De weg naar experience-driven commerce.Betere klantervaringen in drie stappen.

2

De snelle weg naar betrokkenheid 4

Een persoonlijk traject voor iedereen 5

Bereik je klant bij elk kruispunt 9

Vertrouw op je data als copiloot 13

En daarna? 15

Inhoud

De handel is veranderd. Het grootste taxibedrijf ter wereld heeft geen eigen wagenpark. De grootste hotelgroep heeft geen enkele kamer in eigen beheer. Het populairste merk in design en haute couture verkoopt zelf geen kleding.

Sommige van de nu snelst groeiende bedrijven nemen de leiding op volwassen markten door gewoon de manier waarop consumenten winkelen te veranderen. Uber, Airbnb, Rent the Runway, Birchbox en Dollar Shave Club hebben één ding gemeen: ze verkopen geen producten maar ervaringen.

Dit concept van ervaringen aanbieden betekent de start van een nieuw tijdperk. De strategie om uitsluitend op basis van eigen producten te proberen een concurrentievoordeel te behalen raakt achterhaald. Tegenwoordig worden imitaties immers zo snel en zo goedkoop geproduceerd dat de mensen die nieuwe producten op de markt brengen minder dan 3% krijgen van de productiviteitswinst die ze creëren.

Met goede tarieven en een ruime keuze is geen voordeel meer te behalen tegenover winkels waar alles te koop is, zoals Amazon en Alibaba. Het grote publiek wordt een nieuw, onzeker makend perspectief geboden: een overdaad aan keuze. Wanneer alle artikelen altijd verkrijgbaar zijn, tegen elke prijs, is de ervaring de enige onderscheidende factor.

Een te groot aanbod is moeilijk te bevatten, maar ervaring is iets anders. Die dekt namelijk alle interacties van een klant met een merk, bij elk touchpoint, van bewustwording, via belangstelling, onderzoek en aankoop tot gebruik. Maar klantervaring staat voor nog veel meer. De ervaring is de

manier waarop de klant die interacties beleeft.

Ervaring is de manier waarop marketingspecialisten zich te midden van het omringende rumoer kunnen laten horen en ze elke individuele klant op een emotioneel niveau kunnen betrekken.

De ‘experience-driven commerce’ verandert onze winkel-gewoonten. Eenvoudig gezegd gaat het hier om een handelsmodel dat draait om de consument, en niet om producten of processen. Dit ervaringengestuurde model maakt dan wel gebruik van de foto's, tekst, video’s, schermen, graphics, lettertypen en woorden die ook anderen gebruiken om het verhaal van een product of merk te vertellen, maar is duidelijk veel transformatiever. Dit model kan grenzen overschrijden en nieuwe uitwisselingswijzen creëren. De ervaring kan op zich een product zijn.

De ‘experience-driven commerce’ v erandert onze winkel-gewoonten. Eenvoudig gezegd gaat het hier om een handelsmodel dat draait om de consument, en niet om producten of processen. Dit ervaringengestuurde model maakt dan wel gebruik van de foto's, tekst, video’s, schermen, graphics, lettertypen en woorden die ook anderen gebruiken om het verhaal van een product of merk te vertellen, maar is duidelijk veel transformatiever. Dit model kan grenzen overschrijden en nieuwe uitwisselingswijzen creëren. De ervaring kan op zich een product zijn.

Gewapend met deze kennis kunnen we doeltreffende ervaringen creëren die concrete resultaten opleveren, door beslag te leggen op de tijd van klanten, door hun aandacht te trekken en hen aan ons te binden. We weten nu beter hoe vaak ze onze producten kopen, wat de omvang van hun bestellingen is en hoe de conversie is. En door een nieuw doel te bepalen, geven we een nieuwe impuls om onze concurrenten voor te zijn.

Je moet de ervaring zien als een verhaal, waarin de klant de hoofdrolspeler is en jij de auteur. Met de juiste middelen kun je een echte bestseller schrijven voor je producten en je merk..

3

4

De snelle weg naar betrokkenheid.

Een klant gaat in zijn lunchpauze naar de mobiele site van

een bekende winkel in buitensportartikelen om rugzakken te

vergelijken. Hij filtert op kenmerken, merken en kleur. Hij voegt

een paar artikelen toe aan zijn winkelmandje, maar verlaat de

site zonder een keuze te hebben gemaakt. ‘s Avonds krijgt hij een

herinneringsmail. Hij gaat op zijn tablet naar de website van de

winkel. Daar wordt hij herkend. De klant opent direct vanuit het

winkelmandje de pagina's van de geselecteerde producten en

gebruikt de zoomfunctie om elk artikel nog eens goed te bekijken.

Op een groot scherm is dat makkelijker. Wanneer de klant het

gewenste product in zijn winkelmandje plaatst, wordt automatisch

gratis levering op de volgende dag geselecteerd, omdat bij de site

bekend is dat hij een VIP-klant is.

Het is zaterdagmiddag, een klant zit thuis. Buiten schijnt de zon,

maar de keukenkraan is kapot. Na een zoekopdracht op Google

komt ze op de site van een bouwmarktketen, waarop een video

staat waarin wordt uitgelegd hoe je een nieuwe kraan moet

installeren. Als ze op de pagina van het betreffende product klikt,

ziet ze dat de dichtstbijzijnde winkel, op minder dan 4 km, nog

drie van die kranen op voorraad heeft. Een paar minuten later

loopt ze de winkel binnen en krijgt ze via geolokalisering op haar

smartphone een welkomstbericht met een plattegrond van de

winkel. Ze vindt heel snel de juiste gang. In een paar uurtjes heeft

ze weer een werkende kraan en kan ze het zonnetje in.

Op citytrip in Londen stapt een stel binnen bij een internationale

schoenenspeciaalzaak om comfortabele wandelschoenen te

kopen. Omdat het hun favoriete merk wandelschoenen is, openen

ze de betreffende app op hun telefoon, die hen meteen uitnodigt

voor een ervaring met augmented reality. Ze geven vervolgens

aan in wat voor soort schoenen ze geïnteresseerd zijn. Dankzij de

augmentedreality-ervaring kunnen ze een model in 3D weergeven,

laten ronddraaien en alle bijbehorende informatie weergeven, zoals

de prijs. Daarna gaat het stel naar de voorraadpagina, om te zien

welke modellen op voorraad zijn in de gekozen maten. Zo vinden

ze al snel de juiste schoenen. Kort daarna vervolgt het stel hun

toeristische uitje.

