Gilbert van de LuitgaardenSBRM 2H09080341

Project RetailmanagementMethoden & technieken van onderzoek

Den Haag, 9 april 2015

AuteurKlas Van de Luitgaarden, Gilbert (09080341)SBRM 2H

OnderwijsinstellingSLB begeleiderDe Haagse HogeschoolH.M. NederlofJohanna Westerdijkplein 752521 EN DEN HAAGModule docent070 - 445 8888M. BorsjeP. VerboomStudierichtingCohortSmall business & Retail management2013 - 2017StudieonderdeelStudiejaarPRM2014 2015

InleidingDit rapport is geschreven naar aanleiding van de daling van omzet in cafs. Om te kunnen herleiden waar die daling door wordt veroorzaakt, is deskresearch gedaan. Dit onderzoek is gericht op het klantenbestand van de cafs, het gemiddelde percentage daling in besteed bedrag per klant per jaar, wettelijke veranderingen die wellicht van invloed zijn geweest, de invloed van de financile crisis en er is gekeken naar het consumentenvertrouwen. Nadat deze gegevens verzameld zijn is een literatuurstudie gedaan. De bevindingen zullen in dit rapport met de lezer worden gedeeld.

Inhoudsopgave

1. Aanleiding en probleemanalyse 51.1 Aanleiding51.2 Probleemanalyse5

2. Centraal thema, centrale onderzoeksvraag en doelstelling7 2.1 Centraal thema72.2 Centrale onderzoeksvraag72.3 Doelstelling7

3. Literatuurstudie en conceptueel model8 3.1 Literatuurstudie83.2 Conceptueel model11

4. Deelvragen en onderzoeksopzet124.1 Deelvragen124.2 Onderzoeksopzet13

5. Bronnenlijst14

1.

2. Aanleiding en probleemanalyse1.1AanleidingHet gaat nog steeds niet goed met de Nederlandse horeca. De horecaexploitanten hebben jaar na jaar hun omzet zien teruglopen. Dat blijkt een fenomeen dat lastig te keren is. Onderzocht zal worden in dit rapport waarom de omzet terugloopt, welke factoren daar verantwoordelijk voor zijn, welke maatregelen genomen zouden kunnen worden en hoe de omzet wellicht verhoogd kan worden. De concurrentie in de horeca is moordend. Er zijn veel aanbieders op de markt en zij beconcurreren elkaar op prijs en product. Horecaondernemers zijn over het algemeen inventieve mensen, die proberen om alternatieve wijzen te vinden om hun zaak in de markt te zetten.

1.2ProbleemanalyseGefocust wordt op de terugloop van omzet in traditionele kleinere cafs. Wat is het probleem?Het Centraal Bureau voor de Statistiek heeft op 29 november 2014 bekendgemaakt dat de omzet van cafs in 2014 is gekrompen. (Cafs verliezen klanten, 2014) We beperken ons tot de kleinere horecaonderneming, het traditionele caf. Uit de branche-informatie van de Rabobank (www.rabobankcijfersentrends.nl, 2015) blijkt dat er minder wordt besteed per bezoek per gast bij traditionele cafs. Waar er in 2010 nog 11,30 gemiddeld per bezoek per gast werd besteed, wordt er in 2013 slechts 9,90 uitgegeven (www.rabobankcijfersentrends.nl, 2015). Uit het onderzoek van Ecorys dat in 2013 is gedaan in opdracht van Bavaria, kwamen de volgende hierna te noemen mogelijke oorzaken naar voren. Zo liet de studie zien dat omzet- en winstdalingen deels worden veroorzaakt door de conjunctuurgevoeligheid van de horeca en de aanhoudende crisis.

