Hoofdfase 1

ALLE THEORIEËN EN MODELLEN

H2 DRIELUIK COMMUNICATIE 2.1 Corporate communicatie Een organisatie wil een zoveel mogelijk samenhangend communicatiebeleid, zowel intern als extern. Corporate communicatie zorgt voor afstemming tussen de verschillende communicatiedisciplines. Vier managementvelden

De samenleving: doelgroepen en actiegroepen volgen bedrijven 24 uur per dag via (sociale) media. Het management kan op elk onverwacht moment ter verantwoording geroepen worden.

De markt: de klant kijkt voorbij prijs en kwaliteit, hij zoekt naar totaaloplossing en belevingen.

De organisatie: medewerkers worden mondiger en raken ongevoeliger voor de specifieke ‘managementtaal’.

De financiers: deze beschikken over wereldwijde alternatieve investeringsopties en tonen steeds meer aandacht voor normen en waarden binnen organisaties.

Corporate communicatie: Het beleidsinstrument, dat verantwoordelijk is voor communicatieprocessen die geïnitieerd worden vanuit een organisatie. Onder corporate communicatie vallen marketingcommunicatie, concern communicatie en interne communicatie. De belangrijkste gespecialiseerde communicatieactiviteiten binnen organisaties zijn:

o Concerncommunicatie o Interne communicatie o Marketingcommunicatie

2.2 Concerncommunicatie Het doel van concerncommunicatie is het bevorderen van een gunstig klimaat voor de organisatie. De organisaties moeten verantwoording afleggen over hun activiteiten. Imago: het beeld dat personen of organisaties hebben van een bepaalde organisatie. Identiteit: het beeld dat een organisatie van zichzelf heeft. Identiteit Corporate identiteit: het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen. Een organisatie beschikt over drie instrumenten om corporate identiteit te realiseren: gedrag, communicatie en symboliek. De invulling hiervan kenmerkt de persoonlijkheid van een organisatie. => corporate identitymix van Birkigt & Stadler. Figuur 2.4 Corporate Identitymix, Birkigt & Stadler

Persoonlijkheid: de organisatiedoelstellingen, de producten of diensten, de organisatiestructuur en de organisatiecultuur met daarin beschreven kernwaarden van de organisatie.

Communicatie: alle interne en externe communicatie-uitingen.

Gedrag: Hoe een organisatie opereert t.o.v. haar omgeving en haar relatiegroepen bepaalt in grote mate hoe en wat zij is.

Symboliek: de visuele identiteit. Afhankelijk van het gekozen beleid betreffende de merken kunnen we drie identiteitsstructuren onderscheiden. Met een identiteitsstructuur bedoelen we de relatie tussen de organisatie als geheel met e verschillende business units en met de verschillende producten.

1. Monolitische identiteit: organisaties met een monolitische identiteitsstructuur hanteren één visuele stijl en één merknaam.

2. Endorsed identiteit: bij een endorsed identiteit hebben de dochterondernemingen geheel een eigen stijl, maar de moederorganisatie blijft herkenbaar op de achtergrond.

3. Branded identiteit: de dochterondernemingen of merken hebben bij een branded identiteitsstructuur een eigen stijl.

Corporate imago Het imago is het beeld dat de doelgroepen hebben van een organisatie. Volgens Michels (2009) wordt het beeld dat publieksgroepen hebben van een organisatie bepaald door (in volgorde van belangrijkheid):

Eigen ervaring

Informele, interpersoonlijke communicatie

Journalistieke uitingen

Betaalde communicatie Huisstijl Met een huisstijl presenteert een organisatie zich. Het is de visualisering van de identiteit van het bedrijf. Een huisstijl omvat: beeld- en/of woordmerk (logo), kleurgebruik, typografie en beeld- en vormgebruik. Het logo van een organisatie bestaat uit een woordmerk en/of beeldmerk. Kleurgebruik Een vaste kleur zorgt voor herkenbaarheid. Organisaties letten bij het kiezen van hun kleur op het kleurgebruik van de concurrentie en op de symbolische, emotionele en signaalwaarde van een kleur.

Symbolische waarde: de gevoelens en associaties bij kleuren. (cultuurgevoelig)

Emotionele waarde: voor iedereen anders. lievelingskleuren

Typografie: lettertype, lettersoort en lettergrootte moeten passen bij de identiteit van de organisatie.

Beeld- en vormgebruik: om herkenning te creëren zijn richtlijnen nodig voor beeld- en vormgebruik.

2.3 Interne communicatie Interne communicatie heeft verschillende functie. Interne communicatie gaat over de binnenkant van het bedrijf. Soorten informatie Drie soorten zijn belangrijk binnen bedrijven:

1. Taakinformatie: geeft de medewerker letterlijk informatie over zijn taak. Wat en wanneer? 2. Beleidsinformatie: geeft informatie over het bedrijf zelf en de toekomst van het bedrijf. 3. P&O informatie: medewerkers willen weten wat de personeelsregelingen zijn waarop zij een

beroep kunnen doen, wat hun arbeidsvoorwaarden zijn en welke faciliteiten het bedrijf in huis heeft.

Communicatiestromen De richting van interne communicatie volgt vaak het organogram. We onderscheiden vier communicatiestromen: Verticale communicatie, horizontale communicatie, diagonale communicatie en parallelle communicatie. Daarnaast is er nog informele communicatie maar deze maakt geen deel uit van intern communicatiebeleid. 2.4 Marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie helpt bij het ondersteunen en positioneren van de verkoop van merken, producten en diensten.

Marketingcommunicatieplan H4 Analyse van de situatie 4.1 Markt een fysieke plaats waar handel gedreven wordt, een spel van leiden, uitdagen of volgens tussen concurrerende aanbieder, of een groep klanten.

Een marktleider wil zijn merk verdedigen tegen concurrenten.

Een marktvolger probeert te profiteren van het succes van de marktleider en zal zich in de communicatie proberen te identificeren met de marktleider, in de hoop dat de consument de twee als hetzelfde ziet.

Een marktnicher richt zich op een klein deel van de markt waar weinig concurrentie is en genoeg geld te besteden. Op die manier is dit ‘nisje’ van de markt toch interessant om activiteiten op te richten.

Vier markten:

1. Consumentenmarkt: personen of gezinnen die producten of diensten kopen voor eigen gebruik.

2. Industriële markt: organisaties die producten en diensten afnemen die nodig zijn voor hun bedrijfsvoering.

3. Intermediaire markt: organisaties die producten kopen en ze meteen weer doorverkopen. 4. Institutionele markt: bestaat uit overheidsinstellingen, grootverbruikers en andere non-

profitorganisaties. Marktsegmentatie: het opdelen van de gehele groep afnemers in kleinere, homogene groepen met als doel het bepalen van een marketingcommunicatiestrategie voor elk segment. Drie niveaus:

1. Algemeen 2. Domeinspecifiek 3. Merkspecifiek

Algemeen niveau gaat om redelijk stabiele kenmerken van consumenten:

1. Geografische kenmerken: de markt wordt onderverdeeld in continenten, landen, regio’s of buurten.

2. Socio-economische kenmerken: geslacht, leeftijd, geloofsovertuiging, beroep/werksituatie, sociale klasse, opleiding, inkomen, samenlevingsvorm/gezinscyclus.

3. Psychografische segmentatie: het verdelen van de markt op basis van levensstijl- of persoonlijkheidscriteria. Dit wordt bepaald door activiteiten, attitudes, interesses en opinies die niet direct met de specifieke productkenmerken te maken hebben.

Domeinspecifiek niveau zijn kenmerken te onderscheiden die verband houden met productgebruik: betrokkenheid, gewenste producteigenschappen en –voordelen en productgebruik. De betrokkenheid kan cognitief (kennis) of affectief (gevoel) zijn. Bij aankoopbeslissingen letten consumenten niet alleen op fysieke, functionele eigenschappen, maar ze laten zich ook leiden door de psychosociale eigenschappen. Fysieke eigenschappen zijn de ‘technische’ aspecten van het product.

Psychosociale eigenschappen houden meer verband met gevoelens en emoties die producten oproepen. Gebruiksfrequentie: Zeven soorten gebruikers:

1. Zware gebruikers 2. Gemiddelde gebruikers 3. Lichte gebruikers 4. Nieuwe gebruikers 5. Potentiële gebruikers 6. Ex-gebruikers 7. Niet-gebruikers

Merkspecifiek niveau gaat om het kopen en gebruiken van bepaalde merken. Waarom wil de consument liever het ene merk dan het andere? Om in deze vraag inzicht te krijgen kijken we naar de merkbekendheid, attitudes, koopintenties en koop- en gebruiksgedrag. Als men hierna de groep verder beschrijft op algemeen niveau, noemen we dat voorwaartse segmentatie. Andersom heet het achterwaartse segmentatie. Voorwaarden segmentatie (1) 4.2 Concurrenten Productlevenscyclus:

1. De introductiefase a. Nog geen concurrentie.

Communicatie is gericht op het creëren van merkbekendheid en op het genereren van probeeraankopen. Aanbieders worden soms beschermd tegen opkomende concurrentie door patenten.

2. De groeifase a. De aanbieder wordt geconfronteerd met eerste concurrenten

In de communicatie ligt de nadruk op het verkrijgen van merkvoorkeur. 3. De volwassenheidsfase

stabiliseert het verkoopniveau zich en doen aanbieders moeite om de verworven merkpositie tussen concurrenten bij consumenten te behouden.

4. De neergangsfase a. Communicatie is minimaal

In de neergangsfase proberen aanbieders door het terugbrengen van de kosten nog zo veel mogelijk winst te maken, maar een dalende trend is onmiskenbaar aanwezig.

Vier verschillende vormen van concurrentie

Merkconcurrentie

Productconcurrentie. Strijd tussen verschillende producttypen.

Generieke concurrentie. Als productgroepen kunnen voorzien in dezelfde behoefte.

Behoefteconcurrentie. De concurrentie tussen behoeften. 4.3 Consumentgedrag

1. Probleemherkenning: er is een probleem dat met de aanschaf van een product of dienst opgelost kan worden.

2. Informatie zoeken: vooronderzoek voor een aankoop. Zowel intern als extern op zoek.

3. Evalueren van alternatieven: het kleine rijtje mogelijkheden dat overblijft noemen we de evoked set. In deze set aan mogelijke keuzes zitten drie of vier merken of artikelen. Daaruit wordt dan geselecteerd op basis van eigenschappen die de consument belangrijk vindt.

4. Aankoopbeslissingen: meestal kiest de consument het product of dienst die het best uit de vorige fase naar voren is gekomen.

5. Evaluatie na de aankoop: de consument bekijkt of het product aan zijn verwachtingen voldoet. Soms ervaart een consument een gemoedstoestand die cognitieve dissonantie wordt genoemd. Dit is een psychologisch vervelend gevoel van twijfel over de gedane aankoop.

Betrokkenheid Bij producten die een consument maar zelden koopt, is hij zeer betrokken en wordt elke fase van het koopbeslissingsproces doorlopen. Howard en Sheth noemen dit uitgebreid probleemoplossend koopgedrag. Naarmate de beslissing minder belangrijk is, wordt de behoefte aan informatie minder. De koper zal dan beperkt probleemoplossend koopgedrag vertonen. Het zijn producten die niet zo gewoon zijn dat ze dagelijks gekocht worden. De consument zal niet alle fasen uit het koopbeslissingsproces doorlopen. Routinematig koopgedrag zien we bij de dagelijkse gebruiksgoederen. Een gebruiker heeft goede ervaringen met een merk en kiest automatisch voor hetzelfde merk tijdens het boodschappen doen. Een verkeerde keuze heeft niet zulke vervelende gevoelens. Het gaat meestal om kleine aanschafbedragen. Rollen in het beslissingsproces De groep beslissers noemen we de Decision Making Unit (DMU):

Initiator: de persoon die voorstelt een product of merk te kopen

Beïnvloeder

Beslisser

Koper

Betaler

Gebruiker

Klager De initiator wordt benaderd als het doel van de communicatie is het merk bekendheid te geven en in de evoked set te laten opnemen. De beïnvloeders moeten vooral van achtergrondinformatie voorzien worden die aangeeft waarom dit merk beter is dan andere. De beslisser moet overtuigd zijn van het merk, zodat hij zijn keuze kan rechtvaardigen. De betaler is geïnteresseerd in de prijs-kwaliteitverhouding en de gebruiker moet vooral tevreden zijn en blijven. 4.4 doelgroepen Een doelgroep is een verzamelnaam voor een groep consumenten waar je je op richt. Communicatiedoelgroep en marketingdoelgroep De communicatiedoelgroep is de doelgroep waarop de communicatiecampagne zich richt. Deze groep kan groter zijn dan de groep consumenten waar je je afzet van verwacht: de marketingdoelgroep. Ook bestaat er een groep mensen die invloed uitoefent op de daadwerkelijke kopers van een product, de zogenaamde beïnvloeders. Het is belangrijk de communicatiedoelgroepen tot in detail te kennen. Allen op die manier is het mogelijk om de juiste media in te zetten omdat je weet waar je je doelgroep kunt bereiken. Verder is

het van belang om je doelgroep goed te kennen omdat je de stijl, tone-of-voice en gebruik van beeldmateriaal optimaal op de doelgroep wilt kunnen toepassen. 4.5 Performance-indicatoren Om de huidige situatie goed te kunnen analyseren. Performance-indicatoren zijn een soort kengetallen die de strategie van een bedrijf proberen om te zetten in concrete, meetbare termen. Het voordeel van deze indicatoren is dat het een beeld schetst van je marktpositie of marketingcommunicatiepositie. Marketingindicatoren Indicatoren die in de marketing veel gebruikt worden om de positie inzichtelijk te maken zijn omzet (verkoop), marktaandeel en winstgevendheid. Maar omdat verkoop en marktaandeel niet alleen het gevolg zijn van marketingcommunicatie maar ook van de andere P’s (product, plaats, prijs en personeel) kunnen we omzet en marktaandeel niet gebruiken om de effectiviteit van marketingcommunicatie aan te tonen. Marketing balanced scorecard De marketing balanced scorecard is een middel dat bedacht is om meer duidelijkheid te verschaffen over de effectiviteit van de marktsegmentatie, de hoogte van communicatiebudgetten en het nut van productontwikkelingsprojecten. Belangrijke onderwerpen die in een marketing balanced scorecard aan de orde komen zijn: klanttevredenheid, kwaliteit, merken, marktgerichtheid en loyaliteit. Het voordeel van deze scorecard is dat niet alleen gekeken wordt naar een enkel aspect, maar naar de organisatie als geheel. Marketingcommunicatie-indicatoren om veranderingen in merkbekendheid en/of merkvoorkeur te meten. Toma (Top-of Mind-Awareness). Dit is een meting van ongeholpen merkbekendheid. Ook geholpen merkbekendheid kan gemeten worden. Het volgen van de effecten van marketingcommunicatiecampagnes op lange termijn noemen we tracking. H5 doelstellingen 5.1 marketingdoelstellingen Ondernemingsdoelstellingen: om in ieder geval de winstgevende toekomst van het bedrijf te garanderen. op de lange termijn. De marketingdoelstellingen moeten op hun beurt bijdragen aan het verwezenlijken van die ondernemingsdoelstellingen. Marketingdoelstellingen worden voor de korte of middellange termijn opgesteld in termen van specifieke, meetbare uitkomsten zoals marktaandeel, verkoopvolume of rendement. Om tot deze opties te komen gebruiken we de situatieanalyse die weer moet leiden tot de SWOT-analyse. Uit de combinaties van sterke of zwakke punten en kansen of bedreigingen volgt de confrontatiematrix. De algemene strategieën die we op deze manier verkrijgen bieden een houvast voor het opstellen van de marketingdoelstellingen. 5.2 Communicatiedoelstellingen Communicatiedoelstellingen worden opgesteld om vooraf duidelijkheid te hebben over welk effect je precies verwacht van je communicatieactiviteiten.

