Hoe brandend content deel uit kan maken van jouw sportmarketingstrategie

Het huidige marketing landschap wordt gekarakteriseerd door een overvloed aan media en informatie. Het wordt marketeers steeds lastiger gemaakt en zij zijn daardoor ook genoodzaakt om verder te kijken dan traditionele advertising strategieën. Het inzetten van branded content is een manier van adverteren die de vooroordelen van gebruikers over het traditionele adverteren kan wegnemen.

Maar wat is branded content nou eigenlijk? Branded content is een vorm van content waarbij een merkuiting is versmolten met content die waarde toevoegt in de vorm van entertainment of informatie.

Branded content wijkt af van traditionele advertising technieken omdat het niet aanvoelt als een advertentie. Door content te creëren die past bij de stijl van de mediatitel kan subtiel geadverteerd worden. Hierdoor voelt het voor de consument alsof zij op een natuurlijke manier informatie inwinnen over een product of dienst.

Branded content lijkt de huidige trend te zijn en het is er één die werkt. Wanneer een consument branded content bekijkt onthoud hij/zij het 59% beter dan met display ads. Kijkers zullen ook 14% meer op zoek gaan naar extra content van hetzelfde merk. Kijkend naar de ROI zijn dit sterke cijfers.

Waarom werkt branded content

Advertenties zijn tegenwoordig overal. Gemiddeld zien we tussen de 4.000 en 10.000 advertenties per dag. We worden dagelijks blootgesteld aan display advertising, email marketing en meer. Door het grote aantal advertenties die we dagelijks zien hebben veel mensen last van advertentie vermoeidheid.

Verschillende vormen

Branded content komt voor in verschillende geuren en kleuren. Ben je bijvoorbeeld op zoek naar veel interactie en bereik? Bedenk dan samen met een publisher een mooie winactie. Met de e-mailadressen die worden ingevuld kan er ook nog eens een follow-up mail verstuurd worden.

Cijfers

‣ 36% van de desktopgebruikers maakt gebruik van een adblocker.*

‣ Branded content heeft een gemiddelde CTR van 2,65%, wat 4x hoger is dan de CTR van display advertising binnen het Google netwerk.

‣ 20% van alle branded content uitingen wordt helemaal uitgelezen of uitgekeken.**

Het gebruik van branded content binnen sport brengt veel voordelen met zich mee. Neem bijvoorbeeld een samenwerking met een bekende sporter of club. Atleten hebben tegenwoordig vaak een grote aanhang, zowel offline als online. Hierdoor bereikt een merk in samenwerking met een atleet een brede en actieve doelgroep.

Daarnaast tonen fans vaker interactie op content van favoriete sporters of sportclubs, omdat ze zich hiermee verbonden voelen. Bovendien wordt door het massaal delen van content het ‘netwerk’ van de fan bereikt, waaronder vrienden, familie en andere sportliefhebbers.

Tijdens grote sportevenementen scoort content uitermate goed. Sportmarketing campagnes doen het goed om de harten en zielen te winnen van sportfans. Merken die gebruik maken van sponsorships of digitale promoties creëren loyaliteit binnen hun doelgroepen.

Bij een sport als de Formule 1 schiet het aantal sitebezoekers door het dak; tijdens raceweekenden zijn er maar liefst twee keer zoveel bezoekers als tijdens normale weekenden. Hier liggen veel kansen voor merken om op in te spelen.

Introductie Branded content in sport

Gezien het gegeven dat branded content maar liefst 59% beter onthouden wordt dan display advertising, is de inzet van content rond sport een juiste keuze

Branded content krijgt meer erkenning van jouw doelgroep en creëert merkbekendheid. Deze content is niet nadrukkelijk ontworpen om producten of diensten te verkopen. Hierdoor denken consumenten vaak dat het persoonlijker en op maat is voor hun behoeften. Op den duur kun je door middel van branded content het vertrouwen van de consument winnen en klanten aan jouw merk binden voor de lange termijn.

