UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

Ilke Bogers

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. Gino Verleye COMMISSARIS: DR. Veva Leye COMMISSARIS: DR. Hannes Cannie

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

Filmtrailers als reclamemedium, een inhoudsanalyse van komedie- en thrillertrailers uit Vlaanderen en

Hollywood.

aantal woorden: 27 649

1

Filmtrailers als reclamemedium, een inhoudsanalyse van komedie- en thrillertrailers uit België en Hollywood.

Abstract Trailers zijn het audiovisueel reclamemedium bij uitstek de dag van vandaag. De filmindustrie

gebruikt dit reclamemedium als doel om zoveel mogelijk mensen warm te maken om naar hun film te

komen kijken. De filmtrailer bereikt ons op verschillende manieren gaande van de bioscoop tot via

onze GSM. Internet maakte de interactie tussen de filmdistributeur en de filmconsument mogelijk.

Iedereen laat zich wel eens verleiden door een filmtrailer. Deze bevindingen trokken onze aandacht en

hebben ons aangezet om ons te verdiepen in de trailer als persuasieve tekst en een onderzoek te voeren

naar de reclame-elementen in een filmtrailer. Alvorens we van start gaan met ons onderzoek is het

noodzakelijk een theoretisch kader op te bouwen door eerst dieper in te gaan op de hedendaagse

filmindustrie, vervolgens op de filmdistributie, de marketing en communicatie en ten slotte op de

filmtrailer zelf. Door het gebrek aan informatie over de Vlaamse situatie interviewden we Philippe

Ravoet. Op basis van deze bevindingen en de literatuurstudie hebben we een kwalitatieve

inhoudsanalyse van Vlaamse en Amerikaanse komedie- en thrillertrailers uitgevoerd. Uit onze analyse

bleek dat er wel degelijk verschillen zijn tussen Vlaamse thriller- en komedietrailers en tussen

Vlaamse en Amerikaanse filmtrailers.

Dankwoord

Een kort woord van dank voor Prof Dr. Gino Verleye die me de kans gaf om het onderwerp van deze

masterproef uit te werken dat tussen de afstudeerrichting communicatiemanagement en film- en

televisiestudies zweeft. Aan Dr. Carmen Daniela Maier, die me hulp bood bij het zoeken van

literatuur. En eveneens aan de heer Philippe Ravoet, Belgische filmmonteur en trailermaker, die veel

tijd voor mij uitgetrokken heeft en me een trailercreatie en een filmpreview liet bijwonen.

2

Inhoudsopgave

 

Filmtrailers als reclamemedium, een inhoudsanalyse van komedie- en thrillertrailers uit België

en Hollywood. 1

Abstract 1

Dankwoord 1

Inhoudsopgave 2

Inleiding 4

Deel 1: Filmtrailers als reclametool binnen de hedendaagse filmdistributie 5

1. Inleidend hoofdstuk: De filmindustrie, een situatieschets 5 1.1. De filmindustrie vandaag 5

1.1.1. New Hollywood 5 1.1.2. Technologische ontwikkelingen 9

1.2. Film als consumptiegoed 12 1.4. Besluit 14

2. Filmdistributie 15 2.1. Filmdistributie in Amerika en Vlaanderen 17

2.1.1. Het distributielandschap in Amerika 17 2.1.2. Het distributielandschap in Vlaanderen 19

2.2. Filmdistributietaken 21 2.2.1. Filmmarktonderzoek, consumenten- en exposantenfeedback 22 2.2.2. Zoeken naar potentiële films 24 2.2.3. Filmrelease 25 2.2.4. Marketing & communicatie 27

2.3. Besluit 28

3. Filmmarketing & filmcommunicatie 29 3.1. Marketingcampagnes 30

3.1.1. Filmmarketing 30 3.1.2. Films & grote marketingcampagnes 32

3.2. Filmcommunicatie: promotie en publiciteit voor films 34 3.2.1. Filmreclame – en publiciteit de dag van vandaag 34

3

3.2.2. Soorten en tools 37 3.3. Besluit 40

4. Filmtrailers als reclamemedium bij uitstek 41 4.1. Trailers algemeen 42 4.2. Verschil tussen de teaser trailer en de traditionele trailer 46 4.3. Traileropbouw 48 4.4. Andere soorten trailers 50 4.5. Besluit 52

Deel 2: Een inhoudsanalyse op zoek naar de marketingelementen in komedie- en thrillertrailers

uit Vlaanderen en Hollywood 54

1. Inleiding 54

2. Vooronderzoek: Vlaamse filmtrailers 56

3. Onderzoeksvragen 61

4. Methode 62 4.1. Onderzoeksopzet 62 4.2. Materiaal 62 4.3. Analyse-eenheden 65

3. Resultaten 66

4. Bespreking en conclusie 69

Bibliografie 72 Boeken: 72 Artikels: 76 Andere (krantenartikels, nieuwsuitzendingen, wet, hoorcollege en rapporten) 78 Internet: 79 Films 81

Bijlagen 85 Bijlage 1. Box office en Films geproduceerd en gereleast vanaf 2005 tot 2009 85 Bijlage 2. Trailers, Phillipe Ravoet 86 Bijlage 3. Trailerselectie 90 Bijlage 4. Registratieformulier reclame-elementen in filmtrailers 94

4

Inleiding

Filmtrailers vind je overal en zijn populair de dag van vandaag. Weinig mensen kunnen zeggen dat ze

nog nooit een trailer zagen. De trailer wordt voor verschillende doeleinden gebruikt. Neem nu de

reclame voor de nieuwe producten van Magnum, het ijsmerk, opgebouwd als een trailer ter promotie

van een nieuwe film. In de reclamespot wordt net zoals bij een filmtrailer de nadruk gelegd op de

meespelende acteurs zoals Benicio Del Toro (zelfs ‘academy award winner’ wordt aangegeven), de

regisseur (Brian Singer), enzovoort. Wanneer je naar de site gaat, is die zelfs helemaal opgebouwd als

een filmwebsite inclusief met een blik achter de schermen, de zogezegde trailer, ...

(http://www.mymagnum.be).

In deze masterproef is het niet de bedoeling om een historisch overzicht te geven van de filmindustrie

of specifieker de filmtrailers. Het heden is echter onvermijdelijk gekoppeld aan het verleden in de

filmindustrie. Maar de focus wordt gelegd op het heden en we willen specifiek nagaan welke reclame-

elementen in de filmtrailers verwerkt worden. Deze paper is dus geschreven vanuit een sterke

marketinginvalshoek. Verder kunnen we dus niet alle aspecten aansnijden zoals het wettelijke kader,

de filmproductie- of de filmvertoningfase.

We zullen ons vooral toeleggen op de Amerikaanse en Vlaamse filmindustrie, aangezien die in ons

onderzoek betrokken zijn. Na het schetsen van de hedendaagse filmindustrie, de filmdistributie, de

filmmarketing en –communicatie zullen we de filmtrailer belichten. Elk hoofdstuk behandelt een

specifieke topic die deel uitmaakt van het vorige waardoor ze erg in elkaar overlopen. Na deze

literatuurstudie en situatieschets, gaan we over naar het onderzoek waar we de reclame-elementen in

thriller- en komedietrailers uit Vlaanderen en Hollywood willen achterhalen. Voor we hieraan

begonnen hebben we de Belgische filmmonteur Phillipe Ravoet geïnterviewd en hebben we een

trailercreatie bijgewoond. Op deze manier kwamen we meer te weten over de Vlaamse trailer om

vervolgens een kwalitatieve inhoudsanalyse van de geselecteerde trailers te maken.

Als er één ding is dat we onthouden hebben van onze opleiding tot communicatiewetenschapper en bij

deze ondervonden hebben, is dat de media-industrie en ook de filmindustrie nooit stilstaat en blijft

voortbewegen en veranderen. Zo komen er onder andere dagelijks trailers en films bij, worden cijfers

telkens geüpdate en veranderen de websites snel. We hebben dan ook getracht om deze masterproef zo

actueel mogelijk te houden.

5

Deel 1: Filmtrailers als reclametool binnen de hedendaagse filmdistributie

1. Inleidend hoofdstuk: De filmindustrie, een situatieschets Indien we filmtrailers willen onderzoeken is het nodig om eerst naar het grotere geheel te kijken

waarbinnen deze trailers zich bevinden. Het is niet de bedoeling om de gehele geschiedenis van de

filmindustrie te overlopen, maar het is wel relevant om op de specifieke beginperiode van de

hedendaagse film en diens trailer terug te blikken en de recente ontwikkelingen binnen de

filmindustrie te schetsen.

Binnen dit inleidend hoofdstuk is het doel dus om de algemene lijnen van de situatie waarin de

filmtrailer zich bevindt weer te geven. Een gedetailleerde beschrijving van de filmindustrie en

filmgeschiedenis zou ons te ver leiden. We willen de plaats van de trailer in de filmindustrie aangeven.

1.1. De filmindustrie vandaag

Elke industrie evolueert en deze evolutie is onlosmakelijk verbonden met historische en hedendaagse

ontwikkelingen op economisch, technologisch, cultureel en sociaal vlak. De technologische

ontwikkelingen springen misschien wel het meest in het oog in de filmsector. Zowel vroeger als nu

overheerst Amerika binnen de filmindustrie. Heden staat Hollywood nog steeds aan de top van de

globale filmindustrie. Daarom wordt Hollywood dikwijls als uitgangspunt genomen in de

verschillende onderzoeken en literatuur die over de filmindustrie bestaan. We proberen telkens te

refereren naar de Vlaamse filmindustrie, maar hiervoor zijn weinig wetenschappelijke bronnen te

vinden. Via de praktijk ontdekken we hier toch een aantal essentiële verschillen die duidelijk zullen

worden verder in deze masterproef.

1.1.1. New Hollywood

Wanneer we naar de hedendaagse filmindustrie willen kijken, moeten we even terugblikken naar het

beginpunt van deze periode die zijn oorspong kent in de Amerikaanse filmindustrie, geconcentreerd in

Hollywood. Deze periode krijgt de naam ‘New Hollywood’ mee. Rond dit concept bestaat echter geen

eenduidige en enge definitie. Verschillende auteurs richten zich dan ook tot andere tijdsaanduidingen

om New Hollywood te omschrijven. Krämer (2005, p. 2) en Wyatt (1994) duiden zo enkel de jaren

’60 en ‘70 aan als New Hollywood, waarbij ze de komst van films zoals Jaws (Spielberg,1975) en Star

Wars (Lucas, 1977) als een nieuw keerpunt zien. Bernardoni (1991, p. 1-12) vindt dat New Hollywood

start in de jaren ’70, maar neemt eerder de belangrijke regisseurs in plaats van enkel hun films als

6

uitgangspunt om New Hollywood weer te geven. Ook Thompson (2001, p. 1-2) en Biltereyst (2006, p.

187-188) wijzen op het belang van de regisseurs. Biltereyst (2006) kleeft daarnaast op de periode

vanaf de jaren ’80 tot nu het etiket: de nieuwe gouden eeuw van Hollywood en spreekt van de ‘filmed

entertainment industrie’ in plaats van enkel de filmindustrie. Kolker (2006, p. 231-240) gaat eveneens

uit van de kracht van verschillende regisseurs zoals Spielberg, Coppola, Penn, Scorsese, ... en van het

keerpunt dat ontstond door hun geregisseerde film zoals Jaws (Spielberg, 1975), The Godfather

(Coppola, 1972), Bonnie and Clyde (Penn 1967), ... Maar het ontstaan van de nieuwe Amerikaanse

film vindt volgens Kolker (2006) reeds zijn oorsprong eind de jaren ’50. Schatz (2003) wijst ook reeds

op het begin van New Hollywood in de naoorlogse periode, maar met een echt beginhoogtepunt in

1975 met de komst van de high conceptfilms en de blockbusters. De dag van vandaag creëren de

grensverleggende regisseurs nog steeds succesvolle films, maar ze zijn nu ook producer van vele

films. Bijvoorbeeld de recente film Shutter Island (2010) van Martin Scorsese, zowel regisseur als

producer, behaalde een wereldwijde box office1 van 290,244,744 dollar2. Steven Spielberg is eveneens

nog zeer actief binnen de filmwereld (http://www.imdb.com).

King (2007) deelt New Hollywood op in 2 tijdsperiodes. Het kan de jaren 1960, ’70 weergeven (zie

New Hollywood van Krämer) waar men van de ‘Hollywood renaissance’ spreekt. Dit houdt in dat

men vetrekkende vanuit de klassieke filmstijl de nadruk legt op het radicalere politieke potentieel van

de film. De periode wordt gezien als een keerpunt en als een soort innovatie binnen de film waarbij de

film als kunst kan gezien worden. Maar de term New Hollywood kan ook wijzen op de filmindustrie

vanaf de jaren ’80, waar de mediaconglomeraten en de blockbusters centraal kwamen te staan. Vooral

deze tweede periode zal de kritiek meekrijgen dat hier de creativiteit van de filmcreatie beknot wordt

en dat deze ontwikkeling eerder een bedreiging voor de film is dan een voordeel (King, 2007, p. 1-3,

12-13; Krämer, 2005, p. 2; Wyatt 1994).

King (2007) zijn visie op de filmindustrie na de ‘Hollywood renaissance’ lijkt voor ons de meest

aangewezen omschrijving van New Hollywood om de films gemaakt vanaf het jaar 2000, die we

gebruiken in het onderzoek, in een juist daglicht te plaatsen. Vanuit een marketing- en

reclameperspectief is een kijk op een hedendaagse filmindustrie met blockbusters, grote

mediacampagnes en- conglomeraten aangewezen. New Hollywood kan gezien worden als een nieuwe

stijl van filmen of het kan wijzen op een gewijzigde industriële context die samenhangt met een breder

sociaal, historisch of cultureel geheel waar minder beperkingen worden opgelegd aan de filmwereld

dan in het verleden. Hollywood is gevormd door een combinatie van lokale en industriespecifieke

1Box office =inkomsten van de film uit de bioscoopvertoningen. Deze box office wordt zowel nationaal, internationaal als wereldwijd berekend. Dikwijls wordt dit bedrag bepaald aan de hand van de ticketverkoop.2Dollar = Amerikaanse dollar, USD

7

elementen en door de bredere nationale en zelfs globale sociale en economische bewegingen (King,

2007, p. 1-2).

Wanneer we de huidige filmstijl gaan bekijken, zien velen deze nieuwe filmindustrie als een beweging

weg van de klassieke filmstijl, vandaar worden de termen ‘postklassiek’, ‘postmodern’ of ‘post-

Hollywood’ ook gebruikt. Indien we de huidige filmindustrie vanuit een industrieel gewijzigd

standpunt belichten, kunnen we spreken over een poststudiosysteem. Het studiosysteem was gevestigd

tussen de jaren 1920 en ’50 en kenmerkend is de verticale integratie. Er ontstonden grote filmstudio’s

die zowel de productie, distributie en vertoning voor hun rekening namen. Deze verticale integratie

werd in de naoorlogse periode, vooral binnen de Verenigde Staten van Amerika (VS), ontbonden door

antitrustwetgeving die de concentratie binnen de filmsector inperkte. De meeste grote studio’s

verloren echter hun kracht niet aangezien ze de distributie in handen hielden of de sleutel tot deze

industrie. Films zijn weerspiegelingen van hun tijd, maar dit is een te enge visie, aangezien films uit

het studiosysteem aan een strenger beleid onderworpen waren. Vanaf de jaren ’50, ’60 werden veel

meer controversiële onderwerpen bespreekbaar. Daarnaast was er ook een grotere vraag naar populaire

fictie (Biltereyst, 2006, p. 187; King, 2007, p. 3-7; Kolker, 2006, p. 232-233; Thompson, 2001, p. 2-3;

Wyatt, 1994).

De filmindustrie is ondertussen geïntegreerd binnen een groter multimediaal landschap dat door

minder, maar grotere mediabedrijven gedomineerd wordt. Binnen de hedendaagse filmindustrie zijn

het vooral zes majors die domineren, deze filmdivisies zijn elk deel van een groot globaal

mediaconglomeraat. Binnen de mediareuzen zijn verschillende filmdistributiemaatschappijen,

productiehuizen, televisiezenders, ... ondergebracht. We onderscheiden de volgende zes filmstudio’s

binnen de mediaconglomeraten: Columbia/Tristar Films (Sony Corporation), Warner Bros (AOL Time

Warner), 20th Century Fox (News Corp.), Walt Disney (Disney), Universal Pictures (Vivendi

Universal) en Paramount Pictures (Viacom). De twee belangrijkste pijlers van de grote filmspelers zijn

de dag van vandaag distributie en financiering. Door de inkomsten uit de globale distributie kunnen de

grote filmstudio’s films financieren waardoor ze net als bank fungeren. De film kan zowel

geproduceerd, gefinancierd als gedistribueerd worden door de majors, maar soms nemen ze slechts

één of twee takken binnen het filmproces voor hun rekening. Zo kunnen bijvoorbeeld onafhankelijk

geproduceerde films gedistribueerd worden door de filmstudio’s of gaan grote filmbedrijven

samenwerken en slechts gedeeltelijk de film financieren, produceren en/of distribueren om

blockbusters te creëren, zoals Twentieth Century Fox en Paramount dit deden bij Titanic (Cameron,

1997). Dit wil niet zeggen dat deze grote spelers nooit in de problemen komen. Soms vullen de

succesvolle films de financiële put voor de verlieslatende producten. Maar de filmafdelingen hebben

globaal een zeer machtige positie kunnen creëren. Via lokale distributiemaatschappijen en zelfs soms

via lokale bioscoopexploitatie zorgen ze voor een sterke positie op de wereldwijde filmmarkt. In

8

Vlaanderen blijft de invloed van Hollywood beperkt tot filmdistributie (Biltereyst, 2006, p. 187 &

218-223; King, 2007, p. 62 & 79; Ravid, 2005, p. 32; De Voldere, Maenhout, Onkelinx &

Sleuwaegen, 2006, p. 46; Simonton, 2009, p. 400).

De ontwikkelingen binnen de filmindustrie hebben geleid tot het fenomeen van de blockbusters. We

spreken hier over de meerderheid van de films, aangezien er ook nog spelers zijn op de filmmarkt die

niet altijd de gangbare ‘filmvoorschriften’ van de grote studio’s volgen. Veelal worden de niet-

blockbusters of onafhankelijke films voor een nichemarkt gecreëerd en zitten hier onafhankelijke

filmspelers of ‘independents’ achter. Onafhankelijke producenten lopen echter het risico om geen

distributeur voor hun film te vinden, waardoor het filmsucces beperkt blijft. Aan onafhankelijke films

worden wederom verschillende invullingen gegeven. De ene stelt er de low-budget films aan gelijk,

terwijl de andere een film onafhankelijk vindt als die niet gemaakt wordt door een major. Sommige

‘independents’, met veel kapitaal, kunnen ook intentioneel een blockbuster creëren, zoals onder andere

Chicago (Marshall, 2002) en Gangs of New York (Scorsese, 2002). In Europa bijvoorbeeld wordt film

naast een economisch medium ook als een cultuurproduct beschouwd waardoor niet alle films tot

eenzelfde blockbusterstructuur herleid kunnen worden. Er zijn ook kleinere filmbudgetten voorzien in

vergelijking met die uit de filmindustrie in Hollywood. (Allen, 2003a, p. 139-140; Biltereyst, 2006, p;

174; Holmlund & Wyatt, 2005; King, 2007, p. 62; Montal, 2006, p. 328-329; Tzioumakis, 2006).

Naast de grote filmproducties, kunnen ook lokale filmproducties in release gaan. Hier wordt zelfs

vanuit Hollywood aandacht aan geschonken bij het grootste filmevenement: de Oscars of ‘The

Academy Awards’ via een categorie ‘Best Foreign Language Film’ waar reeds Belgische films voor

genomineerd werden. Dit brengt ons bij de Belgische, specifieker de Vlaamse filmindustrie die zowel

nationaal als internationaal succes oogst. Hierbij springt het succes van Loft (Van Looy, 2008), de tot

nu toe succesvolste Vlaamse film, in het oog. Ondertussen is de film ook internationaal te koop via

een verkoopagent, bestaat er een Engelstalige filmsite, krijgt de film een Nederlandse remake in 2010

en won Loft (Van Looy, 2008) filmprijzen. Op internationaal vlak zien we dus succesvolle Vlaamse

films waarbij filmfestivals en -prijzen belangrijk zijn voor hun promotie. De recente film De

helaasheid der dingen (Van Groeningen, 2010) bijvoorbeeld won de ‘Golden Tulip Award’ op het

29ste Internationaal Filmfestival van Istanboel en won een prijs in de nevensectie van het filmfestival

van Cannes (J.N.S., 2010; Idea Consult & Vlerick Leuven Gent Management School, 2010; VAF,

2010; http://oscar.go.com/; http://www.loftdefilm.be; http://www.loftthemovie.com/;

http://www.theworksmediagroup.com/; http://www.flandersimage.com/; http://www.vaf.be;

www.kinepolis.be).

In Vlaanderen is er ook verticale integratie merkbaar binnen de filmindustrie. Kinepolis zorgt zowel

voor de exploitatie als voor de distributie van de producties. Daarnaast participeren ze ook in Vlaamse

9

producties. De meeste Vlaamse bioscoopfilms worden deels gefinancierd door een distributiedeal die

nog voor het afronden van de productie wordt afgesloten. In ruil voor exclusieve distributierechten

wordt de distributeur dus een belangrijke medefinancier waarvan het kan afhangen of de film al dan

niet kan afgewerkt worden. Deze werkwijze is in de gehele onafhankelijke Europese filmsector te

vinden (De Voldere, Maenhout, Onkelinx & Sleuwaegen, 2006, p. 46; www.kinepolis.be).

De hedendaagse film wordt gekenmerkt door de globalisatie, het ontstaan van grote

mediaconglomeraten, mediaconvergentie en nieuwe technologieën. Eerst en vooral is het ontstaan van

grote mediaconglomeraten belangrijk, omdat zowel verticale als horizontale integratie aan de orde is.

Verticale integratie werd reeds aangehaald en horizontale integratie duidt op de integratie van

verschillende complementaire producten en/of industrieën. Mediaconvergentie is eveneens een

belangrijk kenmerk van de hedendaagse filmindustrie. Over verschillende media, zoals computer,

televisie en telefoon, heen worden samenwerkingsverbanden gesloten om films aan te bieden. Zelfs op

spelconsoles kan er nu filminhoud gelezen worden. Verder speelde de globalisatie voor de

filmbedrijven een vooraanstaande rol. Zo staan de spelers van Hollywood zeer sterk op de

wereldwijde markten. Fusies vonden plaats, zodat men hogere budgetten het hoofd kan bieden. Dit

alles heeft ondermeer tot gevolg dat er ‘runaway productions’3 ontstaan uit financiële overwegingen.

De productie van ideeën wordt meer geconcentreerd, terwijl het werk net gedecentraliseerd wordt.

Ook is het gehele filmproces onderhevig aan nieuwe technologieën. Hier springt de digitalisering het

meest in het oog. Zowel de productie als vertoning kan ondertussen digitaal gebeuren. Digitale

distributie en exhibitie zet de dominantie van de majors niet onder druk, want de grote spelers op de

filmmarkt zijn het best geplaatst om nieuwe innovaties te omarmen of te controleren (Biltereyst, 2006;

King, 2007, p. 77-78; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 416-420; Squire, 2006, p. 9; Hudson & Wing

Sun Tung, 2010, p. 188-189).

1.1.2. Technologische ontwikkelingen

Naast de digitale processen binnen de filmindustrie breekt nu ook de 3D-technologie helemaal door.

Deze beide technologieën gaan hand in hand. 3D werd nochtans reeds in de jaren 1950

geïntroduceerd, maar kent nu zijn doorbraak wegens de verhoogde digitale filmkwaliteit. Het 3D-

concept helpt op zijn beurt de omzetting naar de digitale filmvertoning bij de cinema-uitbaters te

versnellen. James Cameron, de regisseur van Avatar (2009), bracht zijn film zelfs later uit dan gepland

om de cinemacomplexen de tijd te geven om de 3D-technologie aan te schaffen. Avatar (Cameron,

2009) wijst op het succes van 3D en bevestigt de bioscoopuitbaters dat men een goede investering

gedaan heeft. Clash of the Titans (Leterrier, 2010) werd door het succes van de 3D-films Avatar

3Runaway productions = films die buiten de VS opgenomen worden

10

(Cameron, 2009) en Alice in Wonderland (Burton, 2010) nu ook in 3D uitgebracht wat oorspronkelijk

niet de bedoeling was. Het 3D-filmproces is echter nog niet zo eenvoudig. Er zijn tevens meerdere

3D-technologiën op de markt die al dan niet een 3D-bril vereisen. De 3D-thuiscinema behoort ook tot

het heden ondertussen. Via het Vlaams digitale TV-netwerk worden reeds 3D-films aangeboden en

zijn 3D-dvd’s te verkrijgen in de winkels (McCarthy, 2009, p. 46-49; Hampp, 2010a, p. 21; Allan,

2009, p. 32; Hoflack, Vrieleman & Willems, 2010; www.telenet.be; www.belgacom.be).

De technologische vernieuwingen in de filmsector voor de thuissituatie zijn niet te verwaarlozen.

Films worden via dvd, blu-ray disc, ‘on demand’ applicaties en via het internet bekeken en of

verkregen. Ook de toestellen waarmee films bekeken kunnen worden, mogen niet vergeten worden:

GSM’s, MP 3’s, draagbare dvd-speler, laptops, ‘high definition flatscreens’, .... Er zijn ondertussen tal

van mogelijkheden die blijven evolueren.

De studio’s waren echter eerst niet enthousiast over homecinema, maar draaiden bij en deze tak werd

het meest winstgevende onderdeel van de filmindustrie. Films gaan van de cinemazalen naar kabel- en

satelliettelevisie waar men films ‘on demand’ kan bestellen, naar de winkels via dvd’s, ..., naar

vooraanstaande zenders en dan naar de gewone of kleinere zenders waarbij in elke stap geld geïnd

wordt door de studio’s. Sinds 2004 zien we binnen deze verkoopcyclus een daling van het aantal

verkochte dvd’s, opvolger van de video, en dus een daling van een lucratief deel van de filmindustrie.

Er ontstaan echter steeds nieuwe initiatieven. Naast de gewone dvd bestaat nu de HD dvd. Waarin de

HD staat voor ‘high definition’ wat een hogere en gedetailleerdere beeld- en geluidskwaliteit met zich

meebrengt. Dit is, samen met de HD televisie, zelfde principe, ontstaan door het steeds groter worden

van de beeldschermen. Als ander nieuw initiatief is het gehoopte succes van de blu-ray disc (BD) als

opvolger van de dvd eerder uitgebleven (“Coming soon”, 2010, p. 64; Ari & Satariano, 2010, p. 54-

56; Klinger, 2006; Stanley, 2010, p. 6; http://www.dvdforum.org/hddvdwhatis.htm;

http://www.telenet.be; http://blu-raydisc.com).

De daling van de dvd-verkoop kan ondermeer te wijten zijn aan de nieuwe initiatieven op vlak van

filmverhuur. Zo heb je in de VS bijvoorbeeld Redbox als speler binnen de dvd-verhuur. Redbox werkt

op basis van elektronische kiosken, vergelijkbaar met het systeem van een drankautomaat, verspreid

over heel de VS waar men films kan afhalen en terugbrengen. Een concurrent is Netflix een bedrijf dat

via de post dvd’s verhuurt ofwel de films via het internet onmiddellijk naar de PC, de draagbare

telefoon, de spelconsole en de TV zendt via ‘streaming’ technologie. Netflix krijgt bij dit online

streamen wel tegenkanting van de studio’s aangezien zij op hun hoede zijn voor hun inkomsten. Zij

willen evenveel inkomsten zien dat ze via kabelmaatschappijen krijgen bij de pay-per-view

filmvertoning wat ook een zekere verhuurmethode is. In Vlaanderen zien we concurrentie tussen de

kabelmaatschappijen van de ‘on demand’ en pay-per-view filmaanbieding. Telenet en Belgacom

11

hebben zo elk hun eigen digitaal verkoopplatform (“Coming soon”, 2010, p. 64; Ari & Satariano,

2010, p. 54-56; www.redbox.com; www.netflix.com; www.telenet.be; www.belgacom.be).

Vijf majors op de Amerikaanse filmmarkt hebben vervolgens om de daling van de dvd-verkoop en de

concurrentie tegen te gaan samen een initiatief ondernomen om een systeem ‘Digital Entertainment

Content Ecosystem’ (DECE) op poten te zetten. Dit is een streaming systeem waarbij men dus films

via het internet kan verkrijgen en via verschillende apparaten kan bekijken. Disney engageert zich

niet, aangezien zij zelf al een soortgelijk systeem, Keychest, hebben. Men wil met het DECE een

competitieve en innovatieve markt creëren en ondertussen voorkomen dat inhoud aan specifieke

merkapparaten gebonden wordt. Apple bijvoorbeeld heeft het aanbieden van films, muziek en series

voor hun producten gekoppeld aan iTunes. De filmwereld trekt hier eindelijk, al dan niet te laat, de

kaart van het internet. Ze konden lang dit medium links laten liggen doordat ze relatief beschermd

waren tegen digitale piraterij wegens de downloadbare grootte van de filmbestanden. De online

problemen in de muziekindustrie en de printindustrie speelden eveneens een grote rol bij het

voorzichtig omspringen met het internet. Naast dit illegale downloaden was men bang voor het

internet als verspreider van negatieve recensies over hun films. Verder worden er met grote

telefoonmaatschappijen samenwerkingsverbanden opgestart om een zogenaamde ‘information

superhighway’ te creëren waardoor films overal kunnen bekeken worden (King, 2007, p. 76-77;

Klinger, 2006; “Coming soon”, 2010, p. 64; Ari & Satariano, 2010, p. 54-56; Bosma, 2004).

In Vlaanderen zijn er ook initiatieven op vlak van digitale filmtechnologie in het algemeen en een

digtaal platform waar films gestreamd kunnen worden. Via het filmlab en een samenwerking met

Nederland via het ‘Crossover Lab Lowlands’ worden er acties genomen op het vlak van de traditionele

audiovisuele industrie en de nieuwe/digitale media (VAF, 2010).

Onoverkomelijk hebben al deze nieuwe ontwikkelingen gelinkt aan het internet ook een keerzijde.

Illegaal downloaden en kopiëren, ‘bootlegging’ of ‘camcording’4, ... zijn gangbare praktijken

geworden. Dit illegaal gedrag wordt dan ook tot de economische verliezen binnen de filmindustrie

gerekend. De vele filmmaatschappijen treden op met verschillende initiatieven tegen deze piraterij en

ook in België ontstaat hier actie tegen, zelfs vanuit de ‘Motion Picture Association of America’. Maar

naast de filmpiraterij, brengt het internet ook positieve aspecten met zich mee, zo kunnen ze via dit

medium hun producten promoten en zelfs nieuwe producten, bijvoorbeeld kortfilms, ontwerpen om

enkel via het internet te verspreiden. Het internet is één van de snelst groeiende vormen van

communicatie en bereikt een doelgroep, jonge mensen uit de middenklasse, waar de filmwereld zich

ook op richt. Jongere, kapitaalkrachtige bioscoopbezoekers gaan meerdere keren per jaar naar de film

4‘bootlegging’ of ‘camcording’ = illegale filmopnames tijdens filmvertoningen

12

en gebruiken het internet om hun kaartjes en zelfs hun plaats online te bestellen en filmgerelateerde

producten aan te kopen (King, 2007, p.76-77; Klinger, 2006, p. 239; De Preter, 2006; Bosma, 2004, p.

163; http://www.anti-piracy.be/nl/indexb.php?n=224; http://www.copyrightaware.co.uk/;

http://www.mpaa.org/contentprotection/public-service-announcements; www. kinepolis.be).

1.2. Film als consumptiegoed

Film is wel degelijk een industrie op zich gebaseerd op economische principes. Veelal worden films

de dag van vandaag omschreven in termen van productiekosten en box office inkomsten waardoor

financieel succes belangrijker kan worden dan esthetische kwaliteiten. Film kan dus als

consumptiegoed bekeken worden. De productiefase loopt gelijk met onderzoek, ontwikkeling en

productie. Terwijl de distributiefase met de verkoop en marketing kan vergeleken worden. Vervolgens

kan men de filmvertoningen zien als een retailproduct en ten slotte komt de film bij de consument

terecht. Substantieel verschillen deze entertainmentproducten echter wel van de andere sectoren in

vraag, aanbod en gebruik. Er moet eerder een ervaring verkocht worden en één film is tegelijkertijd

een product en een veelal eenmalig bestaand merk. Alleszins zullen er nergens anders dan in de

filmindustrie producten vervaardigd worden met zo een hoge productiekost, miljoenen dollars en/of

euro’s worden geïnvesteerd en binnengehaald, zonder de garantie op succes. Hollywood blijft bovenal

een business met film als dure koopwaar (Staiger, 1990, p. 3; King, 2002, p. 2, 108; Pramaggiore &

Wallis, 2008, p. 416; Ravid, 2005, p. 32; Squire, 2006, p. 4; Marich, 2005, p. 3; Elberse, Eliashberg &

Leenders, 2006; Bosma, 2004).