Wanneer is het probleem ontstaan?Sinds de economische crisis in 2007 heeft het consumentenvertrouwen een negatief saldo (CBS, 2014). Het de daling van het consumentenvertrouwen heeft grote invloed gehad op de koopbereidheid van de consument. Consumenten zijn minder snel bereid om hun geld uit te geven en horeca is iets waar de consument het eerst op bespaart. Ze drinken hun biertjes thuis in plaats van de kroeg, wat hierdoor besparen ze geld. Als de consument zijn drank buitenhuis wilt nuttigen, stapt hij niet zomaar de eerste beste horeca gelegenheid in. De consument wil maximaal genieten en maximaal gemak. Hij is kritisch en wil waar voor zijn geld. Andere redenen voor de terugloop is dat kroegen steeds minder worden gezien als ontmoetingsplek voor vrienden (social media heeft dit voor een groot deel overgenomen). Daarnaast hebben ook het rookverbod, de stijgende leeftijdgrens voor alcoholgebruik en de stijgende bierprijzen een invloed gehad op de daling van het cafbezoek (www.rabobankcijfersentrends.nl, 2015).

(Bron: CBS Welvaart in de Nederlandse pub)

Wie heeft het probleem?De traditionele cafs ervaren het probleem in terugloop, vanwege de veranderende consumentenbehoeften. De consument kijkt steeds kritischer naar zijn uitgaven vanwege de economische crisis. Door de toenemende concurrentie van speciale biercafs, clubs met eigen festivals of sterk gethematiseerde cafs met bijvoorbeeld eigen cabaretvoorstellingen, is naast de functionele kwaliteit het ook belangrijk om rekening te houden met de emotionele kwaliteit. Traditionele cafs bieden te weinig belevenis om de consument tevreden te stellen.

Waarom is het een probleem?Het aantal dorps- en buurtcafs neemt af. In 2013 telt Nederland 9.300 cafs, terwijl in 2000 het caflandschap nog 11.000 cafs telde (www.rabobankcijfersentrends.nl, 2015). Dit is een probleem, omdat het voortbestaan van kleinere ondernemingen bedreigd wordt.

3. Centraal thema, centrale onderzoeksvraag en doelstelling 2.1Centraal themaTraditionele cafs hebben geen toekomstperspectief en moeten manieren verzinnen om de klanten niet kwijt te raken. Klanten dreigen nu thuis te blijven of voor een alternatieve vrijetijdsbesteding te kiezen, zoals festivals. Cafs moeten zich meer richten op de emotionele kwaliteit, de belevenis, in plaats van zich alleen op de functionele kwaliteit te richten.

(Bron: Pine & Gilmore, 1998)

2.2 Centrale onderzoeksvraagHoe kunnen traditionele cafs, met behulp van belevenismarketing, meer klanten aantrekken?2.3 DoelstellingMeer klandizie voor traditionele cafs met 10% omzetverhoging aan het eind van het 3e kwartaal 2015 in vergelijking met het 2e kwartaal 2015.

4. Literatuurstudie en conceptueel model3.1Literatuurstudie

De push- en pullfactoren van Morgan worden beschreven vanuit het gezichtspunt van de bezoeker alsook vanuit dat van de bestemming, ofwel in deze context de horecagelegenheid.

Model 1: Het prisma van de Belevenis (Morgan, 2006)

De pushfactoren zijn de factoren die ervoor zorgen dat de consument op zoek gaat naar zaken die in zijn behoefte aan beleving kunnen voorzien.De pullfactoren zijn de factoren die de consument kan waarnemen, dus in dit geval de beleving die de cafs de consument kunnen bieden. Zoals het model hierboven toelicht zijn veel immaterile zaken hierbij belangrijk: het design en het imago van het bedrijf, de cultuur en waarden die het bedrijf vertegenwoordigen, in combinatie met het zelfbeeld en de normen en waarden van de consument. Meer aardse zaken zoals faciliteiten, service, bereikbaarheid zijn net zo belangrijk, maar ook de sociale interactie tussen het personeel en de consument en het plezier, de zelfontplooiing en het ontsnappen aan de dagelijkse sleur gevoel zijn van wezenlijk belang voor de hedendaagse consument. (Michael Morgan. (2006). Making space for experiences. Journal of Retail & Leisure Property.)

