e-portfolio-katjacreutzberg.weebly.com · Web viewZo heb ik bekeken wat de coöperatieve...

Het coöperatieve gedachtegoedEen waarde middel om de communicatiekracht van organisaties te vergroten?

Stage bedrijf: Bex*communicatieBedrijfsmentor: Mayke Jacobs

Stagebegeleider: Koen DemougeAuteur: Katja Creutzberg

Studentennummer: 2036984Opleiding: Advanced Business Creation

Locatie: Avans te ’s-HertogenboschDatum: 8 januari 2013

1

Voorwoord

Het rapport dat voor u ligt is het resultaat van 6 maanden onderzoek bij Bex*communicatie. Dit onderzoek werd verricht in het kader van mijn stage opdracht bij het Bureau Bex*communicatie ter Eindhoven. Bex*communicatie was niet alleen faciliterend maar ook belanghebbende in het onderzoek. Het onderzoeksonderwerp en de casussen zijn in samenspraak met Bex* gekozen.

Bij de totstandkoming van dit rapport heb ik natuurlijk de nodige steun gehad vanuit diverse hoeken. Enkele mensen wil ik dan ook via deze weg bedanken.

Mayke Jacobs, Marjan Jansen, Peter van de Besselaar en Koen Demouge, bedankt voor jullie steun en begeleiding. Jullie hebben mij veel inzichten gebracht en waar nodig mij de goede weg op geleid. Daar waar ik vast liep kwamen jullie om mij weer van nieuwe inzichten te verschaffen.

Verder wil ik alle collega’s van Bex* bedanken voor een leuke periode.

Er rest mij niets anders dan u veel leesplezier te wensen.

Katja Creutzberg

Eindhoven, Januari 2013

2

Samenvatting‘Met behulp van welke adviezen op het gebied van coöperatief gedachtegoed kan Bex*communicatie de communicatiekracht van organisaties vergroten?’ is de hoofdvraag van dit onderzoek.

Zo heb ik bekeken wat de coöperatieve ondernemingsvorm inhield en waarin de maatschappij veranderd is. Wat bleek? Men is het vertrouwen in de maatschappij verloren door de recessie en verlangt naar een maatschappij vol transparantie, eerlijkheid, persoonlijkheid, duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. De coöperatieve ondernemingsvorm sluit dan ook het meest aan op deze wensen dan iedere andere ondernemingsvorm waardoor het steeds meer in de belangstelling komt. Hun kernwaarden bestaan namelijk uit:

- Aandacht voor de gemeenschap- Het continu van meerwaarde zijn voor klanten.- Grote vorm van synergie door nieuwe relaties en samenwerkingen- Transparantie & eerlijkheid- Grote invloed, interactie en controle door leden

Bedrijven beseffen dan ook steeds meer de waarde van het coöperatieve gedachtegoed. Bedrijven zoals de Rabobank en DELA zijn al jarenlang een coöperatie maar brengen dit pas nu echt naar voren in hun communicatieboodschappen, doordat de associaties met coöperaties aanzienlijk zijn verbeterd. Echter communiceren zij deze waarden allen met veelal dezelfde proposities, zoals: samen sterker (Rabobank), voor elkaar (DELA), met en voor elkaar (Achmea). Nu het coöperatieve gedachtegoed nog in zijn waarde hoog ligt, behoren we dit vast te houden. Duurzaamheid was een begrip dat te vaak hetzelfde werd gecommuniceerd waardoor het een hol begrip is geworden. Dit moeten we voor het coöperatieve gedachtegoed tegenhouden d.m.v. onderscheidende communicatie.

Op basis van deze eindconclusie heb ik een model ontwikkeld die kan worden voorgelegd aan de directie, medewerkers en klanten van een bedrijf om te bepalen in hoeverre zij al de waarde van het coöperatieve gedachtegoed aanhouden. Zij beoordelen dus hun eigen bedrijf, waarna duidelijk wordt op welke punten zij goed scoren en tekort schieten. Vervolgens wordt het volgende model ingevuld. Dit model bestaat uit de succesfactoren van het coöperatieve gedachtegoed (zie hieronder). Zonder een goede invulling van deze factoren zullen de waarden namelijk niet of moeilijk behaald worden. De invulling van dit model zal dus een specifieker beeld geven van de oorzaak van het geïdentificeerde waarde probleem. Bij de verbetering van een succesfactor zal dus meer kans van slagen zijn om de opgestelde kernwaarde te behalen. In dit model beoordelen zowel medewerkers als directieleden de organisatie. Op basis hiervan kan men het probleem identificeren. In elk punt kan Bex* een mogelijke training aanbieden, wat de aftrap kan betekenen voor meer samenwerkingen.

De top 10 succesfactoren voor het coöperatieve gedachtegoed.1. Een goede klantrelatie met sterke verbindingen2. Heldere communicatie, zowel intern als extern3. Kernwaarde inzetten bij innovatieprojecten4. Lange termijn visie die dus niet gebaseerd is op winst, maar op het leveren van klantwaarde5. Intern & extern draagvlak 6. Goede benutting digitale ontwikkelingen7. Transparantie8. Nieuwe samenwerkingsvormen9. Een integrale benadering10. De positieve associaties op het gebied van coöperatie

Inhoudsopgave

3

Voorwoord......................................................................................................................................2

Samenvatting..................................................................................................................................3

1| Inleiding..................................................................................................................................6

2| Onderzoeksopzet.....................................................................................................................7

2.1| Aanleiding & Relevantie.........................................................................................................7

2.2| Centrale vraag........................................................................................................................7

2.3| Deelvragen.............................................................................................................................7

2.4| Het onderzoeksmodel............................................................................................................8

2.4.1| Verantwoording keuze onderzoeksmodel/kader ............................................................9

2.5| Verantwoording onderzoeksmethode....................................................................................9

2.6| Keuze verantwoording onderzoeksvormen..........................................................................10

3| Definities...............................................................................................................................10

4| Waarom een coöperatieve ondernemingsvorm?....................................................................11

4.1| Wat zijn coöperaties?...........................................................................................................11

4.2| Waarom kiest men voor een coöperatieve ondernemingsvorm?........................................12

4.2.1| Andere voordelen van een coöperatie m.b.t. het coöperatief gedachtegoed................12

4.3| Nadelen................................................................................................................................13

5| Het coöperatieve gedachtegoed............................................................................................13

5.1| Kernmerken & principes coöperaties...................................................................................13

5.2| Het gedachtegoed van de maatschappij anno 2012/2013;..................................................14

5.2.1| Enkele voorbeelden waarbij het gedachtegoed zichtbaar wordt:..................................14

5.3| De verklaring voor de groei van het coöperatieve gedachtegoed;.......................................15

5.4| Conclusie..............................................................................................................................15

6| Een analyse van de coöperaties in Nederland...........................................................................15

6.1| Een korte introductie met de markt.....................................................................................15

6.2| Hoe communiceren zij zich? En hoe uit zich dit in acties?....................................................15

6.3| Conclusie..............................................................................................................................18

7| Het imago en de succesfactoren van coöperaties......................................................................19

7.1| Algemeen publiek.................................................................................................................19

7.2| De personeelsleden..............................................................................................................19

7.3 | De expert..............................................................................................................................20

7.4| Vraag & antwoord Intern Personeel.....................................................................................21

7.5| De top 10 succesfactoren voor het coöperatieve gedachtegoed.........................................22

7.5.1| Toelichting......................................................................................................................22

7.6| De economie/maatschappij door de jaren heen..................................................................24

4

8|Samenvatting conclusies............................................................................................................25

9|Eindconclusies...........................................................................................................................27

10| Aanbevelingen & voorstel.......................................................................................................28

11| Het implementatieplan...........................................................................................................29

12| Bronnenlijst............................................................................................................................31

12.1| Verslagen............................................................................................................................32

12.2| Boeken...............................................................................................................................32

13| Bijlage.....................................................................................................................................32

13.1| Coöperaties als doelgroep...............................................................................................32

13.2| Interne vragenlijsten........................................................................................................33

13.3| Externe vragenlijst Rabobank...........................................................................................35

13.4| Interview Martin Kersbergen............................................................................................36

13.5| De enquête......................................................................................................................37

5

1| InleidingDe aloude organisatievorm van de coöperatie is weer helemaal hip. 2012 is zelfs door de Algemene Vergadering van de Verenigde Naties uitgeroepen tot het Jaar van de Coöperatie. De basisprincipes van een coöperatie, solidariteit, (lokale) betrokkenheid en openheid sluiten aan bij de huidige behoefte aan transparantie en co-ondernemerschap. Leden zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor het succes van de organisatie en delen in het voordeel en de winst. Het nemen van je sociale verantwoordelijkheden past in het huidige tijdsbeeld waarin men niet meer alleen onderneemt op het verrijken van het leven, maar op het vergroten van de continuïteit ervan. Steeds meer mensen willen controle op bedrijven en om hierop in te spelen zien we steeds meer coöperaties verschijnen.

Bex*communicatie wil dan ook kijken hoe ze deze ontwikkeling commercieel kunnen benutten. Ik werk dan ook richting de missie van Bex*: het aantoonbaar versterken van de communicatiekracht van organisaties, merken en mensen. In dit onderzoek ga ik kijken hoe we met welke adviezen de communicatiekracht van coöperatieve organisaties met deze ontwikkeling kunnen versterken en hoe niet-coöperatieve organisaties kunnen leren van het coöperatief gedachtegoed.

1.1| Achtergrond opdrachtgever

Bex*communicatieDe adviseurs van Bex*communicatie zijn communicatiegeneralisten. Zij zijn thuis op het vlak van corporate communicatie. Met de brede dienstverlening hebben ze voor ieder in- en extern communicatievraagstuk een oplossing die werkt.

Bex* is een vaste waarde in de top van de Nederlandse communicatiewereld en bestaat uit Bex*communicatie en Bex* training en coaching.

Bex*communicatie richt zich met communicatieonderzoek, - advies, -uitvoering en- detachering/interim management op het versterken van de communicatiekracht van bedrijven, overheden en non-profit organisaties.

Bex*training en coaching richt zich met persoonlijke communicatietrainingen en coaching trajecten op de versterking van de persoonlijke communicatiekracht van Raden van Bestuur, directies, woordvoerders en communicatieprofessionals.

Bex* beschikt over de volgende specialismen:- Crisismanagement- Verandermanagement- Issuemanagement- Creativiteit

6

http://www.jaarvandecooperatie.nl/

2| Onderzoeksopzet2.1| Aanleiding & RelevantieHet is voor Bex*communicatie essentieel om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen op het gebied van het coöperatief gedachtegoed, omdat:

- ‘Bex zijn positie als een van de beste communicatieadviseurs van Nederland wil behouden.’ Het is daarom ook essentieel voor te lopen op concurrenten en mee te gaan met nieuwe ontwikkelingen en trends.

- ‘Door dit onderzoek kunnen nieuwe workshops en ideeën worden ontwikkeld die leiden tot een vernieuwing en uitbreiding van het huidige dienstenpakket.’

- ‘Dit is het jaar van de coöperaties, en dus een mooie manier om publiciteit te winnen’: aan het begin en aan het eind van dit jaar wordt er altijd flink wat publiciteit geschonken aan dit onderwerp. Dit is dan ook een mooie mogelijkheid voor Bex* om hierin mee te gaan en zich te profileren als expert voor de coöperaties.

- ‘Dit onderzoek is essentieel om munitie te creëren en om prospects aan te trekken: denk aan de creatie van nieuwe communicatieadviezen, persberichten, nieuwe workshops, scenario’s of publiciteitsstunts zodat zij hun kansen optimaal kunnen benutten.

Ook een deel van de klanten heeft het belang van Bex*communicatie onderkend. Niet zelden ligt hierbij de focus op specifieke aspecten als de vergroting van hun interne als externe communicatiekracht of draagvlak. Met dit onderzoek willen we gaan kijken hoe we deze punten met het coöperatieve gedachtegoed moeten invullen en leiden dus tot een betere service en informatievoorziening voor de klanten van Bex*.1

2.2| Centrale vraagUit de voorafgaande paragraaf en in overleg met de opdrachtgever is de volgende centrale vraag opgesteld:

Met behulp van welke adviezen op het gebied van het coöperatieve gedachtegoed kan Bex*communicatie de communicatiekracht van organisaties vergroten?

2.3| DeelvragenOm de centrale vraag te kunnen beantwoorden, dienen allereerst onderstaande deelvragen beantwoord te worden:

1. Wat verstaan we onder het coöperatief gedachtegoed?- Definitie- Is het een hype of biedt het ook kansen voor de toekomst?- Kenmerken benoemen coöperaties (wat zijn de kernwaarden/principes van coöperaties?

Gekeken wordt naar: visie, missie, identiteit)2. Wat zijn de succesfactoren van het coöperatief gedachtegoed?

- Wat maakt een coöperatie in de huidige tijd succesvol? 3. Hoe en welke elementen van een coöperatieve ondernemingsvorm kunnen organisaties

toepassen?4. Hoe kan Bex*communicatie deze trend inzetten om de communicatiekracht van coöperaties

te vergroten?

1 Bijeenkomst Mayke Jacobs en Marjan Jansen

7

5. In hoeverre zijn de succesfactoren van het coöperatief ondernemen van toepassing op niet coöperaties?

2.4| Het onderzoeksmodelBex*communicatie bezit over een tal van modellen die het onderzoek in het kader van communicatie kunnen behouden. Hieronder staan een aantal modellen weergegeven:

1.Een organisatie en haar omgevingEen organisatie is de optelsom van de mensen die er werken, zij zijn de interne stakeholders. Samen werken ze aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen. Elke organisatie heeft merkenin de vorm van producten of diensten óf is zelf een merk (imago).