Integrated Marketing Communication = campagne Marketingcommunicatie is het concept waarbij een onderneming omzichtig de verscheidene communicatiekanalen integreert en coördineert om een duidelijke, consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en haar producten te leveren. (Kotler) Sommige reclamemakers geloven dat voor verschillende doelgroepen ook heel goed verschillende boodschappen en middelen kunnen worden gebruikt. Deze visie staat tegenover de IMC visie. De doelen zijn in te delen in doelen op het gebied van kennis, houding en/of gedrag. Er moet wel rekening mee gehouden worden dat koopgedrag niet alleen afhangt van communicatie maar ook van andere elementen uit de marketingmix, zoals eigenschappen van het product, verkrijgbaarheid en prijsstelling. In de communicatietheorie spreken we van een klassiek hiërarchisch model als we ervan uitgaan dat ook in die volgorde (eerst kennis, dan houding, dan gedrag) de effecten optreden. In de literatuur over communicatie worden deze termen ook wel cognitie (kennis), affectie (houding) en conatie (gedrag) genoemd. Kennis

Categoriebehoefte Kennis over een product begint bij de bewustwording van het feit dat een product een bepaalde, al of niet bewust aanwezige, behoefte kan vervullen.

Merkbekendheid Merkbekendheid kunnen we onderscheiden in spontane merkbekendheid en geholpen merkbekendheid. Het ligt aan de koopsituatie van de producten welke merkbekendheid belangrijk is.

Merkkennis Is een consument bekend met een merk, dan is de volgende communicatiedoelstelling de merkkennis te vergroten. Het gaat dan om functionele informatie over het merk en om psychosociale informatie over het merk.

Houding

Merkattitude Het woord merkattitude betekent letterlijk de houding ten opzichte van het merk. Het communicatiedoel is hier meestal de houding van consumenten positiever maken of, als die houding al positief is, een voorkeur creëren voor het merk.

Gedragsintentie Het gaat erom of een klant concrete plannen heeft om bepaald gedrag te vertonen. Als het gaat om koopgedrag, noemen we dit koopintentie. Maar het kan ook gaan om een gedragsintentie om informatie op te vragen, een website of een beurs te bezoeken. Het stimuleren van deze intentie kan ook een doel van de communicatie zijn.

Gedragsfacilitatie Bij het communicatiedoel gedragsfacilitatie gaat het erom dat de klant informatie krijgt over alles wat hij nodig heeft om het product aan te schaffen. Vb. openingstijden, parkeergelegenheid, online aankoopmogelijkheden, financieringsmogelijkheden of verkrijgbaarheid.

Gedrag

Het koopgedrag stimuleren is in de hiërarchie van communicatiedoelstellingen de laatste stap.

Koop- en gebruiksgedrag Als de communicatiedoelstelling erop gericht is een klant een aanschaf van een product of dienst te laten doen, dan is er sprake van een aankoopdoelstelling. Een gedragsdoelstelling kan er ook op gericht zijn de frequentie van het gebruik van het artikel te verhogen of het bestaande koopgedrag te versterken. Als enige communicatiedoelstelling is bij een aankoopdoelstelling exact te meten wat het resultaat is geweest van de inspanning.

Tevredenheid na de koop Om deze onzekerheid weg te nemen gaat een klant juist op zoek naar communicatie-uitingen over het gekochte product. Juist deze bevestiging van de gemaakte keuze kan een doel zijn bij communicatie na de koop. Het is dan wel van belang dat tussen alle uitingen van communicatie consensus bestaat.

Niet-klassieke hiërarchische modellen Het woord ‘klassiek’ bij de hiërarchische modellen impliceert al dat er ook niet-klassieke theorieën bestaan, die de vaste volgorde kennis – houding – gedrag betwisten. Vooral bij producten waar consumenten zich niet erg bij betrokken voelen verloopt het effectenschema anders. Bij de aankoop van impulsartikelen zoals snoep of kauwgom, zal een consument na zich bewust te zijn geworden van het merk of artikel (kennis) meteen overgaan tot een probeeraankoop (gedrag), waarna hij op basis van de kwaliteit van het product en de communicatiecampagne de productervaring positief of negatief beoordeelt (houding). Dit noemen we de low-involvement hiërarchie. 5.3 Inzet van instrumenten Doelstellingen Op basis van deze kennis – houding – gedrag-doelstellingen kunnen we marketingcommunicatie-instrumenten, de communicatiemix, onderverdelen. (2) Doelgroep Bij de doelgroep is allereerst de grootte van belang. Kenmerken van het product Een product dat veel uitleg nodig heeft en dus complex is, kan beter gedemonstreerd worden in een persoonlijke setting dan in een krantenadvertentie. Dat geldt ook voor producten die vanwege de aanschafprijs een risico vormen voor de koper. Een persoonlijk verkoopgesprek kan er dan voor zorgen dan het juiste product bij de juiste klant terechtkomt. Ook als klanten service na de koop verwachten, zoals thuisbezorging of installatie, verdient persoonlijke verkoop de voorkeur. Fase in de productlevenscyclus Bij het introduceren van nieuwe producten is de communicatie gericht op het creëren van categoriebehoefte en later merkbekendheid. In latere fases zijn in het bijzonder gedragsdoelstellingen van belang: de frequentie van aankoop moet omhoog of kopers moeten herinnerd worden aan het merk. Als de doelen veranderen, verandert ook de samenstelling van de communicatiemix. In de beginfase zullen vooral artikelpresentatie, beurzen en reclame moeten zorgen voor het bereiken van de kennisdoelen. In de groei- en volwassenheidsfase zal de nadruk steeds meer komen te liggen op gedragsdoelen en zal dus meer gebruik worden gemaakt van sales promotion en persoonlijke verkoop. Communicatiebudget Budgetteringstechnieken:

1. Omzetpercentagemethode = de meest toegepaste methode bij ondernemingen. Hierbij wordt uitgegaan van een vast percentage van de omzet. Voordeel van deze methode is dat deze eenvoudig is en dat altijd

geld beschikbaar is voor marketingcommunicatie. Nadeel is echter dat het budget geen enkele relatie vertoont met de doelgroep en de doelstellingen.

2. Sluitpostmethode Als alle kosten en een eventuele winstmarge zijn berekend, wordt gekeken naar wat er nog overblijft. Dat is dan bestemd voor marketingcommunicatie. Deze budgetteringsmethode biedt alleen maar nadelen. In slechte tijden voor een onderneming is er geen budget voor marketingcommunicatie. Verder ontbreekt ook hier ieder verband met de doelstellingen. Ook kan, met een dergelijk onvoorspelbaar en wisselend budget, geen langetermijnplan worden gemaakt.

3. Concurrentiemethode Bij de concurrentiemethode, ook wel pariteitenmethode genoemd, wordt geschat wat de grootste concurrent in de markt ongeveer aan communicatie uitgeeft. Voordeel van deze methode is dat er stabiliteit in de promotiebestedingen in een bepaalde branche ontstaat en zo een reclameoorlog voorkomen kan worden. Nadeel is dat de uitgaven voor marketingcommunicatie niet optimaal zijn afgestemd op doelen en doelgroepen.

4. Taakstellende methode De taakstellende methode is in marketingopzicht de beste budgetteringsmethode.

a. Communicatiedoelstellingen b. Welke taken nodig zijn

het kostenplaatje dat hierbij hoort wordt het budget genoemd. Als effecten anders uitpakken of problemen ontstaan, kan het budget tussentijds aangepast worden.

5. Anticyclisch budgetteren Vooral prijsvechters hanteren nogal een anticyclische budgetteringsmethode: in een hoogconjunctuur weinig uitgeven aan promotie en in een laagconjunctuur veel uitgeven aan communicatie.

5.4 Formuleren van doelstellingen Om achteraf te kunnen bepalen of we hebben bereikt wat we ons ten doel hadden gesteld is het belangrijk dat we de doelstellingen zo SMART mogelijk formuleren. Als we de SMART-criteria combineren met de kennis/houding/gedrag-componenten hebben we een stramien waarbinnen we goede communicatiedoelstellingen kunnen formuleren. Een belangrijke reden voor het opstellen van meetbare doelstellingen is dat ze een duidelijk referentiepunt vormen waaraan je kunt zien of een promotiecampagne succesvol is geweest of niet. 5.5 Campagneprijzen: Effie versus Lamp Jaarlijks worden in Nederland prijzen uitgereikt voor de meest effectieve campagne, de Effie. Het doel van de Effie is het stimuleren van kwaliteit in communicatie. Dan is er ook nog de Lamp: de ADCN, de jaarprijs voor reclame en vormgeving. Hierbij wordt, in tegenstelling tot de Effie, niet gekeken naar de behaalde effecten van de campagne, maar naar de mate van creativiteit. (3) H6 Communicatiestrategie 6.1 Bestaande en nieuwe markten Marketingstrategieën worden bepaald door de opties die uit een interne- en externe analyse – SWOT – naar voren komen. Bij het ontwikkelen van een dergelijke groeistrategie is te denken aan een aantal mogelijke groeirichtingen; afhankelijk van het omzetpotentieel van de huidige producten en markten. Product marktexpansiematrix van Ansoff

Bestaand product Nieuw product

Bestaande markt Marktpenetratie Productontwikkeling

Nieuwe markt Marktontwikkeling Diversificatie

Bij de penetratiestrategie proberen aanbieders de afnemers die er al zijn meer te laten kopen van dezelfde producten. De inspanningen zijn er op gericht om consumenten meer van het product te laten kopen. => marktverdieping. Ook via marktverbreding kunnen we de markt verder penetreren: we richten ons dan op afnemers die nu concurrerende merken gebruiken. Marktontwikkeling: in de communicatie zal de nadruk liggen op het overbrengen van de nieuwe toepassingsmogelijkheid of op het bekend maken van het product bij het nieuwe marktsegment. Bij het op de markt brengen van een totaal nieuw of sterk verbeterd product bij een bekende groep afnemers spreken we van productontwikkeling. Diversificatie: een innovatie op een nieuwe markt. 6.2 Marktsegmentatie en marktkeuze Marktsegmentatie is het opdelen van de gehele groep afnemers in kleinere, homogene groepen. Analysefase:

Algemeen niveau Geografisch segmenteren, je kunt de markt ook onderverdelen naar leeftijd of geslacht. Dan spreken we van demografische segmentatie. Een ander kenmerk waarop de markt gesegmenteerd kan worden is man of vrouw. De markt wordt ook vaak op psychografische kenmerken gesegmenteerd omdat iemands levensstijl beschrijft hoe die persoon zijn of haar leven indeelt en zijn tijd en geld besteedt. Zo krijt men een tot de verbeelding sprekend en levendig beeld van de consument.

Domeinspecifieke niveau wordt gekeken naar kenmerken die direct samenhangen met een bepaalde productgroep. Bij sommige producten – zoals een hypotheek – maakt de consument de aankoopbeslissing op cognitief niveau. De communicatie uiting moet dus veel feitelijke informatie bevatten zodat de consument zich goed kan oriënteren. Bij producten als kleding of parfums maakt de consument zijn keuze op affectief niveau. Dus in de communicatie gaat het in dit geval vooral om het overbrengen van gevoelens en emoties. Daarnaast kan de betrokkenheid hoog of laag zijn. Voor de communicatie maakt het niet veel uit in welke mate en op welke wijze mensen zich bij het product betrokken voelen. Voor de marketingcommunicatiestrategie is het ook belangrijk om te weten aan welke producteigenschappen en –voordelen de consument waarde hechten.

Merkspecifiek niveau De merkbekendheid van een product kunnen we op twee manieren meten: er is sprake van actieve merkbekendheid (spontaan het merk kunnen noemen) of passieve merkbekendheid (het merk herkennen in het schap of op de menukaart). Bij attitude gaat het om de verwachtingen van de consument met betrekking tot de producteigenschappen van een bepaald merk. Als het gaat om de koopintentie van consumenten dan bestaat het plan om een bepaald artikel aan te schaffen. Een organisatie kan hier met een goede timing op inspelen. Op basis van koop- en gebruiksgedrag zijn vijf groepen te onderscheiden: merktrouwe gebruikers, merkwisselaars, gebruikers die trouw zijn aan een ander merk, nieuwe gebruikers die nog nooit het artikel hebben gekocht en niet-gebruikers.

6.3 Communicatiedoelgroep

Deze fase in het proces is de doelgroepbepaling, of het segmenteren van bepaalde segmenten. Er moeten twee beslissingen genomen worden: welke segmenten zijn het aantrekkelijkst voor het bedrijf en hoeveel segmenten gaat het bedrijf benaderen? De gekozen marktsegmenten vormen dan de doelgroep voor marketingcommunicatie. Met communicatiedoelgroep bedoelen we die groep waarbij je de communicatiedoelstellingen wilt realiseren. Zoals al gezegd hoeven marketingcommunicatiedoelgroepen niet altijd samen te vallen met marketingdoelgroepen, immers de gebruikers van een product zijn niet altijd de kopers van het product. Hoe specifieker en gedetailleerder we de doelgroep kunnen omschrijven, hoe groter de kans dan de boodschap en de creatieve uitwerking ervan het gewenste effect heeft. 6.4 Doelen Zodra de doelgroepen zijn beschreven, moeten de communicatiedoelstellingen worden bepaald. De doelstellingen bepalen de communicatie- en mediamix en beïnvloeden de boodschap, de strategie en het budget. Communicatiedoelstellingen formuleren is ook belangrijk voor het beoordelen van de effectiviteit van de campagne. In de marketingcommunicatie zijn de doelstellingen gericht op het stimuleren van de verkoop van producten. Communicatiedoelstellingen worden meestal geformuleerd op het niveau van kennis, houding en/of gedrag. 6.5 Positionering Positioneren is het creëren van een onderscheidende positie ten opzichte van de concurrent in het brein (de perceptie) van de doelgroep. Wanneer een organisatie haar positioneringsstrategie vast wil stellen, is het dus belangrijk een goede concurrentieanalyse uit te voeren. Hierbij moet gekeken worden naar alle categorieën die in dezelfde behoeften voorzien. Vervolgens moet worden bepaald welke kenmerken en voordelen belangrijk zijn in het bepaalde doelsegment. De positionering wordt uiteindelijk vastgesteld op basis van onderscheidende, relevante merkwaarden. De organisatie maakt een keuze uit de onderdelen die de identiteit bepalen. Positioneringsvraagstukken kunnen op verschillende niveaus spelen:

Businesspositionering In de Businesspositionering formuleert de organisatie haar strategische keuzes. Je bepaalt hier waar je gaat concurreren en met welke producten of diensten en via welke distributiekanalen. Belangrijk hierbij is dat je aangeeft welke ambitie de organisatie heeft en welke competenties daarvoor nodig zijn. De visie en de missie zullen deze positionering in belangrijke mate bepalen.

Merkpositionering Hierbij wordt een keuze gemaakt uit de elementen die de identiteit bepalen op basis waarvan het merk zich onderscheidt ten opzichte van de concurrentie. Aan een merk kunnen bepaalde waarden gekoppeld worden die een grote rol spelen bij het opbouwen van merkidentiteit. De vraag hierbij is dus met welke associaties en in welke mate een merk geladen moet worden om merktrouw en merkvoorkeur te bereiken.

Communicatiepositionering Bij communicatiepositionering gaat het om de vraag hoe je je in de markt profileert. Je bepaalt hier hoe je de gekozen merkpositionering naar de markt gaat communiceren met behulp van symboliek, naam, toon, kleur, communicatie, media en middelen.

Vier mogelijke positioneringsstrategieën: 1. Informationele positionering

De nadruk ligt op het communiceren van de functionele eigenschappen en/of voordelen van het product of de dienst. De boodschap richt zich op de praktische, nuttige aspecten die de consument aan het product of dienst stelt.

