Marketing toepassingen

student: S. Sijbesmastudentnummer: 67400

NHL e-mailadres: sijbe901@student.nhl.nlopleiding(en): Lerarenopleiding Algemene economie en Bedrijfseconomiecroho code(s): 35203 en 35202

traject: deeltijdcode toetseenheid:TE.ECS.Dt.P.15.D-Market. toep.

deelbeoordeling: opdrachtbegeleider: H. Reijgersberg

examinator: H. Reijgersberginleverdatum: 21 januari 2017

Door het inleveren van dit product verklaar ik dat het product eigen werk is en dat het vrij is van

plagiaat.

Inhoudsopgave

Inleiding..................................................................................................................................................3

1. Casus..................................................................................................................................................4

Kookwinkel de Garde.........................................................................................................................4

Ontwikkelingen in de omgeving.........................................................................................................4

Merken Kookwinkel de Garde............................................................................................................5

Ideeën Remko Janssen.......................................................................................................................5

De detailhandel & trends...................................................................................................................5

Kansen & bedreigingen......................................................................................................................6

2. Vragen................................................................................................................................................7

Kennisgebieden..................................................................................................................................7

Marketingprobleem...........................................................................................................................7

Leerdoelen en vaardigheden..............................................................................................................8

3. Opdrachten student.........................................................................................................................10

4. Docentenhandleiding.......................................................................................................................16

Vraag en antwoord...........................................................................................................................16

Cesuur..............................................................................................................................................23

Nawoord..............................................................................................................................................24

Bronvermelding....................................................................................................................................25

Inleiding

Hoe kan een ondernemer in de detailhandel met weinig kennis over zijn klanten en e-marketing doelgericht actie ondernemen? Dit kan hij doen door een aantal gebieden te onderzoeken. Deze hebben allen met marketing te maken. De student leert door het maken van de opdrachten de theorie toe te passen: Marketing toepassingen.

Voor de casus is een onderneming gekozen die vele marketingproblemen heeft. Er zijn veel ontwikkelingen in de omgeving geweest. Een aantal ontwikkelingen hebben ze geconstateerd, een aantal niet, maar ze hebben er tot nu toe nauwelijks actie op ondernomen. Tijd voor actie dus. De casus is gebaseerd op een onderneming die echt bestaat. De casus is iets rooskleuriger geschetst dan de werkelijkheid. Dit omdat er anders een te grote opsomming aan marketingproblemen zou ontstaan.

U vind in dit rapport een uitwerking van de casus. Daarna volgen de negen opdrachten die de student kan uitwerken. De opdrachten zijn zo opgebouwd dat de student in opdracht 8 met een advies kan komen en in opdracht 9 meer leert over de implementatie van het marketingplan dat is ontstaan. Tenslotte vind u de docentenhandleiding met cesuur.

3

1. Casus

Kookwinkel de GardeKookwinkel de Garde bestaat al tientallen jaren in Leeuwarden. De winkel is ooit in de jaren ’60 gestart door twee broers: Ben en Ken Janssen, die behalve kookattributen ook allerhande andere artikelen verkochten waar zij ‘handel’ in zagen. Uiteindelijk konden ze er voor twee gezinnen niet voldoende inkomsten uit halen waardoor één van de twee broers, Ben, de winkel alleen is gaan voortzetten. Ben verkocht de jaren erna eerst nog dezelfde soort artikelen als die hij met zijn broer verkocht. Van kookartikelen tot ventilators tot stickervellen. Eind jaren ’80 drong het tot Ben door dat de grote verscheidenheid in het assortiment ervoor zorgde dat klanten niet helder hadden waarvoor ze nu eigenlijk naar Janssen toe moesten gaan. Hij heeft hierop het assortiment verandert: voortaan alleen kookartikelen en alles wat daarmee te maken heeft. Ook de naam van de winkel heeft hij aangepast: Kookwinkel de Garde. De jaren erna liepen zeer voorspoedig voor Ben Janssen. Hij verkocht kwalitatief goede artikelen en verleende uitstekende service. In 2005 heeft Remko Janssen de winkel van zijn vader overgenomen. De winkel, op de rand van centrum van Leeuwarden is 300 m2 en heeft een groot magazijn van 800m2. Kookwinkel de Garde is iedere dag open behalve op zondag. De winkels in Leeuwarden mogen wel iedere zondag open, maar vanwege geloofsovertuiging wil Remko dit niet. Ook de donderdagavond, de koopavond in Leeuwarden, is Remko gesloten. Dit omdat er weinig klanten in zijn winkel zijn op de avond. Remko heeft de afgelopen jaren een groot aantal winkels overgenomen in Friesland en net daarbuiten. Maar vanwege de crisis en wat verkeerde beslissingen heeft hij een aantal winkels alweer moeten

sluiten. Momenteel heeft hij naast de winkel in Leeuwarden ook nog een winkel in Drachten en in Sneek. Deze casus beperkt zich echter tot de winkel in Leeuwarden. In de winkel werkt Remko zelf een paar uur per week. Daarnaast werken zijn broer (fulltime)en zijn moeder van bijna 70 (parttime) in de winkel. En hij heeft nog twee dames in dienst die parttime werken. Ze hebben allen veel ervaring in deze branche.Kookwinkel de Garde heeft momenteel een uitgebreid assortiment. Ze verkopen pannen, kookgerei, servies, bestek, koffiemachines en woonaccessoires. Kookwinkel de Garde heeft de volgende missie: ‘We willen dat onze klanten door middel van professioneel advies een goede keuze kunnen maken waarbij we een uitstekende service leveren en de klant tevreden de winkel verlaat’. Sinds 2010 loopt het aantal klanten enorm terug. Hierdoor neemt ook de omzet sterk af. Veel mensen blijven in het centrum en nemen niet meer speciaal de moeite om naar de winkel toe te gaan aangezien die aan de rand van het centrum ligt. Klanten kopen dan bij gelijksoortige winkels in de buurt of wanneer deze dit soort artikelen niet verkopen dan bestellen ze het via een webshop. Ook Kookwinkel de Garde heeft een webshop. Deze wordt nog niet veel door klanten ‘gevonden’. Ook hebben de huidige medewerkers niet veel kennis van de verkoop via een webshop waardoor de webshop slechts sporadisch een verkoop heeft.

