Nieuwe media in de fitnessbranche

Wilko de Graaf en Thierry BettonvielSport, Management & OndernemenHogeschool van Amsterdam

(Gepubliceerd in Sport & Strategie, november 2011)

Kansvol medium voor een branche met uitdagingen

Een volwassen markt, stevige concurrentie, prijsdruk en retentieproblematiek dwingt

de fitnessbranche tot een aanpak die zich richt op klantbehoud. Klantbehoud is immers

goedkoper en aantrekkelijker dan het werven van nieuwe klanten. In welke mate zet de

fitnessbranche nieuwe media in als marketing- en loyaliteitsinstrument om dat

klantbehoud te realiseren? Die inzet is vooralsnog beperkt blijkt uit onderzoek van de

SM&O Kenniskring.

Grondslagen onder inzet sociale media

Bettonviel onderzocht de inzet van sociale media in de fitness sector. Sociale media is

een verzamelnaam voor internettoepassingen waarmee het mogelijk is om allerhande

informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak plezierige wijze. Het

inzetten van sociale media voor marketingdoelen wordt sociale mediamarketing

genoemd. Redenen voor organisaties om sociale mediamarketing te bedrijven, zijn

divers en lopen uiteen van branding, reputatiemanagement, klantenservice tot

zoekmachine optimalisatie.

1

Virtuele sportgemeenschappen, twitterende topsporters, sport apps, sportblogs, fantasy sports, public viewing, narrowcasting, sportvideogames… Bij de opleiding Sport, Management & Ondernemen (Hogeschool van Amsterdam) hebben ze meer dan gemiddeld interesse voor dergelijke innovaties in de sportwereld. Wat gebeurt er allemaal? Wat is de betekenis van deze innovaties? Welke toepassingsmogelijkheden zijn er? Met welke resultaten worden nieuwe media ingezet? Wat zijn de bedoelde en onbedoelde effecten?

Onder leiding van lector Sportbusiness Development, Jan Janssens, loopt een door Wilko de Graaf aangestuurd onderzoeksprogramma met verkenningen rond het thema sport & nieuwe media. In dit artikel staat onderzoek van Thierry Bettonviel naar de inzet van sociale media in de fitnessbranche centraal. Dit onderzoek dateert van mei 2011.

Naamsbekendheid

Inzet van sociale media kan bijdragen aan de naamsbekendheid van en kennis over

organisaties. Een gebruiker kan bijvoorbeeld de link van de website van een bedrijf

doorsturen naar vrienden die het op hun beurt, mochten zij het bedrijf ook interessant

genoeg vinden, weer doorsturen. Sociale media als Facebook en Hyves bieden

advertentieruimte aan. Op basis van het profiel van de gebruiker wordt bepaald welke

advertenties deze gebruiker te zien krijgt. Advertenties hebben zo een grotere kans van

slagen. Prijsvragen en vooral virals zijn digitale vervangers voor de aloude mond-tot-

mond reclame.

Reputatiemanagement

Zowel offline als online is product- en bedrijfsreputatie doorslaggevend voor succes. De

opkomst van sociale media maakt het voor klanten nog eenvoudiger hun mening over

een bepaalde firma of product met de wereld te delen. Bij negatieve (maar natuurlijk

ook bij positieve) ervaringen kan een bedrijf de dialoog aangaan met haar klanten om de

ervaring recht te zetten of te ondersteunen. Organisaties die met problemen te maken

krijgen over hun aanbod of dienstverlening doen er verstandig aan in te gaan op de

meldingen van ontevreden klanten. Bij een juiste afhandeling is de kans het grootst dat

ook de meest ontevreden klanten weer tevreden worden en daarover berichten laten

uitgaan.

Klantenservice

Organisaties als Bol.com, Dell en vele anderen zetten Twitter en Facebook in als

additioneel klantenservice kanaal. Via het bedrijfsprofiel kunnen klanten vragen stellen

of discussiëren over producten en services. De drempel om een vraag te stellen via de

sociale media blijkt lager te zijn dan te bellen naar een callcenter of klantenservice.

Door een “virtuele ideeënbus” te creëren waar klanten suggesties voor een product of

dienst kunnen omschrijven, wordt het gevoel van interactiviteit vergroot en kan het

bedrijf gebruik maken van de ideeën van de klant (de zogenaamde crowdsourcing).

