DE RELATIE TUSSEN INDIVIDUELE VERSCHILVARIABELEN EN · gehanteerd door het marktonderzoeksbureau...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2003-2004

DE RELATIE TUSSEN INDIVIDUEEL-VERSCHIL

VARIABELEN EN CONSUMENTEN SATISFACTIESTRATEGIE

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van:

Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen door

ISABEL VERNIERS

onder leiding van

Prof. dr. Patrick Van Kenhove

I

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2003-2004

DE RELATIE TUSSEN INDIVIDUEEL-VERSCHIL

VARIABELEN EN CONSUMENTEN SATISFACTIESTRATEGIE

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van:

Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen door

ISABEL VERNIERS

onder leiding van

Prof. dr. Patrick Van Kenhove

III

VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE

IV

Permission

WOORD VOORAF

Voor de begeleiding bij de opbouw van deze licentiaatsverhandeling ben ik veel erkentelijkheid

verschuldigd aan Prof. dr. Patrick Van Kenhove en Wetenschappelijk medewerkster, Nele Geeroms.

Tevens dank ik ook alle personen die me gesteund hebben bij het tot stand brengen van deze scriptie

waaronder in het bijzonder mijn ouders en broer.

I

INHOUDSOPGAVE

DE RELATIE TUSSEN INDIVIDUEEL – VERSCHIL VARIABELEN EN

CONSUMENTEN SATISFACTIESTRATEGIE

I. INLEIDING 1

DEEL 1: Literatuuronderzoek 4

II. LITERATUURSTUDIE 4

1. HET MODEL VAN CONSUMENTENSATISFACTIESTRATEGIEËN 4

1.1. Inleiding 4

1.2. Behoeften/motieven 5

1.3. Theoretische achtergrond 7

1.3.1. De inzichten van Sigmund Freud 7

1.3.2. De inzichten van Alfred Adler 9

1.3.3. Samenvatting 11

1.4. Theoretisch model 12

1.4.1. Inleiding 12

1.4.2. Beschrijving van de verschillende consumentensatisfactiestrategieën 12

2. INDIVIDUEEL – VERSCHIL VARIABELEN 17

2.1. Inleiding 17

2.2. Innovativiteit 19

2.2.1. Definities 19

2.2.2. Verband met ‘novelty seeking’ en ‘creativiteit’ 20

2.2.2.1. ‘Novelty seeking’ 20

II

2.2.2.2. Creativiteit 21

2.2.3. Cognitieve en affectieve innovativiteit 22

2.2.4. Innovativiteit en persoonlijkheidskenmerken 24

2.2.5. Innovativiteit en waarden 25

2.2.6. Het optimale stimulatieniveau 26

2.2.7. Need for Change en Need for Cognition 27

2.2.7.1. Need for Change 28

2.2.7.2. Need for Cognition 28

2.2.7.3. Combinaties van Need for Change en Need for Cognition 29

2.2.8. ‘Exploratory’ consumentenkoopgedrag 30

2.2.9. Innovativiteit en het adoptieproces 30

2.2.9.1. Verwezenlijkte innovativiteit 31

2.2.9.2. Aangeboren consumenteninnovativiteit 31

2.2.9.3. Verschillende demografische variabelen 32

2.2.9.4. Demografische variabelen, persoonlijkheidskenmerk

innovativiteit en adoptiegedrag 32

2.2.9.5. Innovativiteit en de verschillende fasen van

het adoptieproces 35

2.2.10. Het profiel van een innovatieve consument 36

2.3. Need for Uniqueness 37

2.3.1. Verschillende motivationele processen 37

2.3.2. Theorie van uniekheid 38

2.3.3. NFU versus onafhankelijkheid of individualisatie 39

2.3.4. Dimensies van NFU 39

2.3.5. Correlaties met NFU 40

2.3.6. Desire for unique consumer products 42

2.3.7. Verband DUCP en consumenteninnovativiteit 43

2.3.8. Dilemma uniek versus niet-uniek 44

2.4. Conclusie 44

III

3. DE RELATIE TUSSEN DE INDIVIDUEEL-VERSCHIL VARIABELEN 46

‘INNOVATIVITEIT’ EN ‘NEED FOR UNIQUENESS’ EN HET MODEL VAN

SATISFACTIESTRATEGIEËN.

3.1. Innovativiteit en het model van satisfactiestrategieën 46 3.2. Need for uniqueness en het model van satisfactiestrategieën 46

4. FORMULEREN VAN DE HYPOTHESEN 47

DEEL 2: Praktijkonderzoek 50

III. METHODOLOGIE VAN HET ONDERZOEK 50

1. DE STEEKPROEF EN DE PROCEDURE 50

2. DE ENQUÊTE 52

3. DE PRETEST 54

4. HET DEFINITIEVE ONDERZOEK 55

4.1. De schalen innovativiteit en ‘need for uniqueness’ 55

4.2. De satisfactiestrategieën 56

IV.ANALYSES, RESULTATEN EN BESPREKING 63

DEEL 3: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen 79

V. CONCLUSIES 79

VI. BEPERKINGEN AAN HET ONDERZOEK 81

IV

VII. AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK 83

BIBLIOGRAFIE

BIJLAGEN

V

LIJST VAN FIGUREN

II. Literatuurstudie

Figuur 2.1 Schematische voorstelling van satisfactie 4

Figuur 2.2 Maslows piramide van behoeften 6

Figuur 2.3 Eigen schema verdedigingsmechanismen 9

Figuur 2.4 De theoretische achtergrond samengevat 12

Figuur 2.5 Overzicht van het model van Censydiam 15

Figuur 2.6 Het stimulus/responsmodel 17

Figuur 2.7 Het EBK-model 18

Figuur 2.8 Het verband tussen het zoeken naar nieuwigheden en innovativiteit 21

Figuur 2.9 Schematisch overzicht van innovativiteit 22

Figuur 2.10 OSL-theorie 27

Figuur 2.11 Onderzoek over innovativiteit 33

Figuur 2.12 De relatie innovativiteit-adoptieproces 36

Figuur 2.13 De innovatieve consument 37

Figuur 2.14 Associaties met de satisfactiestrategieën 45

III. Methodologie van het onderzoek

Figuur 3.1 Het meten van de satisfactiestrategieën 52

Figuur 3.2 De 4 constructen met betrekking tot de satisfactiestrategieën 59

Figuur 3.3 De 2 assen resulterend uit de Schwarzmethode 61

Figuur 3.4 De 4 posities in het satisfactiemodel 61

IV. Analyses, resultaten en bespreking

Figuur 4.1 De geformuleerde hypothesen 63

Figuur 4.2 Regressie NFU-satisfactie-assen 66

VI. Beperkingen aan het onderzoek

Figuur 6.1 De verspreiding van de respondenten over het model 81

VI

LIJST VAN TABELLEN

II. Literatuurstudie

Tabel 2.1 De verschillende strategieën, geassocieerde kenmerken en

de functie van een product 16

Tabel 2.2 Eigen overzicht van correlaties met innovativiteit 25

Tabel 2.3 Need for change en need for cognition 29

Tabel 2.4 Correlaties met CNFU 41

III. Methodologie van het onderzoek

Tabel 3.1 Overzicht van de socio-demografische variabelen 51

Tabel 3.2 CIJM en CNS als factoren van innovativiteit en de α-waarden 54

Tabel 3.3 De 3 factoren van need for uniqueness en de α-waarden 55

Tabel 3.4 Innovativiteit en α-waarden 56

Tabel 3.5 Need for uniqueness en α-waarden 56

Tabel 3.6 De Pearson-correlaties tussen de 4 satisfactiestrategieën 60

Tabel 3.7 Het aantal respondenten verdeeld over het model 62

IV. Analyses, resultaten en bespreking

Tabel 4.1 Correlatie tussen innovativiteit en de satisfactie-assen 64

Tabel 4.2 Correlatie tussen NFU en de satisfactie-assen 65

Tabel 4.3 Regressie CNS-gedragsvariabelen gsm 68

Tabel 4.4 Regressie NFU-gedragsvariabelen gsm 69

Tabel 4.5 Regressies satisfactie-assen (1) 71



Tabel 4.8 Regressie satisfactie-assen (4) 74

Tabel 4.9 Relatie posities-plaats van aankoop 75

Tabel 4.10 Relatie posities-leeftijd 76

Tabel 4.11 Relatie posities-voornaamste bezigheid 77

VII

VI. Beperkingen aan het onderzoek

Tabel 6.1 De verschillende posities en de leeftijdsverdeling 82

VIII

DE RELATIE TUSSEN INDIVIDUEEL-VERSCHIL VARIABELEN EN

CONSUMENTEN SATISFACTIESTRATEGIE

I. INLEIDING De grote vraag waarmee consumentenmarketeers geconfronteerd worden is: hoe kunnen we consumenten

beter begrijpen? Ze zijn constant op zoek naar manieren om hier beter in te worden. Bepaalde

psychologische grondslagen zijn in dit proces dan ook onontbeerlijk aangezien de consument een

complex gegeven is. Wanneer we een fenomeen willen begrijpen, proberen we het zichtbare, het

objectieve of het meetbare te begrijpen. Toegepast op de marketing hechten we bijvoorbeeld belang aan

een bepaald percentage brand awareness, een top-10 van merken in België, … . Consumptie is echter een

menselijk fenomeen en bijgevolg moet ook aandacht besteed worden aan het onzichtbare, het subjectieve

of datgene dat verscholen is. De consument moet beschouwd worden als een persoon die niet enkel een

buitenwereld maar ook een binnenwereld heeft.

Tijdens de kindertijd, de puberteit en de volwassenheid ontwikkelen we succesvolle en onsuccesvolle

manieren om bevrediging te vinden. Succesvolle manieren resulteren dan in een stel manieren van

aanpak, benaderingen van de buitenwereld (Hendrickx, 2003).

Deze scriptie probeert bijgevolg een bepaalde bijdrage te leveren in het beter begrijpen van deze

complexe consument. Hierbij baseren we ons op een model van consumentensatisfactiestrategieën

gehanteerd door het marktonderzoeksbureau Censydiam. Het model van Censydiam heeft het over acht

strategieën om satisfactie te bekomen namelijk plezier, vitaliteit, kracht, status, controle, veiligheid, erbij

horen en vriendschap. De strategie die een consument hanteert in een bepaalde context is niet enkel

afhankelijk van de persoon zelf maar ook van de omgeving. De omgeving bepaalt in grote mate welke

dominante strategie zich zal ontwikkelen.

In deze thesis zullen drie zaken worden onderzocht.

In de eerste plaats onderzoeken we in welke mate twee individuele verschilvariabelen gelinkt kunnen

worden aan de satisfactiestrategieën zoals beschreven in het model van Censydiam. We proberen dus te

begrijpen in welke mate het karakter van de persoon zelf gerelateerd is aan de gehanteerde

satisfactiestrategie. Wat de individuele verschilvariabelen betreft, hebben we ervoor geopteerd geen

‘fishing expedition’ uit te voeren door een groot aantal individuele verschilvariabelen te proberen linken

aan het model. Daarentegen hebben we er doelbewust innovativiteit en ‘need for uniqueness’ uitgekozen

omdat de literatuur doet vermoeden dat er een verband bestaat met bepaalde strategieën van het model.

In de tweede plaats zullen we de modererende rol van dit model van satisfactiestrategieën nagaan.

Concreet houdt dit in dat bijvoorbeeld innovatieve personen eveneens innovatief kunnen blijken in hun

gedrag maar dat deze relatie verschillend kan zijn naargelang de gehanteerde satisfactiestrategie.

1

Tot slot proberen we gedragsverschillen te achterhalen naargelang de gehanteerde satisfactiestrategie.

In de wetenschappelijke literatuur is reeds veel verschenen over innovativiteit en in iets beperktere mate

over ‘need for uniqueness’. Het model van satisfactiestrategieën wordt beschreven in de vakliteratuur en

heeft in praktijk reeds zijn nut bewezen. Deze scriptie beoogt een wetenschappelijke basis te leggen.

De link tussen de individuele verschilvariabelen en het model is echter nog niet benaderd in de literatuur.

Dit wordt dan ook gedaan in deze thesis. Evenmin is de modererende rol van dit model reeds nagegaan.

Dit wordt eveneens onderzocht in deze scriptie en meerbepaald toegepast op de productcategorie gsm.

Voor marketeers kan dit interessante informatie opleveren. Innovativiteit is van groot belang in de

marketingwereld want innovatieve producten vormen de basis van vooruitgang. Wanneer dan ook een

innovatief product op de markt gebracht wordt, is het belangrijk voor hen te weten welke accenten ze

moeten leggen in functie van hun doelgroep. Op dat moment kunnen we er de satisfactiestrategieën bij

betrekken. Zowel mensen die de strategie ‘vitaliteit’ (plezier beleven, impulsiviteit staat centraal) als de

strategie ‘status’ (indruk maken op anderen, status verwerven staat centraal) hanteren zullen misschien

wel innovatief zijn maar hun motivaties zullen verschillend zijn. Afhankelijk van deze motivaties zullen

marketeers de attributen moeten aanpassen.

Deze thesis is opgebouwd uit 3 delen: een literatuuronderzoek, een praktijkonderzoek en conclusies,

beperkingen en aanbevelingen.

Het literatuuronderzoek bestaat uit 4 hoofdstukken.

Het eerste hoofdstuk handelt over het model van de consumentensatisfactiestrategieën. Hier wordt

uitgelegd wat de theoretische achtergrond is van dit model gehanteerd door het marktonderzoeksbureau

Censydiam en welke de verschillende strategieën zijn die door de consument kunnen gehanteerd worden.

In het tweede hoofdstuk wordt het begrip individuele verschilvariabelen behandeld. Hierbij wordt

aandacht besteed aan de twee individuele verschilvariabelen innovativiteit en ‘need for uniqueness’.

In hoofdstuk drie leg ik de relatie tussen de individuele verschilvariabelen uit hoofdstuk twee en de

satisfactiestrategieën uit hoofdstuk één.

In een laatste hoofdstuk formuleer ik de hypothesen die zullen onderzocht worden in het

praktijkonderzoek.

Een tweede groot deel is het praktijkonderzoek. Hier wordt de methodologie (de steekproef en de

gehanteerde constructen in de enquête) besproken. Vervolgens wordt overgegaan tot de analyses en de

bespreking van de resultaten.

2

In het derde deel volgt een algemeen besluit waarbij wordt gewezen op het belang van het uitgevoerde

onderzoek. Hierbij worden eveneens de beperkingen van het uitgevoerde onderzoek besproken en worden

enkele suggesties aangegeven voor verder onderzoek.

Alvorens over te gaan tot de effectieve behandeling van het onderwerp wil ik er op wijzen dat de tekst

aangevuld wordt met figuren en tabellen, aangezien dit de interpretatie vergemakkelijkt. Om

waardeverlies tegen te gaan heb ik er bovendien voor geopteerd bepaalde termen in het Engels te

behouden.

3

DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK

II. LITERATUURSTUDIE

1. HET MODEL VAN CONSUMENTENSATISFACTIESTRATEGIEËN

In dit eerste hoofdstuk wordt het satisfactiemodel van Censydiam besproken. Zowel de theoretische,

psychologische achtergrond van het model als het model zelf komen hierbij aan bod.

1.1 Inleiding

De idee van satisfactie bij de mens vindt reeds zijn oorsprong voor de geboorte. Voor de geboorte worden

behoeften en noden automatisch bevredigd. De behoeften en noden enerzijds en de satisfactie anderzijds

zijn in de periode voor de geboorte met elkaar verweven. Er wordt geen spanning (‘tension’) ervaren.

Callebaut et al. (2002, blz. 98) stellen dit dan ook voor als een perfecte supermarkt waarin geleefd wordt.

Dan volgt echter de geboorte waardoor er een opsplitsing plaatsvindt tussen twee werelden. Men spreekt

in deze context over het “geboortetrauma”. Enerzijds vormt de interne wereld de bron van noden en

behoeften terwijl de externe wereld de bron van oplossingen of satisfactie voorstelt. Het contrast tussen

deze twee werelden veroorzaakt dan wel spanning (cf. figuur 2.1).

FIGUUR 2.1

SCHEMATISCHE VOORSTELLING VAN SATISFACTIE

BRON: Callebaut et al., 2002, blz. 99

Bronnen van behoeften Bronnen van satisfactie INTERNE WERELD EXTERNE WERELD

MARKETING

= brug van erkenning tussen probleem (behoeften) en oplossing (een commercieel product)

= SATISFACTIE

4

Mensen moeten succesvolle strategieën ontwikkelen om die spanning tussen de interne wereld en de

externe wereld te reduceren. Dit betekent dat ze succesvolle oplossingen trachten te vinden voor hun

behoeften. Doorheen hun ontwikkeling leren mensen welk gedrag tot een succesvolle bevrediging van

hun behoeften leidt. Op deze manier ontstaat er in het hoofd van de consument een “blauwdruk” van

gedragsstrategieën die in het verleden tot een succesvolle bevrediging van behoeften hebben geleid.

Het internationaal marktonderzoeksbureau Censydiam (gespecialiseerd in hoe consumenten hun

behoeften kunnen bevredigen door de aankoop van goederen en diensten) heeft getracht om de

verschillende satisfactiestrategieën die mensen in hun consumptiecontext hanteren, in kaart te brengen.

Dit heeft geleid tot een model met acht posities (acht strategieën), georganiseerd rond twee dimensies.

Deze strategieën zijn bij alle mensen aanwezig maar naargelang de concrete consumentensituatie zullen 1

of meerdere strategieën domineren.

Aangezien behoeften/motieven aan de basis liggen van het model van satisfactiestrategieën geven wij een

korte toelichting van de psychologie van de motieven. Daarna bespreken we de theoretische achtergrond

van het model om vervolgens over te gaan naar het model zelf.

1.2 Behoeften/motieven

Aangezien behoeften en motieven de basis vormen van het psychodynamisch mapping model, is een

toelichting van de psychologie van de motieven aangewezen.

Een motief is volgens Wierenga (1987, blz. 72) een kracht die een persoon tot gedrag aanzet en

bovendien dit gedrag richt en ondersteunt. Een motief is er steeds op gericht een ervaren spanning te

verminderen. Eigenlijk wil men dus verklaren waarom mensen zich gedragen zoals ze dat doen; m.a.w.

wat gebeurt er als doelbewust gedrag geactiveerd wordt door een innerlijke staat. Een motivatie verkrijgt

men wanneer een nieuwe behoefte ontstaat. De herkenning van een behoefte (een tekort dat iemand

ervaart) ligt dus aan de basis van het gehele motivatieproces. Deze behoefteherkenning treedt op als de

huidige toestand afwijkt van de gewenste toestand. Men spreekt van de mate van discrepantie (de Rijcke,

2000).

De hiërarchie der behoeften zoals beschreven door A. Maslow is “een rangorde in de manier dat

menselijke behoeften verschijnen. Indien aan een onderliggende behoefte voldaan is, zal men overgaan

tot een hogerliggend niveau” (Rachman, 1988, blz. 177). Het zelfbeeld of “self-image” van mensen moet

steeds in rekening gebracht worden met betrekking tot motieven (cf. infra: Adlers self-image). Ze

observeren hun eigen motieven wat altijd subjectief is. Mensen hebben bovendien de behoefte aan een

consistent zelfbeeld. Daarom vertonen ze de neiging hun gedrag te interpreteren op een manier die bij

5

hun zelfbeeld past. Het zelfbeeld is geen motief op zich maar er moet steeds rekening mee gehouden

worden. Dat maakt de studie van de menselijke motieven zo moeilijk.

Marketing is niet gemakkelijk aangezien marketeers, product managers, … spontaan terugvallen op hun

eigen persoonlijke psychologie. Ieder individu heeft een eigen persoonlijke psychologie die verschilt van

anderen. De meest bekende hiërarchie van motivaties en behoeften is Maslows piramide (cf. figuur 2.2).

FIGUUR 2.2

MASLOWS PIRAMIDE VAN BEHOEFTEN

BRON: DE RIJCKE, 2000, BLZ. 68

Fysieke behoeften

Status en erkenning

Liefde

Veiligheid

Zelfverwezenlijking

Belangrijk in het kader van deze thesis is het onderscheid tussen functionele en expressieve motieven (de

Rijcke, 2000, blz. 69). Functionele motieven sluiten aan bij de fysiologische behoeften en de behoefte aan

veiligheid en zekerheid van Maslow.

Expressieve motieven hebben zowel een hedonische als een sociale component.

De hedonische component bestaat uit plezier, amusement en sensatie dat het product verschaft.

De sociale component heeft te maken met het prestige, de status en de uitstraling dat het product

verschaft. De signaalwaarde staat hierbij centraal.

De sociale en egobehoeften en de behoefte aan zelfverwezenlijking van Maslow zijn dus eerder de

expressieve motieven.

Een link tussen deze motieven en de consumenten satisfactiestrategieën (cf. infra 1.4. Theoretisch model)

kan gelegd worden.

6

De hedonische motieven zouden we met de vitaliteitsstrategie kunnen linken en de sociale motieven met

de statusstrategie. De functionele motieven zouden eerder kunnen thuishoren in de rechterzijde van het

model van Censydiam (cf. infra).

1.3 Theoretische achtergrond

Het model heeft een psychologische achtergrond waarbij beroep wordt gedaan op S. Freud en A. Adler

die hier achtereenvolgens besproken worden. Onze innerlijke wereld is immers de werkelijke drijvende

kracht achter ons gedrag. Daarom moeten we eerst enkele relevante psychologische aspecten uit de

theorieën van Freud en Adler toelichten.

1.3.1 De inzichten van Sigmund Freud

De psychoanalyse van het onbewuste ligt gedeeltelijk aan de basis van het Censydiammodel.

Volgens Freud bestaat de menselijke persoonlijkheid uit drie delen: het id, het ego en het superego.

Volgens Mowen (1995, blz. 238) is persoonlijkheid “the distinctive patterns of behaviour including

thoughts and emotions, that characterize each individual adaption to situations of his/her life”. Mowen

heeft het dus over de persoonlijke (unieke) opmaak en meer bepaald hoe deze kenmerken de reacties van

een persoon op zijn omgeving kunnen beïnvloeden. Langdurige, interne, psychologische processen liggen

aan de basis van een persoonlijkheid.

De drie delen van de persoonlijkheid functioneren op verschillende bewustzijnsniveaus gaande van

onbewust naar bewust (Meissner, 2000).

Het id

Dit is het meest primitieve motivationele deel van de persoonlijkheid. De verschillende driften,

impulsen en onderdrukte mentale inhouden die irrationeel zijn, maar kunnen bevredigd worden

zoals honger, dorst, …hebben betrekking op het id. Het lustprincipe is hierbij van toepassing wat

inhoudt dat men plezier wil maximaliseren en pijn minimaliseren. Het id vereist een

onmiddellijke bevrediging van biologische en instinctuele behoeften: het wordt geregeld door het

plezierprincipe. Het id negeert de realiteit en realistische obstakels. Men kent geen morele of

ethische waarden. Noch kent men een tijdsprincipe (Smith, 1999).

Het ego

Dit bevindt zich op een gedeeltelijk bewust en gedeeltelijk onbewust niveau. Men weet niet

altijd welke controle het ego uitoefent. Het is in ieder geval al realistischer waardoor gezegd kan

7

worden dat het realiteitsprincipe centraal staat. Het ego omvat intelligente functies en ondersteunt

het id. In principe kunnen we het ego het gezond verstand noemen. Het ego verzoent de

moralistische beperkingen (verboden door het superego) en de hedonische vraag van het id (met

als basis het plezierprincipe).

Het ego voert een controlemechanisme uit: het wil het id bvredigen op een manier die acceptabel

is voor de buitenwereld.

Het ego zorgt ervoor dat het individu een eigen identiteit krijgt, eerder dan een samensmelting te

zijn van verschillende noden en behoeften. Een eigen identiteit krijgen, houdt in dat iedere mens

verschillende oplossingen heeft of verschillende manieren heeft om met dilemma’s om te gaan.

Toegepast op de consumptie wil dit zeggen dat verschillende consumenten niet enkel een

verschillend koopgedrag vertonen maar dat ook verschillende motivaties aan de oorsprong liggen

van hun gedrag (Vaillant, 1993).

Het superego

Dit is het zelfbewustzijn of het sociaal bewustzijn. Het omvat de regels van autoriteiten en het

egoideaal dat het individu zelf ontwikkeld heeft (wie hij of zij zou willen zijn). Het superego

vertegenwoordigt de sociale en persoonlijke normen en eigenlijk vormt het een ethische

beperking op gedrag. Hier staat het moraliteitsprincipe centraal (Petocz, 1999).

Deze complexiteit van de persoonlijkheid kan aanleiding geven tot innerlijke conflicten. De verschillende

aspecten van de menselijke psyche namelijk behoeften, identiteit en moraliteit (respectievelijk id, ego en

superego) komen immers regelmatig in aanvaring met elkaar.

Anderzijds moet ook expliciet rekening gehouden worden met het libido als belangrijk element van

Freuds theorie (Erwin et al., 2002). Volgens Freud is het libido de psychische en emotionele energie die

geassocieerd wordt met instinctuele driften. Dit kan zich ontwikkelen in verschillende behoeften, die

bovendien soms conflicterend kunnen zijn. Eigenlijk vertegenwoordigt het libido de energie van het id.

Zowel de conflicten met betrekking tot de persoonlijkheid als deze met betrekking tot het libido

veroorzaken spanningen die moeten verlicht worden. Hierbij zijn twee mogelijke invalshoeken om tot

spanningsvermindering te komen namelijk spanning vrijlaten of spanning controleren. Wanneer het

libido domineert, zal men tot ‘tension release’ komen. Wanneer echter het conflict domineert, worden de

behoeften onderdrukt (cf. figuur 2.3). Zoals ook uit figuur 2.3 blijkt, zijn dit echter extreme posities op

het continuüm (Levine, 2000). De tussenvormen van verdedigingsmechanismen zijn:

8

- Verheffing (‘sublimation’): de bevrediging wordt aangepast zodanig dat ze sociaal aanvaardbaar

is.

- Verschuiving (‘displacement’): onbewuste verschuiving van de behoefte met betrekking tot een

bepaald object tot een onmiddellijk substituut.

- Regressie: terugkeer naar vroeger gedrag.

- Fixatie: steeds regressie toepassen in elke omstandigheid.

FIGUUR 2.3

EIGEN SCHEMA VERDEDIGINGSMECHANISMEN

Bron: Callebaut et al., 2002, blz. 98

bevrediging verschuiving fixatie ‘control’

verheffing regressie onderdrukking‘release’

Freuds inbreng in het Censydiammodel situeert zich vooral op het vlak van het plezierprincipe en het

controlemechanisme. Dit onderscheid plezier-controle vormt de vertikale dimensie van het model of men

noemt het ook de individuele dimensie (Hendrickx et al., 2000, blz. 8).

De psychologische as weegt ‘spanning vrijlaten’ af tegen ‘spanning onderdrukken’. Als er vertrouwen is,

zal de mens een onmiddellijke bevrediging van de behoeften kunnen bekomen. Deze behoeften of

verlangens kunnen echter onderdrukt worden in situaties van twijfel. Men gaat dan, zoals uit figuur 2.3

blijkt, satisfactie zoeken op andere manieren of men negeert de behoeften (De Pelsmacker & Van

Kenhove, 2002, blz. 155).

1.3.2 De inzichten van Alfred Adler

‘Organ inferiority’ ligt aan de basis van Adlers theorie. Als baby/kind hangt je overleving af van andere

mensen (Cloninger, 1996, blz. 107). Dit veroorzaakt een minderwaardig gevoel. Als gevolg hiervan

probeert de mens de rest van zijn leven deze gevoelens van minderwaardigheid te overwinnen. Hij

probeert de minderwaardigheid te compenseren door te streven naar macht.

9

Volgens Adler komt een visie van iedere persoon over wat positief en wat negatief is naar voor op een

unieke en persoonlijke manier tijdens de ontwikkeling van de mens. Hij onderscheidt vijf fasen in de

ontwikkeling van de persoonlijkheid met als doel het bereiken van perfectie (Cloninger, 1996, blz. 108).

- ‘Organ inferiority’: dit kan op twee manieren bekeken worden namelijk objectief of subjectief.

Objectief gezien houdt dit bijvoorbeeld slechtziendheid in. De subjectieve ervaring is echter

belangrijker om zin te geven aan die minderwaardigheid. Deze ervaring is steeds afhankelijk van

omgevingsfactoren of van de sociale wereld. Je voelt je op dat moment minderwaardig ten

opzichte van anderen. Normaliter probeert men deze minderwaardigheid te compenseren. Dit is

niet altijd succesvol maar de poging om het te doen, zorgt voor motivatie. Indien de compensatie

niet slaagt, kan echter een minderwaardigheidscomplex optreden.

- Agressieve drift: omgaan met minderwaardigheid leidt in dit geval tot boosheid.

- Mannelijk protest: een grotere controle, competentie en zelfs een gevoel van superioriteit vloeien

hieruit verder.

- Streven naar superioriteit: eerder dan ernaar te streven beter te zijn dan anderen, streef je ernaar

je beste ‘zelf’ te realiseren.

- Streven naar perfectie: hier kan een superioriteitscomplex optreden als men realisaties begint te

overdrijven.

De theorie van ‘organ inferiority’ of menselijke minderwaardigheid vormt echter de essentie in het kader

van het Censydiammodel. Deze minderwaardigheid gecombineerd met het feit dat men in zijn leven

streeft naar constructieve doelen of perfectie vormt een bron van spanning. Omwille van het contrast

veroorzaakt het minderwaardigheidsgevoel negatieve gevoelens. Twee manieren worden door Adler naar

voor gebracht om daarmee om te gaan (Stepansky, 1983).

- De stereotiepe mannelijke manier om hierop te reageren is mannelijk protest (Self). Men

verzoent zich hier niet met de minderwaardigheid maar men gaat actief op zoek naar

compensatie. Men tracht een manier te vinden om niet langer met het minderwaardigheidsgevoel

geconfronteerd te worden.

- De stereotiepe vrouwelijke reactie is onderwerping, onderdanigheid (submission) (Other). Hier

verzoent men zich wel met de minderwaardigheid. Dan is er sprake van een

minderwaardigheidscomplex. Dit houdt in dat men een permanente nood heeft aan appreciatie,

zekerheid of veiligheid. Met betrekking tot consumentengedrag kan men dan denken dat

bepaalde producten te goed zijn of dat men de producten niet waard is.

Deze twee mogelijke reacties liggen aan de basis van de horizontale of sociale dimensie van het model

(Hendrickx et al., 2000, blz. 8). Hierbij vormt de groep de fundamentele basis van spanning en

10

bevrediging. In het geval van de Other-zijde van de as willen mensen zich onderwerpen aan de behoeften

en verwachtingen van de groep. Individuele wensen worden op dat moment vervangen door de

bevrediging van het tot een groep behoren. De sociale interacties tussen mensen onderling is immers

essentieel om samen te leven in een gemeenschap. Bovendien is dit ook noodzakelijk voor de

ontwikkeling van ieder individu.

De basis voor de ‘organ inferiority’ wordt, zoals reeds vermeld, gelegd in de kinderjaren. Hierbij speelt

het zelfbeeld (‘self-image’) echter een belangrijke rol. Dit zelfbeeld komt overeen met de perceptie die

men heeft over zichzelf op basis van een beoordeling van eigen kwaliteiten en persoonlijke waarde. Deze

beoordeling wordt echter sterk beïnvloed door anderen (Other). Eigenlijk is het dus het zelfbeeld dat de

twee mogelijke reacties kan uitlokken (Cosmides et al., 2001).

Hieruit blijkt dat satisfactie kan bekomen worden door de zelfwaarde of het ‘ik’ centraal te stellen

(geldingsstreven). Een andere manier waarop eveneens satisfactie kan bereikt worden, is door zich te

onderschikken aan de normen van een bepaalde groep (gemeenschapsstreven) (De Pelsmacker & Van

Kenhove, 2002, blz. 155).