Film is samen met de krant één van de eerste massamedia en beiden maken hier nog steeds een

belangrijk deel van uit. Film kan gezien worden als het massa entertainmentmedium bij uitstek. De

filmindustrie behoort specifieker tot de audiovisuele industrie, samen met televisie, radio en games.

De filmindustrie is één van de weinige industrieën die in 2009 een groei ondervond. De

filmticketverkoop in 2009 is gegroeid met 5,5% tegen over 2008 en dit is de grootste groeimarge sinds

2002. Deze groei is te danken aan de grote cinemaketens die investeerden in nieuwe digitale

technologie om bijvoorbeeld de 3D-films te kunnen afspelen. Cinema is daarnaast betaalbaar

entertainment. Ook concerten en sportevenementen kenden binnen de entertainmentsector een groei

het afgelopen jaar en toch is de filmindustrie er in geslaagd om de waarde van het filmgebeuren over

te brengen naar de filmkijkers in het meest competitieve jaar tussen de entertainmentmarkten. De

Amerikaanse film- en televisie-industrie zijn in het algemeen één van de meest competitieve

industrieën in de wereld. Hun exportproducten ondergaan de laatste jaren telkens een stijging en zijn

één van de weinigen die een positief resultaat blijven behalen door hun handel (Gorman & McLean,

2009, p. 27; Hampp, 2010a, p. 21; MPAA, 2010a; MPAA, 2010b). Zoals Squire (2006, p. 4) het

13

omschrijft is het hele film gebeuren ‘an industry based on dreams, and the service that is rendered is

entertainment, leaving -at its best- an afterglow of warm emotions and recollections’

Voor een concreter idee van de grootte van de hedendaagse Amerikaanse filmindustrie geven we

enkele cijfers mee. De wereldwijde box office blijft de laatste jaren stijgen en haalde in 2009 een

bedrag van 29,9 biljoen dollar. De internationale box office maakte hier een aanzienlijke 64% van uit

en het aandeel van Europa blijft in deze internationale box office stijgen. Nationaal zien we dat de 3D-

technologie in 2009 succesvol geworden is en de thuismarkt een grote boost geeft. Er werden acht

films in 2008 gemaakt en twintig in 2009. De 3D box office is dan ook op een jaar tijd gestegen met

375,3% of 1,14 biljoen dollar in 2009. Het recent succes van de 3D-film kan mede verklaren waarom

er ondanks minder geproduceerde en uigebrachte films, toch stijgende inkomsten waarneembaar zijn.

Het dalen van het aantal gemaakte en gereleaste films tegenover vorig jaar (respectievelijk -5,4% en -

11,8%) heeft te maken met de huidige economische situatie en de naweeën van de stakingen door

onder andere de filmscenaristen in 2007-2008 (MPAA, 2010b). Zie bijlage 1 voor een overzicht van

de box office en de geproduceerde en gereleaste films van 2005 tot 2009.

In de VS wordt de film enkel vanuit een economisch oogpunt bekeken en is film een belangrijk

exportproduct, film staat hoog op de (inter)nationale agenda. In Amerika bestaat een volwaardige

filmindustrie en Hollywood kan steunen op een zeer sterke competitieve thuismarkt. In Europa is film

ook een onderdeel van cultuur. Er bestaat subsidieondersteuning voor de filmindustrie. Deze Europese

industrie is eerder beperkter en nationaal afgebakend. Vanuit Europa bestaan wel initiatieven om de

Europese filmindustrie in een hogere versnelling te krijgen en grotere filmsuccessen te behalen

(Biltereyst, 2006, p. 174; Llott, 1996; VAF, 2010).

In Europa worden evenveel films gemaakt als in Amerika, maar met aanzienlijk minder geld. In elke

fase van het filmproces wordt minder geld geïnvesteerd, vooral in het marketinggedeelte, waardoor

films dikwijls minder succesvol blijken en de nationale grenzen niet overschrijden. Het belangrijkste

blijft wel het evenwicht vinden tussen de grootte van het budget en de commerciële return. Een

filmbudget bepalen is cruciaal voor het maken van succesvolle films. Om dit juist te kunnen bepalen,

dient de doelgroep goed gekend te zijn. Onderzoek van de filmmarkten is zeer belangrijk met het oog

op een succesvolle film en dat wordt dikwijls te weinig aangewend binnen de Europese filmindustrie

(Puttnam, 1996, p. Vii; Llott, 1996, p. 1; De Vinck, 2009, p. 8).

Nochtans zien ook vele coproducties het daglicht. Tussen Europese landen worden ze aangemoedigd

door de Europese Unie. Tussen Vlaanderen en Nederland zijn er bijvoorbeeld

samenwerkingsverbanden, zoals Dossier K (Verheyen, 2009) een product van EyeWorks (België) en

Phanta vision (Nederland). Maar ook Amerikaanse en Europese producenten slaan de handen in

14

elkaar. Voorbeelden hiervan van zijn Nothing Hill (Michell, 1999), een succesvolle film van Engelse

en Amerikaanse producers en Inglourious Bastards (Tarantino, 2009) gecreëerd door Duitse en

Amerikaanse producers. Hoe dan ook blijft De Europese filmmarkt gedomineerd door Amerikaanse

films (UIS, 2009, p. 4-5; Counsil of Europe, 1992; LLott, 1996, p. 1 http://www.dossierkdefilm.be/;

http://www.phantavision.com/).

1.3. Besluit

De hedendaagse filmindustrie vindt zijn oorsprong in de jaren ’70. De term New Hollywood omkadert

deze periode. Vooral de grote filmstudio’s uit Hollywood die nog steeds de wereldwijde distributie in

handen hebben, domineren de filmindustrie. Blockbusters worden op ons afgestuurd, maar er zijn wel

nog steeds onafhankelijke filmmakers en distributeurs die een tegengewicht bieden aan deze

filmstrategie. Recente technologische ontwikkelingen zoals de digitale, de 3D-, dvd-, en streaming

filmtechnologie komen de globale box office ten goede.

Technologische ontwikkelingen spelen een vooraanstaande rol binnen de filmindustrie, maar ook het

feit dat film een economisch product is, mag niet veronachtzaamd worden. Film is koopwaar en goede

openingsweekenden voor de films zijn belangrijk. Binnen Europa heeft film ook een cultureel aspect.

Maar de Amerikaanse film domineert op wereldvlak. Achtereenvolgend doorgaat de film de

productiefase, distributiefase en exploitatiefase tot hij bij de filmkijker terechtkomt waar de

marktrelease moeilijk kan ingeschat worden. De film is een belangrijk en specifiek onderdeel van de

entertainmentindustrie geworden.

15

2. Filmdistributie

Filmtrailers behoren tot de filmmarketing op zich onderdeel van de distributiefase. Vandaar dat we in

hoofdstuk 2 de filmdistributie verder toelichten vooraleer wordt overgegaan naar de marketing, de

promotie en uiteindelijk de trailer zelf.

Zoals gezegd is de dominantie van de grote studio’s nog steeds niet verdwenen binnen de

filmindustrie. De studio’s zijn de kosten van de cinema-exploitatie kwijt, maar behouden hun greep

hierop door middel van de distributie. Garnham (geparafraseerd in King, 2007, p. 60) wijst op de

controle die altijd bleef bestaan op de internationale distributienetwerken. De Amerikaanse overheid

stond de grote spelers toe, vanuit een economisch en cultureel oogpunt om Amerika te promoten, dat

ze hun macht internationaal behielden door samenwerkingsverbanden op te starten. Die groeiden uit

tot de hedendaagse globale distributienetwerken. Deze netwerken zijn zeer duur, waardoor het voor

kleinere spelers moeilijk is om overeind te blijven. De internationale markt is bij sommige films zelfs

een belangrijkere inkomstenpost dan de Amerikaanse markt zelf. Hollywood wendt nu ook de digitale

distributiemogelijkheden aan om deze globale verspreiding nog meer uit te breiden (King, 2007, p. 60-

61; Miller, 2005, p. 216; MPAA, 2010b).

De filmdistributie is overal tegenwoordig. De home entertainment producten zijn binnen de

filmdistributie belangrijker geworden aangezien er vele distributiekanalen bij komen en er steeds meer

mogelijkheden ontstaan om films aangenaam te bekijken binnen de thuissituatie. Al de verschillende

distributiekanalen verlengen de levensduur van de film, maar waarschijnlijk zal dit de hedendaagse

massamediamarkt tegelijkertijd sterk veranderen. De productie- en distributiekosten zullen lager

worden, wat de filmkeuze nog zal vergroten en zal leiden tot meer nicheproducten. Het internet is hier

een ideaal distributiemedium voor. Het kan de distributeur als ‘gatekeeper’ buiten spel zetten en

internetdistributie kan hier voor zorgen via bijvoorbeeld ‘video hosting’-websites zoals You Tube.

Grote filmsuccessen via bioscoopdistributie zullen hoogstwaarschijnlijk niet verdwijnen. Het blijft

moeilijk om de gang van zaken te doorbreken, ook al zijn de middelen aanwezig. (Gunther, 2006, p.

98-104; von Lohmann, 2007, p. 128; De Vinck, 2009, p. 8-9; Sparrow, 2007, p. 159-160). Bij dit

hoofdstuk is het aan te raden om de technologische vernieuwingen uit hoofdstuk 1 in het achterhoofd

te houden. Het gaat veelal om nieuwe distributiemogelijkheden. Deze distributiekanalen worden niet

allemaal herhaald in dit hoofdstuk, aangezien nu reeds de focus gelegd wordt op distributie in het

kader van filmmarketing.

Vanuit het vorige hoofdstuk is het wel interessant om hier even aan te halen dat de gehele filmpiraterij

kan gezien worden als een vorm van illegale filmdistributie. Maar onder andere Larkin

16

(geparafraseerd in: Klinger, 2010, p. 108) en Miller (2005) wijzen er op dat deze illegale distributie

nu eenmaal de globale aanwezigheid van Hollywoodfilms faciliteert, aangezien er plaatsen zijn waar

deze films anders niet zouden geraken door bvb. het ontbreken van degelijke bioscoopnetwerken,... In

sommige gebieden is de piraterij een onderdeel van de marktzwakheden wat de filmdistributie en –

exhibitie betreft en kan dit illegaal gebeuren daar wel een meerwaarde bieden. Daarnaast kan piraterij

een film tot een nationale sensatie maken en Amerikaanse films de kans bieden om de buitenlandse

nationale filmmarkten te beïnvloeden (Klinger, 2010, p. 106 & 122; Miller, 2005, p. 256).

Bij de majors gebeuren de productie en distributie vanuit eenzelfde bedrijf. Maar een distributeur dient

in de andere gevallen initieel de vertoningrechten te kopen van de filmproducer. De producent kan

hier zelf voor instaan, maar meestal doet hij dat via een verkoopsagent die de film verkoopt of

verhuurt. Onder filmdistributie verstaan we de verkoop, de wettelijke aangelegenheden, de

printcontrole, het departement dat zich bezig houdt met de data en de afspraken omtrent de

filmvertoningen en uiteraard dus de marketing, de reclame en de promotie. Een distributeur staat

tussen de filmproductie en de filmvertoning. De exploitanten huren de vertoningrechten van een

bepaalde titel voor een bepaalde duur van de distributeur. Maar de distributeurs bepalen de

releasedatum van de films, vandaar dat ze ook macht hebben op de bioscoopuitbaters en de

filmvertoning. Filmmakers dienen zich te focussen op de release van de film in de bioscoop, want dit

is de maatstaaf voor het succes van een film en de sleutel tot internationale distributie. De distributeurs

en ook de bioscoopuitbaters creëren een symbolische meerwaarde voor de film bij de consument via

marketing. Zodra een film wordt uitgebracht, neemt die een soort van eigen leven aan doorheen alle

verschillende distributiekanalen voor het steeds groeiende filmpubliek over de hele wereld. Men kan

alleen maar hopen dat dit een positief verloop kent (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 102; King, 2007,

p. 60; LLott, 1996, p. 1&11; Puttnam, 2006, p. 24; Du, Gong, Sandino, Van Der Stede & Young,

2008, p. 36; De Voldere, Maenhout, Onkelinx & Sleuwaegen, 2006, p. 43-45; King, 2007, p. 62).

Wederom is het niet de bedoeling om dit onderwerp geheel uit te diepen, maar aangezien de

filmtrailers tot de distributiefase behoren, volgt in dit hoofdstuk een overzicht van de filmdistributie.

Door de keuze van Vlaamse en Amerikaanse filmtrailers schetsen we eerst het

filmdistributielandschap in Amerika en Vlaanderen. Verder overlopen we de voornaamste

marketinggeoriënteerde taken van de filmdistributeur.

17

2.1. Filmdistributie in Amerika en Vlaanderen

Om het even welke film heeft een distributeur nodig of de film zal door niemand gezien worden. Het

maakt niet uit of dit nu een onafhankelijke, grote of semionafhankelijke distributeur is, maar zij zijn de

onderhandelaars tussen de filmproducer en de bioscoopuitbaters. De distributeurs creëren en

implementeren de marketingcampagnes op de plaatsen waar ze distributierechten hebben. Wanneer we

naar de majors kijken, zien we dat de zorg over de distributie wordt overgeheveld naar de

verschillende lokale kantoren die samen met het hoofdkantoor zorgen voor alles wat met de distributie

te maken heeft. De distributieafdelingen van de majors zorgen voor de distributie van de meeste grote

films. Eenzelfde film kan per land een andere distributeur hebben, maar dit is vooral het geval bij

onafhankelijke films. Voor Europese films gaat dit laatste dus zeker op (Daniels, Leedy & Sills, 1998,

p. 102; Llott, 1996; Du, Gong, Sandino, Van Der Stede & Young, 2008, p. 36).

2.1.1. Het distributielandschap in Amerika

We kunnen in Amerika grote, semionafhankelijke en onafhankelijke spelers binnen de filmdistributie

onderscheiden. Onder de grote distributeurs kunnen we de majors vinden met hun eigen

productiestudio’s en nationale en mondiale distributieorganisaties. Zij produceren de zogenaamde A-

films. Voor Walt Disney verzorgen Buena Vista, Touchstone pictures en Walt Disney Pictures de

filmdistributie. Bij Sony Pictures kunnen we Sony Pictures Entertainment terugvinden als

overkoepelende naam voor tal van productie- en distributie-initiatieven. De Colombia TriStar Motion

Picture Group is hier verantwoordelijk voor de filmindustrie en de -distributie. Paramount Pictures

Corporation bezit de distributiedivisie Paramount Pictures (International) voor films. Ook MGM,

Metro-Goldwyn-Mayer (herkenbaar aan de brullende leeuw), verzorgt filmdistributie. MGM bestaat

uit een investeerderconsortium van spelers op de markt. Universal Pictures, onderdeel van NBC

Universal en 20th Century Fox Film Corporation, op hun beurt een onderdeel van News

Corporation/Fox Entertainment Group, behartigen ook de distributie van films. Vervolgens is ook

Warner Bros. Entertainment binnen Time Warner Inc. een belangrijke globale speler

(Daniels, Leedy & Sills, 1998; http://corporate.disney.go.com/corporate/overview.html;

http://www.sonypictures.com/corp/corporatefact.html; http://www.paramount.com/studio/history;

http://www.mgm.com/corp_main.php;http://www.universalpictures.com/; http://www.fox.co.uk/about;

http://www.newscorp.com/operations/index.html; http://www.warnerbros.com/#/page=company-info/;

http://www.timewarner.com/corp/aboutus/fact_sheet.html).

18

De semionafhankelijke distributeurs zijn eigenlijk ook opgericht door de majors, maar deze

distributeurs zijn gespecialiseerd in bepaalde marktsegmenten. Zo kunnen we hier New Line Cinema

terug vinden die nu als een eenheid werkt onder Warner bros. Entertainment (Time Warner). Nog een

distributeur is Focus Features, een onderdeel van NBC Universal; Miramax behoort zo tot Walt

Disney Pictures. Eveneens kunnen we Fox Searchlight Pictures bij de semionafhankelijke distributeurs

plaatsen, opgericht als een onafhankelijke arm van 20th Century Fox (Daniels, Leedy & Sills, 1998;

http://corporate.disney.go.com/corporate/overview.html; http://www.newline.com/aboutus.html;

http://www.timewarner.com/corp/businesses/detail/warner_bros/index.html;

http://www.filminfocus.com/ourmovies).

De grote spelers nemen ook de filmdistributie van andere producenten voor hun rekening. Dit is

bijvoorbeeld te zien bij voormalige onafhankelijke distributeurs die reeds verdwenen, opgenomen

werden of samenwerkingsverbanden aangegaan zijn met de majors. Vroeger behoorde bijvoorbeeld

Morgan Creek Productions tot de grote spelers, maar ondertussen werd de distributie uitbesteed aan

Universal Pictures. Ze bestaan wel nog als onafhankelijk productiebedrijf. Castle Rock daarentegen is

ondertussen volledig opgenomen binnen Warner Bros (Montal, 2006; Daniels, Leedy & Sills, 1998;

King, 2007; http://www.morgancreek.com; http://www.newregency.com).

De onafhankelijke distributeurs bestrijken een talrijke groep en hier volgt een klein overzicht.

Entertainment One is een grote internationale speler op de distributiemarkt die via Koch Entertainment

distribution greep kreeg op de Amerikaanse markt. Zij hebben een samenwerkingsverband met

Summit Entertainment voor hun internationale distributie, aangezien Summit Entertainment zich zelf

op de Amerikaanse distributiemarkt focust. Verder blijft Newmarket bestaan naast de grote spelers.

BD Fox Independent verzorgt filmdistributie, maar is ook gespecialiseerd in filmmarketing en –

reclame waarvoor ze zelfs door majors ingelast worden. Strand releasing is een independent die zich

concentreert op de releases van kunstfilms. Lions Gate, en IFC Films bieden ook het hoofd aan de

grote filmdistributeurs. IFC heeft bijvoorbeeld een uniek distributienetwerk waarbij ze simultaan een

film in de bioscoop en op on-demand-tv-platformen releasen. Door de nieuwe technologieën ontstaan

er ook opnieuw nieuwe independents die onbekende filmmakers een kans kunnen geven. Gigantic

Digital of Gigantic Releasing is hier een voorbeeld van (Montal, 2006; Daniels, Leedy & Sills, 1998;

King, 2007; http://www.newmarketfilms.com/; http://www.e1entertainment.com/;

http://www.summit-ent.com/; http://www.bdfox.com/; http://www.strandreleasing.com/;

http://investors.lionsgate.com/; http://www.ifcfilms.com/; http://www.giganticdigital.com/;

http://www.lonestar-movie.com).

De independents hebben zowel in 2008 als in 2009 meer films gereleast dan de majors. In 2009

releasten de independents 72% van alle films, 44 % meer dan de majors. Maar de majors blijven de

19

filmmarkt domineren. De 6 majors zijn verenigd in de MPAA, de ‘Motion Picture Association of

America’, die ondermeer voor de belangen van de distributeurs opkomt. Enkele bevindingen van de

MPAA voor 2009 zijn reeds weergegeven in ‘1.2. Film als consumptiegoed’. Naast de MPAA bestaat

de internationale MPA, die de globale belangen van de spelers behartigt en instaat voor wettelijke

aangelegenheden, antipiraterij,... Een belangrijke taak van de MPAA is om beoordelingen te maken

van de films zodat iedereen precies kan verwachten wat ze te zien krijgen. De filmbeoordelingen zijn

onderverdeeld van ‘G’ tot ‘NC -17’5. Voor de distributie is dit een belangrijk gegeven aangezien de

filmmakers zich dus moeten focussen op een specifieke doelgroep. De MPAA zorgt er dan ook voor

dat de filmreclame en diens programmatie ook onder toezicht staat en een duidelijk beeld geeft van de

film (Daniels, Leedy & Sills, 1998; King, 2007; MPAA, 2010b; http://www.mpaa.org;

http://www.mpaa.org/inter_europe.asp; http://www.mpa-i.org/aboutus.html;

http://universitytoolkit.org/AboutUs.asp; http://www.mpaa.org/ratings).

2.1.2. Het distributielandschap in Vlaanderen

In België zien we op vlak van films een scheiding tussen Wallonië en Vlaanderen. Financiële

ondersteuning voor media is overgeheveld naar de gemeenschappen. Het komt ook tot uiting in de

verschillende organisaties die bestaan. Vandaar dat wij ons in deze masterproef focussen op Vlaamse

films. Vlaamse films worden dikwijls ondersteund door het VAF, het Vlaams Audiovisueel Fonds

voor de media. Het VAF wil bijdragen tot de professionalisering van de audiovisuele creatiesector in

Vlaanderen en talent doorgroeimogelijkheden bieden. Er wordt ook ingespeeld op de marketing van

de Vlaamse film (http://www.wbimages.be/index.php?id=wbimages; http://www.vaf.be/nl/algemene-

info/doelstellingen-taken/; http://www.vaf.be; http://www.locationflanders.be/index.php?id=53).

In 1990 werd Flanders Image opgestart om de distributie van Vlaamse en Belgische films te promoten

over heel de wereld. Het hoofddoel is om het bewustzijn van Vlaamse audiovisuele creaties in het

buitenland te verhogen en, waar mogelijk, de releases van recente audiovisuele werken op de

internationale markt te ondersteunen. Ze zijn de officiële woordvoerder voor Vlaamse cinema op

internationale filmmarkten en festivals en helpen lokale filmmakers met internationale filmmarketing-

en verkoopstrategieën. Flanders Image is deel van het VAF. Om de internationale distributie tot een

goed einde te brengen zien we dat sommige Vlaamse films andere titels krijgen om ze in het

buitenland te releasen, bijvoorbeeld Man zkt. Vrouw (Van Hoogenbemt, 2007) wordt A perfect match

of Meisjes (Enthoven, 2009) wordt The over the Hill Band

(http://www.flandersimage.com/index.php?doc=about).

5‘G’ = voor alle leeftijden en ‘NC -17’ = onder 17 niet toegelaten

20

Op distributievlak bestaat er in België het VFDB ofwel de Vereniging van Filmdistributeurs van

België. De VFDB houdt toezicht , onderzoekt en verdedigt de belangen van zijn leden in de film- en

audiovisuele industrie op nationaal en Europees niveau. De leden zijn Belga Films, BFD (Benelux

Film Distributors), A-films, Cinéart, KFD (Kinepolis Film distribution), Paradiso Filmed

Entertainment, 20th Century Fox Belgium , Sony Picture Releasing Belgium, Universal Belgium en

Walt Disney Pictures Belgium. We zien dat de grote Amerikaanse spelers terug te vinden zijn op onze

Belgische filmdistributiemarkt. Dit zijn bij deze de meeste Vlaamse filmdistributeurs. Maar hiernaast

vinden we onder andere nog Independent Films Distribution die Loft (Van Looy, 2008) verspreidde.

Er zijn ook internationale independents die op de Belgische markt actief zijn (http://www.abdf-

vfdb.be/nederlands.html; http://www.bfdfilm.be/index.php; http://www.loftdefilm.be;

http://www.independentfilms.nl/contact.html; http://www.e1entertainmentbenelux.com).

Voor Vlaanderen was de internationale verkoop in 2009 moeilijker, mede door de financiële crisis.

Pas in het najaar, tijdens het Toronto International Film Festival, kwam er interesse. De koploper in

2009 was De helaasheid der dingen (Van Groeningen, 2009) dat distributeurs vond voor de grote

internationale markten zoals de Amerikaanse, Franse, Duitse, Russische en Canadese filmmarkt. Maar

ook kleinere films als Lost Persons Area (Strubbe, 2009) vonden distributie in het buitenland. Meisjes

(Enthoven, 2009) krijgt in navolging van Aanrijding in Moscou (Van Rompaey, 2008) een

bioscooprelease in de VS en Canada. Ook op de thuismarkt doet de Vlaamse film het goed en is heeft

het een marktaandeel van iets meer dan 10% in Vlaanderen en Brussel. Dit werd behaald door

meerdere films samen, terwijl in 2008 Loft (Van Looy, 2008) hier een groot aandeel in had. In 2009

zijn er in totaal 1.915.630 bezoekers naar een Vlaamse film in de bioscoop gaan kijken. De Vlaamse

film is de laatste jaren een volwaardige tegenhanger van de Amerikaanse film geworden in de

Vlaamse cinema’s (VAF, 2010, p. 117-118 & 200; www.kinepolis.be).

21

2.2. Filmdistributietaken

We overlopen hier vooral de distributietaken die belangrijk zijn met het oog op de filmmarketing.

Volgens sommige auteurs worden de taken van marketeers en distributeurs strikt gescheiden, maar de

meerderheid vindt marketing een taak van de distributeur. In Vlaanderen zijn deze taken

kleinschaliger en zien we dat de verdeling enigszins anders ligt. Productie-, distributie-, marketing- en

zelfs de exploitatiefase lopen in elkaar over. Hierover later meer in deel twee.

Overleggen met stafmedewerkers is een continu proces bij het maken van films. Nadat de film wordt

opgenomen en de postproductiefase kan beginnen, is het voor David Puttnam ( 2006, p. 24) belangrijk

om een goede relatie aan te gaan met het hoofd van de marketing en het hoofd van de distributie. Die

eerste persoon zorgt voor de trailers en de printreclame. Het hoofd van de distributie gaat op zijn beurt

de uitgave en de releasedatums in bioscopen van de film verzorgen. Ulin (2010, p. 382) geeft ook aan

dat deze twee in theorie van elkaar gescheiden zijn. De distributie zorgt voor de verkoop en het

voorradig zijn van de verschillende distributiekanalen, ze bepalen voor elk filmmedium hoe dat

geconsumeerd en in geld uitgedrukt zal worden. De marketing bekommert zich om het bewustzijn en

de interesse rond de film. Hij geeft echter aan dat er een nauwe samenwerking bestaat en de lijn tussen

beiden dun geworden is.

Anderen daarentegen zeggen dat de marketingaanpak moet opgesteld worden door de distributeur.

Distributie omvat dan de marketing, het plaatsen van de films in de bioscopen en de zorg voor de

andere markten zoals de dvd-, de video-on-demand- en de televisiemarkt. Men zal het geschikte

distributiepatroon bepalen om de films te verspreiden en een marketingstrategie creëren. De

distributiecel zal moeten beslissen over de passende mix van reclame of promotie en de publiciteit

voor een bepaalde film die complementair is met deze marketingstrategie. Er zal veel geld besteed

worden aan nationale promotie via televisie, radio, tijdschriften, kranten, ... en aan reclametools zoals

trailers. De grootste distributiekosten gaan hier naar toe. Deze kosten worden echter gemaakt,

vooraleer de film zelf inkomsten kan genereren. De grote studio’s zijn tijdens het filmproductieproces

reeds bezig met de uitvoering van het marketing- en distributieplan. Binnen de distributie schenkt men

dus initieel veel aandacht aan de filmlancering en de begeleidende rol van reclame hierbij, anders

bestaat de kans dat de film nooit zijn maximaal commercieel potentieel zal bereiken (Daniels, Leedy

& Sills, 1998; Du & Gong & Sandino & Van Der Stede & Young, 2008, p. 36; Lott, 1996; Elberse,

Eliashberg & Leenders, 2006, p. 639; King, 2007, p. 60; LLott, 1996, p. 1&11; Puttnam, 2006, p. 24).

De waarde van een film stijgt, wanneer het publiek ermee in contact komt. Wanneer de film niet

langer gespeeld wordt, zal zijn waarde dalen, daarna komt hij echter uit op dvd waardoor zijn

waarde weer zal stijgen. Eveneens zal een release in andere landen zijn waarde weer doen

22

heropleven. Financieel betekent dit dat de bioscoopfilmvertoning de eerste winst is dat geïnd wordt

wat niet noodzakelijk de meest lucratieve inkomsten zijn. Vervolgens wordt 4 à 6 maanden later

een inkomstenstroom geactiveerd bij de verkoop van home video en dergelijke. Ten slotte gaat er

nog een hele tijd voorbij vooraleer de film op televisie wordt uitgezonden. Filmdistributie is dus

sequentiële distributie6. Via de verschillende distributiemarkten creëert men een zo groot mogelijke

winst tot jaren na de eigenlijke bioscoopfilmpremière. De film Jaws (Spielberg, 1975) bracht zo

via verscheidene distributiekanalen vanaf zijn release tot 2003 470 miljoen dollar op. (Wasko,

2003, p. 88-89 & 104-105; http://www.imdb.com; Squire, 2006, p. 1-3; Lewis, 2003, p. 65; De

Vinck, 2009, p. 7-9; Lehmann & Weinberg, 2000; Bosma, 2004, p. 156-157).

Wij volgen de visie van marketing als onderdeel van de distributie, aangezien er bijvoorbeeld geen

filmrelease kan plaatsvinden zonder aan marketing te denken. De levensloop van de film wordt dus

grotendeels bepaald door de distributeurs. Zij zullen alle distributiekanalen vastleggen met een zo

groot mogelijke winstdoel voor ogen. Dit is dan ook een essentiële taak. In wat volgt overlopen we

nog enkele taken van de distributeur die het belang van marketing illustreren.

2.2.1. Filmmarktonderzoek, consumenten- en exposantenfeedback

Marktonderzoek werd al van in 1915 in de filmindustrie toegepast, maar werd pas op het einde van de

jaren 1970 een integraal deel van de filmindustrie en een vast onderdeel van het marketingbudget.

Onderzoek wordt aangewend in alle filmfasen, maar we focussen ons op de distributiefase.

Voorafgaand marktonderzoek is belangrijk bij films en moet effectief en bruikbaar zijn. Het dient om

informatie te bieden, om reclame en marketingtools te maximaliseren en om het filmverhaal op de best

mogelijke manier te vertellen. Marktonderzoekbudgetten worden soms ten koste van andere

filmelementen ingeperkt. Maar toch blijft filmmarktonderzoek zeer belangrijk. Het is onder andere

noodzakelijk dat het doelpubliek gekend is vooraleer een goede filmdistributie op te starten en het

filmbudget te bepalen. Er moet voldoende kennis vergaard worden per lokale markt. Elke

marketingdivisie heeft dikwijls zijn marktonderzoekdepartement. De Amerikaanse spelers kennen de

Europese markten misschien zelfs beter dan Europa zelf. De Europese filmindustrie zou meer aan

marktonderzoek moeten doen zodat er meer verkoopbare films ontstaan (Wyatt, 1994, p. 155-176;

Puttnam, 1996, p. vii; Llott, 1996, p. 3& 155; Yoder, 2006, p. 301-302; Baker, 2003).

Het doel van marktonderzoek is om de filmconsument en zijn gedrag te begrijpen zodat een film zijn

maximaal potentieel kan bereiken. Yoder (2006, p. 203) vindt dat ‘marketability’ en ‘playability’ de 6Sequentiële distributie = het steeds wijder verkrijgbaar worden van een product via steeds meer distributiekanalen

23

kritieke factoren zijn om een succesvolle film te hebben. ‘Marketability’ analyseert wat een

filmpubliek aantrekt bij om het even welke film. Het meet niet het box office potentieel van een film,

maar het probeert in te schatten hoe een film het zal doen in de zalen. De ‘playability’ geeft de graad

weer waarin een publiek, geïnteresseerd in het zien van de film, voldaan is. Hoe meer een kijker

voldaan is, hoe sneller hij bijdraagt tot de creatie van een goed imago en waardoor er mond-tot-

mondreclame ontstaat. Er worden zowel kwalitatief als kwantitatieve onderzoeksmethoden gebruikt

bij filmmarktonderzoek. Zo wil men een duidelijke doelgroep voor ogen krijgen tot wie men de

reclame moet richten (Yoder, 2006, p. 303-304; Lewis, 2003, p. 65).

Distributeurs moeten interesse genereren bij de cinema-uitbaters, contracten afsluiten en er ook voor

zorgen dat er genoeg interesse vanuit het publiek komt. De interesse bij de filmexploitanten wordt

gecreëerd via ‘industry screenings’ of ‘trade sneak’ waarbij de uitbaters een preview krijgen die hen

ertoe moet overhalen om de film in hun zalen te vertonen. De belangrijkste functie is verkoopsgericht.

Hier komt dus ook de public relations- afdeling bij kijken. Consumentenfeedback is eveneens uiterst

belangrijk. Vandaar dat men gebruik maakt van verschillende soorten previews naargelang de fase

waarin een film zich bevindt. Aangezien er zoveel geld in marketingcampagnes gepompt wordt, zal

men niets aan het toeval overlaten. Zo zal men vooraf pretesten gaan uitvoeren vooraleer men de

eigenlijke campagne en film op het publiek loslaat. Bij de distributiepreviews wordt een afgewerkte

film getoond met het doel om marketingbeslissingen te nemen en een geschikte marktpositionering te

bepalen. De reclame, de stijl en de boodschap van de campagne kunnen zo bepaald worden. Men

spreekt hier ook wel van een ‘sneak preview’. Toch even aanhalen dat er ook een productiepreview of

‘director sneak’ wordt gebruikt waarbij het doel vooral is om de film nog te kunnen verfijnen en aan te

passen waar nodig. Filmmakers gaan zich niet langer enkel op hun eigen visies baseren, maar hechten

ook belang aan de feedback van het testpubliek, mede door de grote bedragen die in de filmwereld

circuleren (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 118-119; Puttnam, 2006, p 23; Friedman, 2006, p. 288-

289; Du, Gong, Sandino, Van Der Stede & Young, 2008, p. 36; Ulin, 2010, p. 408; Wasko, 2003, p.