Ontwikkelingen in de omgevingIn Leeuwarden zijn niet direct winkels die een zelfde soort assortiment hebben als Kookwinkel de Garde. Wel zijn er winkels die ook pannen verkopen of winkels die ook stijlvolle woonaccessoires verkopen.

4

Daarnaast is er sprake van leegstand in de winkelstraat waar Kookwinkel de Garde zich bevind. Hierdoor komt er steeds minder winkelend publiek en dus ook minder klanten naar de winkel van Remko Janssen. De gemeente probeert op dit moment wel ondernemers naar de stad te trekken, maar dit gaat helaas nog niet zo snel.

Merken Kookwinkel de GardeKookwinkel de Garde heeft een groot aantal vaste merken in zijn assortiment welke niet veel andere winkels in Leeuwarden verkopen. Dit zijn merken als Villeroy & Boch, WMF, Wesco, Simplehuman, Blomus en Zack. De producten hebben een hoge kwaliteit en een bijpassende prijs. Doordat niet veel andere winkels in Leeuwarden deze producten verkopen heeft Kookwinkel de Garde een vaste klantkring die graag geïnspireerd wordt door de medewerkers en zijn producten. Wel verkopen vele webshops deze producten en soms ook tegen een scherpere prijs. Hierdoor loopt Kookwinkel de Garde regelmatig omzet mis.

Ideeën Remko JanssenRemko vind dat het zo niet langer kan. Wanneer het zo doorgaat is het heel goed mogelijk dat hij de winkel zal moeten sluiten. De Kookwinkel heeft een vaste klantenkring maar wie zijn zij nu eigenlijk precies? Ook was een deel van de klantenkring al klant toen zijn vader de winkel nog had. Deze klanten hebben de grotere aankopen, zoals serviezen en pannensets, al gedaan en kopen nu alleen kleine artikelen. Het wordt dus tijd om te kijken naar de klantenkring en het assortiment. Het assortiment van de winkel wordt op dit moment grotendeels gevuld met merken waarmee zijn vader al contracten had afgesloten. Ook willen sommige merken meebepalen welke producten Remko in zijn assortiment moet opnemen. Alleen dan ontvangt hij een

bepaalde korting. De vraag is of dit laatste uiteindelijk wel zo gunstig is. Remko heeft de afgelopen jaren wel een aantal keren geadverteerd in lokale kranten. Dit leverde wel een beetje extra omzet op. Maar het leek erop dat ook op de acties van deze advertenties voornamelijk bestaande klanten afkwamen. Remko wil graag een nieuwe doelgroep bereiken: jongere mensen die graag kwaliteitsartikelen kopen en bereidt zijn hier iets meer voor uit te geven. Wel zal hij moeten kijken of zijn assortiment dan nog wel voldoet aan de ‘eisen’ die deze doelgroep stelt. Want is het assortiment wel eigentijds genoeg? ‘Bakken’ door tv-programma’s als ‘Heel Holland bakt’ momenteel zeer populair. Remko wil zich gaan onderscheiden door een uitgebreid bakassortiment aan te bieden alsmede bak-workshops. Want er is voldoende ruimte in het winkelpand om workshops aan te bieden. Tenslotte wil Remko bekijken of hij zich nog wel actief met de webshop bezig moet gaan houden of dat hij de website meer als informatieve website voor de winkel laat fungeren.

De detailhandel & trendsIn de detailhandel, en dan met name de non-foodsector waartoe ook Kookwinkel de Garde behoort hebben technologische ontwikkelingen een grote invloed gehad de afgelopen jaren. Denk hierbij aan de opkomst van de vele webshops. Doordat de markt verandert is ontstaat ook de leegstand. Iets waar ook Kookwinkel de Garde mee te maken heeft. Leegstand beïnvloed de komst van klanten die anders niet gepland je winkel bezoeken. De Rabobank heeft onderzoek gedaan naar de ontwikkelingen in de branche. Deze staan beschreven in Cijfers en Trends 2016-2017. Trends in de detailhandel die van invloed kunnen zijn op Kookwinkel de Garde zijn (Rabobank, 2016):

‘De consument wil kopen waar en wanneer hij wil. Verkoop via en

5

aanwezigheid in meerdere kanalen is noodzakelijk.

Demografische verschuivingen zoals toenemende vergrijzing en meer eenpersoonshuishoudens/singles.

Consumenten hebben minder tijd en maken keuzes: offline, online, gemak, snelheid, genieten en beleven.

Locatiekeuze wordt steeds belangrijker. Waar wil de consument welk product kopen?

Toenemende behoefte aan advies, gemak, service en beleving.

De vraag naar gebruiksvriendelijke en drempelverlagende producten en service neemt toe (o.a. 50-plussers)’.

