De relatie tussen waarden en consumenten satisfactie...

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2003-2004

De relatie tussen waarden en consumenten

satisfactie strategie.

Scriptie voorgedragen tot het bekomen

van de graad van

licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen

Cheyns Véronique

onder leiding van

Prof. Dr. Patrick Van Kenhove

“Permission”

Véronique Cheyns

Gent, mei 2004

Woord vooraf

Het schrijven van deze thesis was een zeer boeiende maar tevens niet te onderschatten opgave.

Gedurende het afgelopen jaar heb ik de steun mogen ontvangen van verschillende personen die

hierdoor rechtstreeks of onrechtstreeks hebben bijgedragen tot het realiseren van dit eindwerk.

Al deze personen zou ik dan ook hartelijk willen bedanken.

Vooreerst mijn promotor, Professor Dr. Patrick Van Kenhove, om mij de mogelijkheid te bieden

dit interessante onderwerp te bestuderen en Nele Geeroms voor de talrijke raadgevingen die zij

mij gaf bij het opstellen van deze tekst en het te voeren onderzoek.

Verder gaat mijn oprechte dank uit naar de personen die hebben meegeholpen om mijn

onderzoek en mijn thesis tot een goed einde te brengen.

Tenslotte zou ik een speciaal dankwoord willen richten aan familie en vrienden voor de

blijvende morele steun en moed die zij mij gaven.

Véronique Cheyns

Mei 2004

I

Inhoudsopgave Woord vooraf................................................................................................................................. I Inhoudsopgave..............................................................................................................................II Lijst van de figuren .................................................................................................................... IV Lijst van de tabellen .....................................................................................................................V Algemene inleiding ........................................................................................................................1 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie ...................................................................1 Literatuuronderzoek.....................................................................................................................5 Hoofdstuk 1: Waarden..................................................................................................................6

1.1 Inleiding .......................................................................................................................... 6 1.2 Begripsomschrijving ....................................................................................................... 6 1.3 Waarden en consumentengedrag..................................................................................... 8 1.4 Het model van Schwartz ............................................................................................... 12

1.4.1 De 11 waardetypen van Schwartz .............................................................................12 1.4.2 De dynamische structuur van de relaties tussen de waarden. ...................................17

1.5 Besluit ........................................................................................................................... 20 Hoofdstuk 2 : Consumenten satisfactie strategie. ....................................................................22

2.1 Inleiding ........................................................................................................................ 22 2.2 Onderliggende theorieën ............................................................................................... 24

2.2.1 Freud.........................................................................................................................24 2.2.2 Alfred Adler .............................................................................................................28

2.3 Het censydiam model .................................................................................................... 30 2.3.1 Algemeen .................................................................................................................30 2.3.2 Kenmerken van het model.........................................................................................31 2.3.3 Het spanningsveld ....................................................................................................32 2.3.4 De 8 satisfactie strategieën.......................................................................................34

2.4 Besluit ........................................................................................................................... 37 Hoofdstuk 3: De relaties tussen waarden en consumenten satisfactie strategie. ...................39

3.1 Inleiding ........................................................................................................................ 39 3.2 Overeenkomsten............................................................................................................ 39 3.3 Verschillen .................................................................................................................... 41 3.4 Besluit ........................................................................................................................... 42

II

Empirisch onderzoek ..................................................................................................................43 Hoofdstuk 4: Onderzoek Politieke Partijen..............................................................................44

4.1 Probleemstelling en hypothesen.................................................................................... 44 4.2 Methodologie ................................................................................................................ 45 4.3 Resultaten en analyse .................................................................................................... 48 4.4 Conclusies en aanbevelingen ........................................................................................ 57

Hoofdstuk 5 : Onderzoek gezondheid en gezonde voeding .....................................................59

5.1 Probleemstelling en hypothesen.................................................................................... 59 5.2 Methodologie ................................................................................................................ 62 5.3 Resultaten en analyse .................................................................................................... 65 5.4 Conclusies en aanbevelingen ....................................................................................... 87

Algemeen Besluit .........................................................................................................................89 Bibliografie.................................................................................................................................. VI Bijlagen........................................................................................................................................ IX

Bijlage 1.1: Vragenlijst met betrekking tot politieke voorkeuren.............................................. X Bijlage 1.2: Onderzoek politieke partijen samenstelling satisfactie strategieën. ...................XIX Bijlage 1.3 : vragenlijst in verband met het tweede onderzoek gezondheid en voedingsgewoonten................................................................................................................. XX Bijlage 1.4: Samenstelling van de satisfactie strategieën in het tweede onderzoek met betrekking tot gezondheid ................................................................................................ XXXIV

III

Lijst van de figuren Figuur 1.1: Schematische voorstelling van de relatie tussen waarden en consumentengedrag. ...10 Figuur 1.2: De middel - doelketen ................................................................................................11 Figuur 1.3: Het 2-dimensionele waardemodel van Schwartz .......................................................20 Figuur 2.1 : Spanning tussen innerlijke wereld en buitenwereld. .................................................24 Figuur 2.2 : De opbouw van het bewustzijn volgens de theorie van Freud ..................................27 Figuur 2.3 : Relatie individu en producten....................................................................................31 Figuur 2.4: Het spanningsveld opgebouwd volgens de concepten van Adler en Freud ...............34 Figuur 2.5: Het Censydiam Model ................................................................................................37 Figuur 4.1: Het 2-dimensionele waardemodel van Schwartz en de positie van de politieke

partijen in het model..............................................................................................................49 Figuur 4.2 : Model van Censydiam en de posities van de politieke partijen in het model. .........51 Figuur 4.3: Toont de correlatie tussen de 4 waardedomeinen en de 8 satisfactie strategieën......55 Figuur 5.1: De positionering van de gedragsvariabelen in het model van Schwartz. ...................69 Figuur 5.2 : Positionering van de campagneboodschappen en de perceptie met betrekking tot

ideale voeding in het model van Schwartz............................................................................70 Figuur 5.3: Factoren die belangrijk zijn bij aankoop groenten en fruit, kwaliteitsfactoren en het

model van Censydiam. ..........................................................................................................76 Figuur 5.4 : Positionering van de campagneboodschappen en de percepties met betrekking tot

ideale voeding in het model van Censydiam.........................................................................77 Figuur 5.5: Toont de relatie tussen de 4 waardedomeinen en de 5 satisfactie strategieën............85 Figuur 5.6: De relatie tussen de 10 waardetypen en de 5 satisfactie strategieën ..........................86

IV

Lijst van de tabellen Tabel 1.1 : Een overzicht van de 10 waardetypen.........................................................................16 Tabel 1.2 : Overzicht van vroegere literatuur met betrekking tot het verklaren van consumentengedrag.......................................................................................................................21 Tabel 2.1: Overzicht van de belangrijkste begrippen bij deze 2 basistheorieën. ..........................30 Tabel 2.2: Een overzicht van de literatuur met betrekking tot situationele variabelen.................38 Tabel 3.1: Verschillen tussen waarden en satisfactie strategie. ....................................................42 Tabel 4.1: Samenstelling van de populatie....................................................................................46 Tabel 4.2: Construct reliability......................................................................................................47 Tabel 4.3 : Bevat de correlatie tussen gedrag tegenover een partij en de waardedomeinen en de satisfactie strategieën.....................................................................................................................52 Tabel 4.4: Regressieanalyse ..........................................................................................................53 Tabel 4.5: Pearson Correlations ....................................................................................................54 Tabel 4.6 : Resultaten regressieanalyse waarden en satisfactie strategieën. .................................56 Tabel 5.1 : Samenstelling van de steekproef.................................................................................63 Tabel 5.2: Construct reliability......................................................................................................66 Tabel 5.3: Correlaties gedragsvariabelen en de 4 waardedomeinen volgens Schwartz................68 Tabel 5.4 : Resultaten regressieanalyse met betrekking tot waarden............................................71 Tabel 5.5 : Correlatie gedragsvariabelen en de 5 satisfactie strategieën.......................................75 Tabel 5.5 : Regressie analyse ........................................................................................................80 Tabel 5.7: Pearson correlations tussen de 10 waardetypen en de 5 satisfactie strategieën ...........83 Tabel 5.8 :Pearson correlations tussen de 4 waardedomeinen en de 5 satisfactie strategieën ......84 Tabel 5.9 : Resultaten regressieanalyse satisfactie strategieën en de 2 assen van het waardemodel

van Schwartz. ........................................................................................................................84

V

Algemene inleiding Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie

Voorzien in de behoeften van consumenten vormt de leidraad voor marketing. Van groot

belang is te weten hoe de behoeften en motivaties leiden tot de aankoop van producten en

diensten. Maar het antwoord op de vraag door welke motieven een consument gedreven wordt, is

niet eenvoudig te geven. Het motivatieproces is niet direct waarneembaar. Bovendien spelen in

het motivatieproces fysiologische, emotionele en cognitieve aspecten een rol. In het verleden

werd het motivatieproces bestudeerd vanuit de waardeoriëntaties die consumenten bezitten

(Rokeach, 1973). De wens, een voor hem belangrijk waarde te realiseren, brengt de consument

ertoe een product of merk te kopen dat daaraan een bijdrage levert (Weber, 1994).

Er zijn vele theorieën en modellen die het consumentengedrag beogen te beschrijven, te

verklaren en te voorspellen (Engel e.a., 1969; Belk, 1975). De economie probeerde al vroeg het

gedrag van consumenten te verklaren vanuit het zo rationeel mogelijk nastreven van

behoeftebevrediging. Nutsmaximalisatie en afnemend grensnut waren in deze visie op

consumentengedrag belangrijke begrippen. Vanwege de eenzijdigheid is dit perspectief

aangevuld met inzichten uit diverse andere gedragswetenschappen, zodat er van een

multidisciplinaire benadering van consumentengedrag kan worden gesproken (Solomon, 1999)

Met name psychologische en sociologische begrippen spelen hierin een hoofdrol: de consument

is bovenal een gewoon mens, wiens gedrag in hoge mate door de eigen persoonlijkheid wordt

beïnvloed.

We kunnen verschillende modellen onderscheiden om consumentengedrag te verklaren.

Ten eerste hebben we de modellen die louter op persoonsgebonden variabelen zijn gebaseerd

(Tucker & Painter, 1961; Robertson & Myers, 1969; Howard 1977). In dit onderzoek zullen we

ons concentreren op waarden, één van de 3 belangrijkste persoonsgebonden variabelen. De

andere twee variabelen zijn persoonlijkheid en levensstijl. Waarden zijn in het verleden

interessant geweest om een merkkeuze te voorspellen, maar het zegt niets over waarom

consumenten productattributen anders bekijken en dus waarom ze een bepaald merk prefereren

boven een ander (Vinson, Scott & Lamont 1977). Algemeen kunnen we zeggen dat deze

modellen als voordeel hebben mooi te zijn opgebouwd en een mooie structuur bevatten. Denken

we maar aan Schwartz (1992) en zijn 2 dimensionele waardestructuur. Desondanks een grote

Algemene Inleiding 1

zwakte in verband met deze waarden is dat ze geen rekening houden met de consumptieve

situatie, waardoor de verklaringskracht met betrekking tot het consumentengedrag laag is. Met

uitzondering van enkele auteurs (Calantone & Sawyer, 1978) werd er empirisch noch geen sterke

relatie tussen waarden en gedrag ontdekt ( Jacoby, 1971; Wells & Beard, 1973). In het beste

geval werd slechts 10% van de variantie verklaard door de waarden ( Kassarjian, 1971;

Lastovica & Joachimsthaler, 1998; Bagozzi, 1994). Hieruit volgt dat verder onderzoek

aangewezen is.

Ten tweede kunnen we modellen onderscheiden op basis van situationele variabelen ter

verklaring van consumentengedrag (Engel, Kollat & Blackwell, 1969 ; Ward & Robertson, 1973;

Belk, 1975; Van kenhove, De Wulf & Van Waterschoot, 1999). Deze modellen hebben als

voordeel rekening te houden met de situatie en dus ligt de verklaringskracht hoger dan wanneer

enkel rekening gehouden wordt met persoonsgebonden variabelen. Echter het nadeel is het

ontbreken van een structuur, deze modellen zijn wetenschappelijk weinig onderbouwd waardoor

ze niet voorzien in een globale structuur. Het doel is, door het in rekening te brengen van

situationele variabelen, de mogelijkheid om consumentengedrag te voorspellen te vergroten.

In dit onderzoek gaan we werken rond een nieuw model - een model van satisfactie

strategie - om te kunnen voldoen aan de hierboven beschreven beperkingen van vroegere

literatuur (Callebaut e.a., 2002). Dit model verenigt de voordelen van beide vorige modellen,

namelijk voorzien in een globale structuur en op hetzelfde moment ook rekening houden met de

consumptieve situatie. ‘Consumenten satisfactie strategie’ kunnen we definiëren als de manier

waarop een consument zoekt naar optimale satisfactie - bevrediging - van zijn of haar behoeften.

Een blauwdruk van gedragsstrategieën, die in het verleden tot succesvolle behoeftebevrediging

heeft geleid, zijn opgenomen in het geheugen van de consument. Vervolgens past de consument,

afhankelijk van de concrete consumptieve situatie, 1 of meer van zijn opgenomen strategieën toe.

Het vooropgestelde model onderzoekt de relatie die de consument opbouwt met een product of

een merk, gebaseerd op vroegere ervaringen van optimale behoeftebevrediging. Zo een

‘relatiemodel’ sluit nauw aan bij de huidige definitie van marketing, met een centrale focus op de

bevrediging van behoeften en het opbouwen van relaties met consumenten (Kotler, 1997).

Het uitgangspunt van deze scriptie is tweevoudig en kan dus als volgt worden

gedefinieerd. Enerzijds willen we nagaan of we erin slagen om door middel van satisfactie

strategieën meer variantie te verklaren dan waarden. Anderzijds willen we onderzoeken of er een


relatie bestaat tussen beide concepten ter verklaring van consumentengedrag resp. waarden en

consumenten satisfactie strategieën. Ofschoon waarden een domein is die reeds veel werd

onderzocht, is consumenten satisfactie strategie een relatief nieuw begrip en werd de relatie

tussen beide concepten nog niet bestudeerd.

Deze scriptie is opgebouwd uit 2 grote delen namelijk een literatuur onderzoek en een

empirisch onderzoek.

Het literatuuronderzoek bestaat uit 3 hoofdstukken. In het eerste hoofdstuk wordt de

nadruk gelegd op het begrip waarden ter verklaring van consumentengedrag. Na een algemene

inleiding over het begrip, staan we stil bij waarden en de reeds beschreven literatuur. Daarna

leggen we de link tussen waarden en consumentengedrag. Vervolgens gaan we dieper in op het

model van Schwartz aangezien we dit zullen gebruiken in ons empirisch onderzoek. Daarbij was

het van belang om de verschillende waardetypen eens kort toe te lichten. Ten slotte is het

belangrijk om stil te staan bij de dynamische structuur voor de opbouw van het model.

Het tweede hoofdstuk wordt volledig toegewijd aan het begrip consumenten satisfactie

strategie. Dit vormt een tweede belangrijk begrip ter verklaring van consumentengedrag. Na een

algemene inleiding over het begrip, leggen we daarbij vooral de nadruk op het model van

Censydiam, omdat dit een belangrijk onderdeel zal zijn in het empirisch onderzoek.

De inzichten verworven in hoofdstuk 1 en hoofdstuk 2 worden gebundeld om in het derde

theoretische hoofdstuk de relatie tussen waarden en consumenten satisfactie strategie na te

gaan. We doen dit door de overeenkomsten en verschillen tussen de 2 modellen conceptueel vast

te leggen.

In het tweede deel wordt het empirische onderzoek uitgebreid besproken. We maken

daarbij een onderscheid tussen 2 onderzoeken. Hoofdstuk 4 handelt over een onderzoek omtrent

politieke partijen dat werd verricht in september 2003. Na de formulering van de

probleemstelling en de opbouw van de hypothesen, zijn we dieper ingegaan op de analyse van de

resultaten. Vervolgens hebben we een conclusie en de aanbevelingen naar de toekomst

gerapporteerd.


In hoofdstuk 5 gaan we dieper in op de probleemstelling en het formuleren van

hypothesen - op basis van ons literatuuronderzoek - met betrekking tot een onderzoek over

gezondheid en voedingsgewoonten in het bijzonder. Dit onderzoek werd verricht rond maart

2004. De resultaten in verband met dit onderzoek werden eveneens neergepend op dezelfde

manier als bovenstaand onderzoek.

Tot slot zullen we deze scriptie tot een goed einde brengen aan de hand van een

algemeen besluit. Waar we beide onderzoeken gaan vergelijken en het belang van de resultaten

aanduiden. Tevens zullen we wijzen op bepaalde beperkingen in beide onderzoeken en op

aanbevelingen naar de toekomst toe.


Literatuuronderzoek

In het inleidend hoofdstuk hebben we het begrip consumentengedrag gesitueerd binnen

de literatuur. Vervolgens kunnen we in de volgende hoofdstukken dieper ingaan op de

belangrijkste theorieën en modellen in verband met de verklaring van het consumentengedrag.

Literatuuronderzoek 5

Hoofdstuk 1: Waarden.

In dit hoofdstuk wordt het begrip waarden behandeld. Om een beeld te krijgen van dit

concept gaan we het eerst algemeen toelichten. Vervolgens gaan we dieper ingaan op het model

van Schwartz, aangezien dit een belangrijke bijdrage vormt voor de opbouw van ons empirisch

onderzoek.

1.1 Inleiding

In de literatuur werd sinds de jaren ’60 reeds veel onderzoek verricht in verband met

persoonsgebonden variabelen (Robertson, 1969; Calantone, 1978). In dit onderzoek zal je echter

waarnemen dat we ons vooral focussen op het waardemodel opgesteld door Schwartz (1992). De

reden enerzijds hiervoor is dat hij een belangrijke auteur is die reeds uitgebreid onderzoek naar

waarden heeft gedaan. Waarden vormen een centraal begrip in verband met het voorspellen van

consumentengedrag. Anderzijds is het model van Schwartz een universeel model dat empirisch

werd getest in verschillende landen (Schwartz,1992,1994). Schwartz vond steun in verband met

zijn model in 44 landen. De 10 waardetypen die hij definieerde werden reeds in vele

onderzoeken gebruikt ter verklaring van attitude, gedrag,..over de verschillende landen heen

(Schwartz, Bardi, 2001). Deze redenen zorgen ervoor dat we deze studie gebruiken om de relatie

na te gaan tussen waarden en consumenten satisfactie strategie. Daarom volgt een uiteenzetting

over het waardemodel van Schwartz (1992), het model dat een sleutelrol speelt in dit onderzoek.

1.2 Begripsomschrijving

Rokeach (1968,1973) definieerde een waarde als de preferentie voor een einddoel. Niet

gans het gedrag wordt bepaald door waarden, maar enkel dat gedrag dat gerelateerd is aan het

behouden en versterken van zelfachting. De waarden worden verondersteld hun oorsprong te

vinden in cultuur, de gemeenschap en persoonlijkheid. Hij onderscheidt 2 soorten waarden:

eindwaarden en instrumentele waarden. De relatie hiertussen verwijst naar een waardesysteem.

Maslow (1959) stelde dat waarden en behoeften equivalent zijn. Maar Rokeach (1973)

weerlegde deze stelling.

Literatuuronderzoek – Hoofdstuk 1 6

Vinson, Scott en Lamont (1977) definiëren waarden als cognitieve elementen dat

motivatie stimuleert en leidt tot gedrag. Ze bestaan in een hiërarchische structuur waar globale

waarden gerelateerd zijn met consumptieve waarden die op hun beurt geassocieerd worden met

productattributen.

Waarden zijn wenselijke eindwaarden (Howard, 1977). Verschil tussen Howard en

Rokeach is dat Howard geen gebruik maakt van instrumentele waarden.

Gelijkvormend aan behoeften, motieven en doelen motiveren waarden bepaalde acties

(Rohan,2000; Seligman e.a., 1996).

Volgens Schwartz (1992) kunnen we waarden definiëren als criteria die individuen

gebruiken om bepaalde gedragingen te selecteren en te rechtvaardigen, om mensen en zichzelf te

evalueren. Het zijn doelen waarnaar men als individu verlangt en waarvan de belangrijkheid kan

wijzigen afhankelijk van het leven van het individu. Waarden verschillen van attitude omdat aan

waarden een hiërarchische ordening van belangrijkheid wordt toegekend (Rokeach, 1973).

Schwartz erkende 3 universele vereisten van het menselijk bestaan: ten eerste de behoefte van

een individu als biologisch organisme, ten tweede het verlangen naar sociale interactie met

anderen, ten derde de behoefte van een groep of maatschappij om te overleven en welvaart te

hebben. Uit deze 3 basisvereisten heeft Schwartz 11 verschillende waardetypen afgeleid die elk

een doel of motivatie uitdrukken. Hij ziet waarden als cognitieve representaties van deze 3

basisvereisten (Williams,1968).

Samengevat onderscheiden Schwartz & Bilsky (1987,1990) vijf aspecten aan waarden:

1) het zijn concepten of overtuigingen, 2) ze hebben betrekking op wenselijke uiteindelijke

toestanden of gedragingen, 3) gaan uit boven specifieke situaties, 4) leiden selectie of evaluatie

van gedrag en gebeurtenissen, en 5) zijn geordend op basis van relatieve belangrijkheid.

Waarden onderscheiden zich vooral van andere opvattingen of attitudes in hun algemene

geldigheid voor allerlei situaties of mate van abstractie en de ordening op basis van

belangrijkheid. Met betrekking tot dit onderzoek is het kenmerk dat waarden betrekking hebben

op wenselijke uiteindelijke toestanden of gedragingen (kenmerk 2) erg belangrijk. Minstens zo

belangrijk is dat waarden de selectie of evaluatie van gedrag en gebeurtenissen leiden (kenmerk

4). Deze kenmerken geven aan dat vanuit de waarden het gedrag van een individu beter begrepen

kan worden.


Ondanks de overvloed van het definiëren van waarden (Meglino & Ravlin, 1998) komen

de meeste auteurs overeen dat waarden standaarden of criteria zijn om bepaalde doelen te kiezen

of gedragingen te leiden. Ze zijn stabiel en tijdloos (Dose,1997).

Algemene kenmerken van waarden (Roccas, 2001)

- waarden zijn blijvende doelen in het leven van het individu. We maken hierbij een onderscheid

tussen einddoelen en instrumentele doelen. De eindwaarden stellen de gewenste einddoelen voor

zoals geluk, vrede, veiligheid. De instrumentele waarden zijn voorstellingen van manieren

waarop deze einddoelen bereikt kunnen worden, bijvoorbeeld door hard te werken, beleefd en

eerlijk te zijn.

- waarden verwijzen naar wat mensen belangrijk vinden, de doelen die ze wensen te volgen.

- individuen verwijzen naar waarden indien ze bepaalde acties en keuzen willen rechtvaardigen.

- waarden dienen als standaarden om het gedrag van anderen en zichzelf te beoordelen.

1.3 Waarden en consumentengedrag

Voor 1970 werd er veel meer aandacht geschonken aan de belangrijkheid van attitude en

attitudeverandering voor de verklaring van consumentengedrag. Terwijl de rol van waarden werd

geminimaliseerd, ondanks de aandacht dat het begrip kreeg bij de consument. Maar dit alles

kreeg een wending tijdens de jaren 70. Vanaf dan ging men in verschillende onderzoeksgebieden

- antropologie , sociologie, psychologie - meer aandacht besteden aan het begrip waarden.

Waarden ter verklaring van consumentengedrag werd toen een feit. Belangrijk daarbij is dat het

gedrag niet kan worden geïnterpreteerd behalve als het is toegepast op een specifieke omgeving

(Vinson e.a., 1977).

Vinson e.a. delen de visie dat het verwerven van waarden een socio - cultureel proces is

en dat verschillende waardeoriëntaties kunnen leiden tot variaties in de preferenties voor

producten en merken. De basis waardeoriëntatie is afhankelijk van land tot land, leeftijd,

opleiding, inkomen en andere demografische elementen. Kennis in verband met consumenten

waardeoriëntaties leidt tot een efficiënte, meetbare set van variabelen die nauw gerelateerd zijn

met de behoeften. Indien grote marktsegmenten kunnen geïdentificeerd worden op basis van

waardeprofielen, kunnen er programma’s worden ontwikkeld die de belangrijkheid van de


waarden maximaal versterkt. Dus waarden zouden als een standaard kunnen worden aangewend

voor het bereiken van een grotere effectiviteit bij marktsegmentatie. Waarden worden in de ogen

van Vinson en Lamont (1977) dus gezien als cognitieve elementen die motivatie stimuleert wat

resulteert in responsgedrag. Ze bestaan in een onderlinge hiërarchische structuur waar globale

waarden zijn gerelateerd met consumptieve waarden die op hun beurt zijn gerelateerd met

productattributen. Centraal benadrukken ze dat individuele attributen gebaseerd zijn op waarden

en dat veranderingen in deze waarden een grondige impact kunnen hebben op de houding en het

gedrag van de consument.

Dickson zegt dat het louter concentreren op een persoon niet meer interessant is. Beter is

de persoon te bestuderen in specifieke situaties (en dus rekening te houden met de situationele

variabelen) en u niet langer te concentreren op studies over persoonlijkheidskenmerken

(Mischel, 1977). Het gebruik van een kader dat persoonlijkheidswaarden verbindt met het gedrag

zal een veel rijkere omschrijving geven om de positionering van de consument te begrijpen

( Dickson, 1982).

Waarden zijn een krachtig instrument bij het bepalen van het gedrag van een individu in

alle aspecten van het leven ( Rokeach 1968, Yankelovich 1981). Verschillende pogingen werden

ondernomen om een theoretische en conceptuele structuur te bekomen die waarden verbindt met

consumentengedrag (Howard,1977; Vinson e.a., 1977; Young e.a.,1975). Deze pogingen kunnen

we samenvatten onder 1 begrip ‘de middel-doelketen’. Middelen zijn objecten of producten

waarmee men zich verbindt. Doelen zijn waarden die men wil bereiken in het leven zoals geluk,

veiligheid,…Een ‘middel-doelketen’ probeert te verklaren hoe een product of dienst het bereiken

van een bepaald doel kan vergemakkelijken. Zo een model bestaat uit elementen dat waarden aan

gedrag kan verbinden (Gutman,1982). Gutmans werk is een cognitieve interpretatie en het geloof

dat interne processen verantwoordelijk zijn voor het gedrag van mensen (Gutman, 1997).


Behoeften

Motivatie doelen

Waarden

Consumentengedrag

Middel-doelketen

Figuur 1.1: Schematische voorstelling van de relatie tussen waarden en consumentengedrag. (Bron:eigen analyse)

Gutman (1982) baseert zijn model op 2 specifieke assumpties met betrekking tot

consumentengedrag. Ten eerste gaat hij ervan uit dat waarden een dominante rol spelen in het

keuzeproces. En ten tweede dat men bloot wordt gesteld aan een enorme diversiteit aan

producten, die potentiële bevredigers zijn van hun waarden. Men probeert deze producten in te

delen in klassen om zo de complexiteit van de keuze te beperken. Gevolg de consumenten zijn in

staat om categorieën te creëren op basis van productfuncties. Hij voegt hier ook nog 2 algemene

assumpties aan toe. Ten eerste dat alle acties leiden tot gevolgen. Ten tweede dat de consument

leert om bepaalde gevolgen te associëren met bepaalde acties. Deze gevolgen kunnen we

definiëren als elk resultaat, functioneel of psychosociaal, dat we kunnen toeschrijven aan de

consument zijn gedrag. Indien dit gevolg wenselijk is, spreken we van een benefit (Haley, 1968,

Myers, 1976), dat zijn de voordelen waarvan een consument geniet door zijn product te

consumeren. Deze voordelen verschillen van eigenschappen, omdat men voordelen ontvangt

waar producten eigenschappen bezitten. Centraal staat dus in het model dat consumenten acties

kiezen die leiden tot wenselijke gevolgen en dat ze onwenselijke gevolgen willen minimaliseren.

Volgens Rokeach (1973) wordt gesuggereerd dat waarden de gevolgen bepalen met een

positieve of negatieve waarde. Dus de link tussen waarden en gevolgen staat centraal in het

model. Aangezien waarden in zekere mate geordend zijn volgens belangrijkheid (Rokeach,

1973), bezitten de gevolgen ook een graad van belangrijkheid. In die mate dat bepaalde gevolgen


die leiden tot belangrijke waarden belangrijker zijn voor een persoon dan de gevolgen die leiden

tot minder belangrijkere waarden (Rosenberg, 1956).