Adlers inbreng in het Censydiammodel situeert zich vooral op het vlak van het onderscheid ‘self’ versus

‘other’ of ook nog ‘streven naar superioriteit’ versus ‘ergens bijhoren’. Dit onderscheid vormt de

horizontale dimensie van het model of men noemt het ook de sociale dimensie (Hendrickx et al., 2000,

blz.9).

1.3.3 Samenvatting

Samengevat kunnen we zeggen dat de theoretische achtergrond ons twee assen oplevert. Een vertikale as

die voortvloeit uit inzichten van Freud (plezier-controle) en een horizontale as gebaseerd op de inzichten

van Adler (mezelf-de groep). Centraal hierbij staat de spanning waarmee moet omgegaan worden (cf.

figuur 2.4)

11

FIGUUR 2.4

DE THEORETISCHE ACHTERGROND SAMENGEVAT

Bron: Callebaut et al., 2002, blz.88

ONTLADING

1.4 Theoretisch model

1.4.1 Inleiding

De inzichten van Freud en Adler leveren 2 assen op (cf. supra). Uit interactie van deze twee assen volgen

acht specifieke strategieën. Het model van Censydiam met betrekking tot deze satisfactiestrategieën

wordt in dit deel besproken.

Individuen kunnen eigenlijk beschouwd worden als een collectie van oplossingsstrategieën. Elk individu

heeft een eigen collectie strategieën die hij/zij opgebouwd heeft door vroegere ervaringen (De

Pelsmacker & Van Kenhove, 2002, blz. 156).

1.4.2 Beschrijving van de verschillende consumentensatisfactiestrategieën (cf. figuur 2.5)

Callebaut et al. (2002) zijn de grondleggers van de acht verschillende satisfactiestrategieën die hier

achtereenvolgens besproken worden (blz. 89-97).

CONTROLE

GROEPMEZELF SPANNING

Individuele dimensieSociale dimensie

12

1) PLEZIER/PLEASURE

Het maximaliseren van de satisfactie van emotionele en fysieke noden staat centraal. Er wordt gesproken

over een spontane en onmiddellijke satisfactie. Hier is het ultieme doel van de consumptie: plezier. Deze

consumenten slagen erin een actieve sociale interesse te combineren met een actief streven naar een

gevoel van superioriteit. Impulsieve ingevingen, verbazing, spontaneïteit kunnen hier voorkomen. Dit is

een extreme vorm in het model. Deze vorm is bijgevolg zeldzaam want er kan al snel sprake zijn van

sociale afkeuring.

2) VITALITEIT/VITALITY

Deze strategie focust zich op affirmatie en plezier. Deze consumenten willen onafhankelijkheid en

individualiteit bekomen door innovatie, het uiten van emoties en door extravert te zijn. Zaken zoals het

ervaren van vrijheid, passie, avontuur en zich levendig voelen, horen hier thuis. Deze consument is op

zoek naar bevestiging maar dan wel op een expressieve, spontane manier (wat in contrast is met strategie

4) status).

3) KRACHT/POWER

Dit is opnieuw een meer extreme satisfactiestrategie. Hierbij staat nood aan succes, macht en status

centraal. Deze consumenten vinden het zeer belangrijk gerespecteerd te worden, erkend te worden voor

gemaakte keuzes. Het leiderschap hoort hier absoluut thuis. Bij deze strategie kiest men voor oplossingen

die een zekere superioriteit verzekeren over de gemeenschap. Het is dus een vorm van satisfactie die niet

voortvloeit uit de actie zelf maar eerder uit de goedkeuring van anderen.

4) STATUS/RECOGNITION

De combinatie van affirmatie en controle zorgen voor deze strategie. Centraal hierbij staat dat deze

consumenten niet met de grijze massa meegaan. Ze voelen zichzelf superieur op intellectueel, cultureel of

materialistisch vlak. Dit is echter veelal als compensatie voor een ondervonden minderwaardigheid.

Bijgevolg onderscheidt deze strategie zich duidelijk van de ‘vitality’ stragegie. Daar is de satisfactie

immers intrinsiek. De statusstrategie heeft eerder te maken met ‘de schijn hoog houden’. In zekere zin

vertegenwoordigt deze strategie een soort agressie ten opzichte van een externe wereld die hen niet

erkent. Deze agressie wordt geuit op een egocentrische manier.

5) CONTROLE/CONTROL

Deze strategie richt zich hoofdzakelijk op functioneel gedrag. Er is sprake van weinig of zelfs geen

emoties, gevoelens. In principe is dit eerder een manier om de confrontatie met je emoties/passies te

ontwijken. Door over vele zaken controle te willen uitoefenen, geef je de indruk alles ook werkelijk in

handen te hebben. Intellectualisatie kan een mogelijke tactiek zijn om controle te verwerven.

13

6) VEILIGHEID/SECURITY

Met deze strategie worden controle en toebehoren geassocieerd. Deze consumenten hebben nood aan

comfort, rust en relaxatie. Emotioneel gezien willen deze mensen opnieuw ervaringen uit de kindertijd

meemaken, zorgeloze momenten meemaken en zich beschermd of geborgen voelen. Ze voelen zich pas

goed wanneer ze zich in een bepaalde groep bevinden. Op een bepaalde manier is het een vorm van zich

terugtrekken om zich op die manier veilig te voelen.

Men verstopt zich in zekere zin achter de beslissingen van anderen. Men voelt zich pas veilig als men

omringd is door mensen die een leidende rol op zich nemen.

7) ERBIJ HOREN/BELONGING

Deze strategie beschrijft in extreme vorm dat men zich pas goed voelt wanneer men geaccepteerd en

gesteund wordt door een groep. Men moet zich deel voelen van een groep. Zorg dragen voor anderen en

gehoorzaamheid aan de normen binnen een groep staan hierbij centraal. Eigenlijk gaat men op zoek naar

zijn eigen identiteit binnen een bepaalde groep zoals familie, een vriendengroep, een sportvereniging, … .

8) SOCIALE OPENHEID/VRIENDSCHAP/CONVIVIALITY

De combinatie van toebehoren en plezier zorgt dan weer voor de ‘conviviality’strategie. Men voelt zich

goed als men zich sociaal gezien kan uiten, als men emoties kan delen met anderen of als men zich

tesamen met anderen kan amuseren. Deze consumenten hebben de moed om tot interactie over te gaan of

sociale initiatieven te nemen. Ook nood aan kwetsbaarheid, romantiek, … komt bij deze strategie meer

voor dan bij de andere. Sociale contacten vormen de inspiratiebron voor deze consumenten. Men is steeds

op zoek naar socio-actieve interactie.

Het volledige ‘mappingmodel’ is aan het werk binnen ieder individu. Gedurende de volledige levensloop

zal een bepaalde strategie echter frequenter voorkomen dan een andere. Dit is dan de strategie die het

meest nuttig is (gegeven zijn specifieke persoonlijkheid) voor hem in de situatie waarin hij op dat

moment leeft. Maar in een andere situatie kan hij gerust een andere strategie hanteren.

Het consumentensatisfactiemodel is dus een situatiegebonden model. Dit houdt in dat men deze

strategieën steeds moet beschouwen met betrekking tot een specifiek product. Het is zeker niet

veralgemeenbaar voor alle producten.

Figuur 2.5 geeft een schematische voorstelling weer van de verschillende satisfactiestrategieën volgens

het model van Censydiam.

14

FIGUUR 2.5

OVERZICHT VAN HET MODEL VAN CENSYDIAM

Bron: Callebaut et al., 2002, blz. 101

Vrijlaten van spanning

KRACHT

Status

MEZELF Spann

Spannonderdr

PLEZIER

Sociale openheid Vitaliteit

CONTR

Met de verschillende satisfactiestrategieën kun

worden zoals blijkt uit tabel 2.1. Met betrekking

geformuleerd worden. Wat ten aanzien van dit

individuele verschilvariabelen. Daarom zal in het

for uniqueness’ en het satisfactiemodel onderzoch

deze twee variabelen gerelateerd zijn aan de linker

VERTROUWEN

GROEP ing ERBIJ HOREN

TWIJFEL

ing ukken

Veiligheid

OLE

nen ongetwijfeld bepaalde kenmerken geassocieerd

tot elke strategie kan ook een functie van het product

model echter niet onderzocht is, is de relatie met

praktijkonderzoek de relatie tussen innovativiteit, ‘need

t worden. We zouden immers kunnen verwachten dat

zijde van het model.

15

TABEL 2.1

DE VERSCHILLENDE STRATEGIEËN, GEASSOCIEERDE KENMERKEN EN

DE FUNCTIE VAN EEN PRODUCT

Bron: Hendrickx et al., 2000, blz. 10-11 & Callebaut et al., 2002, blz. 101

Geassocieerde kenmerken STRATEGIE

Functie van het product/het merk

Opgewekt, vrolijk Plezier

Hoe helpt het product me een gevoel van blijdschap te bekomen?

Actief zijn, energetisch, gepassioneerd Vitaliteit

Hoe stimuleert het product mij? Hoe geeft het product me energie?

Trots, machtig Kracht

Hoe helpt het product me respect en erkenning te krijgen van anderen?

Extravagantie, dominantie, uniekheid Status

Hoe helpt het product me een gevoel van uniekheid te bekomen?

Conservatief zijn, afstandelijk Controle

Hoe helpt het product me controle te hebben over wat er rondom mij gebeurt? Kalm, stil, loyaal

Veiligheid Hoe helpt het product me een gevoel van geborgenheid te bekomen?

Vriendelijk, bescheiden, betrouwbaar Erbij horen

Hoe helpt het product me een betrouwbare omgeving te zoeken met mensen rondom mij die me graag hebben? Warmte, vriendelijkheid, optimisme, spontaneïteit

Vriendschap

Hoe helpt het product me optimistisch en openhartig te zijn ten aanzien van andere mensen?

In hoofdstuk 2 worden de individuele verschilvariabelen innovativiteit en ‘need for uniqueness’

besproken.

16

2. INDIVIDUELE VERSCHILVARIABELEN

In dit hoofdstuk worden de twee individueel-verschil variabelen besproken die in relatie zullen gebracht

worden met het satisfactiemodel namelijk innovativiteit en ‘need for uniqueness’.

2.1 Inleiding

Elk individu is uniek; er bestaan geen twee gelijke personen. De mate waarin mensen verschillen wordt

ondermeer duidelijk door de mate waarin bepaalde individuele verschilvariabelen bij bepaalde personen

meer of minder voorkomen. De moeilijkheid schuilt echter in het feit dat hierbij een psychologische

dimensie van het consumentengedrag aan bod komt. Dit maakt consumentengedrag vatbaar voor vele

interpretaties.

Het stimulus-responsmodel of het blackboxmodel (Wilkie, 1994) beschrijft de consument als een

blackbox. De consument ontvangt allerlei marketing- en andere prikkels. Hij neemt deze in zich op (de

‘black box’) wat tot bepaalde waarneembare reacties kan leiden. De black box omvat wat er zich in het

hoofd afspeelt van de consument. Dit is eigenlijk niet observeerbaar maar enkel afleidbaar.

Individuele verschilvariabelen situeren zich in deze black box en kunnen met andere woorden een

invloed hebben op de waarneembare reactie van de consument zoals blijkt uit figuur 2.6.

FIGUUR 2.6

HET STIMULUS/RESPONSMODEL

Bron: de Rijcke, 2000, blz. 61

Black Box

Waarneembare reactie

Stimuli

Naast deze visie op individuele verschilvariabelen is er ook een andere manier om individuele

verschilvariabelen in functie van het consumentengedrag voor te stellen. Deze manier berust op het EBK-

model (het Engel, Kollat & Blackwell model) dat voorgesteld wordt in figuur 2.7. Dit model beschrijft

dat naast omgevingsinvloeden (cultuur, gezin en sociale klasse) en situationele invloeden (toevallige,

niet-controleerbare factoren) ook individuele verschillen een belangrijke invloed hebben op het

beslissingsproces van consumenten. Deze individuele verschillen hebben betrekking op motivatie,

betrokkenheid, levensstijl, attitude en persoonlijkheid (Engel et al., 1993).

17

FIGUUR 2.7

HET EBK-MODEL

Bron: Engel, Miniard & Blackwell, 1993

Dit beslissingsproces bestaat uit de probleemherkenning, informatieverwerving, evaluatie van

alternatieven, de aankoopkeuze en de na-aankoop evaluatie. Individuele verschillen op het vlak van

persoonlijkheid zouden het beslissingsproces van de consument op de volgende manier kunnen

beïnvloeden.

Stel dat bepaalde mensen een innovatievere ingesteldheid hebben dan anderen. Dit zou zich kunnen uiten

in een geringere informatieverwerving en evaluatie van alternatieven. De aankoopkeuze zou bijvoorbeeld

voornamelijk gericht kunnen zijn op creatieve producten. Wat de na-aankoopevaluatie betreft, zou men

een brandswitching gedrag kunnen verwachten. Dit voorbeeld dient als illustratie voor de beïnvloeding

van het beslissingsproces. Tal van andere invloeden werken eveneens in op de beslissingen die

consumenten nemen.

Individuen hebben een keuze uit verschilllende strategieën wanneer ze met een bepaald probleem of een

bepaalde opportuniteit geconfronteerd worden. In elke situatie zullen mensen proberen die strategie te

hanteren die hen op de best mogelijke manier helpt hun doelen te bereiken (cf. supra: 1. Het model van

consumentensatisfactiestrategieën). In deze scriptie beogen we een relatie te vinden tussen enkele

individuele verschilvariabelen en de voorheen besproken satisfactiestrategieën. In dit hoofdstuk worden

de gekozen individuele verschilvariabelen besproken. Er bestaan ontzettend veel verschilvariabelen maar

in het kader van dit onderzoek werden er doelbewust 2 uitgekozen waarvan verondersteld wordt dat zij

een relatie zullen vertonen met de satisfactiestrategieën. Deze zijn innovativiteit en ‘need for uniqueness’.

De literatuur vermeldt verschillende correlaties tussen consumentengedrag en deze twee individuele

verschilvariabelen. Op innovativiteit en ‘need for uniqueness’ wordt in dit deel dieper ingegaan.

Beslissingsproces

Individuele verschillen

Situationele invloeden Omgevingsinvloeden

18

2.2 Innovativiteit

Innovativiteit is één van de concepten uit de gedragswetenschappen die onmiddellijke relevantie heeft

voor het consumentengedrag. Indien innovativiteit niet zou bestaan, zou consumentengedrag een serie

geroutineerde aankopen zijn van een statische set van producten. Men zou zijn consumptiegedrag

bijgevolg niet snel wijzigen. Innovativiteit geeft dynamiek aan de economische omgeving. In zekere mate

is elke consument een innovator: ieder van ons neemt ideeën of producten in zich op die hij/zij voordien

nog niet gepercipieerd had (Hirschman, 1980).

Innovativiteit is alvast een persoonlijkheidskenmerk dat in mindere of meerdere mate aanwezig is bij alle

leden van de samenleving; het is een kenmerk waardoor een individu kan verschillen van een ander

individu. Men kan zich wel de vraag stellen of innovativiteit een louter genetisch kenmerk is. Volgens

Hirschman (1980) is dit eerder een sociaal beïnvloed kenmerk aangezien het hoge correlaties vertoont

met educatie en beroep.

2.2.1 Definities

Verschillende definities van innovativiteit bestaan.

Volgens Rogers en Shoemaker (1971, blz. 27) is innovativiteit de mate waarin een individu relatief

vroeger is in het aannemen van een innovatie in vergelijking met de andere mensen van het sociaal

systeem.

Midgley en Dowling (1978, blz. 236) definiëren innovativiteit als de mate waarin een individu nieuwe

ideeën opvangt en innovatieve beslissingen maakt onafhankelijk van de gecommuniceerde ervaringen

van anderen.

Dit wordt ook ‘consumer independent judgment making’ (CIJM) genoemd. Hierbij worden deze

gecommuniceerde ervaringen beschouwd als informatie die wordt doorverteld tussen individuen (veelal

gebaseerd op een eigenlijke ervaring). Midgley & Dowling maken bovendien een onderscheid tussen

inherente en verwezenlijkte innovativiteit (inherent innovativeness en actualized innovativeness). Deze

verwezenlijkte innovativiteit vertoont gelijkenissen met de adoptiedefinitie die Rogers en Shoemaker

gegeven hebben aan innovativiteit.

De definitie van Midgley en Dowling suggereert een associatie met onafhankelijkheid (bv. ik vertrouw

niet op advies van vrienden met betrekking tot het aankopen van kledij). Volgens Midgley & Dowlings

definitie wordt geïmpliceerd dat een innovatief persoon eerder naar binnen gericht is omwille van deze

onafhankelijke evaluatie. Dit zal later echter worden tegengesproken.

19

Een derde mogelijke definitie van innovativiteit is “the desire to seek out new product information”

(Manning, Bearden en Madden, 1995, p.329). Dit wordt ook wel ‘consumer novelty seeking’ (CNS)

genoemd. In eerste instantie vertoont innovativiteit een verband met het zoeken naar nieuwigheden

(‘novelty seeking’) en met creativiteit.

2.2.2 Verband met ‘novelty seeking’ en creativiteit

2.2.2.1 ‘Novelty seeking’

‘Novelty seeking’ betekent dat een individu ertoe gedreven wordt naar nieuwe informatie te zoeken. Op

dat moment is er een specifieke motiverende kracht aanwezig (Cattell, 1975).

Met ‘novelty seeking’ correleren twee aspecten. Het eerste aspect is het zoeken naar nieuwe en potentieel

tegenstrijdige informatie. Het tweede aspect is de mate waarin individuen hun keuzes tussen gekende

stimuli variëren (variatie zoeken of stimulusvariatie). Dit uit zich in een variatie van hun aankopen.

Met betrekking tot ‘novelty seeking’ kan volgens Hirschman (1980) een onderscheid gemaakt worden

tussen ‘inherent novelty seeking’ (het inherent zoeken naar nieuwigheden) en ‘actualized novelty

seeking’ (het werkelijk zoeken naar nieuwigheden). De eerste vorm is de behoefte om nieuwe stimuli te

zoeken. De tweede is het eigenlijk gedrag om nieuwe stimuli te bekomen. Op dit vlak situeert zich het

verband met innovativiteit. Inherente innovativiteit (de bereidheid om nieuwe producten aan te nemen)

is onlosmakelijk verbonden met ‘inherent novelty seeking’ (de behoefte om het nieuwe te zoeken).

Iemand die bereid is om een nieuw product te adopteren heeft logischerwijze dus een behoefte aan

nieuwe informatie.

Actualized novelty seeking en verwezenlijkte innovativiteit zijn echter niet hetzelfde (Midgley &

Dowling, 1978). Een intentie nieuwe informatie te verwerven en het werkelijk verwerven ervan zijn

immers niet gelijk. Zo kan men een krant lezen in de hoop nieuwe informatie te bekomen (de intentie is

aanwezig i.e. ‘actualized novelty seeking’). Als achteraf blijkt dat men geen nieuwe informatie

verworven heeft door het lezen van deze krant, is er geen sprake van verwezenlijkte innovativiteit.

Verwezenlijkte innovativiteit bestaat uit twee componenten. Enerzijds is er ‘adoptive innovativeness’.

Dit is de eigenlijke verwerving van een nieuw product. Anderzijds is er ‘vicarious innovativeness’.

Letterlijk vertaald komt dit neer op plaatsvervangende innovativiteit. Dit is de verwerving van informatie

ten aanzien van een nieuw product of ten aanzien van nieuwe productsituaties. Men verwerft dus niet het

eigenlijke product maar wel informatie met betrekking tot het nieuwe product.

Het onderscheid tussen deze twee componenten berust in principe op het volgende: men kan wel

informatie verwerven over iets (‘vicarious’) maar zonder de eigenlijke ervaring (‘adoptive’) ervan.

20

Figuur 2.8 schetst nog even de verschillende componenten op een overzichtelijke manier.

FIGUUR 2.8

HET VERBAND TUSSEN HET ZOEKEN NAAR NIEUWIGHEDEN EN INNOVATIVITEIT

Bron: Hirschman, 1980, blz. 286

Het inherent zoeken naar nieuwigheden = ‘Inherent novelty seeking’

Het werkelijk zoeken naar nieuwigheden = ‘Actualized novelty seeking’

Verwezenlijkte (‘actualized’) innovativiteit

• ‘Adoption’ innovativiteit

• ‘Vicarious’

innovativiteit

Innovativiteit is onlosmakelijk verbonden met het zoeken naar nieuwigheden.

2.2.2.2 Creativiteit

Creativiteit wordt door Hirschman (1980) bekeken vanuit het perspectief van probleemoplossing. Om een

probleem op te lossen, moet men in staat zijn een nieuwe cognitieve context te genereren. We zouden dus

kunnen veronderstellen dat een creatiever persoon beter in staat is om substituutproducten te bedenken

wanneer de gewoonlijke keuze onbeschikbaar is.

Consumentencreativiteit is gerelateerd aan verwezenlijkte innovativiteit op een andere manier dan

‘novelty seeking’ gerelateerd is aan deze vorm van innovativiteit. ‘Actualized’ innovativiteit heeft

immers nog een derde component: gebruiksinnovativiteit. Deze vorm van innovativiteit betekent dat de

consument een product gebruikt dat hij/zij reeds bezit om een consumentenprobleem op te lossen dat nog

niet eerder voorgekomen is (Park & Dyer, 1995).

Creativiteit geeft geen zekerheid dat een product werkelijk geadopteerd zal worden, maar verzekert wel

dat de innovatie grondig onderzocht zal worden of impliceert m.a.w. een meer competente

productevaluatie.

Creativiteit is gelinkt aan innovativiteit via de derde component van verwezenlijkte innovativiteit

namelijk gebruiksinnovativiteit.

21

2.2.3 Cognitieve en affectieve innovativiteit

In tegenstelling tot Hirschmans “undifferentiated measure of experience seeking which focuses upon the

consumption of new sources of stimulation” (1984, blz. 119) kan innovativiteit volgens Venkatraman en

Price (1990) wel gedifferentieerd worden.

Ervan uitgaan dat innovativiteit wel verschillende uitingsvormen heeft (gebruiksinnovativiteit, adoptie-

innovativiteit, …) maar toch impliciet ongedifferentieerd is, veronderstelt homogeniteit. Mensen die dus

nieuwe en verschillende ervaringen wensen, zouden dan homogeniteit vertonen met betrekking tot hun

motivaties.

Hirschman (1984) erkende echter wel dat er zowel cognitieve als zintuiglijke ervaringsmanieren zijn.

Venkatraman en Price (1990) gaan er dan ook van uit dat innovativiteit wel gedifferentieerd is. Zo kan er

een onderscheid gemaakt worden tussen ‘cognitive innovativeness’ en ‘sensory innovativeness’. Deze

differentiatie uit zich in unieke demografische kenmerken (affectieve innovatoren zijn jonger dan

cognitieve innovatoren terwijl cognitieve innovatoren een hogere opleiding genieten) en

persoonlijkheidsprofielen.

Cognitieve innovativiteit is de nood aan nieuwe ervaringen met als doel de geest te stimuleren.

Zintuiglijke innovativiteit is de nood aan nieuwe ervaringen met als doel de zintuigen te stimuleren.

De indeling die zij hanteren blijkt uit figuur 2.9.

FIGUUR 2.9

SCHEMATISCH OVERZICHT VAN INNOVATIVITEIT

Bron: Venkatraman & Price, 1990, blz. 295

INNOVATIVITEIT

COGNITIEF AFFECTIEF

INTERN EXTERN INTERN EXTERN

Aan de basis van deze begrippen liggen duidelijk verschillende motivaties.

22

- Cognitieve innovativiteit: stimulatie zoeken met als objectief de geest te stimuleren; een behoefte

om een zin van betekenis te vinden (McGuire, 1976). Men geniet ervan te denken, te puzzelen aan

bepaalde onderwerpen. Men wil veel mentale energie steken in het oplossen van problemen waarmee

men geconfronteerd wordt in het dagelijks leven.

Interne cognitieve innovativiteit is het graag hebben van ongewone cognitieve processen die gefocust

zijn op verklarende principes en cognitieve schema’s (Pearson, 1970, blz. 201).

Externe cognitieve innovativiteit is ervan genieten zaken te onderzoeken, uitzoeken hoe bepaalde

zaken werken en nieuwe dingen leren doen (Pearson, 1970, blz. 201).

- Affectieve innovativiteit: stimulatie zoeken met als objectief de zintuigen te stimuleren; een

behoefte om bevredigde gevoelens te bekomen en om emotionele doelen te bereiken (McGuire,

1976). Men engageert zich graag en geniet van intern gegenereerde ervaringen zoals fantasie,

dagdromen en extern beschikbare opwindende en avontuurlijke activiteiten zoals skydiving. Deze

innovatoren hebben een verhoogd optimal stimulation level (cf. infra) en zoeken ervaringen om die

toestand van arousal te behouden.

Interne affectieve innovativiteit is “a tendency to like the experience of unusual dreams, fantasy or

feeling that are internally generated” (Pearson, 1970, blz. 201). Externe affectieve innovativiteit is het

genieten van een actieve, fysieke participatie in opwindende activiteiten (Pearson, 1970, blz. 201).

Met deze twee vormen van innovativiteit kunnen need for cognition en sensatie zoeken (de behoefte aan

gevarieerde, nieuwe en complexe sensaties en ervaringen, Zuckerman, 1979) in verband gebracht worden

(cf. infra).

In het kader van vorig onderzoek formuleerde men de hypothese dat cognitieve innovativiteit een

significant positieve relatie heeft met need for cognition (“NFC”) en bovendien ongerelateerd is aan de

behoefte aan zintuiglijke arousal. Volgens Cacioppo en Petty (1982) is deze ‘need for cognition’ de

geneigdheid of vooringesteldheid om graag te denken. Mensen met een hoge NFC hebben zin voor

organisatie en evalueren de informatie die aan hen blootgesteld wordt. Zij hebben immers de behoefte om

situaties te structureren op een betekenisvolle manier.

Cognitieve innovativiteit is de behoefte aan nieuwe ervaringen die het denken stimuleren.

Zintuiglijke arousal is de nood aan arousal door verandering, ongewone stimuli, risico, sensualiteit en

nieuwe omstandigheden.

Zintuiglijke innovativiteit is de behoefte aan nieuwe ervaringen die de zintuigen stimuleren. Bijgevolg

verwacht men een significant positieve relatie tussen affectieve innovativiteit en de neiging om

zintuiglijke arousal te zoeken.

Voorgaand onderzoek van Zuckerman (1979) legt de link tussen innovativiteit en impulsiviteit.

Sensatiezoekers zijn impulsief ( reageren ‘on the spur of the moment’ zonder al te veel na te denken; ze

23

zijn volatiel in hun emotionele expressie (Jackson, 1976)). Sensatiezoekers behouden hun autonomie

door assertieve relaties met anderen en niet door isolatie. Het zijn risiconemers. In een bepaalde zin zijn

ze asociaal doordat ze gedreven worden door hun eigen behoeften eerder dan door sociale conventies of

door de noden van anderen. (Zuckerman, 1979). Mittelstaedt et al. (1976) zeggen dat hoge

sensatiezoekers een snelle evaluatie doen wanneer ze zich bewust worden van een nieuw product.

Cognitieve innovatoren genieten ervan na te denken.

Affectieve innovatoren verkiezen hoge niveaus van zintuiglijke arousal (arousal van verandering, het

nemen van risico’s, ongewone stimuli).

Innovatoren handelen soms impulsief.

2.2.4 Innovativiteit en persoonlijkheidskenmerken

De associatie tussen innovativiteit en verschillende persoonlijkheidskenmerken is onderzocht door Foxall

(1988), Steenkamp & Baumgartner (1992), Venkatraman & Price (1990) en Zuckerman (1979).

Innovativiteit blijkt positief gecorreleerd te zijn met het optimale stimulatie niveau (cf. infra 2.2.6),

onafhankelijkheid (cf. supra), extraversie, impulsiviteit, het nemen van risico’s en het tolereren van

ambiguïteit (Foxall & Bhate, 1993).

Een grote tolerantie voor ambiguïteit impliceert dat men snel verveeld is door problemen die

routinematig blijken en die slechts een kleine uitdaging bieden op het gebied van nieuwe informatie. In

tegenstelling tot mensen die ambiguïteit mijden, heeft deze consument ervaring met nieuwe producten.

Verder vertonen innovatoren een intern georiënteerd sociaal karakter, zijn ze flexibel en vertonen ze een

capaciteit voor status. Deze capaciteit voor status (Foxall & Bhate, 1993) is gelinkt aan zelfvertrouwen.

Innovatieve mensen worden verondersteld vertrouwen te hebben in zichzelf als het op het evalueren van

alternatieven aankomt. Nieuwe beslissingen worden niet als bedreigend beschouwd.

Innovativiteit blijkt negatief gecorreleerd met dogmatisme (Foxall & Bhate, 1993). Rigiditeit impliceert

immers dat deze consument minder bereid is nieuwigheden te accepteren.Men verkiest de meer

traditionele versies van producten en sluit nieuwe informatie uit. In principe biedt men weerstand tegen

verandering.

De negatieve correlatie met conservatisme, nood aan structuur en nood aan duidelijkheid zijn in deze

context logisch.

Naast het feit dat innovatoren onafhankelijk, creatief, risiconemend, optimistisch en vol zelfvertrouwen

zijn (Rogers & Shoemaker, 1971) blijken ze nog andere eigenschappen te bezitten. Volgens Hirschman &

24

Stern (1999, blz. 426) zijn ze eveneens geneigd snel te reageren en houden ze van verandering en

variëteit.

Betrokkenheid als persoonlijkheidskenmerk in relatie tot innovativiteit werd eveneens onderzocht door

Hirschman & Stern (1999). Men verwachtte een significante positieve relatie tussen betrokkenheid en

innovativiteit. Innovativiteit in een bepaald domein impliceert immers relevante innovaties adopteren. Dit

vereist dat men toch enigszins inzicht heeft in de innovatie. Een manier om inzicht te verwerven, is door

betrokken te zijn. Met betrekking tot auto’s en computers bleek echter geen significante relatie. Dit wordt

later in het praktijkonderzoek bestudeerd (cf. infra: IV. Analyses, resultaten en bespreking).

Een overzicht van deze kenmerken blijkt uit tabel 2.2.

TABEL 2.2

EIGEN OVERZICHT VAN CORRELATIES MET INNOVATIVITEIT

Positieve correlaties met innovativiteit Negatieve correlaties met innovativiteit

Onafhankelijk, extravert, impulsief, risiconemend,

variatiezoekend, zelfvertrouwen, creatief,

statuszoekend

Dogmatisme, conservatisme, nood aan structuur,

nood aan duidelijkheid, intolerantie van

ambiguïteit

Jackson’s ‘Big Five’ persoonlijkheidsfactoren zijn: extraversie, emotionele stabiliteit (kalm, vertrouwen,

veilig), nauwgezetheid (verantwoordelijk, georganiseerd, doelbewust), aangenaamheid en het openstaan

voor ervaringen (Jackson, 1976).

Extraversie gaat gepaard met enthousiasme, vriendelijkheid, assertiviteit, zoeken naar plezier, … .

Openstaan voor ervaringen gaat gepaard met creativiteit, fantasie, onconventionaliteit, artistieke aanleg,

verbeelding, … ( Farmer et al., 2001). Deze laatste 2 dimensies worden verwacht het best te correleren

met innovativiteit. Als we er echter Midgley & Dowlings definitie bij betrekken zou men introversie

verwachten omwille van de onafhankelijke evaluatie (cf. supra). Hier schuilt alvast een contradictie

tussen intuïtie en definitie.

2.2.5 Innovativiteit en waarden

Alhoewel persoonlijkheidskenmerken verschillend zijn van waarden kunnnen ze er toch aan gerelateerd

worden (Bilsky & Schwartz, 1994). De 4 uiterste punten van het waardenschema van Schwartz zijn

openstaan voor verandering (‘openness to change’), behoudzucht (conservation), zelfverheffing (‘self-

enhancement’) en ‘self-transcendence’ (alles overtreffend).

25

‘Openness to change’ is de motivatie van mensen om hun intellectuele en emotionele interesses te

volgen in onvoorziene en onzekere omstandigheden.

‘Conservation’ is de status quo toestand behouden. Men verkiest de zekerheid die dat biedt in relaties

met anderen.

