26  EMERCE — DECEMBER 2016

FEATURE

CONSOLIDATIESLAG IN BUREAULAND.

GROOT, GROTER, GROOTST?

DECEMBER 2016 — EMERCE  27  

FEATURE

De meestbesproken bu reau-fusie ooit is de fusie die er nooit kwam: twee jaar geleden liepen de bespre-kingen spaak tussen Om nicom en Publicis, twee van de grootste recla-meconcerns ter wereld. Ze wilden marktleider WPP van de troon stoten door samen te gaan, maar de

verschillen tussen het Amerikaanse en Franse bedrijf bleken na maanden praten toch onoverbrugbaar. Jammer ook voor Nederland, want door het afketsen liep Amsterdam het beoogde juridische hoofdkantoor mis van wat het grootste reclamebedrijf ter wereld had moeten worden. Ondanks de mislukte poging om het reclamelandschap te herschikken, zijn bureaufusies en -overnames aan de orde van de dag. Sterker nog: in dit specifieke geval werd de vastgelopen zakendeal al gauw gecompenseerd door andere trans-acties. Zo kocht Publicis van de weer-omstuit Sapient voor maar liefst 3,7 miljard dollar, om zo zijn positie op de digitale markt te versterken. Dochterbe-drijf SapientNitro gold namelijk als een van de weinige grote digitale bureaus die niet eigendom van een reclameholding was. Enkele jaren eerder werden andere grote onafhankelijke digitale bureaus al ingelijfd: zo nam WWP AKQA over en kocht Publicis LBi (het vroegere Lost Boys, inmiddels samengevoegd met een eerdere aankoop, Digitas).

Het past in een jarenlange wedloop waar-bij concerns op agressieve wijze allerlei digitale bureaus opkochten, in een poging om de technologische ontwikkelingen in het reclamevak te kunnen bijbenen. Een van de grotere concerns ontstond zelfs uit zo’n overname: in 2012 kocht Dentsu branchegenoot Aegis Media voor vier miljard dollar. Dentsu Aegis Network behoort inmiddels tot de zes grote mon-diale reclamemolochs.

BREAKAWAYS“Overnames en fusies in bureauland zijn van alle tijden”, zegt Leo van Sister, managing partner van BrandFuel en voor-malig directeur van het Genootschap voor Reclame. “Blijkbaar hebben vrijwel alle bureaubazen en hun partners de ‘ik moet groeien’-genen. Zo’n tien jaar gele-den waren er heel veel breakaways van vooral creatieven die niet meer bij een groot bureau wilden werken, want dat was te groot en te onpersoonlijk gewor-den. Nu, vele jaren later, zie je dat een flink aantal van hen zelf weer groot zijn.”Het verzelfstandigen en opslokken van bureaus is een cyclisch proces, meent Maarten Roelofs, die met zijn mediabu-reau Depascor Media bedrijven adviseert over online strategie. “Al die breakaways kwamen voort uit de gedachte ‘Waarom zouden wij al dat geld aan aandeelhou-ders betalen als wij degenen zijn die het geld verdienen?’ Inmiddels hebben dit soort zelfstandige bureaus zelf weer vol-doende kritische massa ontwikkeld om te worden ingelijfd.”

4.000 RECLAME-BUREAUS IN NEDERLANDDat kleine bureaus groter willen worden, is begrijpelijk, stelt Leo van Sister (Brand-Fuel). “Maar als je een heus specialisme hebt en daar goed in bent, koester dat dan. Schaalgrootte is maar relatief. Ik ken veel ad-verteerders die zich bij kleine bureaus best thuis voelen en daar graag mee sparren. Het bureaulandschap is erg versplinterd, naar ik meen staan er zo’n vierduizend bu-reaus ingeschreven in het handelsregister. De oude marketingwet ‘wees uniek en wees daar goed in’ geldt te-vens voor bureaus. Ook in deze tijd.”

