Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

31
1

description

Een presentatie door Ernst Kruize en Maxim Renders in het kader van de Masterclasses 2013 van Reinventing Journalism. Thema: de klant centraal en wat je als startup cq beginnend ondernemers kunt en moet leren van de gevestigde orde

Transcript of Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Page 1: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

1

Page 2: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Waarom dit verhaal? Wij zijn overtuigd van de noodzaak van klantgericht handelen en willen daarover kennis delen We gaan in op leasons learned uit het CRM vakgebied (verkoop, marketing, service) We focussen extra op de waarde van het vaak ondergewaardeerde klantenservice Maar willen ook duidelijk maken dat uiteindelijk alles draait om een seamless customer journey cq omnichannel ervaring Volop kansen voor starters!

2

Page 3: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Ernst Kruize, Lead consultant Tieto Email [email protected], direct +31 (0) 610588596, fax +31 (0) 33 453 6299 Basicweg 24, 3821 BR / Postbus 2541, 3800 GB Amersfoort, www.tieto.com http://www.linkedin.com/in/ernstkruize https://twitter.com/ErnstKruize https://www.facebook.com/ernst.kruize _________________________________________________________________________________ Maxim Renders, Hoofdredacteur Telecommerce/CCM, magazines over customer servicemanagement en klantcontact BBP Pelmolenlaan 1-m 3447 GW WOERDEN Postbus/PO Box 276 3440 AG WOERDEN The Netherlands T: +31 348 485080 F: +31 348 410731

3

Page 4: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

M: +31 6 2712 9794 E: [email protected] I: www.bbpmedia.nl CCM - vakblad contactcentermanagement Telecommerce - 100% klantcontact Twinkle - concreet over e-commerce Marketingtribune - leidend vakblad over merken & mensen VIP/Doc - platform voor document professionals SponsorTribune - vakblad voor sponsorprofessionals Holland Management Review - best of business schools

3

Page 5: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

In de economische keten is er sprake van een machtsverschuiving. Met name de opkomst van internet (en social media) heeft er toe geleid dat klanten machtiger zijn dan ooit: -meer kennis en informatie dan de organisatie zelf -betere technologie dan de medewerkers -een steeds krachtiger stem (door social ook in de boardroom) -meer keus dan ooit... -betere mogelijkheden om te switchen -minder loyaal

4

Page 6: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Berenschot Strategy Trends 2013: meer bedrijven dan vorig jaar willen zich onderscheiden door een focus op klantsegmenten, het leveren van maatwerk, co-design en co-productie. Klantvriendelijkheid, geoperationaliseerd: 1. wees beschikbaar als de klant daarom vraagt (belang van deskundig personeel is meest bepalend voor klantvriendelijkheid van een bedrijf) 2. kom de belofte, die je in reclame maakt, na 3. doe niet moeilijk over formaliteiten of als de klant wil ruilen 4. geef je fouten toe en los ze op juiste wijze op 5. val de klant niet onnodig lastig 6. Wees oprecht betrokken bij de klant Uit analyse is gebleken dat deze criteria gezamenlijk ruim 80% van het totale oordeel over klantvriendelijkheid bepalen. Opvallend: -Met name grote aantal retailers -Door de jaren heen vaak dezelfde bedrijven:Jumbo, IKEA, Landal, DA, ANWB, Bol.com. Dus ook Thuiswinkel (verkoop én relatie op afstand) -Afwezigheid van telecom en energiebedrijven (commodities!)

5

Page 7: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Gevolg: hernieuwde aandacht CRM. Ook omdat klantgerichtheid impact heeft op financieel resultaat: Zo blijkt uit onderzoek dat gemiddeld 5% meer klantbehoud de winstgevendheid van een organisatie, afhankelijk van de sector, met maar liefst 25-95% kan verhogen. CRM business functies Marketing Verkoop klantenservice + IT als ondersteunende business functie

6

Page 8: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Veel organisaties worstelen met het concept van klantgerichtheid: -geen stabiele strategie, te veel veranderingen -door onzekere economie durft men geen keuzes te maken en houdt men te vaak vast aan het oude -disconnectie tussen belofte(n) en waarmaken -gevolg: veel onvrede onder klanten Klassieke organisaties blijven nog overeind, maar de gevestigde orde heeft het moeilijk Als ‘start up’ kun en moet je profiteren van de wet van de remmende voorsprong; leren van de lessen van anderen... We kijken in deze Masterclass eerst naar de diverse organisatie functies (silo’s!), besteden aandacht aan service als ondergewaarde businessfunctie aansluitend naar de noodzaak van integratie van klantgerichte disciplines.