Er is nog zoveel onbekend terrein, maar dit is wel bepalend voor de

toekomst. De ideale ervaring kan per branche of per markt, ja zelfs

per klant verschillen. Toch voldoen alle relevante ervaringen aan de

volgende vijf basiskenmerken:

1. Trekken de aandacht van de klant. De juiste ervaringen zijn

gericht op de interessegebieden van de klant, van wie ze de

aandacht trekken met relevante informatie. Zoals wanneer een

winkelier een liefhebber van watersporten verwelkomt met een

link naar kajaks en badkleding en een interessante aanbieding

doet. Daarvoor moet je segmenteren.

2. Maken de uitwisseling persoonlijk. Gepersonaliseerde

ervaringen achterhalen wie de klant is, waar die zich bevindt en

wat die leuk vindt. Zo communiceert Coca-Cola rechtstreeks met

zijn klanten en laat het zijn klanten hun eigen, gepersonaliseerde

flessen maken. Klanten kunnen zelfs honderden gepersonaliseerde

flessen kopen voor allerlei evenementen. Daarvoor moet je

personaliseren.

3. Treden de klant overal tegemoet. Naadloze ervaringen worden

perfect weergegeven op alle apparaten en onthouden elke

klant, zodat het gesprek dat met hen is begonnen kan worden

voortgezet, of ze nu werken, lezen, een video bekijken of iets

kopen in een winkel, op een mobiel apparaat of in hun auto. Dit zijn

omnichannel-interacties.

4. Vertellen een mooi verhaal. Aanlokkelijke ervaringen zijn

ook dynamisch. Media en content vertellen verhalen die klanten

betrekken en het product binnen bereik brengen. Helly Hansen

heeft een dynamisch merkverhaal gecreëerd, compleet met foto’s,

animaties en een inter¬actieve tijdlijn. Dat vraagt om dynamische

merchandising.

5. Maken het makkelijker. Geslaagde ervaringen zijn kostbaar,

want daarmee krijg je dingen sneller voor elkaar. Ze zijn naadloos

en stellen nooit teleur, want je hebt er tijd en aandacht aan besteed,

en afwijkingen, evenals eventuele hindernissen onderweg,

opgespoord en verholpen. En dat vraagt om geavanceerde

analysetools.

Geen spanning. Volledige betrokkenheid.

Het is de bedoeling dat je de mogelijkheden die bij deze

kenmerken horen gebruikt om een ervaring te creëren die zo

aanlokkelijk is dat er geen ruimte is tussen je doelgroep, de

consument en je merk. Geen enkele afstand tot het ideale product

op die plaats en dat moment. Geen enkele moeite om toegang te

krijgen tot belangrijke informatie. Geen afstand tussen het product

en de beleving en de emoties die de klant aanzetten tot koop. Dat

is nogal wat. Je moet investeren in technologie. Misschien moet

je wat veranderen in je bedrijf en de aanpak van je commerce

benaderen met een nieuw pakket normen en methoden.

5

Personaliseer en segmenteer conform de doelgroep.

De eerste stap van je traject is dat je de doelgroep heel goed moet afbakenen. In de ervaringengestuurde commerce is een doelgroep niet meer de groep consumenten die op een bepaald merk letten, maar een nauwkeurige subgroep van consumenten: een groep die niet wordt gedefinieerd door een handjevol arbitraire demografische kenmerken, maar door werkelijke, gemeenschappelijke kenmerken die elk van de leden beschrijven en hun affiniteiten, voorkeuren en gedrag voorspellen. Elk lid van een doelgroep herkent zich in hetzelfde verhaal.

Doelgroepen bestaan, maar jij moet ze definiëren. Bepaal je doelgroepen voordat je concurrenten dat doen, met behulp van een platform voor databeheer waarmee je allerlei variabelen kunt onderzoeken en groepen klanten met identiek gedrag kunt analyseren. Vervolgens kun je een ervaring creëren die de leden van die doelgroep effectief en persoonlijk aanspreekt. En je kunt dat profiel natuurlijk ook gebruiken om nieuwe klanten te vinden en te bereiken met lookalike-modelleringsstrategieën. Door profielen te bewaren die vergelijkbaar zijn met die van je beste klanten

vergroot je je doelgroep.

Definieer je doelgroepen.

Elke klant is uniek, maar gelijke profielen hebben bepaalde kenmerken en specifieke gedragingen gemeen. Anders gezegd, door die overeenkomsten kun je met een collectief bericht een aantal individuen bereiken en daar tot op zekere hoogte een bepaald gewenst resultaat van verwachten. Je kunt ook de klanttrajecten collectief aanpassen voor een volledige doelgroep. Een doelgroep is een groep die groot genoeg is om gewicht in de schaal te leggen, maar klein genoeg om zich te onderscheiden. Je kunt je nauwkeuriger, en effectiever, richten op een gedetailleerd profiel. Het is de bedoeling dat je doelgroepsegmenten creëert die voldoende specifiek zijn om er gepersonaliseerde berichten naar te

sturenl.

Je beschikt over heel veel gegevens. Deze terecht zo genoemde ‘big data’ zijn de afspiegeling van de werkelijkheid, zeker als je erin slaagt alle data die jouw bedrijf al lang verzamelt en koopt in een bruikbare vorm centraal op te slaan. En hier komt het platform voor

databeheer in beeld, dat al die gegevens combineert, zodat jij kunt experimenteren met de kenmerken om je klanten op natuurlijke wijze te groeperen.

Breng ervaringen in kaart om je doelgroep te bereiken.

Zodra je je doelgroep hebt bepaald, kun je aantrekkelijke content creëren die is aangepast aan de specifieke behoeften en wensen van de leden van die groep. Je kunt je tot hen richten als groep met gerichte campagnes via e-mail, social media, de post of via andere kanalen. Besef dat dit tweerichtingsverkeer is, want bij elke interactie leer je hoe je hun ervaringen in de loop der tijd kunt verbeteren.

