Nima Zuid bijeenkomst bij Dorel Juvenile Anja Bekkers, www.2connect-2.nl

Customer Journey, Klantreis, Change management, Customer centricity, Klantgerichtheid, Shopper Marketing, Community building, Online PR & Branding, Innovatie _____________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________

Anja Bekkers Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar? Pag. 1 / 5 Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey.

Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar? Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey

Je ziet het dagelijks om je heen, maar ik weet uit ervaring: als je zelf in blijde verwachting bent, is het

heel bijzonder, een klein wonder! Dus het is groot nieuws, wat je enthousiast deelt. In die achtbaan aan

emoties ben je als aanstaande ouders zeer betrokken bij de keuzes die je maakt: je wilt het beste voor je

kind! Hoe speelt Dorel Juvenile, bekend van Maxi Cosi, Quinny en Bébé Confort, hierop in als

internationaal bedrijf? Deze vraag stond onlangs centraal tijdens de Nima Zuid bijeenkomst in Helmond.

Belangrijk handvat is de klantreis, die Dorel in kaart heeft gebracht en interessante inzichten geeft.

Marketing Directeur Europa Patricia Slootjes en Consumer en Market Intelligence Manager Marieke

Koningen vertellen hoe dit traject is verlopen en wat de uitdagingen zijn. Het gaat daarbij niet alleen

over een nieuwe marketing strategie, maar vooral over verandermanagement. Over het vermarkten van

innovatieve producten en diensten door in te zoomen op de behoeften van de consument in elke stap

op het path to purchase. En over product development in nauw overleg met de klant, door interactie via

social media: daaruit is bijvoorbeeld de sportieve urban longboard stroller ontstaan.

Nima Zuid bijeenkomst bij Dorel Juvenile Anja Bekkers, www.2connect-2.nl

Customer Journey, Klantreis, Change management, Customer centricity, Klantgerichtheid, Shopper Marketing, Community building, Online PR & Branding, Innovatie _____________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________

Anja Bekkers Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar? Pag. 2 / 5 Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey.

Transformatie naar consument gedreven organisatie

Voor velen van ons is Maxi-Cosi een bijzonder merk. Het is één van de eerste

producten waarmee jonge ouders in aanraking komen. Ik weet nog goed dat

ik thuiskwam met dit veilige kuipje onder m'n arm in precies de goede kleur

en direct het gevoel kreeg: 'laat nu de baby maar komen!'

Het bedrijf in Helmond, onderdeel van Dorel Juvenile, heeft aan de wieg

gestaan van kinderveiligheid in de auto in Europa. De laatste 5 jaar heeft het

marketingteam voor een behoorlijke uitdaging gestaan: hoe transformeer je

van een product ontwikkelaar naar een sterk consument gedreven bedrijf?

Daarbij was de vraag: hoe krijgen we onze eigen mensen mee in dit proces?

Volgens Marketing Directeur Europa Patricia Slootjes kan dat alleen stap voor

stap en daarom heeft de organisatie de "8 Stappen naar verandering" van

John Kotter doorlopen. Eerst is het klimaat voor verandering geschapen, daarna is de hele organisatie bij

het proces betrokken en toegerust en vervolgens is het een kwestie van implementeren en volhouden.

Kinderveiligheid: trends als uitgangspunt

Wie de consument en de klantreis centraal wil stellen in de marketing strategie, zal moeten beschikken

over relevante informatie. Slootjes licht toe: "We zijn gestart met het in kaart brengen van de trends in

de markt, die voor ons van belang zijn. Ten eerste zien we urbanisatie: steeds meer mensen met

kinderen in een stedelijke omgeving en dus met minder m2 tot hun beschikking. Hiervoor hebben we

bijvoorbeeld de longboard stroller ontwikkeld: een sportieve buggy, waarmee je heerlijk op pad kunt

met je kind. Ten tweede vinden mensen het minder belangrijk om een product te hebben en prima om

het te delen. Dat biedt aanknopingspunten voor lease of hergebruik van onze autostoeltjes en

wandelwagens. Ook belangrijk in het kader van duurzaamheid: benutting in plaats van verspilling. Ten

derde is er de Generatie X of Y, continu nieuwe consumenten die anders communiceren, veel meer

digitaal. Dus de online kanalen, vooral mobiel, worden steeds belangrijker als we aanstaande ouders