Kansen & bedreigingen De Rabobank heeft in de branchebeschrijving voor de detailhandel ook de kansen en bedreigingen voor de non-food sector beschreven. De volgende kansen en bedreigingen staan in het rapport Cijfers en trends 2016-2017 beschreven:

‘De consument is mondiger en machtiger dan ooit. Social media hebben een grote invloed op de keuze van de consument en de detaillist moet open staan voor feedback.

De ondernemer moet zich weten te onderscheiden, bijvoorbeeld door een duidelijke doelgroep-keuze, uniek assortiment, gemak, service, beleving en kwaliteit of door aan te sluiten bij een samenwerkingsverband;

Kennis over de klant, zijn koopgedrag en smaakvoorkeuren is, evenals de vaardigheid om deze kennis (‘big data’) om te zetten in nieuwe, relevante, op maat gesneden proposities (‘smart data’);

Producenten stappen steeds vaker, veelal online, in het directe verkoopkanaal;

De ontwikkeling van werkloosheid, koopbereidheid, cao-lonen, economische groei/krimp (salarissen, huizenprijzen, aandelenmarkten) en de inflatie beïnvloeden het consumentenvertrouwen in sterke mate en dus ook de groeimogelijkheden van de detailhandel;

De toetredingsdrempel is laag en de concurrentie is dan ook fors. Hierdoor is de prijsconcurrentie in de sector groot;

Inspelen op trends vereist middelen en kennis. Samenwerking in de keten en/of met andere ondernemers speelt een steeds belangrijkere rol.

6

2. Vragen

De kennisgebieden en het marketingprobleem staan hieronder beschreven. Daarnaast is het van belang te weten welke leerdoelen en welke vaardigheden aan de orde komen waar de student mee aan de slag gaat. Deze staan tevens in dit hoofdstuk beschreven in een matrix. In deze matrix vind u direct een koppeling aan de denkniveaus van de Taxonomie van Bloom.

Kennisgebieden Het boek ‘Grondslagen van de marketing’ van prof. Dr. Bronis Verhage kunnen als bron worden gebruikt voor het maken van opdrachten. De opdrachten voor de student zijn gemaakt volgens de structuur van het boek. De volgende kennisgebieden worden behandeld:

Kennisgebied Onderwerp Pagina boek

1. Marketingomgeving Meso-omgeving, macro-omgeving

115 - 134

2. Strategieontwikkeling en marketingplanning

SWOT analyse 58 - 60

3. Marktsegmentatie en positionering

Marktsegmentatie en segmentatiecriteria

243 - 255

4 Detailhandel Online marketing, winkelformule, detailhandelsmix

667 – 673, 684 - 687

5 Strategieontwikkeling en marketingplanning

Marketingstrategieën 70 - 71

6 Strategieontwikkeling en marketingplanning

Implementatie 91

Marketingprobleem Remko Janssen heeft geen duidelijke marketingstrategie voor Kookwinkel de Garde. Hij heeft bijvoorbeeld niet duidelijk wie zijn doelgroep is waardoor hij misschien wel niet het juiste assortiment heeft. En waarom horen bepaalde klanten tot zijn vaste klantenkring? En hoe trekt de kookwinkel nieuwe klanten aan?

Sub-problemenEnkele sub-problemen zijn:

Activiteiten op internet: collega’s zijn actief via webshops. Is het noodzakelijk dat Kookwinkel de Garde dit ook gaat doen?

Het imago van de winkel is verouderd. De locatie van de winkel is op de rand van het centrum. In de omgeving is veel

leegstand waardoor er minder winkelend publiek is. Kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten zijn niet geheel duidelijk.

7

Leerdoelen en vaardighedenDe student gaat door middel van het volgen van de structuur in de opdracht de problemen van Kookwinkel de Garde proberen te oplossen door middel van het in kaart brengen van de problemen en het geven van adviezen. Wanneer de opdrachten zijn doorlopen ligt er een marketingplan klaar voor Remko Janssen.Bij de ontwikkeling van de opdrachten voor de student is gebruik gemaakt van de Taxonomie van Bloom. De Taxonomie van Bloom onderscheidt zes hoofdcategorieën in kennisniveau van de student: Kennis, Begrip, Toepassing, Analyseren, Synthetiseren, Evalueren. Deze kennisniveaus zijn in de matrix gekoppeld aan de leerdoelen. De matrix staat op de volgende pagina.

8

3. Opdrachten student

Opdracht 1: Meso omgeving

De meso-omgeving is de omgeving of ook wel markt waar de onderneming actief in is. Dit zijn bijvoorbeeld de klanten maar ook leveranciers of een fabrikant. De omgeving lijkt vaak onbeheersbaar maar is zeker wel beïnvloedbaar. Belangrijk voor een onderneming is om te

9

Opgave Onderwerp Leerdoel Taxonomie van Bloom

1a. Bedrijfskolom De student kan een bedrijfskolom beschrijven. Reproduceren1b. Concurrentieanalyse De student kan de concurrentie omschrijven. Reproduceren1c. Klantenanalyse De student kan uit een casus een analyse maken van de

klanten.Toepassen, Analyseren

2. Macro-omgeving(sfactoren)

De student kan de 6 macro-omgevingsfactoren benoemen.De student kan een macro-omgevingsfactor koppelen aan de casus.

Reproduceren,Toepassen

3. SWOT-analyse De student kan de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen beschrijven.

Toepassen.

4. Confrontatiemix De student kan op basis van de SWOT-analyse een confrontatiematrix maken.

Analyseren, Toepassen.

5. Marktsegmentatie De student kan redenen en voorwaarden voor marktsegmentatie benoemen. De student kan 2 segmentatiecriteria toepassen op de casus.De student kan op basis van de segmentatiecriteria de doelgroep bepalen.

Reproduceren,Toepassen.