De consument moet een keuze maken tussen de verschillende producten die hem worden

aangeboden. Opdat men die keuze kan maken, is het belangrijk dat de consument leert welke

producteigenschappen leiden tot de wenselijke gevolgen. Dus een tweede link in het model is

tussen producteigenschappen en gevolgen. Belangrijk daarbij is om na te gaan hoe de consument

de verschillende producten kan indelen in categorieën. Een hoofdtaak voor de consument is de

omgeving te segmenteren in betekenisvolle groepen door het zoeken naar gelijkenissen tussen de

verschillende stimulansen (Rosh, 1978). Ze gaan de wereld dus verdelen in verschillende

kleinere units, want de markt bestaat uit veel meer producten dan men waarden bezit. Gevolg er

zijn weinig doelen maar veel middelen (Vinson, Scott & Lamont, 1977).

Samenvattend kunnen we zeggen dat producteigenschappen leiden tot voordelen en

gevolgen, die op hun beurt aanleiding geven tot de bevrediging van persoonlijke waarden. Er

bestaat dus een relatie tussen de productkeuze en de waarden die worden bevredigd. Het model

kan dus worden gebruikt om het cognitieve pas te ontdekken tussen een productkeuze en de

betekenis van het product voor de consument. Op deze manier leidt het tot inzichten met

betrekking tot consumentengedrag.

Attribu

ten Gevolgen Waarden

Eind- waarden

Instrumentele waarden

Psychosociale gevolgen

Functionele gevolgen

Abstracte Attributen

Concrete Attributen

Figuur 1.2: De middel - doelketen (Bron: J.P.Peter & J.C. Olson, Consumer behavior and marketing strategy, 1990)

Nu we weten uit bovenstaande bevindingen dat er een verbinding is tussen waarden en

consumentengedrag is het eveneens belangrijk voor ons onderzoek kennis te verwerven in

verband met de structuur van waarden ( Braithwaite, 1985), de conflicten en overeenstemmingen

tussen de verschillende waarden (Bilsky, 1987). Omdat we op die manier de invloed van

waarden als onafhankelijke variabelen op consumentengedrag kunnen nagaan, identificeren en

meer effectief kunnen interpreteren.


1.4 Het model van Schwartz

Schwartz en zijn medewerkers (Scwartz & Bilsky,1987,1990; Schwartz,1992,1994)

deden uitgebreid onderzoek naar waarden. Zij bouwden daarbij voort op het werk van

Kluckhohn (1951) en Rokeach (1973). Hiermee deden zij een poging om te komen tot een

universeel model van waarden. Schwartz deed specifiek onderzoek naar de diverse typen

waarden en probeerde een allesomvattende verzameling van waarden te verkrijgen. Hij

onderzocht of die waarden een vergelijkbare betekenis hadden in de verschillende culturen, en

probeerde te komen tot een structuur van waarden, waarin waarden worden gepositioneerd aan

de hand van hun tegenstrijdigheden en overeenkomsten met andere waarden.

1.4.1 De 11 waardetypen van Schwartz

Schwartz onderscheidde 56 afzonderlijk waarden, die hij op het individuele niveau

onderverdeelde in 11 primaire waardetypen. Dit is in tegenstelling met Rokeach (1973) die

slechts 36 waarden typeerde - 18 instrumentele en 18 eindwaarden . Deze weergave is de manier

waarop de waarden zijn georganiseerd in de ogen van de consument. Deze waarden vormen een

belangrijke leidraad in het leven van elk individu. Uit de studie van Schwartz in de verschillende

culturen volgt dat deze 11 waardetypen universeel zijn (Schwartz, 1992). Het model is gebaseerd

op een uitgebreide analyse van data uit 20 landen. De 11 waardetypen die hij definieerde werden

reeds in vele onderzoeken gebruikt ter verklaring van attitude, gedrag,..over verschillende landen

heen (Schwartz, Bardi, 2001). Hieronder volgt een korte omschrijving van de 11 universele

waardetypen, die is deels ontleend aan Schwartz en Huismans (1995). Voor de exacte indeling

van de 56 verschillende waarden in de 10 typen wordt u verwezen naar tabel 1.1.

A. Zelfsturend (self-direction)

Het doel van dit waardetype is onafhankelijk kunnen denken en handelen - kiezen, creëren en

onderzoeken. De waarde ‘zelfsturend’ werd afgeleid van de behoefte aan controle en overmacht

(Bandura,1977; White,1959) en vereist een wisselwerking tussen autonomie en

onafhankelijkheid (Kluckhohn, 1951; Kohn & Schooler, 1983). De set van waarden die de

intentie hebben om dit doel te meten zijn: creativiteit, vrijheid, kiezen van eigen doelen,

nieuwsgierig,onafhankelijk en zelfrespect.


B. Stimulatie ( Stimulation)

Deze waarden zijn afgeleid van de behoefte aan variatie en stimulatie met als doel een

optimaal niveau van activiteit te behouden (Berlyne, 1960; Houston & Mednick, 1963). Deze

behoefte is waarschijnlijk gerelateerd aan de zelfsturende waarden (Deci, 1975). Biologisch

gebaseerde variaties in de behoefte voor stimulatie en opwinding kan leiden tot individuele

verschillen in de belangrijkheid van stimulatie waarden. Het doel van stimulatie is opwinding,

een nieuwigheid en een uitdaging in het leven. De set van waarden die de intentie hebben om dit

doel te meten zijn: een gevarieerd leven, een opwindend leven en durf.

C. Hedonisme

Het doel van deze waarde is plezier of zinnelijke bevrediging voor zichzelf. De set van

waarden die de intentie hebben om dit doel te meten zijn: plezier, genieten van het leven,

seksualiteit en jezelf verwennen.

D. Prestatie (Achievement)

Het doel van deze waarde is persoonlijk succes door te demonstreren dat men naar de sociale

standaarden competent is. Dit competitief streven is een vereiste indien men als individu de

middelen wil verwerven om te overleven. Deze waarden komen voor in veel bronnen

(Maslow,1959; Rokeach, 1973; Scott, 1965). De set van waarden die de intentie hebben om dit

doel te meten zijn: ambitieus, succesvol, bekwaam, intelligent en invloedrijk.

E. Macht (Power)

Het centrale doel van de waarde macht is het verwerven van sociale status en prestige,

controle hebben over middelen en mensen, overheersing (Korman, 1974; Gordan, 1960). De set

van waarden die de intentie hebben om dit doel te meten zijn: autoriteit, welvaart, sociale macht,

in stand houden van je publieke imago, sociale herkenning, rijkdom, gezag, erkenning door

anderen.

Opmerking: Zowel de waarden ‘macht’ als ‘prestatie’ focussen op sociale waardering. Maar het

waardetype prestatie legt de nadruk op actieve competitie tijdens een concrete interactie, waar de

categorie ‘macht’ de nadruk legt op een dominante positie in het globale sociale systeem.


F. Zekerheid (Security)

Het doel van de waarde zekerheid is veiligheid, harmonie, en stabiliteit in de samenleving, in

de relaties met anderen en met zichzelf. Deze waarden zijn zowel afgeleid van individuele als

van groepsbelangen, maar we nemen ze samen in één waarde (Kluckhohn, 1951; Maslow, 1959;

Williams, 1968). De set van waarden die de intentie hebben om dit doel te meten zijn: nationale

veiligheid, gezondheid, veiligheid voor het gezin, het gevoel erbij te horen, orde in de

samenleving, gunsten beantwoorden, gezond zijn en schoon zijn.

G. Aanpassing (Conformity)

Het doel van deze waarde is het beperken van handelingen, neigingen en impulsen die

mogelijk anderen zouden schokken of schaden en sociale verwachtingen of normen schenden.

Dit waardetype werd bijna in elk waardeonderzoek vermeld (Freud,1930; Kohn & Schooler,

1983; Parsons, 1957). De set van waarden die de intentie hebben om dit doel te meten zijn:

zelfdiscipline, beleefdheid, eerbied voor ouders en anderen en gehoorzaamheid.

H. Traditie (Tradition)

Groepen ontwikkelen overal symbolen en gebaren dat hun gemeenschappelijke ervaring en

geloof voorstelt. Deze symbolen worden dan gezien als tradities of gewoontes door de

groepsleden (Summer, 1906). Het doel van de waarde traditie is respect, verbintenis en

aanvaarding van de ideeën of gewoonten dat een traditionele cultuur of een religie oplegt aan het

individu. De set van waarden die de intentie hebben om dit doel te meten zijn: respect voor

traditie, losmaking, gematigd, nederig, mijn deel van het leven accepteren en godvruchtig.

I. Liefdadigheid (Benevolence)

Het doel van de waarde liefdadigheid is behoud en bevordering van het welzijn van mensen

waarmee men regelmatig persoonlijk contact heeft. Deze focus benadrukt door Schwartz en

Bilsky (1987) bevat de behoeften aan positieve interactie (Williams, 1968) en de behoefte aan

verwantschap (Korman, 1974; Maslow, 1959). De set van waarden die de intentie hebben om dit

doel te meten zijn: trouw; eerlijk, behulpzaam, verantwoordelijk, vergevingsgezind, ware

vriendschap, rijpe liefde, zinvol leven en geestelijk leven.


J. Universalisme

Het doel van de waarde universalisme is het begrijpen, waarderen, tolereren en beschermen

van de welvaart van alle mensen en de natuur. Dit contrasteert met de verfijnde focus van het

waardetype liefdadigheid. Het komt hier overeen met de behoeften van een individu of een groep

dat naar voor komt wanneer mensen in contact komen met anderen individuen buiten hun

primaire groep en ze bewust worden van de schaarste aan natuurlijke goederen (Triandis, 1990)

De set van waarden die de intentie hebben om dit doel te meten zijn: gelijkheid, innerlijke rust,

vreedzame wereld, één met de natuur, bescherming van het milieu, wereld vol schoonheid,

sociale rechtvaardigheid, ruim van opvatting en wijsheid.

Opmerking: Schwartz maakte in het begin van zijn studie een onderscheid tussen 11

waardetypen. Maar de waarde spiritualiteit is geen universele waarde zoals gebleken uit het

onderzoek (Schwartz, 1992), waardoor we deze waarde niet verder opnemen in deze studie. De

reden hiervoor is dat spiritualiteit enorm cultuurgebonden is waardoor er dus verschillende

soorten spiritualiteittypen ontstaan afhankelijk van de cultuur. De kenmerken van spiritualiteit

vinden we echter wel terug in andere waardetypen zoals liefdadigheid, universalisme en traditie.


aanpassing prestatie hedonisme stimulatie

beleefdheid ambitieus plezier opwindend leven

zelfdiscipline invloedrijk seksualiteit afwisselend leven

eerbied voor ouders

en anderen

bekwaam genietend van het leven gedurfd

gehoorzaam intelligent jezelf verwennen

succesvol

zelfsturend universalisme liefdadigheid macht

vrijheid gelijkheid geestelijk leven sociale macht

zelfrespect innerlijke rust zinvol leven rijkdom

creativiteit vreedzame wereld rijpe liefde erkenning door anderen

onafhankelijk één met de natuur ware vriendschap gezag

kiezen voor eigen

doelen

bescherming van het

milieu

trouw mijn imago bij anderen in

stand houden

nieuwsgierig wereld vol

schoonheid

eerlijk

sociale

rechtvaardigheid

behulpzaam

ruim van opvatting verantwoordelijk

wijsheid vergevingsgezind

traditie zekerheid

respect voor traditie het gevoel erbij te

horen

losmaking orde in samenleving

gematigd nationale veiligheid

nederig gunsten

beantwoorden

mijn deel van het

leven accepteren

veiligheid voor het

gezin

godvruchtig gezond

schoon

Tabel 1.1 : Een overzicht van de 10 waardetypen (Bron: Schwartz, 1992)

Naast de universele inhoud van waarden heeft Schwartz een set van dynamische relaties

gevonden tussen de verschillende waardetypen.


1.4.2 De dynamische structuur van de relaties tussen de waarden.

Schwartz (1992) berekende de onderlinge verhoudingen tussen de waarden. In figuur 1.3

(pg. 20) zijn de diverse categorieën van waarden weergegeven in hun positie ten opzichte van

elkaar. Aan de hand van de definitie van waarden (Schwartz & Bilsky, 1987) kunnen we een

eerste onderscheid maken tussen de waarden die de individuele belangen dienen (macht,

prestatie, hedonisme, stimulatie, zelfsturend) en de waarden die collectieve belangen dienen

(liefdadigheid, traditie, aanpassing). Deze individuele en collectieve belangen vormen elk een

regio die tegenover elkaar staan. De waarden universalisme en zekerheid dienen zowel de

individuele als collectieve belangen en kunnen we dus situeren aan de rand van deze 2 regio’s

(Hofstede, 1980).

Een tweede belangrijk onderscheid dat we moeten nagaan bij de opbouw van het model

zijn de overeenkomsten en tegenstrijdigheden tussen de verschillende waardetypen. Acties

genomen in het streven naar bepaalde waarden heeft psychologische, praktische en sociale

gevolgen die kunnen overeenkomen of conflicteren met het streven naar een andere waarde. De

afstand tussen de waardetypen geeft aan in hoeverre deze overeenkomsten (deze waardetypen

liggen naast elkaar) dan wel strijdig zijn (deze waardetypen liggen tegenover elkaar). Het

principe is dus hoe groter de afstand in het model, hoe kleiner de overeenkomst en groter het

conflict tussen de waarden en omgekeerd.

A. Overeenkomsten

In het model kunnen we negen regio’s onderscheiden die volgens de verschillende

onderzochte culturen een overeenkomst vertonen (Schwartz,1992).

1. macht - prestatie: sociale superioriteit en waardering. Maar het waardetype prestatie

streeft eerder competitiviteit na op het individuele niveau, waar het waardetype macht

zich eerder richt op het sociale niveau en het verwerven van status binnen een organisatie.

2. prestatie - hedonisme: gemakzucht of genotzucht.

3. hedonisme - stimulatie: beide streven een verlangen voor affectieve opwinding na.

4. stimulatie - zelfsturend: intrinsieke motivatie voor overmacht en openstaan voor

veranderingen.


5. zelfsturend - universalisme: vertrouwen in een individu zijn beoordeling en steunen op de

verscheidenheid van het bestaan.

6. universalisme - liefdadigheid: bezorgd over de voortreffelijkheid van egoïstische

belangen. De meeste waarden van spiritualiteit kunnen we hier terugvinden.

7. traditie - aanpassing: zelfbeheersing en onderdanigheid. Enkele waarden van spiritualiteit

kunnen we ook hier terugvinden.

8. aanpassing - zekerheid: beschermen van harmonie in relaties.

9. zekerheid - macht: vermijden van de bedreiging van onzekerheid door het controleren

van relaties en middelen.

Opmerking:

1. Ondanks dat er geen onmiddellijke overeenkomst werd gevonden in de analyse tussen

liefdadigheid en traditie worden ze in het model naast elkaar geplaatst. (zie figuur 1.3)

2. Tegenover de andere waardetypen die elk in een aparte regio werden geplaatst, worden de

waardetypen traditie en aanpassing in één regio geplaatst. De reden hiervoor is dat ze een zelfde

doel delen dat een individu kan nastreven. Ondergeschiktheid van zichzelf ten voordele van

sociaal opgelegde verwachtingen.

Naast de overeenkomsten tussen de verschillende waardetypen enerzijds vormen de

tegenstrijdigheden tussen de waarden anderzijds een basis voor de opbouw van de dynamische

structuur binnen het model.

B. Tegenstrijdigheden

Sommige set van waarden veroorzaken sterke psychologische en sociale conflicten. We

kunnen hierbij 3 grote conflicterende blokken onderscheiden.

1. Zelfsturend en stimulatie versus aanpassing, traditie en zekerheid. Het onafhankelijk

denken en handelen conflicteert met onderdanige zelfbeperking, de vrijwaring van de tradities en

bescherming van de stabiliteit.

2. Universalisme en liefdadigheid versus prestatie en macht. De aanvaarding van anderen

als gelijken en de bezorgdheid over hun welvaart tegenover eigen persoonlijk succes en

dominantie tegenover anderen.

3. Hedonisme versus aanpassing en traditie. De bevrediging van iemand zijn verlangens

conflicteert met de beperking van iemand zijn impulsen en de aanvaarding van externe limieten.


Op basis van de tegenstrijdigheden en overeenkomsten kunnen we een cirkelvormig

model opbouwen. Dit betekent dat waardetypen een sterke correlatie vertonen met de

waardetypen direct naast hen gelegen in de cirkel en een negatieve correlatie vertonen met de

waardetypen die tegenover hen gelegen zijn in het model. De relatie tussen de waardetypen

worden door Schwartz (1992) samengevat in een tweedimensionale structuur. Op basis hiervan

kunnen we de structuur van waarden indelen in 4 hoger gelegen waardetypen die tevens 2 basis

assen vormen in het model die bipolaire zijn.

De eerste basis as ‘openstaan voor veranderingen versus behoudsgezindheid’ wordt

gevormd door de waarden stimulatie en zelfsturend versus de samenstelling van de waardetypen

zekerheid, aanpassing en traditie. Dit betekent concreet het stimuleren van mensen tot het volgen

van hun eigen intellectuele en emotionele belangen in onvoorspelbare en onzekere

omstandigheden (zelfsturend en stimulatie) versus het beschermen van de status-quo en de

zekerheid die dat biedt in relatie met anderen ( zekerheid, aanpassing en traditie).

De tweede basis as in het model ‘egogericht versus altruïstisch’ wordt gevormd door de waarden

macht, prestatie en hedonisme versus universalisme en liefdadigheid. Dit betekent het verhogen

van de eigen persoonlijk belangen, ook als dat ten koste gaat van anderen (macht, prestatie en

hedonisme), tegenover het uitstijgen boven zelfzuchtige belangen en het bevorderen van het

welzijn van anderen, dichtbij en veraf, en van de natuur (universalisme en liefdadigheid).

Met betrekking tot de waarde hedonisme kunnen we opmerken dat de waarde zowel

sommige elementen deelt met de hoger gelegen waarde openstaan voor veranderingen als met

egogericht. Dit is een verklaring voor de stippellijn in het model bij de waarde hedonisme.

Opmerking: de structuur van waarden verwijst dus naar de overeenkomsten en

tegenstrijdigheden tussen waarden en niet naar de relatieve belangrijkheid van een waarde voor

een groep of individu.


liefdadigheid

macht prestatie

hedonisme

ulatie stim

universalisme

zelfsturendtrad

ssing

itie

aanpa

zekerheid

Egogericht

Openstaan voor veranderingen

Altruïstisch

Behouds-gezindheid

Figuur 1.3: Het 2-dimensionele waardemodel van Schwartz

(Bron: Schwartz, S.H., Advances in experimental Social Psychology, 1992)

1.5 Besluit

Het model ontwikkelt door Schwartz (1992) is een universeel model dat is opgebouwd

door een 2 dimensionale structuur. Hij onderscheidt hierbij 10 waardetypen die we kunnen

samennemen tot 4 hoger gelegen waardetypen. Uit de literatuur zien we dat er al veel aandacht

werd besteed aan waarden (zie tabel 1.2), maar wat betreft de verklaringskracht vaak tot

teleurstellende resultaten heeft geleid. Daarbij kunnen we de opmerking maken dat dit zou

kunnen verklaard worden doordat waarden algemener zijn en minder verbonden zijn met

producten en merken waardoor de verklaringskracht in principe lager zou moeten zijn dan andere

verklarende variabelen die wel rekening houden met de situatie.


Waarden Kassarjian (1965) Herkent een invloed van waarden op consumentengedrag.

Engel, Kollat &

Blackwell (1968)

Stellen de centrale rol van waarden met betrekking tot

consumentengedrag voor.

Cohen (1968) Herkent een invloed van waarden op consumentengedrag.

Howard & Sheth

(1969)

Waarden spelen in hun onderzoek over consumentengedrag

geen centrale rol.

Scott en Lamont

(1973)

Er is een relatie tussen waarden en consumentengedrag.

Mischel (1973) Waarden kunnen gedrag voorspellen, maar slechts 10 % of

minder.

Young en Feigin

(1975)

Poging voor het opstellen van een theoretische en conceptuele

structuur die waarden linken aan consumentengedrag.

Howard (1977) Instrumentele waarden zijn verbonden aan merkkeuze.

Onderzoek heeft dit niet bevestigd.

Vinson, Scott en

Lamont (1977)

Waardeoriëntaties leiden tot variaties in de preferenties van

producten en merken.

Perkins en Reynolds

(1988)

Waarden zijn significant ter verklaring van

productpreferenties.

Sheth, Newman &

Gross (1991)

Stellen model van consumentengedrag voor op basis van

waarden.

Sagiv en Schwartz

(2000)

Onderzochten relatie tussen waarden en positieve voorkeuren.

Indien er correlaties werden gevonden, waren ze eerder aan de

lage kant.

Tabel 1.2 : Overzicht van vroegere literatuur met betrekking tot het verklaren van

consumentengedrag.


Hoofdstuk 2 : Consumenten satisfactie strategie.

Nadat in het vorige literaire hoofdstuk belangrijke inzichten werden verworven omtrent

waarden, zal er in dit hoofdstuk dieper worden ingegaan op de variabele consumenten

satisfactie strategie en het model van Censydiam.

2.1 Inleiding

Om lange termijn successen in de wereld van de marketing te bekomen en te behouden is

het belangrijk dat men de motivering van de consument begrijpt. Censydiam gelooft dat

kwantitatief onderzoek belangrijk is, maar belangrijker is te onderzoeken WAAROM een

consument een bepaald gedrag stelt. Enkel dit kan leiden tot herhaald marketing succes!

(Callebaut e.a., 2002). Consumenten zijn niet allemaal rationeel wanneer ze producten

aanschaffen, vaak verstaan ze zelf niet de basisredenen voor hun aankoop. Hoe kunnen ze dan

accuraat zijn bij het antwoorden tegen een marktonderzoeker?

Als een consument vertelt dat een concept hem tevreden stelt omdat het logisch is, zegt

ons dat weinig over de consument zijn gedrag. Emoties zijn veel belangrijker. Emoties betekent

dat het interne evenwicht bij een individu verandert. Het is niet alleen belangrijk om te weten of

een concept emoties veroorzaakt, maar tevens is het belangrijk om te weten welke emoties het

teweeg brengt en of het leidt tot een verlangend gedrag. Motieven geven interpretaties aan die

emoties. Daarom is de onderliggende psychologie van de motieven zo belangrijk. Met als

belangrijkste dimensie, het onderzoeken van de dieptepsychologie bij de consument. Dit is een

vorm van psychologie die rekening houdt met de onbewuste motivering van de consument. Het

uitgangspunt van de dieptepsychologie is dat de menselijke geest te vergelijken is met een

ijsberg: 20% ligt boven het wateroppervlakte en is dus bewust en gemakkelijk waarneembaar, en

80% van de ijsberg is gelegen onder het wateroppervlakte en is onbewust. In marketingtermen

kunnen we dit vergelijken met de cognitieve fase, de dingen die ik kan vertellen, de affectieve

fase, de attitude en emoties die je kan observeren als onderzoeker en dan hebben we de conatieve

fase, die de drijfveren en motivaties bevat en dus niet observeerbaar zijn (Engel, Miniard &

Blackwell, 1993) Om deze motivaties van de consument na te gaan zullen we een diagnostisch

marktonderzoek moeten uitvoeren en niet het klassieke marktonderzoek. De reden is dat we


enkel via diagnostisch marktonderzoek beneden het wateroppervlakte kunnen duiken en de

emoties van het individu kunnen ontdekken.

Het is gemakkelijk om de open en rationele consument te observeren en te meten. Maar

de meeste drijfveren van consumenten satisfactie strategie liggen beneden het oppervlakte als we

het vergelijken met de ijsberg. De attitudes en emoties die gebaseerd zijn op logisch redeneren

kunnen we gemakkelijk achterhalen, zijn observeerbaar. In het verleden waren het deze attitudes

en emoties die productontwikkelaars en marketingmensen inspireerden. Maar er zijn emoties en

gevoelens, prikkels en behoeftes die we niet gemakkelijk kunnen observeren en we ons zelf niet

bewust van zijn. Die verborgen zijn onder het niveau van het observeerbare. Dit is onze

innerlijke wereld. Dieptepsychologie heeft aangetoond dat onze innerlijke wereld de drijfveer

is van ons gedrag (Bortner, 2002).

Dit gedrag kunnen we definiëren als de energie die we moeten investeren in het

reduceren van de spanning tussen de binnen -en de buitenwereld. Ook consumentengedrag

genoemd. Het vertrekpunt is dat we in de eerste fase van het leven ons in de baarmoeder bevinden.

Dit wordt voorgesteld als de ideale supermarkt, waar aan al onze behoeften onmiddellijk wordt

voldaan. We bevinden ons op het niveau van totale satisfactie. Maar na de geboorte komen we in

de echte wereld terecht, waar we zelf op zoek moeten gaan hoe we de spanning tussen onze

innerlijke wereld en onze buitenwereld kunnen reduceren. De innerlijke wereld bestaat uit onze

menselijke geest dat een complexiteit is van gedachten, emoties op verschillende niveaus van het

bewustzijn. Het is de bron van onze behoeften. In de buitenwereld moet het individu keuzes maken

tussen de producten, merken die de buitenwereld hem aanbiedt om op die manier zijn innerlijke te

maximaliseren. Het is de bron van satisfactie, bevrediging van de behoeften. Na de geboorte

moeten we dus zelf een weg zoeken in het labyrint van de supermarkt. Marketing heeft daarbij als

doel een brug te creëren tussen het probleem - de behoefte - en de oplossing - het product -

zodanig dat satisfactie kan worden bereikt. Hoe kunnen we deze 2 werelden aan elkaar linken?

Door aan de hand van marktonderzoek inzicht te krijgen in het individuele gedrag, de behoeften en

de motivaties van de consument (Callebaut e.a., 2002).


Figuur 2.1 : Spanning tussen innerlijke wereld en buitenwereld. (Bron: Callebaut,J. & Hendrickx, H., Censydiam, 2002)

In de volgend paragraaf gaan we enkele belangrijke theorieën nagaan die aan de basis

liggen van de opbouw van het model van Censydiam. Dat is de voornaamste reden waarom we

even stilstaan bij deze psychologische theorieën in verband met het menselijk onderbewustzijn.

2.2 Onderliggende theorieën

2.2.1 Freud

De grondlegger van de dieptepsychologie is de Weense arts en psychiater Sigmund Freud

(1856-1939). Freud en zijn navolgers, oa. Jung en Adler, stelden dat het overgrote deel van wat

zich in de mens afspeelt onbewust is. Maar het was niet Freud die als eerste een structuur tussen

het onbewuste en het bewuste ontdekte. Die eer was weggelegd voor Avicenna, de echte

uitvinder van het onderbewustzijn. Hij was degene die de structuur ontdekte. Maar aangezien de

theorie van Avicenna geen ondersteunende waarde heeft voor ons model gaan we hier niet

verder op in. Freud ontdekte echter dat het onbewuste een invloed uitoefent op het gedrag en de

lichamelijke functies (Freud, 1915,1922,1933,1940). We zijn ons als individu niet bewust van

wat de eigenlijke drijfveren zijn van ons gedrag, waarom we ons gedragen zoals we ons

gedragen. Freud meende dat het onbewuste vooral seksueel geladen was. En dat de verlangens

en driften zoeken naar lustbevrediging. Een andere opvatting van Freud is dat het onbewuste ook


aanwezig was in onze dromen, niet rechtstreeks maar in een vermomde symbolische vorm

(Calvin, 2002).

Volgens Freud bestaat de menselijke psyche uit 3 gebieden: het Id, het Ego en het

Superego. We kunnen dus opmerken dat Freud in zijn theorie gebruikt maakt van 3 niveaus in

plaats van de reeds 2 gekende niveaus: het bewuste en het onbewuste deel van de psyche. Het Id,

het Ego en het Superego functioneren op verschillende niveaus van het bewuste. De interactie

tussen de 3 functies vertonen een constante beweging tussen de 3 niveaus. Dit betekent dus

concreet dat de motiverende drijfveren vloeien tussen het bewuste en het onbewuste deel van de

psyche (zie figuur 2.2) (Freud, 2002).

