Experience is Everything - The Customer Connectionthecustomerconnection.nl/docs/20091013 Experience...

Experience is Everything

Klantbeleving in de beleveniseconomie

Lustrumseminar 1 oktober 2009Hilton Royal Parc, Soesterberg

Programma lustrumseminar“Experience is Everything”

13.00 uur. Ontvangst met thee en koffie13.30 uur: Welkom en ontvangst

Harald Pol, voorzitter The Customer Connection14.00 uur: De beleveniseconomomie,

Jeroen Duijvestijn, auteur “ Emotiemarketing”14.45 uur: Klantbeleving in de reiswereld,

Werner Kleiss, commercieel directeur Vacanceselect15.30 uur: Pauze16.00 uur: Klantbeleving in de telecommunicatie,

Arthur Musters, directeur customer care KPN16.45 uur: Klantbeleving in de keukenbranche,

Rob Holtslag, commercieel directeur Atag Nederland e n Commercieel directeur van het Jaar 2009

17.30 uur: Borrel

~~~~~~

~~~~~~

~~~~~~~~~~~~

~~~

~~~~~~~

~~

~~

~~~

~

~

~~~

~~~

~~~~~~~~~~~~

~~~~~~~

Organisaties functioneren het bestvolgens de principes van scientific management

Groot is mooi; grootschaligheidleidt tot kostenefficiency

Wijziging van de organisatiestructuurals oplossing voor klantgerichtheid

Klantgerichtheid is een kunstje dat je kunt leren

de manager heeft een sturende rol

de manager stuurt vooral op basis van (financiele) cijfers en kpi’s

meten is weten

snelheid in besluitvorming is goed

in werving en selectie richten we ons op kennis en vaardigheden

ik moet presteren voor erkenning

ik weet het beter

de realiteit is wat je om je heen ziet

wat er in de omgeving gebeurt is een gegeven en kan niet worden beïnvloedt

The Customer ConnectionService Leadership Course 2009

Het Rijk van Koning KlantOvertuigingen uit de Oude Wereld

~~~~~~

~~~~~~

~~~~~~~~~~~~

~~~

~~~~~~~

~~

~~

~~

~~

~

~~~

~~~

~~~~~~~~~~~~

~~~~~~~

Het Rijk van Koning KlantOvertuigingen uit de Nieuwe Wereld

organisaties zijn (levende) systemen

klantgerichtheid is een aspect van de cultuur van een organisatie

de manager heeft een dienende rol

reflectief besluiten en handelen is zeer goed

in werving en selectie richten we ons op mensen die passen bij de organisatiewaarden

het beste resultaat bereik ik met en via anderen

Groot gaat ten koste van socialisatievermogen van de organisatie

dinosaurussen sterven uit, evenals het tayloriaans denken

verbinding is belangrijker dan (organisatie)structuur

Verbinding met klanten en medewerkers)speelt hierin een cruciale rol)

meer horizontaal denken dan verticaal

alles staat met elkaar in verbinding (trilling)

waarden en overtuigingen zijn basis voor menselijk handelen

ingaan op de zingeving van mensen/medewerkers en hier verbinding in zoeken

de omgeving vormt een geheel met de organisatie en is daarom maakbaar (“yes we can”)

er is geen eenduidige realiteit

de manager stuurt op basis van gevoel en intuitie

Groot levert geen kostenvoordelen op

The Customer ConnectionService Leadership Course 2009

verbinding is belangrijker dan (organisatie)structuur

Verbinding met klanten en medewerkers)speelt hierin een cruciale rol)

meer horizontaal denken dan verticaal

de manager stuurt op basis van gevoel en intuitie

de omgeving vormt een geheel met de organisatie en is daarom maakbaar (“yes we can”)

Zes misverstanden van de traditionele marketing

1. Consumenten denken op een rationele, lineaire man ier

2. Consumenten kunnen hun denken en gedrag goed verk laren

3. De geest, de hersenen, het lichaam, de cultuur en desamenleving kunnen onafhankelijk van elkaar worden onderzocht

4. De herinneringen van consumenten geven nauwgezet hunervaringen weer

5. Consumenten denken in woorden

6. Consumenten kunnen worden “geïnjecteerd” met boodschappen en interpreteren deze boodschappen zoals marketeers ze hebben bedoeld

Bron: Zaltman, 2003

De beleving van de klant

De uitdaging voor de komendedecennia

1. De manier waarop wij naar organisaties kijken, ga at radicaal veranderen

2. Hetzelfde geldt voor de manier waarop we marketin g bedrijven

3. Het gaat er niet meer om hoe je een klant in je b estand kunt krijgen en houden

4. Het gaat er om dat je een duurzame en betekenisv olle verbinding tot stand kunt brengen met klanten

5. Een verbinding die wordt gelegd vanuit de emoti onele kant van een organisatie en haar klanten

6. Klantbeleving speelt hierin een doorslaggevende r ol

FaseringTrends in Service 2009

Het onderzoek is uitgevoerd in drie stappen:

• Literatuurstudie• Enquête onder klanten

naar goede en slechte klantervaringen

• Case study met aanvullende interviews onder 5 geselecteerde bedrijven

Bron: Trends in Service 2009

Beleving van klanten