6a. Online verkopen De student kan voordelen van online-marketing benoemen. Reproduceren

6b. Hoekstenen e-marketing strategie

De student kan de hoekstenen van de e-marketing benoemen en welke functies een website kan hebben.

Reproduceren

6c. Detailhandelsmix De student kan de P’s van de detailhandelsmix benoemen.De student kan aan de hand van de detailhandelsmix de P’s van de Kookwinkel beschrijven.

Reproduceren, Analyseren en Toepassen.

7a. Marketingstrategieën De student kan drie marketingstrategieën benoemen. Reproduceren7b. Differentiëren De student kan de marketingstrategie toepassen in een

praktijkvoorbeeld.Toepassen

7c. Ansoffmatrix De student kan de Ansoffmatrix koppelen aan een casus. Analyseren, Toepassen.8a. Advies assortiment De student kan op basis van de uitgevoerde opdrachten een

samenvatting en advies geven op basis van de casus over het assortiment.

Toepassen, Analyseren, Synthetiseren.

8b. Advies actief op internet

De student kan op basis van de uitgevoerde opdrachten een samenvatting en advies geven op basis van de casus over het actief zijn op internet.

Toepassen, Analyseren, Synthetiseren.

8c. Advies meer winkelpubliek trekken

De student kan op basis van de uitgevoerde opdrachten een samenvatting en advies geven op basis van de casus over het aantrekken van meer winkelend publiek.

Toepassen, Analyseren, Synthetiseren.

9a. Essentie marketingplan

De student kan de essentie van het marketingplan benoemen.

Reproduceren

9b. en 9c.

Implementatie marketingplan

De student kan een oplossing benoemen wanneer het marketingplan na implementatie niet goed verloopt.

Toepassen

onderzoeken wie in deze omgeving beïnvloedbaar is. Dit kan de onderneming doen door ten eerste de bedrijfskolom vast te stellen. Ook voor de kookwinkel de Garde is dit van belang.

1 a.Maak de bedrijfskolom voor Kookwinkel de Garde. Ga zelf op onderzoek uit hoe je een bedrijfskolom maakt. Er is veel informatie te vinden via verschillende websites of in het boek: ‘Grondslagen van de marketing’ van Prof. Dr. Bronis Verhage. Zorg ervoor dat de bedrijfskolom in ieder geval uit 4 onderdelen bestaat. En benoem de bedrijven in deze kolom.

1 b.Remko Janssen wil graag weten hoe zijn bestaande klantenkring eruit ziet. Ook wil hij graag weten hoe hij nieuwe klanten naar de winkel kan trekken. De bestaande acties leverden tot nu toe nauwelijks nieuwe klanten op. Om hier een advies over te kunnen geven is het zinvol om een omgevingsanalyse te maken. Je onderzoekt welke (fysieke) winkels concurrent zijn. Ook onderzoek je wie de huidige klanten zijn van kookwinkel de Garde.

Opdracht: Voor de concurrentieanalyse ga je zelf op zoek. Kookwinkel de Garde is een winkel in Leeuwarden, op het randje van het centrum. Loop, fiets en Google door Leeuwarden en omgeving en beschrijf globaal welke winkels mogelijke concurrenten zijn. Noteer deze winkels. En beschrijf wat deze winkels verkopen wat overeenkomt met het assortiment van Kookwinkel de Garde. Benoem in ieder geval 2 winkels in de omgeving met uitleg over hun assortiment. Maak hiervan een verslag van een half A4.

1 c. Remko Janssen heeft dan wel niet direct een beeld van zijn klantenkring een handige medewerker heeft een tijd geleden een klantenkaart-systeem ingevoerd voor de winkel in Leeuwarden. Klanten moesten bij het ontvangen van de kaart een kort formulier invullen. Op dit formulier werden klanten verzocht om naast hun adresgegevens ook de gezinssamenstelling en hun leeftijd te noteren. Ook werden voortaan de aankopen van de klanten bijgehouden. De klanten konden nu voortaan gaan sparen voor korting op een volgende aankoop.

Aafke, één van de medewerkers, heeft de klantgegevens van de klantenkaart allemaal verzameld. Veel klanten wilden wel een klantenkaart. Dus Remko Janssen kan hiermee een goed beeld krijgen van zijn klanten. Alleen staan al deze gegevens staan nog door elkaar in een Excelbestand. Dit bestand vind je via de open-elo van de docent onder de naam: sijbe901. Ga aan de slag met dit document. Beantwoord hierna de volgende vragen.

1. Wat is de gemiddelde leeftijd van de klanten? Maak hiervoor gebruik van leeftijdscategorieën: - Tussen de 20 en 30 jaar- Tussen de 30 en 40 jaar- Tussen de 40 en 50 jaar- Tussen de 50 en 60 jaar- 60 jaar en ouder.

2. Wat kun je uitleggen over de gezinssamenstelling van de klanten?

3. Wat kun je vertellen over de omgeving waar de klanten vandaan komen?

10

Opdracht 2: Macro-omgeving

De macro-omgeving betreft de maatschappij waarin de onderneming zich bevind. Er zijn verschillende omgevingsfactoren die van invloed kunnen zijn op de onderneming van Remko Janssen.

Opdrachten:

2a. Benoem de 6 macro-omgevingsfactoren.

2b . Welke macro-omgevingsfactor zal Remko Janssen goed moeten volgen om meer te weten te komen over zijn klantenkring?

Opdracht 3: SWOT analyse

Remko Janssen weet nu meer over zijn omgeving. Dit kan hij gebruiken bij het maken van een SWOT-analyse. Een SWOT-analyse betekent dat je in kaart brengt wat de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen zijn van een onderneming. Zo krijg je een goed en overzichtelijk beeld van de onderneming en kun je vandaaruit plannen maken.