2

Fitnessbranche loopt niet voorop

De fitnessbranche loopt niet voorop met de implementatie van sociale mediamarketing.

De branche komt daar nog nauwelijks aan toe, laat staan dat er wordt nagedacht over de

inzet van Location Based Services, QR codes of Augmented Reality.

Nederland telt ruim 2000 sportscholen. Circa 15% van alle sportscholen is aangesloten

bij een 30-tal ketens. Naast de “reguliere” centra betreft dit de zogenaamde

“budgetcentra” waarbij de laatste groep zich vooral als prijsvechter in de markt plaatst.

Onze verwachting was dat de sociale media door ketencentra breder zouden worden

ingezet en dat het gebruik professioneler van aard zou zijn dan bij zelfstandige

ondernemers. De situatie begin in april dit jaar was echter dat van een selectie van 5

partijen uit Nederlands grootste ketens, Health City, Laco, Achmea Health Centers,

Fitness First en Fit for Free, alleen de eerste iets met sociale media deed.

Health City maakt gebruik van alle sociale media. Via het Twitteraccount

(@NLHealthCity) worden geregeld korte commerciële boodschappen geplaatst over

verschillende acties in de vestigingen. Wat opvalt, is dat Health City zich weinig bemoeit

met haar followers. Health City volgt zelf vrijwel niemand. De organisatie heeft ruim 400

personen die geïnteresseerd zijn in haar berichtgeving. Health City volgt op haar beurt

zegge en schrijven 13 personen. Twitter wordt door Health City niet ingezet voor een

dialoog. De Health City vestigingen in Amsterdam en Schiedam hebben een eigen

Twitteraccount. Deze accounts worden echter vrijwel niet gebruikt.

Health City’s Hyves-pagina is vergelijkbaar met de Facebook versie. Ook hier zijn in

principe voldoende leden (ruim 2000) aangesloten om een geslaagd sociaal media

platform te creëren, maar Health City voert -wederom- nagenoeg geen dialoog. Er

worden polls (kleine enquêtes) gestart over het gebruik van voeding, of topics geopend

voor klachten en suggesties, maar na het openen van de poll of topic is er niemand van

Health City aanwezig om discussies te leiden of klanten het gevoel te geven dat er iets

met hun input wordt gedaan. De YouTube en LinkedIn pagina’s van Health City bevatten

te weinig inhoud om daarover zinnige uitspraken te doen.

3

Health City heeft qua ledenaantal en content genoeg mogelijkheden om sociale media

succesvol in te zetten. De organisatie staat overduidelijk nog aan het begin van het

gebruik van sociale media. Het is nu wel het moment om een volgende professionele

stap te zetten.

Succesverhaal

Na de inventarisatie onder enkele grote Nederlandse ketens, richtte Bettonviel zijn

vizier op internationale organisaties en de kleinere ketens. Bij Gold’s Gym, een grote

internationale keten met 45 jaar traditie en 600 locaties, trof Bettonviel een geslaagd

gebruik van sociale media. De Gold’s Gym Facebook pagina heeft wereldwijd ruim

125.000 ‘Vind ik leuk’ fans en zowel klanten als medewerkers van Gold’s Gym zelf

plaatsen content. Ook op Twitter is Gold’s Gym actief, niet alleen met het plaatsen van

content maar ook met het volgen van haar klanten. Gold’s Gym plaatst niet alleen

promotionele berichten, maar beantwoordt ook vragen, handelt klachten af en steekt

klanten zelfs een hart onder de riem wanneer deze hun verhaal over blessures delen.

De proactieve berichtgeving van Gold’s Gym en de interactie met gebruikers leidt ertoe

dat klanten zelf content plaatsen en met elkaar discussies aangaan. Dit is wat je als

organisatie wilt bereiken. Hoewel Gold’s Gym ook een YouTube kanaal heeft, is het daar

niet zo actief als op Twitter of Facebook. Wel is er bijvoorbeeld een filmpje geplaatst

over ‘Gold’s Strong Stories’ dat doorverwijst naar een speciale website. Hier worden

klanten aangemoedigd te beschrijven hoe zij hun doelstelling hebben behaald of willen

behalen.

Het is zichtbaar dat Gold’s Gym tijd steekt in haar sociale media activiteiten en dat zij het

platform gebruikt om haar doelstellingen te realiseren. De dialoog wordt aangegaan met

klanten die vaak aangeven dit goed te waarderen. Sociale media worden bij Gold’s

gebruikt als extra kanaal voor promotie, reputatiemanagement, klantenservice en

klantenbinding.