A. Het Id, de bron van onmiddellijke behoeften en prikkels.

Het Id vormt naast het Ego en het Superego in de psychoanalytische theorie één van de 3

basiselementen van de persoonlijkheid. Men start vanuit het oogpunt dat een baby in de

baarmoeder zich in de ideale supermarkt bevindt. In deze ideale supermarkt worden alle vragen

van het Id - zijn verlangens, behoeften en prikkels - onmiddellijk bevredigt. We bevinden ons op

het niveau van volledige satisfactie. Maar een probleem stelt zich wanneer we in de buitenwereld

komen, dan moeten we zelf ontwikkelen hoe we met onze behoeften moeten omgaan (Prudon,

1999).

Het Id bestaat uit drijfveren en impulsen die kunnen bevredigd worden, zoals honger,

dorst, veiligheid,..Daarnaast bevat het de agressieve instincten en behoeften. Ook de morele en

ethische waarden kunnen ermee geassocieerd worden. Anderzijds verwaarloost het Id wel de

realiteit en het tijdsbesef. Het Id is het plezierprincipe. Het is altijd actief en op zoek naar

bevrediging. Het Id is het onbewuste deel van onze psyche, maar ondanks dat het meest

toegankelijke deel van de persoonlijkheid. Maar het grote nadeel van het Id is dat het

onbevredigbaar is, als je het éne hebt wil je alweer het volgende. Daardoor brengt het Id het

evenwicht van het Ego in gevaar, die de behoeften van het Id verenigt en aanpast aan de

buitenwereld (Callebaut e.a., 2002)


B. Het Ego, satisfactie van de behoeften.

Het besef dat onmiddellijke bevrediging onmogelijk is groeit door de vorming van het

Ego. Waar het Id een prikkel heeft en een beeld vormt van hoe men die prikkel kan bevredigen,

gaat het Ego een strategie ontwikkelen om aan die prikkel te voldoen en eventueel enkele

vaardigheden opbouwen die ons helpen die strategie te herhalen.

Hier is het startpunt dat we worden geboren in een 2 ledige wereld : een wereld waar de bronnen

van onze behoeften zijn afgescheiden van de bronnen van satisfactie (zie figuur 2.1). We moeten

een weg vinden van hoe we met dit dilemma moeten omgaan.

Het Ego bevat het realiteitsprincipe. Het functioneert intelligent en ondersteunt het Id.

Bijvoorbeeld, het Ego weet dat een blik voedsel bevat. Het weet hoe men het blik moet openen

en het voedsel opeten, waar het Id enkel weet dat het honger heeft en dit moet bevredigt worden.

Het Ego probeert de buitenwereld te gebruiken om aan de bevrediging van het Id te voldoen. Het

is onder de invloed van de buitenwereld dat het Id wordt gevormd, het ego is het controle

mechanisme van het bewustzijn. Maar een deel van het Ego is wel onbewust (Herman & Poliv,

1993). We zijn ons niet altijd even bewust van welke controle het Ego uitoefent op het Id. Door

de vorming van het ego, wordt het individu een eigen persoon in plaats van een menging van

prikkels en behoeften. Dit betekent dat we allemaal verschillende oplossingen, verschillende

manieren hebben om om te gaan met dilemma’s. In marketingtermen betekent dit dat we

allemaal een verschillend koopgedrag vertonen, verschillende motivaties hebben die dat gedrag

sturen. Het Ego neemt de beslissingen. Het bemiddelt tussen wat het Id graag wil en wat het

Superego toelaat. De 2 verdedigingsmechanismen die het ego kan gebruiken voor het oplossen

van een dilemma zijn onderdrukking en verfijning. Onderdrukking betekent dat men ongewilde

impulsen en ideeën gaat duwen in het onbewuste. Verfijning betekent dat men onaanvaardbare

impulsen gaat omzetten in aanvaardbare en sociale vormen (Vaillant, 1995).

C. Het Superego, de regels.

Het Superego vindt vooral plaats in het bewuste. Het ego houdt zich niet enkel bezig met

de drijfveren en de praktische uitvoerbaarheden, maar ook met de vraag of het gedrag dat gesteld

wordt overeenkomt met de innerlijke standaarden. Deze houding of het innerlijke bewustzijn

noemt men het Superego. Het bevat de regels en voorschriften van ouders en andere autoriteiten

als ook ‘het Ego ideaal’ dat het individu zelf heeft ontwikkeld (Elkind, 1990). Dus als een

persoon iets doet dat aanvaardbaar is voor het superego, dan is hij fier en bereikt hij

zelfsatisfactie. Dit is het ego ideaal. Het bewuste deel is niet de essentie van de psyche. Het kan


gesitueerd worden tussen het innerlijke en de buitenwereld. Het onbewuste is het gene dat

onderdrukt wordt en dus niet op het niveau van het bewuste kan komen. Het bevindt zich voor

het grootste deel in de Id en in de diepste lagen van het superego (Prudon, 1999).

.

Figuur 2.2 : De opbouw van het bewustzijn volgens de theorie van Freud (Bron: Callebaut,J. & Hendrickx, H., Censydiam, 2002)

Dit zijn de belangrijkste begrippen die in de theorie van Freud naar voren worden

gebracht en interessant zijn in verband met de opbouw van het satisfactie model. Later heeft

Carl Gustav Jung de theorie van Freud verder uitgebreid door het begrip ‘collectief onbewuste’

te introduceren. Aangezien de concepten van Jung minder van belang zijn voor de opbouw van

ons model gaan we hier niet dieper op in. Ondanks dat de beschrijving van de psyche volgens

Jung veel leerrijker is dan Freud, helpt het de marketing niet. Het help niet om de motivaties van

de consument te begrijpen in termen van beslissingsprocessen en koopgedrag. Niettegenstaande

levert de individualisatiepsychologie van Adler wel belangrijke concepten en principes, die

belangrijk zijn voor het opbouwen van een referentiekader waar we kunnen op steunen voor ons

marktonderzoek.


2.2.2 Alfred Adler

Aanvankelijk liepen Adlers ideeën en die van Freud parallel, maar toen Adler een

beschouwing had geschreven over het agressie-instinct in de mens en over de

minderwaardigheidsgevoelens die zich bij kinderen voordoen begonnen hun wegen uiteen te

lopen. Adler leek Freuds concept van de seksuele libido als drijfveer van het menselijk gedrag

meer als een metafoor te zien dan dat hij deze letterlijk nam.

Zijn vroegere persoonlijke ervaringen hebben Adler ervan overtuigd dat de mens een

sterke agressieve drift in zich heeft om zijn minderwaardigheidsgevoelens te overwinnen.

Tevens was hij er van overtuigd dat de mens een sociaal wezen is die in een maatschappelijk

verband moet functioneren en leven (Adler, 1977).

Adler had ook twijfels aangaande de centrale rol die de psychoanalyse toekende aan het

seksuele streven van de mens. Hij schreef deze centrale rol veeleer toe aan het streven van de

mens zicht te doen gelden, de zogenaamde gelding - of machtsdrang. Hij herkent een

voortdurend streven naar superioriteit, waar de bevestiging van anderen en de macht nodig om te

vechten tegen anderen manifesteert.

Adler gaat ervan uit dat de mens een ondeelbare eenheid is, een individu. Vandaar de

naam Individualisatiepsychologie. De eenheid van het individu is gelegen in het feit dat aan de

persoon en al zijn uitingen één centraal streven ten grondslag ligt, het streven naar zelfbehoud.

Dit zal niet of niet geheel bewust zijn. Uiteindelijk is het dus dit onbewuste streven dat aan alles

in de mens leiding heeft.

Volgens Adler zijn de 2 belangrijkste drijfveren voor de mens: de nood aan

geldingsdrang omwillen van het minderwaardigheidsgevoel en het gemeenschapsstreven (Adler

1977).

A. Het minderwaardigheidsgevoel.

Een ervaring die elk kind al vroeg opdoet, is die van hulpeloosheid. Hoezeer zijn

medemensen hem ook tegemoetkomen, toch ervaart het kind steeds dat veel van zijn wensen

onvervuld blijven. Het kind beleeft zijn hulpeloosheid daarom als minder zijn, dat wil zeggen er

ontwikkelt zich tegenover anderen een gevoel van minderwaardigheid. Ook een gezonde persoon


kan sterk worden beïnvloed door de zwakte van zijn lichaam. Adler (1977) spreekt hiervan een

minderwaardigheidsorgaan, dit betekent dat op een objectieve of subjectieve manier een orgaan

of een deel van het lichaam in mindere mate of niet werkt. Subjectief betekent dat delen van het

lichaam wel normaal werken, maar dat ze door het individu als minderwaardig worden ervaren

tegenover sterkere of oudere personen. Dit denken oefent een invloed uit op de volledige psyche

van het individu.

Als reactie op het minderwaardigheidsgevoel ontwikkelt het streven naar zelfbehoud in

het individu een drang naar boven. Deze drang naar zelfbehoud wordt vervolgens omgezet in een

geldingsdrang of machtsdrang, dat wil zeggen een drang om zich te doen gelden, om door

anderen erkend te worden. Zo’n ervaring met een minderwaardigheidsgevoel leidt tot

onplezierige gevoelens met als gevolg dat men deze wil compenseren. Het individu kan op 2

manieren reageren om dit minderwaardigheidsgevoel te compenseren. Enerzijds hebben we de

mannelijke reactie. Men mag zich niet verzoenen met het slecht functioneren van een deel van

het lichaam, maar men moet proberen een normaal of hoger functioneel niveau te bekomen.

Anderzijds hebben we de vrouwelijke reactie die gekenmerkt wordt door verwerping en passief

zijn. Men moet hierbij zichzelf verzoenen met het minderwaardig zijn. Wanneer dit gevoel

onbewust is en dus een effect heeft op onze psyche, spreekt Adler (1977) van het

minderwaardigheidscomplex. Dit kunnen we definiëren als een minderwaardigheidsgevoel of

een onveiligheidgevoel dat de verschillende delen van u leven aantast met als gevolg dat het u

gedrag en reacties vervormt. In consumentengedrag kan dit leiden tot bepaalde producten die

men te mannelijk vind of dat men te goed voor zich vindt. Adler (1977) ziet het mannelijk

protest als een neiging om om te gaan met gevoelens van minderwaardigheid op een actieve

manier en daarbij vrouwelijke neigingen te onderdrukken. Voorbeelden van mannelijk protest:

dominantie, ambitie en agressiviteit. Tegenover dit protest staat de berusting in iets, dit wordt

gekenmerkt door de behoefte aan appreciatie en veiligheid.

B. Het gemeenschapsstreven.

Door het minderwaardigheidsgevoel, is een individu voor veel dingen aangewezen op

anderen. Daardoor ziet men in dat bij het streven naar een bepaalde wensinvulling, men meer

kan bereiken in samenwerking met anderen dan alleen. Zo ontdekt een individu de waarde van

de menselijke samenleving en het nut van aanpassing aan die gemeenschap. Een individu heeft

nood aan het behoren tot een groep (Callebaut e.a., 2002).


Freud Adler

Bewuste deel Minderwaardigheidsgevoel

Onbewuste deel Het gemeenschapstreven

Het Id Geldingsdrang

Het ego Zelfbehoud

Het superego

Tabel 2.1: Overzicht van de belangrijkste begrippen bij deze 2 basistheorieën. (Bron:eigen analyse)

Het verwerven van deze 2 verschillende psychologische inzichten in verband met het

individu en zijn gedrag was noodzakelijk om de opbouw van het Censydiam Model beter te

begrijpen.

2.3 Het censydiam model

2.3.1 Algemeen

Cross-culturele en multinationale marketing is zeer interessant. De reden is dat de

marketing van een product globaal kan gebeuren, maar de uiteindelijke redenen waarom de

consument een product aanschaft moet bekeken worden in termen van de basismotivaties en de

context waarin ze leven. Het doel is de consument te begrijpen binnen zijn consumptieomgeving.

In het psychodynamisch onderzoek wil men dus begrijpen wat de motivering en de satisfactie

strategieën van de consument zijn in relatie tot de producten en merken. Zo een onderzoek kan

gebeuren op een globale basis omdat de fundamentele basis van de mens overal hetzelfde is,

ondanks dat culturele factoren een effect kunnen hebben op het consumentengedrag. Gevolg er is

een nood aan een universeel psychologisch model dat inzicht verwerft in de motivering van de

consument (Callebaut et al., 2002)

Het marktonderzoeksbureau Censydiam heeft zo’n universeel model ontwikkelt die de

drijfveren van de consument nagaat. Ze willen inzicht krijgen in het gedrag en de motivatie van

de consument en in de betekenissen dat de consument aan producten geeft. Wat drijft de

consument voor het aankopen van bepaalde producten? Ze willen nagaan hoe consumenten hun

satisfactie willen maximaliseren door het aankopen van bepaalde producten en diensten.


2.3.2 Kenmerken van het model

Het model van Censydiam is een diagnostisch model voor inzichtelijke analyses van het

menselijke zijn. Het model is een basismodel dat alle fundamentele dimensies die in de

menselijke geest aan het werk zijn in kaart brengt. Het geeft aan hoe de mens zich verhoudt ten

opzichte van de buitenwereld. Dit laat toe het te gebruiken als communicatie-instrument voor

gestructureerde dialogen en analyses inzake positionering van producten en merken en dan

vooral met betrekking tot de emotionele beleving van producten en merken. De

merkpersoonlijkheid analyse staat daarbij centraal. Belangrijk is dat het startpunt van het model

het individu, zijn behoeften en verlangens zijn en niet de producten. De producten zijn de

oplossingen om te voldoen aan de individuele behoeften. Om te begrijpen hoe het product of

merk een waarde of toegevoegde waarde kan hebben voor het leven van een individu, moeten

we de satisfactie mogelijkheid en de relationele mogelijkheid van het product of merk begrijpen.

Gevolg de verpakking, communicatie,..de marketing van het product moet gebaseerd zijn op de

behoefte. Om de waarde van het product voor een individu te kennen, moeten we onderzoeken

hoe het product psychologische functioneert (zie figuur 2.3) (Callebaut e.a., 2002).

Figuur 2.3 : Relatie individu en producten (Bron: Callebaut,J. & Hendrickx, H., Censydiam, 2002)


Het model is dynamisch: het analyseert en visualiseert de mogelijke strategieën op basis

van een behoefte binnen een bepaalde context. Daarom is het geen model om mensen te

segmenteren, in mensentaal: om mensen in vakjes plaatsen. Het volgende voorbeeld kan het

dynamische karakter allicht nog verduidelijken : het is niet omdat men met betrekking tot het

aankopen en bezitten van een wagen een zogenaamde controlezoekende strategie gebruikt -

waarbij de drives gericht zijn op het functionele (wagen moet vooreerst betrouwbaar zijn en een

degelijke kwaliteit hebben, met het nodige rij - en zitcomfort) dat men per definitie ook een

functionele strategie zou hanteren bij het kiezen van een bepaalde shampoo (waarbij een

functionele - en in die context nog beter ‘klinische’- strategie de nadruk op het reinigende zou

inhouden). Men kan immers evengoed een zelfverwennende strategie nastreven waarbij de

primaire beleving van een shampoo voornamelijk verbonden is met een drang om verleidelijk en

onafhankelijk te zijn. Eén individu kan dus perfect in een bepaalde context een emotionele

betrokkenheid trachten te controleren terwijl in een andere context de emotionele betrokkenheid

juist een belangrijke drijfveer is.

Kortom het Censydiam model - satisfactie strategie model - is een belangrijk

instrument om de inzichten van dieptepsychologie te achterhalen.

2.3.3 Het spanningsveld

Bij de opbouw van het model van Censydiam moeten we eerst en vooral kijken naar de 2

dimensies die de basis vormen van het model. De startpositie van het model is de spanning ten

opzichte van de buitenwereld, de angst voor de minderwaarde en de vrees voor een onbevredigde

behoefte. Het model beschrijft daarbij het totale spectrum van alle mogelijke psycho-

sociologische strategieën die bij individuen werkzaam zijn bij het omgaan met die spanning (zie

figuur 2.4) (Hendrickx e.a., 2002).

A.Ten eerste hebben we de psychologische dimensie of de individuele as.

De basis voor deze dimensie wordt ondersteund door de theorie van Freud. De 2

concepten beschreven door Freud (zie 2.2.1), het libido en de persoonlijkheid, zorgen voor

blijvende oorzaken van conflict. Volgens Freud (Calvin, 2002) is het libido een psychische en

emotionele energie dat kan worden geassocieerd met instinctieve, biologische drijfveren. Het

probleem is dat het libido zich kan ontwikkelen in verschillende behoeften, die zeer

conflicterend kunnen zijn. Deze verschillende behoeften leiden tot conflicten die op hun beurt


spanning veroorzaken. Deze spanning kan enkel vernietigd worden door satisfactie. Ook de

persoonlijkheid is een oorzaak van verscheidene conflicten. Freud gelooft dat onbewuste

processen ons gedrag sturen. Die onbewuste processen worden aangedreven door het Id, het Ego

en het Superego. Tussen deze 3 niveaus van het onderbewustzijn treden er conflicten op. Die ook

tot spanningen leiden. Er treden vervolgens psychologische mechanismen op die ons leren om te

gaan met die stress veroorzaakt door de spanning. Het uitgangspunt is hoe men de buitenwereld

beleeft. Enerzijds heeft men het uitleven van de buitenwereld op een open manier, waarbij men

de spanningen uitleeft en waarbij men de buitenwereld bekijkt als een bron van inspiratie

(release). Dit betekent dat het libido domineert, wat leidt tot de bevrediging van de verlangens.

De bijhorende satisfactie strategie plezier (plezier) (zie 2.3.4 A) kenmerkt zich door het

ongedwongen beleven van een spanning door het aanvoelen van vertrouwen en plezier.

Anderzijds gaat men de spanning onderdrukken via het gevoel van wantrouwen en door de nood

aan controle. Dit betekent dat het conflict domineert waardoor de verlangens worden onderdrukt.

Bij deze satisfactie strategie controle (controle) (zie 2.3.4E) beperkt men het ervaringsveld om

tot zelfrealisatie te komen ( zie figuur 2.4).

B. De sociologische dimensie of de sociale as.

De basis voor deze dimensie wordt ondersteund door de theorie van Alfred Adler (Adler,

1997). Hij benadrukt dat het begrip minderwaardigheid een motiverende kracht is in ons

menselijk bestaan. Dit minderwaardigheidscomplex ontstaat bij ons zelfbeeld. Dit is de opvatting

dat men over zichzelf heeft met betrekking tot kwaliteiten en persoonlijke innerlijke waarden.

Dit is het éné uiterste van de as, de introductie van de ‘eigen ik ‘ (self). Anderzijds benadrukt hij

het contact met de buitenwereld door de introductie van de anderen (others). Dus de

sociologische dimensie geeft aan hoe men zichzelf beschouwt in relatie met anderen. Men zal

daarbij moeten balanceren tussen ‘ergens bijhoren’ ( het ‘wij’-gevoel, need to belong) en ‘zich

uniek voelen’ (‘ik’-gevoel, nood aan affirmatie, need to feel unique). De ‘eigen ik ‘ (self)

omschrijft men ook als het ‘vader motief’ tegenover ‘de anderen’ (others) die men beschrijft als

het ‘moeder motief’. Dit is het mannelijke protest tegenover vrouwelijke onderwerping. Dit

mannelijk protest wijst op het omgaan met gevoelens van minderwaardigheid op een actieve

manier en daarbij vrouwelijke tendensen onderdrukken. Onderwerping wordt gekenmerkt door

voortdurende nood aan appreciatie, veiligheid en het willen behoren tot.


Hieruit kunnen we dus concluderen dat deze 2 spanningsvelden, ten eerste ‘bevrijding -

controle’ (release-control) en ten tweede ‘de eigen ik - anderen’ (self - other) de fundamentele

drijfveren van ons menselijk gedrag zijn (zie figuur 2.4) (Callebaut e.a., 2002).

Figuur 2.4: Het spanningsveld opgebouwd volgens de concepten van Adler en Freud (Bron: Callebaut,J. & Hendrickx, H., Censydiam, 2002)

Op basis van dit vooropgestelde spanningsveld kunnen we nu 8 satisfactie strategieën

onderscheiden die een verklaring zouden kunnen vormen voor ons consumentengedrag.

2.3.4 De 8 satisfactie strategieën

De oplossing voor dit spanningsveld zijn de 8 satisfactie strategieën die ervoor zorgen dat

de consument zich van de stress kan bevrijden. Deze stress is dus veroorzaakt door de behoeften

die in conflict met elkaar liggen. Om deze strategieën te begrijpen moeten we nagaan wat het

overeenkomstig gedrag is bij elk van deze strategieën. Er zijn uiteraard meerdere mogelijkheden

mogelijk op basis van deze 2 bovenstaande dimensies (zie 2.3.3 het spanningsveld). Maar het

hoeft geen betoog dat niet alle mogelijke denkbare combinaties en nuances kunnen worden

uitgelegd. De hiernavolgende bespreking van de 8 basiszones in het model is dus niet exhaustief

(Callebaut e.a., 2002).


A. Plezier (Pleasure)

Mensen proberen hun satisfactie van fysische en emotionele behoeften te maximaliseren.

Geen verbod, geen zelfcontrole en geen sociale beperkingen. Hun satisfactie is spontaan en

onmiddellijk. Het doel van hun aankopen is plezier, overvloed, impulsief en soms wel

buitensporig en manisch. De consument wil de wereld uitdagen voor het plezier.

B. Gezelligheid (Conviviality)

Bij deze strategie heeft de consument behoefte aan het open groeien op sociaal vlak,

emoties te delen met anderen, een goeie tijd samen te hebben. Ze houden hierbij geen rekening

met sociale verschillen. Ze willen sociale initiatieven nemen en hebben de moed om interactie

met anderen aan te gaan. Behoefte aan romantiek, intimiteit en kwetsbaarheid. Ze denken zeer

positief over de wereld en zien het als een wereld vol emoties.

C. Behoren tot (Belonging)

De behoefte om erbij te horen is essentieel voor mensen en dieren. Mensen hebben

behoefte aan het behoren tot een groep, willen geaccepteerd worden en ondersteund worden door

hun geliefden, willen zich veilig voelen. Het behoren tot is ook de behoefte om zorg te dragen

voor anderen, behoeften aan normen en regels van een groep. Ze willen vertrouwd worden door

anderen in de groep. Ze zijn gemakkelijk tevreden en willen niemand storen.

D. Zekerheid (Security)

De consument heeft behoefte aan comfort, rust en relaxatie. Ze willen zich beschermd

voelen, veilig en dat er voor hen gezorgd wordt. Ze hebben behoefte om tijdelijk weg te zijn van

de stress en de spanning. Ze willen niet opvallen, zijn traditie gericht en willen stabiliteit.

E. Controle

Indien gedrag zeer functioneel wordt en afhankelijk is van situaties en omstandigheden.

Het gedrag is leeg, bevat geen emoties en gevoelens. Dit gedrag wordt gesteld omdat men de

confrontatie met emoties wil vermijden. Ze zien de wereld als gevaarlijk, ze hebben geen

vertrouwen en twijfelen aan alles en iedereen. Zijn zeer rationeel, logisch en rechtuit.

F. Herkenning (Recognition)

Behoefte om verschillend te zijn, niet mee te lopen met de massa. Het is zich superieur

voelen - op intellectueel, cultureel en materialistisch vlak. Het is meestal ter compensatie van het


minderwaardigheidscomplex en onzekerheid. Ze willen dat hun status erkend wordt door

anderen en willen hun emoties en henzelf onder controle kunnen houden.

G. Macht (Power)

De behoefte van het bereiken van succes en status in het leven. Ze willen gerespecteerd

worden en erkend worden in de keuzes dat ze maken. Ze willen leiderschap imiteren en het

gevoel van eigenwaarde bereiken door imitatie. Elke nieuwe trend willen ze hebben, als het

reeds aanvaard is door de maatschappij. Ze zijn conservatief en zeer kritisch met betrekking tot

anderen.

H. Vitaliteit (Vitality)

Het bereiken van onafhankelijkheid, bereiken van individualiteit door innovatie, door het

uiten van nieuwe emoties, door een extraverte ‘eigen ik’. Het draait rond vrijheid, passie, energie

spenderen, avontuur,…


(

B

Ik (self)

Figuur 2.5(Bron: Callebaut,J. &

2.4 Besluit

Het model van Censydiam is ontw

het individu. Het is opgebouwd uit een sp

een interessant communicatie instrument e

strategieën rechtstreeks verbonden zijn me

ze een grotere verklaringskracht zouden m

zijn en geen rekening houden met de consu

In tabel 2.2 vindt u een overzicht

met situationele variabelen. We vermoede

met deze variabelen de verklaringskracht h

Literatuuronderzoek – Hoofdstuk 2

Plezier Pleasure)

Spanning

evrijding(release

Controle

)

: Het Censydiam Mode Hendrickx, H., Censydiam

ikkeld om een inzicht

anningsveld en 8 satis

n is dynamisch. We k

t producten en dienste

oeten hebben dan waa

mptieomgeving.

van enkele literatuurst

n doordat satisfactie st

oger zou moeten zijn.

Gezelligheid (Conviviality)

Vitaliteit (Vitality)

(other) Anderen

l , 2002)

te krijgen in de behoe

factie strategieën. Het

unnen opmerken dat sa

n, waardoor we vermo

rden die algemener to

udies die wel rekening

rategieën wél rekening

Behoren tot (Belonging)

Zekerheid (Security)

Controle

Herkenning (Recognition)

Macht (Power)

ften van

model is

tisfactie

eden dat

epasbaar

houden

houden

37

Engel, Kollat en

Blackwell (1969)

Zowel individuele als situationele factoren moeten in achting worden

genomen ter verklaring van consumentengedrag.

Green (1972) In bepaalde gevallen verklaren situaties consumentengedrag.

Ward en Robertson

(1973)

Situationele variabelen kunnen meer variantie verklaren dan andere

variabelen.

Belk (1975) Het herkennen van situationele variabelen kan de mogelijkheid tot

het begrijpen van consumentengedrag verhogen.

Dickson (1982) Situationele variabelen zijn een potentiële basis voor segmentatie.

Van Kenhove, De Wulf,

Van Waterschoot (1999)

Interactie tussen individuele verschilvariabelen en situationele

variabelen. Situationele variabelen hebben een significant effect op

consumentengedrag.

Tabel 2.2: Een overzicht van de literatuur met betrekking tot situationele variabelen.


Hoofdstuk 3: De relaties tussen waarden en consumenten satisfactie strategie.

Na het verwerven van belangrijke inzichten in hoofdstuk 1 waarden en hoofdstuk 2

consumenten satisfactie strategie - 2 variabelen ter verklaring van consumentengedrag - gaan

we deze verworven inzichten bundelen in een derde literaire hoofdstuk.

3.1 Inleiding

In dit laatste literaire hoofdstuk willen we nagaan of er een relatie zou kunnen bestaan

tussen waarden en consumenten satisfactie strategie. We gaan dit doen door een vergelijking te

maken tussen waarden (model van Schwartz) en consumenten satisfactie strategie (model van

Censydiam) om op die manier de overeenkomsten en verschillen tussen deze 2 modellen te

ontdekken.

3.2 Overeenkomsten

Beide modellen - model van Schwartz en model van Censydiam - zijn universele

psychologische modellen. Ze bevatten allebei conflicten en overeenkomsten binnen hun model,

waardoor we een cirkelvormig model kunnen opbouwen. Aan de hand van 56 afzonderlijke

waarden definieerde Schwartz 10 waardetypen op het individuele niveau, net zoals Censydiam

8 posities op het individuele niveau ontwikkelde ter verklaring van consumentengedrag. Op

basis van deze posities kunnen in beide modellen relaties worden gelegd wat leidt tot een 2

dimensionale opbouw zowel in het model van Schwartz als in het satisfactie model. Dit

betekent dat we in beide modellen een spanningsveld met 2 assen kunnen onderscheiden:

enerzijds bij het model van Schwartz de ‘openstaan voor veranderingen - behoudsgezindheid’ as

en de ‘altruïstisch - egogerichte’ as (Schwartz 1992), anderzijds vinden we ook 2 assen terug bij

het model van Censydiam: de ‘plezier - controle’ as (de individuele as) en de ‘macht - behoren

tot’ as (de sociale as) ( Callebout e.a., 2002). Een andere algemene overeenkomst tot slot is dat

het startpunt van beide modellen het individu is, zijn behoeften en verlangens en niet de

producten.