Voorbeelden

Het is duidelijk dat sportevenementen voor meer interactie zorgen bij fans. Dit kan resulteren in betere resultaten voor jouw campagne, mits je goed inspeelt op de wensen & behoeften van de sportfans. Organiseer bijvoorbeeld in samenwerking met een publisher een winactie waarmee kaarten zijn te winnen voor een EK wedstrijd in Amsterdam. Het weggeven van prijzen zoals tickets of meet-and-greets biedt bedrijven de kans om tegen relatief lage kosten leads te verzamelen en naamsbekendheid te creëren.

* Bron: Ahmad, 2019 ** Bron: Grimm, 2019

Om zo goed mogelijk jouw doelgroep te bereiken is het in de wereld van branded content belangrijk om rekening te houden met een aantal punten. De belangrijkste punten hebben wij hieronder op een rij gezet, die je er te allen tijden bij kunt pakken:

Redactionele vrijheid

Om ervoor te zorgen dat de content zo goed mogelijk aansluit bij de gekozen publisher en doelgroep, is het van belang om de desbetreffende redactie zoveel mogelijk vrijheid te geven. Zij weten immers wat voor soort content het beste werkt op hun kanalen. Door de tone-of-voice aan te houden van de publisher zal de content beter aanslaan en zal het uiteindelijke resultaat naar verwachting zijn. Inlezen over de publisher en de doelgroep is dus heel belangrijk.

Daarnaast kan een kritische noot in de content de betrouwbaarheid vergroten en de content luchtiger maken. De kans is groot dat iets wat te branded is, niet in de smaak zal vallen bij de doelgroep van de publisher. Probeer de gecreëerde content luchtig te maken door je als bedrijf of merk kwetsbaar op te stellen. Maak er geen persbericht of advertorial van, maar branded content.

De juiste doelgroep

Zoals eerder al werd verteld: lees je in op de juiste doelgroep. Kies een site niet uit op basis van het aantal pageviews en gebruikers, maar op basis van het genre of het umfeld wat aansluit op jouw merk. Zo bereik je op de meest effectieve manier de juiste groep gebruikers en wordt jouw mediabudget efficiënt uitgegeven.

Creativiteit

Hoe standaard het ook klinkt, zorg voor creatieve content. Gebruikers worden tegenwoordig overspoeld met informatie, die vaak op dezelfde manier wordt gedistribueerd. Probeer na het vinden van de juiste doelgroep uit te zoeken welke content hen aanspreekt. Worden video’s vaak bekeken? Of scoren juist informatieve artikelen het beste? Ga in gesprek met de publisher en vraag om hun ervaringen met branded content. Nogmaals; de publisher weet wat het beste werkt voor hun doelgroep.

Inspelen op actualiteiten

Om jouw content nog beter over te laten komen is inspelen op de actualiteit een goed hulpmiddel. Hierdoor creëer je vrijwel meteen relevante content die de doelgroep aanspreekt. Bij grote sportevenementen schiet het aantal gebruikers bij de meeste websites door het dak. Haak in tijdens evenementen als het EK Voetbal, en genereer nog meer interactie dan normaal.

Breaking2 was Nike’s ambitieuze poging om de twee-uur grens op de marathon te verbreken. Cruciaal in deze poging waren Eliud Kipchoge, Lelisa Desisa en Zersenay Tadese. Het sportmerk werkte twee jaar lang met de elite hardlopers om ze voor te bereiden op de uitdaging. Na twee jaar voelde ze zich klaar om een poging te wagen.

Op 6 mei 2017, op het Monza Formule 1 circuit, keek de wereld met spanning toe. Een uniek live event waarbij bijna acht keer meer mensen keken dan bij de New York, Boston en Chicago marathon. In totaal bekeken 13.1 miljoen mensen de poging live via Twitter (het grootse merkgedreven live-streaming event op Twitter ooit). Ook op Facebook en Youtube bereikte ze 500.000 kijkers tijdens hun piek.

Het evenement was zelfs zo’n succes dat Nike in samenwerking met National Geographic een 55-minuten durende documentaire creëerde over de poging.

Om het evenement te linken aan de consumenten daagde Nike via hun app mensen uit om 5 kilometer onder 25 minuten te lopen. Mensen kregen vroegtijdig toegang tot de Zoom Fly schoenen, de ‘non elite’ versie van de schoenen gedragen door de Breaking2 hardlopers.