De doelstelling is de doelgroep over te halen het merk te kopen omdat het de beste is. De strategie wordt vooral toegepast bij producten met een probleemoplossend karakter. Omdat er vaak informatie over de werking of eigenschappen van het product wordt gegeven, moeten consumenten bij deze strategie wel gemotiveerd zijn om de informatie te verwerken. Informationele positionering is vooral effectief als er tussen merken grote verschillen bestaan. Bij en productplus positionering positioneert een merk zich als het beste voor een bepaalde toepassing. Deze positionering wordt vooral toegepast bij technische producten en producten met een hoge betrokkenheid. Bij positionering op basis van concurrentievoordeel wordt er gewezen op het voordeel ten opzichte van de concurrent. Hierbij wordt een directe of indirecte vergelijking met een ander merk gemaakt waarbij het voordeel van het eigen merk uitgelicht wordt. De positionering die uitgaat van een gunstige prijsstelling, noemen we prijspositionering. Het belangrijkste punt van de boodschap is het prijsaanbod.

2. Transformationele positionering speelt in op de levensstijl van consumenten oftewel de psychologische behoeften die consumenten hebben om een product of dienst te kopen. Het gevoel dat consumenten bij een merk hebben kan belangrijker zijn dan hun kennis van de eigenschappen of kenmerken ervan. Als producten que functionaliteit niet veel verschillen vertonen of als het niet relevant is om over producteigenschappen te communiceren, dan wordt de transformationele positionering vaak toegepast.

3. Tweezijdige positionering Bij tweezijde positionering is sprake van een combinatie van zowel transformationele als informationele positioneringsaspecten.

4. Uitvoeringspositionering We spreken van een uitvoeringspositionering als de positioneringsstrategie uitgaat van de uitvoering van de campagne. In de communicatiecampagne staat een element centraal dat gekoppeld wordt aan de productvoordelen. Dit element kan een bekend persoon zijn, een geluid, slagzin of symbool.

Productlevenscyclus Vier fasen:

1. Introductiefase Bij de introductie van een nieuw product moet de consument bekend raken met het product en met de producteigenschappen. Het doel van communicatie in deze fase is dan ook het ontwikkelen van categoriebehoefte, het verhogen van de merkbekendheid en merkkennis. Om categoriebehoefte te ontwikkelen is het noodzakelijk om de functionele voordelen van het product te communiceren. De informationele positionering ligt in deze fase voor de hand.

2. Groeifase In de groeifase van een product is de doelgroep bekend met de belangrijkste producteigenschappen en –voordelen. De organisatie moet nu haar eigen marktpositie verstevigen door zich op een gewenste manier te positioneren ten opzichte van concurrerende merken. Verschillende merken in de productcategorie bieden de consument hetzelfde. Daarom is de doelstelling in deze fase het creëren van een merkvoorkeur. Als de organisatie kiest voor een informationele positionering moet de nadruk liggen op eigenschappen die specifiek voor het merk zijn.

In deze fase kan de organisatie ook kiezen voor het toevoegen van emotionele betekenis aan het merk. De communicatiestrategie verschuift dan van een informationele naar een transformationele positionering.

3. Volwassen product Een volwassen product heeft te maken met hevige concurrentie. De markt is in deze fase verzadigd. De communicatiestrategie is in deze fase dus gericht op het vergroten van de merktrouw. Dit kan onder meer door de communicatiestrategie voor deze merken te richten op informationele positionering zoals het beklemtonen van beter prestaties of het onder de aandacht brengen van productinnovaties. Anderzijds kan de communicatiestrategie gericht zijn op transformationele positionering door de psychosociale betekenis van het merk te versterken of door de tevredenheid te bevestigen.

4. Eindfase Voor een product in de eindfase worden de kosten voor innovaties en communicatie doorgaans laag gehouden, omdat het product bijna uit de markt is.

6.6 Propositie Strategie/Boodschap Bij deze strategiekeuze gaat het om het vaststellen van de centrale boodschap (propositie), die gecommuniceerd gaat worden. Om de juiste boodschap te kiezen met de doelgroep helder in kaart zijn gebracht zodat de betekenis van het product voor de doelgroep aangegeven kan worden. Een propositie is een boodschap aan de klant waarin staat wat het product of de dienst voor de consument betekent. De volgende concepten kunnen worden onderscheiden:

Effectconcept Het effectconcept geeft aan wat het merk voor effect heeft voor de consument.

Associatieconcept Bij het associatieconcept wordt het product in verband gebracht met bijvoorbeeld een actualiteit of sfeerbeeld.

Explicatieconcept Het explicatieconcept legt uit wat de voordelen van een merk zijn, hoe het werkt en welke functionele eigenschappen het bezit.

Vergelijkingsconcept Bij het vergelijkingsconcept vergelijk je het ene merk met een ander merk. Dit kan indirect of direct.

In de praktijk blijkt het dat het erg lastig is om een juiste propositie te bepalen en het juiste concept te kiezen. Inzicht in de doelgroep, de doelstelling en aansluiting bij de identiteit van de organisatie is hierbij erg belangrijk. H7 Inzet van marketingcommunicatie instrumenten 7.1 Online marketingcommunicatie Onder online marketingcommunicatie verstaan we alle vormen van marketingcommunicatie waarbij nieuwe digitale media worden ingezet. Organisaties moeten gaan nadenken over de rol van communicatie binnen dit nieuwe interactieve umfeld. Consumenten zijn steeds vaker op zoek naar een beleving. De toekomst van de marketing wordt ook wel de ‘experience economy’ genoemd. Gebruikers bepalen zelf welke informatie ze halen en op welk tijdstip. Internet is dus een ‘pull’

medium. In tegenstelling tot de ‘push’ media waarbij gebruiker geen invloed heeft welke informatie hij wanneer krijgt. Online middelen:

Website: de meeste organisaties zijn aanwezig op internet met een corporate website. Volgens Floor en Van Raaij zijn er verschillende soorten websites:

o Corporate sites: deze sites geven informatie over de organisatie als geheel. o Informatiesites: deze sites geven achtergrondinformatie over merken of producten of

diensten. o Merksites: deze sites geven informatie die gericht is op ontspanning, zij geven de

gebruiker iets extra’s. Deze sites worden vaak geïntegreerd binnen reclamecampagnes.

o Transactiesites: deze sites zijn gericht op de verkoop van producten. Van belang is dus dat nagedacht wordt over wat van belang is voor de potentiële klant.

Corporate en informatiewebsites sluiten aan bij doelstellingen gericht op kennis en houding. Merksites creëren positieve associaties met het merk en zijn dus gericht op houdingsdoelstellingen. Transactiesites zijn gericht op gedragsdoelstellingen.

Social Media is een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen.

o Facebook o YouTube o LinkedIn => zakelijk netwerk. Op LinkedIn worden CV’s en relevante informatie over

werk en carrière gedeeld. Recruiters gebruiken dit medium om geschikte kandidaten voor openstaande functies te vinden.

o Twitter o Hyves

Als een boodschap, die gelezen/gezien wordt door een aantal, vaak invloedrijke ‘peers’, doorgestuurd wordt, treedt een sneeuwbaleffect op. Deze online variant van mond-tot-mond reclame is viral marketingcommunicatie. Organisaties zetten in toenemende mate social media in als middel om (potentiële) klanten te bereiken en overtuigen. Helaas blijkt de integratie van social media en corporate websites nog beperkt te zijn. Mogelijkheden om informatie gemakkelijk te delen (bijvoorbeeld met behulp van pictogrammen) en interacties te bevorderen tussen bezoekers en aanbieder tot nu toe slechts beperkt benut.

Emailmarketing is een vorm van direct marketing. Commerciële boodschappen naar (potentiële) klanten worden via een email gecommuniceerd. Emailmarketing is een succesvol en goed eetbaar middel. Zeker nu de nieuwe SPAM wetgeving van kracht is, is de kans op een daadwerkelijk geïnteresseerde ontvanger een stuk hoger geworden.

Gaming: Social Gaming draait om het communiceren met medespeler tijdens het spelen van een videagama. Omdat steeds meer consumenten op zoek zijn naar beleving kiezen ook organisaties steeds meer voor het opzetten van hun eigen social media game of viral game.

7.2 Persoonlijke verkoop Letterlijk betekent persoonlijke verkoop het verkopen van persoon tot persoon. Er is dus sprake van een rechtstreeks fase-to-fase communicatieproces van zender naar ontvanger of naar een groep ontvangers. Deze directe communicatie zorgt ervoor dat de ontvanger direct feedback kan geven aan de zender. Op deze manier kan de boodschap perfect aangepast worden aan de specifieke eigenschappen van de ontvanger. Bovendien is er veel minder kans op afleiding. Nadelen van persoonlijke verkoop zijn:

Hoge kosten

Mogelijk geen eenduidige boodschap

Mogelijk ethische problemen: omdat de verkoper alleen is met de ontvangers zou deze misschien om de koop af te sluiten beloften kunnen doen die in strijd zijn met de wet.

Ook in de introductieperiode van een product of dienst, als het geven van veel informatie gewenst is, is dit instrument geschikt. Dan wordt dit instrument gebruikt als aanvullend onderdeel van de communicatiemix. Verder is persoonlijke verkoop vooral in de business-to-business marketing – het verkopen van producten of halffabricaten aan de tussenhandel – een veelgebruikt communicatiemiddel. Vooral dus in de industriële markt en bij producten en diensten waarbij de koper een aanzienlijk financieel risico kan lopen wordt persoonlijke verkoop ingezet. 7.3 Reclame Reclame wordt ook wel omschreven als elke betaalde vorm van informatie van en over een organisatie, merk, product of dienst met als doel het veranderen van kennis, houding of gedrag van haar doelgroepen. In tegenstelling tot persoonlijke verkoop is bij reclame sprake van eenrichtingsverkeer. Vanwege dit niet-persoonlijke karakter van deze media worden ze ook wel massamedia genoemd. Zoals in de definitie van reclame staat betaalt de organisatie voor het plaatsen van de informatie – de advertentie. Reclamedoelstellingen De kosten per bereikt persoon zijn vele malen lager dan bij persoonlijke verkoop. Zeer bij communicatiedoelen die gaan over het opbouwen van bekendheid is reclame een zeer geschikt instrument. Soorten reclame Er zijn verschillende soorten reclame. Bij sommige soorten staat de zender centraal, bij andere gaat het meer om de boodschap. Als reclame gericht is op het bereiken van een duidelijk doel bij consumenten noemen we dat ontvangergerichte reclame. Meestal is het doel van ideële reclame een positieve houding te kweken voor bepaalde zaken. Als een gehele bedrijfstak besluit gezamenlijk te proberen de primaire vraag naar een product te stimuleren, noemen we dat collectieve reclame. Het gaat bij deze campagne dus niet om het creëren van merkbekendheid of merkvoorkeur, maar puur om het verhogen van het gebruik van een product of dienst. De gehele branche is gebaat bij deze reclamevorm en betaalt de kosten dan ook gezamenlijk. De laatste vorm van zendergerichte reclame is de Retailreclame. Het bedrijf van de detaillist staat hierin centraal. In feite richten de retailers zich tot de consumenten, maar omdat de detaillist zelf centraal staat, wordt deze vorm toch als zendergerichte reclame gezien. Meestal is de doelstelling van deze vorm van reclame een kortetermijndoel: snel meer klanten motiveren naar de winkel te komen. Reclame met dit soort doelstellingen noemen we ook wel actiereclame. Het effect van dit soort campagnes wordt dan ook meestal afgemeten aan de omzet. Tegenwoordig is bij retailers ook meer aandacht voor de langetermijneffecten van hun promotionele inspanningen, themareclame dus. Als het doel van reclame is het bijsturen van het bedrijfsimago spreken we van institutionele reclame. Deze vorm van reclame wordt vaak gebruikt in combinatie met public relations (PR), waarin ook het

imago centraal staat. Deze vorm van reclame kan zowel in de consumenten- als in de industriële sector voorkomen. Deze soort reclame valt onder boodschapgericht, omdat de onderneming zelf de kern van de boodschap is, of dat nu is om het imago bij te stellen, personeel te werven, personeel te motiveren of te reageren op negatieve publiciteit. In Nederland kom je weinig vergelijkende reclame tegen. De reden dat aanbieders het bij ons niet aandurven hun product rechtstreeks te vergelijken met de concurrent, is dat tot voor enkele jaren geleden de wetgeving op dat punt erg ingewikkeld was. Indirecte vergelijkingen worden wel gemaakt. Deze ontvangergerichte vorm van reclame noemen we consumentenreclame omdat bij deze vorm de consument de doelgroep is. Meestal is het doel van deze promotievorm het vergroten van de merkbekendheid of het beïnvloeden van het koopgedrag. Industriële reclame is bestemd voor ondernemingen die zaken doen met andere bedrijven. Deze soort reclame wordt ook wel business-to-business reclame genoemd. Reclame die zich richt op beroepsbeoefenaren zoals docenten, artsen, medisch specialisten of andere adviseurs aan consumenten zoals advocaten, noemen we professionele reclame. Op die manier kan geprobeerd worden het product via deze ‘opinion leaders’ aan te bevelen aan consumenten. De doelstelling van deze soort reclame is dus meestal het vergroten van het gebruiksgedrag en het creëren van merkbekendheid. Hiervoor worden ook wel advertorials (een advertentie die sterk lijkt op een officieel artikel) of redactionele stukken gebruikt. Van deze promotievorm wordt in de farmaceutische sector veel gebruikgemaakt. 7.4 Promoties Sales promotion, of promoties, is een kortetermijn-communicatie-instrument dat de verkoop tijdelijk een extra stimulans geeft. Door de klant een tijdelijk voordeel te bieden in de vorm van een extra product (zeep bij een fles badschuim), een spaaractie of een prijskorting wordt in de ogen van de koper de prijs-waardeverhouding verbeterd. De klant zal dan eerder besluiten tot aankoop over te gaan of misschien extra in te kopen. Naast deze klassieke promotie wordt ook steeds vaker gekozen voor thematische promotie. Deze thematische vorm van promotie is wat meer op de langetermijneffecten gericht. Het thema van de promotie zorgt voor het creëren van een eenduidig beeld over de organisatie bij klanten. Als de promotionele acties goed aansluiten bij de identiteit van een onderneming en het thema van de promoties, is ook de houding van de consument ten opzichte van het product te beïnvloeden, en daarmee misschien ook het koopgedrag op de langere termijn. Consumentenpromoties Promotionele acties die gericht zijn op eindgebruikers noemen we consumentenpromoties.

Prijsacties om nieuwe klanten te werven.

Spaaracties spaaracties worden gebruikt om thematische reclame te ondersteunen.

Weggevers nieuwe klanten aan te trekken.

Prijsvragen prijsvragen kunnen gebruikt worden om thematische promotie te ondersteunen.

Handelspromoties Ook in het distributiekanaal wordt gebruikgemaakt van promoties. Dit noemen we handelspromoties. Hieronder vallen verkoopbevorderende acties die gericht zijn op detaillisten, groothandels en tussenhandels. Het succes van de promotionele acties bij consumenten hangt natuurlijk ook af van de bereidheid van de handel om er aan mee te werken. Daarom wordt veel aandacht besteed aan handelspromoties.

Het aanbieden van displays en andere winkelmaterialen. Winkeliers zitten vaak krap in winkelruimte en zijn daarom niet snel genegen schapruimte te creëren voor nieuwe

producten. Met een display wordt extra ruimte gemaakt en bovendien wordt de aandacht van de klant op het product gevestigd.

Het leveren van ondersteunend reclamemateriaal. Met het geven van folders, raambiljetten en andere vormen van merchandising kan een leverancier de detaillist helpen snel de omzetsnelheid te verhogen.

Het bieden van kortingen.

