Presentatie Emerce Connect 2011
of 35
/35
-
Author
erwin-van-asselt -
Category
Education
-
view
570 -
download
1
Embed Size (px)
Transcript of Presentatie Emerce Connect 2011
1001 variaties in klantcontact:
Van kanaalstrategie naar zoekstrategie
13 december 2011Gerrita van der Veen
Aanleiding: Grip op de consument
Landschap:• Meer kanalen beschikbaar• Intensiever kanaalgebruik• Veranderende kanaalvoorkeur • Consument meer controle
Uitdaging:• De klant kan overal met zijn vragen terecht,
MAAR: 40% niet effectief bediend*• Nut en noodzaak multi channelstrategie duidelijk,
MAAR: nog niet succesvol
Doelstelling: • Meer grip op de consument
* Bron Booz, Allen and Hamilton (2007). Winning the Multi-Channel Challenge
Specs
Mapping out the Customers’ Journey
Methode Online kwantitatief op basis van de CENDRIS monitor
Scope- Duurzame goederen Witgoed (WG)- Service producten Financiële dienstverlening (FD)- Diensten Reizen (LT)
Selectiecriteria P12M een witgoed, financieel product of reis gekocht
Steekproef- Witgoed n = 1661 (penetratie 39%)- Financiële dienstverlening n = 681 (penetratie 26%)- Reizen n = 2218 (penetratie 67%)
Vragenlijst- Op basis van laatste aanschaf- Aankoop in kaart gebracht per fase in het aankoopproces - Op basis van zelfrapportage van kanaalgebruik
Veldwerk Voorjaar 2011
Kanaalgebruik
Kanaalswitch
Klant oriëntatie
Doelstelling: Customer focus
Klantervaring: welke (verschillende) behoeften leiden tot welke (verschillende) zoekstrategieën?WAAR WAAROM
Identificeren van verschillende kanaalpatronenKANAALPATRONEN ZOEKPATRONEN
Specifieke plaats en functie van de afzonderlijke kanalen:KANAAL INTERACTIE
Kanaalgebruik: Offline én online
E-mail/chat
Sociale omgeving
Internet
Filiaalbezoek
Telefoon
Schriftelijk materiaal
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13
19
64
29
19
26
12
22
87
19
5
20
3
19
75
61
2
13
WG LT FD
Om me te oriënteren heb ik gebruik gemaakt van… (MP, in%)
Kanaalgebruik: Offline én online
WG
LT
FD
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
44
50
50
56
50
50
online óf offline online én offline
Om me te oriënteren heb ik gebruik gemaakt van… (MP, in%)
FD
LT
WG
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8
1
0
9
8
3
35
16
67
34
56
25
4
15
2
11
4
3
Schriftelijke info Telefoon Filiaalbezoek
Internet Email Anders
Via welk kanaal gekocht? (SP, in %)
Kanaalgebruik: Offline én online
Gebruik Interactie
MONOLOOGDIALOOG
Semi-DIALOOG
Self-service conceptenWebsites fabrikanten
Vergelijkingssites
F2F/filiaalTelefoonChat
Blogs/communitiesRates & Reviews
Interactie
Dialoog: advies x kanaal
Series1
-90 -60 -30 0 30 60 90
-10
36
-62
18
15
-51
FD
Relatieve sterktes/zwaktes kanaal voor ADVIES
Series1
-90 -60 -30 0 30 60 90
-26
33
-40
28
-4
-50
LT
Series1
-90 -60 -30 0 30 60 90
29
84
-63
36
37
-61
WG
Schriftelijk materiaal
Telefoon
Filiaalbezoek
Internet
Sociale omgeving
Multi channel Cross channel
• Ja Multi-channel– Winkel online– Online in winkel
• Nee Cross-channel– Focus op interactie– Focus op synergie
196 unieke patronen
Oriëntatie Transactie
Offline
Online/offline
Online
Kanaalswitch
Oriëntatie Transactie
Offline
Online/offline
Online
Kanaalswitch: complex
Winkel
Telefoon
Schriftelijk
Soc. omgeving
InternetEmail/chat
+ Aftersales
196 unieke
patronen!!!
Verlammende complexiteit!
BrochuresFolders
VergelijkingssitesSocial media
Sites van Consumentenprogramma’s,
Fabrikanten sitesWebshops
Etc.
ZooverTripadvisorKieskeurigVergelijk.nl
CiaoIndepender
ProductmerkenRetailmerken,
Etc.
SchriftelijkTelefoonFysieke locatieOnlineSociale omgevingE-mail/Chat
Media Kanalen Domeinen
Gemiddeld:WG = 1,8LT = 1,7FD = 1,8
Gemiddeld:WG = 5LT = 4,5FD = 4,8
Webtracking*:31 domeinen6,5 uur(bron: Synovate)
* Synovate : The Digital Path to Purchase, Marketing Information Event, nov. 2010
Meer gebruik meer moeite en meer twijfel
WG
FD
LT
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
71
72
78
59
67
67
veel kanaalgebruik weinig kanaalgebruik
WG
FD
LT
0 1 2 3 4 5 6
3.3
3.4
3.2
4.3
4.9
3.6
veel kanaalgebruik weinig kanaalgebruik
Als u uw meest recente aankoop over zou moeten doen, hoe waarschijnlijk is het dat u dat weer bij dezelfde aanbieder doet? (in % zeer waarschijnlijk)
……hoeveel moeite heeft u persoonlijk moeten doen om die informatie boven tafel te krijgen die u nodig had om een beslissing te kunnen nemen? (Gemiddelde op 10pts schaal, waarbij 1=weinig moeite en 10=veel moeite)
Kanaalstrategie Zoekstrategie
Customer Journey benadering:
• Klant als uitgangspunt• WAAR WAAROM• Actionable Simplificatie• Overeenkomsten i.p.v. verschillen• Offline én online
Aanpak
Uitgangspunt: Persoonlijke oriëntaties
• Voorkeursgedrag• (Redelijk) stabiel• Onafhankelijk van kanaalaanbod
Methodiek: Segmentatie
• Wat willen ze?• Welke producten/diensten?• Hoe gedragen ze zich?• Welke interactie met aanbieder?