Kleine sportscholen

Grote Nederlandse fitnessketens doen nog weinig met sociale media en als men al iets

doet, heeft de dialoog met de klant geen prioriteit: De mening van de klant wordt in de

4

virtuele wereld niet gevraagd. Als dat al wel eens gebeurt, dan wordt op de klantreactie

niet gereageerd. Klanten worden niet of nauwelijks aangemoedigd om zelf content te

plaatsen waardoor de aanleiding tot interactie eerder af dan toeneemt. Bij kleine

(zelfstandige) sportscholen is het beeld niet veel anders. Enkele positieve

uitzonderingen met een enthousiaste (sociale media adept als) medewerker

daargelaten. Kleine sportscholen hebben minder leden en vooral om die reden minder

mogelijkheden en minder redenen om in een digitale omgeving te interacteren met

leden. Kleine sportscholen lijken zich vooral te richten op het plaatsen van berichten

over aankomende evenementen en het plaatsen van fotomateriaal na afloop van die

evenementen. Bij het plaatsen van foto- (en video)materiaal speelt privacy overigens

een rol. Niet iedere klant stelt het op prijs herkenbaar in beeld gebracht te worden op de

sociale mediapagina van een fitnesscentrum.

Wat niet is, gaat nog komen?

Bij een vijftal fitnesscentra -Clubsportive Diemen, Demix Nieuwegein, Fit Vianen, Fresh

Fitness Amsterdam en USC Amsterdam- is een interview afgenomen om zicht te krijgen

op (voorgenomen) inspanningen op het gebied van sociale media. Hoewel vijf

interviews te weinig is om generaliserende uitspraken op te baseren, komt uit die vijf

gesprekken naar voren dat sociale media tot heden geen prioriteit zijn geweest, maar

dat zij -in welke vorm dan ook- zullen worden ingezet of in gebruik zullen worden

geïntensiveerd. Klantenbinding, informatievoorziening en reputatiemanagement zijn

alom genoemde doelstellingen.

Hoewel interactiviteit door sociale media experts als essentieel onderdeel wordt gezien

voor het slagen van een sociale media strategie, verschillen de geïnterviewden hierover

van mening. Een tweetal geïnterviewden geeft aan zich niet te dicht op het privéleven

van de klant te willen gaan begeven. Ook is men terughoudend in het volgen van klanten.

Men wil men geen onderscheid maken tussen klanten op de sociale media. Of je volgt ze

allemaal –en dat vergt de nodige inspanning met kans dat je leden over het hoofd ziet, of

je volgt ze niet. De snelheid van het medium wordt als negatief ervaren; Slecht nieuws

kan zich snel verspreiden. De noodzaak tot snel en adequaat reageren wordt wel

ingezien. Facebook en Twitter worden als meest relevante sociale media gezien. Volgens

geïnterviewden neemt de populariteit van Hyves af binnen de doelgroep.

5

Begin van een ontwikkeling

De inzet van sociale media in de fitnessbranche staat aan het begin van een

ontwikkeling. Veranderingen in de digitale wereld gaan snel. Hebben organisaties nu

eindelijk een eigen website op orde, dan komen de sociale media al weer om de hoek

kijken als fenomeen waarover moet worden nagedacht. Manco’s als onbekendheid met

sociale media, beperkte prioriteitstelling, beperkte budgetten en personeel dat sportief

actief is en minder goed is toegerust op gebruik van sociale media, zullen eerst moeten

worden aangepakt alvorens implementatie succesvol van start kan gaan.

--

6

Over de auteurs:

Thierry Bettonviel is als student verbonden aan de opleiding Sport, Management en

Ondernemen van de Hogeschool van Amsterdam. Thierry heeft belangstelling voor de

fitnessbranche en de inzet van nieuwe media in het bijzonder. Thierry studeert af in

2012.

Wilko de Graaf is als coördinator Ondernemen, docent Marketing en Marktonderzoek,

organisator van sportcongres SM&O Summit en onderzoeker verbonden aan de

opleiding Sport, Management en Ondernemen van de Hogeschool van Amsterdam. Zijn

onderzoeksgebied kent de centrale vraag “Op welke wijze, met welke redenen en met

welke resultaten nieuwe media door sporters en sportorganisaties worden ingezet

teneinde nagestreefde doelstellingen te verwezenlijken”.