Een deel van ons onderzoeksopzet is nagaan of er een relatie bestaat tussen waarden resp.

de 10 waardetypen en satisfactie resp. de 8 satisfactie strategieën. We kunnen dit doen door na te

gaan of er een overeenkomst zou kunnen zijn tussen bepaalde waardetypen en satisfactie

strategieën? Aan de hand van de eerder beschreven definities van de verschillende waardetypen

en satisfactie strategieën (zie 1.3 en 2.2.2) willen we conceptueel nagaan of er een relatie zou

kunnen bestaan tussen:

Het waardedomein altruïstisch - gevormd door het waardetype liefdadigheid en

universalisme - en de satisfactie strategieën die zich positioneren aan de rechter

bovenzijde van het model van Censydiam - gezelligheid en behoren tot. Deze 4 posities

vertonen allen een gemeenschappelijk kenmerk namelijk het welzijn van de medemens

staat centraal in hun eigen leven. De personen die deze verschillende posities als

belangrijk percipiëren staan in voor de bevordering, bescherming van de welvaart van

alle mensen en de natuur. Ze hebben behoefte aan sociaal contact en willen door anderen

geaccepteerd worden, ze willen behoren tot een groep waar ze zich veilig voelen.

Een tweede overeenkomst kunnen we terugvinden tussen het rechterdeel van het model

van schwartz - het waardedomein behoudsgezindheid resp. de waardetypen traditie,

aanpassing en zekerheid - en het rechteronderdeel van het model van Censydiam - de

satisfactie strategieën zekerheid en controle. Centraal bij deze posities is het belang van

veiligheid. Ze willen zich beschermd voelen en hebben nood aan stabiliteit in de

samenleving, in de relaties met anderen en zichzelf. Ze willen dit bereiken door controle.

Ze beperken hun handelingen en impulsen die mogelijk anderen zouden kunnen schaden.

Hun gedrag is functioneel.

Vermoedelijk kunnen we ook een relatie terugvinden tussen het waardedomein

egogericht (de waardetypen prestatie en macht) die zich onderaan het model van

Schwartz bevindt en de satisfactie strategieën herkenning en macht die zich aan de

linkeronderzijde van het model van Censydiam positioneren. Deze groep van mensen die

deze 4 posities als belangrijk achten zien het verwerven van status en succes in het leven

als belangrijkste doelstelling. Ze willen dat hun status erkend wordt door anderen en

controle hebben over hun emoties en middelen. Ze willen persoonlijk succes nastreven

door te demonstreren dat men naar de sociale standaarden competent is. Ze hebben de

behoefte om verschillend te zijn en willen leiderschap imiteren.


Ten slotte kunnen we nog een vierde vermoedelijke overeenkomst waarnemen aan de

linkerzijde van het model van Schwartz - het waardedomein ‘openstaan voor

veranderingen’ resp. de waardetypen zelfsturend, stimulatie en hedonisme - en de

linkerbovenzijde van het model van Censydiam waar we de satisfactie strategieën

vitaliteit en plezier kunnen positioneren. Centraal bij deze mensen staat plezier, zoeken

naar nieuwigheden, nieuwe uitdagingen. Men wil onafhankelijk kunnen denken en

handelen, dit is een doel dat we zowel terugvinden bij vitaliteit als bij het waardeetype

zelfsturend.

3.3 Verschillen

Beide concepten worden toegepast ter verklaring van consumentengedrag, maar het zijn 2

verschillende begrippen. Waarden verwijzen naar standaarden, naar wat mensen als belangrijk

percipiëren in hun leven. Deze waarden vormen als het ware een leidraad in hun leven.

Satisfactie strategie wil daarentegen nagaan wat de consument drijft, motiveert bij het aankopen

van bepaalde producten. Welke betekenis de consument aan de producten geeft. Uit

bovenstaande begripsomschrijvingen kunnen we dus vaststellen dat er een groot verschil is

tussen de 2 begrippen. Waarden zijn eerder algemeen toepasbaar, niet afhankelijk van een

bepaalde consumptieve situatie. Daarentegen vormt satisfactie strategie een begrip die als doel

heeft de consument te begrijpen binnen zijn consumptieomgeving. Satisfactie strategie gaat dus

meer rekening houden met de situatie en is product of merkafhankelijk. Deze uiteenzetting hangt

eveneens samen met het volgende verschilpunt: het model van Censydiam is eerder een

dynamisch model. Het analyseert de mogelijke strategieën op basis van een behoefte binnen een

bepaalde context. Dit leidt er toe dat het geen model is om mensen te segmenteren, om mensen

in vakjes te plaatsen. Wat een duidelijk verschil vormt met het model van Schwartz dat eerder

een statische indruk nalaat. Mensen vinden bepaalde waarden belangrijk en gaan die niet snel

aanpassen. Daardoor kunnen we mensen op basis van waarden wel segmenteren.

Uit de literatuur hebben we kunnen waarnemen dat bij waarden de verklaringskracht vaak

tot teleurstellende resultaten heeft geleid. Een verklaring hiervoor kunnen we afleiden uit het

eerste verschilpunt, namelijk dat waarden algemeen toepasbaar zijn en geen rekening houden

met de consumptieve situatie. In dit onderzoeksopzet zouden we aan de hand van satisfactie

strategie de verklaringskracht willen verhogen, aangezien satisfactie wel rekening houdt met de


consumptieomgeving. Indien we slagen in dit opzet leidt dit eveneens tot een verschilpunt tussen

beide begrippen.

Waarden Satisfactie strategie

Algemeen toepasbaar Toegepast op onderwerp of product,

rekening houdend met de consumptieve situatie.

Statisch model Dynamisch model

Lage verklaringskracht Onbekend

(Via satisfactie strategie willen we de verklaringskracht verhogen)

Tabel 3.1: Verschillen tussen waarden en satisfactie strategie. (Bron: eigen analyse)

3.4 Besluit

In dit hoofdstuk hebben we vooral aandacht besteed aan de overeenkomsten en

verschillen tussen het waardemodel van Schwartz en het model van Censydiam. Dit literaire

hoofdstuk zal een sleutelrol spelen bij de opbouw van de hypothesen in het empirisch onderzoek.


Empirisch onderzoek

Empirisch onderzoek 43

Hoofdstuk 4: Onderzoek Politieke Partijen

4.1 Probleemstelling en hypothesen

In de literatuur werd reeds veel onderzoek verricht rond waarden. Het grote voordeel van

deze variabele is het ontstaan van universele structuren of theoretische modellen die kunnen

worden gebruikt in marktonderzoek. In dit marketing onderzoek maken we gebruik van het

universele model opgesteld door Schwartz (1992). Dit model bevat 10 waarden (universalisme,

zelfsturend, stimulatie, hedonisme, prestatie, macht, zekerheid, aanpassing, traditie,

liefdadigheid) die gelijkenissen en conflicten bevatten. Hierdoor ontstaat er een 2-dimensionele

structuur waar we 2 assen in herkennen: de ‘openstaan voor veranderingen - behoudsgezindheid’

as en de ‘altruïstisch - egogerichte’ as (Schwartz,1992) (zie hoofdstuk 1 - figuur 1.3).

Desondanks, een grote zwakte in verband met deze waarden is de lage verklaringskracht naar

marketing toe. Met uitzondering van enkele auteurs (Calantone & Sawyer, 1978) werd er

empirisch noch geen sterke relatie tussen waarden en gedrag ontdekt.(vb. Jacoby, 1971; Wells &

Beard, 1973). In het beste geval werd slechts 10% van de variantie verklaard door waarden (

Kassarjian, 1971; Lastovica & Joachimsthaler, 1998; Bagozzi, 1994).

In dit onderzoek zouden we de verklaringskracht willen verhogen door gebruik te maken

van een model dat de voordelen van bovenstaand model - modellen gebaseerd op

persoonsgebonden variabelen - en de modellen op basis van situationele variabelen integreert

(zie inleiding). Concreet betekent dit een model met een fundamentele structuur en dat op

hetzelfde moment rekening houdt met de consumptieomgeving. Aan deze tekortkoming wordt in

huidige studies tegemoetgekomen door de voorstelling van een nieuwe model dat consumenten

satisfactie strategie meet. Het marktonderzoeksbureau Censydiam ontwikkelde zo een model dat

satisfactie strategie meet. Men maakt een onderscheid tussen 8 satisfactie strategieën (plezier,

gezelligheid, behoren tot, zekerheid, controle, herkenning, macht, vitaliteit). Aan de hand van

deze posities kunnen we 2 assen berekenen: de ‘plezier - controle’ as (de individuele as ) en de

‘macht - behoren tot’ as ( de sociale as) (zie hoofdstuk 2 - figuur 2.5).

Uit bovenstaande bevindingen die we ook terugvinden in onze literatuurstudie konden we

een belangrijk onderscheid tussen beide modellen waarnemen (zie ook hoofdstuk 3). Met

betrekking tot waarden konden we enerzijds vaststellen dat waarden eerder algemeen toepasbaar

Empirisch onderzoek – Hoofdstuk 4 44

zijn op een respondent en niet afhankelijk van een consumptieve situatie. Anderzijds volgt uit de

literatuur dat de verklaringskracht van waarden tot teleurstellende resultaten leidde. Daarentegen

worden satisfactie strategieën eerder toegepast op een bepaald onderwerp, product of merk. Door

dit voordeel dat satisfactie strategieën wél rekening houden met de consumptieomgeving, delen

we het vermoeden dat satisfactie een hogere verklaringskracht zou bewijzen dan waarden.

Dit brengt ons tot de eerste algemene vraagstelling:

H1: Kunnen satisfactie strategieën meer variantie verklaren dan waarden?

Zowel bij het onderzoek naar waarden als satisfactie strategie wordt er in de literatuur

gebruik gemaakt van een universeel psychologisch model. In ons onderzoek zouden we dus

empirisch willen nagaan of we een relatie kunnen vinden tussen deze 2 modellen: het model van

Schwartz (waarden) enerzijds en het model van Censydiam (satisfactie strategie) anderzijds. Op

basis van onze conceptuele bevindingen wat betreft de overeenkomsten tussen beide modellen

die we in hoofdstuk 3 vergeleken delen we het vermoeden dat er een relatie zou kunnen bestaan

tussen beide concepten. Dit leidt tot het formuleren van de volgende vraagstelling:

H2: Bestaat er een relatie tussen waarden (model van Schwartz) en satisfactie strategieën

( model van Censydiam)?

4.2 Methodologie

Datacollectie.

Bij een steekproef van 250 respondenten hebben we geopteerd om een vragenlijst af te nemen

via de random walk methode. Om de 3 huizen werd een vragenlijst persoonlijk afgegeven aan de

respondent. De vragenlijst werd de volgende dag persoonlijk weer opgehaald in een gesloten

omslag, om op die manier de anonimiteit te beklemtonen. Deze methode werd gekozen om zo

een hoog mogelijke responsgraad te bekomen en intervieweffecten te vermijden.

Het onderzoek werd uitgevoerd in de omgeving van de provincie Oost-Vlaanderen. De te

onderzoeken populatie bestond uit respondenten tussen 18 en 75 jaar oud. Zowel mannen als

vrouwen werden ondervraagd in verband met hun politieke voorkeuren. Maar één lid per gezin

kon een vragenlijst invullen, aangezien we er vanuit gingen dat mensen van één gezin in de


meeste gevallen dezelfde waarden en politieke voorkeur genieten (zie tabel 4.1). De vragenlijst

bestond uit 4 delen (zie bijlage1.1). Een eerste deel handelde over de waarden van Schwartz,

vervolgens gingen we de mening van de respondent in verband met politieke voorkeur en

stemgedrag na, een derde deel diende om satisfactie strategie te kunnen meten en tot slot

behandelden we enkele persoonlijke vraagjes.

. Geslacht

Man 42%

Vrouw 58%

Leeftijd

Tussen18-30 41%

Tussen 31-50 34%

Ouder dan 51 25%

Opleiding

Lager onderwijs 1%

Secundair onderwijs 16%

Hoger onderwijs( korte type) 47%

Hoger onderwijs( lange type) 34%

Andere 1%

Tabel 4.1: Samenstelling van de populatie ( Bron: eigen analyse)

Het meten van de constructen.

De waarden werden gemeten aan de hand van een Nederlandse vertaling van de schaal

opgesteld door Schwartz (Schwartz,1992). Er werd gevraagd aan de respondenten om aan de 56

waarden een score toe te kennen aan de hand van een 9 punten schaal: (-1) tegengesteld aan mijn

waarden, (0) niet belangrijk, (1;2) niet benoemd, (3) belangrijk, (4;5) niet benoemd, (6) zeer

belangrijk, (7) uiterst belangrijk. Later werd naar analogie van Schwartz voor elke respondent

een score berekend op de 2 assen van het model. Ook voor de 10 waardetypen en de 4

waardedomeinen konden we een score berekenen. Die scores gebruiken we dan verder in de

analyse.

Politieke voorkeuren en stemgedrag werden gemeten aan de hand van een schaal

opgesteld door Steven Verniers. Op deze schaal hebben wij ons gebaseerd om 3 soorten


gedragingen tegenover een politieke partij na te gaan. Houding tegenover een partij, sympathie

voor een partij en kiesgedrag tegenover een partij. We hebben dit in 3 schalen behandeld zodat

we achteraf de betrouwbaarheid konden meten.

Satisfactie strategie werd gemeten aan de hand van een schaal met 34

persoonlijkheidsitems opgesteld door Nele Geeroms en het marktonderzoeksbureau Censydiam.

Aan de respondent werd gevraagd om hun ideale partij te kiezen uit de zeven belangrijkste

partijen uit Vlaanderen. Ze kregen hiervoor een bijkomende omslag waar de logos van de 7

partijen zich in bevonden . Na het kiezen van 1 logo werd hen gevraagd de persoonlijkheid van

die partij te beschrijven aan de hand van die 34 kenmerken. Hierbij werd gebruik gemaakt van

een 5 punten schaal gaande van (1) zeker niet beschrijvend, (2) niet, (3) noch wel/noch niet, (4)

wel en (5) zeker wel beschrijvend.

Tabel 4.2 heeft een overzicht van de betrouwbaarheid in verband met de verschillende

constructen die we hebben gemeten.

waarden cronbach's

α satisfactie strategie

cronbach's α

voorkeur partijen

cronbach's α

macht 0.78 vitaliteit 0.61 Agalev 0.91zekerheid 0.74 plezier 0.60 CD&V 0.92traditie 0.58 gezelligheid 0.54 NVA 0.92aanpassing 0.73 behoren tot 0.76 Spirit 0.90liefdadigheid 0.72 zekerheid 0.66 Vl. Blok 0.97universalisme 0.74 controle 0.62 VLD 0.94prestatie 0.76 macht 0.79 Sp-a 0.92hedonisme 0.77 herkenning 0.67 stimulatie 0.79 zelfsturend 0.65

Tabel 4.2: Construct reliability (Bron: eigen analyse)


4.3 Resultaten en analyse

Van de 250 uitgedeelde vragenlijsten hebben we er in totaal 178 terug goed ontvangen.

Dit komt overeen met een responsgraad van ongeveer 70%. Deze hoge responsgraad is vooral

bekomen door het toepassen van de random walk methode en door de anonimiteit goed te

benadrukken, wat noodzakelijk was aangezien het delicate onderwerp.

Eerst volgt een beschrijving van de resultaten in verband met de waarden, vervolgens

gaan we satisfactie strategie behandelen. Tot slot willen we nagaan of onze hypothesen al dan

niet kunnen worden bevestigd.

Aangezien de meeste waardetypes een hoge betrouwbaarheid opleveren, worden alle 56

waarden in de analyse opgenomen (zie tabel 4.2). Enkel de waarde traditie ligt iets lager dan de

grens van 0.60, maar deze cronbach’s α kan niet worden verhoogd door bepaalde items die dit

waardetype meet weg te laten. Zoals verwacht werden significante correlaties gevonden tussen

de 4 waardedomeinen en het gedrag van de respondent tegenover een partij. Aan de hand van

deze correlaties konden we de verschillende partijen positioneren in het model van Schwartz (zie

figuur 4.1 en tabel 4.3). Aangezien de correlatie tussen de onafhankelijke variabelen overal lager

was dan 0.60 konden we ook een regressieanalyse uitvoeren. Deze heeft tot doel om na te gaan

of onze 1ste hypothese al dan niet kan worden bevestigd (zie pg. 52). Als afhankelijke variabele

kozen we het gedrag tegenover een politieke partij, als onafhankelijke variabelen de 2 assen van

het model van Schwartz: de ‘egogericht - altruïstisch’ as en de ‘openstaan voor veranderingen’-

behoudsgezindheid’ as. Uit deze resultaten volgt dat de waarden bij alle partijen variantie

verklaren, maar enkel bij de NVA zien we dat het niet-significant is (zie tabel 4.4). Aan de hand

van deze regressieanalyse kunnen we dus nagaan welke waarden het gedrag van de respondent

verklaren.


Figuur 4.1: Het 2-dim

nd

liefdadigheid

hedon

stimulatie

zelfsture


Altruïstisch

Empirisch onderzoek – H

universalisme

ensionele waardemode

partijen in h

(bron: eigen

machprestatie

isme

trad

ssing

itie

aanpa

Egogericht

Behoudsgezindheid

Agalev CD&V

NVA

Spirit

SP-a

VLVLD

oofdstuk 4

Vl.Blok

Vl.Blok

zekerheid

l van Schwartz en de positie van de politieke

et model.

analyse)

t

VLD

D

49

Bij de satisfactie strategieën zijn enkele kenmerken uit de analyse gelaten omdat de

betrouwbaarheid werd aangetast. Dit wordt vooral veroorzaakt omdat men rekening moet

houden met de politieke context van dit onderwerp. Zo wordt het waardetype plezier niet

geassocieerd met politieke partijen en wordt de satisfactie strategie controle geïnterpreteerd als

de satisfactie strategie macht. Het gevolg hiervan is dat de as ‘plezier - controle’ (de individuele

as) in de context van dit onderwerp verdwijnt. Door het uitvoeren van de correlatie tussen gedrag

van de respondent tegenover een partij en satisfactie strategie kunnen we de verschillende

partijen positioneren in het model van Censydiam (zie figuur 4.2 en tabel 4.3). Ook hier konden

we een regressieanalyse uitvoeren, eveneens met als doel hypothese 1 al dan niet te bevestigen

(zie pg.52). Bij het uitvoeren van de regressieanalyse kozen we als afhankelijke variabele het

gedrag van de respondent tegenover een partij en als onafhankelijke variabele de score van de

respondent op de assen van het model van Censydiam: de ‘behoren tot - macht’ as en de as die

word gevormd door de satisfactie strategie plezier. De scores werden op dezelfde manier

berekend als de scores op de assen bij Schwartz. Het waardetype controle werd niet opgenomen

door de verwarrende interpretatie van het woord. Uit deze resultaten volgt dat satisfactie

strategieën variantie verklaren (zie tabel 4.4). Aan de hand van deze regressieanalyse kunnen we

dus nagaan welke satisfactie strategieën het gedrag van de respondent verklaren.


VLD

VLD

VLD

Figuur 4.2 : Model van Censydia

Empirisch onderzoek – Hoofdstuk 4

Plezier

Agalev Spirit

Sp-a

Vlaams Blok

m en de posities van de pol

(Bron: eigen analyse)

Gezelligheid
Vitaliteit
CD

NVA

itieke partijen in het m

Behoren tot

&V

Zekerheid

Controle

Herkenning

Macht

odel.

51

gedrag gedrag gedrag gedrag gedrag gedrag gedrag tegenover tegenover tegenover tegenover tegenover tegenover tegenover

Agalev CD&V NVA Spirit Vlaams

Blok VLD SP-a waardedomein altruïstisch + + egogericht - - + openstaan voor veranderingen - - behoudsgezindheid - - + Satisfactie strategie plezier + - - + + + gezelligheid + + - + + behoren tot + zekerheid + + - controle - - + + herkenning + macht - - + vitaliteit - + +

‘+’ wijst op een positieve correlatie

‘-‘ wijst op een negatieve correlatie

Tabel 4.3 : Bevat de correlatie tussen gedrag tegenover een partij en de waardedomeinen en de

satisfactie strategieën.


Door een vergelijkende analyse te maken van de regressieanalyses toegepast op waarden

en satisfactie strategieën komen we tot bij onze eerste hypothese:

H1: Kan satisfactie strategie meer variantie verklaren dan waarden?

Het doel van deze regressieanalyses is na te gaan in welke mate de houding tegenover een partij

wordt verklaard door waarden of door satisfactie strategie. In bepaalde gevallen zorgt satisfactie

strategie voor een hogere variantie dan waarden. In tabel 4.4 kunnen we ten eerste zien dat bij

Agalev, NVA en Vlaams Blok de waarden een hogere variantie verklaren dan de satisfactie

strategieën ( Resp. Agalev: 27% > 16%; NVA:9% > 5%; Vlaams Blok: 9% > 1%). Hierbij

merken we wel op dat de waarden die bij NVA een hogere variantie verklaren niet significant is.

Ten tweede kunnen we opmerken uit tabel 4.4 dat de waarden en de satisfactie strategieën een


even hoge variantie verklaren bij CD&V en Spirit (resp. CD&V: 10% = 10%, Spirit: 12% =

12%). Ten derde kunnen we zien in tabel 4.4 dat zowel bij de VLD als de SP-a satisfactie

strategieën een hoger variantie opleveren dan de variantie bij waarden (resp. VLD: 22% > 14%;

SP-a: 17% > 13%).

R² R² waarden satisfactie strategieën Agalev 27% 16% CD&V 10% 10% NVA 9% 5% Spirit 12% 12% Vlaams Blok 9% 1% VLD 14% 22% Sp-a 13% 17%

Tabel 4.4: Regressieanalyse (Bron: eigen analyse)

Door de correlatie en de regressie te meten tussen de waarden en de satisfactie strategieën

bieden we een antwoord op onze tweede hypothese:

H2: Is er een relatie tussen waarden en consumenten satisfactie strategie?

Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat we om die relatie vast te leggen, hebben gewerkt met

de 8 satisfactie strategieën en niet met de 2 assen van het model van Censydiam. De reden

hiervoor is dat de as ‘plezier - controle’ moeilijk te berekenen is omwille van de politieke

context. In tabel 4.5 zien we dat er een significante relatie bestaat tussen waarden en satisfactie

strategieën wat ons tot bij de tweede vraagstelling leidt. Voor de interpretatie van deze resultaten

is het belangrijk dat we opmerken dat de ‘behoudsgezindheid - openstaan voor veranderingen’ as

werd berekend in de richting van behoudsgezindheid, dit betekent concreet dat een positieve

correlatie (vb. 0.250** bij zekerheid) wijst in de richting van behoudsgezindheid. En dat de

‘egogericht - altruïstisch’ as werd berekend in de richting van egogericht, dit betekent concreet

dat een positieve correlatie(vb. 0.414** bij power) wijst in de richting van egogericht. Uit de

resultaten volgt dat we een relatie kunnen leggen tussen het waardedomein behoudsgezindheid

en de satisfactie strategie zekerheid (0.25**), tussen het waardedomein egogericht en de

satisfactie strategieën controle (0.2**) - macht (0.414**) , tussen het waardedomein altruïstisch


en de satisfactie strategieën gezelligheid (0.192*) - behoren tot (-0.246**) en zekerheid (-

0.262**) en tussen het waardedomein openstaan voor veranderingen en de satisfactie strategieën

vitaliteit (-0.298**) en plezier (-0.194*) (zie figuur 4.3).

Satisfactie Behoudsgezindheid - Egogericht-

Strategie Openstaan voor

veranderingen as Altruïstische as vitaliteit -0.298** plezier -0.194* gezelligheid -0.192* behoren tot -0.246** zekerheid 0.25** -0.262** controle 0.2** macht 0.414** herkenning

* correlatie is significant op het 0.05 niveau

** correlatie is significant op het 0.01niveau

Tabel 4.5: Pearson Correlations (Bron:eigen analyse)


Openstaan voor

veranderingen plezier

vitaliteit

Figuur 4.3: Toont de correlatie tusse(

Deze relatie en dus de 2de hypoth

van een regressieanalyse. We kozen daa

satisfactie strategieën en als onafhankeli

assen van het model van Schwartz en de

resultaten die in tabel 4.6 werden samen

bevestigen.


Altruïstisch

zekerheid

gezelligheidbehoren tot zekerheid

Behoudsgezindheid

n dBr

es

rbi

jke

in

ge

acht controlem

Egogericht

e 4 waardedomeinen en de 8 satisfactie strategieën. on: eigen analyse)

e kan eveneens worden bevestigd door het uitvoeren

j als afhankelijke variabelen de verschillende

variabelen de score van de respondent op de beide

teractie tussen deze 2 assen. Op basis van deze

vat kunnen we bovenstaande bevindingen positief

55

Satisfactie strategie

constante B coëfficiënt ‘openstaan voor veranderingen -

behoudsgezindheid’ as

B coëfficiënt‘altruïstisch -egogericht’

as

B coëfficiënt Interactie

tussen de 2 assen

R²

Vitaliteit 3.64 0.18 (sign.) -0.0037 -0.016 11 %

(sign.)

Plezier 3.24 0.043 0.0033 0.053 5 %

(sign.)

Gezelligheid 3.75 0.11 (sign.) 0.12 (sign.) -0.035 8 %

(sign.)

Behoren tot 3.67 0.05 0.149 (sign.) -0.025 7 %

(sign.)

zekerheid 3.07 -1.55 (sign.) 0.01 (sign.) 0.04 12 %

(sign.)

controle 3.93 0.04 -0.09 (sign.) -0.06 (sign.) 7 %

(sign.)

macht 3.86 0.07 -0.28 (sign.) -0.09 (sign.) 20 %

(sign.)

herkenning 3.41 0.11 (sign.) 0.07 -0.09 (sign.) 5 %

(sign.)

Tabel 4.6 : Resultaten regressieanalyse waarden en satisfactie strategieën. (Bron: eigen analyse)


4.4 Conclusies en aanbevelingen

In dit onderzoek werd de relatie tussen waarden en consumenten satisfactie strategie -

meer specifiek de waarden van Schwartz en het satisfactie model van Censydiam - onderzocht.

Een eerste belangrijk conclusie is dat bij de analyse van het satisfactie model in de

context van politieke partijen, de as ‘plezier - controle’ niet te bepalen is. Dit probleem wordt

enerzijds veroorzaakt door de mensen die een voorkeur uitoefenen voor het Vlaams blok,

anderzijds door de kiezers voor de VLD. Mensen van het Vlaams Blok beoordelen de woorden

van controle opgesteld door het marktonderzoeksbureau Censydiam in hun juiste context. Maar

tijdens het verzamelen van de gegevens zijn het aantal respondenten met als voorkeur Vlaams

Blok beperkt gebleven. Dit kan veroorzaakt zijn door hun a-politieke karakter, maar ook door

een regionale factor. De regio Oost-Vlaanderen, waar wij onze data verzameld hebben, geeft een

minder sterke politieke voorkeur voor het Vlaams Blok. Anderzijds wordt dit probleem in

verband met het bepalen van de ‘plezier - controle’ as ook veroorzaakt door de kiezers van de

VLD. Zij hebben de woorden die controle meten geïnterpreteerd als de woorden van power. Met

als gevolg dat bepaalde woorden niet meten wat ze moeten meten, waardoor de dimensies macht,

controle en herkenning niet meer uit elkaar liggen. Ze vormen 1 dimensie met als gevolg dat de

as ‘plezier - controle’ verdwijnt. Naar de toekomst toe zouden we dan ook aanbevelen om de

gebruikte schaal voor het meten van satisfactie strategie te herzien. Vooral dan met betrekking

tot de satisfactie strategie controle. Want de huidige schaal is niet valide en niet uni-

dimensioneel.

Een belangrijk deel van dit onderzoek was nagaan of satisfactie strategieën meer variantie

konden verklaren dan waarden. We kunnen concluderen dat dit niet altijd het geval is en

waarden dus wel een hogere variantie kunnen verklaren dan satisfactie strategie. Zowel bij

Agalev en Vlaams Blok verklaren de waarden meer dan satisfactie strategie. Maar we moeten

wel opmerken dat dit bij het Vlaams Blok logisch is, aangezien de satisfactie strategie waarmee

het Vlaams Blok correleert controle is. En de satisfactie strategie controle niet is opgenomen bij

de berekening van de assen en dus niet bij de regressieanalyse in acht is genomen. Daarentegen

verklaren de satisfactie strategieën wel meer van de variantie bij VLD en SP-a. Hieruit kunnen

we dus besluiten dat verder onderzoek nodig is.


Een derde conclusie is dat de resultaten van onze analyse duidelijk een significante relatie

tussen de waarden en de satisfactie strategie tonen. We merken echter wel op dat de waarde

traditie een lage cronbach’s α heeft en dit dus naar de toekomst toe moet veranderd worden door

eventueel de Nederlandse vertaling van de waarden van Schwartz na te kijken.