Beperk je hierbij niet tot eenvoudige strategieën, zoals producten voor kinderen aan ouders tonen, of speciale aanbiedingen doen op basis van leeftijd of geografische locatie. Je kunt voor elk publiek een compleet klanttraject uitwerken door verschillende kenmerken te combineren op basis van demografische gegevens zoals maat of inkomens¬groep, favoriete vrijetijdsbesteding of affiniteit met bepaalde groepen en merken, zodat je die doelgroepen overal kunt bereiken. Vervolgens kun je dat traject testen, aanpassen, optimaliseren en controleren op eventuele afwijkingen.

Een doelgroep moet groot genoeg zijn om het verschil te maken en moet genoeg leden hebben om te kunnen worden gebruikt voor tests en daarbij zinvolle resultaten op te leveren. Een geavanceerde analyse kan vervolgens duidelijk maken hoe de doelgroepen elk kanaal op hun collectieve traject gebruiken, en of een bepaalde groep moeilijkheden ondervindt. Elke reeks tests biedt de kans om conversies te bevorderen en relaties te versterken.

Een persoonlijktraject voor iedereen.

BASISAANWEZIGHEID VAN HET

Groot scala kenmerken en

Meerdere eigen en externe

Statische en dynamische data en gedragingen

Automatische doelgroepbepaling voor hoogwaardige

Complexe segmentering met

informatie over

Waar sta jij wat betreft segmentering

5

STRATEGISCHE GROEI

Openbare en persoonlijke data.

Bij elke openbare en persoonlijke transactie laten consumenten tal van aanwijzingen over henzelf achter. De meeste van die data kunnen worden opgenomen in het

juiste systeem:

• Eigen data (data van het eerste niveau) zijn de data die je bedrijf zelf heeft verzameld. CRM- en ERP-systemen en andere marketingoplossingen bevatten allerlei gegevens (over bijvoorbeeld recente aankopen, locatie, demografische profielen of producten waarvoor klanten belangstelling hebben). Die gegevens kunnen worden verrijkt met data van je websites, mobiele apps en andere kanalen die je bedrijf gebruikt. Wanneer die data correct worden beheerd, zijn het de belangrijkste bouwstenen voor personalisering.

• Data van het tweede niveau, die worden uitgewisseld tussen partners of via een officieel platform voor gegevensuitwisseling, kunnen bepaalde lacunes opvullen. De diversiteit van die gegevenssets laat vaak wat te wensen over, maar hun strategische waarde kan enorm zijn. Zo kunnen data van verschillende bronnen je helpen specifieke gebruikers te onderscheiden op verschillende apparaten, zonder informatie over de klanten te onthullen..

• Externe data, data van het derde niveau, kunnen betrekking hebben op aankopen bij andere leveranciers, content die is bekeken op andere websites of groepen en activiteiten die de consumenten interessant vinden. Leveranciers van externe data zoals Experian, Datalogix of Acxiom, brengen allerlei data op de markt, met name data over gedrag en intenties van klanten die zijn

verzameld op websites en bij data-aggregatoren.

Een goed analysesysteem kan nog meer waarde uit die data halen: middels automatische analyses kun je er de statistisch meest significante verschillen mee identificeren binnen een

onbeperkt aantal segmenten.

Anticipeer voor meer doeltreffendheid.

Met realtimedata kun je een ervaring personaliseren voor een bepaalde doelgroep en zo conversies voor de hele groep genereren. Een voorbeeld:

National Bank of Canada introduceerde een nieuw aanbod voor een partnercreditcard, maar die kaart was niet in alle Canadese provincies verkrijgbaar. De bank segmenteerde de doelgroep op basis van geolokalisatie om een volledig operationele conceptproef (proof of concept, PoC) te maken, waardoor een extra injectie van 150.000 CAD in de

ontwikkeling overbodig werd.

Vind nieuwe klanten die overeenkomen met het profiel van je doelgroep.

Weten wie je klanten zijn, hoe ze tegenover jouw merk staan en welke factoren ze doorslaggevend vinden om jouw producten te kopen, is waardevolle informatie die je kan helpen door te dringen op nieuwe markten. In de loop der tijd geven die data je meer inzicht in de berichten en media die nieuwe klanten bereiken die het meeste opleveren.

Dit maakt je marketing doeltreffender, maar je kunt ook gebruikmaken van externe bronnen om doelgroepen te kopen die overeenkomen met de meest veelbelovende profielen. Als je de informatie die je hebt verkregen uit analyses toepast op externe marketing, zorg je voor

maximaal effect van je uitgaven.

66

Personaliseer het traject.

Nu je de segmentering hebt geoptimaliseerd, kun je de volgende stap naar de ervaringengestuurde commerce zetten: de kostbare informatie over doelgroepen en klanten die je hebt gekregen benutten. Als een klant bereid is om persoonlijke gegevens met jou te delen, verwacht die een uitzonderlijke behandeling terug.

Marketeers gebruiken al vanaf de begindagen van het internet personaliseringstactieken, van de personaliseerbare pagina’s op Yahoo in de jaren 1990 tot de aanbevelingen op Amazon in de jaren 2000. En nu, nu de verwachtingen van de klant met de digitale mogelijkheden en kanalen mee veranderen, gaat het bij personalisering minder om speciale aanbiedingen dan om het creëren van een ervaring op maat. De merken die technologie en strategieën gaan gebruiken om gepersonaliseerde ervaringen te leveren, zullen daar een concurrentievoordeel mee behalen.