- Onderzoek inhoud coöperatief gedachtegoed.- Welke identiteit en cultuur behoort hierbij

aangehouden te worden?

2. Communicatie als managementinstrument voor interactieCommunicatie is een (strategisch) managementinstrument waarmee een organisatie sturing geeft aan haar identiteit en imago oftewel de interactie binnen de organisatie en de interactie met de omgeving.

- Onderzoek naar externe als interne communicatie binnen coöperatieve organisaties.

3.Identiteit Sterke organisaties zijn succesvol omdat ze hun waarden – in- en extern – krachtig tot uitdrukking brengen. Sterke organisaties geloven, beloven en doen vanuit hun waarden.

- Hierin wordt punt 2 verwerkt. Wat beloven, geloven en doen Coöperatieve organisaties?

- Welke kernwaarden gebruiken zij?- Hoe wordt dit zowel intern als extern opgepakt?

4.ImagoWelke informatie heeft een doelgroep van de organisatie? Daarbij is het de vraag of een doelgroep die informatie kan en wil omzetten in kennis. Kortom, wat weten zij van de organisatie?

- Hier wordt ingegaan op de externe facetten van een coöperatieve organisatie.

5.Communicatiekracht: dynamiek van identiteit en imago Als een organisatie tevreden is over haar identiteit en imago, dan richt de communicatie zich op het onderhouden en versterken van de bestaande relaties.

Als een organisatie niet de gewenste identiteit heeft - hetzij uit eigen besef, hetzij tot dat besef gebracht door de omgeving - dan speelt communicatie een rol in het veranderingsproces.

Als een organisatie niet het gewenste imago heeft bij haar omgeving,

8

dan kan de communicatie kwantitatief of kwalitatief onvoldoende zijn óf er is sprake van een onoverbrugbaar verschil.

- Hoe kunnen coöperaties hun communicatie zo aanpassen dat zij hun communicatiekracht kunnen vergroten?

6.Communicatie-vliegwielDit vliegwiel is een diagnose- instrument voor het signaleren en benoemen van communicatieproblemen en –vraagstukken. En het wordt gebruikt voor het bepalen van de oplossingen en het managen van communicatieprocessen.

2.4.1| Verantwoording keuze onderzoeksmodel/kaderBex* haar eigen visie op communicatie staat voor: Geloven, Beloven en Doen. Om het onderzoek helder en overzichtelijk te houden heb ik de kennis van de hierboven aangegeven en modellen samengebundeld in het onderstaande model. Hierin zal worden uitgezocht wat het coöperatieve gedachtegoed vertelt /belooft, hoe coöperaties dit toepassen (doen) en hoe hun interne als externe omgeving hierin gelooft. Op basis van deze drie onderdelen kunnen we een heldere analyse uitvoeren, waarin de beantwoording van de deelvragen een lopend verhaal gaan vormen. Na deze stap zullen we overgaan op hoe we de communicatiekracht eventueel kunnen gaan verbeteren aan de hand van punt 5.

2.5| Verantwoording onderzoeksmethodeOm te kunnen beginnen met het beantwoorden van de deelvragen verantwoorden we nu mijn onderzoeksmethode. Het onderzoek dat gehouden is, is het resultaat van een explorerend onderzoek. De bedoeling is om nieuwe informatie boven tafel te krijgen door middel van het verkrijgen van inzichten in de materie door kwantitatief & kwalitatief onderzoek. Deze methodes ga ik dan ook toepassen door zowel persoonlijke interviews te houden als vragenlijsten voor te leggen. Hieronder zal de definitie worden toegelicht:

‘‘Kwalitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek wordt toegepast wanneer diepgaande informatie gewenst is. Er wordt informatie verzameld over motieven, denkbeelden, gedrag en emoties. Het gaat bij kwalitatief onderzoek niet om generalisatie van de uitkomsten naar de gehele doelgroep, maar om een beeld te krijgen van wat er leeft onder de doelgroep. Een voorbeeld van een kwalitatief onderzoek is een bijeenkomst van twintig burgers om te discussiëren wat er verbeterd kan worden aan de leefbaarheid van het dorp of de stad.’’2

‘‘Kwantitatief onderzoekZoals de naam al doet vermoeden gaat het bij kwantitatief onderzoek om de hoeveelheid. Kwantitatief onderzoek wordt gebruikt om cijfermatige uitspraken te doen over een bepaalde

2 http://www.pioniermarktonderzoek.nl/methoden/kwantitatiefvskwalitatief/kwantitatiefvskwalitatief.html

9

groep, bijvoorbeeld over burgers in een bepaalde gemeente. Daarvoor dient een minimaal aantal burgers hun mening te geven over het beleidsvraagstuk, de zogenoemde steekproef. Wanneer de steekproef een bepaalde omvang en kenmerken heeft, kunnen uitspraken gegeneraliseerd worden naar alle burgers van die gemeente. De uitkomsten worden door middel van percentages en aantallen beschreven, bijvoorbeeld: ‘64 procent van de burgers heeft aangegeven tevreden te zijn met de inhoud van de bewonerskrant.’’ 3

2.6| Keuze verantwoording onderzoeksvormenZoals hierboven is gedefinieerd verzamelt kwalitatief onderzoek motieven, denkbeelden, gedrag en emoties. Het gaat hierbij dus niet over het generaliseren van de uitkomsten. Aangezien we de drie onderdelen: geloven, beloven en doen gaan onderzoeken, behoort zowel intern als extern naar een organisatie gekeken te worden. Wat beloven zij en wat maken zij waar? Om dit te onderzoeken zullen we vragen stellen aan zowel DELA als Rabobank. Op basis van hun ervaringen gaan we conclusies trekken.

Daarnaast zal gebruik worden gemaakt van kwantitatief onderzoek door het meten van het imago van een bedrijf. Zo zal een enquête worden voorgelegd aan consumenten over hoe zij de coöperaties zien. Welke associaties hebben zij? Is de coöperatieve vorm leidend geweest voor hun keuze voor deze organisatie? Dit soort vragen kunnen zo snel gemeten worden en een grote groep omvatten.

Alle oranje gemarkeerde teksten zijn bedoeld voor extra benadrukking.

3| Definities Om vooraf verwarring te voorkomen leg ik nu een aantal begrippen uit aan de hand van de gegeven definities:

Coöperatie:“Een coöperatie is een autonome groep van mensen die zich op vrijwillige basis verenigen om gemeenschappelijke noden en verwachtingen in te vullen op economisch, maatschappelijk of cultureel vlak, en dit via een onderneming die ze samen bezitten en die democratisch bestuurd wordt” (International Co-operative Alliance (ICA).4

Volgens Graig is het onderscheidend vermogen van een coöperatie dat ze niet alleen is gerichtop het leveren van goederen of diensten maar nog meer op het creëren van zoveel mogelijkvoordelen voor haar leden5

Trend“Een trend is een ontwikkeling die voorkomt uit of grote invloed heeft op de cultuur en belevingswereld van de mensen. Als de ontwikkeling doorzet op een langere termijn, spreekt men van een trend. Soms wordt een trend vergeleken met een hype of een rage. Maar niets is waar! Het verschil zit hem in de tijd. Een rage is iets wat men doet of verzamelt, maar wat van korte duur is. Een hype is iets wat tijdelijk populair is, denk bijvoorbeeld aan The voice of Holland. Een trend is echter iets van lange duur, het maakt deel uit van je levensstijl.” 6

Ontwikkeling‘‘ 1. Een geleidelijke verandering in een zekere richting. 2. Het ontwerpen en creëren.’’

3 http://www.pioniermarktonderzoek.nl/methoden/kwantitatiefvskwalitatief/kwantitatiefvskwalitatief.html4 http://www.werk.be/beleidsthemas/maatschappelijk-verantwoord-ondernemen/mvo-beleid/sociaal-innoveren5 http://www.bankingreview.nl/?portlet=bankingreview&page=bankingreview/download&id=207346 http://caglakarabulut.wordpress.com/trends-ontwikkelingen/

10

Of volgens encydo.nl is een ontwikkeling:“Het veranderen van menselijke activiteiten, gebruiken of nederzettingen door de tijd heen, meestal in de zin van verbetering of uitbreiding.”

Hieruit zien we dat een trend pas kan ontstaan wanneer er een ontwikkeling gaande is. Een ontwikkeling is een verandering die steeds meer zichtbaar wordt. Pas wanneer deze verandering ontwikkeld is en voor lange duur spreken wij van een trend. We spreken dan ook over een ontwikkeling en niet over een trend als we het hebben over coöperatief gedachtegoed.

Het begrip duurzaamheid is verbonden met – en gaat het om de samenhang tussen – armoedebestrijding, economische ontwikkeling, educatie, ecologie, en sociale verhoudingen.

4| Waarom een coöperatieve ondernemingsvorm?Dit hoofdstuk heeft als doel om een duidelijk beeld te krijgen over coöperaties. Wat zijn coöperaties, maar vooral: waarom kiest men voor deze ondernemingsvorm? De volgende hoofdstukken zullen hier worden besproken:

- Wat zijn coöperaties?- Waarom kiest men voor een coöperatieve ondernemingsvorm?- Andere voordelen van een coöperatie m.b.t. het coöperatief gedachtegoed.- Nadelen.

4.1| Wat zijn coöperaties?‘Er bestaan allerlei soorten coöperaties. Als we kijken naar lidmaatschap, dan zijn drie hoofdvormen te onderscheiden:

1. De werknemersproductiecoöperatieEen werknemerscoöperatie sluit arbeidsovereenkomsten met de leden. In ruil daarvoor behartigt de coöperatie de materiele belangen van de leden waar het gaat om werk en inkomen. Bij deze coöperatie zijn de leden dus werknemer en medeondernemer. In Nederland komt deze soort coöperatie niet veel voor.

2. De consumentencoöperatieBij een consumenten coöperatie zijn de leden consumenten. Deze consumenten gebruiken de coöperatie om goederen of diensten te verkrijgen tegen gunstige voorwaarden.

3. De ondernemerscoöperatieDe leden van een ondernemerscoöperatie zijn ondernemers. De coöperatie verricht diensten ten behoeve van de bedrijven van de aangesloten leden. In bepaalde gevallen is de coöperatie een fabrikant die door de leden benodigde producten vervaardigt of bewerkt. In

11

andere gevallen heeft de coöperatie een handelsfunctie. De coöperatie is dan verkoop- of inkoopcoöperatie.’7

Volgens Graig is het onderscheidend vermogen van een coöperatie dat ze niet alleen is gericht op het leveren van goederen of diensten maar nog meer op het creëren van zoveel mogelijk voordelen voor haar leden8

4.2| Waarom kiest men voor een coöperatieve ondernemingsvorm?De geboorte van de coöperatieve ondernemingsvorm heeft om verschillende redenen plaatsgevonden, maar als belangrijkste reden om voordelen te behalen. De noodzaak tot samenwerking van individuen om meer macht te verkrijgen is de hoofdreden en hiermee ook het grootste voordeel. Deze zogeheten ‘countervailing power’ kan als het uitgangspunt gezien worden. Men verkrijgt door deze genoemde samenwerking schaalvoordelen waardoor zij een sterkere concurrentiepositie verkregen. 9 Deze samenwerking uit zich in kostenvoordelen als in kennisvoordelen. Content is namelijk oneindig beschikbaar. Juist door bevindingen te delen worden vernieuwingen aangejaagd en data verrijkt, daarnaast komen specialistische kennis en gedeelde passie samen waardoor nieuwe initiatieven meer kwaliteit krijgen en sneller worden aangespoord.10 Daarnaast sta je als coöperatie dichter bij je leden (de eigenaren) d.m.v. ledenvergaderingen waardoor ze hun aanbod specifieker op de wensen van hun leden en consumenten kunnen aanpassen. Andere redenen zijn:

- Toegang tot producten en diensten die anders onbereikbaar of onbetaalbaar blijven.- Schaalgrootte creëren om te kunnen investeren in productkwaliteit en R&D en de

ontwikkeling van merken en afzetmarkten, waardoor nieuwe mogelijkheden ontstaan.- Het organiseren van markttransparantie, zowel in termen van kwaliteit als prijs.- Het spreiden van risico’s.- Het verbreden van het product/dienstaanbod met aanpalende concepten. 11

4.2.1| Andere voordelen van een coöperatie m.b.t. het coöperatief gedachtegoedOm een breder beeld te scheppen over de mogelijke voordelen van een coöperatieve ondernemingsvorm hebben we de volgende lijst opgesteld. Deze lijst biedt dus de reden waarom men een coöperatie begint.

- De leden zijn privé niet aansprakelijk.- Leden hebben een betrokken houding. Het gemeenschappelijk belang zorgt voor continuïteit

van de organisatie. - Doordat een coöperatie wordt gestuurd door zijn leden en niet door externe aandeelhouders

kunnen coöperaties eventueel antwoorden bieden op de problemen van de huidige tijd.12 Over het algemeen worden coöperaties hierdoor in de basis gezien als meer vertrouwenswaardig en zijn zij minder uit op het exploiteren van de consument.13

- Men is verplicht transparant te zijn in haar communicatie en statuten. Dit voldoet aan de groeiende vraag naar vertrouwen en controle. Hierdoor sluit een coöperatie automatisch meer aan op de wensen van zijn publiek.

- Omdat de gebruikers van de coöperatie tevens de eigenaren zijn blijft het beslissingscentrum dicht bij de productieplaats. Hierdoor wordt voorkomen dat beslissingen worden genomen die indruisen tegen de belangen van de gebruikers.

