HOOFDSTUK 8: MEET- EN MANAGEMENTSYSTEEM ......Een van de grootste dreigingen van de merkmeerwaarde...
17
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem. 1 HOOFDSTUK 8: MEET- EN MANAGEMENTSYSTEEM VOOR MERKMEERWAARDE ONTWIKKELEN
Transcript of HOOFDSTUK 8: MEET- EN MANAGEMENTSYSTEEM ......Een van de grootste dreigingen van de merkmeerwaarde...
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
1
HOOFDSTUK 8: MEET- EN MANAGEMENTSYSTEEM VOOR
MERKMEERWAARDE ONTWIKKELEN
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
2
INTRODUCTIE H:8
‣ Het CBBE-model geeft richtlijnen voor de manier waarop merkmeerwaarde gemeten
kan worden.
‣ Een indirecte benadering kan de potentiële bronnen van klantgerichte merkmeerwaarde
meten door de merkkennis van de consument vast te stellen en te volgen.
‣ Een directe benadering kan daarentegen de feitelijke invloed meten van de merkkennis op
de consumentenreactie met betrekking tot verschillende aspecten van het
marketingprogramma.
‣ Een merkmeerwaardemeetsysteem is een pakket onderzoeksprocedures die als doel hebben om marketeers actuele, exacte en bruikbare informatie over merken te geven.
‣ De merkwaardeketen is een middel waarmee marketeers het waarde-
scheppingsproces van hun merk kunnen volgen.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
3
NIEUWE VERANTWOORDELIJKHEID
Het meten van de langetermijnwaarde van marketing wat betreft de invloed op korte en op lange termijn op de consument is van cruciaal belang om het rendement van investeringen te kunnen meten. Inzicht is nodig op de vraag hoe sterk is ons merk en hoe kunnen we ervoor zorgen dat onze marketingactiviteiten waarde scheppen? Hoe meten we die waarde?
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
4
DE MERKWAARDEKETEN
De merkwaardeketen is een gestructureerde benadering om de bronnen en resultaten van merkmeerwaarde en de manier waarop marketingactiviteiten merkwaarde kunnen creëren te beoordelen. Hierbij wordt er rekening mee gehouden dat veel verschillende mensen binnen een organisatie invloed op de merkmeerwaarde kunnen hebben en dat zij zich bewust moeten zijn van brandingeffecten.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
5
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
6
Elke investering in het marketingprogramma die, kan bijdragen aan de merkwaardeontwikkeling valt binnen de waardefase. De kwaliteit van het marketingprogramma wordt bepaal door:
‣1. Helderheid.
‣2. Relevantie.
‣3. Onderscheidendheid.
‣4. Consistentie.
MARKETINGPROGRAMMA
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
7
De mindset van de klant omvat alles wat er in het hoofd van de klant aanwezig is met betrekking tot een merk: percepties, gedachten, gevoelens, ervaringen, beelden, overtuigingen en houdingen.
‣1. Merkbekendheid.
‣2. Merkassociaties.
‣3. Merkhoudingen.
‣4. Merkbetrokkenheid.
‣5. Merkactiviteit.
KLANTENMINDSET
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
8
Hoeveel zijn klanten bereid om voor een merk extra te betalen voor een vergelijkbaar product vanwege zijn merk? Met hoeveel neemt de vraag naar het merk toe of af als er een prijsstijging of -daling doorgevoerd wordt?
MARKTPRESTATIE
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
9
Financiële analisten en investeerders wegen talloze factoren af voordat ze tot hun merkevaluatie- en investeringsbesluiten komen. Factoren zijn onder andere:
‣1. Marktdynamiek.
‣2. Groeipotentieel.
‣3. Risicoprofiel.
‣4. Merkbijdrage.
INVESTEERDERSENTIMENT
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
10
MERKVOLGSTUDIES
Merkaudits zijn een manier om gedetailleerde informatie en inzichten te geven die van essentieel belang zijn om een strategische koers op de lange termijn voor het merk te bepalen.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
11
Onderzoek richt zich vaak op huidige klanten, maar het kan ook veel opleveren om onderzoek te doen onder mensen die het merk nooit gebruiken. Het is vaak zinvol om ook onderzoek te doen naar andere soorten klanten, zoals kanaalleden en andere tussenpersonen of de tussenhandel, om hun percepties en daden ten aanzien van het merk te begrijpen.
HOE ONDERZOEKEN?
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
12
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
13
MERKMEERWAARDE-MANAGEMENTSYSTEEM
Een van de grootste dreigingen van de merkmeerwaarde komt van binnenuit de organisatie door het feit dat te veel marketingmanagers slechts voor een korte periode in dienst zijn.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
14
Het merkmeerwaardehandvest geeft relevante richtlijnen aan marketingmanagers binnen het bedrijf en aan belangrijke marketingpartners buiten het bedrijf.
MERKMEERWAARDEHANDVEST
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
15
De resultaten van de volgstudie en andere relevante prestatiemetingen voor het merkmoeten bij elkaar gevoegd worden tot een merkwaarde rapport of scorekaart.
MERKMEERWAARDERAPPORT
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
16
De interne organisatorische kwestie van het toekennen van verantwoordelijkheden en taken om op de juiste wijze de merkmeerwaarde te beheren.
MERKMEERWAARDE-VERANTWOORDELIJKHEDEN
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
17
Veel bedrijven proberen daarom hun marketingorganisatie zo aan te passen dat ze de uitdagingen waar ze met hun merken voor willen gaan en staan beter aan kunnen. De traditionele marketingafdeling verdwijnt door de veranderende functie-eisen van bedrijven die naar andere manieren zoeken om hun marketing uit te laten voeren.
MERKMEERWAARDE ORGANISEREN