Het geven van premiums, reizen of ander incentives. 7.5 Direct marketing Bij direct marketing is er sprake van direct contact tussen de aanbieder of leverancier en zijn klanten via brieven, telefoon of email, vaak gekoppeld aan een website. In tegenstelling tot de klassieke promoties is bij direct marketing de communicatie meestal minder gericht op het direct uitlokken van koopgedrag. Het doel is hierbij het verkrijgen en onderhouden van een directe, duurzame relatie tussen een aanbieder en zijn klanten. Direct marketing wordt zowel op de consumentenmarkt als op de B2B markt toegepast om in contract te komen met prospects. 7.6 PR & voorlichting => het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen. Met de term ‘wederzijds’ wordt aangegeven dat niet allen van de kant van de onderneming informatie gaat richting doelgroep om begrip te kweken, maar dat er ook een tegengestelde stroom aan informatie is. Ondernemingen moeten alert zijn op ontwikkelingen in de samenleving en in kunnen schatten in hoeverre het nodig is voor de onderneming om op een issue in te spelen. Daarmee wordt PR een belangrijk deel van de corporate communicatie. Positieve externe communicatie over een onderneming kan allen maar optimaal werken als ook intern de informatievoorziening goed is. Daarom onderscheiden we zowel interne als externe PR. Interne PR De identiteit van het bedrijf moet ook in hun houding en gedrag worden geaccepteerd en uitgedragen. Daarom omvat de interne publieksgroep het personeel, de directie en raad van bestuur, maar ook de gezinnen van medewerkers en oud-werknemers. Met interne communicatie is het mogelijk bij deze doelgroepen de interne beeldvorming over het bedrijf te verbeteren en een goede communicatiestructuur op te zetten. Externe PR Een belangrijk doel van externe PR is het overbrengen van een bepaald imago op de externe publieksgroepen. Dit zijn de klanten, de leveranciers, banken en aandeelhouders, maar ook overheden, actiegroepen, omwonenden, vakbonden, potentieel personeel en consumentenorganisaties. Bij marketing-PR gaat het, net als bij de andere marketingcommunicatie-instrumenten, om de merken van de organisatie of om de organisatie. Voorlichting Hoewel voorlichting aan PR verwant is, is het toch een marketingcommunicatie met unieke eigenschappen. Het grote verschil met PR is dat voorlichting meestal geen commercieel getinte doelstelling heeft, maar een maatschappelijk doel nastreeft. Dat kan informatieve voorlichting zijn, zoals het geven van informatie over de basisschool aan ouders met kleuters. Ook kan voorlichting educatief van aard zijn, denk aan voorlichting over een aan te leggen industrieterrein naast een woonwijk. Deze vorm van voorlichting helpt de doelgroep zich een

mening te vormen en werkt dus emanciperend. Tot slot is er nog overredende voorlichting. De doelgroep wordt daarbij aangezet tot gewenst gedrag. 7.7 Sponsoring Indirect wil zeggen dat de communicatie-uiting niet van de organisatie als zender afkomt, maar via een gesteunde actie of instelling. Juist dat indirecte aspect kan gewenst zijn om bepaalde eigenschappen van de gesponsorde te associëren met de organisatie. Sponsoring is het leveren van geld, goederen, knowhow of diensten door de sponsor in ruil voor het helpen de communicatiedoelstellingen te realiseren door de gesponsorde. Die communicatiedoelen zijn meestal imagoverbetering of het vergroten van de naamsbekendheid. Doel van sponsoring De sponsor kiest het sponsoringsobject zorgvuldig uit, omdat het aan moet sluiten bij het imago van de organisatie.

1. Verbeteren van het merkimago 2. Naamsbekendheid vergroten 3. Bereiken van specifieke doelgroepen: met het sponsoren van de juiste partij kan een moeilijk

bereikbare of vrij specifieke doelgroep toch bereikt worden. 4. Relatiebeheer: via sponsoring is het mogelijk op een gemakkelijke manier nieuwe en

bestaande relaties te ontmoeten. 5. Maatschappelijke betrokkenheid tonen: ook is het mogelijk om via sponsoring aan te tonen

dat je als aanbieder bepaalde maatschappelijke projecten steunt en belangrijk vindt. 7.8 Beurzen en tentoonstellingen Het belang van het concernimago kan bij beursdeelname vooropstaan (concerncommunicatie), maar het kan ook dienen als instrument om marketingcommunicatiedoelstellingen te bereiken. De belangrijkste doelen zijn dan met potentiële klanten in contact te komen, nieuwe producten te lanceren en/of te demonstreren en soms ook kooptransacties te sluiten. Twee soorten:

1. Vakbeurzen: deze beurzen zijn voornamelijk gericht op handel. Als exposanten uit verschillende branches zich richten op één specifieke doelgroep, noemen we dat een verticale vakbeurs. Bij een horizontale vakbeurs is sprake van een groep exposanten uit één branche die contact zoekt met meerdere doelgroepen.

2. Publiekstentoonstellingen: algemene publieksbeurzen zoals de Huishoudbeurs zijn voor een zo breed mogelijk publiek met een zo breed mogelijk scala aan producten en diensten. Bij gerichte publieksbeurzen ligt de nadruk op een specifiek soort producten of diensten voor een breed publiek.

7.9 Winkelcommunicatie en verpakking Winkelcommunicatie is de verzamelnaam voor marketingcommunicatie in en om de winkel. Deze communicatie vindt dus plaats vlak voor, tijdens of meteen na de koop. Winkelcommunicatie heeft als doel klanten te beïnvloeden tijdens hun tocht bij en door de winkel.

Winkelinrichting: deze verwachtingen komen niet alleen door het imago van deze winkels, maar ook door de vormgeving en inrichting. De route die klanten lopen moet zo gemakkelijk en aantrekkelijk mogelijk zijn voor de klant. Tegelijkertijd wil de detaillist zo veel mogelijk verkopen.

Artikelpresentatie: ook de manier waarop de producten worden uitgestald vormen een onderdeel van de winkelcommunicatie.

Verpakking en displays: de verpakking is vaak de eerste kennismaking van de klant met het product. Het is dus belangrijk dat het product via de buitenkant een goede indruk maakt. Door de verpakking heeft het product een eigen identiteit. Over de positionering van het product is lang nagedacht, en de verpakking moet daar zo goed mogelijk bij aansluiten. Verder moet de verpakking uiteraard bescherming bieden aan het product, er aantrekkelijk

uitzien, informatie geven over wat er in zit en gemakkelijk zijn in het gebruik. Er ontstaan in productsoorten ‘vaste’ kleuren die voldoen aan de verwachting van de klant. Een display krijgt doorgaans meer aandacht van klanten dan de artikelen in de gewone schappen.

Persoonlijk contact: het persoonlijke contact in een winkel kan zich beperken tot het afrekenmoment bij de kassa.

H8 Uitvoering en evaluatie communicatiestrategie 8.1 Media en mediaselectie Voor marketingcommunicatie is een budget vastgesteld en daaruit worden ook alle mediabestedingen betaald. We kiezen dus voor het actief adverteren is bepaalde periodes, afgewisseld met rustmomenten, of voor continu adverteren. Verder hebben we nog de keuze voor één mediumtype of een mix van verschillende mediumtypen. Als de media daadwerkelijk gekozen gaan worden, maken we meestal twee stappen: ten eerste bepalen we de kenmerken van de verschillende media, zoals gedrukte media (dagbladen, tijdschriften), audiovisuele media (radio, televisie) of buitenreclame (abri’s, billboards). De tweede stap is de keuze uit de verschillende titels binnen elk type (Telegraaf of Volkskrant, RTL4 of Nederland 2). De keuze voor het mediumtype hangt af van een viertal factoren:

1. Kosten (mediakosten). Absolute kosten; en kosten per duidend: dan is duidelijker inzichtelijk te maken welk medium het meeste waar voor zijn geld levert.

2. Bereik. Deze term staat voor het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd. Bereik verdelen we in totaalbereik, gemiddeld bereik, actueel bereik en cumulatief bereik. Het totale bereik wordt berekend in jaarlijkse perioden. Alle personen die in dat jaar wel een smet het betreffende medium in aanraking zijn geweest worden opgeteld. Gemiddeld bereik is het aantal mensen dat gemiddeld met een editie van een blad in aanraking komt. een langere periode. Het actuele bereik is het bereik van een medium in het verschijningsinterval. Dat wil zeggen dat geteld wordt hoeveel personen met het medium zijn geconfronteerd in de periode van verschijnen van een editie tot de volgende editie. Tot slot het cumulatieve bereik: dit geeft aan hoeveel personen met ten minste één van de laatste nummers is geconfronteerd.

3. Communicatievermogen. Bij het communicatievermogen vragen we ons af of het medium geschikt is om een bepaalde boodschap over te brengen. Dat hangt af van de technische eigenschappen van het medium, zoals de lengte van reclameblokken, kleurgebruik, verschijningsdatum of de reproductiekwaliteit. Ook de context van het medium is van belang voor het communicatievermogen. Waar we ook rekening mee houden is de confrontatiesituatie van het medium. Tot slot is het zo dat media waar consumenten voor betalen meestal zogen voor een grotere binding van direct mail of huis-aan-huisbladen.

4. Eigenschappen. (4) a. Televisie

= geschikt om emotie over te brengen of op te roepen. Een nadeel is dat televisie vluchtig is. Je kunt niet veel informatie kwijt in een commercial en iets nalezen is ook niet mogelijk. Om de toegestane percentages voor reclame te omzeilen is televisiesponsoring –non-spot advertising- bedacht:

Programmaparticipatie: Het programma wordt samen met de merkfabrikant gemaakt.

Product placement: als het merk tijdens het programma in beeld komt.

Inscript sponsoring: het merk is onderdeel van het script.

Billboarding: als een programma mede mogelijk werd gemaakt door een merkfabrikant.

i. Televisiekijkers: per zender verschilt het kijkerspubliek. ii. Kosten: de zenders waar je zendtijd kunt kopen zijn de STER voor de publieke

netten en IP/RTL voor de commerciële netten. b. Radio

Door het grote wisselende aanbod van zenders is het steeds gemakkelijker om specifieke doelgroepen te bereiken. Door de wisseling van frequenties is het voor consumenten wel lastiger geworden om de zenders te vinden.

i. Kosten: radiocommercials zijn veel goedkoper. c. Tijdschriften

Advertentiekoop vormt een belangrijke bron van inkomsten voor tijdschriftenuitgevers. :

Publiekstijdschriften

Omroepbladen

Vakbladen

Opiniebladen

Sponsored magazines

Managementbladen

Special interest bladen

Jeugdbladen Een groot voordeel van tijdschriften is dat heel specifieke doelgroepen bereikt kunnen worden. Nadeel is dat advertenties weken van tevoren moeten worden aangeleverd, en dat tijdschriften meestal landelijk bereik hebben.

i. Kosten: om te vergelijken wordt meestal gebruikgemaakt van de kosten per duidend.

d. Dagbladen en huis-aan-huisbladen Dagbladen kunnen we onderverdelen in landelijke, regionale en gratis dagbladen. Ze kenmerken zich door hun snelle bereik – als mensen de krant lezen, doen ze dat dezelfde dag -, de nieuwswaarde en de actualiteit. Als de bedoeling is om puur regionaal te adverteren kan het huis-aan-huisblad uitkomst bieden. Deze kranten worden meestal wekelijks gratis verspreid en zijn veel goedkoper om in te adverteren dan landelijke dagbladen.

i. Kosten: dagbladuitgevers berekenen de kosten voor een advertentie per kolom en per millimeter, breedte maal hoogte.

e. Buitenmedia Onder buitenmedia verstaan we een aantal verschillende media: billboards, abri’s, mupi’s (stadsinformatiezuilen), billboardauto’s, bus- en treinreclame, stationsreclame, ‘traingles’ (bord met drie bewegende vlakken), ‘spectaculars’ driedimensionaal bord), reclamevliegtuigen en luchtballonreclame. De tarieven voor het plaatsen van een poster op een reclamebord verschilt per type bord en ook de locatie is belangrijk voor de prijs.

f. Internet en interactieve media Steeds meer consumenten zoeken informatie via internet op het moment dat het hum uitkomt. Vanwege die interactiviteit kan de communicatie op de persoon toegespitst worden en kunnen op een gemakkelijke manier klantgegevens opgeslagen worden. Het hebben van een goede, overzichtelijke website is daarom van groot belang.

Het grote voordeel is ook dat mensen veel informatie over zichzelf achterlaten op netwerksites; hun leeftijd, interesses etcetera. Je kunt doelgroepen dan persoonlijk benaderen met aanbiedingen of kortingen als ze je bijvoorbeeld ‘liken’ op Facebook.

i. Kosten: de kosten voor het maken en onderhouden van een website variëren nogal. Het ligt er maar aan hoe ‘gelikt’ de pagina eruit moet zien en of hij dagelijks, wekelijks of maandelijks wordt bijgehouden.

8.2 Mediaonderzoek Dit soort onderzoek geeft inzicht in de eigenschappen, het bereik en gebruik van media en geeft ook een indicatie over de waardering van bepaalde media door consumenten. Er zijn verschillende soorten mediaonderzoek. Hierna worden ze, verdeeld naar type medium, besproken. Tijdschriften/dagbladen Cebuco doet, inopdracht van de Stichting Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), continu onderzoek naar het lezen van tijdschriften en dagbladen. Als deze gegevens gekoppeld worden aan vragen over mediagebruik, leveren deze interessante informatie op voor aanbieders. Cebuco doet ook onderzoek naar de waardering voor en herkenning van advertenties door consumenten. Dit Reclame Reactie Onderzoek geeft de uitgever en de adverteerder een beter beeld van hoe de advertentie dor de lezer wordt ontvangen. Televisie/radio Door marktonderzoekbureau Intomart wordt in opdracht van sko (Stichting Kijkonderzoek) het dagelijks kijkgedrag bij circa 3.000 panelleden gemeten met behulp van een knoppenmeter. De gegevens worden zo per gezinslid opgeslagen zodat per leeftijdscategorie kan worden vastgesteld wie wanneer naar welk programma kijkt – de kijkdichtheid. Voor radio meet Intomart de luisterdichtheid. Een representatieve groep mensen houdt dagelijks bij naar welke radiozenders ze luisteren. Internet Ook is de doorklikratio (CTR: Click Through Ratio) te meten. Deze ratio geeft aan welke percentages sitebezoekers doorklikt op een ‘banner’, link of een zoekwoord. Buitenmedia Door het tellen van passanten krijgt de adverteerder een idee over hoeveel mensen een reclamebord gezien hebben. Dit onderzoek wordt door Intomart verricht. Ook hebben exploitanten mediabelevingscijfers voor buitenmedia ter beschikking, bijvoorbeeld JCDecaux op basis van een onderzoek verricht door tns/nipo. Door dat belevingsonderzoek krijgen adverteerders een beter beeld van hoe de buitenreclame gewaardeerd wordt door passanten.

8.3 Evaluatie Zonder structureel evaluatieonderzoek is strategisch denken en werken in marketingcommunicatie onmogelijk. Bij het uitvoeren van het marketingcommunicatieplan is het dus belangrijk telkens de vinger aan de pols te houden. Het marketingcommunicatieplan fungeert in deze fase niet alleen als hulpmiddel om de activiteiten te coördineren, maar ook als controle-instrument. Met controle bedoelen we dat de gerealiseerde effecten worden vergeleken met de gewenste effecten. Bij het evalueren van een campagne evalueer je dus de effecten van alle marketingcommunicatieactiviteiten in de betreffende periode. Door tijdens een campagne regelmatig te evalueren (‘monitoring’ of ‘tracking’), kun je het effect van het totaalplaatje van de ingezette instrumenten beter schatten en geeft dat inzicht in een wellicht betere mix van instrumenten.