7 http://www.vangilstadvocatuur.nl/nl/blog/45-vormen-van-cooeperaties8 http://www.bankingreview.nl/?portlet=bankingreview&page=bankingreview/download&id=207349 http://samenwerken.nu/samenwerken-in-een-cooperatie10 http://www.vangilstadvocatuur.nl/blog/58-voordelen-cooperatie11 http://issuu.com/ncr-publicaties/docs/katern_1_de_economische_betekenis?mode=window&backgroundColor=%2322222212 http://www.kluwermanagement.nl/?m=news&f=detail&id=5494813 Bron: Spear, The co-operative advantage

12

- Vanuit haar maatschappelijke verantwoordelijkheid en de verankering met de lokale gemeenschap zien we een hechte band tussen de coöperaties, haar leden, niet-leden (klanten) en haar distributiepartners.

4.3| Nadelen- De coöperatie werkt met en voor haar leden, daardoor kan het democratisch

besturingsproces traag verlopen: uiteraard hangt dit af van de grootte van de coöperatie.- Het individuele belang van een lid kan soms tegenstrijdig zijn met het gemeenschappelijk

belang. 14

- Het opzetten van een coöperatie vergt veel vertrouwen.- Je bent verplicht volkomen transparant te zijn en te communiceren met je leden. In

moeilijkere tijden zal veel verantwoording worden gevraagd. Er vindt als het ware een soort sociale controle plaatst die een onderneming een grote prestatiedruk geeft.

5| Het coöperatieve gedachtegoedDit hoofdstuk zal een introductie geven met het coöperatieve gedachtegoed. In het vorige hoofdstuk hebben we behandeld waarom men kiest voor deze coöperatieve ondernemingsvorm. In dit hoofdstuk gaan we voornamelijk de kernwaarden en principes van coöperaties omschrijven. Dit zal dan de basis vormen voor het volgende hoofdstuk waarin we huidige coöperaties aan de hand van deze resultaten gaan analyseren. Houden zij zich niet aan deze waarden, dan moet afgevraagd worden waarom niet en wat voor effect dit heeft voor hun imago.

5.1| Kernmerken & principes coöperaties‘Coöperatieve waarden bestaan uit economische grootheden en sociale waarden en normen welke inherent zijn aan de gedachten van de leden. Zodoende zijn coöperatieve waarden dus niet de waarden van de medewerkers of het bestuur van de coöperatie maar van de eigenaars.15’

De volgende waarden en principes worden door de International Co-operative Alliance (ICA) gehanteerd, deze basiswaarden en principes worden wereldwijd als maatstaf voor coöperatief ondernemen gehanteerd. Op basis van deze maatstaf heb ik de volgende kernwaarden opgesteld. Voor alle kernwaarden opgesteld door het ICA zie bijlage hoofdstuk 13.1.

De principes van coöperatief ondernemen:- Lange termijn visie die niet alleen gebaseerd is op winst, maar ook op het leveren van

klantwaarde en aandacht voor de gemeenschap en op het zoveel mogelijk leveren van voordelen voor haar leden.

- Openheid/ eerlijkheid (mede door de verplichting van transparantie in statuten).- Grote vorm van samenwerking en synergie door nieuwe en andere soort relaties.- Interactie, controle, invloed en participatie van leden.- Onderwijs, vorming en informatieverstrekking.- Autonomie en onafhankelijkheid.- ‘Coöperaties staan ook wel bekend als duurzame ondernemingen.’ 16

Binnen de beleidsfocus op coöperatief ondernemen wordt vooral ingezet op twee specifieke kenmerken:

- Coöperatief ondernemen als participatief ondernemen, waarbij andere relaties met werknemers, klanten en samenleving worden uitgebouwd.

14 http://www.kamervancooperatie.nl/diensten/wat-is-een-cooperatie#tab115 Nilsson, 199616 Coöperatie + duurzaamheid

13

- Coöperatief ondernemen als succesvol alternatief om maatschappelijke uitdagingen aan te pakken.

5.2| Het gedachtegoed van de maatschappij anno 2012/2013;- ‘ Men beseft door de crisis dat volkomen vrijheid een illusie is en dat we afhankelijker van

elkaar zijn dan we dachten.’ (Trendrede 2013) ‘Mede daardoor beginnen we te realiseren dat we niet alleen eisen kunnen stellen aan de samenleving, maar daar zelf ook verantwoordelijkheid in moeten dragen. We willen dan ook steeds meer onze welvaart en welzijn gaan beschermen door controle uit te gaan oefenen op basisbehoeftes zoals voeding, energie en in de productie van (semi) publieke goederen en diensten. We verwachten door ook dat we steeds meer en meer worden betrokken bij bedrijven d.m.v. interactie, persoonlijkheid, transparantie.

- Het motto: samen bereiken we meer, krijgt de overhand, waardoor men zich gaat verbinden in lokale netwerken. 17

- ‘Wat we zien is een omslag van gedachteloos consumeren naar betekenisvol creëren. (Trendrede 2013)

- Men richt zich op de lange termijn zodat er ook in de toekomst producten en/of diensten kunnen worden geleverd tegen een faire prijs. Duurzaamheid speelt hierin een belangrijke rol.

5.2.1| Enkele voorbeelden waarbij het gedachtegoed zichtbaar wordt:- ‘Het Cradle to Cradle-denken. Op het terrein van voedselvoorziening ontstaan overal

initiatieven die de verspilling binnen de keten minimaliseren, neem bijvoorbeeld Taste of Waste.’ 18

- ‘De bottom-up energierevolutie. Er is een “explosie van lokale en regionale energiebedrijven die uit de grond schieten”. Er is een “derde veld ontstaan van maatschappelijke initiatieven, waarbij burgers zelf het heft in handen nemen om een bepaald doel na te streven”. Bedrijven en organisaties die durven aan te sluiten bij de gerichte maatschappelijke bloei hebben de toekomst.’ 19

- ‘Co-creatie: Input van klanten en leden vragen voor het creatieproces.- Oud bankiers willen een nieuwe bank voor het MKB oprichten.’20

- ‘De eerste kantoormoestuin ter wereld. Groenten kweken wordt gemakkelijker, waardoor men minder afhankelijk wordt van grote bedrijven. ‘ 21

- ‘Consumeigenaren, een groep in opkomst In de culturele en journalistieke wereld komt het al langer voor: crowdfunding. ABN AMRO verwacht al zoveel van crowdfunding dat de bank er onlangs een speciaal platform voor ontwikkeld heeft: Seeds.’ 22

- ‘De Burgerconsument wordt belangrijker: Consumenten en burgers trekken in toenemende mate samen aan de touwtjes in netwerken die vaak lokaal verankerd zijn ondanks alle saneringen in het buurtwerk.’ 23

- ‘MKB’ers lenen elkaar geld: peer2peer-banking groeit in 2013 In 2012 zagen we al een toename van het aantal kleine ondernemers dat elkaar geld ging lenen en daarmee de rol van banken overnam. Die trend zet door in 2013. Steeds meer ondernemers investeren hun reserves in bedrijven van andere ondernemers in wie ze vertrouwen hebben. Daarmee

17 http://www.secondsight.nl/web-2-0/farid-tabarki-over-de-opkomst-van-de-burgerconsument/18 http://www.telegraaf.nl/mijnbedrijf/13152017/__Familiebedrijf_recyclet_eigen_afval__.html19 Trendrede 201320 http://www.nu.nl/economie/2583988/oud-bankiers-willen-nieuwe-bank-mkb.html21 http://www.parool.nl/parool/nl/4/AMSTERDAM/article/detail/1888009/2011/05/04/Groente-kweken-in- lege-IBM-fabriek.dhtml22 http://www.bakas.nl/wp-content/uploads/2012/09/A4_Trendrapport2013_final-31.pdf23 http://www.secondsight.nl/web-2-0/farid-tabarki-over-de-opkomst-van-de-burgerconsument/

14

vermindert het krediettekort van ondernemers die niet meer door banken gefinancieerd worden. Nu deze trend groter wordt, neemt het ongemak onder banken toe.’ 24

5.3| De verklaring voor de groei van het coöperatieve gedachtegoed; Niet voor niets worden er antwoorden geboden op de problematieken van nu door trends zoals: duurzaamheid, vertrouwen, persoonlijkheid (lokaliteit) en transparantie. De coöperatie is dan ook een ondernemingsvorm die hierop het best inspeelt. Alleen al daarom zien we dat deze ondernemingsvorm steeds populairder wordt. Ofwel: de coöperatie is van economische meerwaarde voor de leden, ook in de toekomst. De vorm, die van een vereniging, past bij dit specifieke doel en is daarom zo geliefd bij het publiek. Deze voorspellingen van de trendrede 2013 laten zien dat het coöperatieve ondernemerschap hier feilloos op aansluit. Hiermee laten we dan ook zien dat het zeker kansen biedt in de toekomst voor organisaties om hier in te investeren.

5.4| ConclusieHet coöperatieve gedachtegoed groeit door de antwoorden die het biedt op de hedendaagse problematieken, maar ook in de toekomst zal het zich voortzetten en zal het zich kunnen bewijzen als we kijken naar de voorspellingen van de trendrede 2013.

6| Een analyse van de coöperaties in Nederland. In dit hoofdstuk gaan we kijken hoe de kernwaarden in de praktijk worden uitgewerkt in visie, missie, uitspraken, proposities en in de daadwerkelijke acties. Het doel is om een rode draad in de communicatieboodschappen te ontdekken en mogelijkheden voor verbetering te vinden.

6.1| Een korte introductie op de markt- De grootste coöperaties zijn vooral afkomstig uit: landen tuinbouw, financiële

dienstverlening, verzekeringssector, overheid, energiesector en zzp’ers.- Er zijn twee sectoren die het afgelopen decennium echt naar boven zijn gekomen als nieuwe

coöperatieve sectoren: duurzame energie en de coöperatieve zorg. - Er zijn in Nederland zo’n 2.600 economisch actieve coöperaties in de geest van

samenwerking tussen consumenten, ondernemers, professionals, ondernemingen en instellingen.

Voorbeelden van consumentencoöperaties zijn:- Coop supermarkten- Rabobank- Achmea - Interpolis- Univé

Voorbeelden van ondernemerscoöperaties zijn: - FrieslandCampina - Consun (suikerbedrijf)- Avebe- AUV- FloraHolland

6.2| Hoe communiceren zij zich? En hoe uit zich dit in acties?Om het zo overzichtelijk mogelijk te houden heb ik in dit tabel de volgende cases samengevoegd, zie het onderstaande model. We hebben per case gekeken naar hun visie, missie, uitspraken en hun taglines om zo een beeld te schetsen van hun communicatiewijze. Dit hebben we gedaan om zo een

24 http://www.bakas.nl/wp-content/uploads/2012/09/A4_Trendrapport2013_final-31.pdf

15

verband te ontdekken in de communicatie van bekende coöperaties. Wat kunnen hun hier beter doen? En waarin kan Bex* hen nog adviseren?

DelaTagline: Voor elkaar.Uitspraken

- ‘DELA is groot geworden vanuit de overtuiging dat onderlinge verbondenheid telt. Wij dragen elkaars lasten en de zorg voor elkaar. Een visie gebaseerd op meerwaarde voor de leden. Bij DELA geloven wij in een waardig afscheid voor iedereen. Maar wij geloven vooral dat we er zijn, voor elkaar.’25

Voordeel leden- Ze helpen hun leden en medewerkers door iets goeds te doen voor een ander via hun

goededoelenfonds: Stichting DELA Fonds.26 Hier kunnen leden en medewerkers financiële steun vragen voor een project waar ze zelf als vrijwilliger bij betrokken zijn.

- Zeggenschap en stemming voor de leden in de algemene vergadering.- Kortingen op verzekeringen en diensten.- Een persoonlijker contact. (leden kunnen voor vragen- Je krijgt een eigen omgeving op de website.- Je ontvangt een ledenmagazine.

Rabobank:Tagline/ uitspraken

- Samen sterk, Rabobank versterkt. Een bank met ideeën, samen sterker, dat is het idee van coöperatief bankieren.

Uitspraken: Samen bereik je meer. Voordeel leden:

- Leden hebben invloed op het beleid van hun eigen bank. Zo worden zij bijvoorbeeld gevraagd naar hun mening over maatschappelijke projecten. Ledenraadsleden hebben zelfs zeggenschap in de coöperatieve bank.

- Via onze netwerken kunt u kennis en ervaring delen. Bijvoorbeeld door het volgen van seminars en workshops, georganiseerd door of samen met Rabobanken in uw omgeving.

- U ontvangt aanbiedingen specifiek voor leden, zoals korting op bijvoorbeeld culturele uitstapjes, merkartikelen en toegangskaartjes voor voorstellingen. Ook bieden we Rabo Extra Ledenobligaties en Rabobank Ledencertificaten aan. U belegt in certificaten van participaties die door Rabobank Nederland zijn uitgegeven. Hiermee heeft u kans op een aantrekkelijk rendement.

- U ontvangt ons ledenmagazine Dichterbij, een gratis kwartaalmagazine over de meest uiteenlopende zaken en natuurlijk de laatste ledenaanbiedingen.