Wanneer nieuwe items gekocht worden, worden traditionele gedragspatronen gebroken; nieuwigheden,

variëteit en stimulatie wordt aangeboden door verandering van gevestigde patronen. Steenkamp, ter

Hofstede & Wedel (1999, blz. 58) formuleerden dan ook de volgende hypothese: “resultant conservation

(hoe meer belang een consument relatief gezien hecht aan behoud in vergelijking met verandering) has a

negative effect on consumer innovativeness”.

‘Self-enhancement’ (macht en prestatie) is de motivatie van mensen om hun persoonlijke interesses te

versterken (zelfs ten koste van anderen).

‘Self-transcendence’ is de motivatie van mensen om zelfzuchtige belangen te overstijgen en de welvaart

van anderen te verzorgen.

Hieruit volgt de tweede hypothese van Steenkamp et al. (1999, blz. 58): “resultant self-enhancement

(hoe meer belang een consument relatief gezien hecht aan ‘self-enhancement’ in vergelijking met ‘self-

transcendence’) has a positive effect on consumer innovativeness”. Uit de resultaten bleek de eerste

hypothese significant te zijn terwijl de tweede niet significant bleek te zijn. Een onmiddellijk verband met

de waarden die betrekking hebben op ik versus anderen blijkt hier dus niet uit. Innovativiteit is echter wel

negatief gecorreleerd met behoudzucht. Dit onderzoek toonde bovendien aan een negatieve houding ten

aanzien van het verleden negatief gecorreleerd is met innovativiteit.

Innovativiteit gaat gepaard met het openstaan voor veranderingen.

2.2.6 Het optimale stimulatieniveau

Steenkamp en Baumgartner (1992) hebben de relatie onderzocht tussen het ‘optimum stimulation level’

(verder afgekort als ‘OSL’) en innovatief gedrag.

Volgens McReynolds (1971) vertonen mensen de neiging een gemiddeld niveau van stimulatie te

verkiezen. Bovendien zijn er individuele verschillen in de hoeveelheid stimulatie die als optimaal

beschouwd wordt door een bepaald persoon. Raju (1980) karakteriseert een persoon met een hoog OSL

als iemand “who has a stronger than average need to seek and approach situations, activities and ideas

which are novel, changing, complex, surprising, and more intense” (blz. 274). Mittelstaedt, Grossbart,

Curtis en Devere (1976) toonden aan dat individuen met een hoog OSL een kortere beslissingstijd nodig

hebben om nieuwe producten te proberen en sneller bereid zijn een product te aanvaarden (bereidheid om

risico’s te nemen).

26

De basis van de OSL-theorie is de inverse U-curve die het verband legt tussen de affirmatieve reactie van

een persoon m.b.t. stimulatie en de hoeveelheid stimulatie afkomstig uit de omgeving of door interne

middelen. Zoals uit figuur 2.10 blijkt, neemt de positieve reactie van een persoon toe tot op een bepaald

niveau (OSL) om vervolgens af te nemen.

FIGUUR 2.10

OSL-THEORIE

Bron: Steenkamp & Baumgartner, 1992

Om O

- Ee

R

- Ee

(G

- D

er

Innov

2.2.7 N

Uit h

(Venk

Versc

comm

comfo

naden

De affirmatieve reactie van een persoon t.a.v.

stimulatie

Stimulatie verkregen uit

omgeving of van binnenuit

SL te beoordelen, zijn verschillende maatstaven ontwikkeld:

n schaal die betrekking heeft op het verkozen arousal niveau door een persoon (Mehrabian en

ussell, 1974).

n schaal die betrekking heeft op de behoefte aan variatie om optimaal te kunnen functioneren

arlington en Shimota, 1964, blz. 919).

e mate waarin men een behoefte ervaart aan gevarieerde, nieuwe en complexe sensaties en

varingen; de bereidheid om fysieke en sociale risico’s te nemen (Zuckerman, 1979, blz. 10).

atieve mensen hebben een hoger optimaal stimulatieniveau.

eed for change en need for cognition

et voorgaande blijkt alvast dat innovativiteit duidelijk een persoonlijkheidsconstruct is

atraman en Price, 1990; Hirschman, 1980; Midgley en Dowling, 1978).

hillende componenten van consumenteninnovativiteit zijn: dynamisme, nieuwsgieringheid,

unicatie, zoeken naar stimulatie, gewaagdheid en cognitieve vaardigheden. Innovatoren zijn

rtabel met nieuwigheden, stimulatie en zijn bovendien geneigd tot cognition (geneigd tot

ken).

27

Venkatraman & Price (1990) hebben 2 aspecten van innovativiteit behandeld namelijk cognitieve

innovativiteit (need for cognition) en affectieve innovativiteit (need for change). Beide elementen

beïnvloeden de innovatieve geneigdheid van een individu maar zijn niet altijd positief gecorreleerd op

individueel niveau. De voorkeur van een individu voor een alternatief wordt dus niet enkel beïnvloed

door de geneigdheid om na te denken over de aangeboden trade-offs maar ook door de geneigdheid van

een individu om verandering te zoeken. Achtereenvolgens worden hier nood aan verandering (need for

change) en nood aan nadenken (need for cognition) behandeld.

2.2.7.1 ‘Need for change’

De ‘need for change’ is de mate waarin mensen nieuwigheden en innovatie als intrinsiek waardevol

beschouwen (Wood en Swait, 2002, blz.2). Het is het comfortniveau van een consument met betrekking

tot verandering en alle risico’s en beloningen die geassocieerd worden met innovatief gedrag.

De geneigdheid tot verandering van een consument wordt bepaald door 2 elementen namelijk

sensatiezoekend gedrag en nieuwighedenzoekend gedrag. Ook hier wordt dus het OSL bij betrokken. Als

de omgeving niet voldoende stimulatie voorziet, zal een individu keuzes maken die de stimulatie

bevorderen. Als de stimulatieniveaus te hoog zijn, zal een individu deze willen reduceren. Deze

manipulatie van stimulatieniveaus komt overeen met het zoeken of vermijden van ‘novelty or change’

(Zuckerman, 1979).

2.2.7.2 ‘Need for cognition’

Cacioppo & Petty (1982) hebben grondig onderzoek geleverd over ‘need for cognition’ (NFC).

Need for cognition is de geneigdheid zich te engageren voor en te genieten van denken. (“a tendency to

engage in and enjoy thinking”; 1982, blz. 116). Volgens Cohen et al. (1955, blz. 291) is NFC “a need to

structure relevant situations in meaningful, integrated ways; a need to understand and make reasonable

the experiental world”. Need for cognition ligt aan de basis van innovativiteit.

Need for cognition is negatief gerelateerd aan need for closure, een enge geest, preferentie voor orde,

nood aan structuur en geneigdheid om nieuwe informatie te negeren. NFC is positief gerelateerd aan de

behoefte aan nieuwe ervaringen, nieuwsgierigheid, de geneigdheid om relevante informatie te zoeken en

openheid ten aanzien van ideeën, acties en gevoelens.

Een duidelijk verband met innovativiteit blijkt hieruit.

28

2.2.7.3 Combinaties van ‘need for change’ en ‘need for cognition’

Naast mensen die zowel een hoge behoefte aan verandering als een hoge behoefte aan ‘cognition’

hebben, zijn er ook mensen die geen van beide hebben (en dus weinig innovatief zijn). Combinaties van

deze 2 begrippen levert echter ook nog 2 andere profielen op. Dit blijkt uit tabel 2.3.

TABEL 2.3

‘NEED FOR CHANGE’ EN ‘NEED FOR COGNITION’

Bron: Wood & Swait, 2002, blz. 4

Need for Change

Hoog Laag

Hoog 1 2

Need for Cognition Laag 3 4

Deze vier verschillende profielen zijn als volgt te interpreteren:

1) Deze consumenten hebben een hoog comfortniveau met verandering maar enkel wanneer de

verandering gekozen is op een gecontroleerde en rationele manier. Men beschouwt een meer dan

gemiddeld aantal attributen bij de overweging tot het kopen van een nieuw product.

2) Deze consumenten genieten ervan na te denken; ze appreciëren echter wel het comfort dat routine en

gewoonte hen biedt. Ze veranderen wel van productkeuze maar niet op een impulsieve manier. In

principe blijven ze graag bij het status quo alternatief. Ze zullen enkel switchen als er een rationele reden

voor is.

3) De stimuli zijn hier afkomstig van nieuwigheden. Men vermijdt een cognitieve inspanning. In contrast

met de consumenten die bij 2) thuishoren, zijn deze consumenten wel impulsieve switchers. Bij een

aankoop zullen ze minder attributen in overweging nemen.

4) Deze consumenten zijn het minst geneigd te innoveren. Ze overwegen slechts zeer weinig attributen.

Verandering heeft bovendien een negatief effect op de mentale inspanning en de stimulatie.

Verschillende profielen van innovatieve consumenten bestaan: zij die graag nadenken en veranderen of

zij die één van de twee graag doen.

29

2.2.8 ‘Exploratory’ consumentenkoopgedrag

Om innovatie in een breder kader te plaatsen, is het interessant ‘exploratory’ consumentenkoopgedrag

erbij te betrekken (Baumgartner & Steenkamp, 1996). Aan de basis hiervan ligt de behoefte aan

exploratie, ontdekking.

Manifestaties van deze neigingen tot exploratief gedrag in een aankoopproces zijn risico’s nemen,

innovatief gedrag m.b.t. een productaankoop, variatie zoeken en wisselen van merk.

Deze verschillende manifestaties hebben als gemeenschappelijk punt dat de intrinsieke reden het plezier

is dat men ervaart in het veranderen van het stimulusveld. Deze gedragingen hebben de mogelijkheid tot

nieuwe en opwindende aankoopervaringen te leiden, weg van de verveling; ze komen tegemoet aan de

satisfactie van iemands wens voor kennis, de nieuwsgierigheid van een persoon (Baumgartner &

Steenkamp, 1996, blz. 121).

In deze context engageren mensen zich soms in activiteiten, gemotiveerd door het vooruitzicht van

opwindende en nieuwe ervaringen. Deze mensen hebben een bepaalde behoefte aan variatie en

verandering. Ze krijgen satisfactie door nieuwgierigheid. Met andere woorden, deze mensen zijn

innovatief of vertonen alvast een innovatieve neiging.

Meer specifiek bestaat EBBT uit 2 onderdelen namelijk verkennende verwerving van producten (EAP:

exploratory acquisition of products) en verkennend zoeken naar informatie (EIS: exploratory information

seeking).

Het eerste begrip verwijst naar het potentieel van zintuiglijke stimulatie in productaankoop bijvoorbeeld

door innovatief gedrag te vertonen. Het tweede verwijst naar de cognitieve stimulatie van consumenten.

Dit onderscheid vertoont een overeenkomst met het voordien aangehaalde onderscheid tussen zintuiglijke

innovativiteit en cognitieve innovativiteit (Venkatraman, 1990).

Het feit dat innovatief gedrag volgens Baumgartner & Steenkamp (1996) uitsluitend bij EAS thuishoort,

is dan enigszins contradictorisch met het bestaan van deze twee soorten innovativiteit (cf. 2.2.3.

Cognitieve en affectieve innovativiteit).

Innovativiteit is een onderdeel van EBBT (Exploratory buying behaviour tendency)

2.2.9 Innovativiteit en het adoptieproces

Zoals reeds vermeld is innovativiteit volgens Rogers (2003) de mate waarin een persoon relatief gezien

vroeger is in het aannemen van een innovatie dan andere mensen in het sociaal systeem. Rogers brengt

innovatie dus in verband met de adoptie van nieuwe producten.

30

Midgley en Dowling (1978) en Hirschman (1980) betwisten dit echter en verklaren dat deze twee zaken

strict gescheiden moeten blijven.

Midgley en Dowling (1978) zeggen dat adoptie geen vast individueel karakteristiek is. Het kan eerder een

hoge variantie hebben over verschillende innovaties. Innovativiteit en het adoptieproces zijn dus twee

verschillende zaken.

Het verband ertussen wordt gemodereerd door verschillende factoren. Mensen hoog in innovativiteit

zullen daarom niet altijd nieuwe items adopteren. Steenkamp et al. (1999) steunen deze gedachtengang.

Een innovator heeft een belangrijke rol in de adoptie van nieuwe producten. Er is reeds veel onderzoek

verricht naar de identificatie van variabelen om consumenten te segmenteren in innovatoren en latere

‘adopters’.

In 1978 hebben Midgley & Dowling een model van innovativiteit aangereikt waar de individuele

bereidheid tot acceptatie van innovaties interageert met persoonlijke karakteristieken en sociale

communicatienetwerken. Deze elementen bepalen op het beurt het adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe

producten.

Op dit vlak is er echter beperkt empirisch onderzoek verricht. Verschillende onderzoekswegen kunnen

onderscheiden worden op basis van vorig onderzoek (Im et al., 2003).

2.2.9.1 Verwezenlijkte innovativiteit

Eén benadering is dat men adoptiegedrag van nieuwe producten beschouwt als ‘actualized

innovativeness’ (cf. supra). Dit betekent dat men het op dat moment heeft over de eigenlijke verwerving

van nieuwe informatie, ideeën en producten (Hirschman, 1980). Het adoptiegedrag wijst op een

gedragsmatig perspectief waardoor de definitie die Rogers & Shoemaker (1971) gegeven hebben aan

innovativiteit hier bij aansluit (cf. supra). Op empirisch vlak gebruikt men hiervoor verschillende

maatstaven zoals het aantal producten dat je bezit (Rogers, 2003), het bezit van een bepaald product, de

aankoopintentie of de relatieve tijd tot adoptie van een bepaald product.

2.2.9.2 Aangeboren consumenteninnovativiteit

Een andere onderzoeksweg is de identificatie van innovatoren gebaseerd op aangeboren

consumenteninnovativiteit. Dit is een veralgemeenbare, niet-observeerbare vooringesteldheid ten aanzien

van innovaties toepasbaar over verschillende productklasses. Midgley en Dowling (1993) gebruiken hier

de term ‘innovative disposition’ voor. In de psychologie is dit de manier om de innovatieve

karakteristieken van individuen te identificeren. De segmentering van innovatoren gebeurt hier duidelijk

31

op basis van hun individuele persoonlijkheid en cognitieve stijl (de manier waarop ze problemen

benaderen, informatie verwerken, ...).

Een probleem ligt echter bij de vele abstracte concepten die bestaan over innovativiteit en het daaruit

voortvloeiend gebrek aan eensgezindheid. Enkele voorbeelden hiervan: enerzijds kan innovativiteit

opgevat worden als de bereidheid om te veranderen. Anderzijds is innovativiteit de ontvankelijkheid van

een individu voor nieuwe ervaringen en nieuwe stimuli. Midgley & Dowling (1978) hadden hier een

andere visie op en vonden dat innovativiteit meer betrekking had op communicatieonafhankelijkheid,

bepaald door de mate waarin een beslissingsproces van een consument onafhankelijk is van andere

persoonlijke invloeden in het sociaal systeem. Hirschman (1980) en Manning et al. (1995) beschreven het

persoonlijkheidskenmerk innovativiteit als de zoektocht naar nieuwigheden (‘novelty seeking’, cf. supra)

of de inherente wens om nieuwigheden uit te zoeken en creativiteit aan de dag te leggen.

Steenkamp et al. (1999) gingen hier mee akkoord en formuleerden het als de vooringesteldheid om

nieuwe en verschillende producten en merken te kopen eerder dan bij vorige keuzes en

consumptiepatronen te blijven.

2.2.9.3 Verschillende demografische variabelen

In een nog andere onderzoeksweg karakteriseert men innovatoren door inkomen (innovatieve mensen

hebben misschien wel een hoger inkomen), leeftijd (de innovativiteit is misschien hoger bij jongere

mensen), opleiding (Steenkamp et al., 1999), geneigdheid tot het nemen van risico’s en sociale

participatie (Rogers, 2003).

2.2.9.4 Demografische variabelen, persoonlijkheidskenmerk innovativiteit en adoptiegedrag

Wat Im et al. (2003) onderzocht hebben, is de relatie tussen aangeboren innovativiteit (gemeten door de

Kirton adoption-innovation inventory) en adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe (elektronica)producten;

de relatie tussen persoonlijkheidskarakteristieken en adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe producten; de

relatie tussen persoonlijkheidskenmerken en ‘innate innovativeness’ en tot slot de eventuele modererende

rol van persoonlijkheidkenmerken zoals leeftijd, inkomen en geslacht in de relatie tussen ‘innate

innovativeness’ en adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe producten. Dit wordt schematisch voorgesteld

in figuur 2.11.

32

FIGUUR 2.11

ONDERZOEK OVER INNOVATIVITEIT

Bron: Im et al., 2003, BLZ. 63

De ‘innate’ consumenteninnovativiteit wordt geoperationaliseerd door de Kirton Adaption-Innovation

inventory score. Deze schaal heeft drie dimensies namelijk originaliteit, conformisme of

inschikkelijkheid en efficiëntie. Met betrekking tot innovativiteit suggereert Taylor (1989) dat de

originaliteitsdimensie het meest aangewezen is, aangezien deze een efficiënte en betrouwbare maatstaf is

voor de innovatieve, cognitieve stijl. Een hoge score wijst dan op een sterk innovatieve neiging. Volgens

Taylor (1989) heeft deze originaliteitsdimensie nog twee subdimensies namelijk ideegeneratie en

voorkeur voor verandering. Deze twee subdimensies vertonen eveneens een duidelijke link met

innovativiteit.

Enkele interessante bevindingen volgden hieruit.

De relatie tussen persoonlijke karakteristieken en adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe producten.

Naar de mening van Martinex et al.(1998) verschillen adopters significant van niet-adopters (m.b.t.

elektronische producten) naargelang hun inkomen, leeftijd en beroep. Rogers (2003) had dit voordien

reeds aangehaald door te zeggen dat innovatoren algemeen beschouwd een hoger inkomen en een hogere

opleiding hebben en bovendien jonger zijn.

Volgens Im et al. (2003) kunnen leeftijd en inkomen een significante invloed hebben op nieuwe

producten adoptie. Jongere mensen en mensen met een hoger inkomen zullen sneller overgaan tot

producten adoptie.

Het persoonlijkheidskenmerk innovativiteit

Adoptiegedrag t.a.v. lijst van innovatieve producten

Persoonlijke karakteristieken zoals leeftijd, inkomen en geslacht

Moderator-relatie

33

De relatie tussen ‘innate consumer innovativeness’ en adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe producten.

Foxall (1988) heeft aangetoond dat in de voedingsindustrie ‘innate’ consumenteninnovativiteit (gemeten

door de Kirton ‘adoption-innovation inventory’) niet gerelateerd is aan het aantal producten dat men in

zijn bezit heeft. Midgley en Dowling (1993) spreken dit echter tegen en hebben in de kledingsector

innovatieve karakteristieken (gemeten door de Leavitt en Walton innovativiteitschaal) gerelateerd aan het

adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe producten (gemeten door de tijd van adoptie en de

aankoopintentie).

Foxall (1988) repliceerde door te beweren dat deze twee constructen positief gerelateerd zijn wanneer het

gaat over software (waar veel mensen een hoge betrokkenheid vertonen) en dat ze niet gerelateerd zijn

wanneer het gaat over voeding (wat soms een lage betrokkenheid inhoudt).

De empirische literatuur die de relatie onderzoekt tussen aangeboren consumenteninnovativiteit en

adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe producten is inconsistent over verschillende productcategorieën

die verschillende niveaus van betrokkenheid vertonen.

Het onderzoek van Im et al. (2003) wijst uit dat ‘innate’ innovativiteit een significante invloed heeft op

‘new product adoption process’ (alhoewel het een zwakke link is; dit bevestigt de mening van Goldsmith

et al. (1995)).

Persoonlijke karakteristieken en ‘innate’ consumenteninnovativiteit.

Volgens Midgley en Dowling (1993) zijn mensen die hoog scoren op aangeboren innovativiteit jonger en

hebben ze een hoger sociaal status. Steenkamp et al. (1999) bevestigen dat de leeftijd

consumentinnovativiteit negatief beïnvloedt. Volgens hen hebben inkomen en het opleidingsniveau

echter geen impact.

Im et al. (2003) vermelden dat persoonlijkheidsgegevens zoals inkomen, leeftijd, opleiding geen

significante invloed hebben op ‘innate’ innovativiteit.

Modererende effecten

Midgley en Dowling (1978) hebben reeds aangegeven dat mensen met een hoge innovatieve neiging niet

altijd nieuwe producten vroeger zullen aannemen dan anderen omwille van modererende factoren. Deze

twee auteurs concludeerden in hun onderzoek dat innovatieve communicatoren ook werkelijk innovatief

adoptiegedrag vertonen meerbepaald met betrekking tot hun adoptietijd en hun aankoopintentie.

De resultaten toonden dat er geen modererende rol is weggelegd voor de persoonlijke

karakteristiekvariabelen.

34

Het niet-significante moderatoreffect betekent dat de sterkte van de link tussen innovatieve kenmerken en

gedrag ongevoelig is voor veranderingen in persoonlijke karakteristieken (Im et al., 2003, blz. 70). Dit is

contradictorisch met het vooropgesteld conceptueel raamwerk van Midgley en Dowling (1978).

Veranderingen in persoonlijke karakteristieken bemoeilijken noch vergemakkelijken dus de adoptie van

nieuwe producten bij consumenten die reeds innovatieve neigingen hebben getoond. Praktijkgericht

betekent dit voor marketeers dat het weinig waarschijnlijk is dat wijzigingen in sociodemografische

karakteristieken een invloed zullen hebben op het adoptiegedrag bij consumenten die reeds innovatieve

neigingen vertonen.

Im et al. (2003) suggereren dat ook andere maatstaven kunnen gehanteerd worden om adoptiegedrag ten

aanzien van nieuwe producten na te gaan. In plaats van het aantal producten in je bezit zou men ook naar

de aankoopintentie, de herhaalaankoop of de gemiddelde adoptietijd kunnen kijken. Ook ‘innate’

innovativeness zou men op een andere manier kunnen meten. Manning et al. (1995) bewezen dit door 2

concepten van ‘innate innovativeness’ (namelijk ‘novelty seeking’ en ‘independent judgement making’)

te relateren aan de verschillende fases van het adoptieproces (namelijk ‘actualized novelty seeking’,

product awareness en new-product trial) (cf. 2.2.9.5).

Het praktijkonderzoek van deze scriptie omtrent gsmgebruik zal de twee dimensies CIJM en CNS in

beschouwing nemen. Om te peilen naar het innovatief gedrag zullen allerlei gedragsvragen gesteld

worden zoals de attributenvoorkeur, de gebruiksomstandigheden, de voorkeur voor bepaalde designs,

kleuren, …. .

De relatie tussen het persoonlijkheidskenmerk en de adoptie van nieuwe producten is sterk afhankelijk

van de productcategorie. In het praktijkonderzoek wordt de productcategorie ‘gsm’ beschouwd.

Belangrijk in het kader van deze thesis is bovendien dat ook andere variabelen dan demografische

gegevens kunnen gebruikt worden als eventuele modererende variabele, zoals het model van

consumentensatisfactiestrategieën.

2.2.9.5 Innovativiteit en de verschillende fasen van het adoptieproces

De auteurs Manning et al. (1995) zijn dieper ingegaan op het verband tussen 2 concepten van

innovativiteit nl. ‘consumer novelty seeking (CNS)’ en ‘consumer independent judgment making

(CIJM)’ en het adoptieproces van nieuwe producten. Drie fasen van het adoptieproces werden hierbij

geselecteerd namelijk ‘actualized novelty seeking’, ‘awareness’ en ‘trial’ (Manning et al., 1995, blz. 337).

35

‘Actualized novelty seeking (ANS)’ is volgens Hirschman (1980, blz. 285) de initiatie van gedrag gericht

op het verwerven van nieuwe informatie.

In het adoptieproces vormen ANS (als gedrag dat kan leiden tot blootstelling aan informatie) en

awareness (kennis hebben van het bestaan van een nieuw product) de initiële fases. Eén van de finale

fases is dan de ‘trial’ of de initiële aankoop van de innovatie.

FIGUUR 2.12

DE RELATIE INNOVATIVITEIT – ADOPTIEPROCES

Bron: Manning et al., 1995

Het werkelijk zoeken naar

nieuwigheden

Manning et al. (1995) formuleerden hieruit volgend de hypothese dat CNS een significant grotere

positieve associatie vertoont met de initiële fases van het adoptieproces (nl. ANS en awareness) dan met

daaropvolgende fases (nl. de probeerfase). Wat CIJM betreft, formuleerden Manning et al. (1995) de

hypothesen dat CIJM positief geassocieerd wordt met de eindfases van het adoptieproces (zoals het

proberen van een nieuw product). Bovendien zou CIJM niet significant gerelateerd aan de initiële fases

van het adoptieproces. Deze hypothesen vloeien eigenlijk verder uit Gatignon en Robertsons visie (1985,

blz. 855) dat wanneer de persoonlijke invloed werkzaam is, dit onderling afhankelijk is van massamedia.

Bijgevolg is het effect ervan slechts merkbaar in de latere fases van het adoptieproces. Deze hypothesen

werden aanvaard wat ook uit figuur 2.12 blijkt.

2.2.10 Het profiel van een innovatieve consument

Met figuur 2.13 trachten we duidelijk te maken welke de typische karakteristieken zijn van een innovatief

persoon/consument. Al deze eigenschappen blijken uit literatuuronderzoek en zijn in vorige paragrafen

reeds aan bod gekomen.

CNS

AwarenessCIJM

Trial

36

FIGUUR 2.13

DE INNOVATIEVE CONSUMENT

EIGEN SCHEMA

Verandering zoeken Intellectuele

uitdagingen Creativiteit

Vervolgens wordt de tweede individuele verschilvariabele ‘need for uniqueness’ besproken.

2.3 Need for Uniqueness

I WILL NOT CHOOSE WHAT MANY MEN DESIRE,

BECAUSE I WILL NOT JUMP WITH COMMON SPIRITS

AND RANK ME WITH THE BARBAROUS MULTITUDE.

(The Merchant of Venice, Act 2, Sc.9, l.25 )

2.3.1 Verschillende motivationele processen

Verschillende personen vertonen veelal verschillende gedragingen. Volgens Tepper Tian et al. (1997) ligt

de oorzaak hiervan bij de verschillende motivationele processen.

Enerzijds is er het primaire, intentionele resultaat van acties om behoeftensatisfactie te bekomen. Deze

acties worden gedreven door de behoefte zich anders te voelen, zich te onderscheiden van anderen. Dit

motief wordt ‘counterconformity motivation’ genoemd (Nail, 1986). In dit geval kopen consumenten

een product met als doel hun verscheidenheid (speciaalheid) uit te drukken. Deze consumenten hebben

het gevoel dat hun identiteit bedreigd wordt wanneer zij gelijkaardig aan anderen beschouwd worden

Onafhankelijk Risico’s

Openstaan voor veranderingen

Zoeken naar nieuwighedenImpulsiviteit

Zelfvertrouwen

StatusVariatiezoekend

Innovatief persoon

Extraversie

37

(Snyder en Fromkin, 1977). Een counterconforming consument wordt beïnvloed door normen maar dan

in de zin dat deze consument ervan wil afwijken.

Anderzijds kan ook het secundaire, toevallige resultaat van acties van personen optreden. Hierdoor kan

bepaald gedrag afwijken van het gedrag van anderen maar dat is dan eerder toevallig. De motivatie die

hier schuilgaat is ‘independence motivation’. Men handelt consistent aan eigen standaarden (Nail, 1986).

Wat de need for uniqueness (verder afgekort als ‘NFU’) betreft, neemt de ‘counterconformity motivation’

een belangrijke rol in.

De formele definitie luidt: “a motivation for differentiating the self via consumer goods and the visual

display of these goods with as end goal the pursuit of differentness relative to others” (Tepper Tian et al.,

2001, blz. 52). Need for uniqueness reflecteert bijgevolg individuele verschillen in deze motivatie die ook

het streven naar verscheidenheid wordt genoemd.

Mensen met een hoge behoefte aan uniekheid willen zichzelf differentiëren via consumentengoederen om

op die manier hun verscheidenheid ten opzichte van anderen te benadrukken.

2.3.2 Theorie van uniekheid

De ‘theory of uniqueness’ is afkomstig van Snyder en Fromkin (1977). Volgens hen is uniqueness “the

need to see oneself as being different from other persons; this need is aroused in situations in which

people see themselves as highly similar to others in their social environment” (Tepper Tian et al., 2001,

blz. 52).

Dit betekent dat mensen het onaangename effect willen vermijden dat samengaat met extreme gelijkheid

aan anderen door het streven naar bepaalde manieren om zichzelf te onderscheiden. Consumenten

trachten zichzelf te differentiëren. Op die manier willen ze hun eigenwaarde herstellen. Wanneer mensen

immers gelijkenissen tussen zichzelf en anderen ontdekken, worden ze gemotiveerd om hun

verscheidenheid of uniekheid te demonstreren.

Bijgevolg bestaan verschillende satisfactiemanieren (in dit geval verschillende manieren om uniek te

zijn) zoals bezittingen tonen, een bepaalde stijl van interactie hanteren of het ten toon spreiden van kennis

verworven in een bepaald gebied, … .

38

2.3.3 NFU versus onafhankelijkheid of individualisatie

Need for uniqueness mag niet verward worden met onafhankelijkheid of individualisatie (Tepper Tian et

al., 2001). Need for uniqueness is specifieker dan individualisatie namelijk door de nood om zich te

onderscheiden van anderen via producten. Onafhankelijkheid leidt ertoe dat men zich sociaal gezien wil

differentiëren door zijn eigen smaak te volgen (het secundaire, toevallige resultaat). Individualisatie en

onafhankelijkheid worden dus niet gedreven door de counterconformity motivation.

Volgens Grubb en Grathwohl (1967) omvat NFU zowel ‘self-image’ als ‘social-image’ bevorderende

processen. Het self-image bevorderend proces houdt “a transference of symbolic meaning from a

purchased good to the self (internal personal process)” in (Tepper et al.,2001, blz.52). Het uiteindelijke

effect op de consument is echter afhankelijk van het feit of het goed al dan niet een publiek erkend

symbool is. Een uniek product kan dus gebruikt worden om gewenste evaluaties van anderen (social

image) te bekomen dat verder het self-esteem bevordert (horizontale dimensie van

consumentensatisfactiemodel namelijk ‘self’ versus ‘other’).

2.3.4 Dimensies van CNFU

De conceptuele definitie van ‘need for uniqueness’ van consumenten luidt “the trait of pursuing

differentness relative to others through the acquisition, utilization, and disposition of consumer goods for

the purpose of developing and enhancing one’s self-image and social image” (Tepper Tian et al., 2001,

blz.52). Drie dimensies van consumenten NFU kunnen onderscheiden worden: creatieve keuze

counterconformity, onpopulaire keuze counterconformity en het vermijden van gelijkheid.

- Creatieve keuze counterconformity: de consument zoekt sociale verscheidenheid ten opzichte

van anderen maar maakt keuzes die aanvaard worden door anderen.

- Onpopulaire keuze counterconformity: de consument kiest producten en merken die afwijken van

groepsnormen en dus sociale afkeuring riskeren.

- Vermijden van gelijkheid: de consument verliest interesse in of gebruikt niet langer producten die

veel mensen in hun bezit hebben. Op die manier wil men zich distantiëren van de norm en zijn

verscheidenheid herstellen.

De operationele definitie luidt dan ook: de geneigdheid van individuen om zich te engageren in een

bepaald consumentengedrag door creatieve of onpopulaire keuzes of door keuzes die gericht zijn op het

vermijden van gelijkheid (Tepper Tian en McKenzie, 2001, blz.172).

39

Er zijn drie manieren om ‘need for uniqueness’ te uiten: de creatieve keuze, de onpopulaire keuze of het

vermijden van gelijkheid.

Het is deze schaal van need for uniqueness die zal gehanteerd worden in de enquête van het

praktijkonderzoek (cf. infra).