Opdracht: Vul het schema op de volgende pagina in voor Kookwinkel de Garde. Vul bij ieder onderdeel minimaal 2 onderwerpen in.

11

Sterkten Zwakten

Kansen Bedreigingen

Opdracht 4: Confrontatiematrix

Voor het bepalen van een voorlopige strategie kun je gebruik maken van een confrontatiematrix. Hierbij combineer je de sterkten en zwakten met de kansen en bedreigingen. Benoem per onderdeel in ieder geval twee strategieën.

Extern Intern

Sterkten Zwakten

Kansen

Bedreigingen

Opdracht 5: Marktsegmentatie

Beantwoord onderstaande meerkeuze vragen . Zo wordt duidelijk of Remko Janssen met zijn kookwinkel actief bezig zal moeten gaan met marktsegmentatie.

12

1. Wat is geen reden voor marktsegmentatie?a. Heterogene markten.b. Je wilt grote groepen klanten in één keer aanspreken met je producten.c. Concurrentie.d. Marketingsconcept.

2. Welke voorwaarden horen bij een effectieve marktsegmentatie?a. Voldoende financiële middelen, voorraadkosten nemen toe, investeren in

marktonderzoek.b. Voldoende financiële middelen, voldoende werknemers, veel verkopen.c. Voorraadkosten nemen toe, investeren in marktonderzoek, goede bereikbaarheid

van het bedrijf.d. Voldoende financiële middelen, investeren in marktonderzoek, investeren in

opleiding.

3. Wat is belangrijk bij de omvang van een segment?a. Er moeten in ieder geval 100 klanten in een segment zijn.b. Het segment moet veel tijd hebben om te winkelen.c. Het segment moet over voldoende koopkracht beschikken.d. Het segment moet niet oud zijn.

4. Er zijn 4 segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt. Twee hiervan zijn de demografische criteria en de gedragscriteria. Welke onderdelen die bij deze criteria horen zijn van belang voor Kookwinkel de Garde?a. Leeftijd, klimaat, lifestyle en merkentrouw.b. Inkomen, Klimaat, lifestyle en koopbereidheid.c. Leeftijd, kookliefhebber, tradities en tijd.d. Inkomen, leeftijd, merkentrouw en koopbereidheid

5. Zie onderstaande matrix van segmentatiecriteria.Producten Markten

Leeftijd: tussen 20 – 30 jaar

Leeftijd: tussen 30 – 50 jaar

Leeftijd: 50 jaar en ouder

Pannensets X X

Kookartikelen X X X

Bestek X

Servies X

Woonaccessoires X X X

Op welke doelgroep zal Kookwinkel de Garde zich op basis van bovenstaande matrix het beste kunnen richten?a. Alle leeftijden.b. Leeftijd tussen de 20 en 30 jaar.c. Leeftijd tussen de 30 en 50 jaar.d. 50 jaar en ouder.

13

Opdracht 6: Detailhandel

Remko Janssen wil onderzoeken of het goed is om actief te zijn op het internet. De volgende vragen gaan over internet-retailing.

1. Noem 3 voordelen van online verkopen (retailen).2. Wat zijn de 4 hoekstenen van de e-marketingstrategie?3. Welke functies kan een website van een winkel hebben (4)?4. Het beheer van een website kan door het bedrijf zelf gedaan worden of door een

bedrijf dat hiervoor van Remko Janssen een vergoeding ontvangt. Welk advies geef jij aan Remko Janssen? Motiveer je antwoord.

Om de onderneming van Remko Janssen zo goed mogelijk in kaart te brengen kan gebruik worden gemaakt van de ‘Detailhandelsmix’.

5. Uit welke 6 P’s bestaat deze mix?6. Breng de 6 P’s in kaart door bij iedere P een korte omschrijving te zetten.

P

P

P

P

P

P

Opdracht 7: Marketingstrategieën

Het is tijd voor het ontwerpen van een strategie voor Kookwinkel de Garde. In hoofdstuk 2 staan verschillende soorten strategieën benoemd. Uiteraard kan Remko Janssen zich als kleine ondernemer niet op alle mogelijke marketingstrategieën focussen. 7a. Noem minimaal drie strategieën die in het boek beschreven staan.7b. Wanneer Remko Janssen zou kiezen voor de differentiatiestrategie waar zou Remko

Janssen zich dan mogelijk in kunnen onderscheiden? Bekijk hiervoor ook de segmentatiecriteria.

7c. Bekijk op pagina 72 in het boek het Ansoffmatrix. Remko Janssen zou kunnen besluiten om een bedrijf in te huren om de webshop te beheren en hier actief mee

14

bezig te gaan. Ook wil hij graag actief met de doelgroep uit opdracht 5 aan de slag. Vul op basis van deze gegevens de Ansoffmatrix in.

Product

Markt Bestaande producten Nieuwe producten

Bestaande markten

Nieuwe markten

Opdracht 8: Advies

Je hebt de afgelopen opdrachten gewerkt aan de oplossingen voor de marketingproblemen van de winkel van Remko Janssen. Het is tijd om Remko Janssen advies te geven. Dit doe je door de marketingproblemen te beantwoorden.8a. Remko Janssen heeft geen duidelijke marketingstrategie voor Kookwinkel de Garde.

Hij heeft bijvoorbeeld niet duidelijk wie zijn doelgroep is waardoor hij misschien wel niet het juiste assortiment heeft. Dit heb je duidelijk gemaakt door de opdrachten uit te werken. Welk advies omtrent het assortiment kun je Remko Janssen nu geven? Motiveer je antwoord.

