januari 2011

TM

DE NEDERLANDSE MULTISCREENER

Achtergrond

OnderzoekHet internet eist een steeds groter aandeel van de mediaconsumptie op. Consumenten kunnen ook steeds makkelijker op verschillende locaties en momenten van de dag online. Dit biedt adverteerders meer mogelijkheden tot contact met consumenten. Om hier richting aan te geven, is gedegen kennis van het gebruik van de belangrijkste schermen vereist. De Nederlandse data hierover is echter nog summier. Om deze reden hebben Microsoft en twist een verkennend onderzoek opgezet.

MultiscreenersHet doel van het onderzoek is het inzichtelijk maken van het (simultaan) gebruik van de TV, game console, internet op de mobiele telefoon en internet op de PC of Laptop 1). Daarnaast wilden we meer weten over de multiscreeners; Nederlanders die gebruik maken van minimaal 3 schermen; zowel TV als internet op de PC als internet op de mobiele telefoon. Hoe groot is deze groep en hoe onderscheidt ze zich van de rest van Nederland?

Aan het onderzoek door MeMo2 hebben 1.582 respondenten deelgenomen. De steekproef vormt een representatief beeld van de Nederlandse internetpopulatie in de leeftijd van 16 tot 65 jaar.

Samenvatting

1. Dé multiscreener bestaat niet

Kans: houd altijd rekening met meerdere schermen in de mediamix

2. Elk scherm heeft zijn eigen karakter

Kans: combineer vermaak met activatie

3. De PC krijgt de meeste aandacht

Kans: maak de PC het hart van de multiscreen ervaring

4. Alle content overal en altijd

Kans: creëer een connected experience

3

6

8

10

De Nederlandse multiscreener – januari 2011 2

TM

1) De combinatie PC en Laptop is in het onderzoek als 1 scherm behandeld en wordt in het vervolg met “PC” aangeduid.

ft.co

m/e

urop

e

Verdeling schermgebruik

dver

tisin

g.m

icro

soft

ww

w.ad

97%

34%

34% van de Nederlanders is multiscreener.

15% van de Nederlanders97% 15% van de Nederlandersmaakt gebruik van zowelinternet op de PC/laptop en mobiele telefoon als de TV en gameconsole

15%

33%

en gameconsole.

100%

1

Vraag: Op hoeveel dagen per week gebruikt u doorgaans…?

1. Dé multiscreener bestaat niet

Brede groep34% van de Nederlanders tussen de 16 en 65 jaar is multiscreen gebruiker; dat zijn zo’n 4 miljoen mensen. Het gaat dus niet alleen om early adopters, maar een veel bredere groep. Multiscreeners zijn wel vaker man, hoger opgeleid en het meest geconcentreerd in de leeftijdsgroep 25-34 jaar.

ActiefMultiscreeners zijn actieve mediagebruikers. Zo zijn ze ten opzichte van de rest van Nederland vaker in bezit van een game console (index 140). Er wordt ook frequenter gebruik gemaakt van de PC (index 119) en minder van de TV (index 88) dan de rest van Nederland. Ze benutten de mogelijkheden van de verschillende schermen daarnaast ook meer dan de gemiddelde Nederlander. Behalve de ingeburgerde taken als emailen en zoeken, wordt er meer dan gemiddeld Nederland getwitterd, online gekocht, gemiste programma’s bekeken en op blogs gereageerd. De tijd die Multiscreeners aan internet op de mobiele telefoon, PC of aan de game console besteden gaat in alle gevallen ten koste van het TV kijken.

De Nederlandse multiscreener – januari 2011 3

TM

ft.co

m/e

urop

e Profiel multiscreeners

dver

tisin

g.m

icro

soft

Indices ten opzichte van gemiddeld Nederland

Het profiel van de multiscreen gebruiker is diverser dan vaak gedacht wordt.

ww

w.ad Geslacht

Man 130Vrouw 70

Leeftijd

Multi screen gebruikers zijn vaker man, en hoger opgeleid.

Multiscreeners zijn actieve mediagebruikers.