Bedrijfseconomie H1 Voor het berekenen van de kostprijs kan je zowel de vaste als de variabele kosten meenemen. Vaste en variabele kosten samen zijn de integrale kosten. Normale bezetting = integrale kosten / gemiddelde bedrijfsdrukte Definitie normale bezetting = gemiddelde productieomvang gedurende een aantal toekomstige jaren Werkelijke bezetting = wat er werkelijk is gemaakt / verkocht. Als de normale bezetting groter is dan de werkelijke bezetting = onderbezettingsverlies Als de normale bezetting kleiner is dan de werkelijke bezetting = overbezettingswinst (Integrale) kostprijsmethode = (toegestane vaste kosten / normale productie) + (toegestane variabele kosten / werkelijke productie) (C/N + V/W) De standaardkostprijs wordt meestal berekend voordat men met de productie begint (voorcalculatie) en kan alleen berekend worden bij een homogeen product . Verschil integrale kostprijsmethode (hfst. 5) en variabele kostencalculatie (hfst. 6) = wijze waarop het resultaat wordt bepaald, verschil in toerekenen vaste productiekosten en de wijze waarop de voorraden worden gewaardeerd. Bepalen van resultaat: Perioderesultaat integrale kostprijsmethode = Verkoopprijs x afzet Integrale kostprijs x afzet – Transactieresultaat Bezettingsresultaat = (W – N) x (C/N) + Perioderesultaat = transactieresultaat + bezettingsgraad Perioderesultaat variabele kostencalculatie = Verkoopprijs x afzet Variabele kostprijs x afzet – Dekkingsbijdrage TCK (totale constante kosten) – Perioderesultaat = dekkingsbijdrage – vaste productiekosten Verschil in toerekenen vaste productiekosten: bij de integrale kostprijsmethode rekenen we de vaste productiekosten toe aan de individuele producten. Bij de variabele kostprijsmethode brengen we de vaste productiekosten in één bedrag ten laste van het resultaat. Verschil in voorraadwaardering: het verschil in beide perioderesultaten ligt aan de voorraadmutatie. Dit bereken je als volgt: Voorraadmutatie x integrale kostprijs – Voorraadmutatie x variabele kostprijs

Break even TO = TK (totale opbrengsten = totale kosten) Totale opbrengsten = verkoopprijs X afzet Totale kosten = (variabele kosten X afzet) + constante kosten Veiligheidsmarge Met de veiligheidsmarge bereken je het percentage waarmee de afzet mag dalen voordat het breakeven punt bereikt is. Formule: (Begrote afzet – break even afzet) / begrote afzet X 100% Budgettering en verschillenanalyse Bij het besturen van een organisatie gebeurt planning op lange en korte termijn:

Lange termijn Korte termijn

Globaal karakter Taakstellend karakter

Vorm van prognose, waarin verwachte toekomstige activiteiten in grote lijnen zijn weergegeven.

Vorm van budget, geeft nauwkeurig aan welke bedragen voor de in het budget omschreven activiteiten mogen worden besteed.

Meerjarenraming Soort begroting

Hoe kan budgettering nou als besturingsinstrument worden gebruikt? Het opstellen van een budget vereist dat de verschillende afdelingen hun activiteiten op elkaar afstemmen. Dat is een van de voorwaarden voor het kunnen besturen van een organisatie. Voorbeeld: Begrote winst 218000 Werkelijke winst 167000 Verschil – 51000 Vergelijking van het verkoopbudget en de werkelijke verkoopresultaten:

Begroot Werkelijk Verschil

Afzet A Afzet B

12000 18000

15000 17000

+ 3000 – 1000

Verkoopprijs A Verkoopprijs B

15 € 20 €

16 € 19 €

+ 1 – 1

Inkoopprijs A Inkoopprijs B

8 € 12 €

11 € 13 €

– 3 – 1

Constante kosten 10000 10000 0

Inkoopprijsverschil:

- A = –3 X 15000 = – 45000 - B = – 1 X 17000 = –17000

– 62000 Verkoopprijsverschil:

- A = 1 X 15000 = 15000 - B = – 1 X 17000 = –17000

– 2000 Verkoopomvangverschil:

- A = 3000 X 7 (CMB) = 21000 - B = – 1000 X 8 (CMB) = –8000

CMB = begrote contributiemarge CMB = begrote verkoopprijs – begrote inkoopprijs

Inkoopprijsverschil = Pb – Pw X Qw

Verkoopprijsverschil = Pw – Pb X Qw

Verkoopomvangverschil = Qw – Qb X CMB

Verschil constante kosten = CKw – CKb

13000 Verschil constante kosten:

- 0 – 0 = 0

Qb Qa Qw

A 12000 12800 15000

B 18000 19200 17000

totaal 30000 32000 32000

Qa = Qw (totaal) / Qb (totaal) X Qb (afzet één productgroep) Verkoophoeveelheidsverschil:

- A = 12800 – 12000 X 7 = 5600 - B = 19200 – 18000 X 8 = 9600

15200 Assortimentsverschil:

- A = 15000 – 12800 X 7 = 15400 - B = 17000 – 19200 X 8 = –17600

– 2200 Overzicht verschilanalyse:

winstverschil

kostenverschil

verschil variabele kosten

verschil constante kosten

verkoopverschil

verkoopprijs

verschil

verkoopomvang

verschil

hoeveelheids

verschil

assortiments

verschil

Verkoophoeveelheidsverschil = Qa – Qb X CMB

Assortimentsverschil = Qw – Qa X CMB

Management/ Mintzberg H1

Kennen voor tentamen H1, H2, H3 en de aantekeningen en de sheets.

Het gaat over het 7S model, maar dan een verdieping in de S van de Structuur.

Om effectief te functioneren als bedrijf (doelstellingen behalen) heb je een effectieve

organisatiestructuur te hebben.

Waar gaat het om bij Mintzberg

- De manier waarop arbeid wordt verdeeld - De wijze waarop de noodzakelijke afstemming wordt gerealiseerd (coördinatie)

Mintberg visualiseert de effectieve organisatiestructuren door middel van ‘logo’s’. Deze logo’s worden

ook wel configuraties of basisdiagrammen genoemd.

De 5 basisconfiguraties/ logo’s van Mintzberg

- De eenvoudige structuur (Bakker in de stad) - De machinebureaucratie (alles ligt vast op papier, veel regels, Fabrieken) - De professionele bureaucratie (allemaal professionals, maar wel evenveel rechten,

Advocatenkantoren)

- De divisiestructuur (groot bedrijf met allemaal divisies, Shell & Apple) - De adhocratie (hoog opgeleiden, niet al te groot, altijd innovatief

Apple in de jongere jaren)

De 5 coördinatiemechanismen

Hoe coördineren organisaties hun werkzaamheden? Hoe stemmen ze af?

1. Onderlinge aanpassing Informele communicatie, mensen passen zich onderling aan. Kleine bedrijven met 2 a 3 personen in dienst die

onderling veel met elkaar overleggen en communiceren.

2. Direct toezicht Één persoon geeft anderen instructies/ opdrachten.

3. Standaardisatie van werkprocessen Inhoud van het werk wordt vastgelegd (gestandaardiseerd). Je maakt procedures van processen etc. iedereen

werkt hierdoor met dezelfde principes.

4. Standaardisatie van output Resultaten zijn gestandaardiseerd/ gespecificeerd. Je standaardiseert de output van alle divisies. Er worden door

het bestuur afspraken gemaakt per divisie wat ze moeten behalen voor volgend jaar (doelen), wat wordt

vastgelegd. (filialen die bepaalde cijfers moeten halen over bijv. de omzet, klanttevredenheid, planning)

5. Standaardisatie van vaardigheden Training/ opleiding zorgt voor standaardisatie. Hoort bij de hoger opgeleiden, bijvoorbeeld chirurgen, accountants

etc. Vaardigheden zijn er zo ingeslepen, dat ze kunnen coördineren zonder te praten, ze voelen/ vullen elkaar aan.

De 5 organisatieonderdelen

1. De uitvoerende kern Uitvoering van het primaire proces (input, transformatie, output). Ondersteuning van het primaire proces, het is

het hart van elke organisatie. De ‘gewone’ werknemers in een bedrijf. Advocaten, accountants etc.

2. De strategische top (Raad van Bestuur/Eigenaar/Managementteam) Mensen met de algehele verantwoordelijkheid, de topman(nen) van het bedrijf. Deze vervult drie taken; direct

toezicht houden, relatie met omgeving, strategie ontwikkeling.

3. Het middenkader Middle managers, nemen soms beslissingen en verdelen middelen. Strategiebepaling van de eenheid. Het is niet de

top, maar bijvoorbeeld managers tussen de top en de kern.

4. De techno structuur (Staf afdelingen, P&O) Analisten/ specialisten. Deze brengen vormen van standaardisatie tot stand. Een soort staf afdeling van een

organisatie, ze maken geen deel uit van de grote lijn, maar hebben wel invloed. Mensen boven in de

technostructuur, adviseren/ ondersteunen de strategische top. In de onderkant van de technostructuur zijn

arbeidsanalisten, die maken de werkprocedures en hebben dus invloed op de uitvoerende kern.

Twee (voornaamste) soorten techno-analisten:

- Planning- en control-analisten: standaardiseren output - Arbeidsanalisten: standaardiseren werkprocessen

5. De ondersteunende diensten Geen onderdeel van de uitvoerende kern omdat ze geen directe bijdrage leveren aan het primaire proces. Denk

aan een receptie, beveiliging etc.

- PR, Marketing, ICT, kantine, administratie, etc. - Vervullen ‘specifieke’ functies - Verschillen per organisatie

5 Ontwerpparameters

Waar moet je aan denken bij het ontwerpen van een organisatie.

1. Ontwerpen van individuele functies. 2. Groepering van eenheden 3. Grootte van eenheden 4. Planning en controle systemen 5. Verbindingsmiddelen

1. Ontwerpen van individuele functies A. Taak specialisatie

Breedte: hoeveel taken heeft iemand en hoe zwaar zijn de taken. (horizontaal)

Diepte: hoeveel controle kan iemand zelf over zijn werk uitoefenen? Hoeveel zeggenschap

heeft iemand? (verticaal)

Horizontale taakverruiming/ verrijking: of meer zwaardere taken in bepaalde volgorde, of

taak roulatie.

Verticale taakverruiming/ verrijking: werknemer voert meer taken uit en krijgt meer

zeggenschap en controle over zijn werk en meer verantwoordelijkheden.

B. Formalisatie van gedrag Komt alleen voor bij de grote bedrijven, procedures worden formeel vastgelegd op papier.

Hoe kun je gedrag formaliseren?

- Door de functie Functiebeschrijving

- Door het werk Taakbeschrijving

- Door de regels Handboek, voorschriften

Taken coördineren door gedragsformalisatie

- Veel standaardisatie in een organisatie: Bureaucratische structuur

- Geen standaardisatie in een organisatie: Organische structuur

C. Training - Aanleren van vaardigheden en kennis

- Functiezwaarte onderscheidend

- Vaak buiten de organisatie (bijv. school-universiteit)

- Standaardisatie van vaardigheden

D. Indoctrinatie: - De normen van een organisatie eigen maken

- Iedereen functioneert volgens hetzelfde stelsel van overtuigingen

- Socialisatie

2. Groepering van eenheden Effecten groepering van eenheden:

- Creëren van een systeem van formeel gezag (direct toezicht wordt ingebouwd)

- Er moeten gemeenschappelijke middelen worden gedeeld, bijv. samen machines delen,

samen één budget

- Gemeenschappelijke prestatiemetingen; gezamenlijke output is te meten

- Stimulatie onderlinge aanpassing; veel informeel contact

Afdelingsvorming: groepering van eenheden

- Verbijzondering naar functie (Keuning: F-indeling) Interne differentiatie

- Verbijzondering naar markt (Keuning: P-, G-, M-indeling) Interne specialisatie

3. Grootte van eenheden Afdelingsgrootte (grootte van de eenheden):

wat is de span of control van de manager?

- Groot: platte organisatie (grote eenheden)

- Klein: steile organisatie (kleine eenheden)

Hoe meer men “standaardisatie” gebruikt voor de coördinatie des te groter de afdeling (kan

zijn)

Coördinatie d.m.v. “onderlinge aanpassing” houdt de omvang van afdelingen beperkt;

informele communicatie leidt tot een kleine werkeenheid

4. Planning en controlesystemen - Planning en controle horen bij elkaar:

- Planning stelt een norm op

- Controle kijkt of de norm is behaald

- Planning- en controlesystemen worden in de technostructuur bedacht/opgezet

Er zijn 2 typen planning- en controlesystemen:

1. Controle van resultaten

Houdt zich bezig met de controle van de prestatie achteraf

Doel:

- Het meten van de algehele prestaties van een bepaalde eenheid

- Het motiveren van personeel

Veel gebruikt bij de P-G-M-indeling

2. Actieplanning

Specificeert van te voren welke specifieke besluiten/beslissingen en de daaropvolgende acties

nodig zijn (legt deze op) = vooraf

Doel:

Actieplanning specificeert wie wanneer en waar wat doet zodat de verandering volgens wens

verloopt leidt tot de gewenste output

Actieplanning betreft niet- routinematige beslissingen en handelingen van de organisatie

- Bijv. nieuw product op markt brengen, nieuw automatiseringssysteem, nieuwe fabriek etc.

Veel gebruikt bij de F-indeling

Door actieplanning weten afdelingen wanneer ze wat moeten doen; de organisatie wordt

hierdoor in een F-indeling (toch) een geïntegreerd geheel

5. Verbindingsmiddelen Verbindingsmiddelen worden gebruikt als direct toezicht en de 3 standaardisatievormen

tekortschieten om de coördinatie tot stand te brengen; onderlinge aanpassing is dan gewenst.

1. Liaisonposities: • Hierdoor is communicatie via de verticale weg niet nodig • Functie zonder formeel gezag, wel informele macht • Mogelijk tussen lijn-afdelingen of tussen lijn-/staf-afdelingen

2. Taakgroepen en vaste commissies

• Ook wel Task Force genoemd • Na uitvoeren speciale taak weer uit elkaar • Kan bestaan uit diverse organisatieleden

3. Integratiemanager(s)

• Met formeel coördinerend gezag • Staat feitelijk boven de afdelingsmanagers • Heeft nooit formeel gezag over de medewerkers van de afdelingen zelf

4. Matrixstructuren

• Eenheid van leiding wordt losgelaten, ieder heeft (minstens) twee bazen. Geen goede structuur voor medewerkers die zekerheid en stabiliteit zoeken

• Effectief als er nieuwe activiteiten moeten worden ontwikkeld én om complexe samenhang tussen afdelingen te coördineren

Uiteindelijk meer managers in een bedrijf nodig; duur!

Meer communicatie nodig

Verbindingsmiddelen komen veel voor in professionele organisaties waar professionals als

groepen functioneren

De 5 vormen dan (de)centralisatie

De begrippen centralisatie/decentralisatie hangen samen met de plaats in de organisatie waar de

macht over de beslissingen feitelijk ligt; de beslissingsbevoegdheid.