- Teckle, world= U (investeringen in scholing en ondernemers)

AchmeaTagline: ‘Met en voor elkaar’.Uitspraken: De zorgen van klanten uit handen nemen.‘Wij worden voor een belangrijk deel aangestuurd door onze eigen klanten en niet (alleen) door aandeelhouders ‘van buitenaf’. Dat maakt dat het streven van Achmea verder gaat dan het maken van winst. In al het handelen staat immers het belang van de klanten en het tevreden houden van die klanten voorop. Dit langetermijndenken in het belang van het collectief zorgt voor een stabiele bedrijfsvoering. Niet voor niets kwamen coöperatieve organisaties, zoals ook de Rabobank dat bijvoorbeeld is, de financiële crisis beter door.’27

25 http://www.dela.nl/over-dela/ons-profiel26 http://www.dela.nl/over-dela/betrokken-met-de-samenleving27 http://www.achmea.nl/over-achmea/vereniging-achmea/Paginas/default.aspx

16

Voordeel leden:- Door een maatschappelijke rol in de omgeving te blijven houden zijn we een bedrijf met een

coöperatief karakter. - Sponsoring van projecten met betrekking tot beweging en gezondheid.- ‘Achmea zet belangrijke vraagstukken op de publieke agenda met als doel: een betere

samenleving. Voor iedereen.’28

- Inspraak leden door debatten en ledenbijeenkomsten.

Friesland Campina:- ‘Door onze coöperatieve structuur staat samenwerking centraal binnen onze organisatie. We

zijn een internationaal bedrijf met een lokale focus. We werken nauw samen met de mensen in de gemeenschappen waar we actief zijn. We creëren waarde voor ons leden-melkveehouders en we dragen verantwoordelijkheid voor onze acties. Daarbij bouwen we aan een cultuur waarin vertrouwen, integriteit en inspiratie centraal staan.’29

UnivéUnivé ontplooit en ondersteunt activiteiten die voor leden, medewerkers en hun omgeving het leven en werken aangenamer en veiliger maken. Lid zijn van Univé is zijn geld meer dan waard.Voordeel leden:

- Zeggenschap- Positieve resultaten in de vorm van winstuitkeringen, premiekortingen en verbeterde

producten en diensten.30

PGGM:Tagline: Weet wat je waard bent.31

Voordelen leden:- Ledenmagazine- Aanbiedingen (kortingen op (vak)bladen, concerten en sauna-arrangementen).- Workshop ‘zorg voor jezelf’- Leuk om te weten: hierin lees je artikelen en interviews over wonen, werken en zorg, maar

ook over inkomen en pensioen.- Ledenenquetes- Ledenpanels- Ledenvergaderingen- Toegang tot blogs over het werk in de sector zorg en welzijn.

Uitspraken:‘PGGM is een coöperatie waar gewerkt wordt met geld, maar waar het draait om mensen. Volgens ons is pensioen meer dan geld alleen. Financieel en maatschappelijk rendement gaan voor ons hand in hand. Wij geloven in duurzaamheid en kijken dan ook altijd naar de lange termijn met respect voor mens en omgeving. Vanuit dat perspectief zijn we elke dag bezig om mensen te helpen bij het realiseren van een waardevolle toekomst. Een toekomst waarin het niet alleen gaat om welvaart, maar juist ook om welzijn. Een waardevolle toekomst realiseer je volgens ons niet in je eentje. Dat doe je samen. Daarom is PGGM ook een coöperatie zonder winstoogmerk die mensen aan elkaar verbindt: Samen leven, samen werken, elkaar helpen. Zorgen voor elkaar.’32

6.3| ConclusieDaarnaast werden de volgende woorden erg vaak gebruikt:

- duurzaam ondernemen

28 http://www.achmea.nl/samenleving/Paginas/default.aspx29 http://www.frieslandcampina.com/nederlands/about-us/cooperation-and-farmers.aspx30 http://www.unive.nl/overunive/lidmaatschap31 http://www.youtube.com/watch?v=KE7Yd4b6C-E32 http://www.pggm.nl/Over_PGGM/PGGM/Visie/Visie.asp

17

- maatschappelijke verantwoordelijkheid- samen- verbinden- continuïteit- coöperatie

Uit de profilering van de volgende merken zien we een vrij overeenkomstig aanbod aan kernwaarden. Hieruit kunnen we concluderen dat organisaties nog te vaak dezelfde kernwoorden gebruiken die samenhangen met het ICA-kernwaarde schema. Daarnaast uiten deze kernwaarden zich in vaak dezelfde taglines, zoals: Samen sterker, voor elkaar of bijvoorbeeld: met en voor elkaar. Opvallend is dat steeds meer bedrijven (Rabobank en DELA bijvoorbeeld) die al jarenlang een coöperatie zijn zich nu pas uiten als een coöperatie. Echter communiceren zij allen overeenkomstig. Men moet zich ondanks zijn coöperatieve waarde toch nog zien te onderscheiden. Bex* kan hen adviseren hun ontstaansgeschiedenis te delen. Zo krijgt het publiek meer affiniteit met het bedrijf en positioneert het bedrijf zich meer als authentiek. Wat ook opgevallen is, is dat coöperaties zich positioneren met verschillende soorten kernwaarden. Echter is naar mijn mening een profilering helderder wanneer men zich er op slechts één positioneert.

Kort samengevat:- Bedrijven zien de waarde van het coöperatieve gedachtegoed in, maar communiceren vrijwel

allen hetzelfde.- Het belang van de omgeving is belangrijk door vervulling klantbehoefte.- Het gemeenschappelijke doel moet centraal staan, niet de winst.- Zeggenschap behoort dicht bij de klanten/leden te liggen.- Lokaliteit en plaatselijke diensten dragen o.m. bij tot het coöperatieve gedachtegoed.- Maatschappelijke verantwoordelijkheid is typerend voor beginselen coöperatie. - Een coöperatie moet voorzien in en behoefte die zonder deze coöperatie niet beschikbaar is. - Een coöperatie moet vooral gericht zijn op het verbeteren van de economische

omstandigheden en sociale mistoestanden voor de leden.

Aanbevelingen:- Zorg dat degene die communiceren ook dezelfde zijn die verantwoording afleggen, hierdoor

worden verwachtingen aangesloten aan de prestaties.- Er moet een concrete, heldere doelstelling voor de gezamenlijke onderneming. Creëer

hiermee zowel intern als extern draagvlak.- Zorg voor meer onderscheidenheid in kernwaarwaarden en communicatie.- Een profilering is helderder wanneer men zich er op slechts één positioneert.- Er dient onderling vertrouwen te zijn.- Zorg dat je de verwachtingen die je geeft aan het publiek ook bewijst met je prestaties.

7| Het imago en de succesfactoren van coöperaties.Doel van dit hoofdstuk is om de kijk van klanten als personeelsleden op coöperaties vast

te leggen. Welke associaties heeft het publiek bij een coöperatie? Zijn deze negatief?

18

Hoe kunnen we deze dan ombuigen? En hoe kijken medewerkers tegen de coöperatie aan? Dit antwoord te komen zal er een enquête gehouden worden. Om ook de visie van een expert te verkrijgen hebben we ook een persoonlijk interview geregeld met Martin Kersbergen (hoofdcommunicatie DELA).

7.1| Algemeen publiekDoel van deze enquête is de kijk van het publiek op coöperaties vast te leggen. Welke associaties krijgen ze bij coöperaties? Is de coöperatieve vorm leidend bij hun keuze van een firma? Hoe is hun betrokkenheid per coöperatie? Hierin is aan het begin van de enquête bewust niet uitgelegd wat het coöperatieve gedachtegoed inhoud aangezien dit de resultaten zou kunnen beïnvloeden. We willen er juist achter komen wat mensen nu al van de coöperaties weten en vinden. We hebben aan 64 deelnemers de enquête voorgelegd (met verspreidde leeftijdscategorieën) waaruit de volgende conclusies kwamen (kijk voor de volledige enquête in de bijlage hoofdstuk 13.5):

- We hebben veel reacties gekregen waaruit bleek dat veel mensen niet precies wisten wat een coöperatie is. Wel hebben ze er allemaal een goede associatie bij, namelijk: betrouwbaar, samen, maatschappelijk, duurzaam en niet ouderwets. Dit sluit ook aan bij het uitgebreide onderzoek van DELA met Van Riel, rondom associaties bij coöperaties.

- 86% is klant van een coöperatie, waarvan het grootste gedeelte (78%) Rabobank heeft aangevinkt.

- 60% is ook echt lid, ook hier weer bij de Rabobank (78%).- Men voelt zich neutraal (48%) tot betrokken (30%) bij de gekozen organisatie.- Deze betrokkenheid uit zich in: 1. Het volgen van ontwikkelingen, 2. Loyaliteit, 3. Bijwonen

van ledenvergaderingen.- De coöperatieve vorm van een organisatie is vaak niet leidend voor de keuze van een

organisatie, zo wel heeft dat te maken met leden inspraak en een verminderd winstbejag.- Bewezen is dat het begrip duurzaamheid een hol begrip is: er zijn geen enkele positieve als

negatieve associaties hieraan verbonden. Wel staat het hoog in waarde voor de consument en hoort dit meegenomen te worden in de standaard bedrijfsvoering. (onderzoek DELA met Van Riel – associaties rondom coöperaties – interview Martin Kersbergen)

7.2| De personeelsledenAan 11 medewerkers van de Rabobank werd de volgende twee vragen voorgelegd:

1. Wat zijn in uw ogen de succesfactoren van een coöperatieve organisatie?2. Wat kunnen andere organisaties leren van coöperaties?

In dit hoofdstuk zullen de resultaten besproken worden (voor alle precieze uitkomsten zie bijlage hoofdstuk 13.3).

Na het stellen van vraag 1 kwam de volgende top 3 naar boven:1. Dicht bij je leden staan: het is belangrijk om zo nauw mogelijk met je leden in verbinding te

staan en zo goed mogelijk de interactie op peil te houden. Alleen op deze manier kun je je betrokkenheid tonen en uitstralen. Het organiseren van klankbord groepen waar vraagstukken worden neergelegd werd hier als optie gegeven, hierdoor krijgen je leden inspraak en voelen zij zich meer betrokken. Ook maatschappelijke betrokkenheid kan zorgen voor een gun factor door het ‘teruggeven’. Essentieel is dus om zoveel mogelijk verbindingen te zoeken met je leden.

2. Interne als externe betrokkenheid: Uit de resultaten bleek dat medewerkers volgens hen een grote succesfactor zijn. Men moet hun bedrijfstrots zowel intern als extern uitdragen, waardoor je interne gedragenheid krijgt vanwege gezamenlijke en democratische besluitvormingen door dezelfde gedachte: ‘samen sta je sterker dan alleen’.

3. Langetermijn denken: Een coöperatie is anders dan een resultaatgerichte organisatie, door de lange termijn focus. Een coöperatie richt zich namelijk meer dan op winst alleen, het gaat

19

namelijk niet alleen meer om het individu, maar om het creëren van meerwaarde over een langer tijdsbestek.

Extra:Bex*communicatie gaf in oktober een workshop aan Rabobank over coöperatief ondernemerschap. Uit deze gesprekken bleek dat de corporate communicatie voor hen van essentieel belang is. Zij vertelde dat het interne geloof waar de coöperatie op beruste is afgezwakt. Men is er minder mee bezig en ziet het beginsel van een coöperatie uit het oog. Om het interne geloof naar buiten te krijgen hebben zij zich ten doel gesteld om de term coöperatie te verhelderen en een gevoel te kweken. Immers moet het gehele bedrijf over een coöperatieve uitstraling bezitten willen zij dit extern geloofwaardig uitdragen.33 Als hier meer coöperaties tegenaan lopen is dit een interessant punt voor Bex* om te onthouden.

7.3 |De expertMartin Kersbergen is een expert op het gebied van corporate communicatie door zijn werkzaamheden bij DELA. Hij won de publieksprijs en heeft de Van Speijk Innovatie Prijs gewonnen, de prijs voor innovatie in de communicatiebranche. ‘Hij is erin geslaagd om een nieuwe positionering consequent in alles door te voeren en om tot nieuwe, verrassende producten en activiteiten te komen die voor de

uitvaartbranche voorheen ondenkbaar waren.’ Zegt de voorzitter van de jury Robin Boon. ‘ 34 Door zijn ervaringen leek hij ons een goed contactpersoon voor een persoonlijk interview. In dit interview werd ingegaan op de associaties richting coöperaties als op hoe een coöperatie zich kan verbeteren en promoten. Hieruit volgde de volgende conclusies (zie voor het gehele gesprek bijlage hoofdstuk 13.4):

- De associaties van een coöperatie zijn aanzienlijk verbeterd. Ze staan nu positief in de belangstelling, want we beseffen nu dat een coöperatie iets is waardoor maatschappelijk eigenbelang behaald kan worden. Men beseft de wederzijdse meerwaarde die een coöperatie levert. Zij maken dan wel winst, maar investeren zo nu en dan ook. Mede daardoor krijgen ze sneller draagvlak.

- Zorg voor intern draagvlak. Dit verkrijg je mede door echt je verhaal uit te dragen richting je personeel. Zodra zij trots worden zullen zij dit verhaal niet alleen intern uitdragen maar ook extern. Je waarde uitstralen is een effectievere manier dan het woord coöperatie uit te leggen.

- Dat coöperaties meer aandacht besteden aan hun klanten is nou eenmaal de coöperatieve vorm waarin ze verplicht zijn. Maar de klantwaarde beseffen is essentieel.

- Het grootste voordeel van een coöperatie is dat het je met beide benen op de grond houd. Je panels bestaan uit diverse groepen. In principe is het voorleggen van een dienst of product aan een panel de beste manier voor een marktonderzoek, maar ook voor het besef dat hun mening er toe doet. Wat je vaak ziet met beursgenoteerde bedrijven is dat ze zich opsluiten in luxe door rijke aandeelhouders. Het gevaar hiervan is dat dit besloten groepje totaal niet representatief is voor de markt waar zij voor moeten leveren. Hierop kunnen andere organisatie zich ook op doodstaren.