94 & 194).

De previews leiden tot inlossing of ontgoocheling van de verwachtingen. Aan de hand van hun

uitkomst wordt de strategie al dan niet aangepast. De filmmarketingstrategie wordt gebaseerd op

facetten die publiek zouden kunnen trekken. Zo kan in een actiefilm blijken dat vooral de romance

tussen twee personages het publiek aangrijpt, waardoor dit dan in plaats van als een actiefilm kan

uitgespeeld worden als een romantische film. Het internet kan in het geval van previews roet in het

eten gooien. Wanneer hier dingen gelekt worden, kan er van in het begin een negatief imago over de

film ontstaan, terwijl de previews juist dienen om verbeteringen aan te brengen. De ‘word-of-mouth

sneak’ daarentegen bestaat juist om mensen enthousiast te maken en mond-tot-mondreclame te

genereren. Hierbij gaat men een beperkt aantal weken voor de première de film op een exclusieve

24

locatie en op een bepaald tijdstip vertonen om de film in avant-première te beleven. De

marketingstrategie kan dus bepaald worden via marktonderzoek en andere onderzoekstechnieken

waarbij men op zoek gaat naar het element dat het meeste invloed heeft op de aantrekking van

consumenten. Hierna zal men reclamecampagnes en promotiecampagnes opstarten die complementair

zijn met de marketingstrategie. Als laatste zal het geschikte distributiepatroon opgesteld worden en zal

men de film volgens dat patroon boeken in de zalen (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 132-138;

Friedman, 2006, p. 288-289; Wasko, 2003, p. 94 & 194).

Wanneer de resultaten tonen dat de film een flop dreigt te worden, kan men beslissen om het

marketingbudget in te perken waardoor er niet nog meer geld verloren gaat. Distributeurs kunnen ook

een beroep doen op de marketeers om focusgroepen te gaan inrichten, een soort van kleinere ‘sneak

preview’ dus. Ook de reclamecampagnes worden aan de hand van kleine testgroepen, volgens

demografie geselecteerd, onderzocht indien ze via de campagnes aan de consument verkocht kunnen

worden. Ook het internet biedt hier nieuwe mogelijkheden bij marktonderzoek. Internetgebruikers

hebben veel filmkijkers onder zijn doelgroep (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 119-120; Friedman,

2006, p. 287-288; Johnston, 2009).

2.2.2. Zoeken naar potentiële films

Filmfestivals en filmmarkten zijn een goede kans voor onafhankelijke filmproducties om een

distributeur te vinden om hun film te verspreiden of omgekeerd. Een filmfestival is een jaarlijkse

bijeenkomst die draait rond het bekijken van films, filmprijzen en om films van een bepaalde stijl te

introduceren aan een betalend publiek, bijgewoond door distributeurs die producten zoeken en

journalisten die een goed verhaal willen. Er bestaan prestigieuze filmfestivals, maar er zijn ook talloze

kleinere die eerder zorgen voor ‘exposure’ van de film, dan voor een distributiedeal. Het is de kunst

om de film op het juiste filmfestival binnen te loodsen. Ondertussen draaien de grotere festivals rond

business, de filmstudio’s hebben de laatste jaren van de festivals een filmmarkt gemaakt. Om echt

rechten van een film te kunnen kopen, moet men normaal de filmmarkt bijwonen waar vele

internationale deals gesloten worden. Een van de prestigieuze Amerikaanse filmfestivals, Sundance

Film Festival, wil echter terug naar zijn oorsprong waar het om de film zelf ging. Zowel de

onafhankelijke als de grote distributeurs zijn aanwezig op de filmfestivals (Montal, 2006; Demtrios,

2010, p. 9; http://festival.sundance.org/2010/; Parks, 2007; Wasko, 2003, p. 207; http://www.vaf.be).

Een filmfestival is dus een marketingtool op zich, zowel voor als van de distributeurs. Ze gaan er

nieuwe producten zoeken die gepromoot worden door de filmproducenten, maar ze laten er ook zelf

films in première gaan en promoten hun films daar volop met het oog op publiciteit via de aanwezige

pers.

25

Het is het vermelden waard dat de Vlaamse film in 2009 een historisch hoogtepunt bereikte met drie

selecties op het top- A filmfestival van Cannes. Het aantal festivalselecties van Vlaamse films is de

voorbije jaren sterk toegenomen, net zoals de effectief behaalde prijzen op de festivals (VAF, 2010, p.

117).

2.2.3. Filmrelease

Premièredata worden zowel door de Amerikaanse en de internationale distributie constant herzien. De

filmrelease hangt af van hoe snel de mond-tot-mondreclame op gang komt, van lokale tradities en

filmgewoontes. Films die ondertiteld of gedubd moeten worden, zullen een latere releasedatum met

zich meekrijgen. Hierna zal men de specifieke marketing en communicatie, aangepast aan het land

waar de film vertoond wordt, van start laten gaan (Friedman, 2006, p. 298).

De grote distributeurs lanceren per jaar elk 15 tot 20 films. In de VS wordt elk weekend minstens 1

film gereleast. Zoals Yoder (2006, p. 301) omschrijft: ‘There are no longer busy seasons; there are

busy seasons and busier ones’. De filmpremière, zijn openingsweekend en de box office daarin

behaald zijn cruciaal binnen de filmindustrie, want er staan enorme investeringen op het spel. Films

kunnen niet zoals andere producten verbeterd worden na hun marktrelease en het zijn producten die

circuleren in een heel competitieve markt. Het succes tijdens de eerste dagen bepaalt het verdere

succesverloop. Men focust zich op dit weekend, aangezien 70% tot 75% van de box office hier

verdiend wordt, ook al brengt een film tegenwoordig tijdens zijn ‘bioscoopbestaan’ maar 20% van de

totale inkomsten op en de rest behaald wordt via inkomsten uit andere distributievormen. Tijdens het

openingsweekend wordt er naast de focus op de behaalde inkomsten ook gepeild naar de mening van

de consumenten waardoor eventuele aanpassingen kunnen doorgevoerd worden om een flop te

voorkomen of succes te versterken (Yoder, 2006, p. 301; Du & Gong & Sandino & Van Der Stede &

Young, 2008, p. 39; Wasko, 2003, p. 106; King, 2007, p. 75; Friedman, 2006, p. 294; Bosma, 2004,

p.160-161).

De bioscooppremière is het eerste visueel deel van het commerciële leven van de afgewerkte film. Het

succes van films bij hun openingsweekend hangt af van hun distributiestrategie en de volgende

variabelen lijken hierbij doorslaggevend: de cinema releaseperiode, het aantal schermen waarop de

film in release gaat, het al dan niet hebben van een grote distributeur, de marketinguitgaven en de

competitie met andere films die in de bioscopen spelen tijdens zijn release. De majors spelen hun

macht uit om in de beste omstandigheden hun films te kunnen releasen. De zomerperiode, van midden

mei tot begin september, en de kerstperiode, van midden november tot begin januari, zijn de meest

26

begeerde releasemomenten voor de distributeurs (Simonton, 2009, p. 412-414; Moul & Shugan, 2005;

Gomery, 2003, p. 75; King, 2007, p. 65-66; Bosma, 2004, p. 156).

De laatste tijd bestaat er onenigheid tussen de filmexposanten en de filmdistributeurs over de dvd-

verspreiding van films na de cinemarelease. De filmmaatschappijen wensen steeds dichter bij de

cinemarelease de film ook in de thuissituatie uit te brengen. Op deze manier wordt de tijdspanne

tussen deze twee data kleiner waardoor de distributeurs niet langer twee marketingcampagnes moeten

voeren voor eenzelfde film en zo miljoenen marketingkosten uitsparen. Men wil tevens de streaming

technologie- kaart trekken, aangezien hier vraag naar is door de fans en er geconcurreerd moet worden

met andere initiatieven. Ondertussen willen de cinema-exposanten, die miljoenen investeren in nieuwe

technologieën en een betere service, hun publiek behouden. Ze zijn bang dit te verliezen wanneer de

mensen de film thuis goedkoper kunnen bekijken met zo een korte tijdspanne tussen de releases. De

dichte releaseperiodes lijken echter geen gangbare praktijk te worden, zeker niet bij high budgetfilms.

In de VS is deze discussie ontstaan begin dit jaar toen de animatiefilm Cloudy with a chance on

meatballs (Lord & Miller, 2009) op dvd werd uitgebracht, terwijl hij nog in de bioscoop te zien was.

Sommige exposanten weigerden de film langer te vertonen, ook al bracht de film globaal een serieuze

box office met zich mee. In België en andere landen in Europa volgde er een boycot vanwege de

cinema-uitbaters tegen de film Alice in Wonderland (Burton, 2010). Disney wou deze film 3 maanden

na de bioscooprelease op DVD uitbrengen, wat men zelfs te snel vond (Stanley, 2010, p. 6-7; H.C.,

2010, 26 februari; K.L.D, 2010, 24 februari;).

De film die tijdens zijn openingsweekend wereldwijd het meeste opbracht ($ 394 022 354) was Harry

Potter and the Half-Blood Prince (Yates, 2009). De film die wereldwijd de beste box office (2 727

946 415 dollar) ooit behaalde, is Avatar (Cameron, 2009). Op tweede plaats vinden we eveneens een

film van regisseur James Cameron, namelijk Titanic (Cameron, 1997), met een bioscoop box office

van 1 835 300 000 dollar, toch een pak minder dan zijn laatste film. Van de cijfers die voorradig zijn

voor België, inclusief Luxemburg, haalde eveneens Avatar (Cameron, 2009) de hoogste box office tot

nu toe (14 610 420 dollar). Hier kan de 3D-technologie voor iets tussenzitten (http://www.imdb.com;

http://www.boxofficemojo.com).

Er zijn verschillende releasemethoden, vooral omdat de distributie doorheen de tijd geëvolueerd is.

Tegenwoordig is de ‘saturation release’ de meest gangbare. Hierbij vindt de filmvertoning vanaf de

première over een groot gebied plaats en ondersteunt televisiereclame de release. Dit wordt ook de

‘wide release’ genoemd. Vooral voor blockbusters is dit een te volgen releasepatroon, maar ook voor

films waarvan men denkt dat er geen lang ‘bioscoopleven’ aan beschoren is (‘hit and run’). Een

‘modified wide release’ patroon wijst op het steeds opvoeren van het aantal vertoningen, zodat er een

bewustzijn en een positieve reputatie kan ontstaan via mond-tot-mondreclame. Films die eerst

27

exclusief getoond worden in een klein aantal bioscopen en dan later in meerdere cinemazalen worden

via ‘platform release’ uitgebracht. Dit is aangewezen bij films die eerst positieve kritieken nodig

hebben om vervolgens een groter publiek aan te trekken. Films die het moeten hebben van mond-tot-

mondreclame kunnen beter deze traditionele distributiemanier volgen. De ‘limited’ of ‘exclusive

release’ wijzen op releases van buitenlandse films of films met een zeer specifiek onderwerp, ook hier

zal men het aantal filmvertoningen uitbreiden bij succes. Bij een ‘regional release’ of ‘territory

saturation’, ondersteund door grote lokale reclamecampagnes, zien we films in première gaan die voor

een specifiek gebied bestemd zijn (Wyatt, 1994, p. 110-112; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 421-422;

Wasko, 2003, p. 106-108; King, 2007, p. 55-58).

Een releasemethode gaat dus steeds samen met een bepaalde marketingstrategie. Een ‘saturation

release’ heeft een groot publiek bewustzijn, publieke aandacht en interesse nodig voor de première

plaatsvindt. Een hoog bewustzijn en ‘want-to-see’ interesse, ook al is de mond-tot-mondreclame wat

zwakker, vertaalt zich doorgaans in een goed openingsweekend. Als een film een echt succes moet

worden is er ook sterke mond-tot-mondreclame nodig en een constante aanwezigheid in de markt via

marketing (Wyatt, 1994, p. 110-112; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 421-422; Ulin, 2010, 384-392).

2.2.4. Marketing & communicatie

De distributie is het scharnierpunt van het filmbedrijf, want dankzij de distributie wordt een brug

geslagen tussen de producent en de consument. De filmproducten moeten in deze fase aandacht

trekken en dus moet de mogelijke consument een selectie maken uit het grote filmgamma. Marketing

is hier heel belangrijk en bepaalt of een film al dan niet een succes wordt. De distributietak die instaat

voor de exposantenrelaties zorgt ervoor dat het marketing- en reclamedepartement het

promotiemateriaal zoals posters, reclamepanelen en displays naar de bioscopen zendt en de trailer van

de film laat verschijnen zodat de film bekendheid en opwinding genereert. (Friedman, 2006, p. 298-

299; Redstone, 2006, p. 396-397; Bosma, 2004, p. 146). Dit is voor onze masterproef dus de

belangrijkste distributietaak waardoor we het gehele volgende hoofdstuk zullen besteden aan

filmmarketing en filmcommunicatie.

28

2.3. Besluit

De distributeur is de link tussen de producent en de exposant. Hij moet er voor zorgen dat de film via

verschillende distributiekanalen tot bij de consument geraakt. De bioscooprelease is het essentiële

distributiebegin van een film en zal het verdere filmsucces bepalen. Het openingsweekend wordt door

alle mensen die iets met de film te maken hebben van dichtbij gevolgd. De box office dat een film

behaald is in de hedendaagse filmeconomie dan ook cruciaal. Via andere afzetmarkten zoals dvd’s,

digitale toepassingen, televisie, enzovoort worden er nadien eveneens hoge inkomsten binnengehaald.

De Amerikaanse filmindustrie bestaat uit de grote, semionafhankelijke en onafhankelijke distributeurs

die de distributie van films verzorgen. In Vlaanderen zijn ook enkele afdelingen van de grote

distributeurs te vinden en bestaan er enkele nationale spelers. Marktonderzoek is belangrijk binnen

hun takenpakket. Vooral een goede kennis van het filmpubliek of de doelgroep voor een specifieke

film is belangrijk. Wanneer de distributeur zijn taken zou uitvoeren zonder de filmmarkt te kennen,

zou men inboeten aan effectiviteit. Op talrijke filmfestivals en filmmarkten gaan de distributeurs op

zoek naar films en gaan ze hun films promoten.

29

3. Filmmarketing & filmcommunicatie Films staan niet op zichzelf, ze zijn een deel van een complexe puzzel van marketing en

merchandising7 waardoor er tal van producten ontstaan die de titel van de film of de film op zich als

merk gebruiken. Bij films kan er dus over smart marketing gesproken worden. Naast het doel om

mensen naar de zalen te lokken, wordt ook op grote schaal merchandising toegepast. Bij de marketing

wordt wederom duidelijk dat films als product benaderd worden en producten dienen gepromoot te

worden. Zoals aangehaald is film eerder een ervaring waarvan het resultaat van zijn marktrelease niet

kan voorspeld worden. Marketing probeert echter dit resultaat te beïnvloeden door de consument te

laten kiezen voor het product. Het naar de cinema gaan en het film kijken krijgt concurrentie van

allerlei bezigheden. Vandaar dat de marketingkosten zeer snel groeien. De marketingcampagne in de

periode voor de bioscoopvertoning is zeer duur. In deze fase wordt namelijk het imago voor de film

gevormd dat ook aan al de nevenproducten zal verbonden worden. De filmpromotie is één van de

meest gesofisticeerde en creatieve sectoren binnen de marketingindustrie. Door de komst van internet

en de dvd-technologie zijn er veel meer mogelijkheden dan enkel door eenrichtingsreclame zoveel

mogelijk kijkers in de cinema te krijgen. Met filmreclame is de traditionele aanpak mogelijk, maar

evenzeer creatieve benaderingen met het al dan niet gebruik van digitale media. Een mix van beiden is

uiteraard ook mogelijk. De andere industrieën kunnen hier nog iets van leren (Squire, 2006, p. 1-3;

Lewis, 2003, p. 65; Yoder, 2006, p. 203; Bussey, 2009, p. 9; Ulin, 2010, p. 382-383; Bosma, 2004,

p.160-161).

90% van het marketingbudget wordt door de studio’s reeds uitgegeven voor de filmpremière. Het

marketingbudget kan nog verhoogd worden wanneer een film het goed doet aangezien reclame en

marketing een film kunnen maken of kraken. Een goede film kan erdoor omgetoverd worden in een

blockbuster, maar bij het falen van de marketingcampagne kan een steengoede film slechts bescheiden

succes oogsten. 75% van het budget gaat naar televisie-, print-, radio- en billboardreclame waarvan

40% specifiek naar de televisiemarketing. Het overige budget wordt besteed aan trailers, posters,

‘achter de schermen’-documentaires en voor het creëren van een ‘buzz’8 rond de film. Ook virale

marketing wordt aangewend, vooral dan via elektronische kanalen, zodat er wederom interactie,

internetmond-tot-mondreclame als het ware, rond de film ontstaat waardoor velen op een snelle en

effectieve manier het product leren kennen. Mensen gaan er over praten wat tot een snelle en grote

marktpenetratie leidt. Dit wordt ondersteund door merchandising, het sterrensysteem, de muziek, de

soundtrack en dergelijke. Er kunnen ook voordelen gegenereerd worden uit het feit dat de film

7Merchandising =filmgerelateerdeproducten zoals videospelletjes, dvd’s, speelgoed, soundtracks, boeken, kleding, enzovoort8Buzz =conversaties en interactie rond een onderwerp

30

eigenlijk gebaseerd is op een voorgaand succesvol medium. Hierbij denken we bijvoorbeeld aan de

succesvolle boekverfilmingen van Twilight en Harry Potter of aan musicalverfilmingen waarvan

Chicago (Marshall, 2002) een bekend voorbeeld is. Aan de hand van de marketingtechnieken probeert

men premières te creëren die vele mensen lokken (Du & Gong & Sandino & Van Der Stede & Young,

2008, p. 36; Wyatt, 1994; Daniels, Leedy & Sills, 1998; Ulin, 2010; Bosma, 2004, p.165).

We bekijken eerst de filmmarketing algemeen om vervolgens de films met de grote

marketingcampagnes, de blockbuster en de high concept film, te belichten. Marketing en reclame

vloeien samen, aangezien filmreclame en -publiciteit een groot deel innemen van de

filmmarketingstrategie. Vandaar is dit samengenomen in dit hoofdstuk. Maar ook de zaken die we in

het distributiehoofdstuk aangehaald hebben, zijn hier van toepassing. We overlopen de verschillende

reclamesoorten en de weg naar de hedendaagse filmreclame.

3.1. Marketingcampagnes

3.1.1. Filmmarketing

Marketing is een mysterieus proces dat enorm versnelt van zodra er een afgewerkte film bestaat. De

tweestrijd bij marketing ligt in enerzijds de behoefte van het marketingteam om een zo groot mogelijk

publiek te overtuigen om naar een openingweekend te komen en anderzijds tussen de wens van de

regisseur om de marketingcampagne zo eerlijk mogelijk te houden, zodat de manier waarop het

publiek de film werkelijk ervaart, overeenstemt met de eigenlijke film. Het is niet de bedoeling dat

mensen ontgoocheld raken (Pollack, 2006, p. 37; Llott, 1996, p. 82).

De marketingstrategie van een film kan gebaseerd zijn op: de cast, de regisseur, het verhaal, de

geografische ligging, gekende muziek of andere facetten die het publiek zouden kunnen aantrekken en

waarbij verwachtingen kunnen gecreëerd worden. Deze marketingstrategie kan dus bepaald worden

via marktonderzoek en andere onderzoekstechnieken. Vervolgens kan men aan de hand van deze

strategie sleutelelementen ontwikkelen zoals albumcovers, boekcovers, filmposters,

reclameafbeeldingen voor printcampagnes, ... Hierna zal men reclamecampagnes en

promotiecampagnes opstarten die complementair zijn met de marketingstrategie. Wanneer een film

geboekt wordt, zal het promotiemateriaal naar de bioscopen verzonden worden en de trailer

verschijnen. Door het uitspelen van de juiste elementen in de marketingcampagnes kan een film

succesvol worden, maar dit wil nog niet zeggen dat dit in elk land het geval zal zijn (Daniels, Leedy &

Sills, 1998, p. 137-138; Redstone, 2006, p. 396-397; Llott, 1996, p. 47&56).

31

De globale filmindustrie is niet helemaal homogeen, maar bepaalde aspecten van de

filmmarketingstrategie zijn wel gelijklopend. Sommige genres zijn populairder in het ene of het

andere land. Reclamemixen zelf verschillen in het algemeen land per land. Niet overal kan

televisiereclame bijvoorbeeld op dezelfde manier aangewend worden, waardoor de marketingstrategie

lokaal aangepast dient te worden door de internationale marketingdivisies. Het vroeger laten in

première gaan van films in Amerika kan er voor zorgen dat de reclame en filmkritieken reeds over de

grenzen heen belanden. Wanneer de film klaar is en de releasedata gepland zijn, neemt een

internationaal team het over om in vele landen met eigen nationale mensen de reclame, de mediamix,

de promotie en publiciteit te verzorgen. Elke film is uniek en heeft een aparte reclamestrategie en -

aanpak nodig om de concurrentie de baas te kunnen. Marketingplannen zijn essentieel en het is nooit

te vroeg om na te denken over hoe een film moet verkocht worden aan de pers en het publiek. Bij het

schrijven van het script start reeds de prepromotie waar het imago en de te marketen elementen reeds

bepaald worden (Friedman, 2006; Pollack, 2006; Lewis, 2003, p. 67; Llott, 1996, p. 47; Johnston,

2009, p. 153; Bosma, 2004, p.161-162).

‘Sequels’9, films met veel ‘star power’, films binnen het ‘hi-tech’ genre en door een major

gedistribueerde films hebben doorgaans hogere marketingkosten. Meer marketingkosten betekenen

dikwijls meer box office inkomsten. Studio’s spenderen ook meer marketingbudget aan films die in de

zomer gereleast worden. Maar succes van een film hangt af van verschillende factoren. De film moet

goed gemaakt zijn en een breed publiekaantrekken. Ten tweede moet er een duidelijk marketingplan

opgesteld zijn en een distributiedeal met bioscoopuitbaters afgesloten zijn (Du & Gong & Sandino &

Van Der Stede & Young, 2008, p. 40-41; Llott, 1996, p. 148).

Wanneer een film sterker scoort dan verwacht, moet je het effect trachten te versterken door het met

extra marketingmiddelen te maximaliseren. Hiervoor is er natuurlijk voldoende kapitaal nodig. Er

bestaan ‘sleepers’ wat wijst op films die onverwacht box office succes hebben. En soms wordt gezegd

van een film dat deze ‘legs’ heeft wat wil zeggen dat deze film week na week succesvol blijft.

Wanneer een film zwakker scoort dan verwacht en op grote schaal verspreid werd, kan je daar niet

veel aan veranderen. Wanneer de verspreiding van de film eerder beperkt bleef, kunnen er enkele

mogelijkheden bestaan om de film te redden indien de previews en marktonderzoeken positief waren.

Zo kan de film misschien opnieuw gepositioneerd worden door de reclamecampagne opnieuw samen

te stellen (Puttnam, 2006, p. 24; Wasko, 2003, p. 106; King, 2007, p. 57).

9Sequel = vervolgfilm

32

3.1.2. Films & grote marketingcampagnes

Wanneer we films als producten bekijken, kunnen we blockbusters en high concept films

onderscheiden die ondersteund worden door grote marketingcampagnes. The Godfather (Coppola,

1972), Jaws (Spielberg, 1975) en Star Wars (Lucas, 1977) veranderden de manier van distributie en

marketing in Hollywood. Hier herkennen we de regisseurs en films die het begin van New Hollywood

inluidden. Met deze nieuwe aanpak van films kunnen bewustzijn en interesse bij het filmpubliek

gecreëerd worden. The Godfather (Coppola, 1972) en Jaws (Spielberg, 1975) leerden de studio’s het

belang van de blockbuster en de high concept film. Deze laatste film is het eerste schoolvoorbeeld van

een high concept film. Blockbusters zijn ondertussen uitgegroeid tot films waarvan de release

plaatsvindt op 2000 à 3000 schermen tegelijkertijd en waarbij zeer grote marketingcampagnes en

productiebudgetten voor handen zijn. Niet alle hedendaagse films zijn echter onder te brengen onder

een blockbuster of een high concept film. Onafhankelijke filmmakers bieden een alternatief voor deze

filmproducten en creëren films die niet afhankelijk zijn van de grote majors (Wyatt, 1994, p. 110-115;

Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 421-423; Gomery, 2003, p. 72; King, 2007, p. 54-55; Bosma, 2004, p.

156-159).

Iedereen is een expert betreffende blockbusters. Deze films richten zich tot het massapubliek en zijn

vrijwel onmogelijk te omzeilen. Om risico’s in te perken worden blockbusters wel eens gebaseerd op

andere succesvolle mediaproducten zoals een bestseller, een musical, enzovoort. De high concept film

ontstond vanuit deze verschuiving naar eenvoudiger entertainment. Men combineert het gebruik van

sterren, genre-indeling en een basisverhaallijn. High concept films nemen de meest herkenbare en

succesvolle kenmerken van andere films over. Het high concept principe vloeit voort uit een interview

met Steven Spielberg in 1978. Spielberg vond dat als een persoon het idee van de film in 25 of minder

woorden kon uitleggen, het een goede film was. Deze films zijn uiterst geschikt voor een

internationale verspreiding met een ‘wide release’. Dit soort films worden de dag van vandaag

gepromoot via ‘saturation marketing’ waarbij hele grote marketingcampagnes worden opgezet die het

publiek overspoelen met reclame via allerlei media. In de mediakosten, is televisie met grote

voorsprong de zwaarste kost. Deze mannier van werken in het meest aangeraden om de hoge

investeringen te kunnen beschermen. De beleving van de blockbusters wordt soms echt een evenement

door de mondiale filmpremière en de hoge ‘media exposure’ via tv en internet dat hiermee gepaard

gaat. Al deze bovenstaande strategieën kunnen zich vooral veroorloofd worden door ‘the big six’. Dat

maakt het moeilijk om tegen de majors te concurreren (Wyatt, 1994, p. 110-112; Pramaggiore &

Wallis, 2008, p. 421-422; Stringer, 2003, p. 1; Schatz, 2007, p. 38-39; King, 2007, p. 51-58; Bosma,

2004, p. 157-159; Gomery, 2003, p. 75-77; Allen, 2003b, p. 101; King, 2007; Elberse, Eliashberg &

Leenders, 2006, p 647; Bosma, 2004, p.161-162).

33

Enkele recente blockbusters zijn Alice in Wonderland (Burton, 2010), Avatar (Cameron, 2009) en

2012 (Emmerich, 2009). Onder de high concept films zien we bijvoorbeeld alle James Bond films,

zoals de laatste drie: Die Another Day (Tamahori, 2002), Casino Royale (Campbell, 2006) en

Quantum of Solace (Forster, 2008). Ook Titanic (Cameron, 1997) en de films Mission Impossible (MI)

1 (De Palma, 1996), MI 2 (Woo, 20000) en MI 3(Abrams, 2006) kunnen als high concept films

bekeken worden. Deze films zijn ook allen te plaatsen onder de categorie blockbusters. De films van

James Cameron met de hoogste box office ooit, zijn ook de duurste films ooit gemaakt. Avatar werd

ondersteund door een marketingcampagne van 150 miljoen dollar, waarbij er op voorhand zo weinig

mogelijk gelost werd over de film waardoor er een soort van mysterieuze sfeer rond de film hing. De

film kon niet samengevat worden in een 30 seconden durend televisiespot, laat staan de

verhaalontwikkeling in één zin. De eerste bioscooptrailer duurde zelfs 3 minuten en 30 seconden.

(http://www.imdb.com; Lieberman & Esgate, 2002, p. 48; Hampp, 2010b, p. 1-2).

High concept projecten halen veelal veel geld binnen bij de box office waardoor de grote studio’s er

onmiddellijk veel geïnteresseerder in zijn dan in low concept films. Bij dit high concept gegeven ligt

de nadruk op het filmgenre en op de integratie van merchandising en marketing in het filmproces. De

high conceptfilms lenen zich ertoe om via een sleutelafbeelding uit de film hun merchandising en

marketing te organiseren. De afbeeldingen worden gebruikt in multimediale herhalingscampagne en

komen dus telkens terug in verschillende soorten media en marketingtools. Maar de term wordt

eveneens gebruikt als aanklacht tegen de actuele filmindustrie waar creativiteit verdwenen lijkt.

Mediacritici gaan de high concept films zien als het nulpunt van creativiteit ingegeven door

economische motieven en een concept dat reeds esthetisch verwacht werd. Terwijl de industrie de

uniekheid en de originaliteit van het concept juist benadrukt en het gegeven als een regel om

financieel succes te boeken, ziet. De high concept film krijgt zo een negatieve connotatie. Deze

criticasters positioneren de films met het label van blockbuster ook vaak als voorbeelden van culturele

achteruitgang (Wyatt, 1994, p. 7-15, Stringer, 2003, p. 1; Bosma, 2004, p. 157-159).

Je kan een onderscheid maken tussen bewustzijnsmarketing waarbij trailers, print- en tv- reclame

gebruikt worden en behoudmarketing waarbij merchandising en muziek belangrijk zijn. Het belang

van marketing kan bij dit soort films niet overschat worden. Merchandising en marketing verlengen

het leven van de film. Door de marketingeigenschappen van de high concept film hebben de films een

zekere ‘pre-sold identity’. Films worden afgeleid uit reeds bestaande mediaproducten of geadverteerd

als ‘de nieuwe film met ...’ of ‘de nieuwe actiefilm van ...’. De functie van reclame is om deze

identiteit aan het publiek over te brengen voor de filmpremière. De marketingmix moet mond-tot-

mondreclame genereren en gaat een filmimago creëren. Het imago wordt ondertussen een merk. Een

film is geen normaal product dat kan terugvallen op de reputatie van een bestaand merk. Er moet dus

34

telkens voor elke film een nieuw imago gecreëerd worden via een marketingconcept en een

communicatieplan. Het high concept kan vergeleken worden met een USP, unique selling proposition,

een kenmerk dat voor elke film uniek is (Wyatt, 1994; Corrigan, 2004, p. 89; Bosma, 2004, p. 157-

159; King, 2007, p. 51-59).

Bij de blockbuster is dit niet anders. In preproductie bedenkt men tegenwoordig de marketingstrategie

simultaan met het script. De productie van de film vertegenwoordigt steeds minder en minder van de

totale kosten. Marketeers creëren mee de eigenlijke film als consumentenproduct door bijvoorbeeld

productplacement in de film te verwerken. Hierbij verdient de studio geld of kunnen reclamekosten

gedeeld worden door producten in de film te vertonen. Volgens King (2007) staat de inhoud van de

films en de filmproductie echter nog altijd los van de andere grote activiteiten van de

mediaconglomeraten. Naast het vooral gericht zijn op winst binnen de filmindustrie, wordt er ook nog

naar het verhaal en de film op zich gekeken (Gomery, 2003, p. 75-77; King, 2007, p. 51; Johnston,

2009, p. 92; King, 2007, p. 220-223).

3.2. Filmcommunicatie: promotie en publiciteit voor films

3.2.1. Filmreclame – en publiciteit de dag van vandaag

Gedurende jaren 1960 werden films geadverteerd via lokale kranten en lokale radiocampagnes. Er

werd publiciteit door de studio’s gegenereerd op de filmset, zodat de pers topics over artiestennamen

en filmtitels creërden. Doorheen de jaren ’60 bleven films maanden in de bioscopen in vergelijking

met de harde ‘make-or-break’ competitie van vandaag. Het bedrijf Sun Classics begon in de jaren

1970 een distributiecampagne waarbij men experimenteerde met reclame voor familiefilms op de

nationale televisienetwerken. Warner verfijnde deze strategie door een ongekend budget te besteden

aan televisiereclame om zo een ongewoon hoog graad van kijkcijfers voor de filmreclame te bereiken.

Zo beseften filmmarketeers dat televisiereclame de toekomst zou worden. Deze reclame leidde

indirect tot de hoge kosten vandaag. Het nationaal adverteren op televisie was kosteneffectief, maar

bracht de noodzaak met zich mee om overal en in vele zalen tegelijk de film te releasen. De premières

van de grote studio’s laten weinig plaats voor de onafhankelijke distributeurs die aan agressieve

nichemarketing doen zoals men zelf oorspronkelijk deed. Op heden is de competitie enorm

toegenomen, de cinemabezoeker heeft telkens keuze uit tenminste zes films, met elk weekend twee of

drie nieuwe films. Filmreclame moet het publiek in het openingsweekend in de zalen krijgen. Het doel

is om de film eerste keuze bij de doelmarkt te maken (Squire, 2006, p. 6-7; Friedman, 2006, p. 283).