Lemz, Achtung, Mangrove, Dept. De bureauwereld is weer eens in de ban van fusies en overnames. Het moet allemaal grootser, internationaler en digitaler. Om mee te veranderen met de behoeften van de markt. De vraag is echter waar deze consolidatieslag eindigt. En ook: what’s next? door Jeroen Mirck illustratie Senne Trip

28  EMERCE — DECEMBER 2016

FEATURE

‘DE AANTREKKINGSKRACHT VAN AMSTERDAM ALS VESTIGINGSPLAATS VOOR BEDRIJVEN ÉN CREATIEF TALENT NEEMT TOE’

Jezelf in de kijker spelen als onafhankelijk bureau is bijna vragen om een overname. Het overkwam dit najaar Lemz, twee jaar nadat het Amsterdamse bureau dankzij de interactieve Sweetie-campagne voor Terre des Hommes gouddelver was op het reclamefestival in Cannes. Lemz- oprichter Mark Woerde leek indertijd alleen te willen speculeren op buiten-landse klanten (dus geen kopers): “Na -tuurlijk kun je vanuit Amsterdam ook internationale klanten begeleiden, maar de heel grote jongens structureel handlen is een ander verhaal. Op projectbasis kan het wel, want ons bedrijfsmodel is ook best schaalbaar.”

CONNECTIESHet liep echter anders, want onlangs hapte Havas Group toe. Ruim een jaar nadat de lokale bureaus Havas Worldwide en Boondoggle fuseerden, wordt ook Lemz geïntegreerd. “We bouwen met de fusie aan een bureau met meer volume en zichtbaarheid”, zei toenmalig CEO San-der Tacx vorig jaar al. Het moest dus nóg groter en zichtbaarder, want Lemz komt er nu ook bij. Bovendien met een andere CEO: Willem van der Schoot, directeur van Lemz. Over de overname van zijn bureau zegt hij: “De afgelopen twee jaar hebben we onze opties verkend om deel te worden van een grotere groep en onze creatieve impact te verhogen. Een mon-diaal opererend bedrijf biedt strategische voordelen.”Niet alleen de aangekochte bureaus tellen hun zegeningen, maar ook Yannick Bol-loré, de grote baas van Havas Group: “De Nederlandse markt is een van de meest internationale en dynamische markten in Europa. Veel van onze klanten zijn ook gevestigd in Nederland. We delen de-zelf de waarden, zoals innovatie, onder-nemerschap, generositeit en een onuit -puttelijk commitment richting klanten. Krachten bundelen ondersteunt onze missie om betekenisvolle connecties te realiseren tussen mensen en merken.”“Er is nogal wat gaande in de reclamewe-reld”, zegt Frans Blanchard, juridisch adviseur en voormalig VEA-directeur. “Niet alleen op technologisch en commu-nicatief gebied, maar ook wat betreft glo-

balisering en de definitieve doorbraak van Amsterdam als creatieve stad. Alles draait om verandering. Dat hou je niet tegen door muren te bouwen. Tegelijk kan een tanker slechts langzaam zijn koers aanpassen. Verandering gedijt daarom het beste aan de rafelranden. Voeg je dat allemaal samen, dan ko -men er op enig moment als vanzelf fusies, samenwerkingen en overna-mes.”

GRENZENEen andere gewilde prooi uit Amsterdam was het succesvolle digitale bureau Acht-ung. Lange tijd zelfstandig gebleven, maar begin dit jaar toch eindelijk ingelijfd door Dentsu Aegis Network Netherlands. Als onderdeel van deze overname be -heert Achtung een Nederlands kantoor van het creatieve label McGarryBowen, dat zich richt op de internationale markt.“Grenzen in ons vak vervagen”, zo rea-geert medeoprichter Dick Buschman op de overname van Achtung. “Tussen reclame en content, merkenbouw en conversie, media en technologie. Geen bureau kan alles en tegelijkertijd vragen adverteerders wel om geïntegreerde communicatie- en designoplossingen voor het digitale tijdperk. Bovendien zien we dat de aantrekkingskracht van Amsterdam als vestigingsplaats voor bedrijven én creatief talent toeneemt.”Julius Minnaar, CEO van Dentsu Aegis Network Netherlands, verklaart de stra-tegische afweging: “We zijn in Nederland een grote speler in digitale dienstverle-

DECEMBER 2016 — EMERCE  29  

FEATURE

ning en met de komst van Achtung en de lancering van McGarryBowen vestigen we in Amsterdam een netwerk dat toon-aangevend is op het gebied van creativi-teit en digitale media. Hiermee claimen we onze positie op het steeds internatio-naler wordende speelveld.”