7

Page 9: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

In de volgende reeks slides besteden we aandacht aan relevante ontwikkelingen in de belangrijkste CRM Businessfuncties: verkoop, marketing en Service, te beginnen met Verkoop Sales (1) Internet steeds belangrijker saleskanaal -Zero Moment of Truth -Informatie -Prijsvergelijk -Aanbevelingen: ratings, reviews -Aankopen Groeiend aandeel internetverkoop, van allerlei diensten en producten (ook auto’s) Teruglopende winkelverkopen: 1/3 tot ½ van de winkels is over 10 jaar verdwenen

8

Page 10: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Sales (2) De kosten om nieuwe klanten te werven lopen snel op. Hierdoor verleggen organisaties het accent naar meerverkopen bij bestaande klanten. Potentiële klanten lastiger bereikbaar -mediafragmentatie -teveel impulsen -regelgeving Gevolg: meer focus op bestaande klanten: cross en upsell

9

Page 11: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Sales (3) Additionele producten en diensten, naast de kernpropositie Commoditization: steeds meer diensten en producten lijken op elkaar Traditionele businessmodellen onder druk Vaak prijsconcurrentie op bestaande kernproducten Salestrend: -additionele diensten en producten -andere wegen zoeken om klant te binden -voorbeeld: branded utilities

10

Page 12: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Sales (4) ‘ nieuw inzicht’: klant bevindt zich voortdurend in een koopcyclus Kopen is geen afgebakend deel van de customer journey, maar onderdeel van een cylisch proces

11

Page 13: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Marketing (1) inherent aan de ontwikkeling naar online sales verschuift ook het marketing accent daar naar toe. Reclame bestedingen staan onder druk, maar online groeit nog steeds, met name mobile en social VS: uitgaven online in 2012 hoger dan traditioneel...

12

Page 14: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Marketing (2) Data analytics Marketeers ontdekken de ‘power’ van data analytics. De groeiende berg aan Big Data biedt legio mogelijkheden om klantbehoeften in kaart te brengen en klantgedrag te analyseren. Hierdoor wordt marketing ook steeds meer IT gedreven...

13

Page 15: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Marketing (3) Outbound marketing en pushmarketing staan meer en meer onder druk: Mensen lastiger te bereiken: Fragmentatie van media Meerdere klantidentiteiten (social en offline) Privacy wetgeving Permissie marketing Groot aankomend vraagstuk: van wie zijn de sociale klantdata...

14

Page 16: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Marketing (4) Hierdoor wordt inbound marketing steeds belangrijker: Cruciaal: -Vindbaarheid -Likes -Deelbaarheid Ook belangrijk: Mensen geloven niet (meer) in merken, wel in mensen. Nog maar 13% gelooft in reclame, 88% in boodschappen van ‘peers’ Focus dus op:Word of Mouth. NPS als kern KPI

15

Page 17: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Marketing (5) Tegenstelling oudere en jongere marketeers Ook fragmentatie in online wereld door (hyper)specialisaties, SEO, Analytics, etc..

16

Page 18: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Marketing (6) Ondanks snel gestegen aandacht kent ook ‘traditionele’ online marketing lage conversie percentages (2-4%!) Dus: Veel ‘afhakers’ op de website, veel afgebroken transacties Ondervangen door ‘persuasive design’: gebruik van psychologische beïnvloeding in online marketing (Cialdini, Kaptein) Meer pogingen om het koude online contact ‘warmer’ te maken Cialdini: 6 principles of persuasion Social proof: 1400 gingen je voor Liking Authority: experts, peers, vrienden Commitment: recent bekeken Scarcity: laatste 2 exemplaren Reciprocity: gratis whitepaper De ‘fout’: alle principes tegelijkertijd Kaptein: social profiling: wat past het beste bij jou?