Cultuur/mensen Strategie Leiderschap ProcessenService

Samenwerking met klant

Prijs/Profit

Informatie/communicatie

KEURMERK toekennen

Onderzoeksmodel BICTrends in Service 2009

Best-in-Class Model

Onderzoeksmodel ServQualTrends in Service 2009


Resultaten enqueteTrends in Service 2009


7 keerNee

64 keeroverige organisaties

2 keerVodafone

2 keerUPC

2 keerTele 2

2 keerKPN

2 keerKLM

2 keerHeineken

2 keerCarglas

3 keerbol.com

5 keerIKEA

6 keerAlbert Heijn

aantal keer genoemdOrganisatie

Organisatie met een goede klantbeleving

ServQual AnalyseTrends in Service 2009


2,3%13. Employees of excellent companies will never be to busy to respond to customer requests.

5,2%12. Employees of excellent companies will always be willing to help customers

9,2%11. Employees of excellent companies will give prompt service to customers

2,9%10. Employees of excellent companies will tell customers exactly when services will be performed.

19,5%Responsiveness (responsiviteit organisatie)

2,9%9. Excellent companies will insist on error-free records

1,7%8. Excellent companies will provide their services at the time they promise to do so.

4%7. Excellent companies will perform the service right the first time.

3,4%6. When customers have a problem, excellent companies will show a sincere interest in solving it.

2,9%5. When excellent companies promise to do something by a certain time, they will do so.

14,9%Reliability (betrouwbaarheid)

2,3%4. Materials associated with the service (such as pamphlets or statements) will be visually appealing in an excellent company.

0,6%3. Employees of excellent companies will be neat-appearing.

1,7%2. The physical facilities at excellent companies will be visually appealing.

0%1. Excellent companies will have modern-looking equipment.

4,6%Tangibles (fysieke componenten van een dienstverleni ng)



21,2%Geen labels

21,8%Overige Labels

2,9%22. The employees of excellent companies will understand the specific needs of their customers.

4%21. Excellent companies will have the customers’ best interest at heart.

3,4%20. Excellent companies will have employees who give customers personal attention.

0,6%19. Excellent companies will have operating hours convenient to all their customers.

2,9%18. Excellent companies will give customers individual attention.

13,8%Empathy (inlevingsvermogen)

0,6%17. Employees of excellent companies will have the knowledge to answer customer questions.

2,9%16. Employees of excellent companies will be consistently courteous with customers.

0%15. Customers of excellent companies will feel safe in their transactions.

0,6%14. The behavior of employees of excellent companies will instill confidence in customers.

4%Assurance (gevoel van zekerheid)



Belangrijkste bevindingen ServQual analyse:

1. Voor een goede beleving zijn de labels reliabilit y, responsivenessen empathy van belang

2. Tangibles en assurance zijn in de beleving van kla nten duidelijk minder belangrijk

3. Voor de slechte beleving zijn de labels reliability , responsiveness, assurance en empathy gelijkmatig verdeeld

Vijf case studiesTrends in Service 2009


Uitkomsten case studiesDefinitie van klantbeleving


1. Geen van de onderzochte bedrijven heeft een duid elijke definitie

2. In gesprekken worden verschillende stadia van kl antbeleving onderkend: • Inspiratie- of oriëntatiefase• Transactiefase• Evaluatiefase

3. Albert Heijn zoekt de klantbeleving vooral in he t winkelbezoek (transactie-benadering)

4. Bol.com, Ikea en KPN zien klantbeleving als een aaneenschakeling van ervaringen met het merk en de organisatie (kete n-benadering)

5. Bij VacanceSelect gaat het om het vakantiegevoel => oriëntatie/inspiratie versus evaluatie

Uitkomsten case studiesHet meten van klantbeleving


1. De onderzochte bedrijven maken gebruik van versch illende methoden van onderzoek

2. Naast grootschalige markt- en klantentevredenhei dsonderzoeken, vormen individuele klantcontacten belangrijke bron van informatie

3. Organisaties vergaren informatie over de gehele keten en/of over specifieke contactmomenten (in winkel of op website )

4. KPN is de enige die gebruik maakt van de Net Pro motor Score

5. Bol.com en VacanceSelect gebruiken allerlei usabi lity tests om het gedrag van bezoekers op de website te analyseren

6. VacanceSelect maakt gebruik van “story-telling”

Uitkomsten case studiesSuccesfactoren klantbeleving


• Authentiek zijn• Interne trots van medewerkers• Interactie met klant persoonlijk• Aantrekkelijke omgeving in alle

kanalen• Prettige werksfeer medewerkers• Klant voelt zich op zijn gemak• De belofte nakomen• Goede prijs/kwaliteit verhouding• Inspiratie bieden aan de klant• Directe bevrediging verwachting