Schmitt is ervan overtuigd dat de traditionele wijze van marketing niet meer afdoende ingezet kan worden. Deze vorm van marketing is niet meer van deze tijd en bereikt de huidige veeleisende consument niet langer. Uit de literatuurstudie die ik heb verricht, is gebleken dat sinds een aantal jaren de focus beter gelegd kan worden op belevenismarketing. In de belevenismarketing staat de consument centraal en wordt er gekeken naar zijn emotionele en rationele drijfveren.

Schmitt beargumenteert dat consumenten graag plezierige ervaringen ondergaan. Bedrijven moeten nieuwe concepten en een nieuwe aanpak overwegen en moeten de nieuwe mogelijkheden die hen worden geboden door het inzetten van belevenismarketing omarmen.

Bernd Schmitt: In summary, then, experiential marketing is distinct in four key ways: focusing on consumer experiences, treating consumption as a holistic experience, recognizing both the rational an emotional drivers of consumption, and using eclectic methodologies.

Pine & Gilmore onderschrijven de theorie van Schmitt. Belevingen moeten voldoen aan de behoeften van de consument. Zij moeten werken en het bedrijf moet in staat zijn deze belevening te leveren. Het bedrijf moet aan de verwachting van de klant kunnen voldoen. Een beleving ontstaat als een bedrijf bewust zijn diensten gebruikt om individuele klanten op zon manier aan zich weet te binden, dat dit leidt tot een onvergetelijke ervaring.

Bedrijven kunnen alleen voortbestaan als zij winst maken. Om dat te kunnen realiseren, zullen zij een zo goed mogelijke concurrentiepositie moeten innemen. In het geval van cafs betekent dat dat de bedrijven zich zo goed mogelijk zullen moeten onderscheiden van andere cafs, immers, de verkochte producten zoals koffie en bier zijn gelijk aan elkaar. Pine en Gilmore (1999) lanceerden de theorie dat het verkopen van belevenissen dergelijke bedrijven de beste concurrentiepositie zal opleveren. Dit zou d manier zijn om klanten aan te trekken en te behouden.Het Centraal Bureau voor de Statistiek heeft op 29 november 2014 bekendgemaakt dat de omzet van cafs in 2014 is gekrompen. (Cafs verliezen klanten, 2014) We beperken ons tot de kleinere horecaonderneming, het traditionele caf. Omdat de omzetdaling de gehele horeca getroffen heeft, lijkt het raadzaam om te kijken waar de klappen het hardst gevallen zijn. De kleinere cafs hebben te maken met een terugloop in het cafbezoek en de daarmee gepaard gaande daling van de omzet. Uit het onderzoek van Ecorys dat in 2013 is gedaan in opdracht van Bavaria kwamen de volgende hierna te noemen mogelijke oorzaken naar voren. Zo liet de studie zien dat omzet- en winstdalingen deels worden veroorzaakt door de conjunctuurgevoeligheid van de horeca. Ook de aanhoudende crisis speelt hierin een rol.

Daarnaast heeft men geconstateerd dat structurele processen een rol spelen: demografische veranderingen, smaak- en gedragsveranderingen die zijn uitwerking hebben in de horeca. Deze wijziging in het consumentengedrag bleek een negatieve invloed te hebben gehad binnen de traditionele cafs. Er wordt al sinds jaren minder bier omgezet. Ook gedestilleerde drank wordt steeds minder geconsumeerd. De consument heeft een ander uitgaanspatroon dan een aantal jaren terug gekregen. Door het grote aanbod van evenementen en festivals is het voor de consument lang niet meer aantrekkelijk om alsmaar bij dezelfde stamkroeg te blijven. Deze verwende consument heeft meer behoefte gekregen aan nieuwe belevenissen. Wil het kleine caf kunnen overleven dan zullen zij zich aan die veranderende behoeften moeten aanpassen.Het aanscherpen van het rookbeleid maakt het voor de kleine ondernemer extra moeilijk. (http://www.rechtspraak.nl/, 2014)Aanpassingen om rokers goed in het pand te kunnen accommoderen, vergen een grote investering. De vraag is of een dergelijke investering rendabel is, gelet op het teruglopende cafbezoek (Rabobank Cijfers & Trends, 2015).