Nima Zuid bijeenkomst bij Dorel Juvenile Anja Bekkers, www.2connect-2.nl

Customer Journey, Klantreis, Change management, Customer centricity, Klantgerichtheid, Shopper Marketing, Community building, Online PR & Branding, Innovatie _____________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________

Anja Bekkers Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar? Pag. 3 / 5 Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey.

willen bereiken. En ten vierde de vraag naar authenticiteit, maak je werkelijk waar wat je belooft? Dat

raakt onze product kwaliteit, garantie en service."

De zorg voor kwaliteit zagen de deelnemers aan de Nima Zuid bijeenkomst ter plekke, want om de hoek

bij het hoofdkantoor vindt in een grote hal de assemblage plaats van de Maxi Cosi autostoeltjes. De

montage is handwerk dat door de geestelijk en/of fysiek beperkte medewerkers van de Atlant Groep in

Helmond met zorg wordt uitgevoerd. Bijzonder om te zien!

Begrijpen van emotie & ratio bij beslissingen

Naast trends in de markt, zoomde Dorel Juvenile in op het path-to-purchase van consumenten om de

customer journey te kunnen ontwikkelen en de touch points met haar klanten. Belangrijkste doelstelling

was het begrijpen van de emotionele en rationele beslissingen bij de aankoop van een kinderwagen en

een autostoel door (aanstaande) ouders. Dit gebeurde door social media netnografie*, door mensen te

volgen in hun koopproces en via een online vragenlijst.

Wat aanstaande moeders eigenlijk willen bracht Market Intelligence

Manager Marieke Koningen terug tot 4 hoofdpunten: " Ze willen

individueel aangesproken worden, want ze hebben allemaal hun eigen

verhaal en hun eigen verwachtingen. Ze zoeken naar gemak, want ze

willen alle dingen blijven doen die ze ook deden voordat ze een kind

kregen en zien producten als de mogelijkheid om hun die vrijheid te

geven. Verder willen ze alles weten en hun ervaringen delen met

anderen: door het internet is dat is altijd en overal mogelijk. En

bovendien zijn ze op zoek naar ‘echte’ merken, naar authenticiteit:

merken met een goed verhaal of een verleden geven vertrouwen."

Ervaren en onervaren moeders

op het path-to-purchase

Volgens Koningen is het path-to-purchase

een behoorlijk complex proces. "Ervaren

en onervaren moeders gaan door hetzelfde

proces. Maar voor onervaren moeders is

het iteratief: zij verzamelen continue

informatie, vergelijken, elimineren en

vergelijken nóg een keer. Ze kijken niet

alleen naar prijzen en functionele criteria,

ze worden ook beïnvloedt door context,

emoties en hun omgeving."

Nima Zuid bijeenkomst bij Dorel Juvenile Anja Bekkers, www.2connect-2.nl

Customer Journey, Klantreis, Change management, Customer centricity, Klantgerichtheid, Shopper Marketing, Community building, Online PR & Branding, Innovatie _____________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________

Anja Bekkers Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar? Pag. 4 / 5 Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey.

Tijdens het gehele aankoopproces spelen emoties een belangrijke rol . De meest basale emoties die

Dorel tegenkwam op het path-to-purchase zijn geluk en onzekerheid. Koningen vertelt: "Om ultiem

geluk te ervaren zoeken aanstaande moeders producten die gebruiksvriendelijk zijn en geen negatieve

gevoelens oproepen. Maar ze denken ook na over alles wat fout kan gaan. Dit maakt onzeker en zorgt

ervoor dat ze op zoek gaan naar controle. Daarom zoeken ze naar bevestiging vanuit hun eigen netwerk.

Daarnaast worden er ook emoties veroorzaakt door externe factoren, zoals frustratie, information

overload en verrassingen ."