Personalisering zorgt voor trouwere klanten, maar het effect op de lange termijn is nog groter. Volgens Bain & Company kan de omzet met 40% of zelfs meer toenemen als het aantal klanten dat trouw blijft met slechts 5% toeneemt. De klanten op hun beurt rekenen op steeds verder gepersonaliseerde ervaringen. Uit een onderzoek dat wordt aangehaald in een artikel op Adobe Blog blijkt dat 63% van de consumenten persoonlijke aanbevelingen wil en bereid is hun persoonlijke gegevens te delen om van die mogelijkheid te profiteren. Tegelijkertijd denkt volgens Accenture

maar 22% van de consumenten dat merken ervaringen personaliseren op basis van een diepgaande analyse van hun behoeften, voorkeuren en eerdere interacties. Dat is niet echt verrassend gezien de mate van automatisering die nodig is om individuele ervaringen voor elke klant te creëren op verschillende kanalen. De volumes zijn eenvoudig¬weg te groot om handmatig te verwerken, maar initiatieven die op niets uitlopen, doen mogelijk meer kwaad dan goed. Het heeft veel weg van het probleem van het stereotype van de agressieve verkoper die doet alsof hij je vriend is.

Personaliseer op grote schaal met automatisering.

Als je je tot de consument wilt richten, niet als lid van een groep maar als een individuele klant, moet je het proces automatiseren om beter kennis te maken. Met een progressieve profilering kun je beetje bij beetje het profiel van deze persoon aanvullen, zodat je van een vreemde een bekende maakt. Klanten laten bij elke interactie met jou digitale sporen achter. Wanneer je al die aanwijzingen combineert, kun je meer te weten komen over hun geografische locatie, wat ze doen en zelfs hoe ze zich voelen. Als je die gegevens doeltreffend gebruikt, kunnen ze je zelfs helpen hun behoeften te voorzien en hun op het juiste moment het juiste product of de juiste service aan te bieden. Die data zijn ook een uitstekende manier om te achterhalen wat je klanten willen, zodat je niet van hypotheses hoeft uit te gaan.

40% van de consumenten

wil profiteren van real-

timeaanbiedingen en inter-

essante deals die chatbots

voorstellen.

Bron: Adobe

40%

61% van de klanten

wereldwijd zegt

technologieën op basis van

virtual reality en augmented

reality te willen gebruiken om

kleren te passen.

Bron: Accenture

61%

7

Je mag de risico’s van opdringerigheid niet negeren, maar profilering is nodig en is ook mogelijk binnen de privacyregels.

Bepaalde gegevens, zoals huishoudinkomens of woonkosten, zijn openbaar. Andere zijn privé, maar vrij toegankelijk als de gegevens niet direct tot de betreffende persoon te herleiden zijn. Gekochte gegevens, van het derde niveau, kunnen worden gebundeld en aan bestaande profielen worden toegevoegd om een completer beeld van elke klant te vormen.

Het is echter een lastigere taak dan je zou denken. Waardevolle gegevens zijn vaak intern gefragmenteerd opgeslagen in verschillende klantendatabases, CRM-systemen en marketingservices, of ze worden apart opgeslagen bij een callcenter of op de IT-afdeling. Elk systeem heeft eigen functies voor doelgroepenbeheer en, soms, eigen segmentatietools.

Nog erger: elk platform kan via zijn eigen kanaal verschillende berichten sturen aan de klant. Het gevolg? Een complete chaos die de klant tot wanhoop of frustratie drijft.

Klanten op hun beurt schakelen voortdurend tussen schermen, kanalen en apparaten. Een klant kan wel vier verschillende apparaten gebruiken, die in het vervolgtraject kunnen worden gezien als vier verschillende gebruikers. Aan de andere kant kunnen meerdere gebruikers één apparaat delen, wat het nog lastiger maakt om een goed beeld van elke gebruiker te krijgen.

BASISAANWEZIGHEID VAN HET MERK STRATEGISCHE GROEI

Content gericht op anonieme bezoekers

Content handmatig gericht op bekende bezoekers

Regels voor gerichte content en gepersonaliseerde media

Gedeelde profielen op verschillende touchpoints

voor gerichte content

Geautomatiseerde crosschannelervaringen met

gerichte content

Waar sta jij wat betreft persoonlijke aankoopervaringen?

8

9

Bereik je klant bij elk kruispunt.

Maak je de omnichannel-ervaring eigen.

De tweede stap van de ervaringengestuurde routekaart is de

weldoordachte implementatie van relevante, persoonlijke

ervaringen. Vanuit de klant bekeken is het niet relevant meer om

onderscheid te maken tussen de gekozen trajecten. Waar het bedrijf

meerdere kanalen onderscheidt, ziet de klant één uniek traject en

rekent die op een consistente ervaring, op alle apparaten en bij

elke interactie. Omdat de kanalen verschillen, gebruiken klanten ze

op verschillende manieren, zonder onderscheid te maken tussen

touchpoints en kanalen, inkomend en uitgaand. De consument is

overal. Winkeliers moeten dat ook zijn.

Bepaalde afbakeningen zijn verweven in onze woordenschat. Neem

nu de term kanaal, die verwijst naar bepaalde technologieën die

ons verbinden met onze klanten, maar die ons in wezen scheiden

van de realiteit waarin zij leven. In hun ogen is elk touchpoint een

contact met hetzelfde merk, ongeacht locatie of schermformaat.

Hun ervaring wordt mede gevormd door elk kanaal en elke

interactie, en dus door vrijwel alle services, al dan niet digitaal, van

een onderneming. Uit een recent onderzoek naar klantervaring

door Econsultancy blijkt dat “13 verschillende touchpoints door

minimaal de helft van de deelnemers aan de enquête onder de

klanten onmisbaar worden genoemd voor de klantervaring, en

slechts 3 ervan worden door een minderheid gezien als essentieel”.

Met andere woorden: elke interactie telt.

Als je een bevredigende klantervaring wilt creëren, moet je de

technologieën, de data en de teams met elkaar verbinden tot

een consistente en naadloze ervaring. Bijvoorbeeld nu de online

economie steeds groter wordt, nemen klanten meer aankoop-

beslissingen buiten de winkel, ook al vinden de feitelijke aankopen

nog plaats binnen deze omgeving. Het is van het hoogste belang

om persoonlijke, interactieve en boeiende online ervaringen te

creëren die passen bij het verhaal van het merk, van de computer,

via mobiele telefoon en tablet tot de winkelomgeving.

Gebruik mobiele telefoons als contactpunt.