Als een ondernemer desondanks toch besluit rookaanpassingen aan zijn zaak te doen, dan zal hij tegelijkertijd het traditionele cafconcept moeten aanpassen. Met alleen een rookruimte- aanpassing zal de ondernemer de strijd om de consument niet winnen. Hij zal meer moeten inspelen op de veranderende behoeften van zijn klanten, zoals hierboven al eerder bepleit onder invloed van de theorie van Pine en Gilmore (1999).B. Joseph Pine II and James H. Gilmore: While prior economic offerings-commodities, goods and services- are external to the buyer, experiences are inherently personal, existing only in the mind of an individual who has been engaged on an emotional, physical, intellectual, or even spiritual level.Het doel van de belevenismarketeer om drama en entertainment aan de geleverde producten of diensten toe te voegen. Het is de uitdaging van het bedrijf om de consument te begeleiden naar een memorabele ervaring. (Kotler p. 61-62) Bedrijven moeten hun inzicht (view) verbreden en kijken naar de behoeften en lifestyle van hun doelgroep. Zij moeten stoppen om de consument te zien als alleen een gebruiker van hun huidige product. Zij moeten andere methoden om hun klant te bedienen visualiseren en realiseren.

Philip Kotler: The company should stop seeing the customer only as a consumer of its current products and start visualising broader ways to serve its customers

In mijn opinie versterken de theorien van Schmitt, Pine & Gilmore en die van Kotler elkaar in hun analyse van het hedendaagse consumentengedrag. Customer experience ( klantbeleving) is belangrijk, dat onderschrijf ik. De wijze waarop een bedrijf een product aan de klant levert is cruciaal voor het vormgeven van de ervaring van de klant. De geleverde producten of diensten krijgen voor de klant hun meerwaarde door de extra inspanningen die het bedrijf verricht om op het gevoel van de klant in te spelen.

De drie theorien benadrukken de emotionele aspecten van het koopgedrag en schetsen de klant als emotioneel en spiritueel gengageerd bij de aankoop van bepaalde producten. Schmitt gaat daar het verst in door te stellen dat de consument steeds veeleisender wordt en noemt diverse soorten ervaringen die voor de consument belangrijker worden voelen, denken, handelen, relateren en aanvoelen. Dit alles komt tezamen in een holistische belevenis die de klant krijgt als hij het nieuwe product aanschaft. De klant moet uitgedaagd worden en daardoor zo nieuwsgierig gemaakt worden dat hij er eigenlijk niet aan ontkomt om tot aanschaf van het product of de dienst over te gaan.

Om het theoretische beeld concreter te maken, heb ik besloten om de case- studie te verwerken in dit rapport. De twee krantenartikelen zijn bestudeerd en geanalyseerd. In een artikel in Trouw 13 december 2014 wordt geschreven over de concurrentie die traditionele cafs ondervinden van alternatieve aanbieders zoals koffiebars, horeca in winkels en supermarkten die sterk op prijs concurreren. Uit dit artikel is af te leiden dat consumenten verwend zijn door een zeer ruim horeca- aanbod en de grote variatie in aanbieders. In dit geval is de klant echt koning, omdat er ongebreidelde keuzes te maken zijn. (Inkomsten cafs dalen in 2015 zonder grote toernooien, 2014)Andere omstandigheden kunnen cafs vooruit of achteruit helpen: zo zullen sporttoernooien, zoals het WK voetbal, consumenten kunnen verleiden om de wedstrijd in het caf te volgen. Slecht weer daarentegen zorgt ervoor dat terrasbezoek geminimaliseerd wordt. Dit alles zorgt ervoor dat succesvolle ondernemingen heel eenvoudig ineens toch tegenvallende resultaten boeken, die te wijten zijn aan externe factoren. De caf-eigenaar kan deze factoren niet benvloeden. Andere externe factoren buiten het weer en sporttoernooien, zijn het rookverbod, de stijgende leeftijdsgrens voor alcoholverkoop en de veranderde behoefte van de consument. Een onderneming kan wel inspelen op de veranderende behoefte van de consument door met de consument mee te bewegen. Dit doen bedrijven door nauwkeurig op trends te letten en goed contact te houden met hun klanten. Zoals in de belevenismarketing theorieen beschreven staat en eerder in dit rapport is toegelicht, doet een ondernemer er verstandig aan om innovatieve horecaconcepten aan te bieden, gericht op de belevenis van de consument.