Klantsegmenten en waardepropositie: welke argumenten spreken aan? Heerlijk om producten te vermarkten die zoveel emoties en betrokkenheid oproepen bij klanten. Maar

ook hier is de kunst om dit om te zetten naar daadwerkelijke verkoop en helder te krijgen wanneer en

hoe die consument getriggerd, geïnformeerd en geholpen wil worden. En welke argumenten

aanstaande ouders in elke fase het meest aanspreken.

Via het Business Model Canvas heeft Patricia Slootjes met haar team klantsegmenten vastgesteld en

opnieuw de waardepropositie geformuleerd. Niet meer alleen op basis van product features, maar

vooral rekening houdend met de emotionele fase waarin de consumenten zich bevinden en welk

probleem ze opgelost willen zien: in de exploratiefase is veiligheid & comfort een basisbehoefte en

spelen prijs/kwaliteit, duurzaamheid en merk een belangrijke rol. Zodra aanstaande ouders producten

gaan wegstrepen, spelen de kenmerken en modellen een rol. En bij aankoop telt uiteindelijk de beste

prijs.

Marketing strategie afstemmen op touch points

Slootjes: "Ontzettend waardevol, deze consumenten inzichten. De kunst is natuurlijk om dit te vertalen

naar de marketing strategie voor onze kinderwagens en autostoeltjes. Om de voorkeur te krijgen van

aanstaande ouders, betekent dit dat we zichtbaar moeten zijn op de juiste momenten in het

aankoopproces.

Nima Zuid bijeenkomst bij Dorel Juvenile Anja Bekkers, www.2connect-2.nl

Customer Journey, Klantreis, Change management, Customer centricity, Klantgerichtheid, Shopper Marketing, Community building, Online PR & Branding, Innovatie _____________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________

Anja Bekkers Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar? Pag. 5 / 5 Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey.

Dat begint al voordat de baby geboren is en zelfs al voordat

ouders in blijde verwachting zijn. Omdat we weten welke de

keuzecriteria in elke fase de doorslag geven, kunnen we de

marketing tools nu beter afstemmen op elke fase, zowel qua

vorm als qua inhoud. Bovendien hebben we onze services

uitgebreid en zijn naast retail ook e-tail en e-commerce gaan

inzetten.

Verder zullen we de post-purchase fase beter gaan benutten,

door de positieve ervaringen van ouders in te gaan zetten om

nieuwe aanstaande ouders te beïnvloeden.

Shopper marketing en online communities

De meest invloedrijke kanalen blijken naast de speciaalzaak, websites en het netwerk van de

aanstaande ouders te zijn. Het netwerk van vrienden, familie en andere ouders blijkt vooral een

belangrijke rol in de oriëntatiefase te spelen, terwijl winkelpersoneel gedurende het hele verkoopproces

grote invloed heeft op de definitieve keuze: de helft van de aanstaande ouders neemt de uiteindelijke

beslissing in de winkel. Shopper marketing is daardoor van groot belang: hoe verleidt Maxi-Cosi de klant

in de winkel? En hoe blijft dit merk top of mind bij de verkopers?

Slootjes: "Veel babyzaken staan bomvol producten en zien eruit als

een soort pakhuis. In Nederland valt dat nog wel mee, maar in het

buitenland zien consumenten vaak door de bomen het bos niet meer.

Daarom hebben we speciale displays ontwikkeld, die fungeren als eye

catcher voor het merk en meteen handig zijn om het product te zien,

te voelen en te testen, voor productinformatie en aanbiedingen. Ook

onderhouden we continue contact met online communities, geven

handige tips en stellen vragen, zodat we ouders betrokken houden en

zelf ook input krijgen voor onze producten en services."

* * * * * * * * * * *

* Netnografie = etnografisch onderzoek op internet.

Etnografie is de bestudering van mensen en communities in hun dagelijkse gedrag, wensen, denkbeelden en

cultuur. (N)etnografie baseert zich sterk op observatie en het verkrijgen van een totaalbeeld. Dit betekent dat

marktonderzoekers op internet gaan zoeken naar wat consumenten zeggen en doen. Welke inzichten levert dit op?