Dimensies van zoekgedrag
Goal-oriented
Self-reliant
Explorative
Advice-reliant
Segmenten
Goal-oriented
Self-reliant
Explorative
Advice-reliant
Re-assurance
seeke
rs
Confirmation-seekers
Convenience
-seeke
rs
Information-seekers
-1.5
-1.5
29%
22%
29%
Reizen
31%
32%
21%
16%
‘Confirmation seekers’‘Convenience seekers’
‘Re-assurance seekers’‘Information seekers’Explorative
Self-reliant Advice reliant
Goal-oriented
Reizen
-1.5
-1.5
29%
22%
29%
Reizen
31%
32%
21%
16%
‘Confirmation seekers’‘Convenience seekers’
‘Re-assurance seekers’‘Information seekers’Explorative
Self-reliant Advice reliant
Goal-oriented
Verre oorden of bekende bestemmingen
Bestemming:
-Buiten Europa
Bestemming:
-In NL
-1.5
-1.5
29%
22%
29%14%
23%
31%
32%Financieel product
Reizen
31%
32%
16%
‘Confirmation seekers’‘Convenience seekers’
‘Re-assurance seekers’‘Information seekers’Explorative
Self-reliant Advice reliant
Goal-oriented
Financiële dienstverlening
21%
-1.5
-1.5
29%
22%
29%14%
23%
31%
32%Financieel product
Reizen
31%
32%
16%
‘Confirmation seekers’‘Convenience seekers’
‘Re-assurance seekers’‘Information seekers’Explorative
Self-reliant Advice reliant
Goal-oriented
Financiële dienstverlening: naar product
Hypotheek
Zorg
Sparen
Schade
21%
-1.5
-1.5
29%
22%
29%
20%
14%
23%
31%
32%
Witgoed
Financieel product
Reizen
32%
16%
‘Confirmation seekers’‘Convenience seekers’
‘Re-assurance seekers’‘Information seekers’Explorative
Self-reliant Advice reliant
Goal-oriented
Witgoed
31%
21%
‘Self-service’ profiel
Information-seekers
• Focus op internetkanaal:
– Maken vaker uitsluitend gebruik van internet
– Bezoeken meeste sites
– Info via internet vaker van doorslaggevend belang
– Gemak, sneller goedkoper vaker als reden voor kopen via internet gegeven
Zekerheid/risicomijding
• Échte multi-channel users:
– Meeste kanaalgebruik
– Zowel offline als online
– Adviesgevoelig
– Sociale omgeving belangrijk (vooral FD)
– Meest onzeker over gedane aankoop
– Meeste effort gedaan
Re-assurance
seeke
rs
Vertrouwen/kennen
• Minst intensieve kanaalgebruikers
• Relatief weinig en weinig intensief internet
• Met name in de financiële dienstverlening
• Info uit sociale omgeving vaker van doorslaggevend belang
• Persoonlijk kennen van de aanbieder naar verhouding belangrijker
Confirmation-seekers
Dealmakers
• Gebruiken relatief weinig kanalen
• Vooral op zoek naar gerichte informatie (specifieke voorwaarden en prijs)
• Internet-focus, maar minder self-service
• Relatief vaker E-mail
• Relatief meer offline-kanalen
• Gemak/goede deal belangrijker drijfveren dan goed advies Conve
nience-se
ekers
Rol aanbieder
Service
Operational excellence
Product
Relatie
Re-assurance
seeke
rs
Confirmation-seekers
Convenience
-seeke
rs
Information-seekers
Rol aanbieder
Service
Operational excellence
Product
Relatie
Re-assurance
seeke
rs
Confirmation-seekers
Convenience
-seeke
rs
Information-seekers
Adviesrol
DeskundigheidExpertrolFaciliterenBemiddelingsrol
Informatievoorziening
Rol aanbieder
Service
Operational excellence
Product
Relatie
Re-assurance
seeke
rs
Confirmation-seekers
Convenience
-seeke
rs
Information-seekers
Adviesrol
DeskundigheidExpertrolFaciliterenBemiddelingsrol
Informatievoorziening
‘Vertrouwt u mij!’
‘Ik weet wat u nodig heeft!’
‘Zoek niet verder!’
‘Morgen heeft u het in huis!’
Kanaalgebruik
Kanaalswitch
Klant oriëntatie
Customer focus in Cross channel strategie
Differentiatie:- Aanbod: Branche/product- Vraag: Consumentenbehoefte
Interactie:- Tussen klant x aanbieder (monoloog of dialoog)- Tussen kanalen (offline én online)
Synergie:- Kanaalfocus klantfocus- Waar WAAROM
Contact
Gerrita van der Veen (HIGHvalue: [email protected])
(HU Utrecht: [email protected])
Erwin van Asselt (LiveCom: [email protected])
Christiaan Pothoven (EarlyBridge: [email protected])