Geen enkel apparaat is persoonlijker dan een mobiele telefoon. Hij

staat bijna altijd aan en zijn eigenaar is altijd in de buurt. Volgens

het ‘Digital Dollar Report’ van Adobe worden websites vrijwel even

vaak op een mobiele telefoon als op een pc bezocht. In het weekend

zijn er zelfs meer interacties via mobiel dan via de pc. Ook neemt

de waarde van deze mobiele bezoeken duidelijk toe. Naar schatting

levert een bezoek via mobiel nu twee keer meer op dan begin 2014.

De vraag is niet meer of en, zo ja, wanneer we moeten kiezen voor

een ‘mobile first’-strategie. De vraag is hoe we sites ‘mobile first’

kunnen maken, of zelfs ‘mobile only’.

Wanneer de mobiel niet het belangrijkste kanaal is, fungeert die

vaak als tweede scherm of als crosschannelmiddel, zelfs (of juist) in

de context van een fysieke winkel. Wereldwijd gebruikt meer dan

de helft van de consumenten hun mobiele telefoon om prijzen te

vergelijken of om informatie te zoeken over producten, terwijl ze

hun aankopen in de winkel doen, aldus Econsultancy. Dat biedt een

kans voor slimme, contextgebonden marketing, waarbij de mobiel

meer wordt geassocieerd met gedrag dan met een apart kanaal of

een aparte technologie. Omdat gedrag een constante is, kunnen

traditionele verkooppunten de mobiel gebruiken, met verschillende

technologieën, om de ervaring in de winkel te verbeteren.

Het Duitse schoenenmerk Gabor is van plan een nieuwe PWA-app

(Progressive Web App) te ontwikkelen, die ze vast de Gabor Sales

Generator hebben gedoopt. Met die online uitbreiding van hun

etalage krijgen de klanten in de winkel via hun smartphone toegang

tot de volledige Gabor-collectie, waarmee ze een rayon zonder einde

creëren.

Het Internet of Things (IoT), een netwerk van fysieke objecten die

gegevens verzamelen en uitwisselen via internet, bevindt zich in de

voorhoede van de commercetechnologieën. In dit enorme platform

voor gegevensuitwisseling heeft de mobiel een centrale functie, als

een spin in het web. Het is niet vreemd dat marketingspecialisten

geïnteresseerd zijn in de toegevoegde waarde van slimme producten

waarvan de geïntegreerde sensoren doorgeven hoe ze door de

consument worden gebruikt. Naar schatting zijn er wereldwijd bijna

25 miljard objecten verbonden met internet. Volgens Econsultancy

kan dat cijfer oplopen tot 75 miljard in 2025.

Lets anders om over na te denken: technologie is geen kwestie

van keuze meer, het is een onmisbaar element in de detailhandel.

Technologie verandert de verkooppunten, die klanten nog

steeds bieden wat ze elders niet vinden, door de grenzen tussen

mobiele ervaringen en fysieke ervaringen te laten verdwijnen.

Eenvoudig gezegd, die ervaring kan zo boeiend zijn dat klanten

steeds weer terugkomen. Robotica, spraakassistenten en cognitief

computergebruik zijn binnenkort gemeengoed en zullen deel

uitmaken van de normale manier van werken van handelaars.

Met andere woorden, merken die niet overstappen op online

technologieën zullen snel op achterstand komen.

Laat je producten bijdragen tot de ervaring.

Door de snelle toename van communicerende voorwerpen, zoals de koelkast die weet wanneer de melk bijna op is, zal het aantal kanalen en touchpoints alleen maar toenemen. Elk biedt zijn eigen technische problemen, maar de bedrijven die zich bezighouden met experience-driven commerce zullen er evenzovele kansen in zien voor interactie met de gebruiker: om met hem te communiceren of, nog belangrijker, om de noodzaak van communicatie weg te nemen.

Zo levert de Nestlé BabyNes, een verbonden machine op basis van capsules voor de hygiënische bereiding van babyvoeding zonder klontjes, een prettige voedingservaring voor baby’s en hun ouders. Het bedrijf biedt een geïntegreerde set diensten aan. Met een app kunnen ouders de bereiding en de frequentie van de flesjes volgen en krijgen ze een berichtje wanneer de capsules bijna op zijn: daarmee creëert Nestlé een intuïtieve ervaring die ouders nodig hebben. Zo wordt het product zelf een nieuwe touchpoint, op basis waarvan bedrijven specifieke ervaringen kunnen ontwikkelen om het leven van hun klanten makkelijker te maken, met hen te communiceren en hen beter te leren kennen.

Het Internet of Things biedt de mogelijkheid om nog meer data en informatie over klanten te verzamelen en beter

te zien tegen welke problemen ze in het dagelijkse leven oplopen. Het gaat erom dat je de klant vooropstelt en dat je met die technologie een oplossing vindt voor zijn problemen: het is niet de bedoeling om een nieuw speeltje te introduceren. Nieuwe producten zijn vaak aanlokkelijk, maar uiteindelijk gaat het erom hoe makkelijk je ze gebruikt.

Verspreid je content overal.

Op het oog is de ontwikkeling van content voor elk mogelijk kanaal een flinke uitdaging, maar in werkelijkheid is het minder moeilijk dan het lijkt. Het gaat erom dat je slechts één verhaal vertelt, waarbij je de sterke punten van elk kanaal gebruikt. Als je veel kanalen hebt, betekent dat niet dat je veel strategieën moet hebben, je moet juist één uniek verhaal hebben. Stel documentatie samen die iedereen kan gebruiken.

Je moeite zal beloond worden. Forrester heeft voor negen klanten in zeven verschillende sectoren de totale economische impact beoordeeld van een investering in technologie voor een crosschannelstrategie. Volgens hun diepgaande analyse hebben die detailhandelaars hun eerste investering in zeven maanden terugverdiend, en zagen ze in drie jaar hun rendement met 242% stijgen en hun voor risico's

gecorrigeerde winst oplopen tot 35,1 miljoen dollar

BASELINE BRAND PRESENCE STRATEGIC GROWTH

Campagnes ontworpen voor specifieke kanalen.

Handmatige implementatie van campagnes op

verschillende apparaten.

Consistente winkelervaringen via alle apparaten en kanalen .