2.3.5 Correlaties met CNFU

Er zijn enkele maatstaven die gelijkaardig zijn aan consumenten NFU maar toch conceptueel

verschilllend. Deze maatstaven zijn het optimaal stimulatieniveau (OSL, Steenkamp & Baumgartner,

1992) en de algemene maatstaf voor NFU.

De consumentenbehoefte aan uniekheid is een weerspiegeling van de verscheidenheid ten opzichte van

andere mensen. Het OSL stelt eerder de verscheidenheid voor ten opzichte van vroeger ervaringen. Het

optimale stimulatieniveau is dus eerder gedreven door zintuiglijke en cognitieve stimulatie dan door

sociale differentiatie. Deze twee maatstaven vertonen een betrekkelijk hoge correlatie.

Ook tussen de algemene behoefte aan uniekheid (Snyder & Fromkin, 1977) en de consumentenbehoefte

aan uniekheid is er een correlatie. Beiden hebben immers betrekking op het afwijken van de norm.

Terwijl CNFU eerder de behoefte is aan sociale verscheidenheid in een consumentencontext, uit de

algemene NFU zich in de verbale, interpersoonlijke interacties, waarden en bepaalde overtuigingen.

Tepper Tian et al. (2001) verwachtten een positieve relatie met collectief individualisme. Dit houdt in dat

men enerzijds verschillende doelen heeft in vergelijking met andere mensen maar anderzijds ervaart men

ook een behoefte aan cohesie met deze mensen. Eveneens werd een positieve correlatie verwacht met

‘the desire for unique consumer products’ (Lynn en Harris, 1997). Beide positieve correlaties werden

bevestigd.

CNFU vertoont verder een negatieve correlatie met de duidelijkheid van het zelfconcept.

Dit betekent dat mensen met een hoge behoefte aan uniekheid bereid zijn hun initiële preferenties te

wijzigen wanneer het nodig is om op die manier verscheidenheid te bekomen. Bijgevolg is voor deze

consumenten de mate waarin de overtuigingen met betrekking tot zichzelf intern consistent of stabiel zijn,

laag (Campbell et al., 1996).

Tot slot is de gepercipieerde sociale gelijkheid (m.b.t. consumentenkeuzes) negatief gerelateerd aan

CNFU.

40

Hierbij kan de horizontale as van het consumentensatisfactiemodel betrokken worden. CNFU is immers

een reactie tegen sociale gelijkheid. Bovendien is het zelf-concept er zeer belangrijk wat verwijst naar de

linkerzijde van het Censydiammodel.

Een overzichtelijke voorstelling van de correlaties blijkt uit tabel 2.4.

TABEL 2.4

CORRELATIES MET CNFU

EIGEN SCHEMA

CNFU vertoont correlaties met:

- OSL (+)

- Algemene NFU (+)

- Collectieve individualisatie (+)

- Wens voor unieke producten (+)

- Duidelijkheid in het zelfconcept (-)

- Perceptie van sociale gelijkheid (-)

Tian & McKenzie (2001) hebben onderzocht of individuen met een hoge score op CNFU versus een lage

score op CNFU verschillen vertonen in het waarderen van hun belangrijkste materiële bezittingen.

Mensen met een hoge score op CNFU bleken zelfexpressie, prestaties (succes) en statusbevordering

belangrijkere redenen te vinden dan consumenten met een lage score op CNFU. Zelfexpressie en prestatie

zijn symbolische expressies van de identiteit die iemands verscheidenheid weergeeft (Richins, 1994). In

het satisfactiemodel bevinden deze termen zich aan de linkerzijde van het assenstelsel. Statusbevordering

is een specifieke vorm van interpersoonlijke expressie en zou dus evengoed in de linkerzijde van het

model kunnen thuishoren.

Consumenten met een grote need for uniqueness zullen hun satisfactie halen uit zelfexpressieve

producten. Deze satisfactie zal echter snel afnemen naarmate het product door meer personen

gepercipieerd en geaccepteerd wordt. Een grotere complexiteit om optimale arousal te bekomen, zou bij

deze consumenten vereist kunnen zijn.

Zelfexpressie, status en prestatie zijn belangrijke elementen in een consumentencontext voor mensen die

hoog scoren op CNFU.

41

McAllister en Pessemier (1982) hebben bovendien aangetoond dat de ‘couterconformity motivation’

belangrijke consumentenfenomenen bepaalt zoals bijvoorbeeld het variatiezoekend gedrag.

2.3.6 Desire for unique consumer products

Lynn & Harris (1997) verklaren dat consumenten verschillen in de mate waarin ze als persoonlijk doel

het bekomen en bezitten van consumentengoederen (die slechts enkele anderen ook bezitten) hebben (blz.

602).

Ze noemen dit de ‘desire for unique consumer products (DUCP)’. De intensiteit, sterkte van deze

doelgeoriënteerde variabele verschilt van individu tot individu. Deze individuele verschillen kunnen zich

op drie vlakken situeren: behoefte aan uniekheid, statusaspiratie en materialisme.

- Behoefte aan uniekheid: bezittingen zijn veelal een verlengstuk van de eigen persoon. Hoge

niveaus van gelijkheid ten opzichte van anderen wordt als onaangenaam beschouwd. Bijgevolg is

het bekomen en bezitten van unieke consumentenproducten een manier om satisfactie te

bekomen

- Statusaspiratie: sommige consumenten ondervinden een behoefte aan dominantie en leiderschap

in de sociale hiërarchie. Ze vinden het belangrijk het sociale status te communiceren. Om een

effectief statussymbool te zijn, moet een product uniek of zeldzaam zijn.

- Materialisme: een persoon kan belang hechten aan materiële bezittingen (Belk,1988).

Consumenten die een hoge behoefte aan uniekheid hebben, statusaspiratie ervaren of materialistisch

ingesteld zijn, zullen meer dan anderen geneigd zijn unieke consumentengoederen te bezitten.

Een duidelijk onderscheid moet gemaakt worden tussen algemene NFU (Snyder & Fromkin, 1977) en

DUCP (Lynn & Harris, 1997). In de context van consumentengedrag is de schaal van Lynn en Harris

beter geschikt. In de eerste plaats is het een unidimensionele schaal in contrast met de algemene NFU

schaal.

42

Deze schaal heeft immers 3 dimensies:

- gebrek aan bezorgdheid over de reactie van anderen

- de behoefte om niet altijd de regels te volgen

- de bereidheid om zijn overtuigingen te volgen

Volgens Lynn & Harris (1997, blz. 605) wordt in de NFU-schaal te veel nadruk gelegd op publiek of

sociaal risicovolle manifestaties van de uniekheid. Uniekheid kan zich immers ook op een sociaal

aanvaardbare manier manifesteren.

Verder besteedt de NFU-schaal weinig aandacht aan reacties op bepaalde consumentengoederen

waardoor de link met consumentengedrag zwak is;

Omwille van deze redenen hebben Lynn & Harris een andere schaal gehanteerd dan deze van Snyder &

Fromkin. Deze schaal bevat 8 items met betrekking tot ‘the desire for unique consumer products’. We

verkiezen toch de CNFU-schaal van Tepper Tian et al. te hanteren in het praktijkonderzoek omwille van

de drie dimensies (cf. supra 2.3.4. Dimensies van CNFU).

De vermoedelijk negatieve relatie tussen ‘need for uniqueness’ en de beïnvloedbaarheid van

consumenten door sociale invloeden werd eveneens onderzocht door Lynn & Harris (1997). Er werd

gesuggereerd dat mensen met een hogere NFU een grotere weerstand zouden bieden aan sociale

invloeden. Dit zou een duidelijke richtlijn zijn dat ‘need for uniqueness’ thuishoort in de linkerzijde van

het satisfactiestrategieënmodel. Onderzoek wees echter uit dat deze hypothese moet verworpen worden.

Lynn en Harris trachten dit te verklaren door het feit dat ‘desire for unique products’ en ‘desire for

commonly owned products’ geen tegengestelde polen zijn op een continuüm. Mensen bezitten immers

veel producten op hetzelfde moment. Enerzijds willen mensen ‘distinctive’ of uniek zijn. Anderzijds

willen ze ergens bijhoren (the need to fit in; Brewer, 1991)).

2.3.7 Verband DUCP en consumenteninnovativiteit

Nieuwe producten worden zelden onmiddellijk aanvaard. Aanvankelijk worden ze geadopteerd door een

relatief kleine groep van innovatoren. Deze innovatoren beïnvloeden op hun beurt latere adopters

(Rogers, 2003).

Adoptie van nieuwe producten alvorens anderen dit doen is een manier om DUCP te bevredigen.

Consumenten met hoge uniekheidsmotieven zullen grotere interesse hebben in (of een hogere bereidheid

vertonen tot) adoptie van nieuwe producten. Lynn & Harris (1997) bevestigen alvast een positieve relatie

tussen DUCP en de neiging een consumenteninnovator te zijn (cf. supra 2.2 Innovativiteit).

43

De implicatie hiervan voor marketing zou kunnen zijn dat innovatieve, nieuwe producten vanuit de

invalshoek van uniekheid kunnen benaderd worden.

2.3.8 Dilemma uniek versus niet-uniek

Simonson en Nowlis (2000) toonden aan dat consumenten met een hoge NFU de geneigdheid vertonen

om onconventionele redenen te selecteren en bijgevolg onconventionele keuzes te maken. Ze zijn niet

bezorgd om criticisme van andere mensen. Echter, mensen proberen zich op een bepaalde manier te

houden aan sociale normen; ze willen anderen plezieren, hun goedkeuring krijgen en criticisme

vermijden. In principe komt dit neer op de behoefte beloningen te krijgen ( geld/ sociaal status/ steun aan

iemands zelfconcept). In het dagelijks leven overheerst gedrag dat consistent is met conformisme

(beloningen van conformiteit en goedkeuring als krachtige determinanten van gedrag) over gedrag dat

een need aan uniqueness demonstreert.

Brewer (1991) beweert dat de sociale identiteit het gevolg is van een fundamentele spanning tussen de

menselijke behoefte van gelijkheid aan anderen enerzijds en een behoefte aan uniekheid anderzijds.

Ondanks het feit dat men dus bepaalde normen wenst te respecteren, vindt men het niet opportuun om

beschouwd te worden als iemand die de grote massa volgt (to go with the crowd). De ‘need for

uniqueness’ zou immers samengaan met een sterk karakter, sterke overtuigingen en autonomie. Dit heeft

betrekking op een vorm van onafhankelijkheid zonder zich zorgen te maken over het criticisme van

anderen.

Snyder (1992) beweert dat mensen intrinsieke satisfactie krijgen van het feit dat ze uniek, speciaal en

splitsbaar van de grote massa zijn (NFU). Individuen met een hoge NFU zijn dus gevoelig voor de mate

waarin ze als gelijk aan anderen beschouwd worden. Ze vertonen bijgevolg een gedrag dat die zin voor

speciaalheid demonstreert (unieke en zeldzame producten bezitten). Status en opgemerkt worden door

anderen is hen dus zeker niet onbekend wat opnieuw de linkerzijde van de horizontale as van het

satisfactiemodel erbij betrekt.

2.4 Conclusie

Het belang van innovativiteit en need for uniqueness is voor een marketeer belangrijk. Bij het aanbieden

van een nieuw product spelen immers niet enkel functionele aspecten een rol. Ook het benadrukken van

bv. de uniekheid of het nieuwe van het product kunnen de consument psychologisch gezien beïnvloeden

naargelang zijn of haar persoonlijkheidskenmerken.

44

In een volgend hoofdstuk leggen we het verband tussen de satisfactiestrategieën en de besproken

individuele verschilvariabelen.

3. DE RELATIE TUSSEN DE INDIVIDUELE VERSCHILVARIABELEN

‘INNOVATIVITEIT’ EN ‘NEED FOR UNIQUENESS’ EN HET MODEL VAN

SATISFACTIESTRATEGIEËN

In de literatuur is nog geen expliciet onderzoek verricht naar de relatie tussen innovativiteit, ‘need for

uniqueness’ en het model van consumentensatisfactiestrategieën. Uit het literatuuronderzoek van

enerzijds de strategieën en anderzijds de individuele verschilvariabelen kunnen we echter wel enkele

analogieën halen die de basis zullen vormen voor de eerste twee hypothesen.

De betekenis die kan gegeven worden aan de verschillende satisfactiestrategieën werd besproken in 1.4.2.

Figuur 2.14 geeft een overzicht van de associaties met deze strategieën. Hierbij wordt de aandacht

hoofdzakelijk gericht op het onderscheid dat weergegeven wordt door de horizontale as namelijk ‘zelf’

versus ‘anderen’.

Dit komt omdat we ervan uitgaan dat innovativiteit en need for uniqueness eerder zullen thuishoren in de

‘zelf’dimensie van deze horizontale as. Het onderscheid plezier versus controle lijkt ons met betrekking

tot de gekozen individuele verschilvariabelen ondergeschikt aan de horizontale dimensie.

FIGUUR 2.14

ASSOCIATIES MET DE SATISFACTIESTRATEGIEËN

EIGEN SCHEMA

Plezier, impulsiviteit, verbazing, …

Extraversie, onafhankelijkheid, individualisatie, vrijheid, passie

Sociale initiatieven, sociale contacten

Nood aan succes, status, leiderschap, macht

Groepsgevoel, gehoorzaamheid aan normen

Superioriteit nastreven, schijn hoog houden, dominantie, uniekheid, differentiatie

Rust, comfort, geborgenheid, teruggetrokken

Controleren, rationaliseren, intellectualiseren

45

3.1 Innovativiteit en het model van satisfactiestrategieën

Zoals reeds gebleken is uit 2.1. hebben consumenten die innovatief ingesteld zijn enkele typische

kenmerken.

Met innovativiteit worden extraversie, impulsiviteit, risico’s nemen, variatie zoeken, creativiteit, status

zoeken, zoeken naar nieuwigheden, sensatie en openstaan voor veranderingen geassocieerd. Deze

begrippen vertonen een opmerkelijke overeenkomst met de linkerzijde van figuur 2.14.

Innovatieve mensen hebben bovendien geen nood aan duidelijkheid of structuur. Ze zijn niet conservatief

ingesteld en wensen zich bijgevolg niet aan de bestaande normen te houden. Dit is het tegenovergestelde

van wat mensen wensen die zich in de rechterzijde van het satisfactiemodel bevinden.

We kunnen ons ook de vraag stellen welk begrip van de vertikale dimensie primeert. Voortbouwend op

de correlaties met innovativiteit zouden we voorkeur geven aan de plezierdimensie. Dit dient echter

onderzocht te worden.

Dit brengt ons ertoe hypothese 1 te formuleren.

HYPOTHESE 1: We verwachten een positieve correlatie tussen innovativiteit en de strategieën aan

de linkerzijde van het model, meerbepaald de satisfactiestrategie links bovenaan (vitaliteit).

3.2 Need for uniqueness en het model van satisfactiestrategieën

In 2.3. werd de individuele verschilvariabele NFU behandeld. Hieruit zijn verschillende kenmerken

gebleken van de consument die een hoge behoefte heeft aan uniekheid.

In de eerste plaats wenst deze consument een vorm van speciaalheid, verscheidenheid te uiten (Nail,

1986).

Tepper Tian en McKenzie (2001) vermelden de drie componenten van CNFU: creatieve keuze,

onpopulaire keuze (afwijken van groepsnormen) en vermijden van gelijkheid. Deze drie componenten

pleiten voor de linkerzijde van het Censydiam model.

Verder stelden Lynn en Harris (1997) dat statusaspiratie, materialisme en behoefte aan uniekheid

drijvende krachten waren voor aankopen gedaan door deze consumenten. Het statuselement blijkt ook uit

de linkerzijde van figuur 2.14.

46

Tepper Tian en McKenzie (2001) bevestigden dit en gaven ook zelfexpressie en prestatiedrang aan als

motivaties.

Een indicatie dat CNFU niet overeenkomt met de rechterzijde van het model blijkt bovendien ook uit de

formuleringen van Lynn en Harris (1997). Zij benadrukken immers de behoefte niet altijd de regels te

volgen.

Zoals Brewer (1991) formuleerde, blijkt de sociale identiteit ook een belangrijke rol te spelen wat wijst

op bezorgdheid om erkenning van anderen (linkerzijde van het Censydiammodel). Dit is echter niet gelijk

aan ergens willen toe behoren (rechterzijde van het model).

In figuur 2.14 staat het begrip ‘de schijn hoog houden’ waardoor verwacht wordt dat CNFU hier bij

aansluit. We verwachten dus zeker dat need for uniqueness zal correleren met de linkerzijde van het

satisfactiemodel van Censydiam. De vraag of need for uniqueness de sterkste relatie vertoont met de

status-strategie dient echter onderzocht te worden. Need for uniqueness zou immers ook met de

vitaliteitsstrategie een sterke relatie kunnen hebben. De vitaliteitstrategie wordt immers ook

gedetermineerd door de krachtbeleving.

Bijgevolg wordt hypothese 2 als volgt geformuleerd.

HYPOTHESE 2: We verwachten een positieve correlatie tussen CNFU en de satisfactiestrategieën

aan de linkerzijde van het model, meerbepaald de satisfactiestrategie links onderaan (status).

4. FORMULEREN VAN DE HYPOTHESEN

Hypothese 1 en hypothese 2 zijn reeds besproken op de vorige pagina’s maar voor de volledigheid

vermelden we ze hier nog even. Bovendien worden nog 2 hypothesen bijgeformuleerd.

HYPOTHESE 1:

We verwachten een positieve correlatie tussen innovativiteit en de strategieën aan de linkerzijde

van het satisfactiemodel, meerbepaald de satisfactiestrategie links bovenaan (vitaliteit).

HYPOTHESE 2:

We verwachten een positieve correlatie tussen CNFU en de strategieën aan de linkerzijde van het

satisfactiemodel, meerbepaald de satisfactiestrategie links onderaan (status).

47

We formuleren echter ook nog een andere hypothese in het kader van dit onderzoek. Aangezien we de

modererende invloed willen nagaan van het model van satisfactiestrategieën, is het noodzakelijk te

werken met afhankelijke variabelen ten opzichte van de dan onafhankelijke variabelen innovativiteit en

need for uniqueness. We zouden willen nagaan of mensen met de vitaliteitsstrategie en mensen met de

statusstrategie een verschillend gedrag vertonen. We verwachten immers dat deze allebei hoog scoren op

innovativiteit en need for uniqueness (cf. hypothese 1 en hypothese 2). Hier is natuurlijk wel een

voorwaarde aan verbonden. Er moeten immers genoeg respondenten zijn voor beide strategieën om op

een betrouwbare wijze dit moderatoreffect na te gaan.

Im et al. (2003) hadden een moderatoreffect nagegaan van leeftijd, inkomen en geslacht in hun onderzoek

over de relatie tussen innovativiteit en de adoptie van nieuwe producten. Het onderzoeksopzet in deze

scriptie is anders aangezien we werken met gedragsvariabelen ten opzichte van de gsm zoals de

belangrijkheid van bepaalde attributen, het bezit van bepaalde attributen, de prijs van een gsm, … .

Mensen die zich aan de linkerzijde van het model bevinden (waar we verwachten dat innovativiteit en

need for uniqueness primeren), worden verwacht een zeker innovatief gedrag te vertonen met betrekking

tot de gsm. Deze relatie zou echter toch anders kunnen zijn naargelang men zich linksbovenaan of

linksonderaan bevindt. Bijvoorbeeld: personen in de linkerbovenhoek zouden een groter belang kunnen

hechten aan innovatieve attributen dan de mensen linksonderaan omdat hier nog steeds de kritische

instelling (controle) domineert; personen in de linkerbovenhoek zouden een grotere voorkeur kunnen

hebben voor de moderne designs dan personen in de linkerbenedenhoek.

Wat we dus zullen nagaan is de modererende invloed van satisfactiestrategieën (meerbepaald de relatie

tussen innovativiteit/NFU en innovatief gedrag naargelang de vitaliteitsstrategie of de statusstrategie).

Hypothese 3 kan als volgt geformuleerd worden.

HYPOTHESE 3:

We verwachten een modererende rol van het model van consumenten satisfactiestrategieën.

We zullen eveneens trachten te achterhalen of er een verschil is in gsmgedrag tussen de linker- en

rechterzijde van het model en tussen de boven- en onderzijde van het satisfactiemodel. In praktijk heeft

het model van Censydiam reeds bewezen dat het nuttig is. Deze scriptie tracht echter op een

wetenschappelijke manier de relatie tussen het model van satisfactiestrategieën en een aantal aspecten

van het consumentengedrag na te gaan (vb. voorkeur voor een bepaald design, een bepaalde kleur,… ).

We verwachten immers dat verschillende strategieën verschillende voorkeuren of gedragingen zullen

vertonen. Tabel 2.1 (cf. supra) doet dit reeds vermoeden.

48

Naargelang men zich meer naar de linkerzijde van het model begeeft, wordt verwacht dat men

- een hogere betrokkenheid heeft met de gsm

- meer geld spendeert aan een gsm

- een gsm bezit voor een kortere periode

- meer innovatieve attributen bezit

- een voorkeur heeft voor moderne designs

- een voorkeur heeft voor moderne kleuren

- meer belang hecht aan innovatieve attributen

Naargelang men zich meer naar de bovenzijde van het model begeeft, verwachten we hetzelfde (de

vitaliteitsstrategie en de vriendschapsstrategie hebben immers een zekere verwantschap). Bovendien

verwachten we dat deze respondenten de gsm meer gebruiken in de context van vrijetijdsbesteding

(plezierbeleving).

Hypothese 4 wordt als volgt (ruim) geformuleerd.

HYPOTHESE 4:

Respondenten vertonen een ander gedrag naargelang hun positie in het model.

49

DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK

III. METHODOLOGIE VAN HET ONDERZOEK

1. DE STEEKPROEF EN DE PROCEDURE

In dit onderzoek verliep de gegevensverzameling via een schriftelijk in te vullen enquête (cf. bijlage 4).

Deze enquête werd verspreid onder de Vlaamse bevolking via een ‘random walk’. Dit was een impliciete

verplichting aangezien het ging om een lange enquête (15 blz.). De routemethode houdt in dat men

bepaalde startadressen selecteert en vervolgens bepaalde richtlijnen volgt (De Pelsmacker & Van

Kenhove, 2002, blz. 107). In mijn geval was de richtlijn: telkens links afslaan aan een kruispunt tenzij dit

betekent dat ik terugkeer naar een straat die ik reeds doorlopen heb.

De Vlaamse gemeenten/steden die bezocht werden voor dit onderzoek zijn:

● Evergem ● Eeklo

● Kluizen ● Wondelgem

● Wippelgem ● Waarschoot

● Merelbeke ● Gent

Ik belde steeds aan bij de mensen met de mededeling dat ik een laatstejaarstudente was aan de

Universiteit Gent en dat ik een onderzoek deed naar het gsm-gebruik in Vlaanderen. Ik moest hen steeds

de vraag stellen of ze een gsm hadden. Indien daarop het antwoord ja was, overhandigde ik hen een

enquête. Ik vroeg hen deze enquête rustig te bekijken en in te vullen en twee dagen later zou ik de

enquête terug komen ophalen.

Dit deed ik met een afgesloten doos waarin de mensen de enquête konden bevestigen. Deze doos moest

de anonimiteit garanderen.

Op deze manier werden 270 exemplaren verspreid in de bovenvermelde plaatsen.

241 enquêtes werden uiteindelijk terug opgehaald. Dit betekent een responsgraad van 89,25 %. Met de

overige exemplaren kon ik geen rekening houden aangezien deze onvolledig ingevuld waren of omdat

bepaalde mensen veelvuldig niet thuis waren toen ik de enquête terug kwam ophalen.

De socio-demografische informatie van de respondenten wordt weergegeven in tabel 3.1.

50

TABEL 3.1: OVERZICHT VAN DE SOCIO-DEMOGRAFISCHE VARIABELEN

1. Man 48,5% Vrouw 51,5% 2. Minder dan 25 jaar 28,2% 25 à 40 jaar 34,9% 41 à 65 jaar 34,9% Meer dan 65 jaar 2,1% 3. Lager onderwijs of geen 0,8% Lager secundair onderwijs 10,8% Hoger secundair onderwijs 42,3% Hoger onderwijs kort type 27,0% Hoger onderwijs lang type 19,1% 4. Student 17,0% Werkzoekende 3,3% Huisvrouw/man 7,1% (brug)Gepensioneerde 6,6% Kaderlid/Directielid 5,0% Vrij beroep 3,7% Arbeider 16,6% Bediende 33,2% Zelfstandige 7,5% 5. Full-time 58,5% Part-time 9,1% Niet werkend 32,4% 6. Inkomen is meer dan genoeg (% akkoord of helemaal akkoord) 41,5% Inkomen is nauwelijks genoeg (% akkoord of helemaal akkoord) 9,5%

Deze socio-demografische variabelen waren allen gesloten vragen. Enkel voor de 2 onderdelen van vraag

6 die peilen naar de tevredenheid over het inkomen werd gebruik gemaakt van een 5-punten Likertschaal.

Wat het geslacht betreft, zijn mannen en vrouwen op een evenredige manier vertegenwoordigd in de

steekproef. Er is een ondervertegenwoordiging van de +65-jarigen wat te wijten is aan het feit dat deze

mensen ongeïnteresseerd waren in de gsm of me vertelden dat ze de enquête gingen laten invullen door 1

van hun kinderen.

51

Er is dan weer een lichte oververtegenwoordiging van mensen die een hogere opleiding genoten hebben

wat kan samenhangen met het feit dat er een groot aantal studenten in de steekproef aanwezig is. Dit is

opnieuw te verklaren door het feit dat een enquête over gsm-gebruik meer interesse opwekt bij jongeren.

2. DE ENQUETE

De enquête omvat vier aspecten.

Eén luik van de enquête is de schaal die de satisfactiestrategieën moet meten. Aangezien dit steeds

bestudeerd moet worden met betrekking tot een bepaalde productcategorie hebben we ervoor gekozen de

vraag met betrekking tot deze satisfactiestrategieën in de context van een gsm te plaatsen.

FIGUUR 3.1: HET METEN VAN DE SATISFACTIESTRATEGIEËN

Plezant Levensgenieter

Impulsief Spontaan

Span

Tof in de omgang

Optimistisch Vriendelijk

Toegankelijk

Stijlvol

Kritisch Verfijnd Speciaal

Vernieuwend

Creatief Avontuurlijk Eigentijds

Succesvol Zelfverzekerd

Trots Machtig

CNT

BerekenErnstig VolwassRecht do

ning

Behulpzaam

OLE d

en or zee
Erbij
Beon horen /

ging Meevoelend

Familiaal Oprecht

Betrouwbaar

Voorzichtig Traditioneel Ingetogen Eenvoudig

Rustig

52

Elke satisfactiestrategie (cf. 1.4.2 Beschrijving van de verschillende consumentensatisfactiestrategieën)

kan op een impliciete manier gemeten worden aan de hand van een aantal woorden. Deze woorden

worden per strategie weergegeven in figuur 3.1. In de enquête (cf. bijlage 4.9) gebruikten we de

projectieve vraagstelling om de gehanteerde satisfactiestrategie met betrekking tot de gsm te achterhalen.

Natuurlijk werden deze woorden door elkaar gemengd in de enquête. De satisfactiestrategieën kunnen

echter ook op een expliciete manier beschreven worden. Dit vindt u terug in de enquête op pagina 10 en

11 (cf. bijlage 4.10 en 4.11).

Via een tweede aspect willen we de individuele verschilvariabelen innovativiteit en need for uniqueness

bestuderen. De schaal die we gehanteerd hebben voor het meten van innovativiteit is de ‘consumer

innovativeness’-schaal (Bearden et al., 1999, blz. 88-89). Voor de CNFU hanteerden we de schaal van

Tepper Tian, Bearden en Hunter (2001, blz. 55-56). Deze schalen zijn dus gebaseerd op de Engelse

versie. De uitgevoerde vertaling naar het Nederlands werd onderworpen aan een pretest (cf. 3. Pretest en

bijlage 3) waaruit bleek dat een aantal herformuleringen moesten doorgevoerd worden.

Aangezien we via deze thesis eveneens de modererende rol van het model van consumenten

satisfactiestrategieën willen nagaan, was het noodzakelijk een afhankelijke gedragsvariabele op te stellen

die betrekking had op het gsm-gebruik. Na brainstorming kwamen een aantal aspecten naar voor die

zeker in de enquête aan bod moesten komen. Ik geef hier kort een overzicht van de behandelde aspecten.

Een derde luik is dus bijgevolg deze afhankelijke variabele (cf. bijlage 4)

- de algemene innovativiteit (dvd-speler, digitaal fototoestel, palmtop, pocket video) (vraag 1)

- de betrokkenheid/interesse met betrekking tot het product gsm (vraag 2)

- de gsm-operator (vraag 3)

- de kostprijs van de huidige gsm (vraag 4)

- het betalingssysteem (vraag 5)

- de attributen die de gsm heeft (vraag 6)

- de attributen die iemand prefereert bij een gsm (vraag 7)

- de gebruiksomstandigheden van een gsm (vraag 8)

- de plaats waar de laatste gsm gekocht werd (vraag 9)

- hoelang iemand denkt te doen met de huidige gsm vanaf het moment van aankoop (vraag 10)

- het merk van de gsm (vraag 11)

- de voorkeur voor een bepaald design (vraag 12)

- de voorkeur voor een bepaald kleur (vraag 13)

Tot slot werd ook een pagina met vragen die peilen naar socio-demografische gegevens geïncorporeerd in

de enquête. De volledige enquête wordt weergegeven in bijlage 4.

53

3. DE PRETEST

Op basis van een eerste vertaling werd een deel van de enquête (de innovativiteitsschaal en de need for

uniqueness-schaal) getest. Dit gebeurde in een les Frans van Prof. Nawara. 52 respondenten (studenten)

leverden me informatie op door het invullen van de schalen van innovativiteit en need for uniqueness. Op

deze manier kon met SPSS 11.0 de exploratieve factoranalyse erop toegepast worden en de Cronbach’s

alpha’s bestudeerd worden (bijlage 3).

Bijlage 3 toont dat de innovativiteitsschaal en de need for uniqueness – schaal getest werden. Op deze

manier wilden we immers nagaan of de vertaling van de Engelse schaal naar het Nederlands wel goed

geformuleerd was.

Cronbach’s alpha’s (factoranalyses met varimaxrotatie en kaisernormalisatie) gaven aan dat bijna alle

uitspraken te lage ladingen hadden. Dit lag aan formuleringen die men hoogstwaarschijnlijk niet begreep,

details, … .

Voortgaande op de constructen die aanwezig zijn in de Engelse schalen, heb ik de Cronbach’s alpha’s

bestudeerd van de vertaling van deze schalen.

Wat het innovativiteitsconstruct betreft, zijn er twee factoren aanwezig (cf. 2.2. Innovativiteit). Namelijk

- CIJM (consumer independent judgement making): de mate waarin mensen aankoopbeslissingen

nemen onafhankelijk van de mening van anderen. Deze factor omvat zes items (item 1 tot en met

item 6).

- CNS (consumer novelty seeking): de mate waarin mensen zoeken naar nieuwigheden, naar

nieuwe producten. Deze factor omvat acht items (item 7 tot en met item 14).

De cronbach’s alpha-waarden van de 2 constructen worden weergegeven in tabel 3.2.

TABEL 3.2: CIJM EN CNS ALS FACTOREN VAN INNOVATIVITEIT EN DE α-WAARDEN

SCHAAL INNOVATIVITEIT ALPHA 2 FACTOREN CIJM 0.6798 CNS 0.8732

Wat de factor CIJM betreft, is de alpha aan de lage kant. Enkel uitspraak 4 scoorde hier goed wanneer we

de correlatie van dit item met de factor bekijken. Om deze reden werd uitspraak 1, 2, 3, 5 en 6

geherformuleerd.

54

Wat de factor CNS betreft, is de alpha goed. Aangezien de correlatie van item 13 met het construct echter

naar de lage kant was, werd ook hier een kleine herformulering aangebracht.

Op dezelfde wijze hebben we ons gebaseerd op de drie factoren die de Engelse NFU-schaal bevat (cf.