• De macht is gecentraliseerd als de beslissingsbevoegdheid is geconcentreerd in één punt in de organisatie (bovenin)

• De macht is gedecentraliseerd als de beslissingsbevoegdheid over anderen dan de top van de organisatie is verdeeld

Decentraliseren:

• Verticale richting: delegeren van formele macht/beslissingsbevoegdheid naar lagere regionen van het lijngezag

• Horizontale richting; de mate waarin niet-managers bij de beslissingen zijn betrokken (informele macht)

5 Vormen van (de)centralisatie

1. Verticale én horizontale (volledige) centralisatie 2. Beperkte horizontale decentralisatie (selectief) 3. Beperkte verticale decentralisatie (parallel) 4. Selectieve verticale en horizontale decentralisatie 5. Verticale én horizontale (volledige) decentralisatie

5 Situationele factoren

- Leeftijd en omvang van de organisatie - Het technische systeem - De omgeving - Macht - Trends (in structuren)

1. Leeftijd en omvang van de organisatie Hoe ouder en groter de organisatie:

- Des te meer het gedrag is geformaliseerd - Des te gespecialiseerder de taken - Des te groter de omvang van de afdelingen - Des te meer is het administratieve deel ontwikkeld (technostructuur en middenkader)

2. Het technische systeem Het systeem dat de uitvoerende kern gebruikt om input in output om te zetten

Hoe meer het systeem het werk van de uitvoerenden reguleert/ controleert:

- Des te meer is het werk geformaliseerd - Des te meer is de structuur van de uitvoering gebureaucratiseerd - Het uitvoerende werk is dan meestal geheel gestandaardiseerd

3. De omgeving Alles wat buiten de organisatie ligt

- Dynamische omgevingen worden geïdentificeerd met organische structuren - Complexe omgevingen hebben gedecentraliseerde structuren nodig - Extreme vijandigheid leidt eventueel tot tijdelijke centralisatie van de

beslissingsbevoegdheden - Een weinig uniforme omgeving blijkt selectieve decentralisatie in gedifferentieerde

werkconstellaties aan te moedigen

4. Macht - Externe controle over de organisatie blijkt formalisatie en centralisatie in de hand te werken

- Medewerkers/ managers met behoefte aan macht kunnen centralisatie naar hun kant bevorderen

5. Trends in structuren Structuren kunnen aan trends onderhevig zijn: hierdoor kan een vreemde vorm ontstaan die niet

geschikt is voor de situatie.

Er zijn 5 configuraties: een theoretisch consistente combinatie van bouwstenen

& contingentiefactoren

In elk van de 5 configuraties:

Domineert één coördinatiemechanisme Speelt één organisatie-onderdeel een sleutelrol Hanteert men één van de (de-)centralisatie-vormen

1e configuratie – de eenvoudige structuur

Belangrijkste organisatie onderdeel:

Strategische top

Coördinatiemechanisme:

Direct toezicht

(De-)centralisatie vorm:

Horizontale én verticale centralisatie

Ontwerp individuele functies:

• Een losse arbeidsverdeling • Weinig geformaliseerd gedrag • Weinig met trainingen etc.

Afdelingsvorming/-grootte:

• Een minimale differentiatie tussen de eenheden • Kleine hiërarchie van managers • Organische structuur • Weinig/geen technostructuur • Weinig/geen ondersteunend personeel • Weinig/geen middenkader

Planning-/Controlesystemen:

• Niet/nauwelijks Verbindingsmiddelen:

• Niet/nauwelijks

Contingentiefactoren:

• Jong, klein • Niet-hoogwaardig technisch systeem • Eenvoudige, dynamische omgeving • Eventueel vijandige omgeving • Structuur niet onderhevig aan mode

Wanneer wordt de Eenvoudige Structuur gebruikt?

• Organisatie in pioniersfase (kan ook bij groei best zo blijven!!) • Organisaties in extreme crisissituatie

2e configuratie – de machine bureaucratie

Belangrijkste organisatie onderdeel:

Technostructuur

Coördinatiemechanisme:

Standaardisatie van werkprocessen

(De-)centralisatie vorm:

Beperkte horizontale decentralisatie (selectief)

Ontwerp individuele functies:

• Sterk gespecialiseerde routinewerkzaamheden • Verticale en horizontale taakspecialisatie • Sterk geformaliseerd gedrag (veel regels/procedures) • Weinig training/indoctrinatie

Afdelingsvorming/-grootte:

• Groepering naar functie (F-indeling) • Grote uitvoerende eenheden in de kern/op productieniveau • Uitgebreide bestuurlijke structuur met een sterk onderscheid lijn-staf

Planning-/Controlesystemen:

• Actieplanning Verbindingsmiddelen:

• Weinig Contingentiefactoren:

• Oud, groot • Niet-hoogwaardig technisch systeem, wel sterk regulerend • Eenvoudige, stabiele omgeving • Structuur niet onderhevig aan mode

Wanneer wordt de Machinebureaucratie gebruikt?

• Voor een organisatie die volgroeid is • Organisaties, die groot genoeg zijn om een zodanig werkvolume te hebben dat het

werk gestandaardiseerd kan worden

3e configuratie – de professionele bureaucratie

Belangrijkste organisatieonderdeel

De Uitvoerende kern

Coördinatiemechanisme

Standaardisatie van vaardigheden

(De)centralisatievorm

Verticale en horizontale decentralisatie

Ontwerp individuele functies

• Kennis en vaardigheden ‘verleend aan’ een professional: heeft hierdoor macht/gezag • Wel veel horizontale taakspecialisatie, maar verticaal juist niet (veel controle over

eigen werkzaamheden) • Weinig gedragsformalisatie • Training en indoctrinatie van de professional

Afdelingsvorming/- grootte

• Groepering naar functie en markt • Uitvoerende kern kan groot zijn • Weinig managers

Planning-/Controle-systemen

• Nauwelijks /niet Verbindingsmiddelen

• Weinig in Uitvoerende kern

• Meerdere op Middenkader-niveau (commissies, task forces) Contingentiefactoren

• Leeftijd, omvang niet zo van belang, varieert • Niet-hoogwaardig technisch systeem, niet sterk regulerend, niet

geautomatiseerd (soms echter wel hoogwaardige technologie) • Ingewikkelde, stabiele omgeving • Onderhevig aan mode

Wanneer wordt de Professionele Bureaucratie gebruikt?

• Universiteiten • Ziekenhuizen • Onderwijsinstellngen • Accountantsbureaus • Advies-/Consultancybureaus

4e configuratie – de divisiestructuur

Belangrijkste organisatie onderdeel

Middenkader

Coörinatiemechanisme

Standaardisatie van Output

(De-)centralisatie vorm

Beperkte verticale decentralisatie (parallel)

Ontwerp individuele functies

• Iedere divisie heeft ‘eigen’ uitvoerende functies • Nauwelijks gedragsformalisatie (door het hoofdkantoor opgelegd) • Veel gedragsformalisatie binnen de divisies • Training/indoctrinatie van de divisiemanagers

Afdelingsvorming/- grootte:

• Divisies; eenheden in het middenkader gegroepeerd naar markt / product / geografisch gebied

• Geen contact tussen de divisies • Centraal hoofdkantoor:

• Kleine technostructuur • Kleine ondersteunende staf

Planning-/Controle-systemen

• Controle van resultaat

• Geen actieplanning door hoofdkantoor, wel door de divisiemanager voor de divisie

Verbindingsmiddelen

• Weinig Contingentiefactoren

• Oud, groot • Gediversifieerde markten • Niet te complexe, niet te dynamische omgeving • Iedere divisie heeft eigen technisch systeem • Aan mode onderhevig • Macht: intern & extern

Iedere divisie heeft een eigen structuur (kan diehebben!); meestal een machinebureaucratie

Wanneer wordt de Divisiestructuur gebruikt?

• Voor een organisatie die volgroeid is • Veelal in de profit sector van de geïndustrialiseerde economie: Philips, Unilever, Shell,

DSM etc. 5e configuratie – de adhocratie

Twee vormen:

1. De Operationele Adhocratie

2. De Bestuurlijke Adhocratie

De Operationele Adhocratie

• Werk wordt direct in opdracht van de klant uitgevoerd (onder contract) • Nieuwe, creatieve oplossingen t.b.v. een klant • Bestuurlijk en uitvoerend werk vloeien in elkaar over (planning en ontwerp niet te scheiden

van uitvoering)

De Bestuurlijke Adhocratie

• Werk wordt voor eigen nut uitgevoerd • Bestuurlijk en uitvoerend werk strikt van elkaar gescheiden • Uitvoerende Kern wordt losgekoppeld:

Kan als aparte organisatie worden opgezet

Kan worden uitbesteed aan een ander

Kan worden geautomatiseerd

Belangrijkste organisatie onderdeel

• De Uitvoerende Kern (in Operationele Adhocratie) • De Ondersteunende Diensten (in Bestuurlijke Adhocratie)

Coördinatiemechanisme

Onderlinge aanpassing

(De-)centralisatie vorm

Selectieve verticale en horizontale decentralisatie

Ontwerp individuele functies

• Veel horizontale taakspecialisatie • Veel training • Weinig formalisatie van gedrag • Organische structuur • Veel managers! Zelf lid projectgroepen

Experts uit verschillende disciplines werken samen in adhoc-/marktgeoriënteerde

projectteams(Matrixstructuur)

Afdelingsvorming/- grootte

• Kleine eenheden • Groepering van eenheden: functioneel en marktgericht • Men werkt in teams • (Raakvlakken met) Matrixstructuur

Planning-/Controle-systemen

• In feite niet • Beperkte actieplanning (vooral in Bestuurlijke Adhocratie)

Verbindingsmiddelen

• Veel (bevorderen onderlinge aanpassing) Contingentiefactoren

• Jong • Technisch systeem:

Geavanceerd, geautomatiseerd (Bestuurlijke Adhocratie)

Niet gereguleerd of geavanceerd (Operationele Adhocratie)

• Omgeving vaak complex, dynamisch • Zeer onderhevig aan mode

Wanneer wordt de bestuurlijke Adhocratie gebruikt?

• Farmaceutische firma’s • Ruimtevaartorganisatie • Etc.

Wanneer wordt de operationele Adhocratie gebruikt?

• Advies- /Consultancybureaus (Creatief, innovatief)

• Filmmaatschappijen • Etc.

Marketing H1 Koopgedrag van consumenten en bedrijven = het koopgedrag van personen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor eigen gebruik.

Koopgedrag van consumenten Elke dag nemen consumenten aankoopbeslissingen. Om dit proces te begrijpen maakt men gebruik van het stimulus-responsmodel. Marketeers proberen inzicht te krijgen in het denken en doen van consumenten, hier zijn modellen en

theorieën voor ontwikkeld, dit model is er een van. Het werkt als volgt: De consument krijgt prikkels

vervolgens bekijken ze de kenmerken van de koper en het besluitvormingsproces en daarna bekijken

ze de reactie van de koper.

Prikkels black box van de koper reacties van de koper

Prikkels: Door het bedrijf zelf: product, prijs, plaats, promotie of andere prikkels: economisch,

technologisch, politiek, cultureel

Reacties van de koper: Het product wel gaan kopen, het product niet gaan kopen, een merk kiezen,

een winkel kiezen, positief communiceren over het product.

Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag bestaan uit:

Culturele factoren – cultuur is het fundament waarop de wensen en het gedrag van mensen geënt zijn. Er is voortdurend sprake van cultuurverschuivingen en er bestaan ook veel subculturen. Wat bij cultuur ook van belang is, is de sociale klasse. Dat zijn betrekkelijk permanente maatschappelijke categorieën waarvan de leden waarden, interesses en gedrag met elkaar gemeen hebben. Sociale factoren – zoals kleinere groepen, gezin, sociale rollen en status. Bij groepen kun je denken aan membership groups, referentiegroepen en aspiratiegroepen.

Persoonlijke factoren – zoals beroep, economische situatie, levensstijl (leefpatroon, interesses en meningen), persoonlijkheid en zelfbeeld. Psychologische factoren – zoals motivatie (een behoefte die dusdanig sterk is dat de persoon naar bevrediging zoekt (Maslow) ), perceptie (het proces waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een betekenisvol beeld van de wereld te vormen), leerproces en opvattingen en attitudes (overtuiging is een beschrijvende gedachte die iemand over iets heeft)(attitude beschrijft iemands relatief consistente oordelen, gevoelens en houding tegenover een object of idee). Het besluitvormingsproces van de consument:

Behoefte onderkennen – koopproces begint met een probleem of behoefte. Deze kunnen worden gewekt door interne en externe prikkels. Zoeken naar informatie – wanneer de interesse gewekt is, wordt er meer naar het product gezocht. Alternatieven evalueren – beoordelen van andere alternatieven / merken. Aankoopbesluit – twee factoren die tussen de intentie en het besluit een rol kunnen spelen: attitude van anderen en onverwachte situationele factoren. Gedrag na aankoop – relatie tussen verwachtingen van consument en diens perceptie van de productprestaties. Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonatie. Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten: Adoptieproces = het mentale proces dat het individu doorloopt van de eerste kennismaking met een innovatie tot de adoptie. Adoptie = het besluit van het individu om een product regelmatig te gaan gebruiken. Stappen in adoptieproces vanuit consument: - Bekendheid – weten dat het product bestaat - Interesse – informatie winnen over nieuw product - Evaluatie – overwegen of het product iets te bieden heeft - Probeeraankoop – product proberen (op kleine schaal) - Adoptie – product volledig en regelmatig gebruiken

Classificatie van mensen naar adoptiesnelheid: 1. Innovators – risico, avontuurlijk 2. Early adopters – iets minder doortastend, naar de mening van deze groep wordt geluisterd 3. Early majority – wikkers en wegers, geen leiders, maar accepteren nieuwe producten snel 4. Late majority – sceptisch en accepteren nieuwe producten pas als de meerderheid dat heeft

gedaan. 5. Laggards – achterblijvers, hechten aan traditie, stellen zich wantrouwend op - Innovators, een groep die perse als eerste het nieuwste willen hebben. - Early Adoptor, deze groep wil het nieuwste van het nieuwste - Early majority en late majority, de groep die geleidelijk overstapt. Kopen iets nieuws als het oude product al wat ouder is. - Laggards, deze groep koop pas iets nieuws al het product echt versleten is. LET OP – Kenmerken van pioniers en de voorhoede moeten worden onderzocht en de marketing moet op hen gericht worden!! Internationaal consumentengedrag: Internationale aanbieders moeten op de hoogte zijn van dergelijke verschillen en hun producten en marketingprogramma’s er op aanpassen.

Koopgedrag van bedrijven Business to businessmarkten: Marktstructuur en vraag – veel kleiner aantal veel grotere afnemers, geografisch sterker geconcentreerd en er is sprake van een afgeleide vraag: oorsprong ligt in de vraag naar consumentenproducten. Aard van koopcentrum – meer mensen bij betrokken en er is sprake van een professionele houding. Soorten beslissingen en besluitvormingsproces – beslissingsproces neemt meer tijd in beslag, koopproces is sterker geformaliseerd en de koper en verkoper zijn sterker van elkaar afhankelijk.

Koopgedrag van organisaties: Drie soorten inkoopsituaties: Straight rebuy – afnemer bestelt zonder wijzigingen iets wat hij al eerder besteld heeft. Midified rebuy – koper wil de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigen. New task buy – een bedrijf koopt een product of dienst voor de eerste keer. Invloeden bij besluitvorming van bedrijven:

Koopproces van organisaties:

Opvallend aan de marketing van de laatste jaren is de sterke vooruitgang van informatietechnologie: e-procurement = het elektronisch inkopen van producten en/of diensten vanuit een decentraal punt.

Marktsegmentatie Bedrijven moeten strategieën formuleren om de juiste relatie op te bouwen met de juiste klanten. Ze wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van marktsegmentatie. Er zijn verschillende segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt: - Geografische segmentatie – een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals

economische samenwerkingsverbanden (EU), klimaatgebieden, regio’s, provincies, etc.

- Demografische segmentatie – een indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, etc.

- Psychografische segmentatie – hierbij worden kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of persoonlijkheid.

- Gedragssegmentatie – hierbij worden kopers ingedeeld in groepen op basis van hun kennis van, houding tegenover, gebruik van of reactie op een product (denk hierbij aan gelegenheid, gezochte voordelen, status van gebruiker, gebruiksfrequentie en loyaliteit).