3.2Conceptueel model

5. Deelvragen en onderzoeksopzet

5.1 Deelvragen

Wat is belevenismarketing? Waarom past een bedrijf belevenismarketing toe? Op welke factoren heeft belevenismarketing invloed? Hoe kan een caf zich positioneren ten opzichte van andere cafs met behulp van belevenismarketing?

Deelvraag 1 Wat is belevenismarketing roept de vraag om een beschrijving op. Marketing4results beschrijft dat als volgt Belevenismarketing is een vorm van marketing die ten doel heeft een beleving te creren, teneinde consumenten het product/bedrijf/merk op een emotioneel niveau te laten ervaren en een relatie te creren. (http://www.marketing4results.eu/blog/vakbegrippen-foodservice) Vervolgens heb ik gekeken naar de experiential marketing theorie van prof. B. Schmitt. (Schmitt, Bernd (1999), Experiential Marketing, Journal of Marketing Management 15, 53-67.) Deze theorie focust op consumentervaring en op consumptie als een holistische ervaring. Schmitt beschrijft consumenten als rationele en emotionele dieren. Met behulp van deze theorie kan een duidelijker beeld worden neergezet wat belevenismarketing is en hoe deze vorm van marketing gebruikt kan worden.Deelvraag 2 Waarom past een bedrijf belevenismarketing toe? Schmitt beschrijft strategische belevenismodules die bedrijven zouden kunnen toepassen om verschillende typen ervaringen voor hun klanten te kunnen creren. Door nieuwe concepten te overwegen en open te staan voor een nieuwe aanpak is het volgens Schmitt mogelijk om met deze mogelijkheden te verdienen, dus meer omzet te maken en hogere marges te realiseren. Op welke factoren heeft belevenismarketing invloed? is deelvraag 3, die ik heb beschouwd met behulp van de theorie van Pine en Gilmore. Consumenten kunnen verschillende emoties ondergaan bij belevenissen. Pine en Gilmore hebben deze emoties geordend ( passief, actief, opname of onderdompeling) en in een model weergegeven. Dit model gaat uit van vier gebieden van belevenis. Met behulp van dit model zou bekeken kunnen worden hoe een bedrijf de klant kan binnenhalen en aan zich binden.Deelvraag 4 Hoe kan een caf zich positioneren ten opzichte van andere cafs met behulp van belevenismarketing? Onderzocht kan worden met welke ideen uit de belevenismarketing vernieuwende producten kunnen worden bedacht teneinde meer klanten naar de cafs te lokken. Schmitt spreekt over eclectische ideen; dat houdt in dat kwantitatieve en kwalitatieve methoden en het genereren van ideen door elkaar heen gebruikt kunnen worden. Het maakt niet uit, zolang het maar innovatieve en vernieuwende concepten oplevert. Daarna zou door middel van marktonderzoek (vragenlijst, afgenomen onder uitgaanspubliek) onderzocht kunnen worden of de gevonden concepten kans van slagen hebben.

5.2 OnderzoeksopzetDeelvraag

AanpakVerantwoordingResultaat

1.Wat is belevenismarketing?DeskresearchTheorie geanalyseerd bij het onderzoeken van de markt.