35

Barbara Klinger (geparafraseerd in: Johnston, 2009, p.153) en Schatz (2003, p. 38) wijzen erop dat de

band tussen film en promotie gedurende de filmgeschiedenis steeds sterker geworden is. Miller

(geparafraseerd in: Schatz, 2003, p. 38) wijst er zelfs op dat films en reclame samenvloeien. Er

worden ondertussen bepaalde filmische elementen ontwikkeld in een voorbedacht netwerk van

reclame en promotie. De eerder vermelde productplacement is hier een voorbeeld van. De

filmtechniek wordt tegenwoordig aangepast aan zijn reclame-uitingen: actie wordt herhaaldelijk op de

voorgrond gebracht, het tempo van de film en de overgangen verlopen sneller, de muziek en de

montering zijn meer overwegend en de speciale effecten zijn enorm talrijk.

Bij filmcommunicatie komt de mediastrategie op de voorgrond. Het is de bedoeling dat de

mediakosten in verhouding met de verwachte inkomsten bepaald worden. Je moet je potentieel

trachten in te schatten wat kan afhangen van het releaseseizoen, de concurrentie op het

releasemoment, ... zoals reeds besproken. Het te besteden bedrag verandert constant en de beslissing

qua reclamebudget valt 3 maand tot 6 weken voor de première. Het gemiddeld mediabudget bedraagt

30 miljoen dollar, wat telkens ongeveer 25% van totale inkomsten bedraagt. Elke film is een

individueel geval met elk zijn eigen mediamix. Er bestaat geen vaste regel hoe deze mediamix

ingevuld wordt. De grootste kost gaat naar televisiecampagnes, dan naar kranten, magazines, radio,

campagnes in het straatbeeld of buitencampagnes (billboards, reclame in metrostations en bushokjes

en op de zijkant van bussen) en het internet. Televisiereclame is het effectiefst gebleken bij het

opbouwen van filmconsumenten. Bij deze reclame bestaat er een ‘prebuying season’ waar in juni en

juli voor het volgende jaar reeds reclameruimte wordt gekocht. Deze reclame wordt dan 3 of 4 weken

voor de filmpremière uitgezonden. Men moet hierbij zeer flexibel zijn, aangezien de première kan

opgeschoven worden en dergelijke. Dit werk wordt meestal uitbesteed, ook door de majors.

(Friedman, 2006, p. 283 & 290-292; Du & Gong & Sandino & Van Der Stede & Young, 2008, p. 36;

Kochberg, 2003, p. 37; Ulin, 2010, p. 398-402; Staiger, 1990; Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 124-

126).

De kost van reclame en publiciteit is broodnodig bij het filmproces. Deze som kan zelfs de

productiekost van de film overstijgen. Men denkt dat deze kost alleen maar zal stijgen in de toekomst.

Het exacte resultaat van reclame en publiciteit kan niet strikt onderscheiden worden van de box office

inkomsten. Reclame kan geen box office succes garanderen, maar er kunnen echter ook miljoenen

verloren gaan wanneer een film geen geschikte publiciteit- en reclamecampagne heeft gehad. Je moet

rekening houden met de reclame-effectiviteit. Reclame kan bij een blockbuster zelfs opgesplitst

worden naar verschillende doelgroepen om zoveel mogelijk mensen te bereiken. Bij Gladiator (Scott,

2000) waren er zo 2 televisieadvertenties, één voor een vrouwelijk publiek en één voor een mannelijk

publiek wat uiteindelijk leidde tot een groot aantal kijkers en een verlengd succes van de film

(Friedman, 2006, p. 292, 296; Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 147; King, 2007, p. 201).

36

Elke nieuwe communicatietechnologie heeft gezorgd voor nieuwe reclamefora. De filmpromotie is

dus ook veranderd door de komst van de digitale media. Er wordt een platform geboden om steeds

vroeger te beginnen bouwen aan een filmpubliek. Via de digitale media kan al snel contact gezocht

worden met een potentieel filmpubliek. De tijd waarin de gewone trailer het eerste contactpunt was

met de kijkers is gedaan. Het internet is een goede reclameverspreider, maar ook elke trailer of

reclameboodschap verwijst naar een website. De online budgetten zijn aan een opwaartse beweging

bezig en creativiteit is hier belangrijk. Internetmarketing is tevens relatief goedkoop. Terwijl wordt het

internet een steeds populairder medium dat een steeds groter bereik genereert en zagen de

filmbedrijven de voordelen van het internet in en bevat zo goed als elk marketingplan

internettoepassingen. Dit brengt wel met zich mee dat distributieafdeling ook vroeger moet beginnen

aan de marketingactiviteiten. Er is een strategische online aanpak ontstaan om de film zo aantrekkelijk

mogelijk te maken voor zijn release waarbij het gebruik van sociale media reeds succesvol is

gebleken. De dag van vandaag zijn de websites van de filmproductiebedrijven geëvolueerd van louter

bedrijfsgerichte websites naar een soort van magazines. Meestal zijn er ook linken te vinden naar de

websites van de distributeur, merchandisingacties of een website geheel aan de film gewijd. De

filmindustrie gebruikt websites om hun promotie van hun films te ondersteunen op allerhande

manieren die tot nu toe onmogelijk waren via een ander medium. De websites bieden zowel informatie

als interactie met hun mogelijke publiek. Men kan de echte filmliefhebbers opsporen en eventueel

extra aandacht geven. Men kan ook een online viraal effect creëren waar wel ook andere media voor

nodig zijn. De mobiele filmpromotie wordt ook aangewend. Bluetooth, een systeem om gratis inhoud

uit te wisselen, zorgt bijvoorbeeld voor uitwisseling van trailers tijdens een cinemabezoek. Maar er

blijft een sterk vertrouwen in de klassiekere manieren van werken en voorzichtigheid in verband met

de digitale media (Smith, 2010, p. 17-19; Johnston, 2009, p. 153; Friedman, 2006, p. 289; Sparrow,

2007; Ulin, 2010; Bosma, 2004, p. 163).

Filmpromotie of -reclame verwijst naar het materiaal dat intentioneel door studio’s wordt vrijgegeven

om een film te marketen en ondertussen een sterimago te creëren. Voorbeelden hier van zijn: reclame

via allerlei media, via georganiseerde publieke verschijningen van acteurs en regisseur, via interviews

en websitepromoties. Promotie is dus gepland, terwijl publiciteit dat niet is of toch niet zo oogt. Maar

daarom is deze ‘public relations’-vorm niet minder belangrijk. Allerlei initiatieven worden genomen

om de pers tegemoet te komen om deze publiciteit te laten creëren voor de film. Paparazzi, magazines

en de roddelpers geven mensen toegang tot de levens van de sterren wat ook voor hun films publiciteit

met zich meebrengt. Het onderscheid tussen een rol van een ster en zijn (ogenschijnlijk) echt gedrag

wordt op deze manier wazig. De meeste publiciteitelementen zijn echter veelal alles behalve toevallig,

men wil bewustzijn en aandacht van de potentiële consument bekomen. Door het berekende karakter

van de publiciteit, spreekt men ook over promotiepubliciteit (Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 363;

37

Biagi, 2007, p. 142 & 228; Kochberg, 2003, p. 21-22; Steiger, 1990, p. 3 & 10; Ulin, 2010; Daniels,

Leedy & Sills, 1998, p. 132-140).

Mensen beslissen welke films ze willen zien aan de hand van recensies in kranten, magazines,

websites,... of ze gaan op advies van een vriend. Mensen kunnen ook naar een film gaan kijken omdat

er een bepaalde regisseur of acteur achter of in die film zit. Deze personen worden vervolgens ook

dikwijls uitgespeeld in marketingcampagnes. Zo kan het imago van een regisseur aan de film

gekoppeld worden en wordt ook dit imago gepromoot aan de hand van de filmmarketingcampagnes.

Filmsterren moeten dus ook als koopwaar en reclame-element geanalyseerd worden en niet enkel als

acteurs die in een film meespelen (Biagi, 2007, p. 142; Pramaggiore & Wallis, 2008; Kernan, 2004, p.

165-166).

In Vlaanderen zorgt Flanders Image voor de promotie van films in het buitenland. Uiteraard gebeurt

dit ook door de distributeur van de film zelf. Het VAF biedt ook promotiesteun aan de Vlaamse films.

Dit gebeurt volgens het principe van de cofinanciering, dus de aanvrager moet een gelijkaardige

investering doen. In 2009 werden 8 films bijgestaan in hun promotiebudget (VAF, 2010, p. 125).

3.2.2. Soorten en tools

Een vorm van filmreclame vanaf de eerste filmfases is ‘trade advertising’. Communicatie met andere

mensen uit de filmindustrie staat hier centraal. In Hollywood bestaan hier zelfs specifieke ‘trade

papers’ voor zoals ‘The Hollywoodreporter’. Zo gaat men reclame richten tot mensen uit de

filmbusiness in de planningsfase van de film waardoor iedereen zich ervan bewust is dat er een nieuw

project op poten wordt gezet. Eveneens zullen onder andere acteurs in andere films terecht komen

nadat ze publicitair vermeld waren voor eerdere projecten. Een meer tastbare reden om op deze wijze

te adverteren is om distributeurs te lokken. Echte resultaten wat winst betreft zijn echter moeilijk te

achterhalen (Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 121-123; Wasko, 2003, p. 93).

Vervolgens kan men, vooral in Amerika, filmpromotie georganiseerd door de distributeur en/of de

exposant onderscheiden. Bij coöperatieve reclame wordt een deel door de distributeur betaald en het

andere deel door de exposant. Lokale reclame behoort hiertoe. Het deel van de financiële verplichting

door de exposant wordt afgeleid uit het aandeel van wekelijkse inkomsten van de bioscopen. Hoe

dichter men bij de filmpremière komt, zal de reclame in lokale kranten aangewend worden. De kosten

kunnen echter variëren als men opteert voor een promotionele banner voor een grote film. Een andere

vorm van lokaal georganiseerde promotie is veldpromotie. Hieronder valt de lokale pers te woord

38

staan, promotionele wedstrijden en gratis tickets organiseren,… (Redstone, 2006, p. 396-397; Daniels,

Leedy & Sills, 1998, p. 120 & 142; Wasko, 2003, p. 93).

Wanneer films in bioscopen aankomen, worden er trailers van andere films van de distributeur en non-

filmreclame aan toegevoegd. Bioscoopmanagers gaan gewoonlijk ook andere trailers gaan toevoegen

van films die later in hun zalen uitkomen. De filmtrailers worden dus samen met de reclame van een

derde partij toegevoegd voor de eigenlijke film en dit noemt men “rolling stock” reclame. Uitgevers

trachten reclame te selecteren die smaakvol is voor het publiek en ze zijn op hun hoede voor het risico

dat de combinatie van tijdrovende reclame en trailers met zich meebrengen. Daarom gaan de meeste

bioscopen reclame tonen als een afleidingsmanoeuvre. Aangezien de reclamespots een

opbrengststroom vertegenwoordigen die niet met de verdelers wordt gedeeld, zijn de exposanten

zorgvuldig om die reclame te scheiden van de aantrekkelijke trailers die de films verkopen. Deze

reclame en trailers worden door de filmkijkers wel als aangenaam beschouwd (Redstone, 2006, p.

396-397; Wasko, 2003, p. 114; Alsted & Moller, 1995).

De meest effectieve filmreclame is waarschijnlijk de in de cinema. Naast de filmposters en

staankaarten, foto’s, flyers, enzovoort is de trailer hier het belangrijkste bij. Vaak wordt eerst een

“teaser trailer” gemaakt die ongeveer 90 seconden duurt. Dit soort trailer toont slechts een glimp van

de film aan het publiek in de bioscopen en op de webpagina’s vanaf zes maand voor de première. Bij

het maken van een film wordt een website opgestart waarop fans allerlei informatie kunnen

terugvinden, ze kunnen onder andere het productieproces volgen van begin tot einde. Vanaf het filmen

gestart wordt, begint ook het publiciteitsdepartement met de eerste acties. Een ‘unit publicist’ schrijft

productienota’s met onder andere de geschiedenis van de film en de biografie van het belangrijkste

personeel. Hij gaat ook alles wat voorvalt tijdens het filmen communiceren. Verder is er een ‘stills’-

fotograaf die zorgt voor ‘stills’, filmbeelden in fotovorm als het ware. Ofwel worden deze getrokken

tijdens het filmen zelf ofwel gaat men na het filmen van de scène poseren net alsof er wordt gefilmd.

Zodra de belangrijkste opnames voltooid zijn, mogen een aantal mensen van de reclame en publiciteit

een ruwe versie van de film zien. Na het zien van deze versie gaat de marketing helemaal van start. De

eerste focus ligt op het creëren van de trailer die de belangrijkste momenten uit de film weergeeft. De

trailer zelf duurt ongeveer 2 minuten en geeft enkele scènes uit de film weer (Friedman, 2006, p. 285-

286; Kerrigan, 2009; Ginsberg, 2004, p. 239-243; Daniels, Leedy & Sills, 1998, p.134-136).

Omdat de bioscooptrailer de eerste indruk vormt via de cinemazalen en het internet, is deze trailer één

van de belangrijkste en overtuigende reclame-elementen. Wanneer er een deal rond een film wordt

afgesloten, worden er trailers van die film in alle zalen afgespeeld om de film aan te kondigen. Hier

bovenop zullen er ook nog posters en flyers aanwezig zijn. Ook via de website zullen specifieke

filmconsumenten bereikt en geïnformeerd worden. Dit zorgt ervoor dat er directe

39

consumentenfeedback kan verkregen worden. E-mail heeft er voor gezorgd dat grote massa’s aan

elektronische mails met promotiemateriaal kunnen verstuurd worden naar personen die zich hiervoor

registreren. Bedrijven zoals Radical Mail kunnen een trailer van 30 seconden doormailen. Er wordt

hierbij gebruikt gemaakt via direct marketing waarbij men trailers doorstuurt via e-mail naar een

bepaalde demografische doelgroep (Friedman, 2006, p. 286; Laemmle, 2006, p. 405; Kerrigan, 2009).

Ander promotiemateriaal zoals programma’s omtrent de ‘making-of’ van een film worden

gecompileerd tijdens het filmen. Dit is belangrijk omdat veel acteurs achteraf niet meer beschikbaar

zijn, zeker bij internationale films waarbij ze dan de wereld rondreizen voor publiciteit. De kosten van

een half uur durend tv-programma over het achter-de-schermenverhaal kunnen oplopen tot 350 000

dollar. Ook bestaan er ‘featurettes’, dit zijn afleveringen van ongeveer 10 à 20 minuten die het maken

van de film in kaart brengen, ze brengen het achter de scène verhaal. Deze ‘featurettes’ worden

meestal gratis aan TV-stations gegeven zodat ze deze kunnen uitzenden (Friedman, 2006, p. 286;

Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 144-145; Wasko, 2003, p. 193).

De aandacht voor publiciteit neemt toe naarmate het einde van het filmen en de datum van première

naderen. In tegenstelling tot reclame is dit dus volledig gratis en kan dit soms een groter effect hebben

dan reclame zelf. Er wordt gewerkt aan reclamestrategieën die zowel de printmedia en de audiovisuele

media omvatten. Vooraanstaande tijdschriften eisen exclusieve fotoshoots of interviews maanden voor

de publicatie. Andere voorbeelden zijn het vermelden of verschijnen van om het even welk element

van de film in talkshows of TV-programma’s, achtergrondverhalen over bepaalde films, coverfoto’s in

magazines, enzovoort. Bij een film bedoeld voor het grote publiek kan een ‘press junket’,

persconferentie, ingelast worden waarbij zowel nationale als internationale journalisten de sterren en

andere filmmedewerkers kunnen interviewen. Men kan de pers uitnodigen op de filmset en interviews

voorzien met de acteurs en andere medewerkers aan de film zoals de regisseur. De sterren verschijnen

geregeld op premières van de film wanneer de hoofdacteurs op promotietour gaan. Het doel is om

zoveel mogelijk mediablootstelling te bekomen. Men hoopt dat de media kan helpen om een hype te

creëren bij de fans die als eerste stap naar de bioscoop trekken. De pers ontvangt een (online)

perspakket met onder meer ‘stills’, productienota’s, biografieën en voorgestelde verhalen. Ze zorgen

er ook voor dat de audiovisuele pers een elektronisch pakket ontvangt bestaande uit interviews,

filmsoundtracks en videomateriaal van achter de schermen. Deze perspakketten zorgen voor gratis

reclame voor de film. Uiteraard wil men goede recensies bekomen. Op de inhoud van de recensies is

er echter weinig controle, maar men kan er wel voor zorgen of er al dan niet een recensie van een film

zal verschijnen. Filmpreviews op zich kunnen ook als reclame aangewend worden met de ‘word-of-

mouth sneak’ als belangrijkste reclamevorm naar de consument toe. Op deze avant-première zal de

pers zeker uitgenodigd worden (Friedman, 2006, p. 286; Kerrigan, 2009; Ulin, 2010, p. 406-408;

Daniels, Leedy & Sills, 1998, p. 132-141; Wasko, 2003, p. 94 & 194).

40

3.3. Besluit

Marketing is een mix van allerlei promotionele tools. Televisiereclame neemt de grootste kost op zich,

maar is dan ook een effectief reclamemedium. De hele grote marketingcampagnes vinden plaats bij de

high concept film en de blockbusters. De majors verspreiden deze films en maken het de kleine spelers

moeilijk om concurrentie te kunnen bieden.

Filmmarketing en communicatie zorgen voor het zo aantrekkelijk mogelijk maken van de film. Zij

zorgen voor reclame en gratis publiciteit via de pers. Een film kan een goed reclamecampagne niet

missen. Wederom zien we het belang van het internet weer opduiken als nieuw reclamemedium.

41

4. Filmtrailers als reclamemedium bij uitstek Filmtrailers maken vooral uit van de distributiefase. Trailers hangen echter ook nauw samen met de

productiefase, aangezien een reclamemedium gecreëerd wordt via rechtstreekse beelden uit dat proces.

Wanneer we naar de Vlaamse trailers kijken zien we dat de filmtrailer zelfs onder de productiefase

valt en gemaakt wordt door de filmmonteur onder controle van de producent en de regisseur. In de VS

behoort de trailer wel volledig tot de marketing binnen de filmdistributie. (Zie afbeelding 1).  

Afbeelding 1: situering van de filmtrailer binnen het filmproces (gebaseerd op meerdere bronnen) 

Een filmtrailer kan veel informatie over de evolutie van Hollywood weergeven. Trailers bieden een

meerwaarde voor het onderzoek naar de filmindustrie, zijn promotionele strategieën en de relaties

tussen verschillende media. Trailers zijn nog niet uitgebreid onderzocht, maar ze zijn als tekst

belangrijk voor de filmindustrie en filmgeschiedenis. Trailers dienen als promotiemiddel om het

publiek meer te weten te laten komen over de film, het verhaal, maar ook over de tijd en plaats waarin

hij bestaat. De trailer wordt in de academische wereld nog te vaak gezien in een economisch kader

waar de reclameresultaten belangrijk zijn. Staiger (1990, p. 8) omschrijft een trailer daarentegen als

een kortfilm afgeleid uit de eigenlijke film met het oog op reclamedoeleinden. Johnston (2009, p. 2)

vindt dat de trailer hierdoor wel degelijk thuishoort in de filmanalyse. Ze werden nooit gezien als

unieke creaties, maar de komst van het internet heeft hier verandering in gebracht. Ook al waren

filmtrailers nog nooit zo aanwezig, mobiel en zichtbaar; toch zijn ze dus nooit helemaal opgenomen in

Filmproductie Filmdistributie Filmexploitatie

Filmmarketing & communicatie

Filmtrailers

42

de film- en mediastudies (Johnston, 2009, p. 1-3 & 153-155; Kernan, 2004, p. 165; Staiger, 1990, p. 8-

9; Maier, 2009).

De trailer is een nauwe gelaagde tekst waar verkoopboodschappen en betekenis samenkomen op een

complexe, maar simpel ogende manier. Een trailer wordt gevormd rond de structurele elementen van

gekozen scènes, grafisch titelwerk, muziek en een voice-over. Een filmtrailer kan meer bepaald gezien

worden als een persuasieve reclametekst die zijn taak reeds uitvoert door enkel al informatie op een

specifieke volgorde te presenteren (Johnston, 2009, p. 154-155; Goddard, 1998, p. 6; Maier, 2009).

Wij zullen de trailers als tekst nemen voor onze inhoudsanalyse en proberen achterhalen welke

marketingelementen binnen de trailers vervlochten zitten. Onze bedoeling is echter om de trailer als

reclamemedium te bekijken en te zien welke specifieke marketingelementen terug te vinden zijn en

niet zozeer om te achterhalen aan de hand van inhoudsanalyse uit welke inhoud, met welke thema’s en

in welke historische context een trailer is opgebouwd wat bijvoorbeeld Johnston (2009) en Kernan

(2004) wel deden. Carmen Daniela Maier (2009) onderzocht de trailer als multimodale promotionele

tekst, in dit geval twaalf komedietrailers, en gaat dus ook dieper in op de trailersamenstelling. Het gaat

er dus om dat een trailer een verhaal vertelt, maar eveneens promotionele heeft. Ze wijdde tevens een

thesis aan dit onderwerp. Maria Bortoluzzi (2009) ging op zoek naar emoties in trailers en Oliver en

Kalyanaraman (2005) analyseerden seks in filmtrailers.

4.1. Trailers algemeen

Trailers verschenen voor het eerst in 1912. Sinds de jaren 1920 en ’30 zijn ze reeds onderdeel van de

primaire filmverkooptechnieken en spelen ze een belangrijke rol in de reclamecampagne. Een trailer is

een mix van korte filmsegmenten om komende releases te promoten. Een trailer bekijken stimuleert

interesse zonder te moeten overgaan tot participatie. Men kan er ook gewoon van genieten. Aan de

hand van de trailers gaan we beslissen welke film we al dan niet gaan bekijken uit het aangeboden

gamma. Filmtrailers dienen dus om hun kijkers te overtuigen, te entertainen en te informeren. De

trailers maken deel uit van filmmarketing en ze zijn het enige audiovisuele reclamemedium. Trailers

krijgen zoveel aandacht doordat ze met hun vorm en inhoud het best de aard van film als

ervaringsproduct kunnen weergeven. Een trailer sluit namelijk het dichtst aan bij de eigenlijke

filmervaring en kan ook getoond worden op het bioscoopscherm waardoor dit het beste medium is om

een film te promoten. Trailers zijn daarnaast kosteneffectief aangezien ze vele mensen overtuigen,

maar zeker niet het duurste reclamemedium zijn. Trailers zijn daarnaast vaak het sterkste

marketingelement, aangezien ze steeds een grote groep van filmkijkers bereiken die tot de potentiële

consumenten zouden kunnen behoren, ook al is dit niet de primaire targetgroep. Tegenwoordig zijn ze

overal. Trailers hebben een steeds wijder bereik gecreëerd gedurende de jaren, van de bioscoop naar

de radio, de televisie, het internet, dvd’s, zelfs naar GSM’s, iPods, videospelletjes en het recentst naar

43

de metrostations en op het openbaar vervoer. Filmtrailers worden steeds populairder zowel bij de

marketeers als bij hun consumenten (Johnston, 2009; Redstone, 2006, p. 396; Pramaggiore & Wallis,

2008, p. 438; Stempleski, 2001, p. 95; Staiger, 1990, p. 9; Ulin, 2010, p. 402-403; Bosma, 2004, p.

162; Marich, 2005, p. 17; Ginsberg, 2004, p. 240; Maier, 2009).

Lisa Kernan (2004) geeft een overzicht van de geschiedenis van de trailer. Ze ziet de trailers als

commerciële filmteksten die er op gericht zijn om een film te promoten bij het doelpubliek, maar ze

kunnen ook bijdragen tot meer inzicht in de sociale geschiedenis van verlangens. Ze deelt de

ontwikkeling op in 3 delen: de klassieke periode (1930-1940), de overgangsperiode (1950- begin de

jaren ’70) en het hedendaagse tijdsperk (1970-nu). Gedurende de klassieke periode was de trailer reeds

de primaire promotietechniek voor films. Trailers in de overgangsperiode stappen af van de klassieke

genres en promoten filmonderwerpen die voorheen vermeden werden. De film kreeg concurrentie van

de televisie, waardoor de trailer aangepast werd en een meer persuasief karakter kreeg. De

hedendaagse filmtrailers begonnen zich te ontwikkelen wanneer de grote conglomeraten ontstonden en

de high concept blockbusters populair werden, bij de aanvang van New Hollywood dus. De nieuwe

trailerformule werd ook gebaseerd op het high concept- principe en zijn voorspelbaarder dan hun

voorgangers. Zelfs de trailers van de nichefilms volgden het promotionele model van de dominante

blockbustermarkt. (Kernan, 2004). Johnston (2009, p. 153) wijst er op dat ondanks de hedendaagse

kritiek dat de trailers te voorspelbaar en onveranderbaar zouden zijn geworden, ze de heersende

promotionele tool blijven die elke nieuwe release afbakent en bepaalt.

Sinds films staan of vallen bij hun openingsweekend, is er een enorme druk om de mensen in dat

weekend te mobiliseren naar de bioscoopzalen. Een eerste middel hiertoe is de trailer die de

hoogtepunten van de film beknopt weergeeft zonder het einde te verraden. De trailers worden dikwijls

voor de andere promotionele tools ingezet en bepalen de visuele en algemene identiteit die later ook in

andere reclamemedia zullen terug te vinden zijn. De trailer zorgt er onder andere voor dat een film

wordt ondergebracht in een bepaald genre zoals romantiek, actie, mysterie enzovoort. De trailer is het

eerste contact met de film waardoor deze vorm van reclame dus een cruciale onderhandelingsplaats

vormt tussen de filmstudio’s en het bedoelde publiek. Filmtrailers moeten 2 verschillende doelen

vooropstellen. Ze moeten de rijkheid van de cinema-ervaring in stand houden en tevens een gevoel

van aanwezigheid genereren. Er bestaat dus een spanning tussen filminformatie en het overhalen van

de potentiële consument. Indien de film in de trailer verkeerd wordt voorgesteld, zal dit de verkeerde

mensen aanspreken wat op zijn beurt negatieve mond-tot-mondreclame tot gevolg heeft. Dikwijls

ontstaat het commentaar dat de beste scènes reeds in de trailer zitten, maar marketeers willen nu

eenmaal hun troeven uitspelen om de mensen in de cinema te krijgen. Vandaar dat ze ook de meest

attractieve en marketeerbare elementen uit de film filteren. Het is vaak een dilemma om te bepalen hoe

marketing een film op een eerlijke manier kan voorstellen en toch een maximum aantal bezoekers kan

44

behalen zonder ontevreden filmkijkers (Pollack, 2006, p. 37; Ulin, 2010, p. 383 & 404; Kerrigan,

2009, 141; Kernan, 2004; Jay Kuo & Li, 2003, p. 23; Marich, 2009, p. 22; French, 2006, p.28).

De hoogtepunten in de trailers zijn bedoeld om de film aantrekkelijk te maken en interesse te

genereren, minder om voldoening te krijgen van de trailer op zich. Het zijn eerder allemaal stukjes aan

elkaar geplakt dan dat ze een geheel vormen en de gehele eenheid van de film weergeven. Een trailer

zou een monster of een reflectie moeten zijn van de film die eraan komt. Films worden op die manier

als het ware omgezet in reclame voor zichzelf. Trailers kunnen daarom wel leuk zijn als fragment, we

kunnen het verkoopsgegeven aanvaarden en zelfs appreciëren bij trailers. Soms worden trailers zelfs

gemaakt als een kleine film of een klein kunstwerk die het reclamedoel overstijgen. Maar de

promotionele en overtuigende functie van de trailer blijft cruciaal. Een trailer maken is op zich dan

ook een kunst waar rekening moet gehouden worden met verscheidene aspecten. Er moet opgelet

worden dat het gecreëerde filmimago via de marketing en de trailer niet losstaat van de film zelf of de

film te aantrekkelijk maakt. Het geschepte imago moet overeenkomen met de film zelf, anders is de

kans op mislukking groot. Veel trailers worden beter bevonden dan de film die ze promoten waardoor

mensen teleurgesteld buiten komen. Soms worden ze ook te overdreven bevonden met teveel drama,

seks en spektakel. De laatste jaren is hierdoor bij sommigen een negatieve connotatie ontstaan wat een

filmtrailer betreft (Kernan, 2004, p. 163-164; Bosma, 2004, p.166-167; Johnston, 2009; Kerrigan,

2009, p. 14; Ginsberg, 2004, p. 239-240; Bortoluzzi, 2009, p. 142). Bullmore (2007) heeft zo kritiek

op de wijze waarop trailers de dag van vandaag worden gemaakt. Geluiden, speciale effecten en

dialogen worden op de slechts mogelijke manier gebruikt. Hij vindt dat één trailer zou kunnen

gemaakt worden voor misschien wel 50 verschillende films, aangezien alle trailers praktisch hetzelfde

zijn. De trailers worden niet meer gebaseerd op de film, maar op een consensus die rond trailers

bestaat van hoe ze eruit moeten zien en hoe ze moeten klinken. Een terugkeer naar de trailer in dienst

van elke film afzonderlijk zou meer variatie brengen en effectiever zijn.

De trailer heeft dus een belangrijke en dominante plaats binnen de filmpromotie. Hij helpt mee de

consumeerbare identiteit van de film te vormen en historische veranderingen van de marketing, de

filmverhalen en de technologie te bepalen. Trailers zijn reeds sinds hun oorsprong het eerste medium

dat door filmstudio’s worden gebruikt om nieuwe filmtechnologieën uit te testen op productie- en

distributievlak. Trailers zijn niet enkel meer te vinden in de bioscopen, als verkorte versie in tv-

reclame of vooraan op een video of dvd, het internet heeft er voor gezorgd dat ze een wijde

verspreiding kennen via online campagnes. Naast de officiële site van de film en de filmstudio worden

ze nu ook verspreid via de vele sociale netwerken. Trailers zullen online hun grootste bereik kennen.

Internet en technologie zetten fans er toe aan om met de trailer bezig te zijn. Via het web zal er ‘viral

sharing’ ontstaan waarbij mensen de trailer onderling uitwisselen. Deze visuele filmreclame blijft de

meest efficiënte online en offline marketingtool. Trailers zijn even oud als film zelf, maar blijven

45

groeien in belangrijkheid tijdens het internettijdperk. Er kan nu zelfs interactie ontstaan tussen de

makers en het publiek. In tegenstelling tot de drang om filmpiraterij tegen te houden, lijken de

filmmarketeers de trailer juist door zoveel mogelijk mensen en zo ruim mogelijk te laten verspreiden

Het bekijken van filmtrailers op het internet is zo ook verhoogd door de komst van het internet via de

3G-technologie op de mobiele telefoontoestellen. De mensen blijken graag trailers op hun mobiele

telefoon te zien, de kwaliteit is dan ook zeer hoog. De marketingindustrie erkent de mogelijkheden van

de GSM’s en smart phones (Kerrigan, 2009, p. 140; Stempleski, 2001, p. 95; Johnston, 2009; Staiger,

1990, p. 9; Ulin, 2010, p. 402-403 & 411; Kernan, 2004, p. 165-166; Sparrow, 2007; Ohanian &

Phillips, 2004, p. 119-120; Sparrow, 2007).

De komst van het internet en de dvd heeft ervoor gezorgd dat een trailer een concreet bezitbaar object

geworden is, terwijl dit vroeger enkel kort in de cinema kon bekeken worden. De verhouding tussen

de trailer en het publiek is dus wel degelijk veranderd hierdoor. Trailers worden overal verspreid en

zijn makkelijk te digitaliseren. Maar er worden eveneens speciaal trailers voor op de internet

geproduceerd. Filmtrailers zijn een succes op het internet waar ze een tweede leven starten. Sinds de

komst van het internet kunnen trailers na filmrelease nog bekeken worden, worden ze beter bewaard,

krijgen ze een individuele toets mee en wordt eveneens aandacht geschonken aan de trailerproducer.