Daarnaast heb je ook nog segmentatie van business-to-businessmarkten. Deze markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria. Nog enkele factoren meer die hier van toepassing zijn: operationele kenmerken, inkoopmethoden, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken. Op de internationale markten is het belangrijk om bij het segmenteren rekening te houden met de verschillen in het economisch, cultureel en politiek opzicht. Voorwaarden van effectieve segmentatie: - Meetbaarheid - Toegankelijkheid/bereikbaarheid - Omvang - Onderscheid - Bewerkbaarheid

Doelgroepbepaling Allereerst is het van belang om marktsegmenten te beoordelen. Je moet hierbij op 3 punten letten: - Grootte en groei – afzet per segment, groeitempo en verwachte winstgevendheid. - Structurele aantrekkelijkheid – substituutproducten, macht van kopers, sterkte van leveranciers. - Doelstellingen en middelen – vereiste vaardigheden en middelen zijn eigenlijk niet genoeg. Ze

moeten superieur zijn aan die van de concurrentie. Daarna ga je doelgroepen selecteren. Een doelgroep is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt richten. Manieren van doelgroepen selecteren: - Ongedifferentieerde marketing – negeren van verschillen tussen segmenten, richten op één

aanbod op de hele markt. - Gedifferentieerde marketing – verschillende doelgroepen met een verschillend marketingaanbod

aanspreken. - Geconcentreerde/niche marketing – niches bieden kleinere bedrijven de kans om te concurreren

door hun beperkte middelen te richten op niches die grotere concurrenten onbelangrijk vinden of over het hoofd zien.

- Micromarketing – de praktijk waarbij producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. Micromarketing bevat: o Locale marketing – merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften en wensen

van lokale groepen klanten. o Individuele marketing – producten en marketingprogramma’s worden toegesneden op de

behoeften en voorkeuren van individuele klanten – één op één marketing. - Mass customization – het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen producten,

diensten en communicatie te maken om te voldoen aan de eisen van elke klant. Uiteindelijk wordt er een strategie bepaalt. De strategie hangt echter wel af van de middelen waarover het bedrijf beschikt, de levensfase van het product, de variatie binnen de markt en de marketingstrategieën van de concurrenten (dit onderdeel sluit enorm aan op communicatie).

Positionering De positie van een product is de manier waarop consumenten het product definiëren op belangrijke eigenschappen. De plaats die het product in hun hoofd inneemt in verhouding tot concurrerende producten. De positionering van een product is een complex samenstel van percepties, indrukken en gevoelens die de consument ervaart in verband met dit product of merk. Voor organisaties is het gemakkelijk om positionering van de klanten te verwerking in een diagram: De positioneringstaak bestaat uit drie stappen: - een aantal mogelijke

concurrentievoordelen zoeken waarop je je positie kunt opbouwen

- de juiste concurrentie-voordelen selecteren

- een totale positioneringsstrategie bepalen.

Om hiermee te beginnen moet je je marketingaanbod differentiëren! Dit kan via de volgende manieren: producten, diensten, kanalen, mensen of imago. De totale positioneringsstratie noemen we ook wel het waardeaanbod van het merk: de totale combinatie van benefits waarop het merk is gepositioneerd.

Distributiebeleid Distributie heeft te maken met de P van Plaats uit de marketingmix! Het is belangrijk voor organisaties dat ze naast relaties met klanten ook relaties met het distributiekanaal onderhouden. Enkele begrippen die voorkomen in het distributiekanaal: - Bedrijfskolom (supply chain) – van producent naar consument (stroomopwaarts). - Marketingkanalen – die vooruitzien naar de klant (stroomafwaarts). - Value deliver network – bestaat uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en uiteindelijke klanten

die een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem te verbeteren (belangrijk hierbij is de waardeketen). De producent hoort hier dus niet bij.

Distributiekanaal = een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik. Beslissingen inzake het distributiekanaal zorgen vaak voor een langetermijnverbintenis met andere bedrijven. Voordeel van tussenhandelaren in het distributieproces: door hun contacten, ervaring, specialisatie en grootte hebben bedrijven in het distributiekanaal doorgaans betere mogelijkheden dan de producent zelf om de doelgroepen te bereiken:

Leden van het distributiekanaal helpen de vraag en het aanbod op elkaar af te stemmen en vullen daarnaast nog vele andere belangrijke functies op. Elke laag tussenhandelaren die een steentje bijdraagt om het product dichter bij de eindafnemer te brengen, vormt een distributieschakel. De lengte van het distributiekanaal wordt vastgesteld aan de hand van het aantal tussenliggende schakel

Distributiekanalen vormen complexe gedragssystemen waarin mensen en bedrijven op elkaar reageren om doelstellingen te verwezenlijken. Dit kan soms leiden tot kanaalconflicten: - Conventioneel distributiekanaal – bestaat uit twee of meer

onafhankelijke producenten, handelaren en detaillisten. - Verticale marketingsystemen – producenten, groothandelaren

en detaillisten werken in één harmonieus systeem samen. Drie soorten: o Geïntegreerd – coördinatie en conflictbeheersing worden

gerealiseerd doordat verschillende niveaus van productie en distributie in handen zijn van één bedrijf.

o Contractueel – bundelen onafhankelijke productie- en handelsbedrijven op verschillende niveaus hun krachten om grotere schaalvoordelen of een sterkere invloed op de omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden kunnen (bijv. franchise).

o Geleid - leiding is doorgaans in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers.

Verticaal conflict = tussen verschillende niveaus van hetzelfde kanaal. - Horizontale marketingsystemen – twee of meer bedrijven werken op hetzelfde niveau samen om

een nieuwe marketingkans te realiseren. Horizontaal conflict = tussen bedrijven op hetzelfde niveau binnen het kanaal.

- Hybride marketingsystemen – een distributiesysteem met verschillende kanalen. Oftewel, wanneer één bedrijf twee of meerdere marketingkanalen opzet om een of meer klantsegmenten te bereiken:

Kanaalontwerpbeslissingen – compromis vinden tussen ideaal & haalbaar: 1. Klantbehoeften analyseren 2. Doelstellingen van het kanaal formuleren 3. Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten:

Type tussenhandel – eigen verkoopapparaat, agenten, industrieel distributeur Aantal tussenhandelaren – intensieve, exclusieve of selectieve distributie Verantwoordelijkheden van elke afzonderlijke deelnemer.

4. Alternatieven afwegen – beoordelen op winstgevendheid, beheersbaarheid, flexibiliteit 5. Kanaalmanagementbeslissingen Marketinglogistiek en ketenmanagement (blz. 184 t/m 188). Niet belangrijk? Detailhandel – omvat alle activiteiten die zijn gemoeid met de verkoop van producten of diensten direct aan de eindconsument voor eigen, niet-zakelijk gebruik. Er zijn detailhandels in soorten en maten. Daarom wordt er onderscheid gemaakt aan de hand van verschillende kenmerken: - Mate van service (zelfbedieningsdetaillisten, beperkte service of volledige bediening) - Productlijnen (speciaalzaak, warenhuizen, supermarkten, gemakszaken of superstores) - Relatieve prijzen (reguliere prijs, discountzaken of factory outlets) - Organisatievorm (ketens, vrijwillige filiaalbedrijven en detailhandelscoöperaties,

franchiseorganisaties of merchandisingconglomeraten) Detaillisten zoeken voortdurend naar nieuwe marketingstrategieën: - Doelmarkt en positionering - Product- en serviceassortiment (& sfeer in winkel) - Prijsbeslissing - Promotiebeslissing - Plaatsbeslissing - (Personeel) Toekomst van de detailhandel – ontwikkelingen: - Nieuwe vormen van detailhandel en kortere detailhandelscycli - Toenemend belang van retailtechnologie - Mondiale uitbreiding van grote detaillisten Groothandel (blz. 198 t/m 201). Niet belangrijk?

Retail (ZIE SHEETS!!!)

Retail = werken in een ingewikkelde en vluchtige wereld waarin je dagelijks met nieuwe keuzes en uitdagingen te maken hebt. De retailmix, waar hebben we het over?

Externe winkelfactoren ( de attractiewaarde)

- Publiek (doelgroepkeuze) - Product (assortiment)

- Plaats - Prijs

- Promotie

Interne winkelfactoren (de transactiewaarde)

- Presentatie - Physical distribution

- Personeel - Productiviteit

Retailmarketing. - Het samenstellen en aanbieden - van op de consumentenbehoefte afgestemde, - vraagverwante assortimenten - in een daartoe passende aanbod omgeving Winkelformule. - De evenwichtige samenstelling van de - Marketingmix van een Retailer, - zodanig dat er voor de consument - een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat formulemanagement op drie niveaus: 1. STRATEGISCH: wat moeten we doen? (het strategisch proces om een formule te ontwikkelen)

2. TACTISCH: hoe gaan we het doen? (invullen van de Retailmix) – d.m.v. winkelformule: Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep Vertaling van de propositie naar het kern- en aanvullend assortiment Vaststellen van het prijsniveau t.o.v. de branchegenoten Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de doelgroep, het gekozen

assortiment en het winkelbeeld Aantrekken van passend personeel Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel Vaststellen en uitvoeren van de commerciële communicatie binnen een integraal

communicatieconcept

3. OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren? (met welke instrumenten van de Retailmix) Externe winkelfactoren (de attractiewaarde) Publiek (doelgroepkeuze) Product (assortiment) Plaats Prijs Promotie

Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) Presentatie Physical distribution Personeel Productiviteit

Of d.m.v. het winkelkompas – de vijf retail W’s: wie, wat, waar, waarom, waarde!

Prijsbeleid Prijs = wat je rekent voor een product of dienst. Vaste prijzen – één prijs voor alle afnemers, vastgesteld. Dynamische prijszetting – prijzen worden gerekend afhankelijk van individuele klanten en situaties. Prijszetting en prijsconcurrentie zijn voor veel marketeers het voornaamste probleem in de huidige omgeving. De prijs heeft een multiplier effect: winst = prijs X verkoopvolume – kosten. De prijszetting van een bedrijf wordt beïnvloed door interne (bedrijfs)factoren en externe (omgevings)factoren.

Interne (bedrijfs)factoren - Marketingdoelstellingen – kunnen verschillen van voortbestaan tot maximale winst op korte

termijn, het grootste marktaandeel of kwalitatief het beste product zijn. Heeft een hoop invloed op de prijs.

- Marketingmixstrategie – de prijs is maar één van de marketingmixinstrumenten waarmee je als bedrijf je doelstellingen probeert te verwezenlijken.

- Kosten – de kosten vormen de bodem voor de prijs die je voor je product mag berekenen. Splitsing tussen vaste en variabele kosten (samen totale kosten).

- Verantwoordelijkheid binnen de organisatie – wie stelt de prijzen in de organisatie vast? En welke manier van prijzen wordt er gebruikt?

Externe (omgevings)factoren - Markt en vraag – waar de kosten de ondergrens van de prijs vormen, bepalen de markt en de

vraag de bovengrens. De prijszetting is anders in verschillende markten: o Volledig vrije mededinging – de markt bestaat uit veel kopers en verkopers en er is sprake van

een uniforme prijs. o Monopolistische concurrentie – de markt bestaat uit veel kopers en verkopers, maar er is

geen sprake van een uniforme prijs. De prijzen verschillen doordat het aanbod varieert in kwaliteit, functies, stijl of ondersteunende service.

o Homogeen oligopolie – de markt bestaat uit enkele verkopers die uiterst gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategieën. Het gaat hierbij om uniforme producten.

o Zuivere monopolie – één enkele aanbieder, kan in principe doen met de prijs wat hij wil. Echter, de overheid begrensd dit.

Echter, uiteindelijk moet de prijszetting afgestemd zijn op de klant. De analyse van de prijs/ vraagrelatie zie je terugkomen in de vraagcurve (= prijselasticiteit)!! Inelastisch – wanneer de vraag nauwelijks veranderd bij een verandering van de prijs (tussen de 1 en de – 1). Elastisch – wanneer de vraag sterk veranderd bij een verandering van de prijs (> 1). Formule prijselasticiteit = (% verandering Q) / (% verandering P)

- Concurrentie – prijs die de concurrent rekent of de reactie van de concurrent op de prijsmaatregelen van het bedrijf.

- Andere externe factoren – zoals economische factoren, de overheid of sociale overwegingen. Belangrijke overwegingen in prijszetting:

Prijsmethodes, gebaseerd op kosten, perceptie van consument en prijzen van concurrent: - Kostengeoriënteerde prijszetting

o Kostprijsplusmethode – standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van het product. o Break-evenprijszetting – prijs bepalen waarbij respectievelijk het precies quitte speelt of de

gewenste winst of een gewenst rendement haalt (BE: TO = TK).

- Vraaggeoriënteerde prijszetting op basis van perceived value: de waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder (waardeprijszetting of prijszetting op basis van toegevoegde waarde).

- Concurrentiegerichte prijszetting oordeel van de waarde van het product baseren op wat de concurrenten voor soortgelijke producten rekenen

Prijsstrategieën voor nieuwe producten wanneer je een nieuw product uitbrengt, kun je kiezen uit: - Afroomprijsstrategie – bij een nieuw product prijzen aanvankelijk hoog, zodat ze daarna laag voor

laag afgeroomd kunnen worden. - Penetratieprijsstrategie – bij een nieuw product prijzen aanvankelijk laag, zodat je een groot

marktaandeel verovert. Prijsstrategieën voor het assortiment waarbij gestreefd wordt naar een combinatie van prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment wordt gehaald. - Productlijnprijszetting – vooral het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit een lijn speelt

een rol. Rekening houden met: kostenverschillen, functieverschillen, prijs concurrentie. - Prijszetting van productopties – het aanbieden van afzonderlijk verkrijgbare accessoires bij het

hoofdproduct. Let op: welke functies zijn basisprijs en welke afzonderlijk? - Prijszetting van noodzakelijke toebehoren – producten die samen met het hoofdproduct gebruikt

moeten worden. Het hoofdproduct is dan vaak goedkoop, de bijbehorende zaken duur. - Prijszetting van bijproducten – bijproducten, die waardeloos zijn en waarvan de afvoer kostbaar is,

op markten proberen te verkopen om zo de kosten van die bijproducten te dekken. - Prijszetting van productpakketten – verschillende producten in één pakket voor een gereduceerde

prijs verkopen. Prijsaanpassingsstrategieën door verschillen in klanten en de veranderende situaties. - Kortingen – om de klant voor een bepaalde reactie te belonen. Soorten kortingen:

o Korting voor contante betaling o Kwantumkorting o Functionele korting

o Seizoenskorting o Inruilkorting o Promotiekorting

- Prijsdiscriminatie – een product of dienst wordt tegen verschillende prijzen verkocht, terwijl er geen verschil is in de kosten. Verschillende vormen van prijsdiscriminatie: o Per klantsegment o Naar productvorm

o Naar locatie o Naar tijd

- Psychologische prijszetting – er wordt rekening gehouden met de psychologie en niet alleen met de economische aspecten van de prijs: hoger geprijsde producten worden aan een hogere kwaliteit toegedicht. Daarnaast is er nog de referentieprijs = de prijs die in het hoofd van de klant zit, waarvan hij uitgaat wanneer hij een bepaald product bekijkt.

- Promotieprijszetting – betekent dat je je producten tijdelijk onder de normale prijs verkoopt, soms zelfs beneden de kostprijs. Bijvoorbeeld gelegenheidsprijzen, lage rente of kortingen.