Hoofdstuk 5 : Onderzoek gezondheid en gezonde voeding 5.1 Probleemstelling en hypothesen

In de literatuur werd reeds veel onderzoek verricht rond consumentengedrag. Uit de

literatuurstudie blijkt het belang van een belangrijke variabele - waarden - ter verklaring van

consumentengedrag. Het grote voordeel van deze variabele is het ontstaan van universele

structuren of theoretische modellen die kunnen worden gebruikt in marktonderzoek. In dit

empirisch onderzoek maken we gebruik van het universele model opgesteld door Schwartz

(1992). Dit model bevat 10 waarden (universalisme, zelfsturend, stimulatie, hedonisme,

prestatie, macht, zekerheid, aanpassing, traditie, liefdadigheid) die gelijkenissen en conflicten

bevatten. Hierdoor ontstaat er een 2-dimensionele structuur waar we 2 assen in herkennen: de

‘openstaan voor verandering - behoudsgezindheid’ as en de ‘altruïstisch - egogerichte’ as

(Schwartz,1992) (zie figuur 1.3 - hoofdstuk 1). Desondanks, een grote zwakte in verband met

deze waarden is de lage verklaringskracht naar marketing toe. Met uitzondering van enkele

auteurs (Calantone & Sawyer, 1978) werd er empirisch nog geen sterke relatie tussen waarden en

gedrag ontdekt. (vb. Jacoby, 1971; Wells & Beard, 1973). In het beste geval werd slechts 10%

van de variantie verklaard door de waarden ( Kassarjian, 1971; Lastovica & Joachimsthaler,

1998; Bagozzi, 1994).

In dit onderzoek zouden we de verklaringskracht willen verhogen door gebruik te maken

van een model dat de voordelen van bovenstaand model - modellen gebaseerd op

persoonsgebonden variabelen - en de modellen op basis van situationele variabelen integreert

(zie inleiding). Concreet betekent dit een model met een fundamentele structuur en dat

tegelijkertijd rekening houdt met de consumptieomgeving. Aan deze tekortkoming wordt in

huidige studies tegemoetgekomen door de voorstelling van een nieuwe model dat consumenten

satisfactie strategie meet. Het marktonderzoeksbureau Censydiam ontwikkelde zo een model dat

satisfactie strategie meet. Men maakt daarbij een onderscheid tussen 8 satisfactie strategieën

(plezier, gezelligheid, behoren tot, zekerheid, controle, herkenning, macht, vitaliteit). Op basis

daarvan kan men 2 assen berekenen: de ‘plezier - controle’ as (de individuele as ) en de ‘macht -

behoren tot’ as ( de sociale as)(zie figuur 2.5 - hoofdstuk 2).


Uit bovenstaande bevindingen die we ook terugvinden in onze literatuurstudie konden we

een belangrijk onderscheid tussen beide modellen waarnemen (zie ook hoofdstuk 3). Met

betrekking tot waarden konden we vaststellen dat waarden eerder algemeen toepasbaar zijn op

een respondent en niet afhankelijk zijn van een consumptieve situatie. Uit de literatuur volgt ook

dat de verklaringskracht van waarden tot teleurstellende resultaten leidde. Daarentegen worden

satisfactie strategieën eerder toegepast op een bepaald onderwerp, product of merk. Door dit

voordeel dat satisfactie strategieën wél rekening houden met de consumptieomgeving, delen we

het vermoeden dat satisfactie een hogere verklaringskracht zou bewijzen dan waarden.

Dit brengt ons tot de eerste algemene vraagstelling:


Zowel bij het onderzoek naar waarden als satisfactie strategieën wordt er in de literatuur

gebruik gemaakt van een universeel psychologisch model. In ons onderzoek zouden we dus

empirisch willen nagaan of we een relatie kunnen vinden tussen deze 2 modellen: het model van

Schwartz (waarden) enerzijds en het model van Censydiam (satisfactie strategieën) anderzijds.

Op basis van onze literaire bevindingen wat betreft de overeenkomsten tussen beide modellen

die we in hoofdstuk 3 konden vaststellen delen we het vermoeden dat er een relatie zou kunnen

bestaan tussen beide concepten. Dit leidt tot het formuleren van de volgende vraagstelling:

H2: Bestaat er een relatie tussen waarden (model van Schwartz) en satisfactie strategieën

(model van Censydiam)?

Met betrekking tot hypothese 2 zouden we enkele specifieke hypothesen kunnen

formuleren op basis van onze bevindingen uit de literatuur. In hoofdstuk 3 hebben we de

verschillende waarden en satisfactie strategieën aan de hand van de definities uit de

hoofdstukken 1 en 2 (zie1.3 en 2.2.2) met elkaar in relatie gebracht.

Ten eerste zien we een vermoedelijk relatie tussen het waardedomein altruïstisch -

gevormd door het waardetype liefdadigheid en universalisme - en de satisfactie strategieën die

zich positioneren aan de rechter bovenzijde van het model van Censydiam - gezelligheid

(conviviality) en behoren tot (belonging). Deze 4 posities vertonen allen een gemeenschappelijk


kenmerk namelijk het welzijn van de medemens staat centraal in hun eigen leven. De personen

die deze verschillende posities als belangrijk percipiëren staan in voor de bevordering,

bescherming van de welvaart van alle mensen en de natuur. Ze hebben behoefte aan sociaal

contact en willen door anderen geaccepteerd worden, ze willen behoren tot een groep waar ze

zich veilig voelen. Deze bevindingen leiden tot het formuleren van volgende hypothese:

H2a: Bestaat er een relaties tussen het waardedomein altruïstisch en de satisfactie strategieën

gezelligheid en behoren tot ?

Een tweede overeenkomst kunnen we terugvinden tussen het rechterdeel van het model

van schwartz - het waardedomein behoudsgezindheid resp. de waardetypen traditie, aanpassing

en zekerheid - en het rechteronderdeel van het model van Censydiam - de satisfactie strategieën

zekerheid en controle. Centraal bij deze posities is het belang van veiligheid. Ze willen zich

beschermd voelen en hebben nood aan stabiliteit in de samenleving, in de relaties met anderen en

zichzelf. Ze willen dit bereiken door controle. Ze beperken hun handelingen en impulsen die

mogelijk anderen zouden kunnen schaden. Hun gedrag is functioneel. Deze overeenkomsten

leiden tot het formuleren van volgende hypothese:

H2b: Bestaat er een relatie tussen het waardedomein behoudsgezindheid en de satisfactie

strategie zekerheid en controle?

Vermoedelijk kunnen we ook een relatie terugvinden tussen het waardedomein

egogericht (de waardetypen prestatie en macht) die zich onderaan het model van Schwartz

bevindt en de satisfactie strategieën herkenning en macht die zich aan de linkeronderzijde van

het model van Censydiam positioneren. Deze groep van mensen die deze 4 posities als belangrijk

achten zien het verwerven van status en succes in het leven als belangrijkste doelstelling. Ze

willen dat hun status erkend wordt door anderen en controle hebben over hun emoties en

middelen. Ze willen persoonlijk succes nastreven door te demonstreren dat men naar de sociale

standaarden competent is. Ze hebben de behoefte om verschillend te zijn en willen leiderschap

imiteren. Deze vastgestelde overeenkomsten leiden tot het formuleren van volgende hypothese:

H2c: Bestaat er een relatie tussen het waardedomein egogericht en de satisfactie strategieën macht en herkenning?


Ten slotte kunnen we nog een vierde vermoedelijke overeenkomst waarnemen aan de

linkerzijde van het model van Schwartz - het waardedomein openstaan voor veranderingen resp.

de waardetypen zelfsturend, stimulatie en hedonisme - en de linkerbovenzijde van het model van

Censydiam waar we de satisfactie strategieën vitaliteit en plezier kunnen positioneren. Centraal

bij deze mensen staat plezier, zoeken naar nieuwigheden, nieuwe uitdagingen. Men wil

onafhankelijk kunnen denken en handelen, dit is een doel dat we zowel terugvinden bij vitaliteit

als bij het waardetype zelfsturend. Deze overeenkomsten leiden tot slot tot de laatste hypothese:

H2d : Bestaat er een relatie tussen het waardedomein openstaan voor veranderingen en de

satisfactie strategieën vitaliteit en plezier?

5.2 Methodologie Datacollectie

Bij een steekproef van 250 respondenten hebben we geopteerd om een vragenlijst af te

nemen via de random walk methode. Om de 3 huizen werd een vragenlijst persoonlijk afgegeven

aan de respondent. De vragenlijst werd 7 dagen later, omwille van de omvang en de

moeilijkheidsgraad van de enquête, weer opgehaald. Deze ophaling gebeurde persoonlijk en in

een gesloten omslag om op die manier de anonimiteit te beklemtonen. Deze methode werd

gekozen om een zo hoog mogelijke responsgraad te bekomen en intervieweffecten te vermijden.

Het invullen van de enquête door de respondent nam ruim een half uur in beslag.

Het onderzoek werd uitgevoerd in de omgeving van de provincie Oost-Vlaanderen. De te

onderzoeken populatie bestond uit respondenten tussen 18 en 82 jaar oud. Zowel mannen als

vrouwen werden ondervraagd in verband met hun beleving van gezondheid en hun

voedingsgewoonten met betrekking tot groenten en fruit. Maar één lid per gezin kon een

vragenlijst invullen, omdat we enkel de persoon van het gezin die verantwoordelijk is voor de

aankopen wilde bereiken ( zie tabel 5.1).

De vragenlijst bestond uit 4 delen (zie bijlage 1.3). Als eerste onderdeel stelden we enkele

vragen om satisfactie strategie te kunnen meten, het tweede deel handelde over gedragsvragen in

verband met groenten en fruit. Vragen in verband met de waarden van Schwartz werden

ondervraagd in deel 3 en tenslotte hadden we nog enkele persoonlijke vraagjes.


geslacht man 38 %

vrouw 62 %

leeftijd tussen 18-30 jaar 40 %

tussen 31-50 jaar 42 %

ouder dan 51 jaar 18 %

opleiding lager onderwijs 6 %

secundair onderwijs 25 %

hoger onderwijs ( korte type) 29 %

hoger onderwijs (lange type) 14 %

universiteit 23 %

bijkomende opleiding 3 %

beroep thuiswerkende man of vrouw 6 %

bedienden 54 %

arbeiders 6 %

kaderleden 9 %

pensioen 6 %

werkloos/werkzoekende 4 %

andere 12 %

Tabel 5.1 : Samenstelling van de steekproef. (Bron: eigen analyse)

Het meten van de constructen.

Satisfactie strategie werd enerzijds gemeten aan de hand van een schaal met 34

persoonlijkheidsitems opgesteld door Nele Geeroms en het marktonderzoeksbureau Censydiam.

Aan de respondent werd gevraagd om een persoon in te beelden die hetzelfde denkt over

gezondheid als zichzelf. En die persoonlijkheid die gezondheid beleeft op dezelfde manier als

zichzelf te beschrijven aan de hand van die 34 kenmerken. Hierbij werd gebruik gemaakt van

een 5 punten schaal gaande van (1) zeker niet beschrijvend, (2) niet, (3) noch wel/noch niet, (4)

wel en (5) zeker wel beschrijvend. We vroegen daarbij ook aan de respondent de methode van


Schwartz toe te passen, wat betekent dat de respondent eerst 5 kenmerken eruit moet halen die de

persoon het beste beschrijven en 5 kenmerken die de persoon het minste beschrijven.

Een tweede manier om satisfactie te meten zijn we bekomen door 21 zinnen te definiëren

met betrekking tot gezondheid aan de hand van een studie die reeds werd gevoerd door

Censydiam. Opnieuw werd de projectieve techniek toegepast. Er werd aan de respondent

gevraagd zich een persoon in te beelden die hetzelfde denkt over gezondheid als zichzelf. Er

werd gebruik gemaakt van een 5 punten schaal gaande van (1) helemaal niet belangrijk, (2) niet

belangrijk, (3) neutraal, (4) belangrijk, (5) zeer belangrijk. Tevens werd gevraagd om de

hierboven beschreven methode van Schwartz terug toe te passen. Op basis van deze schalen

berekenen we dan voor elke respondent een score overeenkomstig de verschillende satisfactie

strategieën. Deze scores zullen we dan verder in de analyse gebruiken.

Het gedrag van de respondent met betrekking tot groenten en fruit werd gemeten aan

de hand van verschillende schalen opgesteld deels door de dienst voor volksgezondheid deels

door Véronique Cheyns en Nele Geeroms. Een uitzondering hierop is de schaal in verband met

voedingsfactoren, die werd opgesteld door Censydiam. Er werd aan de respondent gevraagd wat

ideale voeding voor hem betekent. Voor deze vraagstelling werd eveneens gebruik gemaakt van

een vijf puntenschaal: (1) zeker niet akkoord, (2) niet akkoord, (3) noch niet/ noch wel akkoord,

(4) akkoord en (5) zeker akkoord. Er werd aan de respondent ook gevraagd zijn mening zo

correct mogelijk weer te geven met betrekking tot volgende vragen: ‘Hoe vaak eet je volgende

groenten en fruitsoorten?’, ‘Hoe vaak koopt u groenten en fruit onder de volgende vormen?’.

Deze 2 vragen werden ondervraagd aan de hand van een 8 puntenschaal: dagelijks(1), een paar

keer per week (2), om de week (3), om de 2 weken (4), om de maand (5), om de 3 maand (6),

minder dan om de 3 maand (7), nooit (8). Bij de gedragsvragen ‘Hoe vaak eet je groenten en

fruit in de volgende omstandigheden?’ en ‘Hoe vaak koopt of haalt u groenten en fruit op de

volgende plaatsen?’ werd er aan de respondent gevraagd te antwoorden volgens een 5

puntenschaal: nooit (1), zelden (2), soms (3), regelmatig (4), bijna altijd (5). ‘In welke mate vind

je de volgende factoren belangrijk bij de aankoop van groenten en fruit?’ werd de mening van de

respondent gevraagd aan de hand van de volgende 5 puntenschaal: zeker niet belangrijk (1), niet

belangrijk (2), geen mening (3), belangrijk (4), heel belangrijk (5). Het voldoende eten van

groeten en fruit en de bijdrage tot de gezondheid werd eveneens ondervraagd aan de hand van

een 5 puntenschaal: veel te weinig (1), weinig (2), juist genoeg (3), veel (4), zeer veel (5). Ten

slotte vroegen we aan de respondent nog 2 gedragsvariabelen aan de hand van een 5


puntenschaal: zeker niet (1), niet (2), noch niet/noch wel (3), wel (4), zeker wel (5), ‘In welke

mate vind je dat volgende factoren de kwaliteit van groenten en fruit beïnvloeden?’ en 7

reclameboodschappen.

De waarden werden gemeten aan de hand van een Nederlandse vertaling van de schaal

opgesteld door Schwartz (Schwartz,1992). Er werd gevraagd aan de respondenten om aan de 56

waarden een score toe te kennen aan de hand van een 9 punten schaal: (-1) tegengesteld aan mijn

waarden, (0) niet belangrijk, (1;2) niet benoemd, (3) belangrijk, (4;5) niet benoemd, (6) zeer

belangrijk, (7) uiterst belangrijk. Later werd naar analogie van Schwartz voor elke respondent

een score berekend op de 2 assen van het model, een score voor de 10 waardetypes en een score

voor de 4 waardedomeinen. Deze scores gebruiken we dan verder in de analyse.

5.3 Resultaten en analyse

Van de 250 uitgedeelde vragenlijsten hebben we er in totaal 170 terug goed ontvangen.

Dit komt overeen met een responsgraad van ongeveer 70%. Deze hoge responsvraag is vooral

bekomen door het toepassen van de random walk methode en door de anonimiteit goed te

benadrukken. Een bijkomende reden kan zijn door het aanbieden van een motiverende stimulans

namelijk het aanbieden van een schrijfinstrument.

Eerst volgt een beschrijving van de resultaten in verband met de waarden, vervolgens

gaan we satisfactie strategieën behandelen om uiteindelijk te kunnen nagaan of onze

vooropgestelde hypothesen kunnen worden bevestigd.


waarden cronbach’s

α

satisfactie strategieën

cronbach’s

α

Belangrijke constructen

cronbach’s

α

liefdadigheid 0.70 behoren tot 0.64 kwaliteitsfactoren 0.72

aanpassing 0.65 zekerheid en

controle

0.69 Belangrijke factoren met

betrekking tot groenten en

fruit

0.64

traditie 0.58 gezelligheid en

plezier

0.71 Bijdrage gezondheid groenten

en fruit

0.84

zekerheid 0.64 vitaliteit 0.64 Mensen die voeding als

bedreiging zien

0.69

macht 0.70 macht en

herkenning

0.74 Houden van voeding! 0.69

prestatie 0.72 Constructief omgaan met

voeding

0.64

hedonisme 0.79 Niet traditionele voeding 0.75

stimulatie 0.72 Normatief omgaan met

voeding

0.60

zelfsturend 0.67 Voeding is gezond! 0.70

universalisme 0.67 Voeding is genieten! 0.60

Tabel 5.2: Construct reliability (Bron: eigen analyse)

Aangezien de meeste waardetypes een hoge betrouwbaarheid opleveren, worden alle 56

waarden in de analyse opgenomen (zie tabel 5.2). Enkel het waardetype traditie ligt iets lager dan

de grens van 0.60, maar deze cronbach’s α kan niet worden verhoogd door bepaalde items die dit

waardetype meten weg te laten. Zoals verwacht werden significante correlaties gevonden tussen

de 4 waardedomeinen en de factoren die de kwaliteit van groenten en fruit kunnen beïnvloeden.

Uit de resultaten volgt dat mensen die zich bovenaan het model positioneren - het waardedomein

altruïstisch - vooral de bestrijdingsmiddelen (0.188*), plaats van aankoop (0.156*), het schillen

(0.282**) en het bestaan van bio labels (0.299**) zien als factoren die de kwaliteit van groenten

en fruit beïnvloeden. Mensen die zich rechts bevinden in het model - het waardedomein

behoudsgezindheid - hechten meer belang aan de plaats van aankoop (0.247**), het schillen

(0.191*) en de bio labels (0.153*) als factoren die de kwaliteit van groenten en fruit beïnvloeden.

Ook wat betreft de factoren die als belangrijk worden gepercipieerd bij de aankoop van groenten

en fruit vonden we significante correlaties met waarden terug. De analyse duidt aan dat er een


correlatie bestaat tussen het waardedomein altruïstisch en de aanwezigheid van vitaminen

(0.260**), kwaliteit (0.160*), aanwezigheid van labels (0.257**) en het al dan niet genetisch

gemanipuleerd zijn (0.327**). We kunnen ook op het niveau van het waardetype liefdadigheid

die tot dit waardedomein behoort ook een correlatie vaststellen met de voedingswaarde (0.166*).

Aan de rechterkant van het model meten de individuele waardetypen een betere correlatie,

waardoor we deze apart analyseren en niet als 1 geheel. De aanwezigheid van vitaminen

correleert zowel met aanpassing (0.156*) als met zekerheid (0.186*). Door het individuele

niveau te beschouwen komt de factor prijs hier naar voor zowel bij het waardetype aanpassing

(0.163*) als zekerheid (0.194*). De factor kwaliteit (0.181*), het al dan niet genetisch

gemanipuleerd zijn (0.153*) en de versheid (0.170*) vertonen tevens een significante correlatie

met het waardetype zekerheid. De onderkant van het model van Schwartz - het waardedomein

egogericht - deze mensen vinden vooral de bereidingstijd (0.169*) een belangrijke factor bij de

aankoop van groenten en fruit. Als laatste bevinding omtrent deze factoren correleren smaak

(0.174*), de aanwezigheid van vitaminen (0.181*) en het al dan niet genetisch gemanipuleerd

zijn (0.207**) met het waardedomein openstaan voor veranderingen. Voor onze analyse nog

verder uit te breiden hebben we ook een correlatie uitgevoerd tussen waarden en de verschillende

boodschappen omtrent groenten en fruit. Dit leverde echter maar 1 enkele correlatie op :

groenten en fruit: ‘Gezondheid voor heel het gezin!’ en het waardedomein altruïstisch (0.173*).

We kunnen dit verklaren omdat deze constructen voornamelijk werden gedefinieerd in functie

van de toepassing van satisfactie strategieën. Ten slotte hebben we 7 nieuwe constructen

gedefinieerd in verband met de perceptie van ideale voeding. Voor de betrouwbaarheid van deze

constructen verwijzen we naar tabel 5.2. Deze 7 posities hebben we ook gecorreleerd met de

waardedomeinen om na te gaan wat de ideale voeding is voor mensen die bepaalde waarden in

hun leven belangrijk achten. Uit de resultaten volgt dat mensen die hun voeding als bedreiging

zien (0.264**) en mensen die normatief omgaan met voeding (0.204**) zich bevinden in het

behoudsgezindheid domein. Mensen die eerder de waarden in het altruïstisch domein genieten,

zijn eerder voor niet traditionele voeding (0.264**) en gezonde voeding (0.203**). In de

linkerkant van het model van Schwartz - het waardedomein openstaan voor veranderingen - zien

de mensen hun ideale voeding als het constructief omgaan met voeding (0.286**), genieten van

voeding (0.183*) en houden van voeding (0.240**). Als laatste vaststelling in verband met de

ideale voeding zijn de mensen die het waardedomein egogericht als belangrijk percipiëren. Zij

zien voeding als genieten (0.259**) en ze houden van voeding (0.401**).

Aan de hand van deze correlaties konden we deze verschillende factoren positioneren in het

model van Schwartz (zie tabel 5.3 en figuur 5.1)


Waardedomein Waardedomein behoudsgezindheid

Waardedomein egogericht

Waardedomein openstaan voor veranderingen

Bestrijdingsmiddelen 0.188*

Plaats van aankoop 0.247**

Land van herkomst

Het wassen

Het schillen 0.282** 0.191*

Bio labels 0.299** 0.153*

Smaak 0.174*

0.186* 0.260** 0.181*

Prijs 0.194*

Kwaliteit 0.160*

Voedingswaarde 0.166*

Bereidingstijd

Aanwezigheid van labels 0.257**

Al dan niet genetisch

gemanipuleerd

0.327** 0.207**

Versheid 0.170*

Gezonde gevolgen

Groenten en fruit:

‘Gezondheid voor gans

het gezin!’

0.173*

Mensen die voeding als

bedreiging zien

0.264**

Mensen die houden van

voeding

0.401**

altruïstisch

Transport

0.156*

Aanwezigheid van

vitaminen

0.181*

0.169*

0.153*

0.240**

Constructief omgaan met

voeding

0.286**

Niet traditionele voeding 0.264**

Normatief omgaan met

voeding

0.204**

Voeding is gezond! 0.203**

Voeding is genieten! 0.259** 0.183* ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

* Corralation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

Tabel 5.3: Correlaties gedragsvariabelen en de 4 waardedomeinen volgens Schwartz. (Bron: eigen analyse)


E

-b

g-v


-smaak -aanwezigheid

vitaminen -al dan niet genetisch

gemanipuleerd zijn

-be-pla

-aanwe

-aanw-al d

Behoudsgezindheid

Figuur 5.1: De positionering van(


emanipuleerd oedingswaarde

Altruïstisch

strijdingsmiddelen ats van aankoop -het schillen

-bio label zigheid van vitaminen

-kwaliteit ezigheid van labels an niet genetisch

gogericht

ereidingstijd

-plaats aankoop

-het schillen -bio label

-aanwezigheid van vitaminen

-prijs -kwaliteit

-al dan niet genetisch gemanipuleerd

-versheid

de gedragsvariabelen in het model van Schwartz. Bron: eigen analyse)

69

Beho -voedin-nor

Egogericht -mensen die houden

-niet traditionele voeding.

Altruïstisch -Groenten en fruit:’ Gezondheid

voor heel het gezin!’ -voeding is gezond!


-mensen die houden

van voeding -constructief omgaan met

voeding -voeding is genieten

van voeding -voeding is genieten!

udsgezindheid

g als bedreiging! matief omgaan met

voeding!

Figuur 5.2 : Positionering van de campagneboodschappen en de perceptie met betrekking tot

ideale voeding in het model van Schwartz.


Met betrekking tot de gedragsvariabelen hebben we ook een regressieanalyse nagegaan.

Het doel van deze analyse is om te kunnen nagaan of satisfactie strategieën meer variantie

kunnen verklaren dan waarden. In tabel 5.4 vinden we de resultaten van onze bevindingen terug.

We kunnen deze als volgt interpreteren. De gedragsvariabele Groenten en fruit: ‘Gezondheid

voor heel het gezin’ wordt voor 9 % verklaard door waarden. Aan de coëfficiënten op de assen

kunnen we zien in welke richting. Bij deze variabele zien een significante coëfficiënt in de

richting van het waardedomein altruïstisch. We gaan later op deze bevindingen terugkomen als

we willen nagaan of onze vooropgestelde hypothese kan worden bevestigd.


R² waarden

Significantie

niveau

B coëfficiënt

openstaan voor veranderingen

- behoudsgezindheid

as

B coëfficiënt altruïstisch

- egogericht

as

Groenten en fruit:

‘Natuurlijk lekker!’

2 %

0.270 (niet sign.)

0.06 (niet sign.)

0.153

Groenten en fruit:

‘Gezondheid voor heel het

gezin!’

9 %

0.003

-0.108 (niet sign.)

0.221

Groenten en fruit:

‘ Ons gezond advies!’

1 %

0.685 (niet sign.)

0.126 (niet sign.)

0.07 (niet sign.)

Groenten en fruit:

‘Bron van energie en kracht!’

1 %

0.581 (niet-sign)

0.08 (niet sign.)

0.10 (niet sign.)

Groenten en fruit:

‘Uw gezonde gewoonte!’

4 %

0.117 (niet sign.)

-0.127 (niet sign.)

0.09(niet sign.)

Groenten en fruit:

‘Verleidelijk van natuur!’

2 %

0.428 (niet sign.)

-0.04(niet sign.)

-0.135 (niet sign.)

Groenten en fruit:

‘ Helemaal niet duur!’

1 %

0.947(niet sign.)

-0.02 (niet sign.)

-0.02 (niet sign.)

Factoren die kwaliteit van

groenten en fruit beïnvloeden

11 %

0.001

-0.06 (niet sign.)

0.150

Belangrijke factoren bij aankoop

groenten en fruit.

7 %

0.012

-0.03 (niet sign)

0.08

Voeding is genieten! 4 % 0.052 0.06 (niet sign.) -0.102 (niet sign.)

Voeding is gezond! 2 % 0.256 (niet sign.) 0.111 (niet sign.) 0.156

Normatief omgaan met voeding. 2 % 0.378 (niet sign.) -0.137 (niet sign.) -0.09 (niet sign.)

Niet traditionele voeding 7 % 0.014 0.03 (niet sign.) 0.190

Constructief omgaan met

voeding.

3 % 0.275(niet sign.) 0.07 (niet sign.) 0.04 (niet sign)

Houden van voeding! 11 % 0.001 0.005 (niet sign.) -0.203

Voeding als bedreiging zien! 9 % 0.012 -0.18 0.09

Bijdrage gezondheid groenten

en fruit.

3%

0.256 (niet sign)

0.009 (niet sign.)

0.07 (niet sign.)

Tabel 5.4 : Resultaten regressieanalyse met betrekking tot waarden (Bron: eigen analyse)


Wat betreft onze bevindingen in verband met satisfactie strategie zijn enkele kenmerken

die satisfactie meten uit de analyse gelaten omdat de betrouwbaarheid werd aangetast (tabel 5.2).

Dit wordt vooral veroorzaakt omdat men rekening moet houden met de context van het

onderwerp en de manier van vraagsteling namelijk het toepassen van een projectieve techniek.

Om toch tot een hoge betrouwbaarheid te komen hebben we verschillende

persoonlijkheidskenmerken die satisfactie meten en onze gezondheidszinnen samengenomen om

tot de verschillende posities te komen. Het gevolg hiervan is dat we maar 5 posities in het model

hebben vastgelegd en dat we in de verdere analyse met deze 5 posities verder werken en dus de

‘plezier - controle’ as en de ‘macht - behoren tot’ as in de context van dit onderwerp niet worden

berekend. In de verdere analyse zullen we gebruik maken van volgende clusters die verwijzen

naar de verschillende posities. De satisfactie strategieën macht en herkenning werden

samengevoegd tot 1 positie. Voor deze personen is een gezonde look van belang. Gezondheid

betekent voor hen managen van de functies van hun lichaam, controle hebben over hun lichaam.