• Afspraken niet nakomen• Onvoldoende deskundigheid• Geen verantwoordelijkheid nemen• Slechte bereikbaarheid• Niet authentiek zijn• Oneerlijk zijn• Wachtrijen voor de kassa• Het beloofde aanbod niet waarmaken• Negeren van klant door medewerkers• Onbeleefdheid• Geen respect/waardering voor elkaar• Beloften niet nakomen• Je bent zo sterk als zwakste schakel

Positief Negatief

Uitkomsten case studiesProduct/dienst


1. Vanwege hoge tastbaarheid, design en gebruiksmoge lijkheden van een product heeft deze meer mogelijkheden om de zin tuigen te prikkelen en een beleving te leveren

2. Diensten zijn minder tastbaar en hebben minder mogelijkheden om klantbeleving te genereren

3. Prijsperceptie en prijsbeleving zijn bij zowel producten als diensten belangrijk, maar wordt minder belangrijk naarmate k lanten een beter gevoel hebben over een bedrijf

4. De onderzochte bedrijven hebben alle een hoge m erkbekendheid en een duidelijke merkbelofte

Uitkomsten case studiesMensen


1. Beleving komt voort uit interactie met mensen ver bonden aan de organisatie: (ex-) medewerkers en (ex-) klanten

2. De kwaliteit van de interactie wordt volgens resp ondenten vooralbepaald door:

• Mentaliteit: klantgericht• Deskundigheid: voldoende kennis om vragen te beantw oorden en

problemen klanten op te lossen• Verantwoordelijkheid: voldoende verantwoordelijkhei d om

beslissingen te nemen over problemen van de klant• Inlevingsvermogen van medewerkers

3. Enkele organisaties (o.a. KPN en Bol.com) zijn be zig om de verantwoordelijkheden van service-medewerkers te ver ruimen

Uitkomsten case studiesProcessen


1. Er wordt onderscheid gemaakt naar primaire en sec undaire klantprocessen

2. Voor de meeste bedrijven liggen de primaire proce ssen in de orientatie- en aankoopfase: voor AH en Ikea zijn dit de winkelbezoeken, voor Bol.com en Vacanceselect de bezo eken aan de website

3. KPN zit hier wat tussen in en heeft primaire proc essen vooral in de gebruiksfase

4. De belangrijkste succesvoorwaarden voor de inrich ting van processen:1. Overzichtelijk en logisch2. Constant3. Herkenbaar en voorspelbaar4. Aantrekkelijk en aansprekend

5. Er prestatie-indicatoren voor processen zijn o p dit moment nog veelal gericht op operational excellence en financiël e meetindicatoren

Uitkomsten case studiesStrategie


1. Onderzochte bedrijven hebben geen duidelijke stra tegie op het gebied van “customer experience”

2. KPN en Bol.com zijn de enige met speciale functies op het gebied van “customer experience”

3. Klanttevredenheid is nog steeds de meest gebruikt e indicator vande mate van klantgerichtheid

4. Respondenten vinden het lastig om een balans te v inden tussen financiële sturing en klantbeleving

Uitkomsten case studiesLeiderschap


1. Leiderschap wordt gezien als één van de belangrij kste cultuurdragers (“goed voorbeeld doet goed volgen”)

2. KPN en Bol.com zijn gecentraliseerde organisaties met een sterke, zichtbare en binnen de organisatie aansprekende lei der

3. Ikea en Albert Heijn zijn gedecentraliseerde organisaties waar vooral het leiderschap in de winkel (filiaalmanagers) bepalend is voor de cultuur

Uitkomsten case studiesCultuur


1. Onderzochte organisaties hebben een cultuur waari n authenticiteit en trots op het eigen bedrijf of filiaal een belangrij ke rol spelen

2. Mede werkers kunnen zich veelal identificeren met de organisatie

3. Het zich eigen maken van en uitdragen van de “brand values” kr ijgt binnen de onderzochte bedrijven relati ef veel aandacht

De volgende stap:Marktonderzoek Klantbeleving


1. Het Trends in Service onderzoek krijgt een vervol g met het Marktonderzoek Klantbeleving

2. Dit onderzoek gaat zich richten op de klant en zi jn beleving

3. Het onderzoek moet antwoord geven op de volgende vragen:

1. Welke beleving hebben klanten bij dienstverleners ?2. Hoe ontstaat een klantbeleving en welke factoren zijn hierop van

invloed?3. Wat is de rol van normen, waarden, overtuigingen,

vooronderstellingen en eerdere ervaringen?4. Tot welk gedrag leidt dit in termen van loyalitei t, aankopen en

aanbevelingen?

4. Rapportage verschijnt volgens planning maart 2010

Speerpunten 2010The Customer Connection

1. Marktonderzoek Klantbeleving

2. Service Leadership Course 2010

3. Best-in-Class programma

4. Internationalisering netwerk?

Experience is Everything - The Customer Connectionthecustomerconnection.nl/docs/20091013 Experience...

Documents

Transcript of Experience is Everything - The Customer Connectionthecustomerconnection.nl/docs/20091013 Experience...