Het zijn nieuwe objecten van verlangen dat je kan delen met anderen en kan verzamelen. Het succes

van de internetfilmtrailers wijst ook op de tendens van de toenemende belangstelling voor previews en

prerelease campagnes. De fans kijken uit naar de start van de campagnes en proberen als eerste de

trailer, maar ook ‘stills’, posters of muziek te downloaden. Naast de film wordt ook de campagne

helemaal besproken op het internet. Trailers zijn zowel online als in de cinemazaal zeer populair. Hun

online populariteit kan afgeleid worden uit de downloads en hun populariteit in de cinemazaal door het

volgende voorval. Toen de trailer van Star Wars: The Phantom Menace (Lucas, 1999) uitkwam in de

bioscoop, kochten fans een bioscoopticket voor een film waar de trailer geprogrammeerd stond, maar

enkel en alleen om naar de trailer te kijken, vervolgens verlieten ze weer de zaal. Er werd zelf bij de

andere films geadverteerd dat deze trailer te zien was. Het was de eerste trailer waar geld mee

verdiend werd en hij wordt de ‘nine-dollar trailer’ genoemd. Trailers, teasers, posters en websites zijn

vormen van marketing waar de fans voor willen betalen. Er wordt voor trailers en teasers zelf een

afzonderlijk marketingplan opgesteld (Bosma, 2004, p. 162-163; Ohanian & Phillips, 2004, p. 119-

120; Johnston, 2009; Johnston 2008a; Ulin, 2010; Marich, 2009, p. 21).

Er dient echter wel opgelet te worden met het gebruik en de uitwisseling van trailers op grote schaal.

Trailers vallen onder de promotionele activiteiten van een film, ze begeleiden de release. Er gelden

dus wel degelijk intellectuele rechten bij trailers en ze worden beschermd via de wetgeving omtrent

Copyright. Er bestaan bedrijven die de legale verspreiding van onder andere trailers aanbieden door

middel van partnerschappen onder media-inhoud aanbieders. Men biedt deze inhoud vervolgens aan

46

websites, mobiele telefonie en tv-sets aan, zoals bijvoorbeeld Preview Networks dit doet voor klanten

zoals Facebook en msn. Er zijn ook verschillende economische beslissingen wat trailers betreft. De

distributeur moet inschatten hoeveel verschillende versies die van de trailer moet maken, zodat

eventuele verschillende doelgroepen allemaal bereikt kunnen worden. Of voor onafhankelijke films

bestaan er meestal 2 trailers. Een eerste om een distributeur te overtuigen om voor de film te kiezen en

een tweede klassieke trailer. Daarnaast moet hij inschatten hoeveel kopies van die trailers hij moet

maken om op te sturen naar de bioscoopuitbater die beslist of hij ze al dan niet laat afspelen. Soms

worden trailers reeds vooraan de film gemonteerd, zodat ze een gegarandeerde vertoning hebben. Ze

zijn zeer waardevol en essentieel. Iedereen wil de trailer aan zoveel mogelijk mensen in hun

targetmarkt blootstellen. Het hoofd van de studio zal beslissen welke trailers kunnen samengaan en

welke aan een film gemonteerd worden. Er zal veel lobbywerk aan te pas komen met de exposant. De

inhoud van trailers wordt wel gecontroleerd door de MPAA. Bioscopen en studio’s mogen enkel

trailers met compatibele beoordelingen bij elkaar en voor gelijk beoordeelde films plaatsen. Maar

teaser trailers moeten doorgaans voor alle leeftijden bestemd zijn (Redstone, 2006, p. 396-397; Ulin,

2010, p. 402-403; Sparrow, 2007, p. 47-48; Belgische overheid, 1994;

http://www.previewnetworks.com; Marich, 2005, p. 17; Jolliffe & Jones, 2006, p. 492; Munoz, 2005).

De trailers worden wegens de belangrijkheid ervan door trailerdeskundigen in

trailerproductiebedrijven gemaakt en zelfs vaak ook in samenwerking met reclamebureaus. De

trailercreatie wordt reeds sinds het begin uitbesteed door de distributie en marketingdepartementen om

de kosten te kunnen drukken. De majors gaan bij grote films zelfs meerdere trailerproducenten

inzetten in de vorm van een trailer derby en de beste eruit kiezen. Trailers worden hierbij vaak slechts

door 1 persoon gemaakt. De gehele film is dikwijls nog niet helemaal af wanneer reeds een trailer

moet gemaakt worden. Trailermakers baseren zich bij de trailercreatie niet steeds op vaste richtlijnen,

maar vertrouwen op hun intuïtie, hun ervaring en hun fantasie (Jolliffe & Jones, 2006; Ulin, 2010, p.

402-403; Johnston, 2009; Staiger, 1990, p. 9; Marich, 2009, p. 15-20; French, 2006).

4.2. Verschil tussen de teaser trailer en de traditionele trailer Trailers worden gebruikt om de potentiële consument een tipje van de sluier op te lichten en hem de

smaak te pakken doen krijgen. Filmtrailers hebben het voordeel dat ze geluid gebruiken, wat

bijvoorbeeld een filmposter niet kan. Er zal via dit reclamemedium dus een grotere feeling met de film

ontstaan. Er zijn 2 types van trailers die gebruikt worden: de teaser en de gewone trailer. Een teaser

trailer komt reeds een hele tijd voor de première uit. Het doel van dit soort trailers is om de mensen op

de hoogte te brengen dat een bepaalde film eraan komt en reeds een eerste idee te geven van hoe het

verhaal van de film er zal uitzien. Teaser trailers worden vooral gebruikt bij high concept films of toch

bij grote films. De teasers worden naast andere initiële promotionele activiteiten gebruikt om mond-

47

tot-mondreclame en speculatie over de film op te starten. De gewone trailer, die langer duurt dan de

teaser trailer, dient om zo veel mogelijk mensen warm te maken om naar de film in de bioscoop te

komen kijken (Kerrigan, 2009, 140-141; Ulin, 2010, 403; Lewis, 2003, p. 67, Marich, 2009).

De eerste trailer die gemaakt wordt voor een filmreclamecampagne is dus de teaser trailer en is een

preview van de aantrekkelijkheden in een bepaalde film. Dit is het klassieke korte, 60 à 90 seconden

durende filmpje dat 6 maand à een jarenhalf voor de première van de film gebruikt wordt. Hij kan

actiebeelden bevatten die uiteindelijk zullen verschillen van de eigenlijke film of het kan bestaan uit

slechts een titelkaart, enkele illustraties, muziek en gesproken tekst. Men wil met dit type van

consumentenreclame meer interesse opwekken dan nadruk te leggen op de filminhoud. Teaser trailers

kunnen nu ook via het internet verspreid worden. Doordat ze minder lang dan een minuut duren en

tijdens het filmproductieproces gemaakt worden, kunnen ze reeds vele nieuwsgierigen boeien. Het is

niet de bedoeling om reeds iets van het filmverhaal weer te geven. De teaser trailers worden dikwijls

al op de markt gegooid voor de film klaar is, dus vandaar ontbreekt er een duidelijke verhaalstructuur.

Men zal de teaser trailers tijdens de zomerperiode of de kerstperiode proberen uitbrengen om een film

aan te kondigen die in het daaropvolgende drukke seizoen in première gaat en zo maximale reclame te

kunnen maken. Over teaser trailers is er nog niet veel onderzoek gedaan (Daniels, Leedy & Sills,

1998, p.134-136; Kerrigan, 2009, 140; Rothman, 2006, p. 158; Ulin, 2010, p. 403-404; Lewis, 2003,

p. 67; Smith, 2010, p. 18; Marich, 2009, p. 16-18).

De traditionele trailer, lanceertrailer, verhaaltrailer of de prerelease trailer duurt ongeveer 2 à 3

minuten. Hij wordt normaal acht weken voor de première van de film uitgegeven. Hierin worden

meestal beelden uit de film bewerkt tot een reclamefilmpje dat consistent met al het andere

reclamemateriaal geselecteerd wordt. Op deze manier wordt de gehele marketingbenadering benadrukt

en moeten ze de elementen gebruiken die de grootste aantrekking bij het publiek zullen hebben. De

trailer zal het publiek een beter idee geven over wat ze van de film kunnen verwachten. De trailer wekt

al dan niet interesse op om de film te willen zien en dient om aandacht te creëren via het onmiddellijk

zien van de trailer of via mond-tot-mondreclame die erdoor gegenereerd wordt. De trailer gaat de film

meer in zijn geheel positioneren binnen de markt. Hij is ontworpen door de marktonderzoekers om het

publiek te vertellen waar de film over gaat en specifiek waarom men de film zou moeten bekijken.

Deze trailer wordt in de cinema’s getoond en een kortere versie ervan op tv als reclamefilmpje. De

digitale media kan de gecreëerde interesse, dat vroeger enkel door de trailer bereikt werd, nu verder

aanvullen. De trailer is zo belangrijk dat deze bij sommigen producenten bij de directe productiekosten

worden gerekend. Eveneens worden deze ook bij reclame- en publiciteitskosten onder

distributiekosten gerekend (Rothman, 2006, p. 158; Bussey, 2009, p. 9; Daniels, Leedy & Sills, 1998,

p. 136; Ulin, 2010, p. 402-404; Lewis, 2003, p. 67; Marich, 2009, p. 18-22).

48

4.3. Traileropbouw

De typische trailer voor high concept films heeft een diepe mannelijke voice-over en enkele

standaardzinnen. Soms wordt met de typische zinnen gelachen, maar ze leiden tot resultaten. Kernan

(2004, p. 48-49) zegt zo ook dat de conventies van filmtrailers in het hoofd van de consument bestaan

en indien men van deze conventies te ver afwijkt, kan dit commerciële risico’s inhouden. Maar er

bestaan ook andere stijlen van trailers. Sommige trailers bevatten echt dialogen uit de film wat de

kijker reeds een filmervaring meegeeft. Andere trailers tonen enkel beelden en muziek die het gevoel

van de film weergeven. Ook kan er een mix gebruikt worden waarbij de trailer bijvoorbeeld kan

beginnen met de themasong van de film en vervolgens kan verder gaan met een voice-over die de

regisseur en de hoofdrolspelers meegeeft. Er kan dus gespeeld worden met de vorm van trailers. Voor

de film Cloverfield (Reeves, 2008) had men tijdens zijn productie reeds de gehele marketingcampagne

in zijn achterhoofd, het eerste reclamemateriaal was bijvoorbeeld een mysterieuze trailer waarbij geen

namen of titels meegegeven werden. Dit had een enorme ‘buzz’ op het internet tot gevolg. Achteraf

kwam een gewone trailer. De filmtrailers voor Watchmen (Snyder, 2009) bevatten dan weer scènes die

niet in de film zelf te zien zijn en het ging niet om een teaser trailer (Kerrigan, 2009, 144; Kernan,

2004; Bussey, 2009, p. 9; Marich, 2009).

De gehele trailerstructuur is opgebouwd vanuit hun promotionele doel. Er worden strategische shots

uit de film geselecteerd om een product te kunnen verkopen. De promotionele boodschap wordt

opgebouwd door tekst, beelden, geluid en muziek waardoor de trailerteksten zeer rijk zijn, maar

moeilijk accuraat te analyseren. In de trailerinformatie zijn de verhalende context, van het filmverhaal

en de personages, en de niet-verhalende context, gecreëerd door de filmmakers, te onderscheiden. Er

zijn verhaalelementen, zoals de personages en het geluid, en ingevoegde reclame-elementen, zoals de

titel, de regisseur, de filmbedrijven, de acteurs, de releasedatum en de websites. Er kan zo gebruik

gemaakt worden van een ‘niet-verhalende’ voice-over die filmverhaalinformatie en/of

marketinginformatie meegeeft als buitenstaander of een ‘verhalende’ waarbij een personage de voice-

over is en enkel informatie over het verhaal geeft. Een voice-over heeft alleszins een fundamentele

invloed op het standpunt van de filmkijker (Maier, 2009; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 63-64).

Trailers brengen naar voor wat te verkopen valt. De sterren, het auteurschap, het genre, het onderwerp

en de technologie met onder andere de speciale effecten kunnen allemaal in een filmtrailer verwerkt

worden. De trailer is snel bewegend van inhoud en montage. Dynamische actie, spannende dialogen,

geluid, de titel en de voice-over lokken de trailerkijker naar de eigenlijke film. Filmtrailers geven ook

heel wat historische en tekstuele informatie mee. Trailers kunnen opgebouwd zijn rond een ster die

benadrukt wordt in de trailer, maar er bestaan ook genretrailers waar de visuele en thematische

eigenschappen van een bepaald genre centraal staan. Hedendaagse trailers bestaan steeds minder uit

49

verhalende aankondigingen. De nadruk komt te liggen op algemene werelden en de uitbreiding van het

sterrendom. Trailers helpen het sterrensysteem en hun populariteit in stand te houden door de

aantrekkingskracht van de sterren en hun personages af te beelden. De marketingafdelingen creëren

high concept trailers die aantrekken tot het genre, het verhaal en de sterren en op die manier verfijnd

afgewerkte trailers afleveren. Tegelijkertijd lijken deze trailers toch eenvoudig. Trailers uit Hollywood

worden meestal internationaal vertoond zonder aanpassingen in opbouw (Kernan, 2004, p. 163-166;

Johnston, 2009; Ginsberg, 2004, p. 239-240; French, 2006).

De genrevorming in het nieuwe Hollywood wordt gekenmerkt door een verdubbeling van de

verwijzing van films naar andere films. Dit komt door het verhoogd gebruik van intertekstuele

moppen en verwijzingen naar vroegere Hollywood genres op een specifieke en nostalgische wijze.

Trailers geven de toon, de glamour, het mysterie, de komische elementen en/of de spanning van de

film aan. Trailers stellen de potentiële consument van het filmgenre gerust. De filmhoogtepunten zijn

steeds herkenbaar en te verbinden aan een bepaald genre. De hedendaagse filmmarkt zorgt ervoor dat

trailers elementen bevatten zoals: reproduceerbare beelden, sterren zoals de regisseur of acteurs,

familiaire verhalen, unieke gebeurtenissen of plaatsen die kunnen dienen als USP, een bepaald

personage, sequels, remakes, thema’s of subgenres die kunnen uitgespeeld worden om een groter

publiek te bereiken (romantiek wordt hier vaak uitgekozen), muziek en/of bepaalde sleutelelementen.

Trailermakers filteren de film dan ook meestal op zoek naar deze elementen om in de trailer te

verwerken. Het genre is alleszins opnieuw populair en zoals vroeger gebruiken hedendaagse trailers

het vertrouwde genre van de film boven productdifferentiatie. Dit wel aangevuld met culturele cues

van TV, muziek en ander entertainment. Deze vertrouwde ‘cues’ zijn nu globaal en homogeen

geworden zoals in de gehele populaire cultuur. De genretrailer, en de gehele film die hij promoot, kan

niet gereduceerd worden tot enkel visueel spektakel. Het science fiction genre gebruikt het meeste

visuele effecten. Genre en sterren staan centraal in de hedendaagse trailers (Kernan, 2004, p. 164-165;

Marich, 2009, p. 15-16; Ginsberg, 2004, p. 239-240; Johnston, 2009, 91).

Aangezien we trailers uit twee specifieke genres gaan onderzoeken, geven we hier nog een notie van

filmgenres mee. Wanneer mensen naar een film gaan kijken, komen ze met verwachtingen rond de

acteurs, regisseurs en rond het filmgenre. Het publiek ziet zijn lievelingsacteur graag in eenzelfde type

rol terugkomen waardoor sommige acteurs met bepaalde genres gaan geassocieerd worden. Zo gaat

het publiek ook aan regisseurs filmtypes toekennen. Filmkijkers kiezen films uit die ze willen zien en

doen dit veelal via de genres waarin de film kan gecategoriseerd worden. Verwachtingen worden

gecreëerd met behulp van filmmarketing. Distributeurs en marketeers gebruiken het genre om

specifieke demografische segmenten te targetten, terwijl filmmakers op het publiek zijn idee over

genres vertrouwen om bepaalde personagekenmerken en andere narratieve informatie in hun film op te

nemen. Veder bevatten alle genres gemeenschappelijke elementen, maar minstens één uniek element

50

om een specifiek genrelabel opgeplakt te kunnen krijgen. Binnen de filmstudies verwijst een genre

naar een groep van films die een set van narratieve, stilistische en thematische eigenschappen of

conventies gemeen hebben. Zo zal elke film in een bepaald genre enkele van die conventies bevatten,

maar moeten niet alle eigenschappen in elke film van een bepaald genre voorkomen. Het is niet altijd

gemakkelijk om films onder te verdelen. Een vaste definitie van een genre bestaat dus niet echt, maar

filmkijkers ontwikkelen noties van genres door hun filmervaring, via marketing en via

mediaberichtgeving (Pramaggiore & Wallis, 2008; King, 2007).

Genrefilms kunnen onderverdeeld worden in genres zoals: drama, komedie, romantiek, musical, actie,

thriller, avontuur, fantasie, horror, science fiction, mysterie, misdaad, film-noir, western, familie en/of

sport. De herhaling is een cruciaal element bij genrefilms. Het werken met genres laat de studio’s toe

om hun producten snel en efficiënt te conceptualiseren, produceren, te marketen en te distribueren.

Distributeurs zijn er niet gerust in wanneer er films gemaakt worden die niet in een bepaald genre

thuishoren. Dikwijls is het ook moeilijker om voor dit soort films de marketing te verzorgen. Kerrigan

(2009) wijst er op dat in de filmmarketing genres gebruikt worden als indicator van wat voor

filmervaring de mensen kunnen verwachten. Genres trekken mensen aan tot een bepaalde soort film.

In marketinguitingen moet dus kort en bondig overgebracht worden om welk genre het draait.

Komedie moet op humor wijzen en thrillers moeten een spanning opbouwen en verhoogde emoties

weergeven. Meestal bevinden zich een mix van een aantal genres in één film wat dan tot een subgenre

zou kunnen uitgroeien. Bij komedie kan een romantische komedie hier een voorbeeld van zijn, bij

thrillers kan dit de actiethriller zijn. Het kan zoals eerder aangehaald deel van de marketingstrategie

zijn om ook naast het hoofdgenre andere aspecten te belichten in de filmreclame (Simonton, 2009, p.

409; King, 2007, p. 118; Wyatt, 1994, p. 5-6; Pramaggiore & Wallis, 2008; Kerrigan, 2009; Wilen &

Wilen, 2001). Het is dan ook niet onze bedoeling om zelf trailers in te delen naar genre, maar wel om

te bekijken of het genre-etiket gegeven aan hun film wordt uitgespeeld in de trailer

4.4. Andere soorten trailers Er bestaan ook televisietrailers. De filmtrailer krijgt een tweede leven als reclametool op de televisie

om mensen naar de cinema te lokken of om ze naar een film te laten kijken op de tv. Deze trailers

moeten nog vernuftiger zijn, aangezien ze nu met een publiek te maken hebben dat kan zappen of

ondertussen iets anders kan gaan doen. Hier moeten de trailers concurreren met andere

reclameboodschappen. De sterke technieken zijn hier de dialogen, de muziek, de speciale effecten,

romantiek, emoties, et cetera. De televisietrailer wijst op de flexibiliteit van de trailer die in een nieuw

visueel medium aangepast kan worden en toont aan dat de kloof tussen cinema en televisie niet zo

groot is als men dacht. De evolutie van de televisietrailer zorgde voor een nieuwe kijk op de

trailerstructuur waardoor er nieuwe inzichten ontstonden op wat een trailer kan doen, kan overbrengen

51

en hoe het betekenis kan creëren. De televisietrailers hebben dus meegewerkt aan de positieve evolutie

van de filmtrailers in een versterkte versie om audiovisuele informatie om te zetten in een

reclameboodschap. Je hebt uiteraard ook de tv-showtrailer waar je een voorproef krijgt van hoe een

bepaald tv-programma eruit gaat zien (Johnston, 2009, p. 88-90; Ginsberg, 2004, p. 240-241).

Door de verschillende technologieën kan per medium dus een andere trailer getoond worden en

ontstaan er verschillende soorten trailers. Zo worden er tegenwoordig dus trailers in de metrostations

getoond. Hier zal men een andere soort trailer gebruiken dan in de bioscoopzalen en op tv, omdat men

hier een soort videoposter gebruikt. Het is als het ware een billboard met de titel, personages en

animaties op van de film die over verschillende schermen op één tijdstip kunnen verschijnen. Dit zorgt

dus opnieuw voor nieuwe ruimte voor trailerproductie en – verspreiding. De evolutie in de technologie

zorgt voor veranderingen qua esthetische en structurele trailerelementen en hebben op die manier

invloed op hoe bestaande trailerconcepten worden gebruikt en hoe nieuwe stilistische elementen

mogelijkheden bieden. De verspreiding- en afbeeldtechnologie beïnvloedt de productie van de trailer.

De technologie biedt de tools aan voor de trailerproductie. Soms worden zelf oudere technologieën

opnieuw opgevist, zoals te zien bij de 3D-films. De previews van enkele 3D-trailers van films gaven

de aanleiding voor de heropleving van de 3D-film. De verkoopsboodschap verschilt bij de recente 3D-

films niet van die in 1954. Men kan aan de hand van technologie iets oud als iets nieuws

representeren. Je kan bijvoorbeeld via de 3D-technologie een gewone film opnieuw herbeleven. De

verschillende trailers wijzen op het belang van technologie binnen het cinemaproces. De mobiele

filmtrailer voor GSM’s en smart phones leidt op zijn beurt een verschuiving in van de trailer van het

sociale, zoals tv en film, naar het persoonlijke, zoals computer, telefoon en de iPod. De reikwijdte van

de filmtrailers is vergroot. Eerst waren ze enkel zichtbaar in de bioscoop door meerdere mensen

tegelijk, maar nu ook door één individu waar en wanneer hij wil. De gewone filmtrailer is echter altijd

de belangrijkste en op de voorgrond gebleven om films te promoten. Het is een filmpreview dat de

primaire audiovisuele vorm blijft om gratis samples van een filmblockbuster aan te bieden. (Johnston,

2009; Johnston, 2008a; Johnston, 2008b).

Ook andere toepassingen ontstonden door trailers en technologie. Zo heeft de universiteit van Bremen

productiesoftware, SVP of ‘semantic video pattern’, ontworpen om automatisch een trailer te creëren

vanuit om het even welke actiefilm. De enige menselijke inbreng zijn het selecteren van de

hoofdpersonages en te gebruiken verhalende informatie. Hier zien we zoals in andere films het gebruik

van de algemene (actieve beweging en gewelddadige acties) en steracties (selectie van bepaalde

gezichten), maar in de trailer ontbreekt wel complexiteit en verhaalontwikkeling die de hedendaagse

trailer kan kenmerken. De trailers verschillen dus met de eigenlijke trailers in het verhalend

component dat ontbreekt. Externe esthetica, maar ook contextuele en structurele elementen zijn dus

belangrijk bij de creatie van een filmtrailer. De trailer wordt omgeven door een heel netwerk van

52

culturele, sociale, industriële en historische invloeden die de trailerproductie begeleiden en

vormgeven. De mensen van het SVP project omschrijven de trailer als een kunstwerk gemaakt door

creatieve mensen, maar wouden toch zien hoe dit via een computerprogramma zou gebeuren. Moderne

kritieken zijn dat de trailers te simplistisch geworden zijn en zich te veel baseren op het herhalende

format van explosies, dialogen en luide muziek. Volgens Johnston (2009, p. 160) zijn trailers daarom

niet altijd een kunstwerk, maar je moet een trailer wel bekijken als uniek product van een bepaalde

tijd, plaats en industrie. Dit experiment wijst op de uniekheid van trailers die elk als een tekst op zich

moet bekeken worden en niet als een deel van een grote trailermachine. Het is vervolgens zinloos om

een specifieke indeling te maken van alle trailers verschenen (Johnston, 2009, p.158-159-160).

Doorheen de trailergeschiedenis spelen nieuwe technologieën dus telkens een belangrijke rol bij het

ondersteunen van de trailers. Het sterdom, de genre, de nationale identiteit en de representatie hangen

af van de technologieën die de trailerproductie, -distributie en –vertoning ondersteunen. Je zou dit

kunnen zien als het verminderen van de esthetische kwaliteit van trailers, maar wel als het uitbreiden

van de trailer in tekstlagen aangezien er nu audio, muziek, dialoog en een voice-over in de trailers

werd geïntroduceerd. De trailerverhalen ondergingen een evolutie. Ook de plaats waar trailers worden

geconsumeerd, veranderde gedurende de jaren dankzij de nieuwe beeldtechnologie. Een hedendaagse

ontwikkeling is de heropleving van trailers in de populaire cultuur. Dvd’s bevatten steeds trailers waar

al dan niet uit vrije keuze naar kan gekeken worden. Warner Bros doet hierop zelf oude trailers

heropleven. En het internet is een onofficieel trailerarchief geworden waar zowel de fans als de

studio’s hun trailers posten van You Tube tot op de Internet Movie Database (Johnston, 2009, p.155-

161).

4.5. Besluit De trailer behoort tot de marketingfase binnen de filmdistributie. De filmtrailer is een audiovisueel

reclamemedium dat een film dient te promoten. Trailers informeren, entertainen en overtuigen

mensen. Een trailer is een zeer effectief en sterk marketinginstrument. De dag van vandaag zijn trailers

populairder dan ooit, zowel bij het filmpubliek als bij de marketeers. Het internet heeft hier een groot

aandeel in. Sociale netwerken helpen mee aan de verspreiding van filmtrailers en doet interactie over

trailers op gang komen. Trailers zijn ondertussen overal, ze zijn van in de bioscoop tot op onze GSM

te vinden met elk hun eigen toepassingen.

Er bestaan twee types binnen de trailers, namelijk de teaser trailer en de gewone trailer. De teaser

trailer is een allereerste trailer die veel beperkter is en als doel heeft een mond-tot-mondreclame te

creëren onder potentiële filmconsumenten. De gewone trailer, die de teaser trailer later in het

marketingproces opvolgt, is de langer durende en reeds meer onthullende trailer die in ons onderzoek

53

zal opgenomen worden als onderzoeksobject. Deze trailer heeft tot doel om de mensen te overhalen

om de film te bekijken.

Verder kan een trailer op verschillende manieren opgebouwd worden. De typische trailer bevat een

diepe mannelijke voice-over en enkele standaardzinnen. Sommige trailers bevatten echt dialogen uit

de film wat de kijker reeds een filmervaring meegeeft. Andere trailers tonen enkel beelden en muziek

die het gevoel van de film weergeven. Ook kan er hiervan een mix gebruikt worden. Er bestaan enkele

trailerconventies die goed lijken te werken en waar dus niet van afgeweken wordt. Genre en sterren

staan tegenwoordig in de trailers centraal en geven de trailerkijker mee wat ze van de film kunnen

verwachten. Er worden allerlei reclame-elementen in de trailer verwerkt die inwerken op het publiek

en de mensen naar de cinema lokken.

54

Deel 2: Een inhoudsanalyse op zoek naar de marketingelementen in komedie- en thrillertrailers uit Vlaanderen en Hollywood

1. Inleiding Filmtrailers zijn de dag van vandaag wijder verspreid dan ooit via allerlei kanalen. Iedereen baseert

zich wel eens op een trailer om te beslissen naar welke film hij wil gaan kijken of laat zich wel eens

overhalen door dit reclamemedium. Hierbij stellen wij ons de vraag welke elementen in die trailer het

nu net zijn die ons overhalen.

Aan de hand van een literatuurstudie wilden we meer inzicht krijgen in de omgeving van de trailer,

zijn inhoud en voor welke doeleinden deze trailer precies gebruikt wordt. We vonden dat filmtrailers

teskten zijn die waardevol kunnen zijn voor film- en tvstudies. Trailers zijn zelfs zeer complexe

persuasieve teskten en dus geschikt voor inhoudsanalyse (Johnston, 2009; Kernan, 2004; Staiger,

1990; Goddard, 1998; Maier, 2009). Filmtrailers maken deel uit van filmmarketing en ze zijn het

enige audiovisuele reclamemedium. Ze hebben het voordeel dat ze geluid en beeld gebruiken. Er zal

via dit reclamemedium dus een grotere feeling met de film ontstaan en is daardoor het beste medium

om een film te promoten. Er zijn 2 types van trailers die gebruikt worden: de teaser en de gewone

trailer waarvan wij deze laatste zullen onderzoeken. De trailer vormt een cruciale

onderhandelingsplaats tussen de filmstudio’s en het bedoelde publiek om de mensen de film op één of

andere manier te laten consumeren. Mensen kunnen van trailers genieten, maar er ontstaat

tegenwoordig ook kritiek op filmtrailers. Het is vaak een dilemma om te bepalen hoe marketing een

film op een eerlijke manier kan voorstellen en toch een maximum aantal bezoekers kan behalen

zonder ontevreden filmkijkers die zich misleid voelen (Kerrigan, 2009; Ulin, 2010; Lewis, 2003;

Johnston, 2009; Redstone, 2006; Pramaggiore & Wallis, 2008; Stempleski, 2001; Staiger, 1990; Ulin,

2010; Bosma, 2004; Marich, 2005; Ginsberg, 2004; Pollack, 2006; Kernan, 2004; Jay Kuo & Li, 2003;

Bullmore, 2007; Daniels, Leedy & Sills, 1998; Rothman, 2006; Smith, 2010; Bussey, 2009).

Verder zijn trailers niet enkel meer te vinden in de bioscopen, als verkorte versie in tv-reclame of

vooraan op een video of dvd, het internet heeft er voor gezorgd dat ze een wijde verspreiding kennen.

Naast de officiële filmsites worden ze nu ook verspreid via de vele sociale netwerken. De mensen

blijken ook graag trailers via hun mobiele telefoon te bekijken. Internet en technologie zetten fans er

toe aan om met de trailer bezig te zijn. Deze visuele filmreclame blijft de meest efficiënte online en

offline marketingtool. Er wordt voor trailers en teasers zelf een afzonderlijk marketingplan opgesteld

en de trailers worden wegens de belangrijkheid ervan door trailerdeskundigen gemaakt (Kerrigan,

2009; Stempleski, 2001; Johnston, 2009; Johnston 2008a; Staiger, 1990; Ulin, 2010; Kernan, 2004;

55

Sparrow, 2007; Ohanian & Phillips, 2004; Sparrow, 2007; Bosma, 2004; Marich, 2009; Jolliffe &

Jones, 2006; Staiger, 1990). De typische trailer bevat een diepe mannelijke voice-over en enkele

standaardzinnen. Sommige trailers bevatten echt dialogen andere tonen enkel beelden en muziek. Ook

kan er een mix gebruikt worden en kan er dus gespeeld worden met de trailervorm. De sterren, het

auteurschap, het genre, het onderwerp en de technologie met onder andere de speciale effecten kunnen

allemaal in een filmtrailer verwerkt worden. Trailers brengen naar voor wat te verkopen valt en lokken

de trailerkijker naar de eigenlijke film. De marketingafdelingen creëren high concept trailers die

aantrekken tot het genre, het verhaal en de sterren (Kerrigan, 2009; Kernan, 2004; Bussey, 2009;

Marich, 2009; Johnston, 2009; Ginsberg, 2004).

Met ons onderzoek (kwalitatieve inhoudsanalyse) willen we achterhalen welke specifieke reclame-

elementen in trailers vervat zitten zodat het promotionele basisdoel van Vlaamse filmtrailers belicht

wordt in een hedendaagse setting. Aangezien genres de dag van vandaag de films indelen, genres een

belangrijke factor zijn voor het kiezen van films en genre-indeling reeds begint bij trailers, hebben we

er voor gekozen om komedietrailers en thrillertrailers uit Vlaanderen en Hollywood met elkaar te

vergelijken. We hebben ons, zoals Johnston (2009) aangeeft, zoals de meerderheid van de

academische wereld toch toegelegd op de trailer als zuivere marketingtool in het kader van een trailer

als persuasieve tekst. Dit omdat we van oordeel zijn dat de essentie hiervan te weinig onderzocht is en

omdat we in de praktijk gezien hebben dat de trailer opgebouwd wordt met wel degelijk het doel om

de film zo aantrekkelijk mogelijk maken. Hiernaast ontbreekt deze basisinformatie over de Vlaamse

trailer en willen we vooral hier onderzoek naar doen. We willen op een empirische wijze de effectieve

marketingelementen in de trailer analyseren. Uiteraard zijn we er ons van bewust dat de marketing- of

reclamekracht van een trailer eveneens schuilt in de samenstelling en –plaatsing van specifieke shots

uit een film, maar daar zullen we ons in dit onderzoek niet op toe spitsen.