Crosschannelcampagnes voor een snellere marktintroductie.

Kanaalonafhankelijke contentcreatie, op basis van info

van CRM- en ERP-systemen.

Waar sta jij wat betreft multichannelmarketing?

“Koppel je content aan iets wat je klanten al kennen en wat ze zonder veel cognitieve energie kunnen verwerken.”

Carmen Simon, specialist in cognitieve neurowetenschap bij Memzy

Carmen Simon, specialist in cognitieve neurowetenschap bij Memzy, zegt dat consumenten

behoefte hebben aan ervaringen en aanlokkelijke touchpoints om constructieve

uitwisselingen en een van nature aanwezige koopimpuls te activeren.

10

Maak de ervaring bij elke interactie sneller.

Als je dynamische content gebruikt, kun je klanten werven met aantrekkelijke ervaringen en hun redenen geven om te denken dat winkelen op jouw site anders of beter is. Merken moeten de indruk geven dat ze meerwaarde bieden, een ervaring die meer gericht is op content dan op verkoop.

Dat kan met dynamische content en ‘shoppable’ media, want die maken gebruik van de nieuwste tools om boeiende verhalen te vertellen die klanten direct aansporen om iets te kopen. In dit stadium komt de ervaring volledig tot wasdom en wordt het een volwaardig product.

De experience-driven commerce dwingt ons op heel andere manieren onze producten aan te bieden. Als we ons losmaken van de eisen die strakke winkelrayons en andere klassieke designs stellen, kunnen we een aantrekkelijke ervaring creëren die beter past bij het merk en rekening houdt met de wensen, neigingen en koopritmes van de klant. Met een blikvanger met een verhaal en pakkende redactionele content kun je een emotionele band creëren met je klanten en sensoriële, overrompelende en interactieve mechanismen toepassen om hun perceptie van het merk te versterken. Een winkelervaring op maat, afgestemd op de levenswijze, behoeften en wensen van je klanten, waarbij productsuggesties en interessante aanbiedingen worden gegeven op basis van een perfecte kennis van hun profielen, zal je klanten stimuleren terug te komen en op ‘In winkelmandje’ te klikken. Hiervoor kan wat organisatorisch leren nodig zijn.

Kijk bijvoorbeeld naar het Britse confectiemerk Paul Smith, dat een personaliseringsservice heeft geïntroduceerd voor een aantal accessoires. Klanten kunnen de gekozen portefeuille, sjaal of pasjeshouder aanpassen door er hun initialen of een van de tekeningetjes van Sir Paul op te laten aanbrengen. Met een afdrukvoorbeeld van het monogram kunnen ze een idee van het eindresultaat krijgen. In de verhalenrubriek van het merk komt de content tot leven met beeldvullende video’s, foto’s in schitterende kleuren en artikelen die net zo kleurrijk zijn als de creaties van de designer.

Bij Canon Australië is de ervaring na de aanschaf verrijkt met content waarvoor liefhebbers van fotografie niet ongevoelig kunnen zijn. In de Canon-winkel kun je toegangskaarten kopen voor bijvoorbeeld fotoworkshops met Canon Collective, het eigen team van foto-ambassadeurs die gratis en betalende ervaringen aanbieden in heel Australië.

De content van de merken moet de producten volgen. Je

wilt niet alleen kijkers. Je wilt kopers.

Maak kopen makkelijker.

Elke stap die de klant moet zetten om iets te kopen is een obstakel die je omzet kan kosten. ‘Shoppable’ media nemen die belemmeringen weg door de klant toegang te geven tot gedetailleerde informatie over bepaalde producten op de foto’s en video's op niet-traditionele winkelkanalen, zoals blogs, lookbooks en andere redactionele of lifestyle-artikelen. De klant hoeft dan niet meer te zoeken of door productcategorieën of detailpagina’s van producten te bladeren om meer informatie over een artikel te krijgen, maar kan de cursor op de afbeelding houden of er direct op klikken. Het aankoopproces wordt daardoor eenvoudiger en dus prettiger.

Neem nu The Daily Edited (TDE). Dit merk is gespecialiseerd in accessoires en heeft een hulpprogramma ontwikkeld om tassen in 3D te genereren waarmee de klanten kunnen zien hoe hun initialen staan op hun tas of iPhone-hoesje. Ze hoeven alleen het lettertype, de stijl en de kleur van de letters te kiezen en dan kunnen ze met de schuifbalk het gepersonaliseerde artikel vanuit vier verschillende hoeken bekijken voordat ze het artikel in hun winkelmandje plaatsen.

Met dynamische ervaringen zoals virtuele etalages in de winkel, shoppable redactionele content, productfoto’s met zoom- en panoramafunctie, of lookbooks, collecties, video’s of artikelen met links naar productinformatie en knoppen ‘In winkelmandje’, kunnen online klanten op hun mobiel of pc een ervaring creëren zoals in een fysieke winkel. Niet alleen neemt de interactie daardoor toe, ook zal je merk echt opvallen.

Shoppable media moeten, net als elke nieuwe technologie, worden gebruikt met een nauwkeurig omschreven doel en deel uitmaken van een compleet programma bedoeld om inzicht te krijgen in de behoeften van de klant.

Zoals elke andere bron moet je die gebruiken om boeiende verhalen te vertellen over de producten, en tegelijk alle noodzakelijke informatie aan de klant te verstrekken om een aankoopbeslissing te kunnen nemen. Als je dat doet, krijg je

spectaculaire resultaten.

11

Emotionele banden. Verkopen met één klik.

Shoppable media betrekken online klanten en nemen

belemmeringen voor de verkoop weg:

• Een virtuele replica van een digitale etalage in een winkel die,

op een pc- of telefoonscherm, foto's en video's van producten

toont waarop klanten kunnen klikken om de producten

te kopen en direct te bestellen, of waarmee ze speciale

aanbiedingen kunnen ontvangen op hun mobiel of toegang

hebben tot hun klantenkaart;

• Productfoto’s met zoom- en panoramafuncties, de

mogelijkheid om 360° te draaien, video's en andere

dynamische digitale activa die automatisch op maat worden

gemaakt voor een optimale weergave op elk soort apparaat:

zo kun je een fysieke beoordeling nabootsen;

• Lookbooks, collecties, video's en artikelen gekoppeld aan

dynamische product- en prijsinformatie, zodat klanten

eenvoudig informatie kunnen vinden over de artikelen via

verschillende media voordat ze die in hun winkelmandje

plaatsen.