2.3. Need for uniqueness). Namelijk:

- Creatieve keuze counterconformity: 11 items

- Onpopulaire keuze counterconformity: 11 items

- Het vermijden van gelijkheid: 9 items

Onderzoek naar de cronbach’s alpha’s van deze factoren in de naar het Nederlands vertaalde schaal

leverden de volgende resultaten op (tabel 3.3).

TABEL 3.3: DE 3 FACTOREN VAN NEED FOR UNIQUENESS EN DE α-WAARDEN

SCHAAL NEED FOR UNIQUENESS ALPHA 3 FACTOREN CREATIEVE KEUZE COUNTERCONFORMITY 0.9166 ONPOPULAIRE KEUZE COUNTERCONFORMITY 0.7438 VERMIJDEN VAN GELIJKHEID 0.8770

De alpha’s van deze factoren geven aan dat de items van de factor ‘creatieve keuze counterconformity’

allen goed correleren met de factor.

Ook de alpha van de factor ‘vermijden van gelijkheid’ is hoog. Aangezien uitspraak 26 daar echter zeer

laag scoorde, werd deze uitspraak geherformuleerd. Deze uitspraak was immers niet op de juiste wijze

vertaald zodanig dat de herformulering ervan dit probleem zou moeten oplossen.

De factor ‘onpopulaire keuze’ heeft eveneens een voldoende hoge alpha. Na het bekijken van de

correlatie van de items met de factor bleek dat verschillende uitspraken duidelijker moesten geformuleerd

worden in de richting van de onpopulaire keuze. Hierdoor werd uitspraak 14, 15, 16, 17, 18, 20 en 21

geherformuleerd. Enkel vier uitspraken van deze factor bleven overeind.

4. HET DEFINITIEVE ONDERZOEK

4.1 De schalen innovativiteit en ‘need for uniqueness’

Na opnieuw een betrouwbaarheidsonderzoek uit te voeren op de 2 schalen, is het opvallend dat alle

alpha-waarden van de onderliggende dimensies zijn gestegen (bijlage 4).

55

Tabel 3.4 geeft een overzicht van de 2 innovativiteitsfactoren namelijk CIJM en CNS. De

herformuleringen van de CIJM-items zorgen duidelijk voor een betere meting van dit concept aangezien

de alpha-waarde gestegen is van 0.6798 naar 0.8432.

TABEL 3.4: INNOVATIVITEIT EN DE α-WAARDEN

SCHAAL INNOVATIVITEIT ALPHA 2 FACTOREN CIJM 0.8432 CNS 0.8843

Alhoewel de alpha-waarden van de 3 factoren van need for uniqueness reeds hoog waren in de pretest,

hebben de herformuleringen van bepaalde items toch nog voor een verbetering gezorgd. Wat de

onpopulaire keuze dimensie betreft, is de alpha-waarde gestegen van 0.7438 naar 0.8035. Dankzij het

juist formuleren van item 26 is ook de alpha-waarde van de dimensie ‘vermijden van gelijkheid’ gestegen

van 0.8770 naar 0.9401 zoals blijkt uit tabel 3.5.

TABEL 3.5: NEED FOR UNIQUENESS EN DE α–WAARDEN

SCHAAL NEED FOR UNIQUENESS ALPHA 3 FACTOREN CREATIEVE KEUZE COUNTERCONFORMITY 0.9439 ONPOPULAIRE KEUZE COUNTERCONFORMITY 0.8035 VERMIJDEN VAN GELIJKHEID 0.9401

Wanneer de geformuleerde hypothesen onderzocht zullen worden, zal steeds gewerkt worden met de

individuele verschilvariabelen innovativiteit en need for uniqueness. Innovativiteit heeft een α-waarde

van 0.72. CNFU heeft een α-waarde van 0.91 (mede omwille van het groot aantal items). Met de

onderliggende dimensies CIJM, CNS, creatieve keuze, onpopulaire keuze en vermijden van gelijkheid zal

echter ook gewerkt worden om extra onderliggende verbanden te achterhalen.

4.2 De satisfactiestrategieën

In de eerste plaats werd een factoranalyse uitgevoerd op de impliciete woorden zoals weergegeven in

figuur 3.1. Het was oorspronkelijk de bedoeling uit deze factoranalyse de acht satisfactiestrategieën te

halen. Uit de factoranalyse bleken echter geen duidelijke acht factoren. Wel konden er 3 factoren

56

onderscheiden worden (linksboven, linksonder en rechtsonder) maar we besloten hier niet verder mee te

werken want de Cronbach’s alpha’s bereikten nooit een hogere waarde dan 0.61.

Vervolgens werd een factoranalyse uitgevoerd op de expliciete zinnen (cf. bijlage 4.10 en 4.11). Hier

waren vier posities duidelijk merkbaar (vitaliteit, status, vriendschap en veiligheid) die bovendien ook

hoge Cronbach’s alphawaarden hadden. De correlatie tussen deze vier constructen was echter te hoog wat

er op wees dat er geen duidelijk onderscheid was tussen de strategieën.

Bijgevolg hebben we de woorden om de satisfactiestrategieën te meten gemengd met de zinnen om de

satisfactiestrategieën te meten. Een factoranalyse bleek hier geen oplossing te geven. Vervolgens zijn we

empirisch te werk gegaan en hebben we verschillende logische combinaties gemaakt. De acht

satisfactiestrategieën eruit halen bleek onmogelijk omwille van een alphawaarde die nooit hoger werd

dan 0.30.

Uiteindelijk kwamen vier constructen naar voor met elk een hoge alphawaarde (cf. bijlage 5).

Linksboven/Vitaliteit Alpha = 0.7237

Impliciet

• Creatief

• Avontuurlijk

• Plezant

• Impulsief

• Levensgenieter

Expliciet

• Wanneer ik mijn gsm gebruik, maak ik er graag plezier mee (plezante sms’jes versturen,

…).

• Ik wil vrij zijn het huis uit te gaan zonder een gesprek te missen. Dit geeft me een

onafhankelijk gevoel.

• Omwille van de gsm is er meer actie in mijn leven.

• Het geeft me een goed gevoel om veel berichtjes of telefoontjes te ontvangen.

57

Linksonder/Status Alpha = 0.7671

Impliciet

• Stijlvol

• Speciaal

• Verfijnd

• Succesvol

• Machtig

• Zelfverzekerd

• Vernieuwend

• Trots

Expliciet

• Ik vergelijk mijn gsm graag met de gsm van een andere persoon.

• Ik hou van de professionele indruk die ik creëer door mijn gsm te gebruiken.

• Door het gebruik van een gsm vind ik dat je meer respect krijgt.

• Door een gsm voel ik me meer mee met de moderne technologie.

• Ik geniet van de aandacht die ik krijg als ik mijn gsm toon.

• Voor mij moet een gsm er mooi en intelligent uitzien.

Rechtsboven/Vriendschap Alpha = 0.7504

Impliciet

• Spontaan

• Vriendelijk

• Optimistisch

Expliciet

• Wanneer ik me verveel, gebruik ik mijn gsm om te telefoneren en sms’en met vrienden.

• Door de gsm heb ik het gevoel meer contact te hebben met de wereld.

• Als niemand me belt, begin ik me soms eenzaam te voelen.

• Dankzij de gsm telefoneer ik meer naar vrienden en familie.

• Ik gebruik mijn gsm om te weten te komen waar mijn vrienden zijn zodat ik hen kan

vergezellen.

• Een gsm hebben is zoals veel vrienden om je heen hebben.

58

Rechtsonder/Veiligheid Alpha = 0.6907

Impliciet

• Ingetogen

• Voorzichtig

• Rustig

• Traditioneel

• Meevoelend

• Familiaal

• Oprecht

• Ernstig

• Volwassen

• Recht door zee

Expliciet

• Ik vind het geruststellend te weten dat ik anderen altijd en overal kan bereiken wanneer

ik wil en dat zij mij kunnen bereiken.

• Ik hou ervan dat ik mijn familie kan bellen wanneer ze op de baan zijn, of wanneer ze

laat zijn om te zien of ze ok zijn.

De schematische voorstelling van deze vier constructen wordt weergegeven in figuur 3.2 .

FIGUUR 3.2 : DE 4 CONSTRUCTEN MET BETREKKING TOT DE SATISFACTIESTRATEGIEËN

Plezier

α = 0.7237 α = 0.7504

Kracht

α = 0.7671 α = 0.7241

Erbij horen
Controle
59

Een overzicht van de correlaties (tabel 3.6) tussen de constructen bleek echter opnieuw voor problemen

te zorgen. Bijvoorbeeld de correlatie tussen status en vriendschap bedraagt 0.557. Hier kan niet mee

verder gewerkt worden aangezien dit tegenpolen zouden moeten zijn.

TABEL 3.6: DE PEARSON-CORRELATIES TUSSEN DE 4 SATISFACTIESTRATEGIEËN

Vitaliteit Status Vriendschap Veiligheid

Vitaliteit 1 0.504** 0.717** NS

Status 0.504** 1 0.557** NS

Vriendschap 0.717** 0.557** 1 NS

Veiligheid NS NS NS 1

** : correlatie is significant op 0.01 niveau

* : correlatie is significant op 0.05 niveau

NS: niet significant

Om dit probleem op te lossen zijn we overgegaan op de Schwartzmethode (cf. 2.2.5 Innovativiteit en

waarden), wat inhoudt dat we proberen te werken met assen. Zo hebben we een as ‘horizontaal-rechts’ en

een as ‘vertikaal-boven’ gemaakt. Deze twee assen worden schematisch weergegeven in figuur 3.3.

De as ‘horizontaal-rechts’ wordt gevormd door de volgende bewerking: vriendschap + veiligheid –

vitaliteit – status.

De as ‘vertikaal-boven’ wordt gevormd door de volgende bewerking: vitaliteit + vriendschap – veiligheid

– status.

Een clusteranalyse met 4 clusters gebaseerd op de 2 assen wordt eveneens weergegeven in figuur 3.3 (cf.

bijlage 6).

Alhoewel duidelijk is dat niet alle strategieën vertegenwoordigd zijn, zullen we de clusters gebruiken in

de analyse om verschillen tussen de clusters te achterhalen via een One-way Anova analyse. Het werken

met een clusteranalyse gebaseerd op 5 of 6 clusters heeft weinig zin aangezien de extra clusters

rechtsonderaan gesitueerd zijn.

60

FIGUUR 3.3: DE 2 ASSEN RESULTEREND UIT DE SCHWARTZMETHODE

De Pearson correlatie tussen deze 2

loodrecht op elkaar staan maar de

rechteronderhoek gaat. De verklari

respondenten over de vitaliteits-, d

Beperkingen aan het onderzoek).

Op basis van deze 2 assen konden vi

onderzoek is het belangrijk rekening

Positie 1 wordt bekomen door 2 voo

boven is groter dan 0.

Deze posities vertaald naar het model

- positie 1: vitaliteit

- positie 2: vriendschap

- positie 3: status

- positie 4: veiligheid

FIGUUR 3.4:

Vertikaal-boven

3

Horizontaal-rechts 1

4

2

assen bedraagt -0.411 wat betekent dat de assen eigenlijk niet

horizontaal-rechts as eerder van de linkerbovenhoek naar de

ng hiervoor is te vinden in de ongelijke verdeling van het aantal

e vriendschaps-, de status- en de veiligheidsstrategie (cf. VI.

er posities onderscheiden worden. Voor het verdere verloop van dit

te houden met de posities die de strategieën krijgen (cf. figuur 3.4).

rwaarden namelijk horizontaal-rechts is kleiner dan 0 en vertikaal-

van satisfactiestrategieën wordt dan:

DE VIER POSITIES IN HET SATISFACTIEMODEL

Positie 1 Positie 2

Positie 3 Positie 4

61

Tabel 3.7 geeft het aantal respondenten en het percentage van de totale steekproef weer aanwezig in elke

positie. Dit is een belangrijk gegeven aangezien hier een deel de verklaring te vinden is voor het feit dat

er problemen waren met het duidelijk identificeren van de verschillende strategieën. De linkerzijde is

ondervertegenwoordigd in het model en zal naar alle waarschijnlijkheid bepaalde analyses bemoeilijken

of vertekenen.

TABEL 3.7: HET AANTAL RESPONDENTEN VERDEELD OVER HET MODEL

Aantal

respondenten

Percentage

respondenten

Positie 1 46 19.2%

Positie 2 70 29.2%

Positie 3 22 8.7%

Positie 4 103 42.9%

Totaal 241 100%

De informatie in dit deel stelt me nu in staat om de analyses en de daaruit voortvloeiende resultaten te

bespreken.

62

IV. ANALYSES, RESULTATEN EN BESPREKING In dit deel is het de bedoeling de resultaten van de verschillende uitgevoerde analyses te bespreken.

Hiervoor worden de geformuleerde hypothesen systematisch overlopen.

Wat we willen onderzoeken wordt nogmaals schematisch weergegeven in figuur 4.1 (analoog aan figuur

2.11).

FIGUUR 4.1: DE GEFORMULEERDE HYPOTHESEN

Het model van satisfactiestrategieën van Censydiam

Het is de bedoeling de resultaten zo schematisch mogelijk weer te geven aan de hand van figuren en

tabellen.

Hypothese 1: We verwachten een positieve correlatie tussen innovativiteit en de strategieën aan de

linkerzijde van het model, meerbepaald de satisfactiestrategie links bovenaan (vitaliteit).

Tabel 4.1 geeft in eerste instantie de correlaties weer tussen innovativiteit en de twee satisfactie-assen

(horizontaal-rechts en vertikaal-boven; cf. figuur 3.3). Bovendien geeft de tabel ook de correlaties weer

tussen de twee dimensies (CIJM en CNS) van innovativiteit en de twee satisfactie-assen. Als we de

hypothese willen bewijzen, zou er een positieve correlatie moeten zijn met de as vertikaal-boven en een

negatieve correlatie met de as horizontaal-rechts.

Om de resultaten te kunnen interpreteren moet duidelijk rekening gehouden worden met het verband

tussen de 2 gevormde assen (cf. figuur 3.3) en het oorspronkelijk model van satisfactiestrategieën (cf.

figuur 2.5).

-Innovativiteit -NFU

Allerlei gedragsvragen met betrekking tot de gsm

Moderator-relatie

Hypothese 1 & 2 Hypothese 4

Hypothese 3

63

De tabel geeft ons de volgende informatie:

- innovativiteit correleert negatief met de as horizontaal-rechts wat een indicatie is dat

innovativiteit thuishoort in de linkerzijde van het satisfactiemodel. Hypothese 1 wordt dus reeds

gedeeltelijk ondersteund.

- de dimensie CNS van innovativiteit ondersteunt volledig hypothese 1 want er is een negatieve

correlatie met de as horizontaal-rechts en een positieve correlatie met de as vertikaal-boven. Op

basis van deze bevinding kunnen we innovativiteit linksbovenaan in het model situeren.

TABEL 4.1: CORRELATIE TUSSEN INNOVATIVITEIT EN DE SATISFACTIE-ASSEN

Satisfactie-as

Individuele

verschilvariabele

Horizontaal-

rechts Vertikaal-boven

Innovativiteit -0.139* NS

CIJM NS NS

CNS -.201** 0.130*




Aangezien deze assen gebaseerd zijn op de Schwartz-methode, kan hypothese 1 ook geformuleerd

worden in Schwartz-termen:

- hoe meer belang een consument relatief gezien hecht aan de rechterzijde van het model in

vergelijking met de linkerzijde van het model, hoe minder innovatief deze consument is.

- hoe meer belang een consument relatief gezien hecht aan de bovenzijde van het model in

vergelijking met de onderzijde van het model, hoe innovatiever deze consument is.

Een One-way Anova test (F=2.956, df=3, p=0.033) toegepast op de vier clusters uit figuur 3.3 geeft enkel

een significant verschil tussen cluster 2 (gemiddelde=2.81/5) en cluster 3 (gemiddelde=3.13/5) wat de

score op CNS (het zoeken naar nieuwigheden) als dimensie van innovativiteit betreft. Op deze manier

wordt voor het construct innovativiteit eveneens duidelijk dat de bovenzijde innovatiever is dan de

onderzijde.

64

→ Als we ons enkel en alleen baseren op de Pearson correlatie resultaten, blijkt innovativiteit te

correleren met de linkerzijde van het model en meerbepaald met linksboven. Hypothese 1 wordt

bijgevolg aanvaard.

Hypothese 2: We verwachten een positieve correlatie tussen CNFU en de satisfactiestrategieën aan de

linkerzijde van het model, meerbepaald de satisfactiestrategie links onderaan (status).

Tabel 4.2 geeft opnieuw in eerste instantie de correlaties weer tussen need for uniqueness en de twee

satisfactie-assen (horizontaal-rechts en vertikaal-boven). Bovendien worden ook de correlaties tussen de

drie dimensies van NFU en de satifactie-assen in beschouwing genomen. Als we de hypothese willen

bewijzen zou er een negatieve correlatie moeten zijn met vertikaal-boven en een negatieve correlatie met

horizontaal-rechts.

De tabel geeft ons de volgende informatie:

- need for uniqueness correleert negatief met de as horizontaal-rechts en positief met de as

vertikaal-boven. Dit is een indicatie dat need for uniqueness eveneens linksboven thuishoort. De

hypothese moet dus gedeeltelijk verworpen worden. Er is namelijk een aanwijzing dat need for

uniqueness eerder linksbovenaan thuishoort dan linksonderaan.

- de 3 dimensies van need for uniqueness bevestigen deze resultaten.

TABEL 4.2: CORRELATIE TUSSEN NFU EN DE SATISFACTIE-ASSEN

Satisfactie-as

Individuele

verschilvariabele

Horizontaal-

rechts Vertikaal-boven

Need for

uniqueness -0.312** 0.259**

Creatieve keuze -0.348** 0.240**

Onpopulaire

keuze -0.176** NS

Vermijden van

gelijkheid -0.151* 0.223**




65

→ Als we ons enkel baseren op de Pearson correlatie, blijkt need for uniqueness te correleren met de

linkerzijde van het model en meerbepaald met linksboven.

Dit komt niet volledig onverwacht aangezien we bij het formuleren van de hypothesen reeds rekening

gehouden hadden met het feit dat –alhoewel de literatuur eerder de positie linksonderaan liet vermoeden-

need for uniqueness ook een sterker verband kon vertonen met linksbovenaan. Nergens werd in de

literatuur immers duidelijk aangegeven of een controledimensie of plezierdimensie de need for

uniqueness motiveert.

Een significante regressie (F-waarde=15.914, df=2, p-waarde=0.000), met een zekere verklaringskracht,

confirmeert deze resultaten (cf. figuur 4.1).

FIGUUR 4.1: REGRESSIE NFU-SATISFACTIE-ASSEN

Hypothesen 3: We verwachten een modererende rol van het model van consumenten

satisfactiestrategieën.

Wanneer we willen regresseren met als doel een moderatoreffect na te gaan, is het noodzakelijk een

aantal voorwaarden na te gaan. De voorwaarden (Wijnen et al., 2002, blz. 104) die gecontroleerd zijn

voor onderstaande regressies zijn de volgende:

• Causaliteit: in de regressieanalyse wensen we het effect van de onafhankelijke variabelen op de

afhankelijke variabele na te gaan. In deze context is innovativiteit of need for uniqueness de

onafhankelijke variabele.

• De relevante variabelen moeten in overweging genomen worden. Om dit te controleren werden

steeds de ZPRED- en de ZRESID-grafiek bestudeerd.

• De afhankelijke variabelen en de onafhankelijke variabelen moeten minstens intervalgeschaald

zijn. Aan deze voorwaarde is voldaan aangezien innovativiteit en de afhankelijke variabelen

(design, kleur, prijs, tijd,…) een 5-puntenschaal zijn.

Horizontaal-rechts

Vertikaal-boven

β= -0.247(p-waarde=0.000)

NFU R² = 0.118

β=0.157(p-waarde=0.019)

66

• Er moet een lineair verband zijn tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke

variabelen. Controle van de ZPRED- en ZRESID-grafiek toont aan dat er geen patroon is dat

wijst op een niet-lineair verband.

• De residuen moeten normaal verdeeld zijn.

• Er moet een voldoende groot aantal waarnemingen zijn. Aangezien we het moderatoreffect

willen testen tussen de positie linksboven (positie 1) en de positie linksonder (positie 3) kan zich

hier een probleem stellen. Tabel 3.7 geeft immers aan dat het grootste deel van de steekproef zich

in de rechterzijde van het model bevindt.

• De belangrijkste voorwaarde is dat er geen hoge multicollineariteit mag zijn. Met andere

woorden: een hoge correlatie tussen de onafhankelijke variabelen is niet toegestaan. Het

multicollineariteitsprobleem treedt op wanneer er correlaties zijn die een hogere waarde hebben

dan 0.60. Aangezien we hier steeds de relatie tussen innovativiteit en een afhankelijke variabele

of tussen need for uniqueness en een afhankelijke variabele onderzoeken, treedt dit probleem hier

alvast niet op.

De gebruikte afhankelijke variabelen (cf. bijlage 5) om het moderatoreffect na te gaan, zijn:

- betrokkenheid: vraag 2 van de enquête (cf. bijlage 4.2) waarbij interesse, betrokkenheid en

betekenis samengenomen worden tot een construct met Cronbach’s α-waarde 0.90.

- prijs: vraag 4 van de enquête (cf. bijlage 4.2) waarbij de respondenten uitgesloten werden die

‘gsm werkgever dus weet ik niet’ of ‘weet ik niet’ geantwoord hebben.

- tijd: vraag 10 van de enquête (cf. bijlage 4.6) waarbij de respondenten uitgesloten werden die

‘weet ik niet’ geantwoord hebben.

- het bezit van de meest innovatieve attributen: de attributen die het minst aantal mensen hebben

zijn mp3, fototoestel, camera en bluetooth.

- design: vraag 12 van de enquête (cf. bijlage 4.7). De traditionele designs (α-waarde=0.6528) zijn

de designs 2, 3, 7 en 9. De moderne designs (α-waarde=0.7175) zijn de designs 1, 4, 5, 6, 8 en

10. De correlatie tussen deze twee design-constructen is laag namelijk – 0.165 (significantie op

het 0.05-niveau).

- kleur: vraag 13 van de enquête (cf. bijlage 4.8). De traditionele kleuren (α-waarde=0.7166) zijn

de kleuren 3, 7, 8 en 10. De moderne kleuren (α-waarde=0.7048) zijn de kleuren 2, 4, 5, 6 en 9.

- de mate waarin de respondenten de attributen belangrijk vinden: vraag 7 van de enquête (cf.

bijlage 4.4). De basisattributen (α-waarde=0.7763) zijn het alarm, het trilalarm, T9-predictieve

tekstinvoer, de rekenmachine en de klok. De nieuwe/innovatieve attributen (α-waarde=0.8193)

zijn MMS, het kleurenscherm, de camera, het fototoestel, bluetooth en MP3. Deze twee

constructen correleren zeer laag namelijk 0.142 (significantie op het 0.05 niveau).

- de omstandigheden waarin een gsm gebruikt wordt: vraag 8 van de enquête (cf. bijlage 4.5). Hier

werd een construct samengesteld uit items die steeds wijzen op een toestand waarin het niet

67

noodzakelijk is een gsm te gebruiken (als ik uitga, in een restaurant, als ik moet wachten, als ik

me verveel, als ik wandel, thuis, bij vrienden, op vakantie). De α-waarde van dit construct

bedraagt 0.7355. Ook hier werden de respondenten uitgesloten die ‘niet van toepassing’

geantwoord hadden.

Enerzijds kunnen we het verband nagaan tussen het construct innovativiteit (en meerbepaald de dimensie

CNS) en de gedragsvariabelen met betrekking tot de gsm.

In onderstaande tabellen worden enkel de significante regressies weergegeven. Het is opvallend dat de

regressievergelijkingen van positie 1 en positie 3 om het moderatoreffect na te gaan bijna nooit

significant zijn. Maar dit heeft volgens ons te maken met het beperkt aantal waarnemingen in de

linkerbovenhoek en de linkerbenedenhoek van het model.

De onafhankelijke variabele van onderstaande regressies is steeds CNS (het zoeken naar nieuwigheden)

als dimensie van innovativiteit, omdat deze het sterkst bepaalde relaties benadrukt.

Met betrekking tot de gsm blijken innovatievere mensen een hogere betrokkenheid te vertonen. Zoals

reeds vermeld (cf. 2.2.4 Innovativiteit en persoonlijkheidskenmerken) is deze relatie domeinspecifiek.

TABEL4.3: REGRESSIE CNS-GEDRAGSVARIABELEN GSM

Afhankelijke variabele β-waarde (t-

waarde)

R² (p-waarde van

de regressie)

Significante

regressies voor

positie 1 en 3?

Betrokkenheid 0.151 (2.368) 0.023 (0.019)

df=1 , F=5.605

Neen

MP3, camera, fototoestel,

bluetooth

0.146 (2.284) 0.021 (0.023)

df=1, F=5.218

Neen

Belang van innovatieve

attributen

0.388 (6.508) 0.151 (0.000)

df=1, F=42.352

Ja

Vrijetijdsomstandigheden 0.187 (2.941) 0.035 (0.004)

df=1, F=8.652

Neen

Tijd - 0.214 (- 3.141) 0.046 (0.002)

df=1, F=9.664

Neen

Traditionele designs - 0.131 (- 2.036) 0.017 (0.043)

df=1, F=4.143

Neen

68

De regressie CNS-belang van innovatieve attributen is significant. Dezelfde regressie uitsluitend voor de

respondenten van positie 1 heeft een R² van 0.246 (p-waarde van de regressie: 0.000, df=1, F=14.461).

De B-coëfficiënt bedraagt 0.492 (t-waarde: 3.803). Het 95% betrouwbaarheidsinterval is [0.231, 0.752].

De regressie voor de respondenten van positie 3 heeft een R² van 0.356 (p-waarde van de regressie:

0.004, df=1, F=10.521). De B-coëfficiënt bedraagt 0.540 (t-waarde: 3.244). Het 95%

betrouwbaarheidsinterval is is [0.192, 0.889]. Als we deze twee betrouwbaarheidsintervallen vergelijken,

merken we op dat ze overlappen. Hierdoor besluiten we dat er geen verschil is in de relatie tussen

innovativiteit en het belang van innovatieve attributen naargelang de strategie die men hanteert.

Nader onderzoek (door elk item van het construct ‘belang van innovatieve attributen’ te onderwerpen aan

een regressie voor positie 1 en positie 3) toont aan dat de significantie te vinden is in het belang van MP3

en het belang van een camera.

Bij onderstaande regressies is de onafhankelijke variabele steeds Need for Uniqueness. We verwachten

immers dat mensen met een hoge need for uniqueness ook een innovatiever, specialer gedrag zullen

vertonen. (alhoewel innovativiteit en NFU slechts een correlatie hebben van 0.303). Enkel de significante

regressies worden gecontroleerd op het moderatoreffect (namelijk: is het verband anders naargelang de

respondent zich situeert in positie 1 of positie 3).

TABEL 4.4: REGRESSIE NFU- GEDRAGSVARIABELEN GSM

Afhankelijke

variabele

β-waarde (t-

waarde)

R² (p-waarde van

de regressie)

Significante

regressies voor

positie 1 en

positie 3?

Belang van

innovatieve

attributen

0.208 (3.286) 0.043 (0.001)

df=1, F=10.797

Ja

Moderne designs 0.158 (2.475) 0.025 (0.014)

df=1, F=6.127

Neen

Traditionele

designs

- 0.151 (- 2.361) 0.023 (0.019)

df=1, F=5.574

Neen

Moderne kleuren 0.171 (2.683) 0.029 (0.008)

df=1, F=7.196

Neen

Traditionele

kleuren

- 0.014 (- 1.846)

0.014 (0.008)

df=1, F=3.406

Neen

69

De regressie NFU-belang van innovatieve attributen is opnieuw significant. Dezelfde regressie uitsluitend

voor de respondenten van positie 1 heeft een R² van 0.098 (p-waarde van de regressie: 0.034, df=1,

F=4.792). De B-coëfficiënt bedraagt 0.458 (t-waarde: 2.184). Het 95% betrouwbaarheidsinterval is

[0.036, 0.879]. De regressie voor de respondenten van positie 3 heeft een R² van 0.173 (p-waarde van de

regressie: 0.060, df=1, F=3.983). De B-coëfficiënt bedraagt 0.540 (t-waarde:1.996). Het 95%

betrouwbaarheidsinterval is is [- 0.021, 0.893]. Als we deze twee betrouwbaarheidsintervallen

vergelijken, merken we op dat ze overlappen. Hierdoor besluiten we dat er geen verschil is in de relatie

tussen need for uniqueness en het belang van innovatieve attributen naargelang de strategie die men

hanteert.

De vaststelling dat er bijna geen modererend effect optreedt is mijn inziens vooral te wijten aan de

ongelijke verdeeldheid van de respondenten (21 en 47 respondenten voor respectievelijk de status- en de

vitaliteitsstrategie). Aangezien we net hier het modererend effect van wilden nagaan, lijkt het

verklaarbaar dat hier geen significante effecten worden gevonden (cf. aanbevelingen voor verder

onderzoek).

Er is evenmin een moderatoreffect voor geslacht, leeftijd, … . Bij Im et al. (2003) (cf. supra) bleek er in

hun onderzoek evenmin een modererend effect te zijn van deze variabelen.

Er wordt geen modererende rol van de satisfactiestrategieën gevonden. Er moet echter rekening gehouden

worden met de beperking die volgt uit het aantal respondenten in de onderzochte posities 1 en 3.

Hypothese 4: Respondenten vertonen een ander gedrag naargelang hun positie in het model.

Deze hypothese zal getest worden aan de hand van een regressievergelijking waarbij de assen

horizontaal-rechts en vertikaal-boven steeds de onafhankelijke variabelen zijn. De gedragsvariabelen met

betrekking tot de gsm zijn dan de afhankelijke variabelen. De voorwaarden die gepaard gaan met een

regressie (cf. supra) zijn hier wel voldaan.

Om de tabellen 4.5, 4.6, 4.7 en 4.8 goed te begrijpen is het noodzakelijk te begrijpen wat de afhankelijke

variabele precies inhoudt of hoe ze gemeten wordt. De betekenis van de afhankelijke variabelen is reeds

weergegeven bij hypothese 3.

70

TABEL 4.5: REGRESSIES SATISFACTIE-ASSEN (1)

Afhankelijke variabele Horizontaal-

rechts

β (t-waarde)

Vertikaal-

boven

β (t-waarde)

R² van de

regressie

(p-waarde)

F-

waarde

van de

regressie

Betrokkenheid / 0.229

(3.318)

0.061

(0.001)

7.680

Tijd 0.194

(2.671)

-0.186

(-2.559)

0.102

(0.000)

11.700

Prijs / 0.152

(2.109)

0.037

(0.016)

4.182

Het bezit van de meest

innovatieve attributen (MP3,

fototoestel, camera, bluetooth

-0.190

(-2.722)

/ 0.037

(0.011)

4.572

/ = ns

Via een One-way Anova-test (met de vier clusters zoals weergegeven in figuur 3.3) trachten we eveneens

te achterhalen (in het kader van de geformuleerde hypothese) of de linkerzijde een hogere betrokkenheid

vertoont dan de rechterzijde. Uit de regressie konden we deze informatie immers niet halen. De Anova-

test (F-waarde=4.310, df=3, p=0.006) geeft inderdaad een significant verschil tussen cluster 2

(gemiddelde= 4.62/7) en cluster 4 (gemiddelde= 5.32/7).

Hoe meer men zich naar links begeeft in het model, hoe groter de betrokkenheid.

• Hieruit blijkt inderdaad dat mensen die zich aan de bovenzijde van het model bevinden een

hogere betrokkenheid vertonen met betrekking tot de gsm. Dit lijkt logisch aangezien voor de

overgrote meerderheid van de veiligheidsstrategie een gsm geen belangrijk voorwerp is tenzij in

geval van nood. Ook mensen aan de linkerzijde hebben een grotere affiniteit met de gsm.

• Zoals verwacht houden de mensen aan de rechterzijde van het model een gsm voor een langere

periode. De mensen aan de onderzijde van het model houden een gsm eveneens voor een langere

periode.