- Ledenbetrokkenheid is belangrijk, maar het vergroten daarvan niet altijd. Kijk ook na of al die investeringen opwegen tegen het verwachtte resultaat.

- Zorg dat je de klant echt centraal stelt. Luister goed, maar help ze ook. Klachten zijn er niet zomaar. En ben vooral oprecht.

Hierop wil ik het volgende aanvullen en onderbouwen:

33 Vergadering Mayke Jacobs 13 november 201234 http://www.logeion.nl/k/n811/news/view/95776/2179/Martin-Kersbergen-DELA-wint-Van-Speijk-Innovatie-Prijs.html

20

‘’Coöperaties ontstaan primair door een noodzaak, een gebrek in de markt. Daarmee voorzien zij in een noodzaak. Deze noodzaak vervalt op het moment dat de coöperatie in de behoefte heeft voorzien. Het voordeel dat zij dan nog leveren is de continuïteit en voortdurende innovatie van dienstverlening. Naast het voordeel van de continuïteit is er een “vertrouwensvoordeel”. Dit voordeel berust erop dat er in reguliere organisaties sprake is van asymmetrische informatie. Dat wil zeggen dat de consument veel minder informatie bezit dan de organisatie en de organisatie dit voordeel kan uitbuiten. Coöperaties kunnen een belangrijke rol spelen in het overbruggen van deze informatieasymmetrie doordat de leden ook een belangrijke rol spelen aan de “voorkant” van deonderneming. Over het algemeen worden coöperaties hierdoor in de basis gezien als meervertrouwenswaardig en minder uit zijn op het exploiteren van de consument.’’35 36

7.4| Vraag & antwoord Intern PersoneelHet personeel van Bex*communicatie werd door middel van een mailing benaderd. Dit doordat het personeel vele verschillende specialiteiten heeft en al ervaring heeft met coöperaties. Juist met deze diversiteit aan specialismes heb ik besloten hen wat vragen voor te leggen, daaruit bleek het volgende (voor de precieze antwoorden zie bijlage hoofdstuk 13.2):

1. Wat zijn volgens jullie succesfactoren van coöperatief ondernemen?2. Hoe denken jullie dat een niet-coöperatie hierop zijn interne en externe communicatie moet

gaan aanpassen?

Vraag 1:- Digitale ontwikkelingen vormen de randvoorwaarden waardoor nieuwe vormen van dichtbij

en samenwerken kunnen ontstaan en waardoor we de macht van grote instellingen kunnen pareren. Consumenten zullen steeds en steeds meer macht verkrijgen waardoor organisaties verplicht worden om te luisteren naar hun klanten en voor hen meerwaarde te creëren.

- Vertrouwen in je stakeholders is essentieel.- Intern als extern draagvlak is essentieel voor het bereiken van synergie en voor gedeelde

waarden en ambities. Dit kan door je medewerkers als leden ruimte te geven voor initiatieven en transparant te zijn richting al je relaties.

- Lange termijn visie: winst moet niet het eerste doel zijn.- Kennisdeling zorgt voor nieuwe innovatieve initiatieven.

Vraag 2:- De kernwaarden van een coöperatie zoals samenwerken, lange termijn denken etc, moeten

zo goed mogelijk aangehouden worden. Dit moet je dan ook écht geloven, beloven en doen om oprecht over te komen. Communicatie kan hierin bijdragen, want de visie moet wel cooperativiteit uitstralen. Hierin moet het belang van samenwerking en lange termijn benadrukt worden. Je stelt dan de communicatie in dienst van het beleid. Wat wel van belang is is dat je een coöperatie niet gaat imiteren. Ben wel oprecht.

- Men moet verder kijken dan alleen communicatie, maar ook naar de organisatie. Hoe meer hiërarchie de netwerkstructuur bezit, hoe slechter. Hoe platter de structuur hoe sneller alles doorgevoerd kan worden en kan worden ingespeeld op niet alleen de lange termijn maar ook de korte termijn.

7.5| De top 10 succesfactoren voor het coöperatieve gedachtegoedVoor dit hoofdstuk hebben we de input van alle vragenlijsten en interviews bekeken en naast de gevonden theorie door de interviews en enquête gelegd voor een optimale verkrijging van inzichten.

35 Bron: Spear, The co-operative advantage36 http://www.bankingreview.nl/?portlet=bankingreview&page=bankingreview/download&id=20734

21

Wat bleek: veel overeenkomsten. Op basis hiervan hebben we de top 10 verwerkt. Daarna zal uitgelegd worden hoe deze top 10 behaald kan worden.

Top 10 succesfactoren voor het coöperatieve gedachtegoed.11. Een goede klantrelatie met sterke verbindingen12. Heldere communicatie, zowel intern als extern13. Kernwaarde inzetten bij innovatieprojecten14. Lange termijn visie die dus niet gebaseerd is op winst, maar op het leveren van klantwaarde15. Intern & extern draagvlak 16. Goede benutting digitale ontwikkelingen17. Transparantie18. Nieuwe samenwerkingsvormen19. Een integrale benadering20. De positieve associaties op het gebied van coöperatie

De randvoorwaarde moet hierbij de financiële stabiliteit vormen. Alleen met deze stabiliteit kan genoeg geïnvesteerd worden om zo genoeg klantwaarde te creëren.

7.5.1| Toelichting Volledige en directe betrokkenheid van leden:‘Als belangrijkste succesfactoren voor het slagen van een coöperatieve onderneming worden volledige en directe betrokkenheid van de leden bij het plannen van de coöperatieve activiteiten en een open en vrijwillig deelnameschap genoemd. Invloed is dus van belang. Succesvolle coöperatieve organisaties zijn afhankelijk van een brede ledenbasis die de coöperatieve eigenschappen van de organisatie onderschrijven.37 Participatie van leden in de coöperatie wordt ook wel gezien als de sleutel van het strategische voordeel van de coöperatie.’ 38

Transparantie: Men verlangt naar een organisatie die ze kunnen vertrouwen. Daarom is het van essentieel belang dat je als organisatie transparant bent richting je publiek. Beloof hierin niet te veel. Geen winst maken geloofd niemand. Die deal maakt echt wel winst en die directeur verdient echt wel bovenmatig. Maar ben daar eerlijk over. Dus ondervang dat wantrouwen proactief en geef inzicht in belangrijke zaken zoals: beloningsstructuur directie, omzet, winst, waar de winst heen gaat, hoe de leden meer invloed kunnen krijgen en/of af kunnen dwingen. Dus ga proactief hedendaags wantrouwen te lijf door eerlijkheid en openheid.

Tips voor het kweken van helderheid: Er moet een concrete, heldere doelstelling voor de gezamenlijke

onderneming. Van groot belang is dat er een gelijksoortigheid bestaat in de doelstellingen

en de belangen in overeenkomst zijn met de belangen van de leden. Er dient onderling vertrouwen te zijn binnen personeel. Zorg dat je de verwachtingen die je geeft aan het publiek ook bewijst met je

prestaties. Communiceer eerlijk en open met het publiek en je leden en voer dit door. Extern draagvlak: transparantie richting je leden is essentieel net als de

relaties waarover je beschikt. Deze moeten goed onderhouden worden.

‘De digitale ontwikkelingen vormen de voorwaarden waardoor nieuwe vormen van dichtbij en samenwerken kunnen ontstaan en waardoor consumenten en kleinere organisaties de macht van grote instellingen kunnen pareren. Wij hebben het gevoel dat deze instellingen steeds machtiger en

37 Bron: Coöperatieve commissie 200138 Bron: Birchall, Simmons 2004

22

groter worden, maar worden het zelf ook.’39 Consumenten zullen steeds en steeds meer macht verkrijgen waardoor organisaties steeds meer verplicht worden om van meerwaarde te blijven.

‘Sterke verbindingen, lokaal en regionaal. In verbinding met partijen in andere marktgebieden worden nieuwe business concepten gerealiseerd, in bijvoorbeeld de zorg of op het gebied van energie en regionale voedselvoorziening. De dialoog met de burgers in gebieden waar wij produceren of waar wij onze grond- en hulpstoffen van betrekken is essentieel en vanzelfsprekend.’40

Communicatie: Sterke organisaties zijn succesvol omdat ze hun waarden- in- en extern- krachtig tot uitdrukking brengen. Sterke organisaties geloven, beloven en handelen vanuit hun waarden. Een innovatietraject behoort dan ook te beginnen met een visieontwikkeling waardoor het eenvoudiger wordt om een strategie uit te zetten en aan te houden. Het kennen, begrijpen en inzetten van de ‘identiteit’ zorgt ervoor dat strategische keuzes voor innovaties sneller en efficiënter worden genomen.

‘Een integrale benadering is noodzakelijk. Dat betekent dat de vraagstukken vanuit een bredere samenhang wordt bekeken. Een ver doorgevoerde specialisatie en een puur economische of technologische benadering volstaat niet. Het gaat om de bredere blik, om de samenhang van ecologische, sociale en economische aspecten. Kernwaarden inzetten bij innovatietrajecten: Door de identiteit van uw onderneming, ofwel de kernwaarden van uw bedrijf, in te zetten bij een innovatietraject is de kans op succes groter. ‘ 41 42

Nieuwe samenwerkingsvormen en ondernemerschap. Samenwerking biedt vele voordelen, zoals; kostenvoordelen of kennisvoordelen, waardoor men steeds vaker in coöperatieve verbanden, netwerken en ketens samen gaat werken. Nieuwe vormen van samenwerking doorbreken het traditionele concurrentiemodel en zorgen ervoor dat ondernemers een sterke positie hebben op de marktgebieden waarin zij actief willen zijn. Het gaat om samenwerking in bredere zin, niet alleen van men in dezelfde bedrijfstakken maar ook van hen met andere partners in nieuwe maatschappelijke verbanden of ondernemingen. Alle (nieuwe) samenwerkingsvormen richten zich eerst op het realiseren van de meerwaarde(n) en komen, op basis van onderling gerespecteerde posities en afspraken, tot een eerlijke verdeling van baten en lasten.

Voldoen aan beloftes‘Een coöperatieve onderneming geniet een vertrouwensvoordeel t.o.v. een reguliere onderneming. Als belangrijke succesfactor geldt hierdoor ook dat coöperatieve organisaties nog meer aan hun beloftes moeten voldoen, niet alleen vanwege de “waarden” en het vertrouwensvoordeel die zij voorstaan maar ook om de consumenten een keuze te geven in een scala van ondernemingsvormen die het beste aansluiten bij hun eigen behoeften.’ 43

Intern draagvlak is essentieelAls een corporate identity gezien wordt als een van strategisch belang zijnde succesfactor vaneen onderneming zal deze aan vereisten moeten voldoen om succesvol te kunnen zijn. Hier bij heb ik eerdere bevindingen samengevoegd:

- Het verhaal van je organisatie moet bij iedereen intern goed ingeprent zijn.- Zorg voor genoeg zeggenschap en inbreng van je medewerkers.- Zorg voor een grote interactie met en tussen als je personeelsleden.- Zorg dat de organisatie en hiërarchie hierop aansluit.

39 http://mariekekarssen.nl/2012/08/28/transparantie-online-mvo-het-hart-en-de-strijd-om-de-macht/40 Cooperatie + duurzaamheid41 http://www.syntens.nl/Artikelen/Artikel/Innoveren-vanuit-de-identiteit-van-uw-bedrijf.aspx42 http://www.managementsite.nl/2608/zakelijke-dienstverlening/succesfactoren-ondernemer.html43 Bron: Hargreaves 1999

23

http://mariekekarssen.nl/2012/08/28/transparantie-online-mvo-het-hart-en-de-strijd-om-de-macht/

- Intern draagvlak creëren door ruimte te geven voor initiatieven van medewerkers.

Identiteit Albert en Whetten44 formuleerden drie vereisten waaraan een corporate identity aan zou moetenvoldoen:

- Het criterium van “ centraal karakter”: een conceptualisatie van een corporate identity moetdie eigenschappen omvatten die gezien kunnen worden als de essentie van een organisatie.

- Het criterium van onderscheidend vermogen: een conceptualisatie van corporate identity moet eigenschappen omvatten die een organisatie kunnen onderscheiden van een andere organisatie.

- Het criterium van continuïteit in de tijd: een conceptualisatie van corporate identity moet eigenschappen omvatten die constant blijven in de tijd.

7.6| De economie/maatschappij door de jaren heen

Na deze uitkomsten en de verworven informatie uit de enquêtes en het interview hebben we besloten om een blik te werpen op verschillende tijdvakken via verschillen categorieën. (zie het bovenstaande figuur.) Hieruit kunnen we concluderen dat als de trendrede 2013 klopt, er zeker grote mogelijkheden zijn voor het coöperatieve gedachtegoed. Er is een omwenteling van gedachteloos consumeren naar betekenisvol creëren, wat aansluit bij het coöperatieve gedachtegoed (het ook handelen voor de maatschappij). Ook als je kijkt naar het begrip coöperatie, zie je dat de associaties veelbelovend zijn.

8|Samenvatting conclusiesTop 10 succesfactoren voor het coöperatieve gedachtegoed.