Verlicht de logistieke spanning.

Het is niet makkelijk om dynamische content te implementeren

op alle kanalen. Grote merken hebben te maken met aanzienlijke

volumes, die vaak foto's van maar liefst 20.000 producten per

dag moeten maken. Maar met dynamische content zullen ook

de kleinere merken met groeiende volumes te maken krijgen.

Dat is alleen mogelijk wanneer de workflows efficiënter en

geautomatiseerd worden.

Je hebt een commerceplatform nodig waarmee je de voorraad

makkelijker kunt weergeven en terugvinden, en dat tegelijk echte

flexibiliteit biedt voor de afhandeling van bestellingen. Daarmee

kun je je beter concentreren op het maken van aantrekkelijke

content. Een systeem voor activa- en contentbeheer kan die

taak overigens ook makkelijker voor je maken. In systemen voor

activabeheer kunnen de contentelementen (video, audio, foto’s en

tekst) centraal worden opgeslagen, wat het beheer ervan makkelijk

maakt, evenals het gebruik ervan in alle communicatie van het

merk, afgestemd op het gebruik of apparaat. Marketingspecialisten

moeten beslissen welke content en verhalen jouw belangrijkste,

beeldbepalende activa zullen vormen. Vervolgens kun je die

content hergebruiken om het potentieel van elk aanvullend kanaal

aan te boren.

Shoppable media, specifically, isn’t easy to create, but one problem

is organisational. The production people aren’t merchandisers.

The merchandisers aren’t producers. The right platform would

make it easy for the merchandiser who understands the project

to take video that’s already been shot, drag and drop the product

detail, and link it to their SKU information, right in their digital

asset management system. Eliminate overly tedious tasks with

asset automation. It’s a marketer-friendly way to link lifestyle

content with product that’s not dependent on an agency or a video

producer or a specialised technology.

BASISAANWEZIGHEID VAN HET MERK STRATEGISCHE GROEI

Centraal beheer van digitale activa.

Gestructureerde videocontent en shoppable

media.

Naadloze productieworkflow en gebruik van dynamische

content.

Beheer van digitale activa en verspreiding aangepast

aan elk soort apparaat.

Snelle introductie van nieuwe campagnes en

producten op de markt.

Waar sta jij wat betreft dynamische content?

12

13

Vertrouw op je dataals copiloot.

Verfijn de kennis van je bedrijf en je klanten.

Voor de laatste stap op de weg naar experience-driven commerce

moet je voortdurend weten waar je klanten staan ten opzichte van je

ervaringen.

Dankzij realtimegegevens kun je als het ware over de schouders van

je klanten meekijken bij hun interacties. Elke online interactie laat

een spoor na. Met de juiste tools kun je die sporen volgen, zonder

hulp van een IT-afdeling of consultants, zodat je het traject beter kunt

zien en eventuele hobbels kunt effenen. Zo kun je je klanten beter

sturen: van bewustwording naar conversie.

Realtime-analysetools in combinatie met functies voor statistische

modellering bieden je de middelen om in een handomdraai talloze

data te gebruiken voor iets echt waardevols: de inzichten die je nodig

hebt om een ervaring te creëren. Leer je klanten kennen, individueel

en als groep. Ontdek wat hun wensen en behoeften zijn, en waar

ze mee worstelen. Implementeer datagestuurde oplossingen en

evalueer de resultaten. Zorg ervoor dat elke interactie beter is dan de

vorige..

Gebruik analyses om het traject voor de klant te perfectioneren.

Als je overal wilt zijn waar de klant ook is, moet je een gedetailleerd

totaalbeeld hebben van zijn traject. Hier is niets mysterieus aan, het

gaat gewoon om een set interacties en touchpoints die je in kaart

kunt brengen, meten en verbeteren. Je meet in wezen het gedrag

van de klant, ten opzichte van een hypothese. Het doel is simpel:

conversies bevorderen.

Daarvoor gebruik je rijke data, door automatische interactie met de

klant, via websites, mobiele apps, online winkeltechnologieën en andere

mechanismen die de uitwisseling met de klant makkelijker maken.

Gebruik deze mogelijkheid om zijn ervaring te verrijken, maar ook om

conversie en klantentrouw te bevorderen op cruciale momenten in het

traject.

Tumi, een merk gespecialiseerd in koffers en reisaccessoires, maakt

gebruik van analyses om een goed beeld te kunnen vormen van

de invloed van interactieve elementen op de klantervaring en de

verkopen. Sinds de toevoeging van dynamische content (zoals

productafbeeldingen vanuit verschillende hoeken en een zoomfunctie)

zag het bedrijf dat klanten 40% langer op de site blijven. Met die data

kon Tumi zijn aanbod van personaliseringsopties verfijnen, zoals

de mogelijkheid om een monogram aan te brengen op tassen en

adreslabels.

Het op klantervaring gerichte commerceplatform van The Home Depot

is niets zonder analytics: hiervoor wordt in real time informatie over het

gedrag van klanten verzameld in dashboards, die vervolgens worden

gedeeld met verschillende teams. De aldus gecreëerde datasets zijn het

werkmateriaal voor de marketing¬initiatieven voor de verschillende

kanalen en vormen de basis voor de gepersonaliseerde content op de

websites, maar ook voor de reclamestrategieën op maat.

Klanten ontvangen de reclame die bij hen past, of het nu

weekendklussers zijn of professionele renovatiebedrijven. Concreet

gezegd, de marketingspecialisten profiteren optimaal van hun budget.

Wanneer je bij elke touchpoint via alle kanalen (privé, openbaar en

betaald) informatie krijgt over je klanten, kun je beter bepalen wat een

goede investering is. Zodra je de controle hebt over je databronnen, kun

je die omzetten in doelgroepsegmenten. En met behulp van een gedeeld

profiel kun je een consistente en persoonlijke ervaring bieden gedurende

het hele klanttraject, ook als het via verschillende kanalen verloopt.