8b. Kookwinkel de Garde is niet heel actief op het internet. Vind je dat de Kookwinkel op basis van de uitgewerkte opdrachten nu wel of niet actief op het internet zal moeten worden? Motiveer je antwoord. En vertel hier ook bij of de medewerkers van de winkel dit zelf gaan doen of dat een gespecialiseerd bedrijf dit gaat doen.

8c. In de omgeving is veel leegstand waardoor er minder winkelend publiek is. Wat kan Remko Janssen volgens jou doen om meer publiek naar zijn winkel te trekken?

Opdracht 9: Implementatie

Remko Janssen heeft nu een duidelijk beeld gekregen van zijn onderneming. Hij gaat aan de slag om bepaalde activiteiten uit te voeren. Maar waar moet hij op letten bij de implementatie van zijn plannen?9a. Wat is de essentie van het marketingplan?9b. Hoe kun je nee-verkopen, geïrriteerde klanten en verspilling van een marketingbudget

voorkomen?

9c. Wanneer de verkopen toch niet zo snel gaan dan verwacht wat zou Remko Janssen dan kunnen doen?

15

4. Docentenhandleiding

Vraag en antwoord

Opdracht 1: Meso omgeving (9 punten)

1 a. (2 punten)

ANTWOORD:Producenten: WMF, Villeroy en Boch, Wesco, Simplehuman, Blomus en Zack

Groothandel

Kookwinkel de Garde

Klanten

1 b. (4 punten) ANTWOORD:Er zijn onder andere de volgende winkels in Leeuwarden:

- Kookwinkel het Keukenhulpje. Deze winkel bestaat nog niet zo heel lang. En zit aan de Nieuwestad in Leeuwarden. Dat is in het hartje van het centrum. Een mooie locatie. Ze verkopen voornamelijk kookattributen. En veelal dezelfde merken als Kookwinkel de Garde. Het is een moderne winkel.

- Tigchelaar: Deze winkel zit net als Kookwinkel de Garde aan de rand van het centrum van Leeuwarden. Zij verkopen veel van dezelfde producten als Kookwinkel de Garde. De winkel is qua interieur erg verouderd en ze verkopen bijna alleen aanbiedingen.

- Eric Steenbergen: zij verkopen veelal woonaccessoires en een beetje servies. Wel allemaal net als de vorige winkels voor het hogere segment.

- Bouwmarkten: deze verkopen alleen de badkamer en keukenaccessoires van Blomus en Zack En ze verkopen de afvalemmers van het merk Simplehuman.

1 c. (3 punten) 1. Wat is de gemiddelde leeftijd van de klanten? Maak hiervoor gebruik van

leeftijdscategorieën: ANTWOORD: 52 jaar: Tussen de 50 en 60 jaar

2. Wat kun je uitleggen over de gezinssamenstelling van de klanten?ANTWOORD: Het zijn vooral gezinnen.

3. Wat kun je vertellen over de omgeving waar de klanten vandaan komen?ANTWOORD: Ze komen vooral uit Leeuwarden

16

Opdracht 2: Macro-omgeving (6 punten)

2a. Benoem de 6 macro-omgevingsfactoren. (3 punten)ANTWOORD: Demografische, economische, politiek/juridische, Milieu, technologische, sociaal-cultureel.

2b. Welke macro-omgevingsfactor zal Remko Janssen goed moeten volgen om meer te weten te komen over zijn klantenkring? (3 punten)ANTWOORD: Dat kunnen verschillende zijn: de demografische vanwege de koopkracht en de huishoudens. Maar ook de economische vanwege koopbereidheid en concurrentie.

Opdracht 3: SWOT analyse (10 punten)

Opdracht: Vul het schema op de volgende pagina in voor Kookwinkel de Garde. Vul bij ieder onderdeel minimaal 2 onderwerpen in. ANTWOORD:

Sterkten Zwakten

- Groot aantal vaste klanten- Kwalitatief goede

producten- Goede service- Goede bereikbaarheid- Medewerkers veel kennis

- Oudere doelgroep- Rand centrum- Website niet actief- Minder winkelend publiek- Imago winkel verouderd

Kansen Bedreigingen

- Webshop- Social media-

- Leegstand in de straat- Social media- Klanten kopen veel online

17

Opdracht 4: Confrontatiematrix (10 punten)

ANTWOORD:

Extern Intern

Sterkten Zwakten

Kansen

Bedreigingen

Groot aantal vaste klantenKwalitatief goede productenGoede serviceGoede bereikbaarheidMedewerkers veel kennisWebshopSocial media

Groot aantal vaste klantenKwalitatief goede productenGoede serviceGoede bereikbaarheidMedewerkers veel kennis

Website niet actiefImago winkel verouderd

Oudere doelgroepRand centrumMinder winkelend publiekLeegstand in de straat

Opdracht 5: Marktsegmentatie (5 punten)

Beantwoord onderstaande meerkeuze vragen . Zo wordt duidelijk of Remko Janssen met zijn kookwinkel actief bezig zal moeten gaan met marktsegmentatie.

1. Wat is geen reden voor marktsegmentatie? (1 punt)ANTWOORD:b. Je wilt grote groepen klanten in één keer aanspreken met je producten.

2. Welke voorwaarden horen bij een effectieve marktsegmentatie? (1 punt)ANTWOORD:a. Voldoende financiële middelen, voorraadkosten nemen toe, investeren in

marktonderzoek.

