Emerce Performance 2016 - Anton Kanis (Annalect)

Geen click, geen probleemDe waarde van display impressies

Even voorstellen2

Anton KanisHead of Annalect

Sinds 2015, 10 FTE

We are hiring!

annalect.com 17 November 2016

Hoe we hier gekomen zijn3


Het mid-funnel probleem4

Bereik

Mid-Funnel

Conversie

Evaluatie obv communicatie KPI’sKlassiek media onderzoek

Evaluatie obv micro conversiesGeen onderzoeksmethodologie

Evaluatie obv CPAConversie Attributie


Onze onderzoeksvragen

1Onderzoek de

potenieel van display advertising in het

(indirect) genererenvan micro-conversies

2Stel een benchmark vast voor de optimalecontactfrequentie voor

display advertising

3Onderbouw de waarde van een

impressie

5


Allereerst een oude discussie6

Erken alleen Post-Click resultaten

Oftewel: reken je arm

Erken alle Post-View resultaten

Oftewel: reken je rijk

Kunnen we hard maken dat de waarheid in het midden ligt?


Post View lijkt in ieder geval realiteit7

32%

0%

20%

40%

60%

I've clicked on display ads I intentionally clicked on display ads I did not click but visited the advertiser's site after seeing display ads

Source: Attractive Panel 2014-2015, n=1.200

Ik click weleens op display ads Ik click weleens per ongeluk op

display ads

Ik ga weleens zonder te clicken later naar de

site van een adverteerder nadat ik display ads

heb gezien


Om onze onderzoeksvragen te beantwoorden hebben we ruwe data nodig waarin impressies, clicks en micro conversies voorkomen zodat we directe en indirecte effecten kunnen berekenen

Daarnaast hebben we data nodig van zoveel mogelijk adverteerders om tot solide benchmarks te kunnen komen

184 Campagnes36 Merken

2.7MDtouchpoints

Gedurende6 maanden

Exclude

Users zonder ID

Directe click in pad

2e, 3e etc conversie

> 30 dagen recency

Remarketing in pad

Geen impressies in pad

1.6 miljardbruikbare touchpoints

427 miljoenbruikbare user

journeys

2.7MDtouchpoints

Exclude

Users zonder ID

Directe click in pad

2e, 3e etc conversie

> 30 dagen recency

Remarketing in pad

Geen impressies in pad

Door user journeys teanalyseren kunnen we de rolvan contactfrequentie in display advertising vaststellen

Met andere woordenHoeveel impressies per user is optimaal?

Van ruwe data naar user journeys12

Het combineren van impressies, clicks en micro conversies brengt een user journey tot stand: een pad

van touchpoints

Sommige van deze journeys zijn succesvol (eindigen met een micro conversie) maar de meeste zijn een string touchpoints. We hebben

zowel succesvolle als niet-succesvolle journeys nodig


Filteren tot bruikbare user journeys13

Remarketing

Daarna filteren we zodatonze data set alleen

bruikbare journeys bevat

Op deze manier houden we onze analyse zuiver

Met de 427 miljoenovergebleven bruikbare

journeys starten we vervolgens onze analyse

30 dgn

Geen Touchpointsannalect.com 17 November 2016

De user journey conversie ratio14

Succesvolle journeys

Alle journeys

Gedeeld door:


Conversieratio en frequentie15

Succesvolle journeys/

Alle journeys

Voor alle users met een contact

frequentie van 1


Alle journeys


frequentie van 2


Alle journeys


frequentie van 3


Alle journeys


frequentie van 4

Etc…


Het vinden van het optimum16

Frequentie

User

Jou

rney

Conv

ersi

e Ra

tio

Merk A Impressies enMicro Conversies

Merk B Impressies enMerk A Micro Conversies

Optimum voorMerk A


De optimale frequentie voor display17

Gemiddeld genomen is de contactfrequentie voor

display bij 29 contactenoptimaal voor

microconversiesDit geldt voor

een periode van

30 dagen


Er zijn grote verschillen per vertical18

Automotive

15FMCG

14Travel

51

B2B

NAElectronics

34annalect.com 17 November 2016

En per type micro conversie19

Content

34Interactie

24Request

46



Prospecting op basis van targeting en audiences, niet alleen white lists

Schaal en spreiding zijn voor de mid funnel minstens zo belangrijk als targeting

Met contactfrequentie als KPI is er geen reden om branding campagnes niet op een performance manier aan te vliegen

Wie binnen display serieus met attributie en KPI’s bezig is, richt zich net zo goed op impressies als clicks. De vraag is niet óf je post-view resultaten telt, maar hoe

Frequency capping voorkomt niet alleen irritatie, maar stelt je in staat om te sturen op frequentie en spreiding

Geen Click? Geen Probleem! – Key Takeaways

2

1

3

4

5

Emerce Performance 2016 - Anton Kanis (Annalect)

Data & Analytics

Transcript of Emerce Performance 2016 - Anton Kanis (Annalect)