Hoewel de hardlopers er niet in slaagde om de marathon binnen twee uur lopen was de campagne een enorm succes.

Do’s & Don’ts Best practice - Breaking2

584.000Social media mentions

2.000.000.000 Impressies

13.100.000 Live kijkers

Best practice - Shell V-PowerBest practice - Reimagine the game

Om Shell V-Power onder de aandacht te brengen bij de gebruiker, zocht Shell contact met Mannenmedia om de juiste doelgroep te bereiken. Uiteindelijk viel de keuze van Shell onder andere op de Formule 1 sites GPUpdate, Motorsport en Racingnews365.

Door middel van een oproep op de sites van GPUpdate, Motorsport en Racingnews365 werden de sitebezoekers gevraagd om een vraag te bedenken voor F1-coureurs Sebastian Vettel en Charles Leclerc, ende brandstof expert van Scuderia Ferrari. De bedenkers van de meest originele vragen kregen een Ferrari-cap opgestuurd, maar bovenal werden deze vragen daadwerkelijk gesteld door de journalisten van zowel GPUpdate en Motorsport, als Racingnews365 en uitgewerkt in zes mooie artikelen.

Mede door incentives in te zetten voor de lezers scoorden de artikelen met maar liefst 43.000 gelezen artikelen uitermate goed. Daarnaast bleek dat interactie met de lezers echt werkt, aangezien er maar liefst 250 vragen waren ingestuurd.

43.000 Gelezen artikelen

65.500 Social bereik

250 Ingestuurde vragen

Siemens sloeg voor hun ‘Reimagine the game’ campagne de handen ineen met The Economist en FC Bayern München. Siemens daagde The Economist Group uit om een boeiend/meeslepend stuk datagedreven storytelling te creëren die hun partnership viert en Siemens promoot bij de voetbalfans, tech communities en media als pioniers in digitalisatie.

Tracken en verkennen van datasets heeft veranderd hoe prestaties van spelers gemeten worden. Maar actie op het veld is slechts een deel van de ervaring. Nooit eerder is er aandacht besteed aan de fans en hun prestaties. Gepassioneerde energie van de fans - het ‘12e man’ effect - kan een team vooruit helpen en de hele koers van de wedstrijd veranderen.

Met behulp van Signal Noise, een indrukwekkend precieze audio detectie technologie, creëerde Siemens een 3D audio landschap die het geluid van de volledige Allianz Arena in kaart brengt. Ze analyseerden het geluid van de fans in combinatie met de wedstrijd data om interessante ontdekkingen te doen over de invloed van ‘fan energy’ op de prestaties op het veld. Door de stemmen van 75.000 fans kunnen ze nu de kwaliteit van elke wedstrijd beoordelen en vergelijken met andere wedstrijden.

De site behaalde na 3 wedstrijden 61.000 unieke bezoekers, 67.000 totale bezoekers en 145.000 pageviews. De doelgroep is zeer betrokken met de data en bekijkt gemiddeld 2.1 pagina’s per bezoek met meer dan 288.000 interacties binnen de tool. De campagne heeft nu een gecombineerd dagelijks bereik van 37 miljoen mensen.

37.000.000 Dagelijks bereik

288.000 Interacties

145.000 Pageviews na 3 wedstrijden

Wij zijn Mannenmedia en wij helpen je graag. Met meer dan 60 verschillende websites en apps bereiken we ruim 7 miljoen mannen per maand. Daarmee hebben we het

sterkste mannennetwerk van Nederland en daar zijn we trots op.

Afhankelijk van de campagnedoelstelling kijken we naar de sterkste advertentieoplossing binnen ons netwerk. Een one-stop-shop om mannen digitaal te

bereiken. Alles voor een krachtig resultaat.

Benieuwd naar al onze mogelijkheden? Neem gerust contact met ons op.

Over Mannenmedia

AdresMannenmedia

Suikersilo-West 31 1165 MP Halfweg

Telefoon+31 (0)20 420 64 77

Onlinewww.mannenmedia.nl info@mannenmedia.nl