In de literatuur konden we niet onmiddellijk een onderzoek vinden dat echt peilt naar de zuivere

marketingelementen die in trailers opgenomen worden. We vinden vooral in de literatuur

beschrijvingen van de marketingelementen in trailers. Enkel Kernan (2004) en Maier (2009) helpen

ons hier verder. Zij hebben hun bevindingen op analyses van vele trailers gebaseerd, maar zij

onderzochten meer dan enkel de reclame-elementen. Vandaar dat we door een combinatie van alle

geraadpleegde literatuur een registratie- of codeformulier zullen opstellen op zoek naar de reclame-

elementen in een filmtrailer. De kracht hiervan is dat we zullen kijken of de trailers in Vlaanderen op

dezelfde manier opgebouwd worden als die in Hollywood. Volgens Kernan (2004) worden zowel de

trailers van de nichefilms als die van de blockbusters op dezelfde manier opgebouwd. Dus misschien

is dit ook het geval voor Vlaamse trailers. Het probleem is echter dat over Vlaanderen zeer weinig

literatuur aanwezig is. Vandaar hebben we ons tot de praktijk gericht en hebben we een Vlaamse

filmmonteur geïnterviewd en de trailercreatie bijgewoond wat ons meer leerde over de Vlaamse

56

situatie. Dit is weergegeven onder ‘2. Vooronderzoek: Vlaamse filmtrailers’. Daarnaast ageren

trailermakers ook zeer vaak vanuit traditie, conventionele wijsdom of vanuit hun buikgevoel. Dit is

nog niet dikwijls onderzocht, maar dit zou wel moeten (Elberse, Eliashberg & Leenders, 2006, p. 638;

Marich, 2009, p. 15). De Vlaamse trailer wordt via deze standaarden gemaakt. De trailer wordt

willekeurig opgebouwd met enkele sleutelscènes totdat die de sfeer van de film juist weergeeft en

ondertussen toch één geheel vormt. Verder worden de marketingverwijzingen er zeer doelbewust

bijgeplaatst. Dit maakt het dus een extra uitdaging om te kijken of er überhaupt een regelmaat op

marketing vlak in de Vlaamse of Amerikaanse trailer te vinden is.

2. Vooronderzoek: Vlaamse filmtrailers Aangezien we geen wetenschappelijke artikels over de Vlaamse trailer vonden zijn we op zoek gegaan

naar wie in België trailers creëerde. We constateerden dat de filmmonteur zich hiermee bezighoudt.

We hebben één filmmonteur gecontacteerd met vele Vlaamse films op zijn palmares. We zochten ook

naar iemand die zich in de Vlaamse kaskrakersector bevond en niet in het alternatieve circuit. Dit zou

ons te ver afbrengen van de invalshoeken op de Amerikaanse trailers. Op deze manier kwamen we

terecht bij Philippe Ravoet. Philippe Ravoet is een filmmonteur van een dertigtal langspeelfilms

evenals enkele tv-reeksen. Hiervoor staat hij in voor de geluidmontage en/of de algemene montage.

Maar ook buiten België is hij actief. Momenteel monteert hij de Nederlandse remake van Loft

(Beumer & Van Looy, 2010). Hij is één van de meest gevraagde filmmonteurs van België en werkt

veelal voor de succesvolle Vlaamse regisseurs zoals Jan Verheyen, Erik Van Looy, Dominque

Deruddere, Stijn Coninx, ... Hij monteerde films zoals Loft (Van Looy, 2008), De zaak Alzheimer

(Van Looy, 2003), Dossier K (Verheyen, 2009), Firmin (Deruddere, 2007), Ben X (Balthazar, 2007),

Soeur Sourire (Coninx, 2009), Meisjes (Enthoven, 2009), ... (www.vaf.be;

http://ehbrief.ehb.be/nieuwsbericht; www.imdb.com).

We mochten de trailercreatie en de filmpreview voor en groot publiek bijwonen van de film Zot van A

(Verheyen, 2010), de nieuwste film van Jan Verheyen in samenwerking met VTM die in het najaar in

première gaat en tevens een remake is van de Nederlandse film Alles is liefde (Lürsen, 2008). De

algemene tendens binnen de Vlaamse filmindustrie is dat de Vlaamse film steeds populairder wordt.

Dit is begonnen rond 2000 met de komst van de films zoals Team Spirit (Verheyen, 2000), Alias

(Verheyen, 2002) en De Zaak Alzheimer (Van Looy, 2003) (Ravoet, persoonlijke mededeling, 2010,

25 mei). Dennis Van Dessel (2009) bevestigt dit. Het imago en de perceptie van de Vlaamse film is

verbeterd en het is maatschappelijk aanvaard om naar een Vlaamse film te gaan kijken. De jaren 2000

hebben popularisering van de Vlaamse cinema op gang gebracht, wat daarvoor enkel sporadisch

gebeurde met Daens (Coninx, 1992) als hoogtepunt. Sinds 2000 worden de films eindelijk

ondersteund met sterke marketingcampagnes wat een grote invloed heeft op deze

57

mentaliteitsverandering. Jan Temmerman (2007) wijst er op dat sinds de invoering van de tax shelter

in 2003, een recente fiscale maatregel om de financiering van de Belgische audiovisuele sector te

stimuleren, ook wel veel meer films kunnen gemaakt worden wat dus zeker ook bijdraagt tot deze

verschuiving. De tax shelter wijst op een systeem van privéfinanciering vanuit bedrijven. Wat volgt

van informatie is verkregen via een online interview met Philippe Ravoet (zie bijlage 2.) en tijdens het

bijwonen van het maken van een trailer.

In Vlaanderen wordt de trailer dus door de filmmonteur gemaakt, wat wil zeggen dat de trailer niet in

de distributiefase, maar nog in de productiefase gecreëerd wordt. De filmregisseur en producent

hebben het laatste woord over deze trailer, de distributeur heeft een zekere inspraak, maar heeft hier

uiteindelijk geen beslissingsrecht over. De regisseur en producent beslissen ook over de vorm van de

andere reclame-uitingen. Dit is een substantieel verschil met Hollywood, waar de trailer zelfs nog eens

uitbesteed wordt aan een professionele filmmaker door de distributeur. Distributiedeals worden in

Vlaanderen ook dikwijls reeds afgesloten voor het begin van de filmproductie, waardoor de distributie

reeds dan verzekerd is. De afstand tussen het filmverhaal en de trailer is in Vlaanderen dus veel

kleiner, aangezien het verloop van de hele film perfect gekend is wat in Hollywood soms niet het

geval is.

De regisseur en monteur maken initieel een lijst met sleutelscènes die eventueel in de trailer zouden

kunnen passen. Vervolgens is het een kwestie van proberen wat samenwerkt en wat niet. De monteur

maakt verschillende combinaties, die niet noodzakelijk zo voorkomen in de film, tot er een leuk geheel

ontstaat. Uiteraard worden de scènes niet chronologisch in de trailer verwerkt, want het is niet de

bedoeling dat de trailerkijker reeds alles weet wat er in de film zal gebeuren. Hij begint met het

bepalen van een goede opener en afsluiter en probeert vervolgens leuke quotes uit de film te halen en

ze bij elkaar te doen passen. Beelden worden aan elkaar gemonteerd en vervolgens wordt er muziek

overgezet en teksten ingevoegd. Pas later wordt het definitieve lettertype en dergelijke vastgelegd. De

film Zot van A (Verheyen, 2010) zelf bevond zich ook nog op het einde van de monteerfase. Dus de

postproductie of de eindmontage moest nog gebeuren. Er waren zelfs nog enkele ontbrekende shots en

scènes die nog gefilmd dienden te worden, maar toch werd de trailer reeds gemonteerd. Trailercreatie

is geen werk van één dag, aangezien elke versie door producent en regisseur gekeurd moet worden.

Voor de filmmonteur is trailercreatie niet altijd een makkelijke taak, puzzelen is dus de boodschap tot

er een leuke en logische opeenvolging gevonden is dat één geheel vormt. De trailers worden via een

grote flatscreen en een computer gecreëerd. De monteur monteert elke keer een klein stukje bij en

herbekijkt telkens alles wat hij heeft opnieuw. Van zodra de trailer door alle personen goedgekeurd is,

wordt de definitieve versie ‘gelocked’ en is de trailer een 10-tal dagen later in de bioscoop te zien.

58

De bedoeling is dat de aard en de sfeer van de film weerspiegeld wordt in de trailer, maar hij hoeft niet

de film te vertellen. Niets is zo saai als een trailer te zien en al door te hebben hoe het verhaal verloopt.

Dus elementen van het verhaal mogen zeker weergegeven worden, maar ze mogen niet te verhalend

zijn. Verder moet er een goede mix gevonden worden van de verschillende personages. De trailer mag

ook niet te “zwaar” worden, dus te zware thema’s worden best uit de weg gegaan. Teveel shots van

eenzelfde scène of locatie gebruiken, geeft dikwijls het gevoel van een hele film gezien te hebben, dus

dit is ook te mijden. Het de bedoeling om de shots die de productiewaarde weergeven te gebruiken,

waarbij de kijker denkt dat hij een mooie of rijke film gaat zien en niet iets dat amateuristisch is.

Het moment waarop trailers worden gemaakt binnen het filmproces is afhankelijk van de releasedatum

van de film. Een bioscooptrailer wordt meestal een tweetal maanden voor de release de zalen

ingestuurd. Terugtellend van die datum gaat men rekening houden met een productietijd van een

vijftal weken en begint men dus meestal met de trailer ten laatste drie à vier maanden voor de release.

Een teaser wordt meestal een zestal maanden voor de release op de mensen losgelaten en eveneens

moet er een dikke maand productie gerekend worden en dan kom je dus uit op een zevental maanden

voor de release. Maar een teaser kan ook al tijdens de draaiperiode uitgebracht worden om meer

naambekendheid de generen. Tijdens de draaiperiode komt de film sowieso in de aandacht en soms

wordt er van geprofiteerd om dan al een teaser uit te brengen. Ook is het afhankelijk van wat er op dat

moment uit komt in de zalen. Men probeert zowel voor teasers als voor trailers, een ‘mediawindow’ te

creëren voor een film uit hetzelfde genre en/of ook een Belgische film.

Men streeft meestal naar de release van een trailer tijdens een succesvolle film die in première gaat

met een gelijkaardige doelgroep. Bij Zot van A (Verheyen, 2010) moet de humor, het ‘feeling good’

gevoel en het plezante terugkomen in de trailer, maar ook het romantische. Dit moet ook zo

overkomen bij het publiek. Men wou de trailer lanceren tijden de release van Sex and the City 2 (King,

2010), maar door vertraging van de filmmontage is dit niet gelukt. In de plaats hiervan werd de teaser

trailer wel opnieuw vertoond. In de trailer moet het dus duidelijk zijn voor welke doelgroep de film

bestemd is. In Zot van A (Verheyen, 2010) is het thema Sinterklaas bijvoorbeeld een rode draad, maar

het is geen film voor kinderen onder de 10 jaar, aangezien de nadruk op zijn niet-bestaan gelegd

wordt. Dit moet dus in de trailer duidelijk gemaakt worden. Er moet getest worden of alle nodige info

en gevoelens voor de doelgroep er uiteindelijk in verwerkt zitten. Verder is humor zeer belangrijk in

trailers en is het eindshot van de trailer dikwijls toonaangevend voor de algemene sfeer die blijft

hangen. De trailer duurt doorgaans rond de anderhalve à twee minuten, maar er staat niet echt een

specifieke tijdslimiet op, zolang het maar niet saai wordt en de boodschap duidelijk is. De teaser duurt

30 à 45 seconden. Dit is geen vaste regel, maar meer een tendens. De trailers op tv zijn korter dan de

bioscooptrailers wegens de hoge kostprijs. Dit is meestal een ‘cut down’ van de bioscooptrailer.

59

Teasers zijn soms concepttrailers, dit wil zeggen dat ze speciaal nieuwe beelden voor een teaser trailer

gaan filmen, zoals bijvoorbeeld bij Alias (Verheyen, 2002) en Firmin (Deruddere, 2007) het geval

was. Soms zijn er gewoon nog geen beelden en is dit een oplossing. De teaser van Zot van A

(Verheyen, 2010) werd gemaakt voor de start van de opnames en er zit bijgevolg geen enkel shot uit

de film in deze teaser, hier heeft men de klemtoon gelegd op de acteurs met behulp van foto’s en

animatie. De bedoeling was vooral om de teaser in de zalen te krijgen wanneer Dossier K (Verheyen,

2009) zou lopen. De trailer van werd vlak na de beeldmontage van de film gemonteerd, dus eind mei à

begin juni, en de release van de film is gepland voor eind oktober. Bij de gewone trailers kan ook

gepeeld worden met zijn vorm en inhoud. Bij Alias (Verheyen, 2002) en De Zaak Alzheimer (Van

Looy, 2003) was er enkel beeld en geen tekst te vinden in de trailers. Dit was deels gedaan om de

trailers een Amerikaanse look mee te geven, wegens het slecht imago van de Vlaamse film waar De

Zaak Alzheimer (Van Looy, 2003) echt het keerpunt was. Een gewone trailer kan ook opgebouwd zijn

puur om te teasen en kan helemaal niks prijsgeven van de plot zoals de trailer van Loft (Van Looy,

2008) dit deed. Het is ook niet zo dat voor elke film een teaser en trailer wordt gemaakt. Sommige

productiehuizen houden het bij een trailer.

De elementen uit de film die zeker in de trailer moeten terugkomen zijn zeer afhankelijk van het soort

film. Bijvoorbeeld bij Loft (Van Looy, 2008) dat een thriller is, is er geopteerd om in de teaser te

vertellen: vijf vrienden en een lijk. Daartegenover was de sfeer daar belangrijker: afgelikte beelden,

spannende koppen, spannende muziek. In de trailer werd wederom ingespeeld op vijf vrienden en een

lijk, maar ook op bijkomende elementen. Qua dialoog echter is er op gelet dat er geen enkele hint

gegeven werd naar de ontknoping of naar een verhalend element, aangezien stijl en spanning

primordiaal waren. Bij Ben X (Balthazar, 2008) was het de bedoeling om voor een mysterieuze trailer

te gaan. De film handelt over autisme, pesten op school, zelfmoord. Allemaal te zware thema’s voor

een trailer, dus deze filmthema’s komen niet voor in de teaser, noch trailer. Verder tracht men een

ruim beeld te geven: een beetje actie, een beetje humor, een beetje seks, ... Een mix van verschillende

elementen dus. Dikwijls is de vraag niet, wat moet er zeker in de trailer, maar meer wat mag er zeker

niet in.

In elke trailer worden er wel bepaalde elementen gestoken die de reclamekracht weergeven. Zo

worden alle hoofdpersonages weergegeven, zeker als er bekende koppen bij zitten. Men zal wegens de

ondertussen populaire Vlaamse film, de bekende acteurs uitspelen in de trailers, zelfs al hebben ze

maar een kleine rol. Dikwijls wordt dit gedaan aan de hand van een close up. Zot van A (Verheyen,

2010) is een film met vele bekende Vlaamse acteurs in, dus in de trailer wordt dit via dialogen naar

voor gebracht. Er wordt eveneens mee beklemtoond dat het om een Vlaamse film gaat. Zot van A

(Verheyen, 2010) is een romantische komedie, het heeft in dit geval dus geen nut om bij de regisseur

en producent die vermeld worden eerder gerealiseerde werken of vorige referenties (van de makers

60

van...) te zetten wegens het verschil in genre. Bij één enkel genre geeft dit natuurlijk wel een

meerwaarde. Ook sequels aanduiden moet gebeuren in trailers. De titel of het titellogo van de film

wordt uiteraard ook meegegeven. Het is aan te raden om de titel van de film meerdere malen in de

trailer te laten voorkomen wegens de commerciële waarde, maar in kleine films wordt dit minder

gedaan. Verder kan een eventuele baseline erin verwekt worden en de releasedatum is ook belangrijk.

Het klassieke Amerikaanse creditblok, de info achteraan een trailer, geeft meestal een zeker cachet aan

de film, maar is ook weer niet noodzakelijk. In België opteert men liever voor een niet te gevulde

creditblok zodat je toch nog wat namen kan lezen. In de VS is dat meer een contractuele verplichting

en staat het creditblok dus barstensvol waardoor het meer een signatuur wordt dan een informatieblok.

De muziekkeuze in de trailer wordt meestal bepaald om de juiste sfeer van de film weer te geven. Bij

het analyseren van een trailer kan dus gelet worden op deze elementen. Hiernaast kan ook op de

opbouw van de trailer gelet worden. Verder kan gekeken worden of de film niet teveel prijsgeeft, want

dit zou geen goede marketingstrategie zijn.

De trailer wordt ook getest, net zoals er previews zijn voor de film. Er zijn zo twee filmpreviews, één

voor een klein publiek en één voor een groot. Men gaat hier de film zelf nog aanpassen, maar ook de

trailer naargelang wat het publiek leuk vindt in de film. Op basis van deze tests (uitgebreid

vragenformulier) kan men inschatten of het doelpubliek dat voor ogen is wel het juiste is, hoe de film

ervaren wordt, welke personages het beste scoren, welke grappen goed werken, ... De trailer wordt ook

in beperkte kring getest om te kijken of de boodschap duidelijk is en of alles begrepen wordt wanneer

de elementen uit de context van de film getrokken zijn. Er wordt constant via koeriers, dvd’s en het

internet gecommuniceerd tussen allerlei personen. De film werd dan ook gefilmd in Antwerpen,

gemonteerd in Brussel en omgezet in verschillende leesbare bestanden in Mol.

Volgens Ravoet is een trailer goed wanneer hij opvalt tussen de anderen. Dus, hoe origineler, hoe

beter. Als de originaliteit door de trailervorm kan bekomen worden is dat een pluspunt. Er zijn een

aantal klassieke recepten die zeker werken, maar ze moeten niet gevolgd worden. Amerikaanse trailers

zijn meestal langer en verhalender en Vlaamse trailers korter, bondiger en laten bepaalde elementen

meer open. Amerikaanse trailers werken dikwijls met een voice-over, Belgische zelden. De typische

zware Amerikaanse stem werkt minder goed in het Vlaams. De Amerikaanse trailers werken ook meer

met tussentitels en de bekende koppen worden nog meer verkocht. Dit is ook te wijten aan het feit dat

we hier slechts een deel van de films uit de VS te zien krijgen en dat deel voornamelijk het deel met de

Brat Pitt’s, Clooney’s, enzovoort is. De trailer is zeer belangrijk binnen het filmgebeuren. Hij is de

kapstok voor de hele campagne. Affiche en dergelijke worden meestal van de trailer afgeleid. Naast

trailers zijn affiches belangrijk, maar ook alle mediaheisa rond de film, zoals interviews en reportages,

is essentieel. Youtube wordt ook stilaan een belangrijk reclamemedium voor films. Trailers worden

erop gepost maar ook soms ‘making of’ en fragmenten.

61

3. Onderzoeksvragen We hebben twee grote onderzoeksvragen, namelijk ‘Is er een verschil tussen thriller- en

komedietrailers qua reclame-elementen?’ en ‘Is er een verschil tussen Vlaamse en Amerikaanse

trailers binnen de gekozen genres?’.

Onderzoeksvraag 1: ‘Is er een verschil tussen thriller- en komedietrailers qua reclame-elementen?’

Trailers worden veelal opgebouwd rond hun filmgenre. Bij genretrailers staan de visuele en

thematische eigenschappen van een bepaald genre centraal. Trailers stellen de potentiële consument

van het filmgenre gerust. De filmhoogtepunten zijn steeds herkenbaar en te verbinden aan een bepaald

genre. Het zijn als het ware patronen (Kernan, 2004; Marich, 2009; Ginsberg, 2004; Johnston, 2009;

French, 2006). Daarnaast gebruiken distributeurs en marketeers het genre om specifieke

demografische segmenten te targetten. Het werken met genres laat de studio’s toe om hun producten

snel en efficiënt te conceptualiseren, produceren, te marketen en te distribueren (Pramaggiore &

Wallis, 2008; King, 2007). Kerrigan (2009) wijst er op dat in de marketing genres gebruikt worden als

indicator van wat voor ervaring de mensen kunnen verwachten. In marketinguitingen moet dus kort en

bondig overgebracht worden welk genre het is. Komedie moet op humor wijzen en thrillers moeten

een spanning opbouwen en verhoogde emoties weergeven. Er wordt binnen trailers dus nadruk gelegd

op genres, maar deze genres verschillen wel visueel en thematisch. Mensen gebruiken het genre als

reden om een bepaalde film te gaan bekijken en de trailers moeten dus eenvoudig en effectief duidelijk

maken binnen welk filmgenre de film valt. Bijgevolg verwachten we dat er ook een verschil in

reclame-elementen zal te vinden zijn per genre. We verwachten dat er in de Vlaamse en Amerikaanse

komedietrailers andere genreverwijzende reclame-elementen zullen opgenomen zijn dan in de

Vlaamse en Amerikaanse thrillertrailers

Onderzoeksvraag 2: ‘Is er een verschil tussen Vlaamse en Amerikaanse trailers binnen de gekozen

genres?’

Aangezien we een referentiepunt nodig hadden voor onze Vlaamse trailer, hebben we de trailers van

de dominerende spelers op de filmmarkt gekozen. Kernan (2004) zegt dat de trailerformule wordt

gebaseerd op het high concept- principe en dat zelfs de trailers van de nichefilms de promotionele

model van de dominante blockbustermarkt volgen. Trailers zijn dan ook een commercieel instrument

dat er op gericht is om een film te promoten bij het doelpubliek. Het zou dus kunnen dat de Vlaamse

trailers ook deze structuur volgen. Bij bepaalde films is dit ook intentioneel geprobeerd, wegens het

slechte imago van de Vlaamse film. Maar hier komt ook het verschil in cultuur kijken. België kan

genieten van subsidiëringmaatregelen en maatregelen zoals de tax shelter wet (Biltereyst, 2006; Llott,

1996; VAF, 2010; Simonton, 2009; Temmerman, 2007), waardoor ze misschien meer vrijheid hebben

62

bij het creëren van de trailer en de originaliteit ervan. De regisseur en producent hebben het laatste

woord en naast de economische motieven waardoor de distributeurs gedreven worden, zullen deze

personen misschien ook artistieke belangen in hun achterhoofd houden. Ravoet geeft dit ook aan en

zegt dat klassieke trailermodellen kunnen gevolgd worden, maar zolang het doel niet gemist wordt,

kunnen ook originelere trailers in Vlaanderen. Daarnaast wijst hij er op dat Amerikaanse trailers

meestal langer en verhalender zijn en Vlaamse trailers korter, bondiger en bepaalde elementen meer

open laten. Amerikaanse trailers werken dikwijls met een voice-over, Belgische zelden. De typische

zware Amerikaanse stem werkt minder goed in het Vlaams. De Amerikaanse trailers werken ook meer

met tussentitels en de bekende koppen worden nog meer verkocht. Dus op basis hiervan bepaalden we

dat we toch verwachten dat er een verschil is tussen de Amerikaanse thriller- en komedietrailers en de

Vlaamse thriller- en komedietrailers wat de reclame-elementen betreft.

4. Methode

4.1. Onderzoeksopzet

De methode die we gebruiken is de kwalitatieve inhoudsanalyse van Vlaamse en Amerikaanse

komedie- en thrillertrailers op semantisch niveau, aangezien we de verkoopsgerichte elementen uit de

trailers willen halen, maar niet de effecten willen onderzoeken (Verleye, 2006). Het is niet de

bedoeling om de receptie van trailers te achterhalen bij de kijker ervan of de trailer binnen een

historische context te bekijken, ... Wel om de reclame-elementen die in de trailers verwerkt zitten te

registreren en de trailer op zich als reclamemedium te ontleden. We bekijken de filmtrailer dus als

persuasieve marketingtekst. Maier (2009, p. 161) geeft aan dat alle visuele, verbale en auditieve

informatie in een filmtrailer bijdraagt tot de semantische consistentie ervan.

4.2. Materiaal We zullen aan de hand van een registratieformulier op nominaal niveau, met ja/nee

antwoordmogelijkheden, de Vlaamse en Amerikaanse thriller- en komedietrailers vergelijken. Her en

der is er ruimte opengelaten voor opmerkingen, maar dit meer ter illustratie. Dit formulier (zie bijlage

4. Registratieformulier reclame-elementen filmtrailers) is opgebouwd met behulp van

sleutelelementen uit het literatuuronderzoek en de gesprekken met Philippe Ravoet. Er is weinig

voorgaand onderzoek gevonden, waardoor deze werkwijze is toegepast. We vonden wel

beschrijvingen van wat de marketingelementen in trailers juist zijn en goten die in een onderzoek. De

traileranalyses van Kernan (2004) en Maier (2009) waren hier zeer nuttig bij. We volgen dan ook

vooral hun bevindingen aangezien die uit traileranalyses voortkwamen. De precieze werkwijzen

63

volgen we niet. Maier (2009) richt zich namelijk op de visuele kant en opbouw van de trailer en hoe

het visuele samenwerkt met de auditieve en verbale kant zoals de voice-over, muziek en/of geluiden.

Kernan (2004) onderzocht trailers om meer inzicht te krijgen in de filmkijker door de ogen van de

filmindustrie. Wij focussen op de specifiek gebruikte marketingelementen om die kijker te overtuigen.

We zullen nagaan of de verschillende reclame-elementen in alle trailers terug te vinden zijn.

We zullen filmtrailers analyseren die te vinden zijn via het internet op de officiële site van de film, de

site van het productiehuis, op ‘www.cinebel.be’ of op ‘www.youtube.com’. Tegenwoordig helpen dit

soort ‘video hosting’ website de filmreclame enorm vooruit, dus werd deze site mede opgenomen als

bron voor het vinden van de trailers. Voor de komedies hebben we ons gefocust op de omschrijving

‘komedie’ en hebben we bijvoorbeeld de Vlaamse films omschreven als ‘tragikomedie’ buiten

beschouwing gelaten. Onze filmervaring deed vermoeden dat deze eerder naar ‘tragedie’ neigen, dan

naar de ‘komedie’-zijde. We zijn op zoek gegaan naar de vorm waarin de trailers in de bioscopen

verschijnen. Televisietrailers en dergelijke zijn dus niet opgenomen.

Om trailers te vergelijken moet je naar verscheidene trailers kijken en daarbij de titel, de sterren, het

filmgenre en de reden waarom je volgens de trailerproducers naar de trailers moest gaan kijken

noteren. Dit zijn eveneens marketingelementen. Films worden geadverteerd als bijvoorbeeld ‘de

nieuwe film met ...’ of ‘de nieuwe actiefilm van ...’. Verder kunnen ze adaptaties, producten gekend in

andere vormen of sequels van eerdere films zijn. Als dit wordt aangegeven heeft dit ook een

marketingwaarde. De functie van reclame is dan om deze ‘pre sold’ identiteit aan het publiek over te

brengen (Stempleski, 2001, 95; Wyatt, 1994; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 421-422; Stringer, 2003,

p. 1; Schatz, 2003, p. 51).

De typische trailer voor high concept films heeft een diepe mannelijke voice-over en enkele

standaardzinnen. Het gaat er dan dikwijls om wat die voice-over en die standaardzinnen net inhouden.

Maar er bestaan ook andere stijlen van trailers. Sommige trailers bevatten echt dialogen uit de film wat

de kijker reeds een filmervaring meegeeft. Andere trailers tonen enkel beelden en muziek die het

gevoel van de film weergeven, ook kan er een mix gebruikt worden. Er kan dus gespeeld worden met

de vorm van trailers (Kerrigan, 2009, 144; Kernan, 2004; Bussey, 2009, p. 9; Marich, 2009). Op deze

manier brengen ze allemaal iets anders over wat kan gelinkt worden aan de marketingboodschap en

dus eruit gehaald dient te worden. Het is aangewezen om na te gaan of dit bijvoorbeeld per genre

gelijkloopt of niet.

Er worden strategische shots uit de film geselecteerd om een product te kunnen verkopen. De

promotionele boodschap wordt opgebouwd door tekst, beelden, geluid en muziek waardoor de

trailerteksten zeer rijk zijn, maar moeilijk accuraat te analyseren. In de trailerinformatie zijn de

64

verhalende context, van het filmverhaal en de personages, en de niet-verhalende context, gecreëerd

door de filmmakers, te onderscheiden. Er zijn verhaalelementen, zoals de personages en het geluid, en

ingevoegde reclame-elementen, zoals de titel, de regisseur, de filmbedrijven, de acteurs, de

releasedatum en de websites. Er kan zo gebruik gemaakt worden van een ‘niet-verhalende’ voice-over

die filmverhaalinformatie en/of marketinginformatie meegeeft als buitenstaander of een ‘verhalende’

waarbij een personage de voice-over is en enkel informatie over het verhaal geeft. Een voice-over

heeft alleszins een fundamentele invloed op het standpunt van de filmkijker (Maier, 2009, p. 161;

Pramaggiore & Wallis, 2008, P. 63-64). Ook dit moet in de analyse opgenomen worden.

Verder brengen trailers naar voor wat te verkopen valt waaronder: de sterren, het auteurschap, het

genre, het onderwerp, familiaire verhalen, de technologie met andere de speciale en geluidseffecten,

unieke gebeurtenissen of plaatsen die kunnen dienen als USP, een bepaald personage, sequels,

remakes, thema’s of subgenres die kunnen uitgespeeld worden om een groter publiek te bereiken

(romantiek wordt hier vaak uitgekozen) en/of muziek. Trailermakers filteren de film dan ook meestal

op zoek naar deze elementen om in de trailer te verwerken. Dynamische actie, spannende dialogen,

geluid, de titel en de voice-over lokken de trailerkijker naar de eigenlijke film. Trailers kunnen

opgebouwd zijn rond een ster die benadrukt wordt in de trailer, maar er bestaan ook genretrailers waar

de visuele en thematische eigenschappen van een bepaald genre centraal staan. Genre en sterren staan

centraal in de hedendaagse trailers. Trailers willen een ‘ons’ gevoel creëren om de kijker te overhalen

om de film te bekijken (Kernan, 2004; Johnston, 2009; Ginsberg, 2004; French, 2006; Marich, 2009;

Pramaggiore & Wallis, 2008).

Filmmarketing gebruikt genres als indicator van wat voor filmervaring de mensen kunnen verwachten.

Genres trekken mensen aan om naar een bepaalde soort film te kijken. In marketinguitingen moet dus

kort en bondig overgebracht worden om welk genre het draait. Komedie moet op humor wijzen en

thrillers moeten een spanning opbouwen en verhoogde emoties weergeven. Als je wilt lachen ga je

naar een komedie kijken en als je angst of spanning wil beleven, ga je naar een thriller. Meestal

bevinden zich een mix van een aantal genres in één film wat dan tot een subgenre zou kunnen

uitgroeien. Bij komedie kan een romantische komedie hier een voorbeeld van zijn, bij thriller kan dit

de actiethriller zijn. Het kan zoals eerder aangehaald deel van de marketingstrategie zijn om ook naast

het hoofdgenre andere aspecten te belichten in de filmreclame (Pramaggiore & Wallis, 2008;

Kerrigan, 2009; Wilen & Wilen, 2001).

Door de verwijzing in films naar andere films kan het genre beklemtoond worden. Het publiek ziet

zijn lievelingsacteur graag in eenzelfde type rol terugkomen waardoor sommige acteurs met bepaalde

genres gaan geassocieerd worden. Zo gaat het publiek ook aan regisseurs filmtypes toekennen

65

(Simonton, 2009, p. 409; King, 2007, p. 118; Wyatt, 1994, p. 5-6; Pramaggiore & Wallis, 2008, p.

391). Hier moeten we de trailers dus ook op nakijken.

Voor het codeformulier verwijzen we naar de bijlage. Wegens legale overwegingen, hebben we geen

voorbeeld van de trailers op een cd-rom toegevoegd, maar zit eveneens in de bijlage een overzicht van

elke geanalyseerde trailer en een online link met waar deze trailer kan gevonden worden. Op iTunes

bijvoorbeeld zijn niet alle geselecteerde trailers te vinden.

4.3. Analyse-eenheden Onze onderzoeksteksten zijn dus Vlaamse komedietrailers, Vlaamse thrillertrailers, Amerikaanse

komedietrailers en Amerikaanse thrillertrailers. Om een selectie te maken en daar we vooral

geïnteresseerd zijn in de Vlaamse trailers, zijn we alle trailers gemaakt vanaf 2000 gaan opzoeken via

de volgende sites: ‘www.cinebel.be’, ‘www.vlaamsefilm.be’, ‘www.flandersimage.com’ en

‘www.imdb.com’. We kozen het jaar 2000 aangezien dan het keerpunt van de Vlaamse film

plaatsvond. Via de websites zochten we de filmgenres op en filterden zo de komedie- en thrillertrailers

eruit. In de respectievelijke genres bestaan er telkens maar een tiental Vlaamse films waardoor we de

Vlaamse trailers allemaal in de analyse opnemen. We hebben vervolgens at random, maar wel telkens

overeenkomstig met het jaartal van een Vlaamse tegenhanger, evenveel Amerikaanse trailers

geselecteerd via een ‘genrelijst’ aanwezig op ‘www.imdb.com’. De lijst is te vinden in bijlage 3.

Trailerselectie.

Bij deze kwalitatieve inhoudsanalyse gaat het niet om een grootschalige kwantificeerbare

inhoudsanalyse waarbij vele onderzoekseenheden geselecteerd dienen te worden, aangezien er niet

meer Vlaamse trailer in deze genres zijn. Daarnaast screenen we de trailerteksten op

marketingelementen waar een kwalitatief-interpreterende accent gelegd wordt. Alle vragen zijn zo

concreet mogelijk verwoord, maar enkel vragen blijven ergens subjectief. Dit wil zeggen dat we zeker

geen veralgemenende uitspraken over de Amerikaanse genretrailers kunnen doen, aangezien het

geselecteerde aantal veel te laag is hiervoor. Maar anders hadden we een overgewicht van de

Amerikaanse trailers en wegens onze focus op Vlaanderen was dit niet aan te raden. Uiteindelijk

hebben we 41 trailers geanalyseerd waarvan 9 Vlaamse komedietrailers, 11 Amerikaanse

komedietrailers, 10 Vlaamse thrillertrailers en 11 Amerikaanse thrillertrailers.