De satisfactie strategie macht verwijst meer naar er goed uitzien, slank zijn. Ze voelen zich

aantrekkelijk en zoeken naar herkenning door anderen. De satisfactie strategieën zekerheid en

controle hebben wij voor deze analyse tot 1 positie samengebracht. Deze personen willen ziekte

en gezondheidsproblemen vermijden en schikken zich dan ook naar het advies van hun arts,

diëtist of omgeving. Een derde positie hebben we gedefinieerd aan de hand van kenmerken in

verband met de satisfactie strategieën plezier en gezelligheid. Deze groep van mensen zijn

genieters. Deze personen voelen zich emotioneel en mentaal goed, streven steeds naar een

natuurlijk evenwicht tussen werk en gezin en willen zich goed voelen in hun sociale contacten

met anderen. Als 4de positie kunnen we energieke personen onderscheiden, deze personen komen

overeen met de satisfactie strategie vitaliteit. Zij willen zich vooral fysiek goed voelen, een

actief leven leiden en hun conditie op peil houden. Als laatste positie ‘behoren tot’ kunnen we

die personen het best definiëren als mensen die zoeken naar sociale aanvaarding. Ze zorgen voor

harmonie in het gezin en dat anderen van hun familie zich gezond en goed voelen staat centraal.

Eveneens als het gezond en evenwichtig koken voor hun gezin. Voor de volledig kenmerken en

gezondheidsaspecten per positionering verwijzen we naar de bijlage 1.4.

Om na te gaan welke positioneringen bepaalde gedragsvariabelen belangrijk vinden

hebben we net zoals bij waarden een correlatie analyse uitgevoerd. Enerzijds zijn we de 5

posities nagegaan met de factoren die de kwaliteit van groeten en fruit zouden kunnen

beïnvloeden. Daaruit volgt dat de satisfactie strategie ‘behoren tot’ het wassen (0.166*), het

schillen (0.210**) en het bio label (0.285**) als belangrijke kwaliteitsfactoren percipiëren. Voor


de 4 andere posities konden we in verband met deze gedragsvariabelen geen correlatie

vaststellen. Anderzijds zijn we nagegaan wat de respondenten als belangrijke factoren zien bij de

aankoop van groenten en fruit. Uit deze resultaten volgt dat de mensen die de satisfactie strategie

‘behoren tot’ als belangrijk percipiëren de aanwezigheid van vitaminen (0.179*),

voedingswaarde (0.189*), de bereidingstijd (0.173*), de aanwezigheid van labels (0.238**) en

het al dan niet genetisch gemanipuleerd zijn (0.175*) als belangrijke factoren zien bij de aankoop

van groenten en fruit. De satisfactie strategie ‘zekerheid - controle’, deze mensen hebben meer

aandacht voor de kwaliteit (0.224**) en de voedingswaarde (0.219**) bij hun aankoop. Het

prijseffect (0.164*) vormt echter een belangrijk element bij de respondenten die bij hun keuze

rekening houden met de satisfactie strategie ‘macht - herkenning’. Evenals de aanwezigheid van

vitaminen (0.199**). De aanwezigheid van labels (0.197*) wordt ook door de mensen die

genieten in het leven (satisfactie strategie ‘plezier - gezelligheid’) gezien als een belangrijke

factor bij de aankoop. Als derde onderdeel wat betreft de analyse van correlaties zijn we

nagegaan hoe we de verschillende campagneboodschappen zouden kunnen plaatsen in het model

van Censydiam. Uit de resultaten volgt dat groenten en fruit: ‘Uw gezonde gewoonte!’ (0.172*)

en groenten en fruit: ‘Verleidelijk van natuur!’ (0.312**) zich positioneren in het linkeronderdeel

van het model van Censydiam, satisfactie strategie ‘macht - herkenning’. Wat een bevestiging

vormt van onze vermoedens. Minder verwacht is de correlatie tussen deze respondenten en

groenten en fruit: ‘Helemaal niet duur!’(0.205**) en groenten en fruit: ‘Ons gezond

advies!’(0.162*). Een tweede vaststelling die onze vermoedens bevestigt is het vinden van een

correlatie tussen vitaliteit en groenten en fruit: ‘Bron van energie en kracht!’ (0.272**). De

mensen die bij hun keuze eerder worden overtuigd door aspecten ‘plezier - gezelligheid’

daarentegen kunnen eerder worden overtuigd door een campagneboodschap als groenten en fruit:

‘Natuurlijk lekker!’ (0.230**), deze bevinden zich bovenaan en rechts van het model. Een niet

voorspelde vaststelling is de relaties tussen deze respondenten en groenten en fruit: ‘Helemaal

niet duur!’ (0.285**). Onze laatste positie die we definieerden als de satisfactie strategie

‘behoren tot’ vertoont een significante correlatie met groenten en fruit: ‘Gezondheid voor heel

het gezin!’ (0.278**). Deze vaststelling bevestigt opnieuw ons gewenste resultaat. Ten slotte

hebben we ook nagegaan - net zoals bij de analyse van waarden - waar mensen zich positioneren

in het model van Censydiam volgens hun ideale voeding. Als we de bovenpositie van het model

gaan bekijken - de satisfactie strategieën plezier en gezelligheid - zien we dat deze respondenten

vooral houden van voeding (0.269**) en voeding voor hen genieten betekent (0.176*). De

respondenten die zich positioneren bij de satisfactie strategie ‘behoren tot’ gaan eerder normatief

omgaan met voeding (0.184*) en voelen zich aangetrokken tot niet traditionele voeding


(0.240**). Deze respondenten correleren ook met het constructief omgaan met voeding

(0.241**) wat eerder tegenovergestelde is van onze vermoedens. De mensen - die zich onderaan

aan de linkerkant van het model bevinden ter hoogte van de satisfactie strategieën controle en

zekerheid - zijn respondenten die voeding als een bedreiging zien (0.275**), wat een bevestiging

vormt van onze vermoedens. Het houden van voeding (0.268**), het constructief omgaan met

voeding (0.270**) en voeding is genieten (0.220**) vormen drie belangrijke aspecten met

betrekking tot de ideale voeding van de respondenten die zich positioneren bij de satisfactie

strategieën macht en herkenning. Als laatste satisfactie strategie vitaliteit vinden we een

significante correlatie met het constructief omgaan met voeding (0.209**). Al deze bevindingen

omtrent de verschillende gedragsvariabelen en de satisfactie strategieën hebben we ook nog eens

samengevat weergeven in tabel 5.5. Ook een grafische illustratie (zie figuur 5.3 en 5.4)

verduidelijkt de juiste positionering van deze gedragvariabelen in het model van Censydiam.


Plezier

-Gezelligheid

Behoren

tot

Zekerheid

- Controle

Macht

- Herkenning

Vitaliteit

Het wassen 0.166*

Het schillen 0.210**

Bio labels 0.285**

Smaak

Aanwezigheid van vitaminen 0.179* 0.199**

Prijs 0.164*

Kwaliteit 0.224**

Voedingswaarde 0.189* 0.219**

Bereidingstijd 0.173*

Aanwezigheid van labels 0.197* 0.238**

Al dan niet genetisch gemanipuleerd 0.175*

Groenten en fruit: ‘natuurlijk lekker!’ 0.230**

Groenten en fruit:’Gezondheid voor

heel het gezin!’

0.278**

Groenten en fruit: ‘Ons gezond

advies!’

0.162*

Groenten en fruit: ‘Bron van energie

en kracht!’

0.272**

Groenten en fruit: ‘ Uw gezonde

gewoonte!’

0.172*

Groenten en fruit: ‘Verleidelijk van

natuur!’

0.312**

Groenten en fruit: ‘ helemaal niet

duur!’

0.285**

0.205**

Voeding als bedreiging! 0.275**

Houden van voeding! 0.269** 0.268**

Constructief omgaan met voeding 0.241** 0.270** 0.209**

Niet traditionele voeding 0.240**

Normatief omgaan met voeding 0.184*

Voeding is genieten! 0.176* 0.220**

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

Tabel 5.5 : Correlatie gedragsvariabelen en de 5 satisfactie strategieën. (Bron: eigen analyse)


Plezier en Gezelligheid -aanwezigheid bio labels

Vitaliteit

Macht en Herkenning

-prijs -aanwezigheid vitaminen

Zekerheid en Controle

-kwaliteit

-voedingswaarde

Behoren tot -wassen -schillen -bio label -aanwezigheid van vitaminen -voedingswaarde -bereidingstijd -aanwezigheid van labels -al dan niet genetisch gemanipuleerd

Figuur 5.3: Factoren die belangrijk zijn bij aankoop groenten en fruit, kwaliteitsfactoren en het

model van Censydiam.



Vitaliteit

-Groenten en fruit: ‘Bron van energie en kracht!’

-constructief omgaan met voeding.

Macht en Herkenning

-Groenten en fruit: ‘Uw gezonde gewoonte!’ -Groenten en fruit:

‘Verleidelijk van nature!’ -Groenten en fruit:

‘Helemaal niet duur!’ -Groenten en fruit: ‘Ons

gezond advies!’ -houden van voeding

-het constructief omgaan met voeding

-voeding is genieten!

Figuur 5.4 : Positionering van de campagneboodschap

ideale voeding in het model va

(Bron: eigen analyse


Plezier en Gezelligheid

-Groenten en fruit: ‘ Natuurlijk lekker!’

-Groenten en fruit: ‘ Helemaal niet duur!’

-Houden van voeding! -Voeding is genieten!

Zekerheid en Controle

-voeding als bedreiging!

Behoren tot -Groenten en fruit: ‘ Gezondheid voor heel het gezin!’ -normatief omgaan met voeding -niet traditionele voeding -constructief omgaan met voeding

pen en de percepties met betrekking tot

n Censydiam.

)

77

Door een vergelijkende analyse te maken van de regressieanalyse die we hebben

toegepast op waarden resp. satisfactie strategieën kunnen we een antwoord formuleren ter

bevestiging van onze eerste hypothese:

H1: ‘Kunnen satisfactie strategieën meer variantie verklaren dan waarden?’

Het doel van deze regressieanalyse is na te gaan hoeveel er van consumentengedrag resp.

de verschillende gedragsvariabelen er verklaard wordt door een bepaalde waarde of een bepaalde

satisfactie strategie. Bij het uitvoeren van de regressieanalyse kozen we als afhankelijke

variabelen verschillende soorten relevante gedragsvariabelen met betrekking tot groenten en fruit

evenals verschillende constructen in verband met de ideale voeding die we aan de hand van

factoranalyse samenstelden. Voor deze verschillende constructen hebben we eerst en vooral ook

de betrouwbaarheid nagegaan (zie tabel 5.1). Als onafhankelijke variabele met betrekking tot

waarden hebben we geopteerd om te werken met de 2 assen van het model van Schwartz: de

‘altruïstische - egogericht’ as en de ‘behoudsgezindheid - openstaan voor veranderingen’ as,

evenals de variabele die de interactie tussen deze 2 assen meet. Aan de hand van deze regressie

analyse kunnen we dus nagaan welke waarden het gedrag van de respondent met betrekking tot

groenten en fruit of hun ideale voeding verklaren. Wat betreft de onafhankelijke variabelen met

betrekking tot satisfactie strategieën hebben we de scores op de 5 posities die we eerder

definieerden (behoren tot, zekerheid - controle, macht - herkenning, vitaliteit, plezier -

gezelligheid) gekozen. De reden voor deze posities wordt gevormd door de moeilijkheid om de

assen te berekenen, doordat we reeds de verschillende satisfactie strategieën samennemen. Aan

de hand van deze regressie analyse kunnen we dus nagaan welke satisfactie strategieën het

gedrag van de respondent verklaren.

Uit de resultaten (zie tabel 5.5) volgt dat zowel waarden als satisfactie strategieën

variantie verklaren, maar we moeten wel opmerken dat vooral bij waarden resp. de 2 scores van

de respondent op de assen en de interactie tussen de assen meestal niet significant zijn. Dit is

volgens ons vooral te wijten aan de hoge correlaties tussen bepaalde waardetypes. In principe

zouden de correlaties tussen de onafhankelijke variabelen lager moeten zijn dan 0.60 om er een

regressie analyse te kunnen op uitvoeren. Met betrekking tot satisfactie strategieën vormt dit

geen probleem, alle correlaties liggen beneden de 0.60, maar voor de waardetypes aanpassing en


liefdadigheid (0.635**), liefdadigheid en universalisme (0.738**) stelt dit dus wel een probleem

waardoor de waarden resp. de scores op de 2 assen meestal niet significant zijn.

Als we beide regressieanalyse toegepast op waarden en satisfactie strategieën nu gaan

vergelijken met elkaar kunnen we vaststellen dat onze eerste hypothese: ‘Kunnen satisfactie

strategieën meer variantie verklaren dan waarden?’ in de meeste gevallen kan worden bevestigd.

In tabel 5.5 regressie analyse kunnen we ten eerste zien dat satisfactie strategieën een hogere

variantie verklaren dan waarden (resp. groenten en fruit: ‘natuurlijk lekker!’: 6 % > 2 %;

groenten en fruit: ‘gezondheid voor heel het gezin!’: 12 % > 9 %; groenten en fruit: ‘ons gezond

advies!’: 5 % > 1%; groenten en fruit: ‘Bron van energie en kracht!’: 15 % > 1%; groenten en

fruit: verleidelijk van natuur! : 11 % > 2 %; groenten en fruit: ‘helemaal niet duur’: 12% > 1 %;

belangrijke factoren bij de aankoop van groenten en fruit : 15 % > 7 %; voeding is genieten!: 8

% > 4 %; normatief omgaan met voeding: 7 % > 2 %; constructief omgaan met voeding: 16% >

3 %; houden van voeding: 14 % > 11 %; voeding als bedreiging: 12 % > 9 %; bijdrage

gezondheid groenten en fruit: 6 % > 3 %). Hierbij merken we wel op dat de waarden die

variantie verklaren in de meeste gevallen niet significant is. Ten tweede kunnen we uit de

regressietabel 5.5 constateren dat satisfactie strategieën en waarden evenveel variantie verklaren

bij ‘voeding is gezond!’ (2 %) en bij ‘niet traditionele voeding’ (7 %). Als laatste dimensie

kunnen we constateren dat waarden bij slechts één variabele meer variantie verklaren dan

satisfactie strategieën (resp. factoren die kwaliteit van groenten en fruit beïnvloeden: 11 % > 8

%) .


R²

waarden

Significantie

niveau

R² satisfactie

strategie

Significantie

niveau

Groenten en fruit:

‘Natuurlijk lekker!’

2 %

0.270 (niet sign.)

6 %

0.050

Groenten en fruit:

‘Gezondheid voor heel het gezin!’

9 %

0.003

12 %

0.001

Groenten en fruit:

‘ Ons gezond advies!’

1 %

0.685 (niet sign.)

5 %

0.175 (niet-sign)

Groenten en fruit:

‘Bron van energie en kracht!’

1 %

0.581 (niet-sign)

15 %

0.000

Groenten en fruit:

‘Uw gezonde gewoonte!’

4 %

0.117 (niet sign.)

5 %

0.115 (niet sign)

Groenten en fruit:

‘Verleidelijk van natuur!’

2 %

0.428 (niet sign.)

11 %

0.002

Groenten en fruit:

‘ Helemaal niet duur!’

1 %

0.947(niet sign.)

12 %

0.001

Factoren die kwaliteit van groenten

en fruit beïnvloeden

11 %

0.001

8%

0.023

Belangrijke factoren bij aankoop

groenten en fruit

7 %

0.012

15 %

0.000

Voeding is genieten!

4 %

0.052

8 %

0.012

Voeding is gezond!

2 %

0.256 (niet sign.)

2 %

0.554 (niet sign.)

Normatief omgaan met voeding

2 %

0.378 (niet sign.)

7 %

0.034

Niet traditionele voeding

7 %

0.014

7%

0.028

Constructief omgaan met voeding

3 %

0.275 (niet sign.)

16 %

0.000

Houden van voeding! 11 % 0.001 14 % 0.000

Voeding als bedreiging zien! 9 % 0.012 11 % 0.001

Bijdrage gezondheid groeten en

fruit

3% 0.256 (niet sign) 6 % 0.050

Tabel 5.5 : Regressie analyse (Bron: eigen analyse)


Voor het zoeken naar een antwoord op onze 2de hypothese :

H2: ‘Is er een relaties tussen waarden en consumenten satisfactie strategie?

hebben we de correlatie gemeten tussen de 5 satisfactie strategieën en resp. de 10 waardetypen

(zie tabel 5.7) en de 4 waardedomeinen (zie tabel 5.8) . Om de relatie na te gaan met de 2 assen

van Schwartz (zie tabel 5.9) en de 5 satisfactie strategieën hebben we tussen beide begrippen een

regressieanalyse uitgevoerd.

Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat we om die relatie vast te leggen, hebben

gewerkt met de 5 posities die satisfactie meten. De reden hiervoor is de hogere betrouwbaarheid.

Dit brengt wel mee dat we voor het model van Censydiam geen assen hebben berekend,

aangezien we verschillende satisfactie posities hebben samengenomen. In tabel 5.7, 5.8 en 5.9

kunnen we zien dat er een significante relatie bestaat tussen waarden en satisfactie strategie wat

ons tot bij de tweede hypothese leidt. We kunnen deze vooropgestelde hypothese dus positief

bevestigen. Voor de interpretatie van deze resultaten is het belangrijk dat de ‘openstaan voor

veranderingen - behoudsgezindheid’ as werd berekend in de richting van openstaan voor

veranderingen, dit betekent concreet dat een positieve correlatie (bv 0.246** ) bij de satisfactie

strategie ‘plezier - gezelligheid’ wijst in de richting van het waardedomein ‘openstaan voor

veranderingen’. En dat de ‘altruïstisch - egogerichte’ as werd berekend in de richting van het

waardedomein altruïstisch, dit betekent concreet dat een positieve correlatie (bv. 0.288**) bij de

satisfactie strategie ‘behoren tot’ wijst in de richting van altruïstisch.

Uit de resultaten volgt dat we een relatie kunnen leggen tussen de satisfactie strategieën

‘plezier - gezelligheid’ en het linkerbovendeel van het model van Schwartz namelijk het

waardedomein openstaan voor veranderingen (0.236**), resp. de waardetype hedonisme

(0.228**), stimulatie (0.251**) en zelfsturend (0.171*). Wat tevens een antwoord vormt op

hypothese 2d: ‘Bestaat er een relatie tussen het waardedomein openstaan voor veranderingen en

de satisfactie strategie plezier?’ We kunnen deze vooropgestelde hypothese positief bevestigen

op basis van onze conceptuele bevindingen die we hebben samengevat in hoofdstuk 3.

Daarnaast vinden we ook een relatie weer tussen de satisfactie strategieën ‘behoren tot’

en het waardedomein bovenaan het model van Schwartz - altruïstisch (0.320**), resp. het

waardetype liefdadigheid (0.350**) en universalisme (0.229**). Deze relatie voldoet dus aan


hypothese 2a: ‘Bestaat er een relatie tussen het waardedomein altruïstisch en de satisfactie

strategie ‘behoren tot’? Deze hypothese kunnen we dus positief bevestigen zowel door onze

literaire bevindingen als door het empirisch onderzoek. Deze respondenten correleren eveneens

met de rechterkant van het model met name het waardedomein behoudsgezindheid (0.243**),

resp. het waardetype aanpassing (0.223**) en zekerheid (0.215**). Een verklaring hiervoor is

dat de waardetypen aanpassing en liefdadigheid onderling een hoge correlatie vertonen met

elkaar (0.635**), dit betekent dat de respondenten deze 2 waardetypen zien als 1 geheel.

Uit de resultaten vinden we een derde relatie tussen de satisfactie strategie ‘zekerheid en

controle’ en de rechterkant van het model - het waardedomein behoudsgezindheid (0.424**),

resp. het waardetype aanpassing (0.347**), traditie (0.252**), zekerheid (0.405**) en

liefdadigheid (0.228**). De verklaring van deze laatste correlatie is idem aan deze hiervoor

beschreven, namelijk de hoge correlatie tussen de waardetypen liefdadigheid en aanpassing

onderling (0.635**) . In principe zou deze lager dan 0.6 moeten zijn. Het meten van deze relatie

bevestigt daarbij onze hypothese 2b: ‘Bestaat er een relatie tussen het waardedomein

behoudsgezindheid en de satisfactie strategie zekerheid en controle?’. Deze relatie bevestigt

daarbij dus ook onze literaire bevindingen uit hoofdstuk 3. Deze strategieën vertonen ook een

relatie met de onderkant van het model - het waardedomein egogericht (0.169*), resp. het

waardetype macht (0.205**) en prestatie (0.183*). Het meten van deze relatie kan verklaard

worden door een hoge correlatie tussen de waardetypen macht en zekerheid onderling (0.470*).

De satisfactie strategie ‘macht - herkenning’ vormt een relatie met het waardedomein

egogericht (0.432**), resp. macht (0.364**), prestatie (0.340**) en hedonisme (0.329**) en met

het waardedomein openstaan voor veranderingen (0.308*). Deze laatste relatie kan verklaard

worden door de correlatie tussen het waardetype stimulatie (0.299**), zelfsturend (0.253**) en

de satisfactie strategieën macht en herkenning. De relatie tussen het waardedomein egogericht en

de satisfactie strategie macht en herkenning bevestigen hypothese 2c: ‘Bestaat er een relatie

tussen het waardedomein egogericht en de satisfactie strategieën macht en herkenning?’. Deze

respondenten vormen tevens ook een relatie met de waardetype zekerheid (0.304**) en

aanpassing (0.163*). Deze relatie konden we bevestigen door de onderlinge hoge correlatie

tussen de waardetypen macht en zekerheid.

Als laatste vaststelling uit deze resultaten hebben we een relatie gemeten tussen de

satisfactie strategie vitaliteit en het waardedomein openstaan voor veranderingen (0.173*). Deze


relatie wordt ook bevestigd door de correlatie tussen het waardetype stimulatie en de satisfactie

strategie vitaliteit (0.238**). Hieruit volgt dat ook onze hypothese 2d uitkomt: ‘Bestaat er een

relatie tussen het waardedomein openstaan voor veranderingen en de satisfactie strategie

vitaliteit?’ Op basis van onze literaire en empirische bevindingen kunnen we deze hypothese

bevestigen.

Alle resultaten in verband met de verklaring van hypothese 2 en de specifieke hypothesen

2a, 2b, 2c en 2d hebben we ook samengevat in tabel 5.7, 5.8 en 5.9. In figuur 5.5 en 5.6 zijn onze

bevindingen tevens grafisch weergegeven.

waardetypes

Plezier

- Gezelligheid

Behoren tot

Zekerheid

- Controle

Macht

- Herkenning

Vitaliteit

Liefdadigheid 0.350** 0.228**

Aanpassing 0.223** 0.347** 0.163*

Traditie 0.252**

Zekerheid 0.215** 0.405** 0.304**

Macht 0.205** 0.364**

Prestatie 0.340**

Hedonisme 0.228** 0.329**

Stimulatie 0.251** 0.299** 0.238**

Zelfsturend 0.171* 0.253**

Universalisme 0.229**



Tabel 5.7: Pearson correlations tussen de 10 waardetypen en de 5 satisfactie strategieën ( Bron: eigen analyse)


Plezier

- Gezelligheid

Behoren tot

Zekerheid

- Controle

Macht

- Herkenning

Vitaliteit

Waardedomein

Altruïstisch

0.320**

Waardedomein

Behoudsgezindheid

0.243**

0.424**

Waardedomein

Egogericht

0.169*

0.432**

Waardedomein


0.236**

0.308**

0.173*



Tabel 5.8 :Pearson correlations tussen de 4 waardedomeinen en de 5 satisfactie strategieën (Bron: eigen analyse)

Satisfactie strategie

constante B coëfficiënt ‘openstaan voor veranderingen -

behoudsgezindheid’ as

B coëfficiënt‘altruïstisch -egogericht’

as

B coëfficiënt Interactie

tussen de 2 assen

R²

Plezier

-

Gezelligheid

3.71

0.03

-0.04 (sign.)

0.07 (sign.)

12 %

(sign.)

Behoren tot

3.75

-0.91

0.09 (sign.)

0.03

10 %

(sign.)

Zekerheid

-

Controle

3.26

-0.216 (sign)

-0.03

0.01

12 %

(sign.)

Macht

-

Herkenning

3.08

0.04

-0.159 (sign.)

0.02

11 %

(sign.)

Vitaliteit

3.60

0.166 (sign.)

0.07

-0.09 (sign.)

4 %

Tabel 5.9 : Resultaten regressieanalyse satisfactie strategieën en de 2 assen van het

waardemodel van Schwartz.

(Bron:eigen analyse)


Behoudsgezindheid

Egogericht

Macht - Herkenning

g

Behoren tot

Macht - Herkennin

Zekerheid - Controle

Openstaan voor

veranderingen

Altruïstisch

Behoren tot

Plezier - Gezelligheid

Vitaliteit

Figuur 5.5: Toont de relatie tussen de 4 waardedomeinen en de 5 satisfactie strategieën

(bron: eigen analyse)


liefdadigheid

aanpassing

traditie

heidzekerstimulatie

zelfsturend

universalisme

Behoren tot


E

Vitaliteit

macht prestatie

hedonisme Macht - Herkenning

Figuur 5.6: De relatie tussen de 10 waardetypen en de 5 satisfactie strategieën (Bron: eigen analyse)

mpirisch onderzoek – Hoofdstuk 5 86

5.4 Conclusies en aanbevelingen

In dit onderzoek met betrekking tot gezondheid en voedingsgewoonten in het bijzonder

werd de relatie tussen waarden en consumenten satisfactie strategie - meer specifiek de waarden

van Schwartz en het satisfactie model van Censydiam - onderzocht.

Een eerste belangrijke conclusie is dat bij de analyse van het satisfactie model in de

context van gezondheid we niet 8 satisfactie strategieën konden vaststellen. Dit probleem werd

enerzijds veroorzaakt doordat de methode van Schwartz - het eerst aanduiden van 5 kenmerken

die het meest voldoen aan de beschrijving en vervolgens de 5 kenmerken die het minst voldoen -

bij het invullen van de enquête niet door alle respondenten correct werd gepercipieerd waardoor

te veel kenmerken als extreem uiterste op de schaal werden gepositioneerd. Anderzijds werden

de kenmerken die satisfactie strategie meten ondervraagd via een projectieve techniek in een

enquête. Dit verdient de aanbeveling naar de toekomst toe indien we werken via een projectieve

techniek om dit niet meer schriftelijk toe te passen. En eerder de voorkeur te geven aan een

mondelinge ondervraging. Deze redenen hadden tot gevolg dat de betrouwbaarheid van de

verscheidene satisfactie strategieën te laag was. We konden dit wel verhogen door enkele

satisfactie strategieën samen te nemen waardoor we in onze analyse verder werkten met 5

posities in plaats van de 8 basisposities. Dit had echter nog een tweede implicatie tot gevolg dat

we de assen van het model van Censydiam niet konden berekenen, aangezien bepaalde

dimensies - zekerheid/controle; macht/herkenning; plezier/gezelligheid - werden samengenomen

tot 1 geheel. Naar de toekomst toe zouden we dan ook aanbevelen om de gebruikte schaal voor

het meten van satisfactie strategie te herzien. Uitgebreid onderzoek naar een nieuwe schaal is dan

ook aangewezen.

Uit bovenstaande bevindingen kan worden besloten dat de vooropgestelde hypothesen

grotendeels kunnen worden bevestigd.

Met betrekking tot hypothese 1: ‘Kunnen satisfactie strategieën meer variantie verklaren

dan waarden?’ kunnen we deze hypothese in de meeste gevallen als positief bevestigen

(vb. Groenten en fruit: ‘Gezondheid voor heel het gezin!’ 12 % > 9%). Maar in onze

analyse konden we in één enkel geval ook de omgekeerde vaststelling doen (factoren die

kwaliteit van groenten en fruit beïnvloeden: 11 % > 8 %), waardoor we naar de toekomst

aanbevelen dat verder onderzoek nodig is. We moeten hierbij wel enerzijds opmerken dat


waarden meestal niet significante resultaten opleverde. Wat volgens ons kon verklaard

worden door de hoge correlaties tussen de waardetypen onderling. Anderzijds kunnen we

ook vaststellen dat in bepaalde gevallen de satisfactie strategieën hoge variantieniveaus

opleverden in vergelijking met reeds eerdere onderzoeksprojecten (Groenten en

fruit:’Bron van energie en kracht!’ 15%)

Met betrekking tot hypothese 2: ‘Bestaat er een relatie tussen waarden en consumenten

satisfactie strategie?’ kunnen we deze hypothese volledig positief bevestigen. Uit de

resultaten kunnen we concluderen dat er een significante relatie bestaat tussen beide

universele modellen. Daarnaast konden we ook vaststellen dat de vooropgestelde

specifieke hypothesen 2 a,b,c en d kunnen bevestigd worden.