CULTUURVERSCHILLENToch ziet niet iedereen de overname van kleine digitale specialisten door de grote concerns als een verrijking. Berucht is de uitspraak van Sapient-topman Nigel Vaz vlak voordat zijn bedrijf zelf werd overge-nomen: “Telkens als zo’n reclameholding een digitaal bureau overneemt, gebeurt hetzelfde: de beste mensen lopen weg. De cultuurverschillen zijn te groot.”Er is geen eenduidig advies te geven of consolideren dan wel fuseren juist goed of slecht voor een bureau is, stelt Van Sis-ter. “Wat is je klantenkring nu en waar ligt je ambitie? En belangrijker nog: wat willen die klanten zélf? Vraag het ze eens. Het klopt dat internationaal adverteren- de klanten vaak grote bureaus willen met veel disciplines in huis, maar zo heel veel internationale klanten zijn er nou ook weer niet”, stelt hij. “Het is daarentegen ontegenzeggelijk waar dat je zeker niet altijd begrijpt hoe reclame online het beste werkt als je goed bent in meer tra-ditionele reclame voor print of televisie. Andersom geldt dat ook. Online adverti-sing is zelfs voor digitale experts nog een ontdekkingsreis. Wat is nu echt effectief en waar slaat een online consument nu echt op aan?”De markt dwingt, erkent Blanchard. “Het zijn natuurlijk vaak grote bedrijven die

het geld hebben én weten dat ze moe-ten kopen om mee te veranderen

met de behoeften van de markt. Tegelijkertijd is de verkopende

partij meestal nog verliefd op de visie en missie van het

eigen bedrijf en wil die ook niet verkwanselen. Voor het bureaulandschap

betekent dit dat een aantal sterren uit de markt zal verdwijnen, maar dat zij - als het

goed is - in staat zullen

zijn om op die manier hun schittering verder uit te dragen. Dat is tevens ook een waarschuwing aan de ‘overnemende’ partij, want er is altijd het risico van de beklemmende omsluiting, waardoor de ster dooft.”Een Nederlands bureau dat zelf het initi-atief nam tot groei is Mangrove. De digi-tale speler uit Rotterdam heeft in mei dit jaar Phoekus overgenomen, een ‘bouti-que digital strategy agency’ uit New York. Het leverde het bedrijf niet alleen een kantoor op in de Verenigde Staten, maar met deze overname werd vooral ook Phoekus-oprichter Mike Brady binnenge-haald als nieuwe managing director. De Amerikaan verhuisde prompt naar Rot-terdam en opereert voornamelijk vanuit de havenstad.Door de overname van Phoekus voegt Mangrove naar eigen zeggen ‘een strate-gische laag toe’ en gaat zich specifiek richten op customer experience. De part-ners Robert Leefmans, Roel Schiefel-busch en Oscar van Veen zien dit als de volgende stap om een internationale spe-ler te worden op hoog strategisch niveau. Een eerdere stap was de kapitaalinjectie van de Nederlandse investeerder Keadyn in 2015 en de gezamenlijke opstart van het eigen mobile marketingbureau Notifi-care. “We hebben hierdoor de afgelopen tijd een behoorlijke transitie doorge-maakt van een design- naar een strategie-gedreven bureau”, zo stelt Jeroen van Eck, marketingmanager van Mangrove.

