Hoofdstuk 4Inleiding tot de marketing

Indeling van hoofdstuk 4

Marktsegmentatie en doelgroepkeuze

• Omschrijven van de markt

• Wat is marktsegmentatie?

• Hoe segmenteren we de markt?

• Marktbewerkingsstrategie

• Positionering

4.0

Omschrijven van de markt

Een doeltreffende concurrentiestrategie vereist een ruime marktdefinitie.

Immers, elk bedrijf concurreert met organisaties die op dezelfde behoeften

inspelen (generieke behoeftebevrediging).

Daarom kan de markt het beste worden omschreven als marktarena, dus in

termen van behoeften, in plaats van bepaalde producten of diensten.

Stap 2 is een nauwkeurige afbakening van die markt (zoals van de

productklasse naar een productvariant) om bijvoorbeeld het omzetpotentieel

of eigen marktaandeel te berekenen.

4.1

Analyse van het marktpotentieel

Een marktpotentieel dat hoger is dan de afzet dan de huidige aanbieders,

duidt op marketingkansen om de expansieruimte in de markt op te vullen. Dit

weerspiegelt de potentiële vraag.

De effectieve vraag is het totale aantal producten dat momenteel wordt

verkocht (of in het bezit van de kopers is).

De potentiële vraag is het aantal stuks boven deze huidige afzet dat de

gezamenlijke leveranciers met een optimaal marketingbeleid zouden kunnen

verkopen.

Effectieve vraag + potentiële vraag = marktpotentieel.4.2

Samenstelling van de vraag

Bij het analyseren van de effectieve vraag naar duurzame

consumptiegoederen onderscheiden we diverse typen vraag van

verschillende deelmarkten:

• Initiële vraag: niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen

(initiële markt).

• Vervangingsvraag: bezitters die hun oude product door een nieuw

vervangen (remplace-markt).

• Additionele vraag: bezitters die een tweede of extra exemplaar

aanschaffen.

Initiële vraag + additionele vraag = uitbreidingsvraag.

Uitbreidingsvraag + vervangingsvraag = totale vraag.

4.3

Marktsegmentatie

Marktsegmentatie is het opsplitsen van een heterogene markt in kleinere, homogene groepen personen of bedrijven

met identieke behoeften (of met soortgelijke reacties op een – speciaal voor hen ontwikkelde – marketingmix).

Een effectieve segmentatiestrategie omvat drie stappen:

1 Marktsegmentatie:

– Onderzoek welke segmentatiecriteria bruikbaar zijn.

– Omschrijf de onderscheiden segmenten in detail.

2 Doelgroepbepaling:

– Ontwikkel maatstaven om de aantrekkelijkheid van de segmenten te bepalen.

– Kies de meest geschikte doelmarkt(en) om te bewerken.

3 Positionering:

– Kies de juiste positionering voor de doelgroepen.

– Ontwikkel voor elke doelgroep een optimale marketingmix.4.4

Redenen voor marktsegmentatie

Waarom segmenteren organisaties de markt?

• Heterogene markten

• Toenemende concurrentie

• Sluit aan bij het marketingconcept

4.5

Segmentatievoorwaarden

Voorwaarden voor effectieve segmentatie:

• Meetbaarheid: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken van de

segmenten te meten?

• Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht

voldoende?

• Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en

distributiestrategie te bereiken?

• Haalbaarheid van de strategie: zijn de segmenten doeltreffend te

bewerken en reageren ze op het beleid?

4.6

Segmentatiecriteria

Segmentatiecriteria zijn de kenmerken van afnemers die bruikbaar zijn

om de markt op te splitsen in homogene groepen kopers of

marktsegmenten:

• Demografische criteria (bijvoorbeeld inkomen, leeftijd,

gezinslevenscyclus)

• Geografische criteria (klimaat, urbanisatiegraad, gemeentegrootte)

• Psychografische criteria (persoonlijkheid, levensstijl, attitudes)

• Gedragsbeschrijvende criteria (verbruiksintensiteit, merkentrouw,

koopbereidheid)

4.7

Marktbewerkingsstrategieën

Mogelijke marktbewerkings- of segmentatiestrategieën:

• Ongedifferentieerde marketing: met hetzelfde marketingprogramma

de gehele markt bewerken, zonder te letten op het bestaan van

verschillende marktsegmenten met uiteenlopende behoeften.

• Geconcentreerde marketing: met hetzelfde marketingprogramma

slechts één segment (niche strategy) of een beperkt aantal segmenten

bewerken (in plaats van de gehele markt).

• Gedifferentieerde marketing: met verschillende, op diverse

marktsegmenten afgestemde marketingmixen een groot deel van de

markt bewerken.

4.8

Positionering

Positionering is een strategie waarbij een organisatie een unieke positie op

de markt kiest door doelgericht het eigen product of merk zodanig te plaatsen

in de gedachtewereld (perceptie) van de doelgroep dat dit aantrekkelijk wordt,

waarbij concurrerende producten of diensten – of iets anders waarmee de

afnemer al bekend is – als referentie dienen.

Voorbeeld: ‘Stop brushing. Start Sonicare’ (van Philips).

4.9

Positioneringsdimensies

Om overpositionering of onderpositionering te voorkomen moeten – met

behulp van marktonderzoek – positioneringsdimensies worden

gevonden die een zinvolle basis voor productdifferentiatie vormen. Deze

worden in kaart gebracht in een positioneringsgrafiek.

Mogelijke positioneringsdimensies:

• Instrumentele producteigenschappen: productkenmerken die

inspelen op de behoeften van afnemers op functioneel of technisch gebied

(bijvoorbeeld de vormgeving).

• Expressieve producteigenschappen: symbolische productkenmerken

die inspelen op de behoefte van afnemers om hun levensstijl of

persoonlijkheid te benadrukken (zoals het merkimago).

4.10