3. Wat is belangrijk bij de omvang van een segment? (1 punt)ANTWOORD:c. Het segment moet over voldoende koopkracht beschikken.

18

4. Er zijn 4 segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt. Twee hiervan zijn de demografische criteria en de gedragscriteria. Welke onderdelen die bij deze criteria horen zijn van belang voor Kookwinkel de Garde? (1 punt)ANTWOORD:d. Inkomen, leeftijd, merkentrouw en koopbereidheid.

5. Zie onderstaande matrix van segmentatiecriteria. (1 punt)

Producten MarktenLeeftijd: tussen 20 – 30 jaar

Leeftijd: tussen 30 – 50 jaar

Leeftijd: 50 jaar en ouder

Pannensets X XKookartikelen X X XBestek XServies XWoonaccessoires X X X

Op welke doelgroep zal Kookwinkel de Garde zich op basis van bovenstaande matrix het beste kunnen richten?ANTWOORD:

c. Leeftijd tussen de 30 en 50 jaar.

Opdracht 6: Detailhandel (18 punten)

Remko Janssen wil onderzoeken of het goed is om actief te zijn op het internet. De volgende vragen gaan over internet-retailing.

1. Noem 3 voordelen van online verkopen (retailen). (2 punten)ANTWOORD:Interactieve marketing, mondiaal marktbereik, marketingstrategieën op maat, toegevoegde waarde.

2. Wat zijn de 4 hoekstenen van de e-marketingstrategie? (2 punten)ANTWOORD:Doelstellingen, doelgroepen, kenmerken van de website, beheer van de website.

3. Welke functies kan een website van een winkel hebben (4)? (2 punten)ANTWOORD:Informatieverschaffing, marketingondersteuning, verkoop, serviceverlening.

4. Het beheer van een website kan door het bedrijf zelf gedaan worden of door een bedrijf dat hiervoor van Remko Janssen een vergoeding ontvangt. Welk advies geef jij aan Remko Janssen? Motiveer je antwoord. (5 punten)ANTWOORD:Aangezien geen medewerker binnen het bedrijf de kennis heeft om dit goed te kunnen doen is het advies in eerste instantie om een bedrijf in te huren om dit te laten doen. Ook kan het opleiden van de medeweerkers een mogelijkheid zijn.Om de onderneming van Remko Janssen zo goed mogelijk in kaart te brengen kan gebruik worden gemaakt van de ‘Detailhandelsmix’.

5. Uit welke 6 P’s bestaat deze mix? (2 punten)19

ANTWOORD: Product, promotie, prijs, plaats, personeel en presentatie.

6. Breng de 6 P’s in kaart door bij iedere P een korte omschrijving te zetten. (5 punten)ANTWOORD:

Product: Kookartikelen, servies en bestek en woonaccessoires van merken als WMF, Villeroy en Boch, Simplehuman, Blomus en Zack.

Promotie: tot nu toe vooral via advertenties in lokale kranten en via de website informatie.

Prijs: de prijzen zijn bovengemiddeld.

Plaats: randje centrum van Leeuwarden. Goed bereikbaar want veel parkeergelegenheid. Wel veel leegstaande winkelpanden.

Personeel: Het personeel heeft veel ervaring en kennis en verleent een goede service.

Presentatie: de winkel (imago) is wat verouderd. En zou een opknapbeurt kunnen gebruiken.

Opdracht 7: Marketingstrategieën (18 punten)

Het is tijd voor het ontwerpen van een strategie voor Kookwinkel de Garde. In hoofdstuk 2 staan verschillende soorten strategieën benoemd. Uiteraard kan Remko Janssen zich als kleine ondernemer niet op alle mogelijke marketingstrategieën focussen.

7a. Noem minimaal drie strategieën die in het boek beschreven staan. (3 punten)ANTWOORD: investeringsstrategie, concurrentiestrategie, kostenleiderschapsstrategie, differentiatiestrategie, focusstrategie, kostenfocusstrategie, differentiatiefocusstrategie, groeistrategie, penetratiestrategie, marktontwikkelingsstrategie, productontwikkelingsstrategie en diversificatiestrategie.

7b. Wanneer Remko Janssen zou kiezen voor de differentiatiestrategie waar zou Remko Janssen zich dan mogelijk in kunnen onderscheiden? Bekijk hiervoor ook de segmentatiecriteria. (5 punten)ANTWOORD: Hij zou zich kunnen onderscheiden door nieuwe markten te bereiken, bijvoorbeeld een jongere doelgroep. Ook zou hij zijn assortiment kunnen uitbreiden. En hij zou zijn markt kunnen vergroten. Dit zou hij kunnen doen door actief op internet te worden.

7c. Bekijk op pagina 72 in het boek het Ansoffmatrix. Remko Janssen zou kunnen besluiten om een bedrijf in te huren om de webshop te beheren en hier actief mee

20

bezig te gaan. Ook wil hij graag actief met de doelgroep uit opdracht 5 aan de slag. Vul op basis van deze gegevens de Ansoffmatrix in. (10 punten)

Product

Markt Bestaande producten Nieuwe producten

Bestaande markten Bestaande producten (merken) blijven verkopen.

Vernieuwende producten

Nieuwe markten Bestaande artikelen met bijvoorbeeld een korting aan te bieden via webshop

Nieuwe producten aan te bieden op de webshop of aan de jongere klantenkring.

Opdracht 8: Advies (12 punten)

Je hebt de afgelopen opdrachten gewerkt aan de oplossingen voor de marketingproblemen van de winkel van Remko Janssen. Het is tijd om Remko Janssen advies te geven. Dit doe je door de marketingproblemen te beantwoorden.