17

Page 19: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Service (1) Persoonlijk contact nog altijd meest warm Gaat vaak om service context (vaak nog de enige aanleiding om contact te hebben) Leeftijd is wel van invloed op serviceverwachtingen: Oudere generaties zijn bijvoorbeeld opgegroeid in een periode waarin bedrijven nog voornamelijk kleinschalig opereerden. Men kende de medewerker achter de kassa vaak persoonlijk, waardoor deze generatie mogelijk nog steeds meer waarde hecht aan persoonlijk contact in de winkel. Jongere generaties die zijn opgegroeid in het mobiele tijdperk, voelen zich veel meer thuis op het web dan oudere generaties en zullen hierdoor ook eerder online naar informatie over producten of diensten zoeken. Klantvriendelijkheid betekent voor beide generaties dan ook niet hetzelfde, waardoor ook hun verwachtingen en beleving anders zullen zijn. Willen bedrijven aan klantvriendelijkheid blijven werken, zullen ze dus voor elke generatie een oplossing op maat moeten bieden.

18

Page 20: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Service (2) Service is de schakel tussen merk en reputatie. Service moet (in belangrijke mate) de verwachtingen waarmaken....blijkt complex! -deskundigheid -belofte nakomen -snelheid Belang van service: onderzoek wijst uit: hoge impact van service ervaring op loyaliteit. Blijven om een goede ervaring, vertrekken als de ervaring slecht is Veel besproken onderwerpen! 4 tweets #service per seconde Sensing: warm belangstellend (aanvoelen van jezelf en de service omgeving) Empathy: hoffelijk behulpzaam (het invoelen van de ander) Resonance: emotioneel evenwichtig (het levelen tussen jou en de klant) Value: intrinsiek optimistisch (het hart van de service door uitruil van waarde) Individualize: integer (persoonlijk karakter) Commitment: autonoom verantwoordelijk Engagement: de klik makend (wederzijdse betrokkenheid) Als de deelaspecten verbonden zijn, heeft service het meeste effect

19

Page 21: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Service (3) De merkwaarden zijn vaak niet verweven in het service proces. Coordinatiekloof tussen beloven (marketing) en waarmaken (service) Kortom: de verwachtingen kunnen niet worden waargemaakt Service als bijwerking: verkoop en marketing staan hoger in de hierarchie Service als kostenpost (noodzakelijk uitvloeisel van sales) Service als fabriek: standaardisatie van het serviceproces (focus op systematiseren, standaarden en scripten). Service als procesmanagement ‘Pakkie aan’ van 1 afdeling Service vermijdend gedrag: bij het standaardiseren van het servicecontact draait het opvallend vaak om wat niet onder service valt, dat wat niet onder de garantie valt, dat wat de medewerkers niet mogen. Ook: wegstoppen van telefoonnummers etc.. Belang van servicedifferentiatie! Reactief versus proactief

20

Page 22: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Service (4) Reactief Dit is de servicevariant in ‘enge’ zin: het reageren op signalen van klanten die vaak probleemgedreven zijn: informatievragen, klachten etc.. Heel veel organisaties vinden het heel normaal dat ze dagelijks bestookt worden met dit soort signalen. Men vraagt zich nauwelijks nog af waarom mensen bellen of mailen. Deze vorm van (reactieve) service dient tot een minimum te worden beperkt. Uitgangspunt: The best service is no service Interessante KPI voor organisatieprestaties: Customer Effort Score (hoeveel moeite moeten klanten doen om iets gedaan te krijgen?) De waarde van reactieve service is met name gelegen in de signaalfunctie van klantenservice (mn in opkomst door social media); het signaleren van fouten en tekortkomingen in processen. Cruciaal is dat deze signalen landen in de rest van de organisatie en dat er actie wordt ondernomen!