Meet. Pas aan. Begin opnieuw.

Door realtimedata en afwijkingsdetectie te koppelen kun je

controleren welk punt in het traject je klanten teleurstelt. Als

marketingspecialist kun je beter dan wie ook je touchpoints met de

klanten en je investeringen via verschillende kanalen meten. Als er

iets vreemds gebeurt, als klanten zich massaal afkeren van je site of

app, kunnen analyses antwoorden geven op je vragen, zodat je iets

kunt veranderen.

Stel dat de bouncerate van je website explodeert. Dat is

een afwijking die gemeld kan worden. Je kunt dan met een

bijdrageanalyse onderzoeken welke factoren mogelijk hebben

bijgedragen tot dat probleem. Haakten de bezoekers af omdat

ze het gezochte artikel niet op je homepage zien? Bladerden

ze niet verder op je site omdat er gebruikers buiten jouw

doelgroepsegment op de verspreidingslijst stonden die je had

gekocht om hen naar je site te lokken?

Verlaten ze al meteen de homepage omdat ze die bekijken op

een mobiele telefoon terwijl de content, die bedoeld was voor

weergave op een computerscherm, niet wordt aangepast? Met de

juiste set data kun je al die vragen beantwoorden en tussendoor

aanpassingen aanbrengen, verdergaan en de resultaten meten.

Herhaal dit zo vaak als nodig, niet alleen om de afwijkingen te

corrigeren maar ook om het proces in zijn geheel te optimaliseren.

Met de juiste strategieën en tools voor algoritmische toewijzing zie

je de volledige reeks van gebeurtenissen die de grootste kans op

conversie bieden of juist je klanten afschrikken. Je kunt dan in real

time reageren. Hoe langer een kanaal in gebruik is, hoe meer data

er zullen worden verzameld en hoe meer tests er zullen worden

gedaan. Het is een doorlopende cyclus van testen en optimaliseren.

BASISAANWEZIGHEID VAN HET MERK STRATEGISCHE GROEI

Overzicht van klikken en weergaven per pagina en soort

content.

KPI’s van de belangrijkste profielen en segmenten.

Mono-attributief model met impact op de content.

Algoritmische toewijzing voor de content met

gemelde KPI's.

Gericht op klanten en content, op

geïndividualiseerde wijze via alle kanalen.

Waar sta jij wat betreft experience-driven analytics?

14

15

Adobe kan je daarbij helpen.

Met Adobe Experience Cloud kunnen marketeers experience-driven commerce in de hele onderneming

implementeren. Je krijgt dan de tools waarmee je doelgroepsegmenten kunt ontwikkelen, contentcreatie kunt

vereenvoudigen, technologische en datasilo's kunt wegnemen, voortdurend analyses kunt doen en afwijkingen

kunt detecteren, alle aspecten van de winkelervaring kunt verfijnen en voortdurend persoonlijke en relevante

content kunt voorstellen aan doelgroepen en afzonderlijke gebruikers. Je zult big data kunnen gebruiken om

meer inzicht te krijgen in het gedrag van je klanten en daarop in te spelen, en voortdurend alle online kanalen

te optimaliseren met het oog op conversie, verkoop en loyaliteit. Zo betrek je je klanten met een consistente

winkelervaring, ongeacht het scherm en de locatie waarop ze je vinden.

Adobe Experience Cloud is de enige oplossing voor klantervaringenbeheer die van a tot z is bedoeld voor

marketing, reclame, analytics en commerce, ongeacht branche.

En daarna?

Meet de rest van de weg.

Tegenwoordig moeten bedrijven leren zich te onderscheiden met de ervaring die ze bieden, en dit vraagt een hoge mate van digitale ontwikkeling. Daarvoor zullen sommigen drastische, en mogelijk belastende wijzigingen moeten aanbrengen. Ze zullen zich verplicht zien allerlei tools en technologieën te kopen en implementeren om het proces te beheren en op te schalen.

Het gaat er niet om zo snel mogelijk de stappen te zetten, maar om vooruit te komen. Als je goed overdenkt in hoeverre je in staat bent om de drie in dit document beschreven stappen te doen, weet je welke kant je op moet. Je zult steeds betere ervaringen leveren aan je klanten en hen naar plaatsen leiden waar zij nooit aan hadden

gedacht.

16

Bronnen

16Copyright © 2019 Adobe Inc. All rights reserved. Adobe and the Adobe logo are either registered

trademarks or trademarks of Adobe Inc. in the United States and/or other countries.

“Customer-First Digital Transactions,” Adobe customer story for National Bank of Canada, March 2018.

“Digital Dollar Report: Adobe Digital Insights, Q1 2018,” Adobe, May 1, 2018.

“Ecommerce Statistics Compendium,” Econsultancy, September 2018.

“Empowering Customers through Digital at Home Depot,” Adobe customer video for The Home Depot, June 15, 2015.

“Experience Design Optimization: Where Personalization Goes to Grow Up,” Adobe, 2015.

“From Transactional to Target to Targeted: The State of Shopping Today and Tomorrow,” Adobe Blog, December 5, 2018.

Mike Lowndes, “Hype Cycle for Digital Commerce, 2017,” Gartner, July 31, 2017.

“Mobile Marketing Best Practice Guide,” Econsultancy, December 2018.

“Quarterly Digital Intelligence Briefing: The CX Challenge,” Econsultancy in association with Adobe, October 2015.

“Redefining Retail for the Experience Era,” Adobe Blog, November 19, 2018.

Robert Wollan, Rachel Barton, Masataka Ishikawa, and Kevin Quiring, “Put Your Trust in Hyper-Relevance,” Accenture,

2017.

“Time to Navigate the Super MyWay,” Accenture, December 2017.

“The Total Economic Impact™ of Adobe Experience Cloud,” Forrester, commissioned by Adobe, December 2018.

“Tumi: Upping the Fun Factor for Shoppers,” Adobe customer story for Tumi, June 2016.

William D. Nordhaus, “Schumpeterian Profits in the American Economy: Theory and Measurement,” The National

Bureau of Economic Research, April 2004.