CONSOLIDERENAndere bureaus consolideren juist weer op lokaal niveau. Denk aan retailbureau Jump! dat nauw is gaan samenwerken met de kwakkelende Omnicom-zuster FHV BBDO, of neem activatiebureau Goud Activatie dat fuseerde met social-mediabureau Uberconnected. Coen Ruseler en Brian Hirman, de directeuren van Goud Uberconnected, benadrukken dat ze ‘niet het zoveelste bureau willen zijn dat fuseert om offline en online disci-plines bij elkaar te brengen’: “We willen de drie pijlers campagne, conversatie en content naadloos op elkaar aansluiten, waarbij het niet uitmaakt waar de custo-mer journey begint.”

30  EMERCE — DECEMBER 2016

Learn more, do more,

achieve more.

Together with aFrogleap, Oogst and Your Social, Oxyma is the omni-channel marketing agency. 

Want to know more? Call Emile Stappaerts, Business Development Director, at +31 10 2712315 or visit www.oxyma.nl

Rotterdam Breda Dubai Amsterdam

Create customer value.

Emerce_ad_Oxyma_final.indd 1 24/11/16 16:18

GOOGLE GEEK

CRMNERD

EmattersOnline marketing experts

Ematters heeft online specialisten in dienst die kunnen worden ingezet om jouw organisatie te

versterken. Google geeks, social media strategen, DoubleClick campaign managers en eCRM nerds;

Ematters biedt je de expert die je nodig hebt. Voor een succesvolle Rich media of slimme RTB

campagne, overtuigende HTML5 banners, of een maximaal converterende e-mail campagne tot een

geïntegreerde 360° online benadering.

Ematters biedt experts in DoubleClick, Google Adwords & Analytics, Relay42 en meerdere E-mail

Service Providers.

Hoe kunnen we je helpen?

Bel Wouter van Andel op 020 - 707 3690.

detachering2_emerc2-v2.indd 1 19/04/16 15:19

FEATURE

‘DOOR GOOGLE EN FACEBOOK STAAN DE MARGES EN KICKBACKS ONDER DRUK’

Bureau- netwerkenDe reclamewereld be-staat uit zes grote con-cerns die eigenaar zijn van een karrevracht aan meer en minder gespecialiseerde bu-reaus:

1. WPP (Londen)Bureaus (o.a.): GroupM, Mediacom, Mindsha­re, MEC, Grey, J. Walter Thompson, Kantar, Ogilvy, Young & Rubicam, Burson­Marsteller, Wunderman, Hill & Knowlton, Akqa.2. Omnicom Group (New York)Bureaus (o.a.): BBDO, DDB, TBWA, Tribal, Omnicom, OMD, PHD, 180 Amsterdam, Fleish­man Hillard, Porter Novelli, Interbrand. 3. Publicis Groupe (Parijs)Bureaus (o.a.): Starcom, ZenithOptimedia, Publi­cis, MSL Group, Saatchi, Leo Burnett, BBH, Sa­pient, DigitasLBi, Razor­fish, Duval Guillaume. 4. Interpublic Group (New York)Bureaus (o.a.): Media­Brands, Initiative, Mag­na Global, Traffic4U, UM, McCann Worldgroup, Mullen Lowe, FCB, FutureBrand, Weber Shandwick. 5. Dentsu Aegis Network (Londen)Bureaus (o.a.): Carat, Isobar, McGarryBowen, Vizeum, iProspect, Amplifi, Dentsu Media.6. Havas (Puteaux)Bureaus (o.a.): Havas, Arnold, Arena Media, Forward Media, Boondoggle, Lemz.