Een kleine opmerking die toch het vermelden waard is om de wetenschap in de toekomst

nog meer te bevorderen is een aanpassing van de Nederlandse vertaling van het waardetype

traditie. Om op die manier de cronbach’s α te verhogen.

In dit hoofdstuk zijn de resultaten van het onderzoeksproject gezondheid en

voedingsgewoonten in detail geanalyseerd, besproken en bediscussieerd. In het laatste hoofdstuk

‘algemeen besluit’ volgt tenslotte nog een besluit omtrent onze bevindingen van beide

onderzoeksprojecten - politieke partijen en gezondheid.


Algemeen Besluit

Dit hoofdstuk bevat een algemeen besluit waarin vooral wordt gewezen op het belang van

de resultaten van beide onderzoeksopzetten. We gaan daarbij wat dieper in op de verschillen

tussen beide onderzoeken en de beperkingen hiervan. Enkele suggesties voor additioneel

onderzoek zullen tevens naar voren worden gebracht.

In de literatuur werd reeds veel onderzoek verricht met betrekking tot waarden ter

verklaring van consumentengedrag (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Algemeen konden we

vaststellen dat deze modellen het voordeel hebben mooi te zijn opgebouwd en aldus een mooie

structuur bevatten. Denken we maar aan Schwartz (1992) en zijn 2 dimensionale

waardestructuur. Desondanks een grote zwakte in verband met deze waarden is dat ze geen

rekening houden met de consumptieve situatie, waardoor de verklaringskracht met betrekking tot

het consumentengedrag laag is. Deze bevinding kunnen wij ook vaststellen in onze resultaten. In

beide onderzoeken is de verklaringskracht van waarden in de meeste gevallen niet hoger dan 10

% (vb. Belangrijke factoren bij de aankoop van groenten en fruit 7 %) met uitzondering van 1

gedragsvariabele (Houding tegenover Agalev: 27 %).

Om te kunnen voldoen aan de beperkingen van vroegere literatuur hebben we in dit

onderzoek gewerkt met een nieuw model - een model van consumenten satisfactie strategieën -

(Callebaut e.a.,2002). Het voordeel van dit model is dat het voorziet in een globale structuur en

toch ook rekening houdt met de consumptieve situatie. Deze 2 kenmerken hebben er toe

bijgedragen dat satisfactie strategieën een hoge verklaringskracht met betrekking tot

consumentengedrag tonen - tegenover waarden die vaak tot teleurstellende resultaten leiden -

zoals blijkt uit onze onderzoeken (vb. VLD 22 %, Sp-a 17 %, belangrijke factoren bij aankoop

groenten en fruit 15 %).

Ons onderzoeksopzet was tweevoudig. Enerzijds was het belangrijk om na te gaan of

satisfactie strategie meer variantie kon verklaren dan waarden. Deze hypothese vloeide voort uit

het verschillende toepassingsgebied van beide begrippen - waarden zijn algemener tegenover

satisfactie strategieën die eerder worden toegepast op bepaald product of merk. Anderzijds

gingen we na of we een relatie konden leggen tussen beide concepten. Deze hypothese ontstond

Algemeen besluit 89

door op een conceptuele manier (zie hoofdstuk 3) de verschillen en overeenkomsten tussen beide

modellen na te gaan.

Een eerste belangrijk conclusie heeft betrekking tot de eerste hypothese:


Uit de resultaten van het eerste onderzoek - politiek partijen - konden we vaststellen dat deze

hypothese niet altijd onze vermoedens bevestigden. Waarden verklaarden in dit onderzoek in de

meeste gevallen een hogere variantie dan satisfactie strategieën (vb. Agalev 27 % > 16 %).

Slecht in 2 van de 7 gedragsvariabelen (houding tegenover politieke partijen) hebben we kunnen

concluderen dat satisfactie strategieën meer verklaarden dan waarden ( Vld 22 % > 14 % en Sp-a

17 % > 13 %). Dit resultaat vindt zijn oorzaak doordat in de context van dit onderwerp niet alle

posities juist werden gemeten. De satisfactie strategie plezier werd door de respondenten niet

geassocieerd met politieke partijen en de satisfactie strategie controle werd geïnterpreteerd als de

satisfactie strategie macht. Het gevolg hiervan is dat de as ‘plezier - controle’ (de individuele as)

in de context van dit onderwerp verdwijnt. En dus in de regressieanalyse - die tot doel heeft na te

gaan hoeveel variantie met betrekking tot de afhankelijke variabele wordt verklaard door

waarden of satisfactie strategieën - is deze satisfactie strategie controle niet in acht genomen.

Tegenovergesteld aan deze bevindingen konden we uit ons tweede onderzoek - gezondheid -

deze hypothese met uitzondering van 1 gedragsvariabele (factoren die de kwaliteit van groenten

en fruit beïnvloeden: 11 % > 8 %) positief bevestigen. Het verschil tussen deze 2 onderzoeken is

volgens ons te wijten aan de afhankelijke variabele, de context van beide onderzoeken. Wij

vermoeden dat het onderwerp politieke partijen eerder aansluit op waarden en dat het onderwerp

gezondheid eerder was toegepast op satisfactie strategieën. Onze redenering gebaseerd op onze

literaire bevindingen stelt dat waarden geen rekening houden met de consumptie omgeving en

eerder algemeen toepasbaar zijn. Waar satisfactie strategieën steeds worden toegepast op een

product of merk en het voordeel hebben dat ze wél rekening houden met de consumptie

omgeving. Dit leidde tot het vermoeden dat satisfactie strategieën meer variantie zouden

verklaren dan waarden. Maar doordat politieke partijen eerder zijn toegepast op waarden dan op

satisfactie strategieën, wordt deze hypothese met betrekking tot het eerste onderzoek - politieke

partijen - niet bevestigd. Men heeft een voorkeur voor een bepaalde politieke partij eerder op

basis van de waarden die een leidraad in je leven vormen dan op basis van een satisfactie

strategieën. Hieruit kunnen we dus besluiten dat verder onderzoek nodig is. Door eventueel te

Algemeen besluit 90

werken met een onderwerp waar zowel waarden als satisfactie strategieën een evenredige

betrekking op hebben.

Het voornaamste doel van het onderzoeksopzet was na te gaan of er een relatie tussen

waarden en consumenten satisfactie strategieën zou kunnen bestaan.

H2: Bestaat er een relatie tussen waarden en consumenten satisfactie strategieën?

Uit bovenstaande bevindingen op literair en empirisch vlak hebben we kunnen vaststellen dat we

deze hypothese positief kunnen bevestigen in beide onderzoeken. We kunnen een relatie

vaststellen tussen beide begrippen op basis van de overeenkomsten gedefinieerd in hoofdstuk 3.

Het zijn beide universele psychologische modellen, cirkelvormige modellen die elk op het

individuele niveau posities definieerden ter verklaring van consumentengedrag. Ze bevatten

allebei een 2 dimensionale opbouw waardoor we een spanningsveld met 2 assen kunnen

onderscheiden. Deze kenmerken leiden er toe dat we een relatie kunnen vaststellen. Deze relatie

hebben we op het individuele niveau nog meer specifieker kunnen vaststellen in ons 2de

onderzoek gezondheid. Daar konden we aan de hand van de definities in hoofdstuk 1 waarden

(1.4.1) en hoofdstuk 2 consumenten satisfactie strategieën (2.3.4) een relatie leggen tussen het

waardedomein altruïstisch en de satisfactie strategieën gezelligheid en behoren tot (hypothese

2A), tussen het waardedomein behoudsgezindheid en de satisfactie strategieën zekerheid en

controle (hypothese 2B), tussen het waardedomein egogericht en macht en herkenning

(hypothese 2C) en het waardedomein openstaan voor veranderingen en de satisfactie strategieën

vitaliteit en plezier (hypothese 2D).

Met betrekking tot de betrouwbaarheid van de verschillende constructen hebben we

kunnen vaststellen dat de betrouwbaarheid van de verschillende waardetypen steeds hoog lag

met uitzondering van het waardetype traditie. Dit positieve punt kunnen we danken aan de reeds

vele onderzoeken die in verband met waarden werden gerealiseerd. Daardoor kunnen wij nu

genieten van een universele schaal die betrouwbaar is - de schaal opgesteld door Schwartz

(1992). In verband met het waardetype traditie kunnen we aanbevelen naar de toekomst toe om

de Nederlandse vertaling van de schaal na te kijken zodat we ook voor dit waardetype een hoge

cronbach’s α in de toekomst kunnen verwachten.

In tegenstelling tot deze positieve bevindingen kunnen we vaststellen dat in verband met

satisfactie strategieën er naar de toekomst nood is aan een nog meer universele schaal die tot

Algemeen besluit 91

hogere betrouwbaarheid leidt. Want zowel in het onderzoek over politieke partijen als het

onderzoek over gezondheid konden we problemen vaststellen. Met betrekking tot het onderzoek

politieke partijen werden bepaalde satisfactie strategieën (plezier en controle) verkeerd

geïnterpreteerd waardoor we de as ‘ plezier - controle’ niet konden berekenen. Dit vormt

eveneens een belangrijke reden waarom in dit onderzoek waarden meestal een grotere variantie

hadden dan satisfactie strategieën. Bij ons tweede onderzoek leidde deze vaststelling - lage

betrouwbaarheid van de satisfactie strategieën - eveneens tot een beperking. Want door deze

vaststelling hebben we verschillende posities moeten samennemen. Met als gevolg dat we in de

analyse verder moesten met slechts 5 posities in plaats van de 8 satisfactie strategieën

vooropgesteld door het model van Censydiam. Een tweede gevolg was dat we beide assen ‘ de

‘plezier - controle’ as en de ‘behoren tot - macht’ as niet konden berekenen. Deze lage

betrouwbaarheid werd volgens ons in dit onderzoek veroorzaakt door aan de respondent te

vragen de methode van Schwartz toe te passen. Maar deze methode werd niet door alle

respondenten correct toegepast waardoor te veel persoonlijkheidskenmerken als extreem uiterste

op de schaal werden gepositioneerd. Een tweede oorzaak is het toepassen van de projectieve

techniek, een veel gebruikte techniek door Censydiam om satisfactie te meten. Het probleem is

dat deze techniek beter via een mondelinge ondervraging gebeurd dan via een enquête zoals wij

hebben gedaan. Dit heeft ertoe geleid dat onze satisfactie strategieën niet mooi naar voor

kwamen. Omwille van deze redenen willen naar de toekomst toe aanbevelen om op zoek te gaan

naar een universele schaal om satisfactie strategieën correct te kunnen meten. Verder onderzoek

is hier dan ook zeker aangewezen.

Een laatste opmerking houdt verband met de situationele variabele. Deze laatste vormt

een beperking, vooral in ons onderzoek over gezondheid, aangezien we constateren dat

Censydiam in het model daar te weinig rekening mee houdt. Er wordt geen rekening gehouden

met de taakdefinitie van een bepaald product. Bijvoorbeeld bij de analyse van de aankoop van

groenten en fruit, houdt men er geen rekening mee of men groenten en fruit koopt voor dagelijks

gebruik of voor een speciale gelegenheid. Naar de toekomst toe willen we dan ook aanbevelen

om met deze beperking meer rekening te houden.

De antwoorden op de specifieke onderzoeksvragen hebben toegelaten een inzicht te

verwerven in de algemene onderzoeksvraag van dit werk. De resultaten van het empirisch

onderzoek leunen vaak dicht aan bij de literatuurgegevens. Men kan dus besluiten dat er een

relatie bestaat tussen waarden en consumenten satisfactie strategie en dat deze laatste in bepaalde

Algemeen besluit 92

gevallen meer variantie kan verklaren dan waarden. Toekomstig onderzoek zal ongetwijfeld

toelaten onze beperkingen op te heffen en diepere ontwikkelingen te ontdekken.

Algemeen besluit 93

Bibliografie

Adler, A., (1977), Pioneers in psychoculture, organ inferiority and

overcompensation in artistic genius, Psychoculture review, vol 2, 243-246

Belk, R. (1975), Situationele variables and consumer Behavior, Journal of

consumer research, Vol.2

Brug, J., & Lechner, L. (1995), Psychosocial determinants of fruit and vegetable

consumption, Appetite, Vol 25, pg 285-296

Burgess, S., (1992), Personal values and consumer research: An historical

perspective, Research in marketing, vol 11, 35-79

Callebout, J., & Hendrickx, H. (2002), The naked consumer today.,Censydiam, p.5-

201

Calvin S. Hall, De psychologie van Freud, 2002 7de druk

Dibley, A., Baker S., (2001) Uncovering the links between brand choice and personal

values among young Britisch and Spanish girls, Journal of consumer behaviour

Dickson, P. (1982), Personsituation: segmentation’s missing link, Journal of

marketing, vol 46, 56 – 64

Freud, S., (2002) , Apart from freud: Notes for a rational psychoanalysis, American Journal of psychotherapy, 56 (2), 275-278

Gutman, J. (1982), A means-end chain model based on consumer categorization

processes, Journal of marketing, vol 46, 60-72

Kassarjian, H., (1971), Personality and Consumer Behaviour: A review, Journal of

marketing Research, Vol.8, 409-18

VI

Lastovicka, J., & Joachimsthaler, E. (1988), Improving the Detection of Personality-

Behaviour Relationships in Consumer Research., Journal of consumer research,

Vol.14, 583 - 587

Marcus, A. e.a., (2001), A rondomsized trial of a brief intervention to increase fruit

and vegetable intake: A replication study among callers to the CIS., Preventive

Medicine, Vol. 33, 204-216

McIntyre, R, & Claxton R., (1994), Empirical relationships between cognitive style

and lov: Implications for values and value systems, Advances in consumer resaerch,

vol 21, 141-146

Schwartz, S.H., (1992), Universals in the content en structure of values, Advances in

experimental Social psychology, vol.25, 1-65

Schwartz, S.H., & Barnea, M.F. , (1998), Values and voting, International Society of

Political Psychology, 17-40

Schwartz, S.H., & Bilsky, W. (1987),Toward a universal psychological structure of

human values, Journal of personaliy and social psychology, vol.53, no.3, 550-562.

Shrum, L., McCarty,J., & Loeffler, T., (1990), Individual Differences in Value

Stability: Are we really tapping true values?, Advances in consumer research,

vol.17, 609-615

Steenkamp, JB., & Hofstede, F. (1999), A cross-national investigation into the

individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness , Journal

of marketing,Vol.63,.55-69

Steptoe, A. e.a., (2003), Psychological factors associated with fruit and vegetable

intake and with biomakers in adults from a low-income neighborhood, Health

Psychology, Vol.22, nr.2, 148-155

VII

Perkins, W., & Reynolds T., (1988), The explanatory power of values in preference

judgements: Validation of the Means-end perspective, Advances in consumer

research, vol 15, 122-126

Prudon P., (1999), De psychoanalyse van Freud: een opbouwend - kritische

bespreking, FZP – press, Rendeux

Roccas, S., Sagiv L., Schwartz S., (2002) The big five personality factors and

personal values, Society for personality and social psychology, vol28, 789-801

Rokeach, & Milton (1968), Beliefs, attitudes and values: A theory of organisation

and change, New york: free press

Scholderer, J., Bruns, K., & Grunert, K., (2002), Means-end theory of lifestyle,

Advances in consumer research, vol 29, 551-557

Van Den Broeck, H.,Vanderheyden K., & Cools, E. (2003), Linking cognitive styles

and values, Vlerick Leuven Gent, 1-15

Vinson D., Scott J., & Lamont L., (1977), The role of personal values in marketing

and consumer behavior, Journal of marketing, 44 - 50

VIII

Bijlagen

IX

Bijlage 1.1: Vragenlijst met betrekking tot politieke voorkeuren.

Beste, Mijn naam is Véronique Cheyns en ik ben laatstejaarsstudente aan de Universiteit van Gent. In het kader van mijn thesis doe ik een onderzoek over de zeven grootste politieke partijen in Vlaanderen. Hierbij zou ik willen rekenen op jouw medewerking. Ik zou je willen vragen om de verschillende vragen in deze enquête in te vullen. Op deze manier help je mij om mijn thesisonderzoek tot een goed einde te brengen. Ik wil hierbij dan ook benadrukken dat deze vragenlijst 1OO% anonimiteit verzekert! Je hoeft geen naam of adres op te geven, en jouw vragenlijst zal tijdens het ophalen in een gesloten doos worden gestopt en zo worden overhandigd aan de onderzoeker. Vooraleer je start met het invullen van de vragenlijst, is het aan te raden volgende aandachtspuntjes even te lezen:

- je zal zien dat bij deze vragenlijst een enveloppe is gevoegd: open deze enveloppe niet onmiddellijk, maar wacht daarmee tot je expliciet de vraag krijgt om dit te doen.

- Deze vragenlijst bestaat uit 3 delen. je zal zien dat elk deel voorzien is van een uitleg. Het is belangrijk dat je eerst deze uitleg volledig doorleest, vooraleer je aan de vragen begint. Zo loopt je niet het risico dat je belangrijke zaken over het hoofd ziet.

Hartelijk dank voor het invullen van deze vragenlijst!! Mocht je nog vragen hebben, kan u mij altijd contacteren op volgend e-mail adres: [email protected]

X

1. In het eerste deel van de vragenlijst wordt aan jou gevraagd om voor jezelf te antwoorden op de vraag: Welke waarden zijn belangrijk voor mij als leidraad in mijn leven en welke waarden zijn minder belangrijk voor mij? Hieronder vind je een lijst van waarden die komen uit verschillende culturen. Achter elke waarde staat tussen haakjes een uitleg om jou de betekenis van de waarde te helpen begrijpen. Jouw taak is nu om aan te geven hoe belangrijk elke waarde is voor jou als leidraad in jouw leven. Gebruik de volgende schaal: -1 geef je aan alle waarden die ingaan tegen jouw principes 0 betekent dat de waarde in het geheel niet belangrijk is, de waarde is niet relevant voor jou

als leidraad in jouw leven. 1 indien de waarde zich voor jou tussen niet belangrijk en belangrijk bevindt , maar toch

dichter bij niet belangrijk ligt dan bij belangrijk. 2 indien de waarde zich voor jou tussen niet belangrijk en belangrijk bevindt, maar toch

dichter bij belangrijk ligt dan bij niet belangrijk. 3 betekent dat de waarde belangrijk is 4 indien de waarde zich voor jou tussen belangrijk en zeer belangrijk bevindt, maar toch

dichter bij belangrijk ligt dan bij zeer belangrijk. 5 betekent dat de waarde zich voor jou tussen belangrijk en zeer belangrijk bevindt, maar toch

dichter bij zeer belangrijk ligt dan bij belangrijk. 6 betekent dat de waarde zeer belangrijk is 7 geef je aan een waarde die uiterst belangrijk is als leidraad in jouw leven. Gewoonlijk heeft

iemand niet meer dan twee waarden waaraan een 7 toegekend wordt. Dus: hoe hoger het cijfer (-1,0,1,2,3,4,5,6,7) hoe belangrijker de waarde is als leidraad in jouw leven. Plaats in de ruimte voor elke waarde het cijfer dat het belang aangeeft van die waarde voor jou persoonlijk. Probeer zoveel mogelijk onderscheid te maken tussen de waarden door alle cijfers te benutten. Je zal meerdere malen van hetzelfde cijfer gebruik moeten maken. Lees alvorens te beginnen, de waarden en kies één of twee waarden die het allerbelangrijkste voor jou is en geef er het cijfer 7 aan. Vervolgens kies je de waarde die het meest ingaat tegen jouw waarden, en geef die waarde het cijfer –1. Als er niet zo een waarde is, kies de waarde die het minst belangrijk is voor jou en geef die het cijfer 0 of 1 , overeenkomstig de mate van belangrijkheid. Vervolgens geef je de rest van de waarden een cijfer. Gelieve bij elke waarde een cijfer in te vullen

XI

ALS LEIDRAAD IN MIJN LEVEN, is deze waarde…

Tegen- gesteld Niet zeer uiterst aan mijn belang- belang- belang- belang- waarden rijk rijk rijk rijk

-1 0 1 2 3 4 5 6 7

_____ gelijkheid (gelijke kansen voor iedereen)

_____ innerlijke rust (tevreden met jezelf)

_____ sociale macht (controle over andere mensen, dominantie)

_____ plezier (genot, voldoening van verlangens)

_____ vrijheid (vrijheid in doen en denken)

_____ geestelijk leven (nadruk op het geestelijke, het spirituele en niet op het materiële)

_____ het gevoel erbij te horen (gevoel dat andere om me geven)

_____ orde in samenleving (stabiliteit van de maatschappij)

_____ een opwindend leven (stimulerende ervaringen)

_____ een zinvol leven (een doel in het leven)

_____ beleefdheid (hoffelijkheid, goede manieren)

_____ rijkdom (materiële bezittingen, geld)

_____ nationale veiligheid(bescherming van mijn land tegen vijanden)

_____ zelfrespect (geloven in jezelf)

_____ gunsten beantwoorden (bij niemand in het krijt willen staan)

_____ creativiteit (iets unieks, verbeelding)

_____ een vreedzame wereld (vrij van oorlog en conflict)

_____ respect voor traditie (behoud van goede, oude gebruiken)

_____ rijpe liefde (diepgaande emotionele en geestelijke intimiteit)

XII

ALS LEIDRAAD IN MIJN LEVEN, is deze waarde… Tegen- gesteld Niet zeer uiterst aan mijn belang- belang- belang- belang- waarden rijk rijk rijk rijk

-1 0 1 2 3 4 5 6 7

_____ erkenning door anderen (respect, goedkeuring krijgen van anderen)

_____ een met de natuur (passen in de natuur)

_____ een afwisselend leven (vol met uitdaging, nieuwigheid en verandering)

_____ wijsheid (volwassen inzicht in het leven)

_____ gezag (het recht om te leiden of te bevelen)

_____ ware vriendschap (hechte vrienden die me kunnen opvangen)

_____ een wereld vol schoonheid (schoonheid van de natuur en kunst)

_____ sociale rechtvaardigheid (herstel van onrecht, zorg voor zwakken)

_____ sexualiteit (een bevredigend sexueel leven)

_____ trouw (trouw aan vrienden,groep)

_____ nederig (bescheiden, jezelf wegcijferend)

_____ gedurfd (zoeken naar avontuur, risico)

_____ bescherming van het milieu (behoud van de natuur)

_____ invloedrijk (invloed hebben op mensen en gebeurtenissen)

_____ eerbied voor ouders en ouderen (respect tonen)

_____ onafhankelijk (vertrouwend op jezelf, zelfstandig)

_____ gematigd (vermijden van extremen in gevoel en handelen)

_____ ambitieus (hardwerkend, strevend)

_____ ruim van opvatting (tolerant ten opzichte van verschillende ideeën en opvattingen)

XIII

ALS LEIDRAAD IN MIJN LEVEN, is deze waarde… Tegen- gesteld Niet zeer uiterst aan mijn belang- belang- belang- belang- waarden rijk rijk rijk rijk

-1 0 1 2 3 4 5 6 7

_____ bekwaam (competent, doeltreffend, efficiënt)

_____ mijn deel van het leven accepteren (zich schikken naar de levensomstandigheden)

_____ eerlijk (oprecht, waarheidsgetrouw)

_____ mijn imago bij anderen in stand houden (gezichtverlies voorkomen)

_____ gehoorzaam (plichtsgetrouw, plichten nakomen)

_____ intelligent (logisch, nadenkend)

_____ behulpzaam (werken voor het welzijn van anderen)

_____ genietend van het leven ( genieten van eten, sex, ontspanning, etc.)

_____ nieuwsgierig (geïnteresseerd in alles, onderzoekend)

_____ vergevingsgezind (bereid anderen te vergeven)

_____ succesvol (bereiken van doelen)

_____ schoon (zuiver, netjes, keurig)

_____ jezelf verwennen (aangename dingen doen)

_____ zelfdiscipline (zelfbeperking, bestand tegen verleidingen)

_____ losmaking (onverschilligheid voor aardse zaken)

_____ veiligheid voor het gezin (veiligheid voor degene van wie je houdt)

_____ kiezen voor eigen doelen (selecteren van eigen doelen)

_____ gezond (noch lichamelijk, noch geestelijk ziek zijn)

XIV

2.In dit tweede deel van de vragenlijst willen we peilen naar je houding tegenover de zeven grootste politieke partijen in Vlaanderen.

Plaats bij alle zeven onderstaande politieke partijen een kruisje in het vakje dat het meeste je mening weergeeft. Gelieve voor alle zeven partijen je mening uit te spreken.

Hoe is je houding tegenover deze zeven politieke partijen?

sta ik sta ik sta ik sta ik zeer negatief neutraal positief tegenover tegenover tegenover tegenover

AGALEV

NVA SPIRIT

VLD SP-A

In welke mate hebt je sympathie voor deze zeven politieke partijen? heb ik sta ik heb ik heb ik weinig sympathie sympathie

voor voor tegenover voor voor AGALEV

NVA SPIRIT VL.BLOK VLD SP-A

Stel dat het morgen verkiezingen zijn, hoe zou je kiesgedrag dan zijn?

stem ik stem ik stem ik stem ik zeker niet voor niet voor neutraal voor

tegenover

CD&V

sta ik

negatief zeer positief tegenover

CD&V

VL.BLOK

heb ik geen sympathie neutraal veel sympathie

CD&V

sta ik

zeker voor

AGALEV

NVA SPIRIT VL.BLOK VLD SP-A

XV

3. In dit derde deel gaan we onze aandacht vooral vestigen op de politieke partijen zelf. Hierbij zal het belangrijk zijn dat je de partij kan zien als een persoon. Vaak stralen politieke partijen, voornamelijk door hun logo en communicatie naar hun publiek toe, een bepaald karakter of persoonlijkheid uit. In bijgevoegde enveloppe vinden we de afbeeldingen van de logo’s van de zeven belangrijkste partijen in Vlaanderen. Bedoeling is dat we er één logo uitkiezen van de partij die we het meest verkiezen boven de andere, waarvoor we dus het meeste sympathie voelen. Dit logo leggen we voor ons op tafel (de rest van de afbeeldingen steken we terug in de enveloppe). Laten we ons nu even inbeelden dat de door ons gekozen politieke partij een persoon zou zijn: Welke karaktertrekken zouden dan het beste bij hem of haar passen? (Bv. Stel je Meneer of Mevrouw Agalev, VLD, CD&V…voor en beeld je in hoe deze als persoon zou zijn.) We zullen dit trachten aan te geven aan de hand van onderstaande persoonlijkheidskenmerken. We overlopen de kenmerken één voor één en geven telkens aan in welke mate elk van de kenmerken volgens ons de persoonlijkheid van de politieke partij op de afbeelding beschrijft. Hierbij is het belangrijk om genuanceerd te werk te gaan zodat er een duidelijk onderscheid ontstaat tussen enerzijds kenmerken die volgens ons de persoonlijkheid van de politieke partij op de foto goed beschrijven en anderzijds kenmerken die volgens ons minder toepasselijk zijn op de politiek partij (het kan dus niet dat een merk op alle items bijna even hoog (of laag) scoort). Veronderstel dat jouw voorkeur uitgaat naar een andere partij dan de zeven partijen die wij je voorgesteld hebben (Bv. Vivant, NCD, LiberaalAppel, PVDA,…), gelieve dan toch een partij te kiezen uit de zeven voorgestelde partijen waar je toch sympathie voor kunt hebben. Gelieve in het onderstaande vakje de naam in te vullen van de partij die jij hebt gekozen:

Laten we nu de door jouw gekozen partij beoordelen op onderstaand

persoonlijkheidskenmerken:

Dit kenmerk beschrijft de persoonlijkheid van mijn gekozen politieke partij: Zeker niet niet noch wel/

noch niet wel Zeker wel

Avontuurlijk

□ □ □ □ □

Vriendelijk

□ □ □ □ □

Oprecht

□ □ □ □ □

Berekend

□ □ □ □ □

XVI

Zeker niet niet Noch wel/ noch niet

wel Zeker wel

Ernstig

□ □ □ □ □

Tof in de omgang

□ □ □ □ □

Vernieuwend

□ □ □ □ □

Ingetogen

□ □ □ □ □

Speciaal

□ □ □ □ □

Betrouwbaar

□ □ □ □ □

Spontaan

□ □ □ □ □

Eenvoudig

□ □ □ □ □

Traditioneel

□ □ □ □ □

Optimistisch

□ □ □ □ □

Verfijnd

□ □ □ □ □

Behulpzaam

□ □ □ □ □

Creatief

□ □ □ □ □

Volwassen

□ □ □ □ □

Voorzichtig

□ □ □ □ □

Rechtdoor zee

□ □ □ □ □

Toegankelijk

□ □ □ □ □

Trots

□ □ □ □ □

Familiaal

□ □ □ □ □

Eigentijds

□ □ □ □ □

Machtig

□ □ □ □ □

Zelfverzekerd

□ □ □ □ □

Stijlvol

□ □ □ □ □

XVII

Zeker niet niet Noch wel/ noch niet

wel Zeker wel

Levensgenieter

□ □ □ □ □

Rustig

□ □ □ □ □

Berekend

□ □ □ □ □

Plezant

□ □ □ □ □

Succesvol

□ □ □ □ □

Meevoelend

□ □ □ □ □

Impulsief

□ □ □ □ □

Kritisch

□ □ □ □ □

…Tot slot enkele algemene vragen. Dit verandert echter niets aan de volledige anonimiteit van deze vragenlijst.