21

Page 23: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Service (5). De proactieve variant. Deze vorm is complexer, meer omvattend en wordt nog nauwelijks ingezet... Proactieve service is hét (toekomstige) onderscheidend vermogen voor klantgerichte organisaties Voorbeelden: Pro-active chats, Social alerts/SMS Warme telefoongesprekken: (verkoop)advies

22

Page 24: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Service (6) De klant doet het zelf Selfservice is als trend niet nieuw, maar is in eerste instantie met name kostgedreven ingezet, dus niet met het oog op de klantbehoefte. Denk aan de ellenlange telefoonmenu’s etc. Inmiddels steeds meer goede ervaringen: de 24/7 zelfstandige klant wil alles ook zelf kunnen doen. -Opkomst van klantportalen: klant kan alles zelf doen (informatie, transactie, transformatie zijn de drie niveaus van selfservice) -Nieuwe generatie chatbots: kunnen veel meer dan eerste generatie -P2P Communities: klanten gaan elkaar zelf helpen in online communities: Giffgaff, Fidor Bank

23

Page 25: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Service (7) Mobile Marketing heeft mobiele toepassingen al enige tijd ontdekt. Dit is te zien aan de snelle ontwikkeling van mobiele diensten en toepassingen. Opmerkelijk genoeg wordt daarbij nog vaak vergeten om service functionaliteiten in bijvoorbeeld de APPS te bouwen. Door dit wel te doen kun je voorkomen dat klanten de mobiele internet omgeving moeten verlaten om op een andere manier contact te moeten zoeken. Eigenlijk moet het devies zijn: help de klant in het kanaal van zijn voorkeur.. Als het gaat om klantcontact is de impact van mobile overigens uiteindelijk minstens net zo groot als die van social. Waarom? Het is veel meer dan een nieuwe manier van communiceren. Door de snelle penetratie van smart phones en tablets in ons land, krijgen we te maken met een generatie klanten die via één en hetzelfde device toegang krijgen tot alle verkoop en service touchpoints van een organisatie. Je hoeft niet meer de telefoon te pakken of de PC op te starten om verbinding te leggen, dat doe je via één en hetzelfde apparaat. De consequentie hiervan is dat klanten steeds eerder en sneller gaan switchen tussen contactkanalen van een organisatie. Daarbij groeien de verwachtingen snel. Een klant die eerst via zijn mobieltje op een (mobiele) site of in een APP surft en vervolgens wil bellen of chatten, gaat er vanuit dat de organisatie ziet dat hij/zij ook al op de site heeft gezicht. Bij het switchen tussen kanalen dient context gevoelige informatie mee te

24

Page 26: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

gaan, zodat klanten niet telkens opnieuw zich moeten identificeren danwel op nieuw hun verhaal doen. Een grote technische uitdaging! Op het plaatje zie je (mobiele) toepassingen die Tieto bouwt voor oa ING en Vodafone.

24

Page 27: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Omnichannel: de verbinding tussen contactkanalen en organisatiesilo’s Service is weliswaar een ondergewaardeerde factor, maar in feite moeten alle CRM disciplines integreren voor optimaal resultaat: omnichannel Met name door opkomst van mobiel internet switchen organisaties eerder en vaker tussen kanalen. Leidt tot hoge(re) klantverwachting: men verwacht naadloze kanaalswitches: tijdens 1 journey worden meerdere touchpoints gebruikt. Verkokering van kanalen en afdelingen werkt dit proces sterk tegen. Zeer complex voor traditionele organisaties met (IT)legacy, versnipperd klantbeeld en gebrek aan centrale klantverantwoordelijkheid. Veel organisatie zijn multichannel, maar niet omnichannel (www.omnichannel.nl) Hier ligt een grote kans voor greenfield organisaties en startups: - Weg met silo’s - Kanalen op elkaar laten aansluiten - Geen fragmentatie van de klantverantwoordelijkheid - Klant zelf de keuzes laten maken - Samenwerken met de klant! (co creatie & collaboratie)

25

Page 28: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Het bouwen aan een klantgerichte organisatie doe je niet alleen. Klantgericht ondernemen is grotendeels menswerk. Het is een teampresentatie waarbij elke schakel optimaal moet functioneren voor het bereiken van het gewenste resultaat. Draagvlak en betrokkenheid zijn daarom van essentieel belang. Ook is het belangrijk om alle factoren van een klantgerichte organisatie voor iedereen inzichtelijk te maken. Het 7C-model maakt het mogelijk om op snelle wijze te komen tot nieuwe gemeenschappelijke inzichten en oplossingsrichtingen. Het 7C-model bestaat uit zeven verschillende factoren die bepalend zijn voor het creëren van een klantgerichte organisatie 1.Customer Insight Wat weet ik van mijn klant? 2.Customer Focus Op welke klant(groepen) richt ik mij? 3.Customer Solutions Welke oplossingen bied ik mijn klant aan? 4.Customer Management In hoeverre is mijn organisatiestructuur afgestemd op de klant?