Soms komt de koper ook van buiten de bureauwereld. Zo maakte PostNL begin oktober de overname bekend van de digi-tale marketingbureaus Searchresult en Yourzine, beide onderdeel van fullservice internetbureau Digital United uit Den Bosch. Samen met Cendris en Marvia wordt dit vanaf 2017 een nieuw bedrijf. “Een enorme kans om onze bureaus ver-der te ontwikkelen”, zegt Michiel van Riemsdijk, directeur van Yourzine. “Deze overname past in de strategie van PostNL om toegevoegde waarde aan klanten te bieden op het gebied van datagedreven online marketing.”En dan is er nog Dept, het dit jaar gestarte koepelmerk van bureaus als TamTam, Expand Online en a friend of mine. Ra-zendsnel sloten zich ook externe bureaus aan, zoals Studio Dumbar, Building Blocks en de Duitse e-commercespecia-list Be Excellent. Paul Manuel, medeop-richter van Dept: “De komende jaren gaan we het bureau internationaal laden, maar wel ondersteunend aan de afzon-derlijke labels. We kiezen in onze aanpak bewust voor specialist­first in plaats van network­first, omdat we ondernemerschap en kennis binnen de individuele bureaus willen behouden.”Van Sister is echter van mening dat verre-weg de meeste bureauklanten in Neder-land actief zijn en daarom ook lokaal bediend willen worden. “Door lokale bureaus. Daar speelt de grootte dan ook veel minder. Het aantal adverteerders dat alle communicatiedisciplines in ‘één mandje’ willen hebben, is namelijk sterk afgenomen, omdat het gemak ervan niet altijd opweegt tegen de risico’s. Een all-round bureau is niet per se goed in alles en gaat dan toch vaak weer uitbesteden. Zo’n bureau moet dan een sterke regis-seur zijn. En als een adverteerder ervoor

kiest om met meerdere bureaus te wer-ken, dient hij zelf die sterke regisseur te zijn.”

GELDSTROMEN“Verandering is een perpetuum mobile”, stelt Blanchard. “Als het goed is, gebeuren dit soort samenwerkingen of overnames met het oog op de behoeften van de klant. De veranderingen in de markt wor-den vertaald in verandering in het aanbod van de dienstverlening. ‘Live and let die’, zou ik tegen bureaus willen zeggen. Geef de sterren de ruimte, maar laat je ook niet inpakken en doodknuffelen. Als het alleen om geld gaat, wordt het niks. Want dan ben je waarschijnlijk al niet meer verliefd en heb je alweer andere plannen. En als je twijfelt, moet je het ook niet doen, want met wat geduld komt er dan altijd nog wel een andere, betere optie.”In de huidige mondiale overnamestrijd ziet Roelofs vooral een strategische ver-schuiving optreden. “Wat er verandert, is het type bureaus dat wordt overgenomen. Mediabureaus zijn ooit ontstaan uit recla-mebureaus, maar daar wordt tegenwoor-dig het geld verdiend. En dus zie je nu dat mediabureaus op hun beurt creatieve specialisten gaan inlijven. Door de digita-lisering komt er echter druk te staan op marges en kickbacks, doordat adverteer-ders steeds vaker direct zaken doen met Google en Facebook, waardoor diezelfde mediabureaus weer uurtjes moeten gaan draaien.” Hij vindt de huidige beweging overigens een gezonde ontwikkeling, te meer omdat het de ‘geheime geldstro-men’, die zijn blootgelegd door de ANA-papers, min of meer onmogelijk maakt. “De reclamewereld verzakelijkt. Met minder show en feest, en dus een nettere business. Dat is op zich helemaal niet verkeerd.”

GOOGLE GEEK

CRMNERD

EmattersOnline marketing experts

Ematters heeft online specialisten in dienst die kunnen worden ingezet om jouw organisatie te

versterken. Google geeks, social media strategen, DoubleClick campaign managers en eCRM nerds;

Ematters biedt je de expert die je nodig hebt. Voor een succesvolle Rich media of slimme RTB

campagne, overtuigende HTML5 banners, of een maximaal converterende e-mail campagne tot een

geïntegreerde 360° online benadering.

Ematters biedt experts in DoubleClick, Google Adwords & Analytics, Relay42 en meerdere E-mail

Service Providers.

Hoe kunnen we je helpen?

Bel Wouter van Andel op 020 - 707 3690.

detachering2_emerc2-v2.indd 1 19/04/16 15:19DECEMBER 2016 — EMERCE  33