1. geslacht Man Vrouw 2. leeftijd

____jaar

3. opleiding Lager onderwijs (tot ongeveer 12 jaar) Secundair onderwijs( tot ongeveer 18 jaar) Hoger onderwijs (korte type) Hoger onderwijs (lange type) Andere

Hartelijk dank voor uw tijd!!

XVIII

Bijlage 1.2: Onderzoek politieke partijen samenstelling satisfactie strategieën.

In deze bijlage vindt u een overzicht van de verschillende satisfactie strategieën. Op basis van de

verschillende woordjes hebben we de satisfactie strategieën gevormd. Deze indeling hebben we

gebruikt bij het onderzoek over politieke partijen.

De 8 satisfactie strategieën:

Vitaliteit Plezier Gezelligheid Behoren tot

vernieuwend plezant tof in de omgang behulpzaam

creatief levensgenieter optimistisch meevoelend

avontuurlijk impulsief vriendelijk familiaal

eigentijds spontaan toegankelijk oprecht

betrouwbaar

Zekerheid Controle Macht Herkenning

voorzichtig berekend succesvol stijlvol

traditioneel ernstig zelfverzekerd speciaal

ingetogen rechtdoor zee trots kritisch

eenvoudig volwassen machtig verfijnd

rustig

XIX

Bijlage 1.3 : vragenlijst in verband met het tweede onderzoek gezondheid en

voedingsgewoonten.

Beste, Mijn naam is Véronique Cheyns en ik ben laatstejaarsstudente aan de Universiteit van Gent. In het kader van mijn thesis doe ik een onderzoek over gezondheid in het algemeen en voedingsgewoonten in het bijzonder. Hierbij zou ik willen rekenen op jouw medewerking. Ik zou je willen vragen om de verschillende vragen in deze enquête in te vullen. Op deze manier help je me om mijn thesisonderzoek tot een goed einde te brengen. Ik wil hierbij dan ook benadrukken dat deze vragenlijst 100% anonimiteit verzekert! Je hoeft geen naam of adres op te geven, en jouw vragenlijst zal tijdens het ophalen in een gesloten doos worden gestopt en zo worden overhandigd aan de onderzoeker. Vooraleer je start met het invullen van de vragenlijst, is het aan te raden volgend aandachtspuntje even te lezen:

Deze vragenlijst bestaat uit 3 delen. je zal zien dat elk deel voorzien is van een uitleg. Het is belangrijk dat je eerst deze uitleg volledig doorleest, vooraleer je aan de vragen begint. Zo loop je niet het risico dat je belangrijke zaken over het hoofd ziet.

Hartelijk dank voor het invullen van deze vragenlijst!! Je doet er mij een groot plezier mee!! Mocht je nog vragen hebben, kan u mij altijd contacteren op volgend e-mail adres:

XX

RUG

Verander dit in: ‘onderzoek over gezondheid in het algemeen en voedingsgewoonten in het bijzonder’ zodat respondenten niet meteen weten dat het over gezonde voeding gaat.

In dit eerste deel gaan we onze aandacht vooral vestigen op gezondheid en meer bepaald op de manier waarop mensen gezondheid beleven, wat gezondheid voor mensen betekent. a) Laten we eens even denken aan de manier waarop wijzelf gezondheid beleven: wat betekent ‘gezond zijn’ voor ons? Welke associaties roept gezondheid bij ons op…? Vervolgens beelden we ons een persoon in die gezondheid op dezelfde manier beleeft als wij, voor wie gezondheid dezelfde betekenis heeft dan voor ons….:welke karaktertrekken zouden het beste deze persoon beschrijven? We zullen dit trachten aan te geven adhv onderstaande lijst met persoonlijkheidskenmerken. Het is de bedoeling de kenmerken te overlopen en aan te geven in welke mate ze de persoonlijkheid van de persoon die hetzelfde over gezondheid denkt als ons beschrijven. We kiezen eerst een beperkt aantal kenmerken (max.5) die volgens ons de persoonlijkheid van de persoon die we in gedachten hebben het beste beschrijven en duiden voor deze het cijfer 5 aan (zeker wel), vervolgens kiezen we er die kenmerken uit (max. 5-tal) die volgens ons de persoonlijkheid van de persoon het minste beschrijven en geven die het cijfer 1 (zeker niet). Daarna geven we de rest van de kenmerken een score (2,3 of 4) Dit kenmerk beschrijft de persoonlijkheid van de persoon die gezondheid op dezelfde manier beleeft als ik:

Zeker niet

niet Noch wel/noch

niet

wel Zeker wel

avontuurlijk 1 2 3 4 5 vriendelijk 1 2 3 4 5

oprecht 1 2 3 4 5 berekend 1 2 3 4 5

ernstig 1 2 3 4 5 tof in de omgang 1 2 3 4 5

vernieuwend 1 2 3 4 5 ingetogen 1 2 3 4 5 speciaal 1 2 3 4 5

Betrouwbaar 1 2 3 4 5 Spontaan 1 2 3 4 5 Eenvoudig 1 2 3 4 5 Traditioneel 1 2 3 4 5 Optimistisch 1 2 3 4 5

Verfijnd 1 2 3 4 5 Behulpzaam 1 2 3 4 5

Creatief 1 2 3 4 5 Volwassen(georganiseerd) 1 2 3 4 5

Voorzichtig 1 2 3 4 5 Rechtdoor zee 1 2 3 4 5 Toegankelijk 1 2 3 4 5

Trots 1 2 3 4 5 Familiaal 1 2 3 4 5 Eigentijds 1 2 3 4 5

XXI

RUG

Spreek zeker niet over ‘wat betekent gezondheid voor u persoonlijk’ hiermee breek je immers de indirecte vraagstelling. Lijst met impliciete woorden ontbreekt, hier vinden we enkel expliciete zinnetjes Manier waarop ik deze vraag zou formuleren: zie rode tekst!

Zeker niet

niet Noch wel/noch

niet

wel Zeker wel

Machtig 1 2 3 4 5 Zelfverzekerd 1 2 3 4 5

Stijlvol 1 2 3 4 5 Levensgenieter 1 2 3 4 5

Rustig 1 2 3 4 5 Plezant 1 2 3 4 5

Succesvol 1 2 3 4 5 Meevoelend 1 2 3 4 5

Impulsief 1 2 3 4 5 Kritisch 1 2 3 4 5

b) Net zoals in a) beelden we ons de persoon in voor wie gezondheid hetzelfde betekent als voor ons maar nu denken we aan het belang dat die persoon hecht aan verschillende aspecten van gezondheid. Hieronder vinden we een lijst met allemaal uitspraken omtrent gezondheid. Het is de bedoeling om voor elke uitspraak aan te geven in welke mate ze door de persoon met dezelfde visie op gezondheid als wij belangrijk worden gevonden. Hierbij kiezen we eerst een beperkt aantal (max. 3) uitspraken omtrent gezondheid die volgens ons voor de persoon die we in gedachten hebben het belangrijkste zijn en duiden voor deze het cijfer 5 aan (zeer belangrijk), vervolgens kiezen we die uitspraken die volgens ons voor de persoon het minst belangrijk zijn en geven die het cijfer 1 (helemaal niet belangrijk). Daarna geven we de rest van de uitspraken een cijfer (2, 3 of 4). Op pagina 4 ziet u het vervolg. Deze uitspraak is voor de persoon die hetzelfde over gezondheid denk als ik:

Gezondheid betekent:

Helemaalniet

belangrijk

Niet belangrijk

neutraal belangrijk Zeer belangrijk

..energie hebben om de dingen te doen die ik wil doen.

1

2

3

4

5

..op een goede manier kunnen omgaan met stress.

1

2

3

4

5

..gezond en evenwichtig koken voor mijn gezin.

1

2

3

4

5

..een eigen gezonde dagelijkse levensstijl ontwikkelen.

1

2

3

4

5

..op tijd en stond tijd maken om te genieten van het leven.

1

2

3

4

5

..zelf controle houden over mijn lichaam( wat ik eet, wat ik doe) / zelf mijn lichaam beheersen.

1

2

3

4

5

..aantrekkelijk zijn voor anderen, door anderen geprezen worden omwille van mijn uiterlijke verschijning.

1

2

3

4

5

..slank zijn 1 2 3 4 5

XXII

Gezondheid betekent:

Helemaalniet

belangrijk

Niet belangrijk

neutraal belangrijk Zeer belangrijk

..een natuurlijk evenwicht vinden tussen werk en ontspanning, tussen verantwoordelijkheid en plezier.

1

2

3

4

5 ..vermijden dat ik ziek word of gezondheidsproblemen krijg.

1

2

3

4

5

..goed / mooi uitzien 1 2 3 4 5

..zorgen voor harmonie in mijn gezin 1

2

3

4

5

..mijn conditie op peil houden. 1 2 3 4 5

..me schikken naar het advies van mijn arts, diëtist, omgeving,..wanneer ik word geconfronteerd met gezondheidsproblemen.

1

2

3

4

5 ..ervoor zorgen dat anderen in mijn familie gezond leven en zich goed voelen.

1

2

3

4

5

..zelf in staat zijn om te beslissen wat goed is voor mezelf en mijn lichaam.

1

2

3

4

5

..me emotioneel / mentaal goed voelen 1

2

3

4

5

..zelf concrete acties ondernemen om mijn lichaam gezond te houden (bv. Het kopen van gespecialiseerde producten, op zoek gaan naar info over wat gezond is en wat niet, diëten..)

1

2

3

4

5

..me fysiek goed voelen. 1 2 3 4 5

..me goed voelen in mijn sociale contacten met anderen.

1

2

3

4

5

..een actief leven leiden (sporten..) 1 2 3 4 5

XXIII

c) In dit deeltje willen we nagaan wat ideale voeding voor je betekent? Onze ideale voeding, wat is dat? Wat verstaan we daaronder? Wat betekent dat voor ons? Hieronder vind je een aantal uitspraken die andere mensen gebruiken om hun ideale voeding te beschrijven. De bedoeling is alle uitspraken te lezen en aan te geven in welke mate je met elk van hen al dan niet akkoord gaat. Gelieve voor elke kenmerk deze verwachtingen na te gaan. Ideale voeding is voor mij: Voeding die :

Zeker niet

akkoord

Niet akkoord

Noch niet

/noch wel

akkoord

akkoord Zeker akkoord

evenwichtig van samenstelling is gemakkelijk en snel klaar te maken is goedkoop is natuurlijke ingrediënten bevat. rijk aan energie is smeuig is een goede prijs/kwaliteit-verhouding heeft

gezond is vooral lekker is

vooral voedzaam is

arm aan calorieën is ( salades, fruit, groenten..)

licht verteerbaar is. speciaal is (niet-traditionele Belgische keuken maar chinees, italiaans,..)

in normale porties is vooral bestaat uit vlees

vooral bestaat uit groenten en fruit geschikt is voor het ganse gezin

rijk aan calorieën is (roomsauzen, desserten, tussendoortjes..)

in kleine porties

plezierig is om klaar te maken

zoutarm is

vooral bestaat uit vis

gewone voeding ( traditionele Belgische keuken)

in overvloedige porties is

veel afwisseling bevat krachtig van smaak is

cholesterol beheersend is vegetarisch is het bio - label draagt

XXIV

2. Ziezo, het eerste en grootste deel zit er al op! In dit volgende deel willen we je vragen om even stil te staan bij je houding tegenover groenten en fruit. Lees elke vraag aandachtig door en zet een kruisje bij de keuze die het meest je mening weergeeft. Gelieve voor alle vraagjes je mening uit te spreken.

nooit

Hoe vaak eet je volgende groenten - en fruitsoorten? dagelijks Een

paar keer per

week

Om de week

Om de 2 weken

Om de maand

Om de 3

maand

Minder dan

om de 3

maandTomaten Wortelen Kool soorten Sla soorten

champignons

bonen Ajuin Komkommer Aardbeien

Bessen Druiven Peren Appelsien banaan Citroen Exotische vruchten (mango, stervruchten,..)

Aardappelen

Spinazie

Appelen

Hoe vaak eet je groenten en fruit in de volgende omstandigheden: nooit zelden soms regelmatig Bijna altijdAls ontbijt Tijdens de lunch Bij het avondmaal Als tussendoortje

Als dessert

XXV

Hoe vaak koopt of haalt u groenten en fruit op de volgende plaatsen: nooit zelden soms regelmatig Bijna

altijd Op de markt

In de supermarkt In een speciaalzaak voor groenten en fruit Bij een rondrijdende groenteboer Op een boerderij Uit uw eigen moestuin Andere: …………………….. Hoe vaak koopt u groenten en fruit onder de volgende vormen:

Minder dan om de 3 maand

dagelijks Een paar

keer per week

Om de week

Om de 2 weken

Om de maand

Om de 3 maand

nooit

Vers, niet bewerkt Vers, gereed gesneden en gewassen in een versheidzakje (vb.sla mengeling,..)

In blik In de diepvries Geïntegreerd in een kant en klare maaltijd

In welke mate vind je de volgende factoren belangrijk bij de aankoop van groenten en fruit:

heel zeker niet

belangrijkniet belangrijk

geen mening

belangrijk belangrijk

De smaak Aanwezigheid van vitaminen Prijs Kwaliteit Voedingswaarde Bereidingstijd

Al dan niet genetisch gemanipuleerd Versheid Gezonde gevolgen

Aanwezigheid van labels ( bio, Europees, land)

XXVI

Vind je van jezelf dat je voldoende groenten en fruit eet?

Ik eet fruit:

Ik eet groenten: Ik eet fruit:

Veel te weinig Te weinig Juist genoeg

Veel te veel

Veel te weinig Te weinig Juist genoeg

Te veel

Te veel Veel te veel

In welke mate vind je dat het eten van groenten en fruit bijdraagt tot gezondheid in het algemeen?

zeker niet wel

Groenten: Fruit:

Zeer weinig

Weinig Noch weinig / noch veel Veel

Zeer weinig Weinig Noch weinig / noch veel Veel Zeer veel Zeer veel

In welke mate vind je dat volgende factoren de kwaliteit van groenten en fruit beïnvloeden? niet Noch niet/

Noch wel Zeker wel

Bestrijdingsmiddelen Transport Plaats aankoop

Het wassen

Land van herkomst

Het schillen Bio-labels

In welke mate zou elk van deze boodschappen er jou kunnen toe aanzetten meer groenten en fruit te eten: niet Wel Zeker

Veronderstel dat de overheid morgen een algemene campagne zou willen opzetten om de mensen aan te sporen meer groenten en fruit te eten. Hiertoe ontwikkelt ze de volgende 7 boodschappen naar het publiek toe. Lees de 7 boodschappen op de volgende pagina aandachtig en duid in onderstaande tabel je mening aan voor elke boodschap.

Zeker niet Noch niet / Noch wel

wel

Boodschap 3

Boodschap 7

Boodschap 1 Boodschap 2

Boodschap 4 Boodschap 5 Boodschap 6

XXVII

Boodschap1. Groenten en fruit: “Natuurlijk lekker!”

Geniet volop van je eten?!...dan zijn groenten en fruit de pasklare oplossing: gezond, natuurlijk en bovenal….lekker! Met groenten en fruit kan je in de keuken alle kanten uit en ze smaken heerlijk op elk ogenblik: als ontbijt, maaltijd,

tussendoortje…of als lekkere aperitiefhap op al jouw feestjes! Kies uit het gevarieerde aanbod en laat je leiden door de seizoenen, de gelegenheid en de inspiratie van het moment.

Boodschap 2. Groenten en fruit: “Gezondheid voor heel het gezin!”

Je wenst het beste voor jouw gezin en diegenen waarvan je houdt?!...verwen hen dan met groenten en fruit. Met groenten en fruit bereidt je in een oogwenk een gezonde en evenwichtige maaltijd voor heel de familie. Zo blijven

jouw schatten in vorm, de hele dag lang. Groenten en fruit: jouw verantwoorde manier van houden van…!

Boodschap 3. Groenten en fruit:

“Ons gezond advies!”

Beetje futloos, moe…niet lekker in uw vel?!...herbron u met groenten en fruit! Voorzie elke dag in een evenwichtige maaltijd met groenten en fruit, zo vermijdt u gezondheidsproblemen zoals een te hoge cholesterol zonder in te

boeten aan smaak en plezier. Uw gezondheid is belangrijk, draag er zorg voor! Groenten en fruit: onze goede raad voor U…!

Boodschap 4. Groenten en fruit:

“Bron van energie en kracht!”

U bent dynamisch, ambitieus, actief…doet veel aan sport?!...dan is het eten van groenten en fruit net iets voor jou! Groenten en

fruit houden jouw lichaam in topconditie en voorzien het van de nodige energie om het leven van elke dag aan te kunnen.

Bovendien zijn groenten en fruit licht en zeer gemakkelijk te verteren. Zo blijf je in vorm, altijd en overal!

Groenten en fruit: jouw energiebron…!

Boodschap 5. Groenten en fruit: “UW gezonde gewoonte!”

U weet als geen ander wat goed is voor jezelf en jouw lichaam?!...dan zweer je ongetwijfeld bij een gezonde

levensstijl vol groenten en fruit. Groenten en fruit helpen jou controle te houden over jouw lichaam op een natuurlijke en evenwichtige manier. Als een natuurlijke bron van vitaminen maken ze deel uit van een dagelijkse gezonde

voeding. Groenten en fruit: en je hebt uw gezondheid in eigen handen…!

Boodschap 6. Groenten en fruit: “Verleidelijk van nature!”

Zoals iedereen bent je graag aantrekkelijk voor het andere geslacht, niet?!...wel, het eten van groenten en fruit kan

jou daar bij helpen. Arm aan calorieën, dragen groenten en fruit bij tot een mooi figuur en een gezonde look. Op die manier zijn ze een bron van zelfvertrouwen en verhogen ze jouw competentie!

Groenten en fruit: omdat schoonheid belangrijk is…! Boodschap 7. Groenten en fruit:

‘Helemaal niet duur’

Voor een goedkope en optimale voeding: groenten en fruit! Hou je budget en gezondheid in balans.

XXVIII

3. U bent er bijna! al goed over de 80% met het invullen van de vraagjes. In dit derde deel willen we nog een kleine inspanning van je vragen. In dit deel wordt aan jou gevraagd om voor jezelf te antwoorden op de vraag: Welke waarden zijn belangrijk voor mij als leidraad in mijn leven en welke waarden zijn minder belangrijk voor mij?

Jouw taak is nu om aan te geven hoe belangrijk elke waarde is voor jou als leidraad in jouw leven. Gebruik de volgende schaal: -1 geef je aan alle waarden die ingaan tegen jouw principes

Hieronder vind je een lijst van waarden die komen uit verschillende culturen. Achter elke waarde staat tussen haakjes een uitleg om jou de betekenis van de waarde te helpen begrijpen.

6 betekent dat de waarde in het geheel niet belangrijk is, de waarde is niet relevant voor jou als

leidraad in jouw leven.

3 betekent dat de waarde belangrijk

1 2

is 4 5 8 betekent dat de waarde zeer belangrijk is 9 geef je aan een waarde die uiterst belangrijk is als leidraad in jouw leven. Gewoonlijk heeft iemand

niet meer dan twee waarden waaraan een 7 toegekend wordt. Dus: hoe hoger het cijfer (-1,0,1,2,3,4,5,6,7) hoe belangrijker de waarde is als leidraad in jouw leven.

Plaats in de ruimte voor elke waarde het cijfer dat het belang aangeeft van die waarde voor jou persoonlijk. Probeer zoveel mogelijk onderscheid te maken tussen de waarden door alle cijfers te benutten.( maak dus ook gebruik van de cijfers 1,2,4,5) Je zal meerdere malen van hetzelfde cijfer gebruik moeten maken.

Lees alvorens te beginnen, de waarden en kies één of twee waarden die het allerbelangrijkste voor jou is en geef er het cijfer 7 aan. Vervolgens kies je de waarde die het meest ingaat tegen jouw waarden, en geef die waarde het cijfer –1. Als er niet zo een waarde is, kies de waarde die het minst belangrijk is voor jou en geef die het cijfer 0 of 1 , overeenkomstig de mate van belangrijkheid. Vervolgens geef je de rest van de waarden een cijfer.

Gelieve bij elke waarde een cijfer in te vullen.

XXIX


Tegen- gesteld Niet zeer uiterst aan mijn belang- belang- belang- belang-

_____

_____ innerlijke rust (tevreden met jezelf)

heid in doen en denken)

_____

_____

windend leven (stimulerende ervaringen)

_____

_____

_____

ct voor traditie (behoud van goede, oude gebruiken)

_____ zelfdiscipline (zelfbeperking, bestand tegen verleidingen)

waarden rijk rijk rijk rijk

-1 0 1 2 3 4 5 6 7

gelijkheid (gelijke kansen voor iedereen)

_____ sociale macht (controle over andere mensen, dominantie)

_____ plezier (genot, voldoening van verlangens)

_____ vrijheid (vrij geestelijk leven (nadruk op het geestelijke, het spirituele en niet op het materiële)

het gevoel erbij te horen (gevoel dat andere om me geven)

_____ orde in de samenleving (stabiliteit van de maatschappij)

_____ een op

een zinvol leven (een doel in het leven)

beleefdheid (hoffelijkheid, goede manieren)

_____ rijkdom (materiële bezittingen, geld)

_____ nationale veiligheid(bescherming van mijn land tegen vijanden)

_____ zelfrespect (geloven in jezelf)

gunsten beantwoorden (bij niemand in het krijt willen staan)

_____ creativiteit (iets unieks, verbeelding)

_____ een vreedzame wereld (vrij van oorlog en conflict)

_____ respe

_____ rijpe liefde (diepgaande emotionele en geestelijke intimiteit)

_____ losmaking (onverschilligheid voor aardse zaken)

XXX

-1 0 1 2 3 4 5 6 7

ng door anderen (respect, goedkeuring krijgen van anderen)

sselend leven (vol met uitdaging, nieuwigheid en verandering)

_____

_____ gezag (het recht om te leiden of te bevelen)

_____ ware vriendschap (hechte vrienden die me kunnen opvangen)

_____ een wereld vol schoonheid (schoonheid van de natuur en kunst)

_____ sexualiteit (een bevredigend sexueel leven)

_____ onafhankelijk (vertrouwend op jezelf, zelfstandig)

_____ ambitieus (hardwerkend, strevend)

_____ ruim van opvatting (tolerant ten opzichte van verschillende ideeën en opvattingen)

_____

_____

zen voor eigen doelen (selecteren van eigen doelen)


Tegen- gesteld Niet zeer uiterst aan mijn belang- belang- belang- belang- waarden rijk rijk rijk rijk

_____ erkenni

_____ een met de natuur (passen in de natuur)

_____ een afwi wijsheid (volwassen inzicht in het leven)

_____ sociale rechtvaardigheid (herstel van onrecht, zorg voor zwakken)

_____ gematigd (vermijden van extremen in gevoel en handelen)

_____ trouw (trouw aan vrienden,groep)

nederig (bescheiden, jezelf wegcijferend)

_____ gedurfd (zoeken naar avontuur, risico)

_____ bescherming van het milieu (behoud van de natuur)

invloedrijk (invloed hebben op mensen en gebeurtenissen)

_____ eerbied voor ouders en ouderen (respect tonen)

_____ kie

_____ gezond (noch lichamelijk, noch geestelijk ziek zijn)

_____ Veiligheid voor het gezin (veiligheid voor degene van wie je houdt)

XXXI


sgezind (bereid anderen te vergeven)

Tegen-

gesteld Niet zeer uiterst aan mijn belang- belang- belang- belang- waarden rijk rijk rijk rijk

-1 0 1 2 3 4 5 6 7

_____ bekwaam (competent, doeltreffend, efficiënt)

_____ mijn deel van het leven accepteren (zich schikken naar de levensomstandigheden)

_____ eerlijk (oprecht, waarheidsgetrouw)

_____ mijn imago bij anderen in stand houden (gezichtverlies voorkomen)

_____ gehoorzaam (plichtsgetrouw, plichten nakomen)

_____ intelligent (logisch, nadenkend)

_____ behulpzaam (werken voor het welzijn van anderen)

_____ genietend van het leven ( genieten van eten, sex, ontspanning, etc.)

_____ nieuwsgierig (geïnteresseerd in alles, onderzoekend)

_____ vergeving

_____ succesvol (bereiken van doelen)

_____ schoon (zuiver, netjes, keurig)

_____ jezelf verwennen (aangename dingen doen)

_____ godvruchtig ( houden aan religieuze trouw en geloof)

_____ verantwoordelijk (betrouwbaar)

XXXII

..tot slot enkele algemene vragen. Dit verandert echter niets aan de volledige anonimiteit van deze vragenlijst. 1. geslacht Man Vrouw 2. leeftijd _____ jaar 3. opleidingsniveau: Duid aan met een kruisje.

Hoger onderwijs, korte termijn …….

4.

Lager secundair (12 -15 jaar) ……… Hoger secundair (16-18 jaar) ………

Hoger onderwijs, lange termijn …….. Universitaire studies ……… Bijkomende opleiding ……….

Beroep Duid aan met een kruisje.

thuiswerkende vrouw of man …… bediende ……

arbeider …… kaderlid …… pensioen …… werkloos/werkzoekende …… student ……

Werkt u partime of fulltime? ……………. 5. Gemiddeld hoeveel uur per dag besteed je aan het klaarmaken van groenten en fruit?...........

HARTELIJK DANK VOOR U TIJD!!!!!!

XXXIII

Bijlage 1.4: Samenstelling van de satisfactie strategieën in het tweede onderzoek

met betrekking tot gezondheid

Plezier - Gezelligheid

Een natuurlijk evenwicht vinden tussen werk en ontspanning, tussen

verantwoordelijkheid en plezier.

Me emotioneel/ mentaal goed voelen

Me goed voelen in mijn sociale contacten met anderen

Levensgenieter

Plezant

Impulsief

Spontaan

Optimistisch

Toegankelijk

Vriendelijk

Tof in de omgang

Behoren tot

Ervoor zorgen dat anderen in mijn familie gezond leven en zich goed voelen

Gezond en evenwichtig koken voor mijn gezin

Zorgen voor harmonie in mijn gezin

Oprecht

Betrouwbaar

Behulpzaam

Meevoelend


Vermijden dat ik ziek word of gezondheidsproblemen krijg

Me schikken naar het advies van arts,diëtist, omgeving wanneer ik word geconfronteerd

met gezondheidsproblemen

Rustig

Traditioneel

Voorzichtig

Ingetogen

XXXIV

Ernstig

Berekend

Volwassen

Macht - Herkenning

Zelf controle houden over mijn lichaam/ zelf mijn lichaam beheersen

Aantrekkelijk zijn voor anderen, door anderen geprezen worden omwillen van mijn

uiterlijke verschijning.

Zelf in staat zijn om te beslissen wat goed is voor mezelf en mijn lichaam

Slank zijn

Goed/mooi uitzien

Verfijnd

Stijlvol

Succesvol

Machtig

Trots

Vitaliteit

Mijn conditie op peil houden

Me fysiek goed voelen

Een actief leven leiden (sporten,..)

XXXV

De relatie tussen waarden en consumenten satisfactie...

Documents

Transcript of De relatie tussen waarden en consumenten satisfactie...