• Wat de prijs betreft blijkt de verwachting ook te kloppen namelijk dat mensen aan de bovenzijde

van het model bereid zijn meer geld te spenderen aan een gsm.

• En tot slot is het duidelijk dat mensen aan de linkerzijde van het model in grotere mate de

innovatieve attributen bezitten dan de mensen aan de rechterzijde van het model.

71

TABEL 4.6: REGRESSIES SATISFACTIE-ASSEN (2 )

De verschillende designs en

kleuren

Horizontaal-

rechts

β (t-waarde)

Vertikaal-

boven

β (t-waarde)

R² van de

regressie

(p-waarde)

F-

waarde

van de

regressie

Traditionele designs 0.142

(2.048)

/ 0.045

(0.004)

5.630

Moderne designs -0.232

(-3.396)

/ 0.078

(0.000)

10.100

Traditionele kleuren 0.148

(2.105)

/ 0.021

(0.076)1

2.612

Moderne kleuren / / / /

/ = ns

Wat de designs betreft blijkt design 3 vooral in de onderzijde van het model thuis te horen (cf. bijlage 8).

Design 1, design 4, design 6 en design 8 blijken eerder de linkerzijde van het model te bekleden.

Via een One-way Anova-test (F=3.669, df=3, p=0.013) blijkt bovendien nog een significant verschil in

voorkeur voor traditionele designs tussen cluster 2 (gemiddelde= 3.07/5) en cluster 3 (2.66/5). De

onderzijde van het model blijkt dus een grotere voorkeur te hebben voor traditionele designs.

• De innovatievere, modernere designs blijken een negatieve relatie te hebben met de rechterzijde

van het model. De traditionele designs daarentegen vertonen een positieve relatie met de

rechterzijde van het model. Dit is zoals we verwacht hadden.

• De traditionele kleuren vertonen eveneens een positieve relatie met de rechterzijde van het

model. Het construct moderne kleuren vertoont geen significante relatie met de twee assen.

Via een t-test kunnen we eveneens nog enkele verschillen proberen achterhalen tussen enerzijds de

linker- en de rechterzijde van het satisfactiemodel en anderzijds tussen de boven- en de onderzijde van

het model. Hiervoor hebben we 2 variabelen aangemaakt namelijk de positie-horizontaal (maakt een

1 De regressie op zich is niet significant aangezien 0.076 > 0.05. De regressie wordt echter toch in de tabel vermeld omdat de β-coëfficiënt bij de horizontaal-rechts as toch significant is. Wanneer we de extreme regressie bekijken (waarbij we als onafhankelijke variabelen de volgende 2 assen beschouwen: de horizontaal-rechts as met een waarde > 0.5 of < -0.5 en de vertikaal-boven as met een waarde > 0.5 of < -0.5) zijn de resultaten duidelijker. De regressie is dan wel significant (R²=0.177, p-waarde regressie=0.000, F-waarde= 9.896, β horizontaal-rechts = 0.393 (t-waarde=3.811, p-waarde=0.000; cf. bijlage 8).

72

onderscheid tussen de volledige linkerzijde van het model en de volledige rechterzijde van het model) en

de positie-vertikaal (die de bovenzijde van het model vergelijkt met de onderzijde van het model).

Bijvoorbeeld de linkerzijde van het model is dan de horizontaal-rechts as die kleiner is dan 0.

• De t-test (t=1.926, df=238, p=0.0552) die de bovenzijde (gemiddelde=2.69/5) met de onderzijde

(gemiddelde= 2.91/5) vergelijkt van de traditionele designs bevestigt dat de onderzijde

traditioneler is dan de bovenzijde van het model.

• De t-test (t=3.735, df=239, p=0.000) om de gemiddelde score op de linker (gemiddelde=2.77) -

en rechterzijde (gemiddelde=2.34/5) van het model te vergelijken van de moderne designs

bevestigt het voorgaande. De t-test (t= -2.830, df=238, p=0.005) voor de boven

(gemiddelde=2.62/5) - en onderzijde (gemiddelde=2.32/5) van het model toont eveneens aan dat

de bovenzijde van het model een grotere voorkeur vertoont voor de moderne designs. Nochtans

gaat het steeds over kleine afwijkingen tussen de gemiddelden.

Tabel 4.7 beschouwt in welke mate er verschillen optreden tussen de verschillende posities met

betrekking tot het belang dat gehecht wordt aan bepaalde attributen.


Hoe belangrijk zijn…

Horizontaal-

rechts

β (t-waarde)

Vertikaal-

boven

β (t-waarde)

R² van de

regressie

(p-waarde)

F-

waarde

van de

regressie

Basisattributen / 0.200

(2.863)

0.034

(0.016)

4.216

Nieuwe/innovatieve

attributen

-0.186

(-2.717)

0.140

(2.047)

0.075

(0.000)

9.709

/ = ns

Wanneer we met de afzonderlijke items werken blijkt de bovenzijde van het model veel belang te hechten

aan de rekenmachine en de klok. Zowel de linkerzijde als de bovenzijde (recognition, vitality en

conviviality) hecht dan weer veel belang aan het kleurenscherm, bluetooth, wap en het fototoestel.

• De innovatievere attributen vertonen een positieve relatie met de linkerzijde van het model. Dit is

een relatie zoals we het hadden verwacht aangezien ook blijkt uit hypothese 1 dat innovativiteit

met de linkerzijde van het model correleert.

2 De t-test wordt toch vermeld aangezien 0.055 net de grens van 0.05 overschrijdt.

73

• De basisattributen vertonen eveneens een positief verband met de bovenzijde van het model wat

erop wijst dat de respondenten in de veiligheidsstrategie eenvoudigweg ongeïnteresseerd zijn in

om het even welk attribuut van de gsm. Voor hen dient een gsm enkel om mee te telefoneren (in

geval van nood, …)

In de literatuurstudie (cf. 2.2.7.3 Combinaties van ‘need for change’ en ‘need for cognition’) werd

gesproken over de consument die zowel een hoge behoefte aan verandering heeft als een hoge behoefte

aan ‘cognition’ (i.e. een zeer innovatief persoon). Hieruit bleek dat een consument met dit profiel meer

dan gemiddeld belang hecht aan attributen. Dit blijkt ook uit deze analyse. Mensen in de bovenzijde van

het model hechten meer belang aan alle attributen (niet enkel de innovatievere attributen).

Tabel 4.8 bekijkt waar de respondenten zich bevinden die een gsm gebruiken in volgende

omstandigheden (als ze uitgaan, als ze op restaurant gaan, als ze wachten, als ze zich vervelen, zls ze

wandelen, thuis, bij vrienden, op vakantie). Dit zijn allen gebeurtenissen waarin het niet noodzakelijk is

een gsm te gebruiken.

Hiervoor werden alle respondenten uitgesloten die op deze vraag (cf. bijlage 4) ‘niet van toepassing’

geantwoord hadden.


Ik gebruik mijn gsm

tijdens…

Horizontaal-

rechts

β (p-waarde)

Vertikaal-

boven

β (p-waarde)

R² van de

regressie

(p-waarde)

F-

waarde

van de

regressie

Vrijetijdsgebeurtenissen / 0.402

(0.000)

0.170

(0.000)

17.362

/ = ns

Een One-way Anova-test (F=5.450, df=3, p=0.001) blijkt eveneens een significant verschil te geven

tussen cluster 2 (gemiddelde = 2.16/5) en cluster 4 (gemiddelde= 2.65/5). De linkerzijde blijkt een gsm

meer te gebruiken tijdens de vrije tijd.

• Ook hier ligt het verband in de lijn van onze verwachtingen. Er is een sterk positief verband

tussen de bovenzijde van het model en de vrijetijdsgebeurtenissen. Opnieuw wijst dit erop dat

mensen die de veiligheidsstrategie hanteren een gsm minder gebruiken in situaties van verveling,

vrije tijd, … .

74

Wat de operator (vraag 3 van de enquête, cf. bijlage 4.2), het betalingssysteem (vraag 5 van de enquête)

en het gsmmerk (vraag 11 van de enquête) betreft, zijn er geen significante relaties te vinden via een ²א-

test.

Bij het uitvoeren van de ²א-test moet steeds gecontroleerd worden of de verwachte frequentie in elke cel

minstens 1 is en of minder dan 20% van de cellen een verwachte frequentie heeft van kleiner dan 5.

Met de plaats van aankoop (vraag 9 van de enquête) is er echter wel een significante relatie te vinden via

een ²א-test (cf. tabel 4.9).

Hiertoe werden 2 variabelen aangemaakt namelijk de positie-horizontaal (maakt een onderscheid tussen

de volledige linkerzijde van het model en de volledige rechterzijde van het model) en de positie-vertikaal

(die de bovenzijde van het model vergelijkt met de onderzijde van het model). Bijvoorbeeld de

linkerzijde van het model is dan de horizontaal-rechts as die kleiner is dan 0.

We zouden telkens met de vier posities kunnen werken (cf. figuur 3.4) maar dan krijgen we geen

significantie omwille van te weinig respondenten. De 2 voorwaarden met betrekking tot de ²א-test zijn

dan niet voldaan.

TABEL 4.9: RELATIE POSITIES-PLAATS VAN AANKOOP

Plaats van

aankoop

Positie

Winkel die

elektronische

producten verkoopt

Warenhuis

Gsm

werkgever

Positie vertikaal:

boven 40.5% 1.7% 1.7%

Positie vertikaal:

onder 29% 8.1% 10.5%

% binnen positie

vertikaal 34.6% 5% 6.3%

(df=6, p=0.007 ,17.830=²א) test-²א

• Mensen in de onderzijde van het model kopen dus vaker een gsm in een warenhuis of krijgen een

gsm van hun werkgever. Dit past in het kader dat mensen in de onderzijde niet echt bezig zijn

met hun keuze van een gsm. Mensen in de bovenzijde van het model kopen hun gsm veelal in

winkels die ook nog andere elektronische producten verkopen.

• De ²א-test met de horizontale dimensie leverde geen significant resultaat op.

75

Additionele verbanden

Tabel 4.10 en tabel 4.11 leggen de relatie tussen de posities in het model en enkele socio-demografische

variabelen.

De ²א-test met betrekking tot de leeftijd toegepast op de 4 posities is wel significant en de voorwaarden

blijken vervuld te zijn.

TABEL 4.10: RELATIE POSITIES-LEEFTIJD

Leeftijds-

categorie

Positie

Minder dan

25 jaar 25 à 40 jaar

Meer dan 40 jaar

Positie 1 52.2% 26.1% 21.7%

Positie 2 42.9% 41.4% 15.7%

Positie 3 19% 38.1% 42.9%

Positie 4 9.7% 34% 56.3%

Gemiddeld %

binnen positie

28.3% 35% 36.7%

(df=6, p=0.000 ,51.833=²א) test-²א

• Het is duidelijk dat positie 1 (vitaliteitsstrategie) gekenmerkt wordt door veel jongeren. Positie 2

vertoont een gelijkaardig gedrag maar ook de mensen tot en met 40 jaar zijn er goed

vertegenwoordigd. Positie 4 (veiligheidsstrategie) wordt overduidelijk gekenmerkt door weinig

jongeren.

In tabel 4.11 wordt opnieuw gewerkt met de 2 aangemaakte variabelen positie-vertikaal en positie-

horizontaal omdat de voorwaarden voor de ²א-test niet voldaan zijn wanneer we werken met de 4 posities.

76

TABEL 4.11: RELATIE POSITIES-VOORNAAMSTE BEZIGHEID

Bezigheid

Positie

Student Gepensioneerde

Kaderlid

Positie

horizontaal: links

28.4% 1.5% 1.5%

Positie

horizontaal: rechts

12.6% 8.6% 6.3%

% binnen positie

horizontaal

17% 6.6% 5%

Positie vertikaal:

boven

26.7% 0.9% 0.9%

Positie vertikaal:

onder

8.1% 1.3% 8.9%

% binnen positie

vertikaal

17.1% 6.3% 5%

.

• De ²א-test met betrekking tot de positie vertikaal (41.561=²א, df=8, p=0.000) toont duidelijk aan

dat de bovenzijde sterk vertegenwoordigd is door studenten. De ²א-test (17.119=²א, df=8,

p=0.029) met betrekking tot de positie horizontaal toont aan dat de linkerzijde dit zelfde patroon

vertoont waarbij het opvalt dat de linkerzijde een zeer beperkt aantal gepensioneerden of

kaderleden omvat.

Tussen de verschillende posities bleken er op het vlak van geslacht, opleiding, full-time of part-time werk

geen significante verschillen (²א-testen). De inkomenssituatie blijkt eveneens niet significant te

verschillen naargelang de positie die men inneemt in het satisfactiemodel (One-way Anova-test).

77

Hypothese 4 wordt ondersteund.

Naarmate men zich meer naar de linkerzijde van het model begeeft,

- heeft men een hogere betrokkenheid met de gsm

- houdt men een gsm voor een kortere periode

- bezit men meer de innovatieve attributen van een gsm (MP3, camera, …)

- heeft men een voorkeur voor de moderne designs

- vindt men de traditionele designs minder interessant

- vindt men de traditionele kleuren minder interessant

- hecht men meer belang aan de innovatievere attributen

Naarmate men zich meer naar de bovenzijde van het model begeeft,

- vertoont men een hogere betrokkenheid ten opzichte van de gsm

- houdt men een gsm voor een langere periode

- heeft de gsm een hogere prijs

- vindt men de traditionele designs minder interessant

- verkiest men moderne kleuren

- vindt men zowel de basisattributen als de innovatievere attributen belangrijker

- gebruikt men een gsm meer in het kader van vrijetijdsgebeurtenissen

We kunnen dus concluderen dat de manier waarop de linkerzijde zich verhoudt ten opzichte van de

rechterzijde gelijkaardig is aan de manier waarop de bovenzijde zich verhoudt ten opzichte van de

onderzijde. Als we de linker – en bovenzijde aspecten combineren, is het interessant na te gaan of positie

1 of positie 2 (cf. figuur 3.4) het meest innovatief blijkt te zijn.

Een t-test (t= -2.158, df=98, p=0.033) duidt aan dat positie 1 (gemiddelde= 3.68) een gsm toch minder

lang houdt dan positie 2 (gemiddelde=3.97). Positie 2 (gemiddelde= 3.38) heeft een hogere voorkeur

voor traditionele kleuren dan positie 1 (gemiddelde= 3.03) (t-test, t= -1.957, df=114, p=0.0533). Positie

1(gemiddelde= 2.83/5) heeft bovendien een grotere voorkeur voor de innovatievere designs dan positie 2

(gemiddelde= 2.48/5) (t-test, t= 2.321, df= 114, p=0.022).

Dezelfde vergelijkingen tussen positie 1 en positie 3 blijken niet significant te zijn.

Positie 1 blijkt dus innovatievere gedragingen met betrekking tot de gsm te vertonen dan positie 2.

3 De t-test wordt hier toch nog vermeld omwille van de kleine overschrijding van de 0.05-grens

78

DEEL 3: CONCLUSIE, BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN

V. CONCLUSIES

Rond het model van satisfactiestrategieën was het hoofddoel het verband te leggen tussen twee

individuele verschilvariabelen namelijk innovativiteit en ‘need for uniqueness’ en de acht

satisfactiestrategieën (plezier, vitaliteit, kracht, status, controle, veiligheid, erbij horen en vriendschap).

Consumenten ontwikkelen immers doorheen hun leven verschillende manieren om tot satisfactie te

komen (de verschillende satisfactiestrategieën). Deze strategie wordt zowel beïnvloed door de omgeving

als door de karakteristieken van de persoon zelf (individueel-verschil variabelen).

Vanuit de literatuur bleken er sterke indicaties te zijn dat deze individuele verschilvariabelen een verband

vertonen met de linkerzijde van het model van Censydiam (namelijk de vitaliteitsstrategie en de

statusstrategie). Uit de literatuurstudie kon er een duidelijk verband gelegd worden tussen innovativiteit

en de vitaliteitsstrategie uit het satisfactiemodel van Censydiam. Eveneens was er uit de literatuur een

relatie te vinden tussen need for uniqueness en de linkerzijde van het model. Deze relaties waren nog niet

onderzocht en deze scriptie had als doel de relatie te achterhalen. In deze context wilden we nagaan in

welke mate er een verschil is in innovativiteit of need for uniqueness tussen de verschillende strategieën.

Om dit op een betrouwbare manier na te kunnen gaan was er idealiter een evenredige verdeling van de

respondenten over de verschillende strategieën. Uit de dataset bleek echter dat de respondenten van deze

enquête hoofdzakelijk mensen zijn die enkel een gsm wensen die betrouwbaar is, enkel in geval van

nood, ziekte, …(namelijk de veiligheidsstrategie) . Het was veel beter geweest indien zowel de

vitaliteitsstrategie, de statusstrategie, de vriendschapsstrategie als de veiligheidsstrategie goed

vertegenwoordigd geweest waren. Maar mensen hebben zich in deze enquête blijkbaar helemaal niet

uitgesproken.

Desondanks deze problemen zijn we er toch in geslaagd via de Schwartzmethode (werken met de 2 assen

horizontaal-rechts en vertikaal-boven) de relatie met innovativiteit en need for uniqueness te achterhalen.

Een resultaat dat ongetwijfeld meer uitgesproken had kunnen zijn mits een hoger representativiteit van

elke satisfactiestrategie.

De aanwijzing uit de literatuur diende echter onderzocht te worden. Aangezien de satisfactiestrategieën

steeds ten aanzien van een bepaalde productcategorie dienen gemeten te worden, werd besloten voor het

product ‘gsm’ te kiezen. Voor dit product werd gekozen aangezien in dit verband genoeg mogelijkheden

waren om gedragsvragen op te stellen (plaats van aankoop, gsm, prijsklasse, tijdsduur van bezit, bezit van

attributen, de mate van belangrijkheid van de attributen, …).

79

Innovativiteit blijkt zich inderdaad aan de linkerzijde van het model te situeren. CNS (het zoeken naar

nieuwigheden) als dimensie van innovativiteit bleek echter eveneens te correleren met de bovenzijde van

het model. Innovativiteit blijkt dus samen te gaan met de linkerbovenzijde van het satisfactiemodel zoals

verwacht. Voor de individuele verschilvariabele ‘need for uniqueness’ bleek het verband gelijkaardig te

zijn. Dit was niet volledig zoals verwacht aangezien innovativiteit en ‘need for uniqueness’ geen

synoniemen voor elkaar zijn. Uit de literatuur bleek NFU immers samen te gaan met een hoge behoefte

aan status, het verfraaien van het zelfbeeld, de touwtjes in handen hebben, … . Kenmerken die iets meer

aansluiten bij de statusstrategie.

Bovendien wilden we het bestaan van een eventuele moderatorrol van het model onderzoeken. De

veronderstelling was als volgt: mensen die zich bevinden aan de linkerzijde van het model zullen

hoogstwaarschijnlijk hoger scoren op innovativiteit dan de rechterzijde. De relatie met de

gedragsvariabelen wordt verwacht verstoord te worden naargelang de strategie linksboven (vitaliteit) dan

wel de strategie linksonder (status) primeert.

Wat het modererend effect van de satisfactiestrategieën betreft, moet dit onderzoek hoofdzakelijk

beschouwd worden als een indicatie dat er wel degelijk een effect kan zijn. We wilden echter aantonen

dat mensen die innovatief zijn zich volledig aan de linkerzijde van het model bevinden, maar toch een

verschillend gedrag vertonen naargelang ze linksbovenaan dan wel linksonderaan thuishoren. Omwille

van de beperkingen aan dit onderzoek (namelijk de respondenten die geen duidelijke positie ingenomen

hebben en het grote aantal respondenten die de veiligheidsstrategie hebben) kwam dit effect niet naar

voor zoals verwacht. Omwille van het werken met de 2 assen lijkt er een verschil te zijn tussen

linksboven en linksonder. Dit dient echter verder onderzocht te worden met meer specifiek de strategieën

(in plaats van met de assen).

Tot slot wensten we na te gaan of het consumentengedrag wel degelijk verschillend is naargelang de

gehanteerde strategie. Dit lag immers in de lijn van de verwachtingen als we de motivaties die aan de

basis liggen van de verschillende strategieën bestuderen. In het kader van dit onderzoek was het

belangrijk na te gaan of de linkerzijde zich wel degelijk innovatiever gedraagt dan de rechterzijde.

Dit bleek zo te zijn waardoor de relatie tussen het persoonlijkheidskenmerk innovativiteit en de

linkerzijde van het model extra ondersteund wordt.

Het uitgevoerde praktijkonderzoek bij Vlaamse respondenten leverde ons dus gedeeltelijk de informatie

op die we verwachtten. Een deel (namelijk het moderatoreffect) dient omwille van beperkingen aan het

onderzoek (cf. infra) alvast verder onderzocht te worden. In elk geval toont deze scriptie aan dat de

karakteristieken van een persoon determineren welke strategie satisfactie oplevert.

80

VI. BEPERKINGEN AAN HET ONDERZOEK Een probleem heeft zich voorgedaan met betrekking tot de dataset. Eén van de belangrijkste zaken van de

schriftelijke enquête was er de satisfactieconstructen uit te halen die bovendien betrouwbaar moesten

zijn. Tengevolge van een empirische werkwijze zijn deze constructen gevormd maar ze bleken te hoog te

correleren. Dit wijst erop dat mensen zich niet duidelijk hebben uitgesproken met betrekking tot de

woorden die bij de gsm thuishoren.

De vraagstelling om op de impliciete manier de satisfactiestrategieën (cf. bijlage 4.9) te meten, kan

verbeterd worden waardoor de respondenten deze vraag mogelijks duidelijker beantwoorden (cf. VII.

Aanbevelingen voor verder onderzoek).

De Schwartzmethode heeft hier de oplossing gebracht om toch te kunnen werken naar de hypothesen toe.

Het was echter duidelijk (cf. figuur 6.1) dat er te veel respondenten waren die een gsm willen die

betrouwbaar is. Deze mensen willen enkel een gsm voor noodgevallen, in geval van ziekte, … . Met

andere woorden: deze respondenten hanteren de veiligheidsstrategie. Hierdoor is een volledige

vertekening van het onderzoek opgetreden. De vier geformuleerde posities (cf. supra)

- positie 1: combinatie van horizontaal-rechts < 0 en vertikaal-boven > 0

- positie 2: combinatie van horizontaal-rechts > 0 en vertikaal-boven > 0

- positie 3: combinatie van horizontaal-rechts < 0 en vertikaal-boven < 0

- positie 4: combinatie van horizontaal-rechts > 0 en vertikaal-boven < 0

worden weergegeven in figuur 6.1.

FIGUUR 6.1: DE VERSPREIDING VAN DE RESPONDENTEN OVER HET MODEL

Horizontaal rechts as

43210-1-2-3

Verti

kaal

bov

en a

s

3

2

1

0

-1

-2

-3

-4

De statusstrategie heeft duidelijk te weinig respondenten maar in elk van de vier posities merken we dat

iedereen naar het middenpunt neigt. Er zijn te weinig uitgesproken meningen.

81

Dit heeft echter grote beperkingen opgelegd aan het onderzoek aangezien we niet duidelijk met de vier

satisfactiestrategieën ‘vitaliteit’, ‘status’, ‘vriendschap’ en ‘veiligheid’ konden werken. Door de

Schwartzmethode kregen we een indicatie maar omwille van de niet 0 correlatie tussen de assen

horizontaal-rechts en vertikaal-boven moest hiermee bij de interpretatie van de resultaten steeds rekening

gehouden. Op basis van deze assen konden we wel clusteren maar er was geen cluster voor elke positie.

Op basis van de twee assen konden we echter vier posities vormen maar hier moest ook steeds rekening

gehouden worden met de niet-perfecte basis (cf. figuur 6.1).

De oorzaak van de onderzoeksproblemen (meerbepaald het determineren van betrouwbare constructen

om mee te werken) bleek te wijten aan het grote aantal respondenten die de positie rechtsonderaan van

het model aangenomen hebben. Figuur 6.1 geeft aan in welke mate de respondenten verdeeld waren over

de verschillende posities in het model. Als we hier bijvoorbeeld de positie linksonderaan met de positie

rechtsonderaan vergelijken is het logisch dat hier vertekenende resultaten optreden omwille van de

dominantie van de veiligheidsstrategie.

Aangezien het eventuele moderatoreffect van het model betrekking had op het verschil tussen positie 1 en

positie 3, lijkt het logisch dat er weinig of geen significante bevindingen naar voor gekomen zijn

(rekeninghoudend met het beperkt aantal respondenten in deze posities). Omwille van de problematiek

die er is met de strategieën en het vermoeden dat dit iets met de samenstelling van de respondenten kan te

maken hebben, is het aangewezen om te controleren welke leeftijdsklassen domineren in de vier

verschillende posities die ontstaan op basis van de as horizontaal-rechts en de as horizontaal-boven.

De ²א-test (51.88=²א, df=6, p=0.000) die kijkt naar het verschil in leeftijd tussen de verschillende posities

geeft volgend significant verschil weer (cf. tabel 6.1)

TABEL 6.1 DE VERSCHILLENDE POSITIES EN DE LEEFTIJDSVERDELING

Leeftijdscategorie

Positie in het

Model

Jonger dan 25

jaar 41 jaar à …

Linksbovenaan/Vitaliteit 52.2% 21.7%

Rechtsonderaan/Veiligheid 9.7% 56.3%

Gemiddelde binnen positie 28.3% 36.7%

82

Hieruit blijkt duidelijk dat de vitaliteitsstrategie gedetermineerd wordt door jongeren. 52.2% ligt immers

ver boven het gemiddelde 28.3%. Bij de veiligheidsstrategie ligt de leeftijd hoger in vergelijking met de

vitaliteitsstrategie.

Het feit dat het uitgevoerde onderzoek wel degelijk verbanden naar voor brengt, is een indicatie dat deze

er misschien nog sterker zouden kunnen uitkomen mits een betere spreiding van de respondenten. De

uitgevoerde analyses dienen dus steeds in het kader van deze beperkingen geïnterpreteerd te worden.

Met betrekking tot de literatuurstudie kan nog opgemerkt worden dat de literatuur rond innovativiteit niet

altijd even recent is. Dit past echter in het kader dat we proberen te achterhalen welke de bouwstenen zijn

van consumenteninnovativiteit.

VII. AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK Het was een leerrijk onderzoek aangezien er zich vele problemen voorgedaan hebben met het

identificeren van zinvolle constructen. De onduidelijkheid die zich voorgedaan heeft met betrekking tot

de satisfactiestrategieën zou eventueel te wijten kunnen zijn aan blz. 9 van de enquête (cf. bijlage 4.9). In

het kader van verder onderzoek zou het beter kunnen zijn om deze vraagstelling duidelijker te maken en

meerbepaald in verschillende stappen te werken. Bijvoorbeeld:

• Laten we onderstaande lijst met 34 woorden rustig overlopen

• (volgende pagina) Kies (max.) 5 woorden uit deze lijst die volgens u ‘zeker wel’ bij uw ideale

gsm passen. Zet een kruisje in de kolom ‘zeker wel’ bij deze 5 woorden.

• (volgende pagina) Kies nu (max.) 5 woorden die ‘zeker niet’ bij uw ideale gsm passen. Zet een

kruisje in de kolom ‘zeker niet’.

• Enz…

Het is dus noodzakelijk om deze vraag te spreiden over verschillende pagina’s en stap per stap te werken.

Enkel op deze manier kan een correct en representatief antwoord gegeven worden op deze vraag. De

mondelinge vraagstelling is misschien wel de meest optimale manier om de werkelijke strategie van een

respondent te achterhalen.

Achteraf gezien was de random walk misschien niet de meest aangewezen methode in het kader van de

gekozen productcategorie (gsm) en de individuele verschilvariabele (innovativiteit). Enerzijds is de gsm

immers het meest ingeburgerd bij de jongeren. Maar anderzijds wilden we met de random walk een

variëteit van mensen bereiken zodat elke strategie respondenten had. Voor ‘need for uniqueness’ is het

immers niet duidelijk of dit dan weer bij jongeren ideaal is.

83

Dit onderzoek zou kunnen aangevuld worden met jonge mensen en mensen die geselecteerd worden op

basis van een aantal gedragsvragen (die peilen naar de mate waarin mensen zelfverzekerd zijn, trots,

creativiteit belangrijk vinden). Enkel diegenen die dit belangrijk vinden vullen dan opnieuw deze enquête

in. Een combinatie van deze twee enquêtes zou een vollediger resultaat kunnen geven.

In dit onderzoek werd vooral de linkerzijde van het satisfactiemodel van Censydiam belicht. In het kader

van verder onderzoek zou het interessant kunnen zijn de relatie tussen andere individuele

verschilvariabelen en het satisfactiemodel te achterhalen. Zo zou kunnen gewerkt worden met individuele

verschilvariabelen waarvan een relatie verwacht wordt met de rechterzijde van het model. Naast het

karakter van een persoon speelt de omgeving ook een belangrijke rol in het bepalen van de gehanteerde

strategie. In deze context kan het interessant zijn om ‘sociale wenselijkheid’ in verband te brengen met

het model.

In de literatuurstudie werden de hedonische en functionele motieven kort vermeld in het kader van

Maslows behoeftenpiramide. De relatie tussen de hedonische/functionele component en het

satisfactiemodel wordt alleszins verwacht aanwezig te zijn omwille van de plezier/controle dimensie.

De ‘big five personality factors’ kunnen eveneens –omwille van hun belang in de literatuur- in verband

gebracht worden met het model. Zo kan men verwachten dat ‘openness to change’ thuishoort bij de

vitaliteitsstrategie. ‘Agreeableness’ zou dan misschien eerder bij de rechterzijde van het model

aansluiten. Het is zeker de moeite om dit te onderzoeken.

Zoals reeds vermeld is de modererende rol van het model zeker een interessante onderzoeksweg waarvan

het effect waarschijnlijk mede bepaald zal worden door de gekozen productcategorie. Dit dient alvast

verder onderzocht te worden. Deze scriptie heeft hier slechts een eerste onderzoek naar gedaan.

De link tussen de satisfactiestrategieën en consumentengedrag kan ook op een interessante manier via

experimenten onderzocht worden. Zo zouden experimenten kunnen uitgevoerd worden met betrekking tot

designs, kleuren,… . In dit onderzoek is dit reeds in een enquête aan bod gekomen maar experimenten

kunnen zeker andere accenten liggen.

Andere consumentenfenomenen zouden eveneens kunnen gelinkt worden aan het model van

satisfactiestrategieën zoals klantentrouw. De rechterzijde van het model zou misschien wel een trouwer

profiel kunnen vertonen dan de linkerzijde.

In elk geval zijn er rond de satisfactiestrategieën nog vele onderzoekswegen in te slaan die een bijdrage

kunnen leveren aan de wetenschappelijke ondersteuning van het satisfactiemodel.

84

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE

Baumgartner H., Steenkamp J.B.E.M., 1996, Exploratory consumer buying behavior: conceptualization

and measurement, International Journal of Research in Marketing, Volume 13, blz. 121-137

Bearden W.O., Netemeyer R.G., 1999, Handbook of marketing scales. Multi-item measures for marketing

and consumer research, Sage, Thousand Oaks, 537 blz.

Belk R.W., 1988, Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, Volume 15, blz.

139-168

Bilsky W. & Schwartz S.H., 1994, Values and personality, European Journal of Personality, Volume 8,

blz. 163-181

Brewer M.B., 1991, The social self: on being the same and different at the same time, Personality and

Social Psychology Bulletin, Volume 17, blz. 45-48

Cacioppo J.T. & Petty R. E., 1982, The need for cognition, Journal of Personality & social psychology,

Volume 42 (1), blz. 116-131

Callebaut J., Hendrickx H. & Janssens M., 2002, The naked consumer today: or an overview of why

consumers really buy things, and what this means for marketing, Antwerpen, Garant, 206 blz.

Campbell J., Trapnell P.D., Heine S.J., Katz I.M., Lavallee L.F. & Lehman D.R., 1996, Self-concept

clarity: measurement, personality correlates, and cultural boundaries, Journal of Personality and Social

Psychology, Volume 70, blz. 141-156

Cattell R.B., 1975, Personality and Motivation: structure and measurement, New York: Harcourt, Brace

& World, Inc.