Experiential Marketing Theory van Prof. B. Schmitt Duidelijk beeld van hoe belevenismarketing gebruikt kan worden.

Operationalisering van begrippen

2.Waarom past een bedrijf belevenismarketing toe? DeskresearchExperiential Marketing Theory van Prof. B. SchmittHet bewerkstelligen van meer omzet en hogere marges realiseren.

3.Op welke factoren heeft belevenismarketing invloed?DeskresearchWelcome to the Experience Economy Pine & Gilmore Versterking van merkimago en heeft invloed op de gevoelswereld van de consument.

4.Hoe kan een caf zich positioneren ten opzichte van andere cafs met behulp van belevenismarketing?Brainstorm met klantenpanel

Fieldresearch:EnqutesExperiental Marketing Theory van Prof. B Schmitt Potentiele nieuwe producten of diensten om het caf weer levensvatbaar en toekomstbestendig te maken.

6. BronnenlijstBranche-informatie, Cafs. (2015, 8 april). Geraadpleegd op 8 april, 2015, van https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=print.printPdf&id=89008e1f-da80-47e9-8b5c-f8d9f42fc706CBS. (2015, 6 maart). CBS: 3 procent omzetverlies voor groothandel in vierde kwartaal 2014. Geraadpleegd van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/handel-horeca/publicaties/artikelen/archief/2015/3-procent-omzetverlies-voor-groothandel-in-vierde-kwartaal-2014.htmCasier, L. (2009). De beleveniseconomie in de publieke sector. Geraadpleegd van http://buck.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/459/488/RUG01-001459488_2011_0001_AC.pdfCustomer experience en beleveniseconomie. (z.j.). Geraadpleegd van http://gototalbranding.nl/customer-experience-beleveniseconomie/ECORYS. (2013, 7 oktober). Ecorys: horeca heeft last van festivals, bioscoop, krimp, andere smaak, crisis en overheid. Geraadpleegd van http://www.wijlimburg.nl/nieuws-overzicht/ecorys-horeca-heeft-last-van-festivals-bioscoop-krimp-andere-smaak-crisis-en-overheid-onderzoek-opdracht-bavaria/Flanders inshape. (z.j.). Geraadpleegd van http://www.flandersinshape.be/nl/sites/4Geen reden voor steun horeca om rookverbod. (2008, 17 december). Geraadpleegd van http://www.nu.nl/economie/1886186/geen-reden-voor-steun-horeca-om-rookverbod.htmlJacobs, T. (2015, maart). Cafs ten onder door idiote regeltjes. De Cafkrant, pp. 6-7. Geraadpleegd van http://www.decafekrant.nl/issues/f0a9d654fe52960b79046bcff3f37965.pdfKansen en Bedreigingen. (z.j.). Geraadpleegd van https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=branche&branche=Cafes_en_discotheken&p=5Kotler, P. (2003). Marketing insights from A to Z. Geraadpleegd van http://eu.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle/productCd-0471268674.htmlMorgan, M. (z.j.). Festival spaces and the visitor experience. Geraadpleegd van http://eprints.bournemouth.ac.uk/4821/1/99__Morgan.pdfMuilwijk, E. (z.j.). Experience Marketing. Geraadpleegd van http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/experience-marketingPine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998, juli). Welcome to the Experience Economy. Geraadpleegd van http://rushkolnik.ru/tw_files/4995/d-4994348/7z-docs/4.pdfRedactie MKB Servicedesk. (2013, 4 februari). Wat is belevenismarketing? Geraadpleegd van http://www.mkbservicedesk.nl/2358/wat-belevenismarketing.htmInkomsten cafs dalen weer in 2015. (2014, 12 december). Geraadpleegd van http://www.elsevier.nl/Economie/nieuws/2014/12/Inkomsten-cafes-dalen-weer-in-2015-1664818W/Waarom cafs het moeilijk hebben. (2014, 5 juni). Geraadpleegd van http://www.z24.nl/ondernemen/waarom-cafes-het-moeilijk-hebben-467699

14