- Geografische prijszetting – hoe een bedrijf zijn producten prijst voor klanten in verschillende delen van het land of de wereld: o FOB-prijs o Prijszetting naar zone o Uniforme leverprijs o Franco huis

Reactie op prijswijzigingen van kopers – niet altijd wordt een prijs door de klant rechtlijnig geïnterpreteerd. Reactie op prijswijzigingen van concurrenten – de concurrent zal vooral reageren wanneer het aantal meespelende bedrijven klein is, het om een uniform product gaat en de kopers goed geïnformeerd zijn:

Marktonderzoek Informatie waarover een bedrijf beschikt, is misschien wel het voornaamste concurrentievoordeel. Echter, veel bedrijven beschikken over een schat aan informatie, maar weten daar onvoldoende uit te slaan. Ze moeten solide marketinginformatiesystemen opzetten. Bijvoorbeeld: MIS Mis = marketinginformatiesysteem = mensen, apparatuur en procedures om benodigde, tijdige en exacte informatie te verzamelen, sorteren, analyseren, evalueren en verspreiden onder de marketingbeslissers:

Behoeften aan marketinginformatie vaststellen – voor wie? Marketingmanagers en andere managers binnen het bedrijf, maar ook externe partijen. Een goed MIS biedt zowel de informatie die gebruikers willen hebben, als die ze echt nodig hebben en wat werkbaar is. Te veel informatie kan namelijk net zo schadelijk zijn als te weinig. Na het vaststellen van de marktinformatiebehoefte wordt door middel van desk research en marktonderzoek nagegaan welke informatie er al aanwezig is en welke informatie men nog tekort komt. Desk research – systematisch verzamelen en analyseren van openbaar beschikbare informatie over concurrenten en ontwikkelingen op de markt. Doel: strategische besluitvorming verbeteren, acties van concurrenten inschatten en volgen, en in een vroeg stadium nieuwe kansen en bedreigingen ontdekken. Marktonderzoek – systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarvoor de organisatie zich geplaatst ziet:

- 3 soorten onderzoeksdoelen: verkennend, beschrijvend en verklarend. - Onderzoeksplan opstellen door middel van secundaire (bestaand) en primaire (nieuw) gegevens:

o Onderzoeksmethode – primaire gegevens verzamelen door middel van:

Observatie – het verzamelen van primaire gegevens door relevante mensen, acties en situaties te observeren (verkennend). Ondervraging – door middel van enquêtes (beschrijvend). Experiment – er worden gelijke groepen proefpersonen geselecteerd die een verschillende behandeling krijgen, waarbij niet gerelateerde factoren beheerst moeten worden en de verschillen in de antwoorden van de groepen worden gecontroleerd (causale informatie).

o Contactmethode – per post, telefoon, in een persoonlijk gesprek of via internet.

o Steekproefplan – geselecteerd segment van populatie dat de hele populatie

vertegenwoordigt. o Onderzoeksinstrumenten – hulpmiddelen bij het doen van een onderzoek.

- Onderzoeksplan uitvoeren informatie verzamelen, verwerken en analyseren om zo belangrijke conclusies en bevindingen eruit te distilleren.

- Bevindingen interpreteren en rapporteren Let op! Marketinginformatie heeft pas waarde als de gegevens benut worden voor betere beslissingen.

Recht H1 Week 1 – Reclame 3 niveaus van reclameregels: - Supranationaal - Nationaal Belangrijkste, deze zal ook behandeld worden! - Zelfregulering Het nationale reclamerecht heeft twee types: misleidend (art. 6:194 BW) en vergelijkend (art. 6:194a BW). Individuele reclame, dan wel zakelijke informatie, die voldoet aan de voorwaarden van vergelijkende/misleidende reclame is verboden! Misleiding Richtlijnen: belemmeringen voor consument wegnemen wanneer er sprake is van een incorrecte of onvolledige mededeling terzake van essentiële informatie die de consument er toe kan brengen een besluit over een transactie te nemen die hij anders niet had genomen. Met consument bedoelen we hier de redelijk oordelende consument. Wat is de maatstaf voor misleiding? Keuze uit of combinatie van feitelijke verwachtingen van de consument en het objectief, juridisch uit te leggen begrip. Omkering van bewijslast (art. 6:195 BW)!! Dit wil zeggen dat bij een rechtszaak de partij die aangeklaagd wordt, voor bewijslast moet zorgen. Normaal is dit namelijk niet zo. In normale zaken moet de aanklager namelijk met bewijzen komen. Wanneer de tegenpartij niet met bewijzen komt, heeft de tegenpartij de zaak gelijk verloren. Vier beperkingen aan de omkering van bewijslast: - Geldt niet bij een kort geding - Geldt niet voor alle gedaagden (het medium valt bv. buiten de bewijslastomkering) - Geldt niet wanneer het onredelijk zou zijn de gedaagde met de bewijslast op te zadelen - De bewijslast geldt alleen voor de juistheid en volledigheid van de gestelde feiten en niet voor de

vraag of er al dan niet sprake is van misleidende reclame De onrechtmatigheidscriterium worden behandeld in art. 6:194 sub a t/m i BW. Wanneer hier aan voldaan wordt, is er sprake van misleiding. Vergelijkend Richtlijnen: bij vergelijkende reclame is er sprake van merkinbreuk: wanneer er ongerechtvaardigd voordeel kan worden getrokken uit of afbreuk kan worden gedaan aan het onderscheidend vermogen of de reputatie van een merk waarmee wordt vergeleken. Een reclame is vergelijkend wanneer een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. Er zijn echter wel zes algemene voorwaarden waaronder vergelijkende reclame is toegestaan. In het kort eisen van misleiding en vergelijking – Checklist! :

Misleiding (art. 6:194 BW) Vergelijking (art. 6:194a BW)

Goederen/diensten Elke vorm van reclame

Hem/degene t.b.v. wie hij handelt in uitoefening van beroep/bedrijf

Waarbij concurrent/dan wel door concurrent

Worden aangeboden Goederen/diensten

Mededeling Uitdrukkelijk/impliciet

Openbaar maken Duidelijk/onbezinnig

Wegens een ander

In 1 of meer opzichten

Week 2 – Consumentenkoop De algemene overeenkomst = boek 6 De bijzondere overeenkomst = boek 7 + 7A (koopovereenkomst = titel 1) Wanneer is er sprake van een koopovereenkomst (= wederkerige verbintenis)? Art. 7:1 BW - Zaak leveren - Prijs betalen Is er bij een overeenkomst sprake van ruil of van gift, dan is het dus GEEN koopovereenkomst! Voor de bescherming van de consument bestaat er een regeling voor de consumentenkoop: Wanneer is er dan sprake van een consumentenkoop? Art. 7:2 BW - Bij een roerende zaak - Die plaatsvindt tussen een verkoper die handelt in uitoefening van een beroep of bedrijf - En een koper, natuurlijk persoon, die dat niet doet Garantie = afkoperij. In principe houdt het in dat de consument voor een bepaalde periode geen moeite hoeft te doen om bij ontbrekende zaken, vervangende zaken te krijgen. Na de garantieperiode moet een consument namelijk het tegendeel bewijzen voordat hij vervangende zaken krijgt, wanneer er iets kapot gaat. De consument heeft namelijk in principe altijd recht op vervangende onderdelen!! Andere koopovereenkomsten: - Kopen van onroerende zaak (art. 7:2 + 7:3 BW) - Koop met eigendomsvoorbehoud (art. 7:9 lid 3 BW)

De verkoper blijft eigenaar van de afgeleverde zaak totdat de totale koopsom door de koper is voldaan.

- Koop op proef (art. 7:45 e.v. BW) - Koop op afstand (art. 7:46A e.v. BW)

Wordt gesloten door een consument die zich thuis bevindt en een leverancier die zich elders bevindt.

- Onderhandse en openbare verkoop Bij onderhandse verkoop bepalen partijen zelf de voorwaarden waaronder zij de koopovereenkomst willen aangaan. Bij openbare verkoop worden zaken bij opbod verkocht op een veiling

- Colportage Er is sprake van een bepaald persoon die roerende zaken of diensten te koop aanbiedt door persoonlijk bezoek aan particulieren of daartoe samengebrachte groepen personen. 3 soorten: o Afbetalingscolporteur o Contantcolporteur o Kredietcolporteur

Er kan ook sprake zijn van onterechte toezending. In zo’n geval mag de ontvanger de zaak op kosten van de verzender retourneren.

De rechten van de koper zijn de verplichtingen van de verkoper! Wat kan de koper eisen? (art. 7:9 BW) : Eigendomsoverdracht; Aflevering; Conformiteit (de afgeleverde zaak moet aan de overeenkomst beantwoorden). Gevolgen voor niet nakomen van (consumenten)koopovereenkomst (art. 7:21 + 7:22 + 7:24 BW): - Afleveren van ontbrekende - Herstel van afgeleverde zaak kosten van nakoming zijn niet voor koper - Vervanging van afgeleverde zaak - Overeenkomst ontbinden - Prijs verminderen - Schadevergoeding Overgang van risico = vanaf de aflevering van de zaak, zelfs al is de eigendom nog niet overdragen. Oftewel wanneer de koper nog niet in bezit is van de zaak. Afwijkende regeling bij consumentenkoop = pas bij bezorging is het risico voor de koper. De rechten van de verkoper zijn de verplichtingen van de koper! Wat kan de koper eisen? (art. 7:26 BW) : betalen van de koopprijs, tenzij anders afgesproken. - Bij weigering moet de koper voor het behoud van de zaak zorgen - Wanneer dit niet mogelijk is, moet de koper de zaak verkopen Gevolgen voor niet nakomen van (consumenten)koopovereenkomst (art. 7:26 e.v. BW): - Dan gelden de algemene regels van het verbintenissenrecht. - Ontbindingsrecht (art. 7:33 + 7:34 BW) Week 3 – ICT en recht (zie OVERZICHT INFORMATIEPLICHTEN op blackboard) E-commerce = uiteenlopende vormen van handel die gemeenschappelijk hebben dat zij op elektrische wijze worden verricht. Onderscheid tussen directe en indirecte elektronische handel. - Direct = direct op internet diensten afnemen (bijvoorbeeld treinkaartje van NS) - Indirect = een partij bestelt via internet en het goed wordt vervolgens via de traditionele manier

geleverd (bijvoorbeeld per post) De E-commerce richtlijnen bestaan uit: - Algemene informatie (art. 3:15d en 3:15e BW) - Overige bepalingen – over totstandkoming van online overeenkomsten, vestiging van informatie

aanbieders, commerciële communicatie, aansprakelijkheid van tussenpersonen, gedragscodes, buitengerechtelijke geschillenregelingen en samenwerking tussen nationale autoriteiten (art. 6:227b en 7:46c BW)

Er zijn drie soorten overeenkomsten via internet: - B2C = business to consumer - B2B = business to business - C2C = cunsumer to consumer Iedere voorgaande soort overeenkomst bestaat uit drie fases: - Pre-contractuele fase – de webwinkelier moet duidelijke en begrijpelijke informatie verschaffen

(zie informatieregels – art. 3:15d en 3:15e BW (algemeen); incl. verwijzingen naar bijvoorbeeld art. 6:227b BW). Dit vind je vaak in de algemene voorwaarden.

- Sluiten van overeenkomst – door aanbod en aanvaarding & wil en verklaring, onder iedere vorm geschieden. Echter, voor extra zekerheid kan de consument de overeenkomst ontbinden zolang

de aanvaarding niet door de webwinkelier is bevestigd. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van de elektronische handtekening. LET OP! Bij koop/overeenkomsten op afstand (art. 46a BW): o Overeenkomst op afstand = normale koop o Koop op afstand = consumentenkoop

- Nakoming van overeenkomst – in principe moet de verkoper binnen 30 dagen nakomen. De koper mag zonder opgave van redenen de overeenkomst binnen 7 werkdagen ontbinden, tenzij lid 4 anders bepaalt. Daarnaast mag de koper de overeenkomst ontbinden binnen 3 maanden wanneer niet is voldaan aan alle gestelde eisen in art. 46c BW.

Problemen die kunnen ontstaan bij E-commerce: - Grensoverschrijdende problemen - Juridische wirwar van regels - Technische problemen - Beveiligingsrisico’s

Reclame en marketing = denk hierbij aan websites, social media (reclame in je ‘timeline’), banners, links, E-mail (spam), etc. Welke regels gelden hier? - Algemene regels betreffende misleidende reclame (art. 6:194 e.v. BW) - Algemene regels betreffende elektronisch vermogensrechtelijk rechtsverkeer (art. 3:15a e.v. BW) - Art. 11.7 e.v. BW Telecommunicatiewet (publiekrecht – boek 2) LET OP!! De regels van consumentenkoop hebben geen invloed op de regels van koop op afstand. De bijzondere regels van koop op afstand gaan namelijk voor op de algemene regels consumentenkoop. Week 4 - Privacy Technologische ontwikkelingen bieden meer mogelijkheden om persoonsgegevens te verwerken. Positief: nieuwe diensten ontwikkelen waar de burger ook profijt van heeft. Negatief: bedreiging voor privacy van betrokkenen. Voor overzichtelijke schema’s hierover, zie Recht H1 Stroomdiagrammen Wet Bescherming Persoonsgegevens Bescherming privacy door regels te stellen ten aanzien van het verwerken van persoonsgegevens. Sleutelbegrippen Wbp zijn ‘persoonsgegevens’ en ‘verwerken’ (art. 1 WBP). Persoonsgegevens = iedere informatie betreffende een natuurlijk geïdentificeerde of identificeerbare persoon (bijv. adresgegevens, kentekens van voertuigen, IP-adressen van computers, telefoonnummers, etc.). Verwerken = Elke handeling of elk geheel van handelingen met betrekking tot persoonsgegevens. Ziet op alle mogelijke vormen van technische en gebruikshandelingen met persoonsgegevens (bijv. verzamelen, vastleggen, raadplegen, gebruiken, verspreiden, verkrijgen). Actoren die te maken hebben met het verwerken van persoonsgegevens: - De betrokkene - De persoon over wie persoonsgegevens worden verwerkt. - De verantwoordelijke - Degene die beslist of en welke gegevens worden verwerkt, met welk doel en

op welke wijze dat gebeurt. De wet bescherming persoonsgegevens is niet van toepassing op (art. 2 + 3 WBP): - Activiteiten met uitsluitend persoonlijke of huishoudelijke doeleinden. - Indien speciale wetten dat bepalen

bijv. Wet op de inlichtingen en veiligheidsdiensten, Wet politieregisters, Wet gemeentelijke basisadministratie persoonsgegevens, Kieswet.

- Journalistiek, artistiek of literair doel Voorwaarden wanneer persoonsgegevens verwerkt mogen worden (art. 8 WBP): - Noodzakelijk voor de uitvoering van een overeenkomst (bijv bezorgen krant).

- Noodzakelijk ter uitvoering van een wettelijke plicht van de verantwoordelijke (bijv. salarisadministratie).

- Het verwerken van persoonsgegevens is noodzakelijk voor de behartiging van een gerechtvaardigd belang.

Gegevensverwerking moet vermeld worden (art. 27 e.v. BW)! - Melden bij het College bescherming persoonsgegevens (Cbp) - Melden voordat wordt begonnen met gegevensverwerking - Melding niet vereist indien vrijstellingsbesluit van toepassing is (bijv. verwerkingen door verenigingen

en verwerkingen in verband met salarisadministratie). Enkele overige artikelen: - Gegevens niet langer bewaren dan noodzakelijk (Art. 10 Wbp). - Maatregelen tegen verlies of onrechtmatige verwerking gegevens (Art. 13 Wbp). - Betrokkene moet geïnformeerd worden over verwerking (Art. 33 en 34 Wbp). Recht van verzet (art. 40 WBP) = betrokkene heeft onder meer een recht van verzet als het verwerken van zijn persoonsgegevens geschiedt voor direct marketingdoeleinden. Indien het verzet gerechtvaardigd is, moet de verwerking altijd onmiddellijk worden gestaakt. Ook: recht van correctieverzoek (art. 36 Wbp). Rechtsbeschermingsmogelijkheden: - Een burger kan stappen ondernemen (schade). Art. 49 Wbp. - Het openbaar ministerie kan vervolgen (straf). Art. 75 Wbp. - Het Cbp kan actie ondernemen (bestuursdwang/dwangsom). Art. 65 Wbp.