Cloninger S.C., 1996, Theories of personality: understanding persons, New York, Prentice Hall, 554 blz.

Cohen A.R., 1955, An experimental investigation of need for cognition, Journal of Abnormal and Social

Psychology, Volume 51, blz. 291-294

Cosmides L. & Tooby J., 2001, What is evolutionary psychology? Explaining the new science of the

mind, Yale University Press, New Haven

I

De Pelsmacker P. & Van Kenhove P., 2002, Marktonderzoek: methoden en toepassingen, Garant,

Antwerpen-Apeldoorn, 836 blz.

de Rijcke J., 2000, handboek marketing, Garant, Leuven-Apeldoorn, 615 blz.

Engel J.F., Blackwell R.D. & Miniard P.W., 1993, Consumer behaviour, The Dryden Press, Orlando,

789 blz.

Erwin E., Gendin S. & Chodorow N., 2002, The Freud encyclopedia: theory, therapy, and culture,

Routledge, New York, 641 blz.

Farmer R.F., LaRita L.J., Berent M.K. & Corbett A., 2001, Contributions to global self-esteem: the role

of importance attached to self-concepts associated with the five-factor model, Journal of Research in

Personality, Volume 35, blz. 483-499

Foxall G.R. & Bhate S., 1993, Cognitive styles and personal involvement of market initiators for

‘healthy’ food brands: implications for adoption theory, Journal of Economic Psychology, Volume 14,

blz. 33-56

Foxall G.R., 1988, Consumer innovativeness: novelty seeking, creativity and cognitive style, Research in

Consumer Behavior, Volume 3, blz. 79-113

Garlington W.K., Shimota H.E., 1964, The Changer Seeker Index: a measure of the need for variable

stimulus input, Psychological Reports, Volume 14, blz. 919-924

Gatignon H. & Robertson T.S. , 1985, A propositional inventory for new diffusion research, Journal of

Consumer Research, Volume 11, blz. 849-867

Goldsmith R.E., Freiden J.B. & Eastman J.K., 1995, The generality/specificity issue in consumer

innovativeness research, Technovation, Volume 15 (10), blz. 601-611

Grubb E.L. & Grathwohl H.L., 1967, Consumer self-concept, symbolism and market behavior: a

theoretical approach, Journal of Marketing, Volume 31, blz. 22-27

Hendrickx H., 2003, MEC Marketeer, Maart 2003, blz. 8-11

URL: <http://www.mec.nl/artikelen/rebrandingrisico.asp/>. (20/04/2004).

II

Hendrickx H., Vlerick P., Van Kenhove P., Vermeir I. & Bosmans A., 2000,

"ILLOGIC": computer-assisted model for interpretive analysis of qualitative data,

Proceedings van 'The 2nd workshop on interpretive consumer research', Brussel: European Institute for

the Advancement of Management (EIASM), blz. 1-15

Hirschman E.C., 1984, Experience seeking: a subjectivistic perspective for consumption, Journal of

Business Research, Volume 12, blz. 115-136

Hirschman E.C., 1980, Innovativeness, novelty seeking and consumer creativity, Journal of Consumer

Research, Volume 7, blz. 283-295

Hirschman E.C. & Stern B.B., 1999, Consumer behavior and the wayward mind: the influence of mania

and depression on consumption, Advances in Consumer Research, Volume 25, blz. 421-427

Im S., Bayus B.L. & Mason C.H., 2003, An empirical study of innate consumer innovativeness, personal

characteristics, and new product adoption behavior, Journal of the Academy of Marketing Science,

Volume 31 (1), blz. 61-73

Jackson D.N., 1976, Personality research form, research psychologists press, Goshen, New York

Levine M.P., 2000, The analytic Freud: philosophy & psychoanalysis, Routledge, London, 320 blz.

Lynn M. & Harris J., 1997, The desire for unique consumer products: a new individual differences scale,

Psychology & Marketing, Volume 14, blz. 601-616

Lynn M. & Harris J., 1997, Individual differences in the pursuit of self-uniqueness through consumption,

Journal of applied social psychology, Volume 27 (21), blz. 1861-1883

Manning K.C., Bearden W.O. & Madden T.J., 1995, Consumer innovativeness and the adoption process,

Journal of Consumer Psychology, Volume 4 (4), blz. 329-345

Martinex E., Polo Y. & Favian C., 1998, The acceptance and diffusion of new consumer durables :

difference between first and last adopter, Journal of Consumer Marketing, Volume 15 (4), blz. 323-342

McAlister L. & Pessemier E., 1982, Variety seeking behavior: an interdisciplinary review, Journal of


III

McGuire W.J., 1976, Some internal psychological factors influencing consumer choice, Journal of


McReynolds P., 1971, The nature and assessment of intrinsic motivation, Advances in Psychological

Assessment, Volume 2, blz. 157-177

Mehrabian A. & Russell J.A., 1974, An approach to environmental psychology, the MIT Press,

Cambridge, MA

Meissner W.W., 2000, Freud & Psychoanalysis, University of Notre Dame Press, 279 blz.

Midgley D.F. & Dowling G.R., 1993, A longitudinal study of product form innovation: the interaction

between predispositions and social messages, Journal of Consumer Research, Volume 19 (March),

blz. 611-625

Midgley D.F. & Dowling G.R., 1978, Innovativeness: the concept and its measurement, Journal of


Mittelstaedt R.A., Grossbart S.L., Curtis W.W. & Devere S.P., 1976, Optimum stimulation level and the

adoption decision process, Journal of Consumer Research, Volume 3, blz. 84-94

Mowen J.C., 1995, Consumer behaviour (fourth edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,

862 blz.

Nail P.R. , 1986, Toward an integration of social models and theories of social response, Psychological

Bulletin, Volume 100, blz. 190-206

Park K. & Dyer C.L., 1995, Consumer use innovative behavior: an approach toward its causes, Advances

in Consumer Research, Volume 22, blz. 566-572

Pearson P.H., 1970, Relationships between global and specific measures of novelty seeking, Journal of

Consulting and Clinical Psychology, Volume 34, blz. 199-204

Petocz A., 1999, Freud, psychoanalysis, and symbolism, Cambridge University Press, Cambridge,

284 blz.

Rachman D.J., 1988, Marketing today (second edition), The Dryden Press, New York, 654 blz.

IV

Raju P.S., 1980, Optimum Stimulation Level: its relationship to personality, demographics, and

exploratory behavior, Journal of Consumer Research, Volume 7, blz. 272-283

Richins M.L., 1994, Valuing things: the public and private meanings of possessions, Journal of Consumer


Richins M.L., 1994, Special possessions and the expression of material values, Journal of Consumer


Rogers E.M., 2003, Diffusions of innovations, XXI Free Press, New York, 551 blz.

Rogers E.M. & Shoemaker F.F., 1971, Communication of innovations, Free Press, New York

Simonson I. & Nowlis S.M., 2000, The role of explanations and need for uniqueness in consumer

decision making: unconventional choices based on reasons, Journal of Consumer Research, Volume 27,

blz. 49-67

Smith L.D., 1999, Freud’s philosophy of the unconscious, Kluwer Academic, Dordrecht, 221 blz.

Snyder C.R., 1992, Product scarcity by need for uniqueness interaction: A consumer catch-22 carousel?,

Basic and Applied Social Psychology, Volume 13, blz. 9-24

Snyder C.R. & Fromkin H.L., 1977, Abnormality as a positive characteristic: the development and

validation of a scale measuring need for uniqueness, Journal of Abnormal Psychology, Volume 86, blz.

518-527

Steenkamp J.B.E.M. , ter Hofstede F. & Wedel M., 1999, A cross-national investigation into the

individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness, Journal of Marketing, Volume

63, blz. 55-69

Steenkamp J.B.E.M. & Baumgartner H., 1992, The role of optimum stimulation level in exploratory

consumer behavior, Journal of Consumer Research, Volume 19, blz. 434-447

Stepansky P.E., 1983, In Freud’s shadow: Adler in context, Analytic Press, Hillsdale, 325 blz.

Taylor W.G.K., 1989, The Kirton-Adaption Innovation Inventory: a re-examination of the factor

structure, Journal of Organizational Behavior, Volume 10, blz. 297-307

V

Tepper Tian K., Bearden W.O., Hunter G.L., 2001, Consumers’ need for uniqueness: scale development

and validation, Journal of Consumer Research, Volume 28, blz. 50-66

Tepper Tian K. & McKenzie K., 2001, The long-term predictive validity of the consumers’ need for

uniqueness scale, Journal of Consumer Psychology, Volume 10 (3), blz. 171-193

Tepper K., 1997, Categories, contexts and conflicts of consumers’ nonconformity experiences, Research

in Consumer Behavior, ed. Russell W. Belk, Greenwich, CT: JAI, blz. 209-245

Ter Hofstede F.T., Steenkamp J.B.E.M., & Wedel M., 1999, International market segmentation based on

consumer-product relations, Journal of Marketing Research, Volume 36, blz. 1-17

Vaillant G.E., 1993, The wisdom of the ego, Harvard University Press, Cambridge, 394 blz.

Venkatraman M.P., 1991, The impact of innovativeness and innovation type on adoption, Journal of

Retailing, Volume 67 (1), blz. 51-67

Venkatraman M.P. & Price L.L., 1990, Differentiating between cognitive and sensory innovativeness:

concepts, measurement and implications, Journal of Business Research, Volume 20, blz. 293-315

Wierenga B. & Van Raaij W.F., 1987, Consumentengedrag: theorie, analyse en toepassingen, Stefert

Kroese, Leiden/Antwerpen, 291 blz.

Wijnen K., Janssens W., De Pelsmacker P. & Van Kenhove P., 2002, Marktonderzoek met SPSS:

statistische verwerking en interpretatie, Antwerpen-Apeldoorn Garant, 465 blz.

Wilkie W.L., 1994, Consumer behaviour (third edition), John Wiley & Sons, New York, 784 blz.

Wood S.L. & Swait J., 2002, Psychological indicators of innovation adoption: cross-classification based

on need for cognition and need for change, Journal of Consumer Psychology, Volume 12 (1), blz. 1-13

Zuckerman M., 1979, Sensation seeking: beyond the optimal level of arousal, Lawrence Erlbaum,

Hillsdale,NY

VI

BIJLAGEN

BIJLAGEN: OVERZICHT BIJLAGE 1 CONSUMER INNOVATIVENESS SCALE BIJLAGE 2 CONSUMER NEED FOR UNIQUENESS SCALE BIJLAGE 3 VRAGENLIJST PRETEST BIJLAGE 4 VRAGENLIJST DEFINITIEF ONDERZOEK BIJLAGE 5 CRONBACH’S ALPHA’S VAN DE GEVORMDE

CONSTRUCTEN BIJLAGE 6 CLUSTERANALYSE BIJLAGE 7 ENKELE RESULTATEN HYPOTHESE 3 BIJLAGE 8 ENKELE RESULTATEN HYPOTHESE 4

1 BIJLAGE 1 INNOVATIVENESS: CONSUMER INNOVATIVENESS (MANNING, BEARDEN, AND MADDEN, 1995) CIJM items

1. Prior to purchasing a new brand, I prefer to consult a friend that has experience with the new

brand.

2. When it comes to deciding whether to purchase a new service, I do not rely on experienced

friends or family members for advice.

3. I seldom ask a friend about his or her experiences with a new product before I buy the new

product.

4. I decide to buy new products or services without relying on the opinions of friends who have

already tried them.

5. When I am interested in purchasing a new service, I do not rely on my friends or close

acquaintances that have already used the new service to give me information as to whether I

should try it.

6. I do not rely on experienced friends for information about new products prior to making up my

mind about whether or not to purchase.

CNS items

1. I often seek out information about new products and brands.

2. I like to go to places where I will be exposed to information about new products and brands.

3. I like magazines that introduce new brands.

4. I frequently look for new products and services.

5. I seek out situations in which I will be exposed to new and different sources of product

information.

6. I am continually seeking new product experiences.

7. When I go shopping, I find myself spending very little time checking out new products and

brands.

8. I take advantage of the first available opportunity to find out about new and different products.

1
2.11-

2 BIJLAGE 2

CONSUMERS’ NEED FOR UNIQUENESS SCALE (TEPPER TIAN, BEARDEN, HUNTER,

2001)

1. I collect unusual products as a way of telling people I’m different.

2. I have sometimes purchased unusual products or brands as a way to create a more distinctive

personal image.

3. I often look for one-of-a-kind products or brands so that I create a style that is all my own.

4. Often when buying merchandise, an important goal is to find something that communicates my

uniqueness.

5. I often combine possessions in such a way that I create a personal image for myself that can’t be

duplicated.

6. I often try to find a more interesting version of run-of-the-mill products because I love being

original.

7. I actively seek to develop my personal uniqueness by buying special products or brands.

8. Having an eye for products that are interesting and unusual assists me in establishing a distinctive

image.

9. The products and brands that I like best are the ones that express my individuality.

10. I often think of the things I buy and do in terms of how I can use them to shape a more unusual

personal image.

11. I’m often on the lookout for new products or brands that will add to my personal uniqueness.

12. When dressing, I have sometimes dared to be different in ways that others are likely to

disapprove.

13. As far as I’m concerned, when it comes to the products I buy and the situations in which I use

them, customs and rules are made to be broken.

14. I often dress unconventionally even when it’s likely to offend others.

15. I rarely act in agreement with what others think are the right things to buy.

16. Concern for being out of place doesn’t prevent me from wearing what I want to wear.

17. When it comes to the products I buy and the situations in which I use them, I have often broken

customs and rules.

18. I have often violated the understood rules of my social group regarding what to buy or own.

19. I have often gone against the understood rules of my social group regarding when and how

certain products are properly used.

20. I enjoy challenging the prevailing taste of people I know by buying something they wouldn’t

seem to accept.

2-1

21. If someone hinted that I had been dressing inappropriately for a social situation, I would continue

dressing in the same manner.

22. When I dress differently, I’m often aware that others think I’m peculiar, but I don’t care.

23. When products or brands I like become extremely popular, I lose interest in them.

24. I avoid products or brands that have already been accepted and purchased by the average

customer.

25. When a product I own becomes popular among the general population, I begin using it less.

26. I often try to avoid products or brands that I know are bought by the general population.

27. As a rule, I dislike products or brands that are customarily purchases by everyone.

28. I give up wearing fashions I’ve purchased once they become popular among the general public.

29. The more commonplace a product or brand is among the general population, the less interested I

am in buying it.

30. Products don’t seem to hold much value for me when they are purchased regularly by everyone.

31. When a style of clothing I own becomes too commonplace, I usually quit wearing it.

Creative choice counterconformity: item 1-11

Unpopular choice counterconformity: item 12-22

Avoidance of similarity: item 23-31

2-2

3 BIJLAGE 3 Als laatstejaarsstudente aan de Universiteit Gent zou ik uw medewerking willen vragen aan een

onderzoek in het kader van mijn thesis. U kan mij helpen door deze enquête in te vullen.

Alvast bedankt voor uw medewerking!

Isabel Verniers

NIEUWE PRODUCTEN… Met de volgende uitspraken willen wij peilen naar uw houding ten aanzien van de aankoop van nieuwe

producten en diensten.

Plaats een kruisje in het vakje dat het meest overeenstemt met uw mening.

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Sta ik

neutraal

tegenover

Akkoord Helemaal

akkoord

1. Als ik een nieuw product wil kopen, consulteer ik eerst

iemand die reeds ervaring heeft met het product.

2. Ik houd geen rekening met advies van anderen als ik

moet beslissen over de aankoop van een nieuw

product/dienst.

3. Ik vraag vrienden zelden om hun ervaringen met

betrekking tot een nieuw product als ik overweeg dat

nieuw product te kopen.

4. Ik koop nieuwe producten/diensten zonder te

vertrouwen op de opinie van vrienden die het

product/dienst reeds geprobeerd hebben.

5. Als ik interesse heb in het kopen van een nieuw

product, vertrouw ik niet op informatie van vrienden of

nauwe kennissen (die het product reeds gebruiken).

6. Vooraleer ik definitief beslis een nieuw product aan te

kopen of niet, laat ik me niet beïnvloeden door vrienden

die me er info kunnen over geven.

7. Ik zoek vaak naar informatie over nieuwe producten en

merken.

8. Ik zoek vaak plaatsen op waar men mij informatie kan

geven over nieuwe producten en merken.

9. Ik houd van magazines die nieuwe producten/merken

voorstellen.

10. Ik zoek regelmatig naar nieuwe producten/diensten.

3-1

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Sta ik

neutraal

tegenover

Akkoord Helemaal

akkoord

11. Ik heb graag situaties waar ik nieuwe en verschillende

soorten van productinformatie krijg.

12. Ik zoek continu naar nieuwe productervaringen. 13. Wanneer ik ga winkelen, spendeer ik weinig tijd aan

nieuwe en andere producten.

14. Bij de eerste kans die ik krijg om informatie over

nieuwe producten op te doen, grijp ik ze.

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Sta ik

neutraal

tegenover

Akkoord Helemaal

akkoord

1. Ik verzamel ongewone producten als een manier om te

tonen dat ik anders ben dan de rest.

2. Ik heb reeds ongewone producten of merken gekocht

als een manier om een meer exclusief imago te creëren.

3. Ik zoek vaak naar producten die uniek zijn in hun soort

zodat ik een eigen stijl kan creëren die volledig mezelf

weerspiegelt.

4. Wanneer ik iets koop, is het een belangrijk doel dat het

mijn stijl/imago communiceert.

5. Ik combineer dingen graag op een aparte manier zodat

geen namaak mogelijk is.

6. Ik probeer vaak een speciaal exemplaar van een serie

producten te vinden omdat ik ervan geniet origineel te

zijn.

7. Ik probeer uniek te zijn door speciale producten of

merken te kopen.

8. Om me te helpen een uniek imago te bekomen, heb ik

oog voor interessante en ongewone producten.

9. De producten en merken die ik het liefst heb, zijn

diegene die mijn individualiteit het best uitdrukken.

10. Ik probeer een meer ongewoon persoonlijk imago te

creëren door bepaalde dingen te kopen of te doen.

11. Ik zoek vaak naar producten en merken die iets

toevoegen aan mijn persoonlijke stijl.

12. Ik durf me soms te kleden op een manier die anderen

waarschijnlijk ongepast vinden.

3-2

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Sta ik

neutraal

tegenover

Akkoord Helemaal

akkoord

13. Met betrekking tot het kopen en gebruiken van

producten geldt voor mij het motto: regels en gewoonten

zijn er om gebroken te worden.

14. Ik kleed me soms op een onconventionele manier,

zelfs wanneer anderen er zich hoogstwaarschijnlijk

beledigd door voelen.

15. Ik koop de producten die ik wil, ongeacht wat anderen

kopen.

16. Ik draag wat ik wil dragen, ook al ben ik daardoor

anders.

17. Ik ben nogal onconventioneel wat het kopen en

gebruiken van producten betreft.

18. Ik koop nooit bepaalde producten enkel en alleen

omdat mijn directe omgeving dit doet.

19. Ik trek me niets aan van regels over het wanneer en

hoe gebruiken van bepaalde producten.

20. Ik geniet ervan mensen uit te dagen door iets te kopen

waarvan ik denk dat ze het niet zullen aanvaarden.

21. Als iemand een opmerking geeft dat mijn kledij

ongepast is, verander ik mijn kledij niet.

22. Wanneer ik me verschillend kleed, ben ik me ervan

bewust dat anderen denken dat ik eigenaardig ben, maar

dat kan me niet schelen.

23. Wanneer merken of producten die ik graag heb zeer

populair worden, verlies ik er interesse in.

24. Ik vermijd producten of merken die reeds

geaccepteerd zijn en gekocht worden door de gemiddelde

consument.

25. Wanneer een product dat ik bezit populair wordt bij de

doorsnee bevolking, verlies ik er interesse in.

26. Ik probeer vaak producten te kopen waarvan ik weet

dat ze gekocht worden door vele consumenten.

27. Een regel van mij is dat ik geen producten koop die

herhaaldelijk door iedereen gekocht worden.

28. Eénmaal modekledij door iedereen gedragen wordt,

draag ik ze niet meer.

29. Hoe meer een product/merk ingeburgerd is bij de

massa, hoe minder interesse ik heb in het kopen ervan.

3-3

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Sta ik

neutraal

tegenover

Akkoord Helemaal

akkoord

30. Producten hebben precies weinig waarde voor mij

wanneer ze regelmatig gekocht worden door iedereen.

31. Wanneer een stijl van kledij die ik bezit veel gezien

wordt bij andere mensen, stop ik met het dragen ervan.

HARTELIJK BEDANKT VOOR UW MEDEWERKING !

3-4

4 BIJLAGE 4

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

______________________________________________________________________________________

Beste,

Als laatstejaarsstudente aan de Universiteit Gent voer ik, Isabel Verniers, een onderzoek uit

omtrent gsm-gebruik in Vlaanderen. Dit onderzoek doe ik in het kader van mijn thesis. Om dit

tot een goed einde te kunnen brengen zou ik uw medewerking willen vragen.

U kan me helpen door het invullen van deze enquête.

De vragen zijn zo opgesteld dat u snel en gemakkelijk kan antwoorden. Bovendien wordt uw

anonimiteit gegarandeerd.

Alvast bedankt voor uw medewerking !

Indien u vragen of opmerkingen zou hebben, kan u me steeds contacteren via

● e-mail: [email protected]

● gsm : 0479/68.41.43

4-1

DE GSM… De hieropvolgende vragen gaan algemeen over elektronische producten en meer specifiek over de gsm. Bij elke vraag staat duidelijk omschreven wat u hoeft te doen. 1. Welke van de volgende producten bezit u? Duid met een kruisje aan welk product of welke producten u bezit.

DVD-speler Digitaal fototoestel Elektronische agenda/ Palmtop Pocket video/ video in zakformaat

2. Uw betrokkenheid In deze vraag gaan we peilen naar uw interesse/betrokkenheid met betrekking tot het product gsm. Gelieve aan te duiden in welke mate uw mening aansluit bij de uitspraak links of rechts. Vb. Indien het product ‘gsm’ u niet interesseert, omcirkelt u het cijfer 1. Indien u geen mening hebt over het product ‘gsm’, omcirkelt u het cijfer 4. Indien het product ‘gsm’ u sterk interesseert, omcirkelt u het cijfer 7.

Interesseert mij niet

1 2 3 4 5 6 7 Interesseert mij sterk

Is onbelangrijk voor mij

1 2 3 4 5 6 7 Is belangrijk voor mij

Betekent niets voor mij

1 2 3 4 5 6 7 Betekent veel voor mij

3. Bij welke gsm-operator bent u klant? Plaats een kruisje bij de gsm-operator waar u klant bent. ..... Proximus ..... Base ..... Mobistar ..... Buitenlandse operator

4. Wat heeft uw huidige gsm gekost? Plaats een kruisje bij de uitspraak die van toepassing is op uw gsm.

..... minder dan 50 euro ..... tussen 50 en 100 euro ..... tussen 100 en 150 euro ..... tussen 150 en 200 euro ..... meer dan 200 euro ..... gsm werkgever dus weet ik niet ..... weet ik niet

4-2

5. Welk betalingssysteem gebruikt u? Duid met een kruisje aan welk betalingssysteem u momenteel gebruikt. ..... herlaadkaart standaard (vb. Pay&Go Original, Tempo Together, Base-prepaid) ..... herlaadkaart één enkel tarief (vb. Pay&Go Anytime, Tempo Easy) ..... herlaadkaart jongeren (vb. Pay&Go Student, Tempo Afterschool) ..... abonnement met maandelijks abonnementsgeld (vb. Proxifun, Proxifriends, Optimum For Me) ..... abonnement zonder abonnementsgeld maar met beltegoed (vb. ProxiTime Allday, ProxyTime Day/Night, Base-postpaid) ..... geen idee

6. Welke attributen heeft uw gsm? Duid met een kruisje aan welke attributen uw gsm heeft uit onderstaande lijst;

MMS (sms-berichten maar met veel langere tekst en/of beeld-en geluidsfragmenten)

Geïntegreerd fototoestel Kleurenscherm Bluetooth (verbinding met een PC om data uit te wisselen)

Alarm GPRS (zeer snelle toegang tot internet) Trilalarm T9-predictieve tekstinvoer WAP (toegang tot internet) Polyfone beltonen (beltonen van hoge kwaliteit) MP3/MPEG 4 (luisteren naar muziek) Rekenmachine Ingebouwde camera voor foto en video Klok

4-3

7. Welke zaken vindt u belangrijk aan een gsm? Duid met een kruisje aan in welke mate u de volgende attributen belangrijk vindt.

Helemaal

niet

belangrijk

Niet

belangrijk Neutraal Belangrijk

Heel

belangrijk

MMS (sms-berichten maar met veel langere tekst en/of beeld-en geluidsfragmenten)

Geïntegreerd fototoestel Kleurenscherm Bluetooth (verbinding met een PC om data uit te wisselen)

Alarm GPRS (zeer snelle toegang tot internet) Trilalarm T9-predictieve tekstinvoer WAP (toegang tot internet) Polyfone beltonen (beltonen van hoge kwaliteit)

MP3/MPEG 4 (luisteren naar muziek) Rekenmachine Ingebouwde camera voor foto en video Klok

4-4

8. De gebruiksomstandigheden van een gsm Duid met een kruisje aan in welke mate u een gsm gebruikt/zou gebruiken in de volgende omstandigheden. Als een bepaalde omstandigheid op u niet (meer) van toepassing is (vb. u gaat niet meer naar school of u gaat niet meer uit), dan zet u een kruisje in de kolom ‘niet van toepassing’.

Ik gebruik mijn gsm: Zelden

of nooit

Af en

toe vaak

Zeer

vaak Altijd

Niet van

toepassing

Als ik uitga ( vb. om vrienden te verwittigen

waar ik ben)

In een restaurant In geval van nood Als ik ergens moet wachten Als ik te laat ben Als ik me verveel Als ik niet wil dat anderen me horen Als ik wandel over straat Op school Thuis Bij vrienden thuis Op mijn werk (voor beroepsdoeleinden) In de auto Op de bus, trein, … Op vakantie

4-5

9. Waar heeft u uw laatste gsm gekocht? Duid aan met een kruisje waar u uw laatste gsm gekocht heeft.

netwerk operator of service provider winkel die enkel telefoons verkopen winkel die elektronische producten inclusief telefoons verkoopt

bij een privépersoon in een supermarkt in een warenhuis Het is een gsm die ik ontvangen heb van werkgever

10. Hoelang denkt u te doen met uw huidige gsm vanaf het moment van aankoop? Duid met een kruisje aan welke tijdsperiode voor u van toepassing is. ..... minder dan 6 maanden ..... tussen 6 maanden en 1 jaar ..... tussen 1 jaar en 2 jaar ..... tussen 2 jaar en 5 jaar ..... meer dan 5 jaar ..... weet ik niet 11. Van welk merk is uw gsm? Duid met een kruisje aan welk merk uw gsm heeft. ..... Motorola ..... Nokia ..... Sony Ericsson ..... Sagem ..... Samsung ..... Siemens ..... LG ..... Philips ..... Panasonic ..... Alcatel ..... geen van bovenstaande ..... geen idee

4-6

12. Veronderstel dat elk van onderstaande gsm’s evenveel kosten en allen dezelfde mogelijkheden hebben. Houd geen rekening met het eventueel zichtbare merk ervan. Duid aan in welke mate u onderstaande gsm’s zou kiezen louter op DESIGN/VORM.

Zeker niet Niet

Noch wel, noch niet

Wel Zeker wel Zeker

niet Niet

Noch wel, noch niet

Wel Zeker wel

1

6

2

7

3

8

4

9

5 10

4-7

13. Veronderstel dat elk van onderstaande gsm’s evenveel kosten en allen dezelfde mogelijkheden hebben. Houd geen rekening met het eventueel zichtbare merk ervan. Gelieve onderstaande modellen te beoordelen enkel en alleen op hun kleur. Duid aan in welke mate u onderstaande gsm’s zou kiezen louter op KLEUR.

Zeker niet Niet

Noch wel, noch niet

Wel Zeker wel Zeker

niet Niet

Noch wel, noch niet

Wel Zeker wel

1

6

2

7

3

8

4

9

5

10

4-8

Vaak stralen producten/merken (o.a. door hun naam, hun kenmerken, de reclame die er rond gemaakt wordt,…) een eigen karakter of persoonlijkheid uit. Zo roept bv. in de productcategorie auto’s een BMW een heel ander beeld op bij de consument dan een FORD. Laten we ons in dit kader even een voorstelling maken van onze ideale GSM (hoe ziet deze eruit qua vorm, design, kleuren, welke attributen zijn aanwezig,…). Vervolgens beelden we ons in dat deze ideale GSM een persoon zou zijn: welke karaktertrekken zouden hem/haar dan het beste beschrijven? We zullen dit trachten aan te geven aan de hand van onderstaande lijst met persoonlijkheidskenmerken. Het is de bedoeling de onderstaande lijst met kenmerken te overlopen en aan te geven in welke mate ze volgens ons de persoonlijkheid van onze ideale GSM beschrijven. Hierbij is het aangeraden de volgende werkwijze te volgen: we overlopen eerst onderstaande lijst. We kiezen maximum 5 kenmerken die volgens ons de persoonlijkheid van onze ideale GSM het beste beschrijven en zetten vervolgens een kruisje in de kolom ‘zeker wel’. We kiezen vervolgens maximum 5 kenmerken die volgens ons de persoonlijkheid van de ideale gsm het minste beschrijven en zetten vervolgens een kruisje in de kolom ‘zeker niet’. Daarna zetten we bij de rest van de kenmerken een kruisje in de kolom ‘niet’, ‘noch wel, noch niet’ of ‘wel’.

Dit kenmerk beschrijft de persoonlijkheid van mijn ideale GSM: Zeker niet Niet

Noch wel, noch niet

Wel Zeker wel

Vernieuwend Plezant Behulpzaam Voorzichtig Berekend Succesvol Stijlvol Speciaal Machtig Tof in de omgang Levensgenieter Ingetogen Volwassen Oprecht Creatief Traditioneel Impulsief Ernstig Eenvoudig Vriendelijk Rustig Recht door zee Betrouwbaar Spontaan Toegankelijk Eigentijds Familiaal Avontuurlijk Verfijnd Optimistisch Trots Zelfverzekerd Meevoelend Kritisch Overloop a.u.b. op het einde of naast elk kenmerk een kruisje staat in 1 van de kolommen.

4-9

NOG ENKELE UITSPRAKEN OVER GSM-GEBRUIK De volgende uitspraken hebben betrekking op het gebruik van een gsm. Gelieve bij de volgende

uitspraken te vermelden in welke mate u akkoord gaat.

Dit kan u opnieuw doen door een kruisje te plaatsen in het vakje dat het meest overeenstemt met uw

mening.

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Sta ik

neutraal

tegenover

Akkoord Helemaal

akkoord

1. Wanneer ik mijn gsm gebruik, maak ik er graag plezier

mee (plezante sms’jes versturen, … ).

2. Wanneer ik me verveel, gebruik ik mijn gsm om te

telefoneren of sms’en met vrienden.

3. Ik vergelijk mijn gsm graag met de gsm van een ander

persoon.

4. Ik wil vrij zijn het huis uit te gaan zonder een gesprek te

missen. Dit geeft me een onafhankelijk gevoel.

5. Door de gsm heb ik het gevoel meer contact te hebben

met de wereld.

6. Omwille van de gsm is er meer actie in mijn leven. 7. Dankzij de gsm heb ik het gevoel dat ik mijn leven beter

kan organiseren.

8. Ik hou van de professionele indruk die ik creëer door

mijn gsm te gebruiken.

9. Door het gebruik van een gsm, vind ik dat je meer

respect krijgt.

10. Door een gsm voel ik me meer mee met de moderne

technologie.

11. Ik geniet van de aandacht die ik krijg als ik mijn gsm

toon.

12. Voor mij moet een gsm er mooi en intelligent uitzien. 13. Ik verkies een gewone telefoon (geen gsm) als het

kan.