66

3. Resultaten

Om te beginnen zien we dat er reeds 3 unit missing data aanwezig zijn, aangezien 2 Vlaamse

komedietrailers en 1 Vlaamse thrillertrailer onvindbaar zijn online. Alle andere item missing data zijn

weggewerkt door het heranalyseren van de trailer.

We voerden onze gegevens in SPSS in om een goed overzicht te krijgen van de geanalyseerde trailers.

We creëerden kruis- en frequentietabellen. Op deze manier is het verschil tussen Vlaamse en

Amerikaanse trailers of tussen de komedie- en thrillertrailers direct duidelijk. Vervolgens zijn de

mogelijke combinaties van deze 4 begrippen makkelijk op te sporen zodat we Vlaamse

komedietrailers, Vlaamse thrillertrailers, Amerikaanse komedietrailers en Amerikaanse thrillertrailers

op alle mogelijke manieren met elkaar kunnen vergelijken. Eerst en vooral willen we nogmaals

vermelden dat er veel te weinig Amerikaanse trailers geanalyseerd zijn om algemene uitspraken te

doen. Over de Vlaamse trailer vanaf 2000 in deze twee genres kunnen we wel uitspraak doen,

aangezien ze allemaal in ons onderzoek zijn opgenomen.

We beginnen met de marketingelementen met betrekking tot het genre uit de trailers te bespreken. Er

zijn slechts 2 filmtrailers van de 41 die letterlijk het genre meegeven. 2 komedies uit Hollywood

maken letterlijk duidelijk dat het om een komedie gaat. In alle trailers worden er wel duidelijke

genrekenmerken naar voor gebracht waardoor zeer duidelijk is voor welk genre reclame gemaakt

wordt. Dit dus zowel voor de Amerikaanse en Vlaamse filmtrailers. Bij ongeveer de helft van de

Amerikaanse films wordt er nog een ander aspect belicht naast het oorspronkelijke genre, maar

hiervan maken de Amerikaanse komedietrailers het grootste deel uit met 7 trailers tegen over 3

thrillertrailers. Bij de Vlaamse trailers is dit nog meer het geval. Hier gaan 8 komediefilmtrailers en 4

thrillertrailers een ander aspect dan het oorspronkelijke genre naar voor brengen. Vooral bij de

komedietrailers zien we bijkomende aspecten zoals liefde en vriendschap terugkomen. Denk aan de

romantische komedie die hierboven aangehaald is.

Bij al onze waargenomen trailers komt de titel van de film in tekstvorm voor. Amerikaanse

komedietrailers gaan 10 keer de titel verbaal gaan vernoemen en slechts de thrillertrailers één keer. De

Vlaamse films gaan de titel nooit uitspreken via een voice-over. Enkel bij de film Firmin (Deruddere,

2007) wordt de titel wel een aantal keer vermeld door de personages, maar eerder in dialoogvorm.

Natuurlijk kan de trailermaker dit met opzet zo gemonteerd hebben. Bij 2 Amerikaanse

thrillerfilmtrailers is de titel meerdere keren schriftelijk aanwezig in de trailer, terwijl dit voor

Vlaamse trailers bij 12 (5 keer bij de thriller- en 7 keer bij de komedietrailers) van de 19 trailers het

geval is. Het meerdere keren verbaal vernoemen van de titel komt zelden voor, zowel voor de

67

Amerikaanse als de Vlaamse trailers. In dit onderzoek komt het 1 keer voor in een Amerikaanse

komedie.

In de meeste Amerikaanse en Vlaamse trailers zijn er bekende acteurs aanwezig. De verhouding bij de

Vlaamse trailers ligt in dit geval iets hoger dan de Amerikaanse (Vlaanderen: in 17 wel en 2 niet t.o.v.

Amerikaans: 16 wel en 6 niet). In 5 van de 22 Amerikaanse filmtrailers worden namen van bekende

acteurs gezegd. Hierbij kunnen we ook heel opmerkelijk zien dat het steeds bij de komedies gebeurt en

niet bij de thrillers. Vlaamse trailers zullen dit heel zelden doen. Bij onze Vlaamse films, vanaf het

jaar 2000, zien we dat het zelf nooit voorvalt. 11 (4 thriller en 6 komedie) Amerikaanse en 13 (7

thriller en 6 komedie) Vlaamse trailers gaan echter de naam van de bekende acteurs wel afbeelden. We

merken dus een groot verschil tussen het schriftelijke en het verbale wat betreft de namen van de

acteurs. Bij de meerderheid van de Amerikaanse en Vlaamse trailers worden er shots getoond van de

bekende acteurs. In 16 Amerikaanse trailers en in 15 Vlaamse trailer waarvan respectievelijk 7 en 9

thrillertrailers zijn. Slechts bij 1 Amerikaanse en Vlaamse film zien we een duidelijke aanwijzing van

de zinsconstructie: ‘(nieuwe) film met...’ of iets dergelijks.

2 Amerikaanse filmtrailers lieten dezelfde acteur zien binnen hetzelfde genre. The 40 year old virgin

(Apatow, 2005) en Dan in real life (Hedges, 2007) hebben de hoofdacteur Steve Carell gemeen. De

Vlaamse films vertonen hier een heel ander beeld. In 7 komedies en 9 thrillers kregen we te maken

met dezelfde acteurs uit andere filmtrailers van dat genre. We kunnen echter niet echt spreken van

genreacteurs in Vlaanderen, aangezien deze acteurs net zo goed in het ander onderzochte genre

meespelen, 13 filmtrailers, waaronder 5 komedies en 8 thrillers, maken gebruik van acteurs die

optreden in de 2 genres. Over Hollywood valt geen uitspraak te doen. Maar genreacteurs zullen daar

meer voorvallen dan hier, aangezien acteurs zoals Ashton Kutcher en Adam Sandler die hier in één

trailer voorkwamen, in zeer vele films in het komediegenre meegespeeld hebben. We zien geen

Amerikaanse filmtrailers met acteurs die zowel bij de komedies als de thrillers voorkomen. De

Vlaamse films laten hier weer een verschil opmerken, maar Vlaanderen is dan ook veel kleiner dan

Hollywood wat ook kan meespelen bij het hebben van minder (bekende) acteurs in het algemeen.

Bij 3 van de Amerikaanse trailers wordt de nadruk gelegd op de regisseur zonder zijn naam te

vernoemen, terwijl de Vlaamse trailers dit in het overgrote deel van de films zullen doen, 12 van de 19

keer. Het schriftelijk weergeven van de regisseur zijn naam valt meer voor, vooral in de Vlaamse

thrillertrailers. De naam komt hier 8 keer voor, 4 maal in de Vlaamse komedietrailer, maar voor de

Amerikaanse trailer juist 1 keer binnen het thrillergenre. ‘(Nieuwe) film van...’ wordt in de

Amerikaanse filmtrailers 3 keer aangehaald. De Vlaamse trailermakers hechten hier meer belang aan

en zullen dit slechts 7 keer van de 19 films niet vermelden. De naam van de regisseur wordt in geen

enkele trailer verbaal vernoemd. De regisseurs uit Amerikaanse films krijgen weinig aandacht en

68

worden niet vernoemd bij films van hetzelfde of andere genre. Wederom kan dit aan de geselecteerde

trailers liggen. Vlaamse films gaan echter de regisseur net wel linken aan de film. Jan Verheyen en

Eric Van Looy zijn hier de grote voorbeelden van.

In 2 Amerikaanse filmtrailers wordt een reden aangehaald waarom je naar de film moet komen kijken

in de cinema. Ook in de Vlaamse trailers zal dit 1 keer worden gedaan. Dit wel op komische wijze

door net 7 redenen aan te halen waarom men absoluut niet hoeft te gaan kijken naar de film in de

bioscoopzalen. In geen enkele film is er rond één specifiek thema gewerkt.

Enkel bij Zot van A (Verheyen, 2010) wordt er vermeld dat het een remake is van de film Alles is

Liefde (Lürsen, 2008). Bij geen enkele film wordt de nadruk gelegd op het feit dat de film een sequel

is. Ondanks dat bijvoorbeeld Team Spirit 2 (Verheyen, 2003) wel een sequel is. Ex-drummer (Mortier,

2007), De Zaak Alzheimer (Van Looy, 2003) en Dossier K (Verheyen, 2009) zijn gebaseerd op een

ander medium, namelijk een boek. Bij 14 Amerikaanse waarvan de helft komedietrailers en 9 Vlaamse

waarvan 6 thrillertrailers leek het onderwerp ons familiair. Dit wil zeggen dat men de consument zich

betrokken wil laten voelen bij de verhaallijn. In 2 Amerikaanse komedies komt een verwijzing voor

naar een andere film. Brüno (Charles, 2009) verwijst naar de film Borat (Charles, 2006) en Scary

Movie (Wayens, 2000) maakt gebruik van een duidelijke komische noot naar de film Scream (Craven,

1996).

In 13 Amerikaanse filmtrailers is er een voice-over aanwezig waarvan 10 met de typische mannelijke

stem. 4 op 13 daarvan zijn thrillers, met slechts nog 2 keer de typische stem. De Vlaamse trailers

maken hier minder gebruik van. Het komt slechts 2 keer voor, beiden bij de thrillers, zonder de

gebruikelijke mannelijke stem. In 6 gevallen, 5 komedies en 1 thriller, van de Amerikaanse trailers zal

de voice over trachten mensen aan te spreken om naar de cinema te komen. Vlaanderen probeert dit

ook met 1 thrillertrailer te bereiken. De typische standaardzinnen zoals ‘... presents’ en dergelijke

kwamen in de meeste trailers voor. 16 keer voor de Amerikaanse en 14 keer voor de Vlaamse.

Opmerkelijk is dat bijna alle trailers gebruik maken van dialoog. Zo zien we dat slechts 4 Vlaamse

thrillertrailers het niet gebruiken en alle overige trailers wel. Bijna al onze trailers bevatten muziek,

enkel 2 van de 22 Amerikaanse trailers niet in het geval van een thriller. De muziek hoort telkens bij

het type genre. Bij 3 Vlaamse filmtrailers zou je niet meteen die bepaalde muziek verwachten voor dat

genre. De subgenres zitten hier dan waarschijnlijk voor iets tussen.

De wijze waarop men trailers zal uitbrengen kent in Vlaanderen vaak een originele aanpak. Meer dan

de helft tracht dit op een bijzondere manier over te brengen naar het publiek, vooral de thrillertrailers.

In de Amerikaanse trailers uit ons onderzoek blijft dit beperkt tot 2 originele trailervormen. 20

Amerikaanse en 14 Vlaamse trailers maken gebruik van geluidseffecten. Zo kunnen we opmerken dat

69

het steeds voorvalt bij de thrillers, uitzonderlijk niet bij ‘De kus’. De geluidseffecten die worden

gebruikt, zijn wel steeds toepasselijk op het genre. De speciale effecten komen in onze trailers

regelmatig voor. Zo zien we dat Amerikaanse films het voor 10 (slechts 1 komedietrailer) van de 22

trailers gebruiken en de Vlaamse films dit 11 (5 bij komedietrailer) keer van de 19 doen. Deze speciale

effecten zijn ook steeds specifiek gezocht gelinkt aan een bepaalde genre. Enkel bij Dirty mind (Van

Hees, 2009) stemt dit niet overeen.

12 Vlaamse en 13 Amerikaanse filmtrailers maken gebruik van websiteverwijzingen. 6 van de 12

Vlaamse en 7 van de 13 Amerikaanse, zijn komedietrailers. In geen enkele trailer merken we een

verwijzing naar de Oscars. In slechts 4 Amerikaanse, waarvan 2 komedies en 2 thrillers, en 9

Vlaamse, waarvan 5 komedies en 4 thrillers, filmtrailers is er een precieze verwijzing naar de

première.

Bij alle Amerikaanse trailers wordt de producent aangehaald waarvan 8 met specifieke vermelding. In

Vlaanderen zien we dit terugkomen bij 8 thriller- en 4 komedietrailers. Hiernaast krijgen 2 komedies

en 7 thrillers de exacte verwijzing naar de producent mee. De producer of het productiehuis vinden we

in enkele trailers van hetzelfde genre terug, maar ook van het andere genre, zowel bij Vlaamse als

Amerikaanse trailers. In het geval van Hollywood gaat dit om een major.

4. Bespreking en conclusie

We zullen hier enkele uitspraken doen over de Vlaamse trailer wat het genre betreft of de Vlaamse

filmtrailer tegen over de geanalyseerde Amerikaanse trailer plaatsen, wat niet veralgemeenbar is. Meer

inzicht krijgen in de Vlaamse filmtrailer was ons doel van dit onderzoek. De analyse bevat echter te

weinig Amerikaanse filmtrailers voor hen algemenere uitspraken te doen. We zullen hier een

antwoord formuleren op onze twee onderzoekvragen.

Trailers worden wel degelijk opgebouwd rond hun filmgenre. Bij de twee soorten genretrailers staat de

oproeping van een komische of een spannende sfeer centraal. Bij alle geanalyseerde trailers zien we

typische genrekenmerken terugkomen. De trailers waren een duidelijke indicator van wat verwacht

kan worden. Vlaamse komedietrailers bevatten andere genreverwijzende reclame-elementen dan de

Vlaamse thrillertrailers. De Vlaamse komedietrailers bevatten meer verwijzingen naar andere aspecten

zoals liefde en vriendschap dan hun thrillertegenhanger. Terwijl de vermelding van de titel en het

aantal uitgespeelde acteurs gelijkloopt. We kunnen niet echt spreken van genreacteurs in Vlaanderen,

aangezien dezelfde acteurs in de twee genres opduiken. Misschien heeft Vlaanderen slechts een

selecte groep bekende acteurs.

70

De regisseur wordt meer uitgespeeld in de thrillertrailer dan in de komedietrailer. De regisseurs

werken wel over het genre heen, behalve Erik Van Looy die enkel in het thrillergenre twee maal

opduikt. Jan Verheyen en Pieter Van Hees daarentegen hebben zowel in het komedie- als in het

thrillergenre films. Meer bij de thrillertrailers leek het onderwerp vertrouwd dan bij de

komedietrailers. De voice-over is in Vlaanderen duidelijk afwezig, zoals Philippe Ravoet ook aangaf.

We zien wel bij Wolf (Desmyter, 2010), een thrillertrailer, een verhalende voice-over optreden die ons

op het einde van de trailer zelfs aanzet om de film te bekijken.

Typische standaardzinnen komen in beide genretrailers naar voor, net zoals muziek die bij het genre

hoort in beiden aanwezig is. Enkel bij 2 komedie en 1 thrillertrailer is dit laatste niet echt het geval. De

subgenres zitten hier dan waarschijnlijk voor iets tussen. 4 thrillertrailers bevatten geen dialoog in hun

filmtrailer, terwijl alle komedietrailers dit wel doen. Zoals Philippe Ravoet aangaf, wil men hier een

beter Vlaams filmimago mee proberen creëren door de taal uit de trailer te laten en de beelden op de

Amerikaanse trailers te laten lijken, maar voor Dossier K (Verheyen, 2009) gaat dit natuurlijk niet

meer op. De aanpak van de Vlaamse thrillertrailers is toch ook origineler dan voor de Vlaamse

komedietrailers. De bij het genre passende geluidseffecten zien we ook vaker terugkomen bij de

thrillertrailer. Speciale effecten in de trailer loopt ongeveer gelijk tussen de komedie- en thrillertrailer.

Verwijzingen naar websites en de exacte releasedatum zijn eveneens gelijk verdeeld bij de Vlaamse

trailers. De producenten worden wel dubbel zoveel keer weergegeven in bij de thrillertrailer dan bij de

komedietrailer.

Aangezien we een referentiepunt nodig hadden voor onze Vlaamse trailer, hebben we de trailers van

de dominerende spelers op de filmmarkt gekozen. Ravoet geeft aan dat de Amerikaanse trailers

verschillen van de Vlaamse filmtrailers. We merken dan ook een dat er wel degelijk verschillen zijn

tussen de Amerikaanse thriller- en komedietrailers en de Vlaamse thriller- en komedietrailers wat de

reclame-elementen betreft.

Amerikaanse filmtrailers geven soms letterlijk weer om wat voor genre het draait. 2 komedies uit

Hollywood maken letterlijk duidelijk dat het om een komedie gaat. In de Vlaamse tegenhanger

gebeurt dit niet. De Amerikaanse trailers gaan de titel van de films expliciet verbaal vernoemen, wat in

Vlaamse filmtrailers helemaal het geval niet is. De Vlaamse films gaan de titel nooit uitspreken via

een voice-over. Daarnaast geven Amerikaanse trailers de titel meestal éénmaal, eventueel geschreven

en verbaal, kort en bondig weer, maar de Vlaamse trailers doen dit duidelijk meermaals schriftelijk

binnen een trailer. Ook de acteurs worden verbaal vernoemd door die voice-over, bij de

komedietrailers, wat dus weer niet in de Vlaamse filmtrailers het geval is. De acteurs lijken in de

Amerikaanse films wel genregebondig, maar zoals gezegd, is hier geen uitsluitende uitspraak over te

doen. Wat we ook zien bij de Amerikaanse trailers en niet bij de Vlaamse is dat ze de nadruk leggen

71

op een regisseur die de maker is van andere films, maar zonder zijn precieze naam te vernoemen. In de

Vlaamse trailers wordt de naam veel meer beklemtoond.

In de Amerikaanse filmtrailers wordt soms wel eens aangehaald waarom je naar een bepaalde film zou

moeten gaan kijken, bij de Vlaamse film gebeurt dit minder. Een ‘pre sold’ identiteit kwamen we bij

zowel de Vlaamse als Amerikaanse trailers tegen, maar eerder in beperkte mate. Het grote verschil is

duidelijk de typische voice-over die vooral bij de komedies gebruikt werd. Alleszins komt deze voice-

over in vergelijking met de Vlaamse filmtrailers in de Amerikaanse veel voor. De typische

standaardzinnen komen in 16 van de 22 filmtrailers voor, maar ook in Vlaamse trailers komen deze

zinnen redelijk veel voor. We zien binnen de Amerikaanse trailers dus vooral de typische trailervorm

opduiken. Websiteverwijzingen en een precieze verwijzing naar de première komt bij alletwee in

gelijke mate voor. Bij alle Amerikaanse trailers wordt de producent aangehaald, daarom niet

beklemtoond, maar in alle Vlaamse trailers is dit zeker niet het geval.

We zien dus dat er een verschil is in reclame-elementen tussen de verschillende genretrailers, maar

ook tussen Vlaamse en Amerikaanse trailers. De reclame-elementen waar het verschil zit voor de

Vlaamse en Amerikaanse trailers, zijn vooral de voice-over en het al dan niet beklemtonen van de

regisseur of producer. Bij de twee verschillende genres zien we vooral verschillen in

dialoogaanwezigheid, aangehaalde subgenres, geluidseffecten en de originaliteit van de trailer op zich

terugkomen. In de volgende tabel geven we ter conclusie een overzicht van de Vlaamse

komedietrailers en Vlaamse thrillertrailers:

Vlaamse komedietrailers Vlaamse thrillertrailers Duidelijke genreaspecten, maar ook andere aspecten zoals liefde en vriendschap.

Duidelijke genreaspecten en vooral dat spannende naar voor gebracht.

Titel is geschreven aanwezig in de trailer, zelfs meerdere malen.

Titel is geschreven aanwezig in de trailer, zelfs meerdere malen.

Acteurs uitspelen, geen genreacteurs. Nog iets meer acteurs uitspelen, geen genreacteurs.

Gemiddeld uitspelen van de regisseur. Regisseur duidelijk uitgespeeld. ‘Pre sold’ identiteit mogelijk. ‘Pre sold’ identiteit mogelijk. Dialoog. Dialoog, maar ook zonder. Geen voice-over. Meestal geen voice-over, eenmaal een verhalende

voice-over. Muziek begeleidt genre. Muziek begeleidt genre. Gebruik standaardzinnen. Gebruik standaardzinnen. Originele en normale traileropbouw. Vooral originele traileropbouw. Geluidseffecten die passen bij het genre. Veel geluidseffecten die passen bij het genre. Gemiddelde speciale effecten. Gemiddelde speciale effecten. Websiteverwijzing. Websiteverwijzing. Precieze verwijzing naar première. Precieze verwijzing naar première. Producentverwijzing in mindere mate. Producentverwijzing.

72

Bibliografie

Boeken

Allen, M. (2003). Contemporary US cinema. Essex: Pearson Education Limited.

Allen, M. (2003). Talking about a revolution. The blockbuster as industrial advertisement. In J.

Stringer (Ed.), Movie blockbusters (pp. 101-114). London: Routledge

Biagi, S. (2007). Media/Impact: An Introduction to Mass Media. Belmont: Thomson Higher

Education.

Biltereyst, D. (2006). Internationale Communicatie. Academia Press: Gent.

Bernardoni, J. (1991) The New Hollywood: what the movies did with te new freedoms of the seventies.

Jefferson: McFarland & Company, Inc. Publishers.

Bortoluzzi, M. (2009). An Inconvenient Truth: Multimodal Emotions in Identity Construction. In L.

Fortunati & J. Vincent (Eds.), Electronic Emotion: The Mediation of Emotion Via Information and

Communication Technologies (pp. 137-164). Bern: Peter Lang International Academic Publishers.

Bortoluzzi, M. (2009). Towards a framework of Critical Multimodal Analysis: Emotion in a Film

Trailer. In A. Esposito & R. Vích (Eds.), Cross-Modal Analysis of Speech, Gestures, Gaze and Facial

Expressions (pp. 50-61). Berlijn: Springer.

Bosma, P. (2004). Het verhaal achter de schermen. Het voorwaarden scheppende circuit. In H. Van

Driel (Ed.), Beeldcultuur. Den Haag: Boom Onderwijs.

 

Corrigan, T. (2004). Auteurs and the new Hollywood. In P. Simpson & A. Utterson & K. J.

Shepherdson (Eds.), Film theory: critical concepts in media and cultural studies (pp. 82-103).

Londen: Routledge.

Daniels, B., Leedy, D. & Sills, S. D. (1998). Movie money. Understanding Hollywood’s (creative)

accounting practices. Los Angeles: Silman-James press.

French, E. (2006). Selling Shakespeare to Hollywood: the marketing of filmed Shakespeare

73

adaptations from 1989 into the new millennium. Hertfordshire: University of Hertfordshire Press.

Friedman, R.G. (2006). Motion Picture Marketing. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book,

international third edition (pp. 282-300). Berkshire: Open University Press.

Ginsberg, R. (2004). The Aesthetics of ruins. Amsterdam: Editions Rodopi B.V.

Goddard, A. (1998). The laguage of advertsing: written texts. Londen: Routledge.

Gomery, D. (2003). The Hollywood Blockbuster: industrial analysis and practice. In J. Stringer (Ed.),

Movie blockbusters (pp. 72-84). Londen: Routledge.

Gorman, L. & McLean, D. (2009). Media and Society Into the 21st Century: A Historical

Introduction, second edition. Chichester: Wiley-Blackwell.

Holmlund, C. & Wyatt, J. (2005). Contemporary American independent film: from the margins to the

mainstream. New York: Routledge.

Jay Kuo, C. C. & Li, Y. (2003). Video content analysis using multimodal information: For Movie

Content Extraction, Indexing and Representation. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.

Johnston, K.M. (2009). Coming soon. Film Trailers and selling of Hollywood Technology. Jefferson:

McFarland & Company, Inc. Publishers

Jolliffe, G. & Jones, C. (2006). The guerilla filmmakers handbook. Londen: Continuum.

Kalyanaraman, S. & Oliver, M. B. (2005). Using Sex to Sell Movies: a Content Analysis of Movie

Trailers. In J. Lambiase & T. Reichert (Eds.) Sex in consumer culture: the erotic content of media and

marketing (pp. 13-30). Londen: Routledge.

Kernan, L. (2004). Coming attractions: reading American movie trailers. Austin: University of Texas

Press

Kerrigan, F. (2009). Film Marketing. Oxford: Elsevier

King, G. (2007). New Hollywood, Cinema an introduction. Londen: I.B. Tauris & Co Ltd

74

Klinger, B. (2006). Beyond the multiplex : cinema, new technologies, and the home. Berkeley:

University of California press.

Krämer, P. (2005). The New Hollywood. From Bonnie and Clyde to Star Wars. Londen: Wallflower

Press.

Kochberg, S. (2003). Cinema as Institution. In J. Nelmes (Ed.), An Introduction to Film Studies. Third

Edition. Londen: Routledge.

Kolker, R. (2006). The New American Cinema. In L. Badley, R. B. Palmer en S. J. Schneider (Eds.),

Traditions in world cinema (pp. 231-240). Edinburgh: Edinburgh University Press.

Laemmle, R. (2006). The Independent Exhibitior. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book,

international third edition (pp. 401-408). Berkshire: Open University Press.

Lewis, J. (2003). Following the money in America’s sunniest company town

Some notes on the poltical economy of the Hollywood blockbuster. In J. Stringer (Ed.), Movie

blockbusters (pp. 61-71). London: Routledge.

Lieberman, A. & Esgate, P. (2002). The Entertainment Marketing Revolution: Bringing the Moguls,

the Media, and the Magic to the World. New Jersey: Financial Times Prentice Hall.

Llott, T. (1996). Budgets & Markets: a Study of the Budgetting of European Film. Londen: Routledge.

Marich, R. (2005). Marketing to Moviegoers: a Handbook of Strategies used by Major Studios and

Independents. Burlington : Focal Press.

Marich, R. (2009). Marketing to Moviegoers: a Handbook of Strategies and Tactics. Second Edition.

Burlington : Focal Press.

Miller, T. & Govil, N. & McMurria, J. & Maxwell, R. & Wang, T. (2005). Global Hollywood 2.

London : British film institute.

Montal, S. (2006). Film Festivals and markets. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book,

international third edition (pp. 315-332). Berkshire: Open University Press.

75

Moul, C.C. & Shugan, S.M. (2005). Theatrical Release and the Launching of Motion Pictures. In C. C.

Moul (Ed.). Motion Picture Industry – economic aspects- (pp. 32- 58). New York: Cambridge

University Press.

Ohanian, T.A. & Phillips, M. E. (2004). Digital filmmaking: the changing art and craft of making

motion pictures. Woburn: Focal Press

Parks, S. (2007). The insider's guide to independent film distribution. Oxford: Focal Press.

Pollack, S. (2006). The Director. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book, international third

edition (pp. 25-39). Berkshire: Open University Press.

Pramaggiore, M. & Wallis, T. (2008) Film. A critical introduction (second edition). Londen: Laurence

King Publishing, Ltd.

Puttnam, D. (1996). Preface. In T. Llott (Ed.), Budgets & Markets: a Study of the Budgetting of

European Film (pp. vii-viii). Londen: Routledge.

Puttnam, D. (2006). The Producer. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book, international third

edition (pp. 14-25). Berkshire: Open University Press.

Ravid, S.A. (2005). Film Production in the Digital Age- Wgat Do We Know about the Past and the

Future?. In C. C. Moul (Ed.). Motion Picture Industry – economic aspects- (pp. 32- 58). New York:

Cambridge University Press.

Redstone, S. E. (2006). The Exhibition Business. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book,

international third edition (pp. 386-401). Berkshire: Open University Press.

Rothman, T. (2006). A Chairman’s View. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book,

international third edition (pp. 148-160). Berkshire: Open University Press.

Schatz, T. (2003). The New Hollywood. In J. Stringer (Ed.), Movie blockbusters (pp. 15-45). London:

Routledge.

Sparrow, A. (2007). Film and television distribution and the Internet: a legal guide for the media

industry. Hampshire: Gower Publishing Limited.

76

Squire, J. E. (2006). The Movie Business Book, international third edition. Berkshire: Open University

Press.

Stempleski, S. & Tomalin, B. (2001). Film. Oxford: Oxford University press.

Stringer, J. (2003). Movie blockbusters. London: Routledge.

Thompson, K. (2001). Storytelling in the new Hollywood: understanding classical narrative

technique. Cambridge: Harvard University Press.

Tzioumakis, Y. (2006). American independent cinema: an introduction. Edinburgh: Edinburgh

University Press Ltd.

Ulin, J. C. (2010). The Business of Media Distribution: Monetizing Film, TV and Video Content in an

Online World. Burlington: Focal Press.

Wasko, J. (2003). How Hollywood works. Loden: SAGE Publications Ltd.

Wilen, J. & Wilen, L. (2001). How to Sell Your Screenplay: A Realistic Guide to Getting a Television

or Film Deal. New York: Square One Publishers.

Wyatt, J. (1994). High concept Movies and marketing in Hollywood. Austin: University of Texas

Press.

Yoder, K. (2006). Market Research. In J. E. Squire (Ed.), The Movie Business Book, international

third edition (pp. 300-315). Berkshire: Open University Press.

Artikels Allan, K. (2009). Coming through a screen near you - [consumer tech 3d content].

Engineering&Technology, 4 (8), 32-33.

Ari, A.L. & Satariano, G.R. (2010). Honest, Hollywood, Netflix Is Your Friend. BusinessWeek,

1/11/2010 (4162), 54-56.

Baker, G. (2003). Building Knowledge about the Consumer: The Emergence of Market Research in

the Motion Picture Industry. Business History, 45 (1), 101-127.

77

Bullmore, J. (2007). Somewhere West of Laramie. Market Leader, 39 (Winter).

Bussey, N. (2009) What adland can learn from movie marketing. Campaign, 9, 9.

Coming Soon. (2010). Economist, 394 (8664), 64.

Demtrios, M. (2010). Rushes: Festival: Back to Basics. Sight and Sound, 20 (3), 9.

Du, F. & Gong, J.J. & Sandino, T. & Van Der Stede, W.A. & Young, S.M. (2008). The Business of

Selling Movies. Strategic Finance, 89 (9), 35-41.

Elberse, A. & Eliashberg, J. & Leenders, M.A.A.M. (2006). The Motion Picture Industry: Critical

Issues in Practice, Current Research, and New Research Directions. Marketing Science, 25 (6), 638–

661.

Gunther, M. (2006). Fox The Day After Tomorrow. Fortune, 153 (10), 98-104.

Hampp, A. (2010). Hollywood's year has happy ending. Advertising Age, 81 (1), 21

Hampp, A. (2010) 'Avatar' soars on fat ad spending, mass marketing. Advertising Age, 81 (1), 1-3.

Hudson, S. & Wing Sun Tung, V. (2010). “Lights, camera, action...!” Marketing film locations to

Hollywood. Marketing Intelligence & Planning, 28 (2), 188-205.

Johnston, K. M. (2008). 'The Coolest Way to Watch Movie Trailers in the World' : Trailers in the

Digital Age. Convergence, 14 (2), 145-160.

Johnston, K. M. (2008). “Three Times as Thrilling”: The Lost History of 3-D Trailer Production,

1953-54. Journal of Popular Film and Television, 36 (3), 150-160.

Klinger, B. (2010). Contraband Cinema. Piracy, Titanic, and Central Asia. Cinema Journal, 49 (2),

106-124.

Lehmann, D. R. & Weinberg, C. B. (2000). Sales Through Sequential Distribution Channels: An

Application to Movies and Videos. The Journal of Marketing, 64 (3), 18-33.

78

Maier, C. D. (2009). Visual evaluation in film trailers. Visual Communication, 8 (2), 159-180.

McCarthy, E. (2009). 3D's big revival. Popular Mechanics, 186 (4), 46-49.

Simonton, D. K. (2009). Cinematic Success Criteria and Their Predictors: The Art and Business of the

Film Industry. Psycholgy and Marketing, 26 (3), 400-420.

Smith, N. (2010). Transforming the trailer. New Media Age, 28/01/2010, 17-19.

Staiger, J. (1990). Announcing Wares, Winning Patrons, Voicing Ideals: Thinking about the History

and Theory of Film Advertising. Cinema Journal, 29 (3), 3-31.

Stanley, T.L. (2010). Movie Titans Clash Over Screen/DVD Release Dates. Brandweek, 51 (3), 6-7.

von Lohmann, F. (2007). Fair Use, Film, and the Advantages of Internet Distribution. Cinema

Journal, 46 (2), 128- 133.

Andere (krantenartikels, nieuwsuitzendingen, wet, hoorcollege en rapporten)

Alsted, C. & Moller, P. (1995, december). A Pioneer Media Survey - Based On qualitative Research

And New Customer Theory. Kwalitatief onderzoek ESOMAR.

Belgische Overheid. (1994). Wet van 30 juni 1994 betreffende het auteursrecht en de naburige rechten. Counsil of Europe. (1992). European Convention On Cinematographic Co-production. Verdrag van

de Europese Unie.

De Preter, W. (2006, 4 mei). Schade door filmpiraterij groter dan gedacht. De Standaard.