1. een goede klantrelatie met sterke verbindingen2. heldere communicatie, zowel intern als extern

44 Bron: Albert, S. Whetten, D A. Organizational Identity. 1985.

24

3. kernwaardes inzetten bij innovatieprojecten4. lange termijn visie die dus niet gebaseerd is op winst, maar op het leveren van klantwaarde5. intern draagvlak6. extern draagvlak 7. goede benutting digitale ontwikkelingen8. transparantie9. nieuwe samenwerkingsvormen10. visie samenleving op coöperaties moet positief zijn

- Coöperaties beseffen allemaal de waarde van het cooperatieve gedachtegoed, maar ze communiceren het veelal op dezelfde manier. Ze zouden zich meer moeten onderscheiden en zich niet alleen moeten vasthouden aan de coöperatieve waarde van ICA. Daarnaast is het ook beter je te focussen op 1 kenmerk en niet op meerdere zoals we vandaag de dag nog veel voorbij zien komen.

- Grootste uitdaging coöperaties is klantwaarde en commercie.- Het belang van de omgeving is belangrijk door vervulling klantbehoefte.- Het gemeenschappelijke doel moet centraal staan, niet de winst.- Zeggenschap behoort dicht bij de klanten/leden te liggen.- Lokaliteit en plaatselijke diensten dragen o.m. bij tot het behoud van de werkgelegenheid.- Maatschappelijke verantwoordelijkheid is typerend voor beginselen coöperatie. - Een coöperatie moet voorzien in en behoefte die zonder deze coöperatie niet beschikbaar is. - Een coöperatie moet vooral gericht zijn op het verbeteren van de economische

omstandigheden en sociale mistoestanden voor de leden.- Zorg dat degene die communiceren ook dezelfde zijn die verantwoording afleggen, hierdoor

worden verwachtingen aangesloten aan de prestaties.- Coöperatief ondernemen bezit twee specifieke kenmerken: succesvol alternatief om

maatschappelijke uitdagingen & de totstandkoming van nieuwe en andere soort relaties. 45

- Coöperaties worden volgens ‘Spear: The co-operative advantage’, gezien als meer vertrouwenswaardig.

- Coöperaties sluiten aan op de antwoorden van hedendaagse problematieken. Hierdoor zijn zij meer in trek, maar ook in de toekomst zal het zich voortzetten en zal het zich kunnen bewijzen als we kijken naar de voorspellingen van de trendrede 2013:

- Digitale ontwikkelingen vormen de randvoorwaarden waardoor nieuwe vormen van dichtbij en samenwerken kunnen ontstaan en waardoor we de macht van grote instellingen kunnen pareren. Consumenten zullen steeds en steeds meer macht verkrijgen waardoor organisaties verplicht worden om te luisteren naar hun klanten en voor hen meerwaarde te creëren.

- Vertrouwen in je stakeholders is essentieel.- Lange termijn visie: winst moet niet het eerste doel zijn.- Kennisdelen moet een prioriteit worden binnen een bedrijf. Hierdoor onderwijs je je

personeel en ben je sneller geschikt om tot nieuwe innovaties en oplossingen te komen in het voordeel van uw bedrijf.

- Men moet verder kijken dan alleen communicatie, maar ook naar de organisatie. Hoe meer hiërarchie de netwerkstructuur bezit, hoe slechter. Hoe platter de structuur hoe sneller alles doorgevoerd kan worden en kan worden ingespeeld op niet alleen de lange termijn maar ook de korte termijn.

- Communicatie kan een bijdrage leveren, want de visie moet wel coöperativiteit uitstralen. Hierin moet het belang van samenwerking en lange termijn benadrukt worden. Je stelt dan de communicatie in dienst van het beleid. Wat wel van belang is is dat je een coöperatie niet gaat imiteren. Ben wel oprecht.

45 http://www.werk.be/beleidsthemas/maatschappelijk-verantwoord-ondernemen/mvo-beleid/sociaal-innoveren

25

De belangrijkste randvoorwaarden bestaan derhalve uit:- Een concrete, heldere doelstelling voor de gezamenlijke onderneming.- Homogeniteit tussen doelstellingen en belangen.- Onderling vertrouwen.- Verwachtingen bewijzen met prestaties. - Communicatie met het publiek en je leden.

Andere uitkomsten bleken:- Het is beter om niet zozeer het begrip coöperatie uit te leggen, maar wel waar het voor

staat.- Belangrijk is om de afweging te maken of je nog wel wil investeren in de vergroting van je

ledenbetrokkenheid. Leiden de bestedingen wel tot winst en tot betere conversaties en een meer betrokken gevoel van je leden? Weegt dat op tegen de investeringen die hiervoor gemaakt moeten worden?

- Zorg voor een goede interactie met je vaste en actieve leden. Zorg dat degene die betrokken willen zijn ook veel inspraak krijgen.

- Zorg dat je een diverse groep leden hebt. De grote en inspraak moeten elkaar niet tegenwerken.

- We hebben veel reacties gekregen waaruit bleek dat veel mensen niet precies wisten wat een coöperatie is. Wel hebben ze er allemaal een goede associatie bij, namelijk: betrouwbaar, samen, maatschappelijk, duurzaam en niet ouderwets. (dit sluit ook aan bij het uitgebreide onderzoek van DELA met Van Riel, rondom associaties bij coöperaties). Ons advies is om hierop mee te liften.

- 86% is klant van een coöperatie, waarvan het grootste gedeelte (78%) Rabobank heeft aangevinkt.

- 60% is ook echt lid, ook hier weer bij de Rabobank (78%) (ook te verklaren doordat men gratis lid kan worden)

- Men voelt zich neutraal (48%) tot betrokken (30%) bij deze organisatie.- Deze betrokkenheid uit zich in: 1. Het volgen van ontwikkelingen, 2. Loyaliteit, 3.

Bijwonen van ledenvergaderingen.- De coöperatieve vorm van een organisatie is vaak niet leidend voor de keuze van een

organisatie, zo wel heeft dat te maken met leden inspraak en verminderde winstbejag.

- Bewezen is dat het begrip duurzaamheid een hol begrip is: er zijn geen enkele positieve als negatieve associaties hieraan verbonden. Wel staat het hoog in waarde voor de consument en behoort die meegenomen te worden in de bedrijfsvoering (onderzoek DELA met Van Riel – associaties rondom coöperaties – interview Martin Kersbergen).

Eigen invulling:- Ik denk dat het voor coöperaties verstandig is om niet achterover te leunen en te denken dat

ze al beter zijn omdat ze coöperatief zijn. Een coöperatie is slechts een organisatievorm. Coöperatie zijn is leuk, maar pas een beginpunt of uitvalbasis voor communicatie.

26

9| EindconclusiesWel of geen coöperatie, het coöperatieve gedachtegoed is voor beide organisaties toe te passen en biedt vele kansen. Ook de voorspellingen in de toekomst zijn ten goede voor het coöperatief gedachtegoed waardoor het zijn continuïteit bewijst.

Wat betreft coöperaties:Ze hebben al door dat het coöperatief ondernemen ‘in’ is, en van waarde. Bedrijven zoals Rabobank en DELA zijn al jaren een coöperatie maar communiceren dit nu steeds meer naar buiten. Echter zitten zij allen op dezelfde belofte en met dezelfde doorvertaling in de taglines. Op die manier zijn ze alsnog niet onderscheidend. Het coöperatief gedachtegoed is een gedachtegoed dat kansen biedt, maar zolang coöperaties allen hetzelfde roepen dreigt het woord coöperatie, net zoals dat bij duurzaam ging, een hol begrip te worden voor consumenten. Duurzaamheid werd een containerbegrip en was op zijn begin enorm winstgevend. Echter doordat het te beladen was en er veel verwachtingen aanhingen maakte niet iedereen het waar en kreeg het volgens consumenten een commercieel tintje. Ik vergelijk duurzaam dan ook met het coöperatief gedachtegoed. Nu is het gedachtegoed nog in zijn volle potentie, maar door een kleine onderscheiding in boodschappen dient het zo te eindigen als duurzaamheid. Bedrijven moeten wakker geschud worden en dit in gaan zien. Ze moeten zich onderscheiden in hun coöperatieve waarden om zo lang mogelijk van deze ontwikkeling te profiteren. En Bex* kan hen leren hoe ze dit moeten aanpakken. Dit kan bijvoorbeeld door hun ontstaansgeschiedenis te delen en hun verhaal te vertellen. Op die manier krijgt hun coöperatie een dieper verhaal en een diepere betekenis voor de consument. Er wordt uitgelegd waarom ze een coöperatie zijn en wat ze bijzonder maakt en dat maakt een bedrijf des te meer authentiek richting de consument. Uitleggen wat het woord coöperatie betekend heeft geen zin. Het woord coöperatie bevat al vele positieve associaties waarop bedrijven mee kunnen liften. Uitleggen waar je voor staat en waaruit je handelt daarentegen wel!

Wat betreft niet-coöperaties:Ik geloof erin dat het coöperatieve gedachtegoed ook kansen biedt voor niet-coöperaties. Immers zijn de waarden van een coöperatie zoals we die eerder opgenoemd hebben, namelijk: een grote interactie/invloed met je leden, transparantie & eerlijkheid, het blijven leveren van klant & meerwaarde, het hebben van aandacht voor de gemeenschap en synergie creëren door het aangaan nieuwe relaties en samenwerkingen. Als ik deze waarden zo bekijk denk ik dat ook niet- coöperaties hier veel kunnen behalen. Ook zij kunnen hun interactie en invloed van hun klanten vergroten door co-creatie, online interacties, wedstrijden of stemmingsrondes wat betreft producties, en ook zij kunnen investeren in hun omgeving. Handelen vanuit de bestwil van je leden is het coöperatieve gedachtegoed. Daarvoor hoef je geen coöperatie te zijn. Wel is het moeilijker om met je leden in contact te komen dan bij een coöperatie, aangezien de ondernemingsvorm coöperatie verplicht is om ledenvergaderingen te houden. Maar zorg dat je deze interactie meer op de voorgrond zet door bijvoorbeeld de digitale ontwikkelingen te benutten en daar de interactie aan te gaan.

Belang coöperatief gedachtegoed:Er is veel wantrouwen en de digitale wereld rekent door de groeiende macht van consumenten snel en hard af met bedrijven. Hierdoor zal het tevreden blijven houden van de klant, en het meerwaarde bieden aan hen steeds essentiëler worden. Bedrijven moeten dit wantrouwen proactief te lijf gaan en inzien dat transparantie en echte invloed van de consument steeds belangrijker wordt.

Rol Bex*communicatieDeze bedrijven (wel of geen coöperatie) worstelen hiermee en Bex* is dan ook een adviseur die bedrijven hierin kan gaan begeleiden op zowel intern als extern zoals we hier eerder hebben besproken. Bex* kan bedrijven helpen om door deze ontwikkeling heen te komen.

27

10| Aanbevelingen & voorstelRichting coöperaties:

- Zorg dat het coöperatieve gedachtegoed geen trend wordt maar een ontwikkeling door bedrijven te adviseren over hoe ze zichzelf het best kunnen onderscheiden in hun communicatie. Maak hen attent op dat dit gedachtegoed van waarde is immers het geen hol begrip wordt en leg de link met duurzaamheid. 46

- Coöperaties zeggen dat ze dicht bij de klant staan. Dus zeker zij moeten dat ook waarmaken. Juist in het digitale tijdperk. Dus Bex* moet de waakhond zijn hierin. Als er een coöperatie is die zegt dicht bij de klant te staan, maar niet is, snel tot de orde roepen en laten om structureren door online begeleiding. Zorg daarnaast dat ze goed gebruik maken van de ledenvergadering, zorg voor een directe interactie met hun leden.

- Zorg dat ze transparantie zijn richting hun leden en open en behulpzaam communiceren.

Richting niet-coöperaties:- Zorg dat je je klanten betrekt bij beslissingen in je bedrijf door ze bijvoorbeeld te laten

stemmen, co-creëren, directe interview met leden, klachten ombuigen, een goede online communicatie en vooral ook door beloftes waar te maken. Als Bex* ga je deze bedrijven hierin adviseren maar ook in de gaten houden. Maken zij hun beloftes waar?

Richting allen organisaties:- Consumenten krijgen steeds meer macht door de digitale ontwikkelingen. Bex*kan bedrijven

leren hoe je online met je consumenten omgaat, maar ook hoe je ze het beste bij je bedrijfsvoering kunt betrekken en kunnen we men zo in laten zien wat ze van je verwachten en op welke manier zij meerwaarde kunnen leveren.

- We weten dat bij verandering in communicatie ook gevolgen meebrengt op zowel intern als extern gebied. Bex* kan men begeleiden om zowel intern als extern op elkaar afgestemd te krijgen.

Richting Bex*

- Ga je positioneren als een expert, maar maak ook duidelijk dat je alleen werkt met bedrijven die het coöperatieve gedachtegoed als authentiek kunnen en willen ervaren. Draag niet bij aan de activiteiten van een organisatie die het gedachtegoed zal gebruiken als commerciële jus, dit heeft namelijk ook invloed op jullie imago en jullie representativiteit.

- Ga als Bex* een samenwerking aan met adviesbedrijven die eventueel een verkeerde interne business/klant cultuur kunnen helpen ombuigen.

- Er is nog veel te winnen bij coöperaties. Er is veel wantrouwen en de digitale wereld rekent hard en snel af. Ga pro actief wantrouwen te lijf. Specialiseer Bex* als een afdeling of team juist voor coöperaties. Ontwikkel een intern kennis centrum of een specialistisch team om je te profileren als DE expert wat betreft het coöperatieve gedachtegoed. Ook het implementatiemodel kan bijdragen aan de profilering en kan dienen als marketingtool.