14. Ik wil enkel een gsm in geval van nood, autopanne,

ziekte, te laat zijn, … .

15. De gsm is voor mij een essentieel werkinstrument

geworden.

16. Ik vind het geruststellend te weten dat ik anderen altijd

en overal kan bereiken wanneer ik wil en dat zij mij

kunnen bereiken.

4-10

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Sta ik

neutraal

tegenover

Akkoord Helemaal

akkoord

17. Ik hou ervan dat ik mijn familie kan bellen wanneer ze

op de baan zijn, of wanneer ze laat zijn om te zien of ze

ok zijn.

18. Als niemand me belt, begin ik me soms eenzaam te

voelen.

19. De gsm brengt mijn familie dichter bij elkaar. 20. Dankzij de gsm telefoneer ik meer naar vrienden en

familie.

21. Door de gsm voel ik me meer verbonden met mijn

familie; delen we meer onze gevoelens.

22. Ik gebruik mijn gsm om te weten te komen waar mijn

vrienden zijn zodat ik hen kan vergezellen.

23. Het geeft me een goed gevoel om veel berichtjes of

telefoontjes te ontvangen.

24. Een gsm hebben is zoals veel vrienden om je heen

hebben.

NIEUWE PRODUCTEN… Met de volgende uitspraken willen wij peilen naar uw houding ten aanzien van de aankoop van nieuwe

producten en diensten.

Plaats een kruisje in het vakje dat het meest overeenstemt met uw mening.

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Sta ik

neutraal

tegenover

Akkoord Helemaal

akkoord

1. Als ik een nieuw product wil kopen, raadpleeg ik eerst

iemand die het product al eens geprobeerd heeft.

2. Als ik een nieuw product wil kopen, houd ik geen

rekening met advies van anderen.

3. Als ik overweeg een nieuw product te kopen, vraag ik

vrienden zelden om hun ervaringen ermee.

4. Ik koop nieuwe producten/diensten zonder te

vertrouwen op de opinie van vrienden die het

product/dienst reeds geprobeerd hebben.

5. Als ik een nieuw product wil kopen, vertrouw ik niet op

informatie van vrienden die het product reeds hebben.

4-11

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Sta ik

neutraal

tegenover

Akkoord Helemaal

akkoord

6. Ik laat me niet beïnvloeden door vrienden als ik een

nieuw product wil kopen.

7. Ik zoek vaak naar informatie over nieuwe producten en

merken.

8. Ik zoek vaak plaatsen op waar men mij informatie kan

geven over nieuwe producten en merken.

9. Ik houd van magazines die nieuwe producten/merken

voorstellen.

10. Ik zoek regelmatig naar nieuwe producten/diensten. 11. Ik heb graag situaties waar ik nieuwe en verschillende

soorten van productinformatie krijg.

12. Ik zoek continu naar nieuwe productervaringen. 13. Wanneer ik ga winkelen, heb ik weinig aandacht voor

nieuwe producten.

14. Bij de eerste kans die ik krijg om informatie over

nieuwe producten op te doen, grijp ik ze.

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Sta ik

neutraal

tegenover

Akkoord Helemaal

akkoord

1. Ik verzamel ongewone producten als een manier om te

tonen dat ik anders ben dan de rest.

2. Ik heb reeds ongewone producten of merken gekocht

als een manier om een meer exclusief imago te creëren.

3. Ik zoek vaak naar producten die uniek zijn in hun soort

zodat ik een eigen stijl kan creëren die volledig mezelf

weerspiegelt.

4. Wanneer ik iets koop, is het een belangrijk doel dat het

mijn stijl/imago communiceert.

5. Ik combineer dingen graag op een aparte manier zodat

geen namaak mogelijk is.

6. Ik probeer vaak een speciaal exemplaar van een serie

producten te vinden omdat ik ervan geniet origineel te

zijn.

7. Ik probeer uniek te zijn door speciale producten of

merken te kopen.

8. Om me te helpen een uniek imago te bekomen, heb ik

oog voor interessante en ongewone producten.

4-12

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Sta ik

neutraal

tegenover

Akkoord Helemaal

akkoord

9. De producten en merken die ik het liefst heb, zijn

diegene die mijn individualiteit het best uitdrukken.

10. Ik probeer een meer ongewoon persoonlijk imago te

creëren door bepaalde dingen te kopen of te doen.

11. Ik zoek vaak naar producten en merken die iets

toevoegen aan mijn persoonlijke stijl.

12. Ik durf me soms te kleden op een manier die anderen

waarschijnlijk ongepast vinden.

13. Met betrekking tot het kopen en gebruiken van

producten geldt voor mij het motto: regels en gewoonten

zijn er om gebroken te worden.

14. Ik kleed me soms op een onconventionele manier,

zelfs wanneer anderen dit hoogstwaarschijnlijk ongepast

vinden.

15. Ik trek me niets aan van wat anderen kopen. 16. Ik kleed me zoals ik wil, ook al ben ik daardoor

anders.

17. Als ik producten koop, houd ik geen rekening met

gewoontes of regels die bestaan.

18. Als ik producten koop, houd ik geen rekening met wat

anderen kopen.

19. Ik trek me niets aan van regels over het wanneer en

hoe gebruiken van bepaalde producten.

20. Ik vind het leuk mensen uit te dagen door iets te

kopen waarvan ik denk dat ze het niet zullen aanvaarden.

21. Als iemand me zegt dat mijn kledij ongepast is,

verander ik mijn kledij niet.

22. Wanneer ik me verschillend kleed, ben ik me ervan

bewust dat anderen denken dat ik eigenaardig ben, maar

dat kan me niet schelen.

23. Wanneer merken of producten die ik graag heb zeer

populair worden, verlies ik er interesse in.

24. Ik vermijd producten of merken die reeds

geaccepteerd zijn en gekocht worden door de gemiddelde

consument.

25. Wanneer een product dat ik bezit populair wordt bij de

doorsnee bevolking, verlies ik er interesse in.

26. Ik probeer producten/merken -waarvan ik weet dat ze

gekocht worden door veel mensen – te vermijden.

4-13

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Sta ik

neutraal

tegenover

Akkoord Helemaal

akkoord

27. Een regel van mij is dat ik geen producten koop die

herhaaldelijk door iedereen gekocht worden.

28. Eénmaal modekledij door iedereen gedragen wordt,

draag ik ze niet meer.

29. Hoe meer een product/merk ingeburgerd is bij de

massa, hoe minder interesse ik heb in het kopen ervan.

30. Producten hebben precies weinig waarde voor mij

wanneer ze regelmatig gekocht worden door iedereen.

31. Wanneer een stijl van kledij die ik bezit veel gezien

wordt bij andere mensen, stop ik met het dragen ervan.

EN TOT SLOT…

… enkele algemene vragen. Dit verandert echter niets aan de volledige anonimiteit van deze enquête.

1. Uw geslacht

..... Man ..... Vrouw

2. Uw leeftijd

..... minder dan 25 jaar

..... 25 à 40 jaar

..... 41 à 65 jaar

..... meer dan 65 jaar

3. Uw opleiding

..... lager onderwijs of geen (tot ongeveer 12 jaar) ..... lager secundair onderwijs (tot ongeveer 15 jaar) ..... hoger secundair onderwijs (tot ongeveer 18 jaar) ..... hoger onderwijs kort type (2 à 3 jaar) ..... hoger onderwijs lang type (4 jaar of meer)

4. Uw voornaamste bezigheid is

..... student ..... vrij beroep

..... werkzoekende ..... arbeider

..... huisvrouw/man ..... bediende

..... (brug)gepensioneerde ..... zelfstandige

..... kaderlid/directielid

5. (Indien u niet werkend bent, ga dan naar vraag 6) Indien u huidig werkend bent, dan is dit: ..... full-time ..... part-time

4-14

6. Uw inkomenssituatie

Gelieve voor de volgende uitspraak duidelijk te maken in welke mate u akkoord gaat. Zet daartoe een kruisje in het vakje dat het best uw mening weergeeft. ● Mijn inkomen is meer dan genoeg om zonder zorgen te leven.

Helemaal niet Akkoord

Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord

● Met mijn inkomen kom ik nauwelijks toe.

Helemaal niet Akkoord

Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord

4-15

5 BIJLAGE 5

Het construct betrokkenheid Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted INTERES 10,1660 7,5390 ,7872 ,8638 ONBEL 9,9378 7,5753 ,7728 ,8757 BETEKENT 10,3112 6,8736 ,8370 ,8203 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 3 Alpha = ,8979 Het construct traditionele designs Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted DESIGN2 8,2656 7,4375 ,4091 ,6011 DESIGN3 8,3734 6,8350 ,5049 ,5329 DESIGN7 8,8880 7,6666 ,4059 ,6028 DESIGN9 8,0954 7,2617 ,4133 ,5989 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 4 Alpha = ,6528 Het construct moderne designs Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted DESIGN1 12,4191 21,7028 ,1657 ,7549 DESIGN4 12,3320 16,8893 ,6218 ,6253 DESIGN5 11,8423 17,5667 ,4755 ,6711 DESIGN6 12,3112 17,5652 ,5053 ,6614 DESIGN8 12,2614 18,6772 ,4191 ,6883 DESIGN10 12,5892 17,9264 ,5358 ,6539

5-1

Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 6 Alpha = ,7175 Het construct traditionele kleuren Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted KLEUR3 9,8880 7,6499 ,5432 ,6310 KLEUR7 9,5809 8,0445 ,4963 ,6593 KLEUR8 9,8008 7,8602 ,4974 ,6585 KLEUR10 9,9544 7,6854 ,4806 ,6699 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 4 Alpha = ,7166 Het construct moderne kleuren Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted KLEUR2 9,8257 11,5945 ,3864 ,6847 KLEUR4 9,8423 10,9667 ,5021 ,6440 KLEUR5 8,7552 10,1190 ,4350 ,6699 KLEUR6 9,1162 9,5114 ,5415 ,6200 KLEUR9 9,3320 10,3643 ,4572 ,6580 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 5 Alpha = ,7048 Het construct belang van basisattributen Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted ALARM2 12,8340 12,5057 ,6146 ,7127 TRILAL2 12,4606 12,9411 ,5302 ,7417 T92 13,5602 12,5641 ,5143 ,7494 REKEN2 13,2656 13,3709 ,4817 ,7578 KLOK2 12,2282 13,2852 ,6300 ,7139

5-2

Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 5 Alpha = ,7763 Het construct belang van nieuwe attributen Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted MMS2 9,8548 14,2413 ,4800 ,8135 KLEUREN2 9,7718 13,4269 ,5621 ,7964 BLUETOO2 9,9627 14,4861 ,4723 ,8141 FOTOTOE2 10,1867 13,4025 ,7295 ,7620 CAMERA2 10,1120 12,9832 ,7307 ,7587 MP32 10,1535 14,0638 ,5636 ,7948 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 6 Alpha = ,8193 Het construct vrijetijdsomstandigheden Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted UITGA 16,5477 37,7904 ,2951 ,7418 RESTO 18,0415 39,2649 ,4190 ,7113 WACHTEN 16,7635 38,6897 ,4026 ,7135 VERVEEL 17,7552 36,1607 ,4473 ,7049 WANDEL 17,8548 36,6663 ,4577 ,7026 THUIS 16,9585 37,1816 ,5059 ,6947 VRIENDEN 17,6639 35,7491 ,6148 ,6745 VAKANTIE 17,1079 38,5383 ,3532 ,7234 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 8 Alpha = ,7355

5-3

Het construct CIJM als dimensie van innovativiteit Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted GINN1 11,9876 12,9207 ,5489 ,8313 INN2 12,2656 12,5792 ,5680 ,8283 INN3 12,0954 11,6617 ,7226 ,7966 INN4 12,1494 12,1276 ,7474 ,7946 INN5 12,3568 12,5971 ,6667 ,8099 INN6 11,6141 12,7130 ,5089 ,8414 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 6 Alpha = ,8432 Het construct CNS als dimensie van innovativiteit Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted INN7 20,3983 26,9407 ,6917 ,8658 INN8 20,6473 26,2459 ,7207 ,8626 INN9 20,6639 26,1657 ,7355 ,8610 INN10 20,9585 25,8899 ,7727 ,8568 INN11 20,5934 29,0673 ,5886 ,8760 INN12 21,2656 28,7542 ,6071 ,8743 INN14 20,9046 28,2200 ,6198 ,8731 GINN13 20,2739 29,7247 ,4774 ,8861 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 8 Alpha = ,8843 Het construct creatieve keuze als dimensie van Need for Uniqueness Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted NFU1 21,5934 74,3590 ,5949 ,9444 NFU2 21,4938 71,3343 ,7010 ,9408 NFU3 21,0913 66,7916 ,8136 ,9362 NFU4 20,8589 66,8967 ,7466 ,9393 NFU5 21,0124 68,9207 ,7355 ,9394 NFU6 21,1203 67,6063 ,7987 ,9368

5-4

NFU7 21,2531 68,3232 ,8360 ,9357 NFU8 21,1992 67,5018 ,8479 ,9350 NFU9 20,6846 66,1668 ,7562 ,9391 NFU10 21,2116 69,2592 ,7835 ,9377 NFU11 20,6805 67,3267 ,7241 ,9403 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 11 Alpha = ,9439 Het construct onpopulaire keuze als dimensie van Need for Uniqueness Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted NFU12 28,3900 33,9389 ,4526 ,7891 NFU13 28,0871 33,1049 ,4800 ,7863 NFU14 28,4979 34,2510 ,4455 ,7897 NFU15 27,0166 34,3331 ,4308 ,7912 NFU16 27,0290 32,9950 ,5984 ,7746 NFU17 27,4647 33,3248 ,5435 ,7798 NFU18 27,0830 35,3014 ,3501 ,7992 NFU19 27,9710 35,0283 ,3928 ,7948 NFU20 28,6598 35,8504 ,3752 ,7961 NFU21 27,6017 33,0490 ,5076 ,7832 NFU22 27,6349 33,1494 ,5158 ,7823 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 11 Alpha = ,8035 Het construct vermijden van gelijkheid als dimensie van Need for Uniqueness Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted NFU23 17,8257 34,2445 ,6783 ,9386 NFU24 17,9336 34,7039 ,7212 ,9357 NFU25 17,9876 33,1540 ,8144 ,9305 NFU26 18,0373 33,4111 ,7970 ,9315 NFU27 18,0830 33,7181 ,8062 ,9310 NFU28 18,1079 34,3883 ,7688 ,9332 NFU29 17,9544 33,2854 ,7782 ,9327 NFU30 18,0166 33,6914 ,8160 ,9305 NFU31 18,0788 34,0563 ,7617 ,9335 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 9 Alpha = ,9401

5-5

Het construct innovativiteit Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted INN2 35,9378 35,6169 ,2604 ,7100 INN3 35,7676 36,9124 ,1423 ,7235 INN4 35,8216 36,1722 ,2505 ,7105 INN5 36,0290 36,5450 ,2175 ,7138 INN6 35,2863 37,1885 ,1078 ,7283 INN7 34,8921 33,3966 ,4185 ,6905 INN8 35,1411 32,0717 ,5057 ,6779 INN9 35,1577 32,3000 ,4902 ,6803 INN10 35,4523 31,9238 ,5298 ,6748 INN11 35,0871 34,1549 ,4400 ,6899 INN12 35,7593 32,9752 ,5475 ,6770 INN14 35,3983 33,3323 ,4719 ,6848 GINN1 35,6598 38,4337 ,0217 ,7350 GINN13 34,7676 36,3374 ,2026 ,7163 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 14 Alpha = ,7174 Het construct Need for Uniqueness Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted NFU1 72,3900 270,4056 ,5838 ,9234 NFU2 72,2905 266,0653 ,6400 ,9225 NFU3 71,8880 260,3082 ,6720 ,9217 NFU4 71,6556 262,0351 ,5768 ,9231 NFU5 71,8091 264,1467 ,5989 ,9228 NFU6 71,9170 261,3764 ,6683 ,9218 NFU7 72,0498 262,8225 ,6889 ,9217 NFU8 71,9959 260,1125 ,7424 ,9208 NFU9 71,4813 259,0757 ,6329 ,9222 NFU10 72,0083 262,1999 ,7199 ,9213 NFU11 71,4772 261,4422 ,5949 ,9228 NFU12 71,8631 264,1270 ,6026 ,9227 NFU13 71,5602 262,1307 ,6149 ,9225 NFU14 71,9710 269,2367 ,4625 ,9246 NFU15 70,4896 279,5843 ,1385 ,9287 NFU16 70,5021 273,5760 ,3439 ,9260 NFU17 70,9378 277,0503 ,2227 ,9276 NFU18 70,5560 279,9479 ,1300 ,9288 NFU19 71,4440 276,0396 ,2604 ,9270 NFU20 72,1328 271,9906 ,4469 ,9247 NFU21 71,0747 274,2111 ,2805 ,9271

5-6

NFU22 71,1079 273,4883 ,3107 ,9266 NFU23 71,5892 269,3097 ,4909 ,9242 NFU24 71,6971 268,7370 ,5745 ,9233 NFU25 71,7510 265,9378 ,6212 ,9226 NFU26 71,8008 266,7768 ,5990 ,9229 NFU27 71,8465 267,5805 ,5996 ,9230 NFU28 71,8714 268,1042 ,6071 ,9230 NFU29 71,7178 267,1284 ,5652 ,9233 NFU30 71,7801 268,3973 ,5741 ,9233 NFU31 71,8423 267,5167 ,5971 ,9230 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 31 Alpha = ,9261 Het construct vitaliteit Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted CREATIEF 22,2780 27,6682 ,3019 ,7154 AVONTUUR 22,9751 25,6077 ,4044 ,6985 PLEZANT 22,3237 24,7031 ,4859 ,6822 IMPULSIE 23,4232 27,3201 ,3293 ,7110 LEVENSGE 22,6473 26,8376 ,3328 ,7112 GEBRUIK1 22,6390 25,6483 ,4740 ,6860 GEBRUIK4 22,9917 27,1999 ,3222 ,7125 GEBRUIK6 23,4440 26,3146 ,4277 ,6945 GEBRUI23 22,9544 25,0854 ,5002 ,6804 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 9 Alpha = ,7237 Het construct status Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted STIJLVOL 31,6349 50,9411 ,2648 ,7662 SPECIAAL 32,5187 48,5174 ,3853 ,7537 VERFIJND 32,0664 52,3372 ,2694 ,7631 SUCCESVO 32,2490 48,6628 ,4456 ,7468 MACHTIG 33,2158 49,9699 ,3779 ,7537 ZELFVERZ 32,1411 50,0717 ,3826 ,7532 VERNIEUW 31,9129 50,8549 ,2803 ,7642 TROTS 32,6763 51,3031 ,2868 ,7625 GEBRUIK3 33,3029 50,3454 ,4009 ,7517 GEBRUIK8 33,2448 49,1023 ,4931 ,7433

5-7

GEBRUIK9 33,5394 52,0411 ,3826 ,7546 GEBRUI10 32,4564 50,2741 ,3561 ,7558 GEBRUI11 33,6846 50,7418 ,5441 ,7444 GEBRUI12 32,8921 47,0716 ,5671 ,7343 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 14 Alpha = ,7671 Het construct vriendschap Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted SPONTAAN 21,2241 27,2079 ,2997 ,7459 VRIENDEL 20,8921 28,8800 ,1304 ,7674 OPTIMIST 21,2365 27,4647 ,2663 ,7505 GEBRUIK2 22,3361 22,6324 ,5658 ,7018 GEBRUIK5 21,8631 24,2687 ,4693 ,7205 GEBRUI18 22,8423 25,1584 ,5068 ,7164 GEBRUI20 22,1535 22,8722 ,5446 ,7061 GEBRUI22 21,8216 24,1222 ,4922 ,7164 GEBRUI24 22,6432 24,6055 ,5486 ,7093 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 9 Alpha = ,7504 Het construct veiligheid Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted INGETOGE 35,5726 29,6207 ,3949 ,6607 VOORZICH 35,3237 30,3365 ,3456 ,6686 RUSTIG 34,9253 29,5027 ,4224 ,6567 TRADITIO 35,5062 30,1510 ,3245 ,6720 MEEVOELE 35,1784 29,7972 ,3421 ,6692 FAMILIAA 34,9170 29,5598 ,3935 ,6608 OPRECHT 34,6390 29,6400 ,4566 ,6530 ERNSTIG 35,3527 30,6126 ,2735 ,6806 VOLWASSE 34,7967 29,2543 ,4447 ,6531 RECHTDOO 34,8340 31,1140 ,3060 ,6746 GEBRUI16 34,0830 33,7181 ,0817 ,7029 GEBRUI17 34,1494 33,4526 ,1023 ,7009

5-8

Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 12 Alpha = ,6907

5-9

6 BIJLAGE 6 De clusteranalyse gebaseerd op de assen horizontal-rechts en vertikaal-boven Quick Cluster

Initial Cluster Centers

1,46 1,20 -,24 -1,55,19 -3,36 2,76 -,44

HOREVEBO

1 2 3 4Cluster

Iteration Historya

,629 1,423 1,174 ,9545,384E-02 ,385 ,335 ,1778,398E-02 6,183E-02 6,091E-02 5,485E-027,910E-02 5,718E-02 2,385E-02 3,928E-022,321E-02 ,000 1,383E-02 1,628E-02

,000 ,000 ,000 ,000

Iteration123456

1 2 3 4Change in Cluster Centers

Convergence achieved due to no or small distancechange. The maximum distance by which any centerhas changed is ,000. The current iteration is 6. Theminimum distance between initial centers is 3,076.

a.

Final Cluster Centers

1,12 1,13 ,03 -,40-,01 -1,46 1,24 -,13

HOREVEBO

1 2 3 4Cluster

ANOVA

34,163 3 ,424 237 80,541 ,00077,893 3 ,212 237 367,815 ,000

HOREVEBO

Mean Square dfCluster

Mean Square dfError

F Sig.

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have beenchosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observedsignificance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of thehypothesis that the cluster means are equal.

6-1

7 BIJLAGE 7

Regressie CNS/traditionele designs

Variables Entered/Removedb

CNSa , EnterModel1

VariablesEntered

VariablesRemoved Method

All requested variables entered.a.

Dependent Variable: TRDESIGNb.

Model Summary

,131a ,017 ,013 ,84711Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predictors: (Constant), CNSa.

ANOVAb

2,973 1 2,973 4,143 ,043a

171,503 239 ,718174,477 240

RegressionResidualTotal

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.



Coefficientsa

3,244 ,224 14,482 ,000-,149 ,073 -,131 -2,036 ,043

(Constant)CNS

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: TRDESIGNa.

Regressie CNS/tradionele designs (positie 1)

Variables Entered/Removedb,c

CNSa , EnterModel1

VariablesEntered




Models are based only on cases forwhich POSITIE = 1,00

c.

7-1

Model Summary

,162a ,026 ,004 ,86977Model1

POSITIE = 1,00

(Selected)

R

R SquareAdjustedR Square



ANOVAb,c

,899 1 ,899 1,188 ,282a

33,286 44 ,75634,185 45


Model1




Selecting only cases for which POSITIE = 1,00c.

Coefficientsa,b

3,162 ,533 5,934 ,000 2,088 4,235-,183 ,168 -,162 -1,090 ,282 -,522 ,156

(Constant)CNS

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig. Lower Bound Upper Bound95% Confidence Interval for B


Selecting only cases for which POSITIE = 1,00b.

Regressie CNS/traditionele designs (positie 3)


CNSa , EnterModel1

VariablesEntered





c.

Model Summary

,001a ,000 -,053 ,73406Model1

POSITIE = 3,00

(Selected)

R




7-2

ANOVAb,c

,000 1 ,000 ,000 ,997a

10,238 19 ,53910,238 20


Model1





Coefficientsa,b

2,724 ,645 4,223 ,000 1,374 4,0747,102E-04 ,207 ,001 ,003 ,997 -,433 ,434

(Constant)CNS

Model1

B Std. Error


Beta





Regressie CNS/ belang van innovatieve attributen


CNSa , EnterModel1

VariablesEntered



Dependent Variable: BELANGINb.

Model Summary

,388a ,151 ,147 ,67332Model1




ANOVAb

19,201 1 19,201 42,352 ,000a

108,354 239 ,453127,555 240


Model1




7-3

Coefficientsa

,878 ,178 4,929 ,000 ,527 1,228,380 ,058 ,388 6,508 ,000 ,265 ,495

(Constant)CNS

Model1

B Std. Error


Beta



Dependent Variable: BELANGINa.

Regressie CNS/ belang van innovatieve attributen (positie 1)


CNSa , EnterModel1

VariablesEntered





c.

Model Summary

,497a ,247 ,230 ,66884Model1

POSITIE = 1,00

(Selected)

R




ANOVAb,c

6,469 1 6,469 14,461 ,000a

19,683 44 ,44726,152 45


Model1





Coefficientsa,b

,567 ,410 1,385 ,173 -,258 1,393,492 ,129 ,497 3,803 ,000 ,231 ,752

(Constant)CNS

Model1

B Std. Error


Beta





7-4

Regressie CNS/ belang van innovatieve attributen (positie 3)


CNSa , EnterModel1

VariablesEntered





c.

Model Summary

,597a ,356 ,323 ,59080Model1

POSITIE = 3,00

(Selected)

R




ANOVAb,c

3,672 1 3,672 10,521 ,004a

6,632 19 ,34910,304 20


Model1





Coefficientsa,b

,639 ,519 1,230 ,234 -,448 1,725,540 ,167 ,597 3,244 ,004 ,192 ,889

(Constant)CNS

Model1

B Std. Error


Beta





7-5

8 BIJLAGE 8 Regressie satisfactie-assen/ traditionele designs


VEBO,HORE

a , Enter

Model1

VariablesEntered




Model Summary

,213a ,045 ,037 ,83665Model1



Predictors: (Constant), VEBO, HOREa.

ANOVAb

7,882 2 3,941 5,630 ,004a

166,595 238 ,700174,477 240


Model1




Coefficientsa

2,722 ,063 43,043 ,000,132 ,064 ,142 2,048 ,042

-8,62E-02 ,054 -,110 -1,583 ,115

(Constant)HOREVEBO

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig.


Regressie satisfactie-assen/moderne designs


VEBO,HORE

a , Enter

Model1

VariablesEntered



Dependent Variable: INDESIGNb.

8-1

Model Summary

,280a ,078 ,070 ,80443Model1




ANOVAb

13,072 2 6,536 10,100 ,000a

154,013 238 ,647167,085 240


Model1



Dependent Variable: INDESIGNb.

Coefficientsa

2,579 ,061 42,416 ,000-,210 ,062 -,232 -3,396 ,001

6,759E-02 ,052 ,088 1,291 ,198

(Constant)HOREVEBO

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig.

Dependent Variable: INDESIGNa.

Regressie satisfactie-assen/traditionele kleuren


VEBO,HORE

a , Enter

Model1

VariablesEntered



Dependent Variable: TRKLEURb.

Model Summary

,147a ,021 ,013 ,88452Model1




8-2

ANOVAb

4,087 2 2,043 2,612 ,076a

186,204 238 ,782190,291 240


Model1




Coefficientsa

3,191 ,067 47,733 ,000,143 ,068 ,148 2,105 ,036

3,058E-03 ,058 ,004 ,053 ,958

(Constant)HOREVEBO

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig.

Dependent Variable: TRKLEURa.

Regressie satisfactie-assen/design 3


VEBO,HORE

a , Enter

Model1

VariablesEntered



Dependent Variable: DESIGN3b.

Model Summary

,246a ,061 ,053 1,20418Model1




ANOVAb

22,251 2 11,125 7,672 ,001a

345,110 238 1,450367,361 240


Model1



Dependent Variable: DESIGN3b.

8-3

Coefficientsa

2,733 ,091 30,021 ,000,151 ,093 ,112 1,629 ,105

-,202 ,078 -,178 -2,580 ,010

(Constant)HOREVEBO

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig.

Dependent Variable: DESIGN3a.

Regressie extreme satisfactie-assen/traditionele kleuren


VEREXTR,HOREXTR

a , Enter

Model1

VariablesEntered




Model Summary

,421a ,177 ,159 ,83855Model1



Predictors: (Constant), VEREXTR, HOREXTRa.

ANOVAb

13,918 2 6,959 9,896 ,000a

64,692 92 ,70378,609 94


Model1


Predictors: (Constant), VEREXTR, HOREXTRa.


Coefficientsa

1,525 ,635 2,400 ,018,981 ,257 ,393 3,811 ,000

-,114 ,196 -,060 -,583 ,561

(Constant)HOREXTRVEREXTR

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig.

Dependent Variable: TRKLEURa.

8-4

One-way Anova – test: score op traditionele designs naargelang de cluster

Descriptives

TRDESIGN

66 2,8144 ,83356 ,10260 2,6095 3,0193 1,00 4,5065 3,0692 ,84607 ,10494 2,8596 3,2789 1,00 4,5063 2,6587 ,82952 ,10451 2,4498 2,8676 1,00 4,0047 2,6064 ,84818 ,12372 2,3573 2,8554 1,00 4,25

241 2,8019 ,85263 ,05492 2,6937 2,9101 1,00 4,50

1234Total

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound

95% Confidence Interval forMean

Minimum Maximum

Test of Homogeneity of Variances

TRDESIGN

,112 3 237 ,953

LeveneStatistic df1 df2 Sig.

ANOVA

TRDESIGN

7,744 3 2,581 3,669 ,013166,733 237 ,704174,477 240

Between GroupsWithin GroupsTotal


8-5

Multiple Comparisons

Dependent Variable: TRDESIGN

-,2548 ,14657 ,306 -,6341 ,1244,1557 ,14774 ,718 -,2266 ,5379,2080 ,16009 ,564 -,2062 ,6222,2548 ,14657 ,306 -,1244 ,6341,4105* ,14829 ,031 ,0268 ,7942,4628* ,16060 ,022 ,0473 ,8784

-,1557 ,14774 ,718 -,5379 ,2266-,4105* ,14829 ,031 -,7942 -,0268,0523 ,16166 ,988 -,3659 ,4706

-,2080 ,16009 ,564 -,6222 ,2062-,4628* ,16060 ,022 -,8784 -,0473-,0523 ,16166 ,988 -,4706 ,3659-,2548 ,14677 ,409 -,6467 ,1371,1557 ,14646 ,868 -,2355 ,5468,2080 ,16073 ,729 -,2232 ,6392,2548 ,14677 ,409 -,1371 ,6467,4105* ,14811 ,038 ,0149 ,8061,4628* ,16223 ,031 ,0277 ,8980

-,1557 ,14646 ,868 -,5468 ,2355-,4105* ,14811 ,038 -,8061 -,0149,0523 ,16195 1,000 -,3821 ,4868

-,2080 ,16073 ,729 -,6392 ,2232-,4628* ,16223 ,031 -,8980 -,0277-,0523 ,16195 1,000 -,4868 ,3821

(J) ClusterNumber of Case234134124123234134124123

(I) ClusterNumber of Case1

2

3

4

1

2

3

4

Tukey HSD

Dunnett T3

MeanDifference

(I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound95% Confidence Interval

The mean difference is significant at the .05 level.*.

T-test: verschil in score op innovatieve designs tussen de bovenzijde en de onderzijde van het model

Group Statistics

124 2,3199 ,81721 ,07339116 2,6193 ,82057 ,07619

POSITIEVonderboven

INDESIGNN Mean Std. Deviation

Std. ErrorMean

Independent Samples Test

,293 ,589 -2,830 238 ,005 -,2994 ,10577 -,50773 -,09099

-2,830 236,804 ,005 -,2994 ,10578 -,50776 -,09096

Equal variancesassumedEqual variancesnot assumed

INDESIGNF Sig.

Levene's Test forEquality of Variances

t df Sig. (2-tailed)Mean

DifferenceStd. ErrorDifference Lower Upper

95% ConfidenceInterval of the

Difference

t-test for Equality of Means

8-6

DE RELATIE TUSSEN INDIVIDUELE VERSCHILVARIABELEN EN · gehanteerd door het marktonderzoeksbureau...

Documents

Transcript of DE RELATIE TUSSEN INDIVIDUELE VERSCHILVARIABELEN EN · gehanteerd door het marktonderzoeksbureau...