8a. Remko Janssen heeft geen duidelijke marketingstrategie voor Kookwinkel de Garde. Hij heeft bijvoorbeeld niet duidelijk wie zijn doelgroep is waardoor hij misschien wel niet het juiste assortiment heeft. Dit heb je duidelijk gemaakt door de opdrachten uit te werken. Welk advies omtrent het assortiment kun je Remko Janssen nu geven? Motiveer je antwoord.ANTWOORD: Verschillende adviezen zijn mogelijk. Een advies is goed mits goed gemotiveerd. Een antwoord kan zijn: Remko heeft duidelijk dat zijn klantenkring nu voornamelijk bestaat uit klanten tussen 50 en 60 jaar. Hij wil graag een jongere doelgroep aanspreken. Liefst tussen de 30 en de 40 jaar die iets meer te besteden hebben. Eerst zal hij duidelijk moeten hebben wat deze klanten graag in het assortiment zouden willen hebben. Dit kan hij doen door bijvoorbeeld een enquête te houden. Ook kan hij bij zijn leveranciers navraag doen wat de huidige trends zijn.

8b. Kookwinkel de Garde is niet heel actief op het internet. Vind je dat de Kookwinkel op basis van de uitgewerkte opdrachten nu wel of niet actief op het internet zal moeten worden? Motiveer je antwoord. En vertel hier ook bij of de medewerkers van de winkel dit zelf gaan doen of dat een gespecialiseerd bedrijf dit gaat doen.ANTWOORD: Aangezien veel (fysieke) winkels actief zijn op het internet is het belangrijk dat de kookwinkel dit ook gaat doen. Het beste is om hiervoor een gespecialiseerd bedrijf in te huren. Zij weten precies hoe dit aan te pakken. Eventueel zouden een aantal medewerkers hiervoor ook een opleiding kunnen volgen.

8c. In de omgeving is veel leegstand waardoor er minder winkelend publiek is. Wat kan Remko Janssen volgens jou doen om meer publiek naar zijn winkel te trekken?

21

ANTWOORD: Hij kan meer reclame maken in kranten of tijdschriften. Ook kan hij acties doen via mailings naar zijn klanten. Er is op deze vraag geen eenduidig antwoord. De student moet in ieder geval met één relevant idee komen.

Opdracht 9: Implementatie (9 punten)

Remko Janssen heeft nu een duidelijk beeld gekregen van zijn onderneming. Hij gaat aan de slag om bepaalde activiteiten uit te voeren. Maar waar moet hij op letten bij de implementatie van zijn plannen?9a. Wat is de essentie van het marketingplan? (3 punten)

ANTWOORD: Dat daaruit duidelijk wordt hoe het bedrijf zijn marketinginstrumenten en andere middelen gaat inzetten om de marketingdoelstellingen te kunnen behalen.

9b. Hoe kun je nee-verkopen, geïrriteerde klanten en verspilling van een marketingbudget voorkomen? (3 punten)ANTWOORD: Door goede interactie van de 6 P’s.

9c. Wanneer de verkopen toch niet zo snel gaan dan verwacht wat zou Remko Janssen dan kunnen doen? (3 punten)sANTWOORD: Zijn marketingplan en eventueel zijn doelstellingen bijstellen.

22

Cesuur

De student kan maximaal 100 punten behalen. De student heeft een voldoende behaald wanneer de studenten 55 punten heeft behaald heeft deze een voldoende. De volgende punten kunnen behaald worden:

Vraag Punten Totaal1 91a. 21b. 41c. 32 62a. 32b. 33 104 105 55.1 15.2 15.3 15.4 15.5 16 186.1 26.2 26.3 26.4 56.5 26.6 57 187a. 37b. 57c. 108 158a. 58b. 58c. 59 99a. 39b. 39c. 3Totaal 100

23

Nawoord

De opdracht Marketing toepassingen bleek meer tijd te kosten dan ik vooraf had gedacht. De voornaamste reden is dat het jaren geleden was dat ik het vak Marketing had gehad. Ik heb echter wel een vrijstelling gekregen voor het tentamen Marketing. Maar omdat het lang geleden was dat ik de stof had bestudeerd koste het toch veel tijd om de opdrachten goed te kunnen maken omdat ik het hele boek weer goed door moest lezen. Nu vond ik dat geen probleem. Marketing is altijd wel een vak geweest dat me erg trok.

Ik heb als onderwerp een winkel gekozen waar ik ooit zelf heb gewerkt. Een winkel die met meer worstelde dan de marketingproblemen. Hierdoor werd er te weinig aandacht aan de marketing besteed waardoor de problemen van het bedrijf steeds groter werden. Duidelijk werd dat wanneer een onderneming geen duidelijke visie en beleid heeft dit grote gevolgen kan hebben. Bij deze onderneming waren de gevolgen dat veel winkel gesloten moesten worden, medewerkers ontslag kregen en de verkoop steeds verder afnam.

Deze opdracht voor Marketing toepassingen heeft me geleerd dat het best lastig is om goede opdrachten te schrijven. Dit zodat de student het geleerde kan toepassen. Belangrijk bij het schrijven van opdrachten is dat alles moet kloppen. De vragen goed op elkaar aansluiten en dat er een goede volgorde in de opdrachten zit. Kortom een leerzame opdracht.

Sabine Sijbesma

24

Bronvermelding

Internethttps://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=sector&sector=Detailhandel_non-food

BoekenGeerts, W., & Kralingen, R. v. (2014). Handboek voor leraren. Bussum. Coutinho.

Verhage, B (2013). Grondslagen van de Marketing. Groningen. Noordhoff Uitgevers.

25