11| Het implementatieplan46 http://www.bankingreview.nl/?portlet=bankingreview&page=bankingreview/download&id=20734

28

De waardekaart gemaakt op basis van de inhoud van dit onderzoek wordt voorgelegd aan de directie, medewerkers en klanten van een bedrijf. Zij beoordelen zich op elke gegeven coöperatieve waarde (tussen de 1 en 10), waarna duidelijk wordt op welke punten zij goed scoren en tekort schieten. Zie afbeeldingen:

Bij het beoordelen wordt elk gebied nauwkeurig uitgelegd aan de hand van een schaalmodel. Wanneer uiteindelijk duidelijk is op welke gebieden zij tekort schieten biedt dit content voor een samenwerking. Wanneer de tekortkomingen zijn genoteerd wordt het volgende model ingevuld. Dit model bestaat uit de succesfactoren van het coöperatieve gedachtegoed. Zonder een goede invulling van deze factoren zullen de waarden namelijk niet of moeilijk behaald worden. De invulling van dit model zal dus een specifieker beeld geven van de oorzaak van het geïdentificeerde waarde probleem. Bij de verbetering van een succesfactor zal dus meer kans van slagen zijn om de opgestelde kernwaarde te behalen.

In dit model beoordelen zowel medewerkers als directieleden de organisatie. Op basis hiervan kan men het probleem identificeren. In elk punt biedt Bex* mogelijkheden voor begeleiding, wat de aftrap kan bieden voor meer samenwerkingen. De content van dit onderzoek bied invulling voor de adviezen richting de bedrijven.

Als we het volgende in het communicatie vliegwiel (hét model van Bex*) zetten, zien we vele mogelijkheden voor advies door Bex*. Ook dit model kan eventueel gebruikt worden ter begeleiding en sturing van bedrijven die de coöperatieve waarde zouden willen invoeren.

Plek in het vliegwiel Bijbehorende vragen

29

Doel bepalen Wat is mijn visie en missie, In welke mate wil ik van meerwaarde zijn? Wat wil ik betekenen voor mijn omgeving? Doelstellingen en kpi’s bepalen.

Positie kiezen Met wie wil ik samenwerken? Wat zijn mijn sterktes en zwaktes in deze coöperatieve waarden? Ken ik mijn leden goed genoeg? Waar gaat mijn geld heen? Naar mijn leden of naar de maatschappij?

Context bewustzijn Hoe breng ik deze waarden in context? Hoe gaan we interactie meten en observeren?

Verhalen, verbeelden Waaruit zijn maar waarden ontstaan? Wat is mijn basis en ontstaansgeschiedenis? Wat is mijn verhaal? Welke uitstraling hoort hierbij? Wat maakt mij hierin onderscheidend? Hoe visualiseer ik dit?

Informeren, communiceren, overtuigen:

Hoe breng ik mijn verhaal het best en helder naar buiten? Hoe overtuig ik zowel mijn personeel als mijn klanten van mijn authentiekheid? Wat is hierin mijn strategie en tactiek? Welke middelen heb ik tot mijn beschikking?

Verbinden Hoe verbind ik mijn leden met mijn bedrijf? Hoe blijf ik hen raken?

Doelstellingen project:- Het coöperatief gedachtegoed naar voren brengen (nieuw leven in blazen).- Het stimuleren van het gebruik van het coöperatief gedachtegoed en het ondersteunen van

de initiatieven hierin. - Het helpen organisaties met dit gedachtegoed hun communicatiekracht te verbeteren.- Organisaties voorbereiden op ontwikkelingen door advisering en begeleiding.- Het creëren van maatschappelijke meerwaarde stimuleren.

Missie: Bedrijven up to date en sterk houden op het gebied van coöperatief gedachtegoed.

Visie: Het coöperatief gedachtegoed revitaliseren in de vorm van communicatieadviezen voor de stimulering van het creëren van maatschappelijke meerwaarde.

12| Bronnenlijst

30

Bron: Birchall, Simmons 2004

31

Bron: Coöperatieve commissie 2001Bron: Hargreaves 1999Bron: Melewar, 2003Bron: Spear, The co-operative advantageBron: Spear, The co-operative advantageBron: Spear, The co-operative advantage 2000http://caglakarabulut.wordpress.com/trends-ontwikkelingen/http://grotewoorden.tctubantia.nl/zestienmiljoenmensen/samen-opgaan-in-de-cooperatieve-gedachte/http://samenwerken.nu/samenwerken-in-een-cooperatiehttp://www.achmea.nl/over-achmea/organisatie/Paginas/default.aspxhttp://www.bankingreview.nl/?portlet=bankingreview&page=bankingreview/download&id=20734http://www.cera.be/nl/~/media/Files/Cera/Algemeen/Publi2_NL_DEF.ashxhttp://www.cera.be/nl/~/media/Files/Cera/Algemeen/Publi5_NL_DEF.ashxhttp://www.degroenezaak.com/nl/partners/pggmhttp://www.dela.nl/over-dela/dela-fonds/projectvoorbeeldenhttp://www.dela.nl/uitvaartverzorging/in-pace-dela/over-ons/missie-en-visiehttp://www.facebook.com/home.php#!/rabobank/app_111715052312912http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=web&cd=3&ved=0CDAQFjAC&url=http%3A%2F%2Fhttp://www.ica.coop/coop/1937-01.htmlhttp://www.jaarvandecooperatie.nl/download/129Top+100+Nederlandse+Co%C3%B6peraties%2C+2010-2011.pdfhttp://www.kamervancooperatie.nl/diensten/wat-is-een-cooperatie#tab1http://www.kamervancooperatie.nl/diensten/wat-is-een-cooperatie#tab1http://www.kluwermanagement.nl/?m=news&f=detail&id=54948http://www.managementsite.nl/2608/zakelijke-dienstverlening/succesfactoren-ondernemer.htmlhttp://www.nu.nl/economie/2801644/steeds-meer-cooperaties-in-nederland.htmlhttp://www.pggm.nl/HTML/SociaalJaarverslag_2008/bewegen/index.htmhttp://www.pioniermarktonderzoek.nl/methoden/kwantitatiefvskwalitatief/kwantitatiefvskwalitatief.htmlhttp://www.rabobank.nl/overonshttp://www.scriptie.nl/onderzoeksmanual/http://www.secondsight.nl/content/terugkeer-solidariteit/http://www.smidswater.nl/#!/cases/dela/89http://www.socialeeconomie.be/cooperaties/principes & http://economie.fgov.be/nl/ondernemingen/leven_onderneming/oprichting/structuur/vennootschapsvormen/Cooperatieve_vennootschappen/ & http://www.coopnet.nl/home/content/principes-van-een-co%C3%B6peratie : International Co-operative Alliance (ICA)http://www.spade.nl/nieuws-detail.asp?NieuwsID=60http://www.syntens.nl/Artikelen/Artikel/Innoveren-vanuit-de-identiteit-van-uw-bedrijf.aspxhttp://www.telegraaf.nl/mijnbedrijf/13152017/__Familiebedrijf_recyclet_eigen_afval__.htmlhttp://www.vangilstadvocatuur.nl/blog/58-voordelen-cooperatiehttp://www.werk.be/beleidsthemas/maatschappelijk-verantwoord-ondernemen/mvo-beleid/sociaal-innoverenhttp://www.werk.be/beleidsthemas/maatschappelijk-verantwoord-ondernemen/mvo-beleid/sociaal-innoverenhttp://www.werk.be/sites/default/files/Samenvatting_De_meerwaarde_van_het_cooperatief_model_2011.pdfhttp://www.zlto.nl/media/default.aspx/zlto/org/1305/mediaitemhttp://www.zlto.nl/over-zlto/over-zltowww.vvo2.nl%2Fcirkels-van-vertrouwen%2F&ei=d6qHUOfKKZGKhQe7iIC4Dw&usg=AFQjCNGPiPA2VaAYjCYFVMQI5baBReqDlw

32

12.1| Verslagen Coöperatie +Coöperatie + duurzaamheidTrendrede 2013Nilsson, 1996

12.2| BoekenCoöperatief ondernemen: ''Van jou, voor jou''

13| BijlageOverige aanbevelingen richting Rabobank.

- Voor Rabobank is het hoogste doel om meer ledenbetrokkenheid en klantwaarde creëren: Bex* kan antwoorden bieden op deze grootste uitdaging (Rabobank). Wel is het belangrijk om de afweging te maken of ze nog wel wil investeren in de vergroting van hun ledenbetrokkenheid en of dat wel zo nuttig is. Leiden de bestedingen wel tot winst en tot betere conversaties en een meer betrokken gevoel van je leden?

- Op dit moment is er vaak sprake van grote schandalen waardoor slecht belegd is door directies, ofwel: weg ledenpotje. Transparantie en het hebben van echte invloed is dus juist steeds belangrijker. Bex* kan dus hierin een speerpunt maken voor een organisatie zoals: bij ons wordt niet speculatief belegt of niet zonder ledentoestemming, bij ons wordt ledeninstemming gevraagd bij grote investeringen of beleggingen van boven 5 miljoen.

13.1| Coöperaties als doelgroepMocht Bex* door dit onderzoek coöperaties willen benaderen dan is een marktanalyse altijd handig. Vandaar dat we het volgende hebben opgesteld. De coöperatie is een vorm van zelforganisatie van producten of verbruiker, gericht op het vergroten van de economische macht en het behalen van schaalvoordeel. Leden verenigen zich om zo gezamenlijk doelen te realiseren die voor een individu onbereikbaar zijn zoals bijvoorbeeld grote investeringen.

Samenvatting- De coöperatie is groot in Nederland. Met een gecombineerde omzet van 111 miljard euro

gaat het om een sector overeenkomstig met 19% van het BBP.- In totaal verschaffen coöperaties werk aan 166 duizend werknemers (FTE), terwijl ze voor

een bijna even grote groep ondernemers (met hun werknemers) een zeer belangrijke economische functie vervullen.

- Iedere volwassen Nederlander is, particulieren/of zakelijk, lid van bijna twee coöperaties.- De coöperaties hebben een historie van meer dan 200 jaar in Nederland en vinden hun

oorsprong in het onderlinge verzekeren.- Bijna de helft van de nu bestaande coöperaties werd (in huidige vorm) opgericht gedurende

deze 21e eeuw.- De meeste coöperaties liggen langs de centrumas van West naar Zuid-Oost. Noord- en Zuid-

Holland scoren het grootste aantal coöperaties. De professionele dienstverlening, zorg en coöperatief wonen & vastgoed zijn hier sterker vertegenwoordigd. Gelderland en Noord-Brabant scoren in aantallen hoog vanwege ‘het agrarische’. De aantallen coöperaties zijn kleiner in de vijf Noordoostelijke provincies en in Zeeland. Uitgedrukt echter in aantallen coöperaties per 10.000 hoofden van de beroepsbevolking (15-65 jaar; totaal 11 miljoen), komt Zeeland juist bovenaan te staan. Noord-Holland staat hier opnieuw hoog. De verschillen per hoofd van de beroepsbevolking zijn klein: in alle provincies ligt het aantal coöperaties zo rond de 2-3 per 10.000 hoofden. Kijkend naar de belangrijkste coöperatieve

33

steden, dan is het rijtje als volgt: Amsterdam (270, waaronder 116 in de sector wonen & vastgoed en exclusief 46 als coöperaties geregistreerde financiële holdings, die werden buitengesloten), Rotterdam (68), ‘s-Gravenhage (62), Utrecht (39), Nijmegen (32), Eindhoven (30), Veenendaal (22), Amersfoort (22), Tilburg (21) en Groningen (21). De grote steden domineren en dat verwondert

- Opkomende coöperaties in andere sectoren zijn: zorg, onderwijs, energie, publieke dienstverlening en zzp’ers

Basiswaarden voor coöperatief ondernemen- Zelfredzaamheid- Verantwoordelijkheidszin- Democratie- Gelijkheid- billijkheid en solidariteit

Voor coöperatieve ondernemers gelden volgende basiswaarden:- eerlijkheid- openheid- sociale verantwoordelijkheid- aandacht voor anderen

Principes voor coöperatief ondernemenHet meest gekend zijn de 7 coöperatieve principes, die als leidraad gelden om deze coöperatieve waarden om te zetten in de dagdagelijkse bedrijfsvoering.

- vrijwillig en open lidmaatschap- democratische controle door de leden- economische participatie door de leden- autonomie en onafhankelijkheid- onderwijs, vorming en informatieverstrekking- coöperatie tussen coöperaties- aandacht voor de gemeenschap

13.2| Interne vragenlijstenMarieke Karssen- Er worden relaties gelegd die meer lokaal verankert zijn.. dit is waar, maar ook niet: think globally, act locally is ook waar: juist door de toegenomen digitale comm. mogelijkheden kun je via marktplaats precies dat kastje.. bij jou in de buurt vinden. En al die energiecoops.. die zijn juist sterk omdat ze op een nieuwe manier lokaal zijn. Geldt ook voor dat koken voor buurtgenoten. dat heft in eigen handen nemen heeft namelijk ook alles te maken met 'dichtbij'. We verliezen vertrouwen in grote logge veerweg onpersoonlijke instanties en zoeken een nieuwe vorm van dichtbij, vertrouwd, bekend en willen elkaar dus weer kennen.Past ook prima in het thema van vertrouwen. Heb je daar met Peter al over gesproken? Dat we iets van je onderzoek mogen publiceren?