26

Page 29: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

5.Customer Process Welke processen doorloopt de klant in relatie tot mijn product/dienst? 6.Customer Contact Welke contactmomenten heb ik met mijn klant en hoe vul ik die in? 7.Customer Loyalty Hoe stimuleer ik mijn klanten om loyaal aan mij te zijn? Een klantgerichte organisatie stelt de klant in alles centraal: bij zaken zoals verkoop, service, productontwikkeling, communicatie en het onderhouden van contacten. De klantgedachte leeft sterk in alle geledingen en is een soort tweede natuur. Het management zorgt ervoor dat in de hele organisatie een cultuur van klantgericht denken ontstaat. Een echte klantgerichte organisatie weet wat de klant daadwerkelijk drijft om haar product of dienst te kopen en speelt hier op in. In zowel het virtuele als fysieke contact met de klant wordt proactief en oplossingsgericht gehandeld. Processen zijn transparant, betrouwbaar en efficiënt ingericht. Bij een probleem is het de hoogste prioriteit om dit zo snel mogelijk op te lossen. Daarna wordt gekeken hoe het probleem heeft kunnen ontstaan en hoe er lering uit getrokken kan worden. De klant wordt dus adequaat geholpen, zodat hij weer verder kan. Klantgerichte organisaties zijn ingesteld op het verwerven en behouden van waardevolle klanten. Op deze manier ontstaan diepe en intense relaties die wederzijds waarde toevoegen. Bron: Newratio

26

Page 30: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

The Challenge... Als je nu een bedrijf start of ergens gaat werken, realiseer je dan dat heel veel organisaties klantgerichtheid voornamelijk met de mond belijden. Vaak zijn er wel goede intenties en goed bedoelde initiatieven, maar wordt het belang van de klant toch te vaak uit het oorg verloren. Dat heeft onder andere te maken met een korte termijn focus op financieel resultaat en een productgedreven mentaliteit. Daarnaast speelt de verzuiling van veel organisaties hen parten. Angelsaksische organisaties zijn vaak opgedeeld in silo’s met deel verantwoordelijkheid richting de klant. Vaak is niemand centraal verantwoordelijk voor het het belang van de klant. Dit stuit op steeds meer verzet van consumenten. Deze verwachten en eisen dat er naar hen wordt geluisterd. Zo niet dan maakt men ophef (social media) en vertrekt naar de concurrent. Men komt op voor de eigen belangen en heeft daarbij steeds meer impact. De Voice of the Customer (Voc) wordt steeds krachtiger. Onze boodschap. Leer van de ‘lessen’ die traditionele bedrijven hebben geleerd. Stel de klant altijd centraal en betrek deze waar mogelijk bij de ontwikkeling van je diensten en producten, je marketing en serviceactiviteiten. Klanten staan daar erg voor open en willen bijdragen. Op deze manier kun je fanship en commitment creeren. Daarmee bouw je een band op met klanten, die klassieke organisaties vaak wel nastreven maar niet meer snel zullen kunnen realiseren.

27

Page 31: Masterclass reinventing journalism de klant centraal 190213

Voorkom dus de valkuilen op het gebied van klantgerichtheid en profiteer van de wet van de remmende voorsprong. Als startup cq greenfield organisatie kun je de gevestigde orde absoluut ‘challengen’. Succes! Kleine relativering: verdiep je zoveel mogelijk in je klanten en peil de behoeften, maar realiseer je gelijktijdig dat klanten hun behoeften niet altijd goed kunnen benoemen. Check dit filmpje voor inspiratie: http://www.youtube.com/watch?v=IjZfKC_Ob5I

27