De Vinck, S. (2009, 1 juli). Omgevingsanalyse digitale (online) distributiemodellen in de

filmindustrie. Rapport in opdracht van BAM.

De Voldere, I. & Maenhout, T. & Onkelinx, J. & Sleuwaegen, L. (2006, december). Creatieve

industrie in Vlaanderen. Onderzoeksrapport van Flanders DC.

H.C. (2010, 26 februari). Boycot Alice in Wonderland brokkelt af. DeMorgen.be.

79

Hoflack, K. & Vrieleman, L. & Willems, W. (Producers). (2010). Het Journaal (19 uur). Brussel:

één.

IDEA Consult & Vlerick Leuven Gent Management School. (2010). De Vlaamse audiovisuele sector

in beeld: een socio-economische profilering. Socio-economisch Rapport op verzoek van: Vlaams

Audiovisueel Fonds

J.N.S., (2010, 17 april). ‘De helaasheid der dingen' wint filmfestival Istanboel. De Standaard Online.

K.L.D. (2010, 24 februari). Bioscoopuitbaters boycotten 'Alice in Wonderland'. Nieuwsblad.be.

MPAA. (2010). The Motion Picture & Television Industry Contribution to the U.S. Economy:

Supplementary Report April 2010. Supplementair rapport.

MPAA. (2010). Theatrical market statistics 2009. Jaarlijks rapport.

Munoz, L. (2005, 16 februari). Trailers: How a small time slot adds up to big industry headache. The

Seattle Times.

Temmerman, J. (2007, 29 juni). Vier keer meer Belgische films door tax shelter. De Morgen.

UIS, Unesco Institutes for Statistics. (2009). Analysis of the UIS International Survey on Feature

Film Statistics. Rapport: analyse van onderzoeksresultaten.

VAF (Vlaams Audiovisueel Fonds). (2010). Vlaams Audiovisueel Fonds vzw: Jaarverslag 2009.

Jaarverslag.

Van Dessel, D. (2009, 3 december). Vlaanderen blockbusterland: Dossier K en de bloei van de

Vlaamse film. Webmagzine Digg.

Verleye, G. (2006, 13 september). Hoorcollege : Inhoudsanalyse.

Internet

- http://www.mymagnum.be

- http://www.film.be

- http://www.kinepolis.be

- http://www.anti-piracy.be/nl/indexb.php?n=224

80

- http://www.copyrightaware.co.uk/

- http://www.mpaa.org/contentprotection/public-service-announcements

- http://www.dvdforum.org/hddvdwhatis.htm

- http://www.blu-raydisc.com

- http://www.redbox.com

- http://www.netflix.com

- http://www.telenet.be

- http://www.belgacom.be

- http://corporate.disney.go.com/corporate/overview.html

- http://www.sonypictures.com/corp/corporatefact.html

- http://www.paramount.com/studio/history

- http://www.mgm.com/corp_main.php

- http://www.universalpictures.com/

- http://www.fox.co.uk/about

- http://www.newscorp.com/operations/index.html

- http://www.warnerbros.com/#/page=company-info/

- http://www.timewarner.com/corp/aboutus/fact_sheet.html

- http://www.newline.com/aboutus.html

- http://www.timewarner.com/corp/businesses/detail/warner_bros/index.html

- http://www.filminfocus.com/ourmovies

- http://www.morgancreek.com/

- http://www.e1entertainment.com/

- http://www.summit-ent.com/

- http://www.newregency.com/

- http://www.newmarketfilms.com/about.cfm

- http://www.bdfox.com/

- http://www.strandreleasing.com/about.asp

- http://investors.lionsgate.com/

- http://www.ifcfilms.com/about-ifc-films

- http://www.giganticdigital.com/pages/about

- http://www.lonestar-movie.com

- http://www.mpaa.org/

- http://www.mpa-i.org/aboutus.html

- http://www.mpaa.org/inter_europe.asp

- http://www.mpaa.org/ratings

- http://universitytoolkit.org/AboutUs.asp

- http://www.abdf-vfdb.be/nederlands.html

81

- http://www.bfdfilm.be/index.php

- http://www.independentfilms.nl/contact.html

- http://www.e1entertainmentbenelux.com

- http://www.vaf.be/nl/algemene-info/doelstellingen-taken/

- http://www.wbimages.be/index.php?id=wbimages

- http://www.vaf.be

- http://www.locationflanders.be/index.php?id=53

- http://www.vfpb.be/

- http://www.dossierkdefilm.be/

- http://www.phantavision.com/

- http://www.independentfilms.nl/contact.html

- http://www.loftdefilm.be

- http://www.flandersimage.com/index.php?doc=about

- http://festival.sundance.org/2010/

- http://www.imdb.com

- http://www.boxofficemojo.com

- http://www.flandersimage.com

- http://www.vaf.be/nieuws/- http://www.locationflanders.be- http://www.previewnetworks.com- http://ehbrief.ehb.be/nieuwsbericht- http://www.cinebel.be/nl

- http://www.vlaamsefilm.be/

- http://www.flandersimage.com/index.php?col=/product

- http://www.imdb.com/chart/

Films

Abrams, J. J. (Producer) & Reeves, M. (Regisseur). (2008). Cloverfield [Film].

Barron, D. & Heyman, D. (Producers) & Yates, D. (Regisseur). (2009). Harry Potter and the Half-

Blood Prince [Film].

Beatty, W. (Producer) & Penn, A. (Regisseur). (1967). Bonnie and Clyde [Film].

82

Beker, J. & Gosschalk, J. & Maltha, S. F. & Van Gestel, F. (Producers) & Lürsen, J. (2008). Alles is

Liefde [Film].

Bender, L. (Producer) & Tarantino, Q. (Regisseur). (2009). Inglourious Bastards [Film].

Bos, B. & Bouckaert, P. & Provoost, E. (Producers) Balthazar, N. (Regisseur). (2008). Ben X [Film].

Bouckaert, P. & Provoost, E. & Goodings, P. (Producers) & Verheyen, J. (Regisseur). (2009). Dossier

K [Film].

Bouckaert, P. (Producer) & Verheyen, J. (Regisseur). (2010). Zot van A [Film].

Cameron, J. & Landau, J. (Producers) & Cameron, J. (Regisseur). (1997). Titanic [Film].

Cameron, J. & Landau, J. & Sanchini, R. (Producers) & Cameron, J. (Regisseur). (2009). Avatar

[Film].

Daelemans, A. (Producer) & Verheyen, J. (Regisseur). (2002). Alias [Film].

De Laere, H. & Provoost, E. (Producers) & Van Looy, E. (Regisseur). (2003). De zaak Alzheimer

[Film].

De Laere, H. (Producer) & Van Looy, E. (Regisseur). (2008). Loft [Film].

De La Noy, K. & Iwanyk, B. & Schroeder, A. (Producers) & Leterrier, L. (Regisseur). (2010). Clash

of the Titans [Film].

Deruddere, D. & Marx, P. & van den Durpel, C. (Producers) & Deruddere, D. (Regisseur). (2007).

Firmin [Film].

Grimaldi, A. & Weinstein, H. (Producers) & Scorsese, M. (Regisseur). (2002). Gangs of New York

[Film].

Heumann, E. & Sillam, M. (Producers) & Coninx, S. (Regisseur). (2009). Soeur Sourire [Film].

Impens, D. (Producer) & Coninx, S. (Regisseur). (1992) Daens [Film].

83

Impens, D. (Producer) & Van Groeningen, F. (Regisseur). (2010). De helaasheid der dingen [Film].

Impens, D. (Producer) & Verheyen, J. (Regisseur). (2000). Team Spirit [Film].

Kenworthy, D. (Producer) & Michell, R. (Reggiseur). (1999). Nothing Hill [Film].

King, M. P. & Melfi, J. & Parker, S. J. & Star, D. (Producers) & King, M. P. (Regisseur). (2010). Sex

and the City 2 [Film].

Kurtz, G. (Producer) & Lucas, G. (Regisseur). (1977). Star Wars [Film].

Leyers, T. (Producer) & Strubbe, C. (Regisseur). (2009). Lost Persons Area [Film].

Lloyd, L. G. & Snyder, D. (Producers) & Snyder, Z. (Regisseur). (2009). Watchmen [Film].

Lucas, G. (Producer) & Lucas, G. (Regisseur). (1999). Star Wars: The Phantom Menace [Film].

Medavoy, M. & Messer, A. & Fischer, B. & Scorsese, M. (Producers) & Scorsese, M. (2010). Shutter

Island [Film].

Phlypo, D. & Van Rijckegem, J.-C. (Producers) & Enthoven, G. (Regisseur). (2009). Meisjes [Film].

Punt, M. (Producer) & Beumer, A. & Van Looy, E. (Regisseurs). (2010). Loft [Film].

Richards, M. (Prodcuer) & Marshall, R. (Regisseur). (2002).Chicago [Film].

Roth, J. & Todd, J. & Todd, Z. & Zanuck, R. D. (Producer) & Burton, T. (Regisseur). (2010). Alice in

Wonderland [Film].

Ruddy, A. S. (Producer) & Coppola, F.F. (Regisseur) (1972). The Godfather [Film].

Van Rijckegem, J.-C. & Quinet, P. & De Weers, H. (Producers) & Van Hoogenbemt, M. (Regisseur).

(2007). Man zkt. Vrouw [Film].

Van Rijckegem, J.-C. (Producer) & Van Rompaey, C. (Regisseur). (2008) Aanrijding in Moscou

[Film].

84

Wick, D. (Producer) & Scott, R. (Regisseur). (2000). Gladiator [Film].

Zabuck, R.,D. ( Producer) & Spielberg, S. (Regisseur). (1975). Jaws [Film].

85

Bijlagen

Bijlage 1. Box office en Films geproduceerd en gereleast vanaf 2005 tot 2009

Tabel 1: Box office vanaf 2005 tot 2009, US dollar in biljoen (MPAA, 2010b).

Tabel 2: Films geproduceerd en gereleast in de VSA, vanaf 2005 tot 2009 (MPAA, 2010b).

Wereldwijde box office

Internationale box office

VSA/ Canadese box office

EMEA: $ 7.6 2D-film: $ 8.78 Azië Pasific: $ 5.6 2005 $ 23.1 $ 14.3 Latijns-Amerika: $ 1.1

$ 8.8 3D-film: $ 0.04

EMEA: $ 8.6 2D-film: $ 9.09 Azië Pasific: $ 6.5 2006 $ 25.5 $ 16.3 Latijns-Amerika: $ 1.3

$ 9.2 3D-film: $ 0.09

EMEA: $ 8.7 2D-film: $ 9.50 Azië Pasific: $ 6.5 2007 $ 26.3 $ 16.6 Latijns-Amerika: $ 1.4

$ 9.6 3D-film: $ 0.13

EMEA: $ 9.7 2D-film: $ 9.40 Azië Pasific: $ 6.8 2008 $ 27.8 $ 18.1 Latijns-Amerika: $ 1.6

$ 9.6 3D-film: $ 0.24

EMEA: $ 9.9 2D-film: $ 9.47 Azië Pasific: $ 7.7 2009 $ 29.9 $ 19.3 Latijns-Amerika: $ 1.7

$ 10.6 3D-film: $ 1.14

2005 2006 2007 2008 2009

Amerikaanse fi lmproducties 920 928 909 716 677

Filmreleases in de bioscopen 507 594 609 633 558

86

Bijlage 2. Trailers, Phillipe Ravoet

Online interview op 29 mei 2010 met Philippe Ravoet, filmmonteur.

- Op welk moment binnen het productieproces wordt de trailer gemaakt? (Zowel gewone trailer als

eventuele teasertrailer.)

Afhankelijk van de release datum van de film. Een bioscooptrailer wordt meestal een tweetal maanden

voor de release de zalen ingestuurd. Terugtellend van die datum gaat men +/_ rekening houden met

een productietijd van een 5tal weken. Men begint dus meestal met de trailer ten laatste ongeveer drie

à vier maanden voor de release. Voor een teaser zit dat anders. Deze wordt meestal een zestal

maanden voor de release op de mensen losgelaten. Reken eveneens een dikke maand productie voor

een teaser en dan kom je op een zevetal maanden voor de release. Maar een teaser kan ook al tijdens

de draaiperiode uitgebracht worden om meer naambekendheid de generen. Tijdens de draaiperiode

komt de film zowiezo in de aandacht en soms wordt er van geprofiteerd om dan al een teaser uit te

brengen. Ook is het afhankelijk van wat er op dat moment uit komt in de zalen. Men probeert zowel

voor teaser als voor trailers, een mediawindow te krijgen voor een film uit hetzelfde genre en/of ook

een Belgische film. Bv: De teaser van “Zot van A” werd gemaakt voor de start van de opnames er zit

bijgevolg geen enkel shot uit de film in deze teaser. De bedoeling was vooral om hem in de zalen te

krijgen wanneer Dossier K zou lopen. De trailer van “Zot van A” monteren we vlak na de

beeldmontage van de film (ttz eind mei/ begin juni). Release van de film: eind oktober. Het is ook niet

zo dat voor elke film een teaser en trailer wordt gemaakt; Sommige productiehuizen houden het bij

een trailer.

- Welke elementen uit de gehele film komen zeker terug in de trailer?

Alle hoofdpersonnages, zeker als er bekende koppen in zitten. Voor de rest is dat zeer afhankelijk van

het soort films:

LOFT is een triller, dus daar hebben we geopteerd om in de teaser te vertellen: vijf vrienden en een

lijk. Daartegenover was de sfeer daar belangrijker: afgelikte beelden, spannende koppen, spannende

muziek. In de trailer: weerom vijf vrienden en een lijk; maar ook zij hebben een loft waar ze vreemd

gaan, eveneens voorstellen van “de vrouwen”. Maar qua dialoog hebben we er op gelet van geen

enkele hint te geven naar de dader of ook gee, e,kel verhalend element. Weerom stijl en spanning zijn

primordiaal

87

Ben X: hier was het de bedoeling om voor een misterieuze trailer te gaan. De film handelt over

autisme, pesten op school, zelfmoord. Allemaal te zware themas voor een trailer, dus deze filmthemas

komen niet voor in de teaser, noch trailer.

Dikwijls is de vraag niet, wat moet er zeker in de trailer, maar meer wat mag er zeker niet in. Verder

trachten een ruim beeld te geven: een beetje aktie, een beetje humer, een beetje seks, .... een mix van

verschillende elementen dus.

- Welke reclame-elementen worden in de trailer verwerkt?

Bekende namen van akteurs + een close up ervan.

Naam van de regisseur (zeker als hij al bekend is in Vlaanderen)

Titel van de film. (soms verschillende pencartes)

Eventuele baseline van de film.

Soms vorige referenties (van de makers van..)

Humor is zeer belangrijk.

Eindshot van de trailer is dikwijls toonaangevend voor de algemene sfeer die blijft hangen bij

toeschouwer.

releasedatum

- Waar let u op als u een filmtrailer maakt?

Dat de trailer de juiste doelgroep kan aanspreken. De films wordt meestal bij een nietsvermoedend

publiek getest. Op basis van deze tests (uitgebreid vragenformulier) kunnen we inschatten of het

doelpubliek dat we voor ogen hadden wel het juiste is. We kunnen ook inschatten hoe de film ervaren

wordt, welke personages het beste scoren, welke grappen goed werken... Verder moet, vind ik, de

trailer de sfeer van de film weergeven, maar hoeft hij zeker niet de film te vertellen. Niets is zo boring

dan een trailer te zien en al door te hebben hoe het verhaal verloopt. Dus elementen geven van het

verhaal zeker, maar niet te verhalend zijn. Goede mix vinden van de verschillende personnages. De

trailer mag ook niet te “zwaar” worden, meiden van te zware themas. Teveel shots gebruiken van

eenzelfde scene of lokatie geeft dikwijls het gevoel van een hele film gezien te hebben: dus te mijden.

De “mooie” shots proberen te gebruiken, shots die een zeker “productionvalue” weergeven, waarbij

de kijker denkt dat hij een mooie of rijke film gaat zien en niet iets dat amateuristisch is.

- Zijn er bepaalde vormvereisten die zeker gevolgd moeten worden volgens u of kan een trailer ook

even goed origineel zijn en verschillen van andere trailers?

88

Ik denk net dat een trailer goed is als hij opvalt tussen de anderen. Dus, hoe origineler, hoe beter. Als

de originaliteit door de vorm kan komen is dat zeker mogelijk. Er zijn een aantal klassieke recepten

die zeker werken, maar ze zijn zeker geen must.

Lengte: In België is een trailer meestal niet langer dan 2 minuten, een teaser 20 à 40”. Dit is ook geen

vaste regel maar meer een tendens.

De klassiek “Amerikaanse creditblok” geeft meestal een zeker cachet aan de film, maar is ook weer

niet noodzakelijk. In België opteren we liever voor een niet te gevulde creditblok zodat je toch nog wat

namen kan lezen. In US is dat meer een contractuele verplichting en staat het creditbloc dus

barstensvol waardoor het meer een signatuur wordt dan wel een informatie blok.

- Verschillen Vlaamse trailers van Amerikaanse trailers volgens u?

Ja, US trailers zijn meestal langer en verhalender. Vlaamse trailers korter, bondiger en laten

bepaalde elementen meer open. Us trailers werken dikwijls met een Voice-over, Belgische zelden. Een

voice-over in het vlaams werkt minder goed dan de typische zware amerikaanse stem. De

Amerikaanse trailers werken ook meer met tussentitels. De bekende koppen worden ook meer

verkocht. Dit is ook te wijten aan het feit dat we hier slechts een deel van de US films te zien krijgen en

dat deel is voornamelijk het deel met de Brat Pitts, Clooneys ed.

- Waar moet ik zeker naar kijken bij de analyse van trailers als reclamemedium?

Inhoud: wat wordt verteld en wat wordt verzwegen tov film

Vorm: welke shots zijn gebruikt, productionvalue

Muziek: welke sfeer geeft de muziek

Titellogo

Opbouw: wordt er naar iets toegewerkt, bv naar het titellogo

Baseline: vind je de inhoud van de baseline in de trailerbeelden terug

Vertelt de trailer aantrekkelijke dingen over de film. Maw, zou ik na het zien van de trailer de film

gaan zien en waarom?

Is de teaser teasing of weet ik al te veel?

89

- Hoe belangrijk is een trailer volgens u binnen het filmgebeuren?

Zeer belangrijk.

Hij is de kapstok voor de hele campagne.

Affiche ed worden meestal van de trailer afgeleid. Vb: “LOS” affiche werd bedacht tijdens maken van

teaser. BenX affiche eveneens

Naast trailer zijn affiche belangrijk maar ook alle mediaheisa rond de film:intervieuw (rode loper,

laatste show...)

Utube wordt ook stilaan een belangrijk reclame medium voor de films. Trailers worden erop gepost

maar ook soms “making of” en fragmenten.

- Heeft u zelf nog opmerkingen of aanbevelingen in verband met trailers waar ik op zou moeten

letten?

Ik vergeet nog waarschijnlijk vanalles te vermelden, maar als je nog vragen hebt, laat het gerust

weten.

90

Bijlage 3. Trailerselectie Opmerkingen:

- Distributeur wijst op de nationale distributeur. Meestal zijn er meerdere distributeurs aanwezig per film, per gebied.

- De trailers zijn bekomen via verschillende websites, dit staat telkens ook aangegeven.

Komedies Vlaanderen

Komedies Hollywood

1.

Team Spirit (2000) Regisseur: Jan Verheyen Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Favourite Films Trailer via: onvindbaar online, filmsite bestaat niet langer

Scary Movie (2000) Regisseur: Keenen Ivory Wayens Distributeur: Dimension Films Producent: Dimension Films Trailer via: www.imdb.com

2.

Kassablanka (2002) Regisseur: Ivan Boeckmans & Guy Lee Thys Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Fact & Fiction Trailer via: onvindbaar online, zelfs niet aanwezig op filmsite

The New Guy (2002) Regisseur: Ed Decter Distributeur: Columbia Pictures Producent: Revolution Studios Trailer via: www.imdb.com

3.

Team Spirit 2 (2003) Regisseur: Jan Verheyen Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Favourite Films NV Trailer via: www.cinebel.be

My Boss’s Daughter (2003) Regisseur: David Zucker Distributeur: Dimension Films Producent: Dimension Films Trailer via: www.imdb.com

4.

Verlengd weekend (2005) Regisseur: Hans Herbots Distributeur: Lumière Productie Producent: A Private view Trailer via: www.imdb.com

The 40 Year Old Virgin (2005) Regisseur: Judd Apatow Distributeur: Universal Pictures Producent: Universal Pictures Trailer via: www.imdb.com

5.

Firmin (2007) Regisseur: Dominique Deruddere Distributeur: Independent Films Producent: Dominique Deruddere, Chris Van de Durpel en Peter Marx Trailer via: www.firmincrets.be

Superbad (2007) Regisseur: Greg Mottola Distributeur: Columbia Pictures Producent: Columbia Pictures Trailer via: www.youtube.com

91

6.

Ex drummer (2007) Regisseur: Koen Mortier Distributeur: A-film distribution Producent: CCCP Trailer via: www.cincebel.be

The Heartbreak Kid (2007) Regisseur: Bobby Farelly & Peter Farrelly Distributeur: Paramount Pictures Producent: DreamWorks Pictures Trailer via: www.youtube.com

7.

Man zkt. Vrouw (2007) Regisseur: Miel Van Hoogenbemt Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: A Private View Trailer via: www.cinebel.be

Dan in Real Life (2007) Regisseur: Peter Hedges Distributeur: Walt Disney Motion Pictures Producent: Touchstone Pictures Trailer via: www.youtube.com

8.

Aanrijding in Moskou (2008) Regisseur: Christophe Van Rompay Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: A Private view Trailer via: www.cincebel.be

Yes Man (2008) Regisseur: Peyton Reed Distributeur: Warner Bros Pictures Producent: Warner Bros Pictures Trailer via: www.youtube.com

9.

Dirty Mind (2009) Regisseur: Pieter Van Hees Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Caviar Films Trailer via: www.dirtymindthemovie.be

The ugly truth (2009) Regisseur: Robert Luketic Distributeur: Columbia Pictures Producent: Lakehore Entertainment Trailer via: www.youtube.com

10.

Meisjes (2009) Regisseur: Geoffrey Enthoven Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: A Private View Trailer via: www.theoverthehillband.com

Brüno (2009) Regisseur: Larry Charles Distributeur: Universal Pictures Producent: Universal Pictures Trailer via: www.youtube.com

11.

Zot van A (2010) Regisseur: Jan Verheyen Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Eyeworks Trailer via: www.zotvanafilm.be

Grown ups (2010) Regisseur: Dennis Dugan Distributeur: Columbia Pictures Producent: Happy Madison Productions en Columbia Pictures Trailer via: www.imdb.com

92

Thrillers Vlaanderen

Thrillers Hollywood

1.

Olivetti 82 (2001) Regisseur: Rudi Van Den Bossche Distributeur: First Movies Distribution Producent: Prime Time Trailer via: onvindbaar online

Session 9 (2001) Regisseur: Brad Anderson Distributeur: USA Films Producent: USA Films Trailer via: www.youtube.com

2.

Alias (2002) Regisseur: Jan Verheyen Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Another Dimension of an Idea en Kineplois groep Trailer via: www.imdb.com

Below (2002) Regisseur: David Twohy Distributeur: Miramax Films Producent: Dimension Films Trailer via: www.imdb.com

3.

De zaak Alzheimer (2003) Regisseur: Erik Van Looy Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: MMG Film & TV Production Trailer via: www.youtube.com

Identity (2003) Regisseur: James Mangold Distributeur: Columbia Pictures Producent: Columbia Pictures Trailer via: www.imdb.com

4.

De kus (2004) Regisseur: Hilde Van Mieghem Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Signature Films Trailer via: www.youtube.com

Exorcicst: The Beginning (2004) Regisseur: Renny Harlin Distributeur: Warner Bros Pictures Producent: Morgan Creek Productions Trailer via: exorcistthebeginning.warnerbros.com/

5.

De indringer (2005) Regisseur: Frank Van Mechelen Distributeur: Skyline Film & Television Producent: Skyline Film & Television Trailer via: www.youtube.com

Venom (2005) Regisseur: Jim Gillespie Distributeur: Dimension Films Producent: Dimension Films Trailer via: www.imdb.com

6.

Vermist (2007) Regisseur: Jan Verheyen Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Eyeworks Trailer via: www.youtube.com

Cleaner (2007) Regisseur: Renny Harlin Distributeur: Screen Gems Producent: Millennium Films Trailer via: www.imdb.com

93

7.

Small Gods (2007) Regisseur: Dimitri Karakatsanis Distributeur: A-film Distribution Producent: Potemkino Trailer via: www.smallgodsthemovie.com

Death Sentence (2007) Regisseur: James Wan Distributeur: 20thCentury Fox Film Corporation Producent: 20thCentury Fox Film Corporation Trailer via: www.imdb.com

8.

Linkeroever (2008) Regisseur: Pieter Van Hees Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Caviar Films Trailer via: www.youtube.com

Cloverfield (2008) Regisseur: Matt Reeves Distributeur: Paramount Pictures Producent: Bad Robot Trailer via: www.youtube.com

9.

Loft (2008) Regisseur: Erik Van Looy Distributeur: Independent Filmq Producent: Woestijnwis Trailer via: www.youtube.com

Body of Lies (2008) Regisseur: Ridley Scott Distributeur: Warner Bros. Pictures Producent: Warner Bros. Pictures Trailer via: www.imdb.com

10.

Dossier K (2009) Regisseur: Jan Verheyen Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Eyeworks Film & TV Drama Trailer via: www.youtube.com

The Final Destination (2009) Regisseur: David R. Ellis Distributeur: Warner Bros. Pictures Producent: New Line Cinema Trailer via: www.youtube.com

11.

Wolf (2010) Regisseur: Stef Desmyter Distributeur: Kinepolis Film Distribution Producent: Prime Time Trailer via: www.youtube.com

Black Widow (2010) Regisseur: Mark Roemmich Distributeur: Collaboration Entertainment Producent: JEF Productions Trailer via: www.youtube.com

94

Bijlage 4. Registratieformulier reclame-elementen in filmtrailers

Registratieformulier reclame-elementen in filmtrailers

Trailerinfo en genre van trailer:

1. Oorsprong trailer:

Vlaams / Amerikaans

2. Filmgenre van trailer (Indeling via websites)

Komedie / Thriller

4. Letterlijk gezegd of geschreven in de trailer welk genre het is:

Ja / nee

5. Duidelijke genrekenmerken aanwezig overeenkomstig met genre:

Ja / nee

Bij komedies: er zit humor, grappigheid in verwerkt of zou door iemand zo kunnen beschouwd worden

Bij thrillers: er zitten spanning en verhoogde emoties in verwerkt of zou door iemand zo kunnen beschouwd worden

Er moet getracht worden om dit zo objectief mogelijk te analyseren.

6. Naast genrekenmerken nog andere aspecten duidelijk belicht (zoals romantiek,...):

Ja / nee

Zo ja: welke? .............................................................................................................

Deze aspecten kunnen eventueel subgenres zijn. Ofwel aspecten uit het verhaal die extra belicht worden om een

eventuele doelgroep aan te trekken.

Titel in trailer:

7. Titel geschreven aanwezig in trailer:

Ja / nee

8. Titel verbaal aanwezig in trailer:

Ja / nee

9. Titel geschreven meerdere malen aanwezig:

Ja / nee

10. Titel verbaal meerdere malen aanwezig:

Ja / nee

Acteurs in trailer:

11. Bekende steracteurs ofwel zo uitgespeeld als bekende acteur in de trailer aanwezig:

Ja / nee

95

Voorbeelden: ............................................................................................................. Vanaf ze vermeld worden, worden ze als bekend beschouwd. Als we ze herkennen en denken dat de meerderheid van

de Vlamingen hen herkend, worden ze eveneens als bekend beschouwd.

12. Naam van acteurs duidelijk gezegd:

Ja / nee

13. Naam van acteurs duidelijk geschreven:

Ja / nee

14. Duidelijke beelden van alle bekende acteurs die al dan niet aangehaald zijn:

Ja / nee

15. ‘(nieuwe) film met...’ of iets dergelijks aanwezig:

Ja / nee

16. We hebben de acteurs al in andere geanalyseerde films van hetzelfde genre zien

terugkomen:

Ja / nee

17. We hebben de acteurs al in andere geanalyseerde films van het andere genre zien

terugkomen:

Ja / nee

Reden om te gaan kijken naar de film:

18. Reden meegegeven waarom je moet gaan kijken naar de film:

Ja / nee

Zo ja, welke? .............................................................................................................

Regisseur in trailer:

19. Bekende regisseur of toch uitgespeeld als bekende regisseur in de trailer aanwezig:

Ja / nee

Zo ja, Wie?: .............................................................................................................

20. Naam van regisseur duidelijk gezegd:

Ja / nee

21. Naam van regisseur duidelijk geschreven:

Ja / nee

22. ‘(nieuwe) film van...’ of iets dergelijks aanwezig:

Ja / nee

23. We hebben de regisseur al in andere geanalyseerde films van hetzelfde genre zien

terugkomen:

Ja / nee

96

24. We hebben de regisseur al in andere geanalyseerde films van het andere genre zien

terugkomen:

Ja / nee

Presold identity:

25. Is de film een remake en wordt dit uitgespeeld:

Ja / nee

Indien de film een remake is, maar hier geen nadruk op gelegd wordt, heeft dit geen marketingwaarde en moet dit

niet aangeduid worden.

26. Is de film een sequel en wordt dit uitgespeeld:

Ja / nee

Indien de film een sequel is, maar hier geen nadruk op gelegd wordt, heeft dit geen marketingwaarde en moet dit niet

aangeduid worden.

27. Is de film gebaseerd op een vorig medium dat geen film is (boek, musical,...) en wordt

dit uitgespeeld:

Ja / nee

Zo ja, op wat? .............................................................................................................

Indien de film ergens op gebaseerd is, maar hier geen nadruk op gelegd wordt, heeft dit geen marketingwaarde en

moet dit niet aangeduid worden.

28. Lijkt het onderwerp van de film bekend of familiair:

Ja / nee

Heb je een gevoel van de trailer dat je de verhaallijn, het onderwerp al eerder gezien hebt?

29. Komen er verwijzingen voort naar andere films dan degene die de trailer promoot:

Ja / nee

Vormelementen belangrijk voor de marketing:

30. Is er een voice-over aanwezig:

Ja / nee

31. Is dit de typische mannelijke voice-over:

Ja / nee

Wanneer hier nee aangeduid wordt, is het bijvoorbeeld een ‘verhalende’ voice-over.

32. Lokt de voice-over je naar de cinema, betrekt hij je bij de trailer:

Ja / nee

Spreekt de voice-over je aan? Geeft hij argumenten om te komen kijken?

97

33. Zijn er bepaalde andere standaardzinnen aanwezig (‘... presenteert’, ‘there was a ...’,

enzovoort):

Ja / nee

Zo ja, welke? .............................................................................................................

34. Bevat de trailer dialoog:

Ja / nee

35. Bevat de trailer muziek:

Ja / nee

36. Ziet de trailer er uit als een originele trailer, duidelijk anders dan de rest of is dit soort

trailer eerder gezien:

Ja / nee

37. Geeft de muziek het gevoel weer dat bij het genre past:

Ja / nee

38. Bevat de trailer geluideffecten:

Ja / nee

39. Passen de geluidseffecten bij het genre:

Ja / nee

40. Zijn er speciale effecten aanwezig (ofwel met de beelden ofwel met de ingevoegde

tekst):

Ja / nee

41. Passen de speciale effecten bij het genre:

Ja / nee

42. Zijn er duidelijke thema’s te herkennen die uitgespeeld worden:

Ja / nee

Denk bijvoorbeeld aan een dansfilm waar alles om dans draait. Hier verstaan we geen genres of onderwerpen onder,

maar echt een gegeven waar de hele film rond draait.

Verwijzingen:

43. Zijn er verwijzingen naar andere marketingmedia zoals de website?

Ja / nee

44. Zijn er verwijzingen naar de Oscars zoals: ‘academy winner’, ‘winner of x Oscars’,

‘Oscar Nominee’:

Ja / nee

45. Is de precieze releasedatum van de film in de bioscoop aangegeven:

Ja / nee

98

Hier moet uitgegaan worden van een exacte datum, aanduidingen zoals ‘This summer’, ‘Zomer 2010’ worden hier

niet toe gerekend wegens de kracht die dan verloren gaat van het uitkijken naar een exacte filmpremièredatum.

Producer in trailer:

46. Naam van filmproducent en/of productiehuis aanwezig:

Ja / nee

47. Aanduiding ‘ producent van ...’, ‘... presents/stelt voor’ of iets dergelijks aanwezig:

Ja / nee

48. We hebben de producer of het productiehuis al in andere geanalyseerde films van

hetzelfde genre zien terugkomen:

Ja / nee

49. We hebben de producer of het productiehuis al in andere geanalyseerde films van het

andere genre zien terugkomen:

Ja / nee

Opmerkingen:

50. Opmerkingen?

.............................................................................................................

.............................................................................................................