1. Wat zijn volgens jullie succesfactoren van coöperatief ondernemen? De succesfactoren heb ik al benoemd: de digitale ontwikkelingen vormen de randvoorwaarden waardoor nieuwe vormen van dichtbij en samenwerken kunnen ontstaan en waardoor we de macht van grote instellingen kunnen pareren. Wij hebben het gevoel dat deze instellingen steeds machtiger en groter worden, maar.. worden het zelf ook. Ik heb hier eens een blog over geschreven die ook eens op de bex site zou mogen http://mariekekarssen.nl/2012/08/28/transparantie-online-mvo-het-hart-en-de-strijd-om-de-macht/

34



2. Hoe denken jullie dat een niet-coöperatie hierop zijn interne en externe communicatie moet gaan aanpassen? Een niet corporatie, een ouderwetse organisatie moet ongelofelijk goed gaan uitkijken en loopt grote kans om in deze revolutie/transitie van de macht het loodje te leggen. De belangrijkste reden is dat de bestaande organisaties vrijwel allemaal hiërarchisch zijn georganiseerd en dit een netwerkstructuur is, die vele malen sneller kan groeien en zich kan aanpassen dan de hiërarchische. Dus: het gaat niet primair over communicatie, maar over organisatie. Ik kan hier nog veel meer over vertellen, maar dit is niet eenvoudig met communicatie alleen op te lossen. Je moet in deze nieuwe wereld die aan het ontstaan is dingen menen, vanuit het hart van je business en een echt relatie aan durven gaan met je klant.

Noud Bex1. Wat zijn volgens jullie succesfactoren van coöperatief ondernemen?

- Vertrouwen stakeholders- Heldere en bij voorkeur gedeelde waarden/ambitie- Synergie/zichtbaar c.q. gevoeld resultaat- Transparantie/governance

2. Hoe denken jullie dat een niet-coöperatie hierop zijn interne en externe communicatie moet gaan aanpassen? Volgens mij kan dat alleen als er in de identiteit en met name de kernwaarden coöperatieve waarden zitten. Die moet je echt geloven om ze te kunnen beloven en doen.

Marielle:1. Wat zijn volgens jullie succesfactoren van coöperatief ondernemen?

- Meer ruimte voor initiatieven van medewerkers? Maar ook samenwerking zoals je al beschrijft.

- weten waar je voor staat (controle van basisbehoeftes?) Duidelijke eigen koers en visie.Relaties die lokaal verankert zijn, zijn waarschijnlijk ook sterke relaties. Komt de gun factor en ‘ons kent ons ‘ om de hoek kijken.

2. Hoe denken jullie dat een niet-coöperatie hierop zijn interne en externe communicatie moet gaan aanpassen? Ik weet te weinig hiervan om vraag te beantwoorden.

Serge van Rooij1. Wat zijn volgens jullie succesfactoren van coöperatief ondernemen?Kennisdelen, lange termijn visie, risico’s delen, op basis van gelijkwaardigheid samenwerken, de kracht van het geheel i.p.v. kracht van het individu centraal stellen.

2. Hoe denken jullie dat een niet-coöperatie hierop zijn interne en externe communicatie moet gaan aanpassen?Dat lijkt me redelijk onmogelijk als je een beursgenoteerd bedrijf bent, want die moeten elk kwartaal scoren en er is daar dus per definitie een focus op korte termijn. De focus bij coöperaties is juist op lange termijn. Bij bedrijven die niet beursgenoteerd zijn, kan het denk ik wel. Maar volgens mij is dat niet zo zeer een communicatievraagstuk als wel een organisatievraagstuk. Communicatie kan een bijdrage leveren, maar de visie van de organisatie zal coöperatief moeten zijn. Als dat zo is, dan volgt daaruit als vanzelf dat je als communicatie meer communiceert vanuit waarden, dat je het belang benadrukt van samenwerking en dat je uitlegt dat lange termijn belangrijker is dan korte termijn. Je stelt dan communicatie in dienst van het beleid. (moet je trouwens altijd doen). Wat niet kan volgens mij, is een coöperatie imiteren. Als je het niet bent, is het vrijwel onmogelijk om je als zodanig te gedragen of te profileren.

13.3| Externe vragenlijst Rabobank

35

Vraag 1: Wat zijn in uw ogen de succesfactoren van een coöperatieve organisatie?- Co-creatie- Verbindend zijn- Ledenparels: klankbord groepen organiseren waar vraagstukken worden neergelegd.

- Dichtbij en betrokken zijn bij je klanten. - Luisteren naar de klant en de klant helpen, door middel van maatschappelijk te zijn.

- Kennisdelen/ leden informeren over lokale situaties- Betrokkenheid tonen- Dichtbij gevoel uitstralen- Inspraak van leden

- De mensen die er werken (bepalen het succes)- Samenwerken: echt met verschillende mensen iets bereiken- Verbinden- Dat meer mensen (buiten organisatie) voordeel er mee hebben

- Anders dan een resultaatgerichte organisatie richt een coöperatie zich op meer dan winst alleen, gaat u ook voor het geheel in plaats van het individu en voor samenwerking in plaats van eigenbelang.

- Medewerkers die dit kunnen en willen uitstralen- Betrokken bij samenleving (lokaal)- Teruggeven aan de samenleving zorgt voor goed gevoel bij samenleving en wellicht voor een

gunfactor

- Win-Win!- Gezamenlijk belang/ alle neuzen wijzen dezelfde kant op- Goed netwerk en het onderhoud hiervan- Betrokken medewerkers met liefde voor de organisatie die hun bedrijfstrots zowel in- als

extern uitdragen.

- Vertrouwen- Gedragenheid door gehele organisatie vanwege gezamenlijk, democratische

besluitvormingsproces- Gedachte ‘Samen sta je sterker dan alleen’, het delen van de verantwoordelijkheid.- Brede toepasbaarheid, zowel in westerse landen als in ontwikkelingslanden.- Het feit dat het niet gaat om maximale winst.

- Samenwerking- Verbindingen zoeken- Delen van kennis- Enthousiaste mensen- Een coöperatie is onderscheidend van andere organisatie draag dit uit! Intern als extern!

- Inspraak van leden, leden kijken naar andere belangen dan alleen bedrijfsbelangen- Lokale betrokkenheid.

- Oprechte aandacht voor de klant: Wat zijn ambities en hoe kan ik die als bank helpen te realiseren?

36

- De omgeving van de klant kennen- Je eigen gezicht laten zien, het persoonlijk maken (authentiek zijn)- Lange termijn denken i.p.v. korte termijn

Vraag 2: Wat kunnen andere organisaties leren van coöperaties?- Een coöperatie staat voor samen succesvol zijn. De klanten maken de coöperatie en klanten

zijn meer betrokken.

- Dichter bij de klant staan

- Luisteren naar de klant/leden- Lokale evenementen organiseren/faciliteren

- Dat je samen meer bereikt dan alleen- De manier van samenwerken (verschillende menen met ieder zijn eigen kracht, kennis en

netwerk)

- Verbindingen maken is belangrijker dan commercie!- Met een goede relatie komt de sale vanzelf!

- Verbindingen leggen met de samenleving

- De snelle winst is niet altijd duurzaam- Winnen door te investeren

- Besluitvormingsproces: iedereen betrekken voor maximale gedragenheid

- Dat je kracht haalt uit je samenwerking. Geef wat terug aan de maatschappij, dit vergroot je maatschappelijke functie en zorgt voor meer (klant) waardering.

- Gezamenlijke besluitvorming

- Het lange termijn gedachtegoed stellen boven korte termijn.- Het grote geheel durven zien boven eigen belang.

- Kracht zit in samen dingen doen, mensen met eenzelfde doel verzamelen zich.- Niet alles draait om zoveel mogelijk winst te maken, maar wat je kunt bijdragen aan de

samenleving, de echte waarde.

13.4| Interview Martin Kersbergen- Bedrijven zijn zo erg bezig met de ledenbetrokkenheid te verbeteren, maar is een select

groepje waarbij je écht diepgaand kunt discussiëren niet tientallen malen beter dan een groep van 400 man waar iedereen met een stembusje zijn stem mag uitbrengen? Je betrokken voelen doe je wanneer er naar je geluisterd wordt, wanneer je serieus genomen wordt. We zitten niet op belering van organisaties te wachten wanneer wij een klacht inleveren. Nee blijkbaar zijn wij niet tevreden en daarom laten wij van ons horen. Marketing heeft dan ook het risico om alles als model te zien, zelfs de cultuur. Maar zo ingewikkeld ligt het niet, het enige wat men verlangt is aandacht. Maar dan wel welgemeende aandacht en niet de aandacht als criterium voor succes.

- Dat coöperaties zoiezo meer aandacht besteden aan hun klanten is nou eenmaal de coöperatieve vorm waarin ze verplicht zijn. Maar beseffen wat de waarde van deze leden zijn is essentieel. Het grootste voordeel van een coöperatie is dan ook dat het je met beide benen op de grond houd. Je panels bestaan uit groepen waarbij het ene lid leraar is en het

37

andere lid een zakenman. In principe is het voorleggen van een dienst of product aan een panel de beste manier voor een marktonderzoek, maar ook voor het besef dat hun mening er toe doet. Wat je vaak ziet met beursgenoteerde bedrijven is dat ze zich opsluiten in luxe door rijke aandeelhouders. Het gevaar hiervan is , is dat dit besloten groepje totaal niet representatief is voor de markt waar zij voor moeten leveren.

- Belangrijk is om je waarde uit te stralen en je verhaal te vertellen. Dela is ontstaan als opstand. Alleen hele rijke mensen kregen het recht op een graf, waarbij mensen die het minder breed hadden maar anoniem op het hoekje van een kerkhof werden neergesmeten. Ondanks dat de kerk vertelde dat het zo hoorde en niet anders, begonnen mensen door dit pure onrecht weerstand te vertonen ondanks dat dit in die tijd onmogelijk leek. Ze hebben doorgezet door hun drijfveren en die elementen die daar voor nodig waren: doorzettingsvermogen, ondernemerschap strijdlustigheid zijn dan ook de kernwaarden van DELA.

- Wat bleek: de helft van de werknemers kende dit verhaal niet, niet eens waarvoor DELA stond. Ze waren niet trots op DELA en vertelde dan maar liever dat ze iets met verzekeringen deden. Daarom organiseerde DELA een musical op hun 75 jaar bestaan, uitgevoerd door personeelsleden om hun verhaal zichtbaar te maken. Ze verspreide dit verhaal in vergaderingen maar hierdoor ook onderling. En wat bleek uit onderzoek? Iedereen kon het verhaal feilloos na vertellen, iedereen die achter een computer zit kent het verhaal. En iedereen voelt zich hierdoor steeds zekerder en trotser op DELA. En dat straalt uit. Elk jaar vliegen de cijfers van de medewerkers over DELA omhoog en omhoog. En dit heeft ook zijn impact op het externe gebied voor DELA.

- Ook de associaties die men heeft bij een coöperatie is grotendeels afhankelijk van de economie waarin we zitten. Daar waar de coöperatie zo'n 15 jaar geleden een suf en enorm ouderwets karakter had waardoor de Rabobank zelfs nog had overwegen zijn coöperatieve vorm te laten verdwijnen aangezien alle hoge bazen niet bij de Rabobank wilden zitten omdat het een suffe en brave bank was, beseffen we nu dat een coöperatie iets is waardoor maatschappelijk eigenbelang behaald kan worden.

- Men begrijpt de win - win situatie van een coöperatie en in de huidige tijd is de coöperatie dan ook het antwoord op alle problematieken. Winnen terwijl we verliezen. Daarom heeft DELA ook vroeger nooit zijn cooperativiteit uitgestraald, maar doen ze dat nu wel. De voorspelling is dan ook dat deze associaties net als de economie met golfbewegingen blijven verlopen, maar nu is het aan DELA dat wanneer de associaties weer slechter worden een alert te geven en de associaties van nu positiever te houden.

13.5| De enquêteResultaten voor: Coöperaties Aantal deelnemers: 16 (31% van totaal), 50% na eerste verzoek, 50% na herinnering. Totaal via universele link: 48

Vraag 1 Wat is uw leeftijd?

38

Vraag 3 Zo ja, van welke coöperaties bent u klant?

Aantal nvt: 8 deelnemers (13% van totaal)Anders:

abn amroCZCZ GroepCZ, VodafoneFBTO, ING

Vraag 4 Bent u lid van een coöperatie?

Vraag 5 Zo ja, van welke coöperatie bent u het actiefst lid?

39

Aantal nvt: 37 deelnemers (58% van totaal)Anders:

CZIk w eet niet w at het verschil tussen klant en lid isThebe (thuiszorg in tilburg)

Vraag 9 Welke associaties heeft u bij een coöperatie?

Vraag 9.1 Betrouwbaar

40

http://www.surveyworld.net/sw/general/downloadfulltext.asp?SQ=2682417&SP=1&LA=2&CMD=2&H=73F10243C27384A15C1E87D5B61509684C4CF89E&N=5&FilterID=-2&FromDate=&UntilDate=

Gemiddeld: 3.7Vraag 9.2 Maatschappelijk verantwoord

Gemiddeld: 3.6Vraag 9.3 Goede samenwerking

Gemiddeld: 3.6Vraag 9.4 Zakelijk

41

Gemiddeld: 3.3 Vraag 9.7 Innovatief

Gemiddeld: 3.2Vraag 9.8 Duurzaam

Gemiddeld: 3.5Vraag 9.9 Volgend

Gemiddeld: 3.1Vraag 9.10 Klant staat op 1

42

Gemiddeld: 3.2Vraag 9.11 Niet onderscheidend, ze zeggen allemaal hetzelfde

Gemiddeld: 2.9

43

e-portfolio-katjacreutzberg.weebly.com · Web viewZo heb ik bekeken wat de coöperatieve...

Documents

Transcript of e-portfolio-katjacreutzberg.weebly.com · Web viewZo heb ik bekeken wat de coöperatieve...