16-24 jaar 12625-34 jaar 13735-49 jaar 11150-65 jaar 53

&&

Opleiding

HBO+ 128

Arbeidssituatie

Werkzaam 119 &&Werkzaam 119

Gebruik Gameconsole

Gebruik gameconsole 140

2 ** Multi-Screen Users : N=511

ft.co

m/e

urop

e

Overzicht activiteiten

dver

tisin

g.m

icro

soft

Gemiddeld NL MultiscreenersFilmpjes kijken (bijv. via Youtube of MSN video) 71% 87%

PC/laptop

ww

w.ad

pj j ( j )Social media sites bezoeken 69% 81%Online aankopen doen 65% 82%Status op social media sites updaten 61% 74%Reageren op een blog 21% 27%Z lf t itt 13% 24%Zelf twitteren 13% 24%

TV Gemiddeld NL Multiscreeners

Radio luisteren 21% 27%Spelletjes/games spelen 18% 24%Gemiste programma's kijken 17% 22%Internetten 6% 11%Internetten 6% 11%

3 % Significant verschil van de Multi-screen Users ten opzichte van gemiddeld Nederland: p<.05.% Significant verschil van de jongere groep (16-34 jaar) ten opzichte van de oudere groep (35-65 jaar): p<.05.

De Nederlandse multiscreener – januari 2011 4

TM

ft.co

m/e

urop

e

Tijdsbesteding

dver

tisin

g.m

icro

soft

De tijd die multiscreeners aan internet op de mobiele telefoon, internet op de PC/laptop of gameconsole besteden gaat met name ten koste van TV.

ww

w.ad

Mobieletelefoon

PC/laptop

Gameconsole

29% 16% 58% 13% 46% 13%29% 16% 58% 13% 46% 13%

4 * Analyse heeft betrekking op Multi-Screen Users.

Vraag: De tijd die ik meer besteed aan … gaat het meest ten koste van..

Kans: houd altijd rekening met meerdere schermen in de mediamix

Quote van Joop, 43 jaar: “Mijn vrouw kijkt TV en ik zit achter de laptop en kijk zijdelings mee met de TV.”

Door dit massale gebruik van technologie moet in alle vrijwel alle campagnes nagedacht worden over de inzet van meerdere schermen. Het gaat dus niet om of meerdere schermen gebruikt worden, maar om hoe. Dat geldt niet alleen voor betaalde media inzet, maar ook zeker voor eigen media. Denk aan een actie die via de verpakking van een zuiveldrank wordt gecommuniceerd, waarbij je met een unieke code via de website kunt zien of je gewonnen hebt. Als de verkoop voornamelijk op tankstations en kiosks op treinstations plaatsvindt, zal de mobiele telefoon eerder worden geraadpleegd dan de PC thuis. Zorg er dan voor dat de actie ook mobiel toegankelijk is; volg de customer journey.

De Nederlandse multiscreener – januari 2011 5

TM

ft.co

m/e

urop

e

Dagelijkse activiteiten per scherm

dver

tisin

g.m

icro

soft

Openingstijden winkels bekijken

Reisinformatie opzoekenZoeken/zoekopdrachten doen

ww

w.ad

Chatten/MSN’en

Social media sites bezoekenBellen via internet (bijv. Skype)

E-mailen

Weersverwachting bekijken

Foto's kijken

Gemiste programma’s bekijkenFilmpjes kijken (bijv. via Youtube of MSN video)

Online spelletjes/games spelen

DVD’s kijken

g jTV programmering bekijken

(sport)nieuws/actualiteiten volgen

Teletekst bekijken

7 * Zie appendix voor de volledige rapportage van de activiteiten per Screen en filters op Jong/Oud, Multi-Screen Users en Gemiddeld Nederland.

Vraag: Kunt u aangeven waarvoor u doorgaans … gebruikt? Ik gebruik … om..

2. Elk scherm heeft een eigen karakter

RollenDe mobiele telefoon en de PC hebben voornamelijk een functionele en informatieve rol in de levens van Nederlanders. De TV en game console worden meer geassocieerd met ontspanning en vermaak. Mediaconsumptie en het gebruik van schermen lopen echter door elkaar heen. De schermen worden niet allemaal even intensief voor alle taken gebruikt, maar er is ook geen strikte scheiding. De convergentie ligt bij de PC; die vervult veruit de meeste taken. Gamen en het bekijken van videocontent blijken het minst gebonden aan één scherm. Bijna de helft (46%) van Nederland kijkt weleens gemiste programma’s via de PC en 15% via de mobiele telefoon. In de groep 16-24 is dat zelfs respectievelijk 69% en 19%.

TakenVerschillende schermen vervullen daarnaast dezelfde taken. 4 op de 5 Nederlanders met internet op de mobiele telefoon gebruikt dit toestel vaak in plaats van de PC om snel informatie op te zoeken.Dit geldt voornamelijk voor dagelijkse snacktaken zoals twitteren en het bekijken van weersverwachting en TV programmering. Dit gebeurt dan ook vaak op een ander moment en locatie; buiten de deur.

De Nederlandse multiscreener – januari 2011 6

TM

ft.co

m/e

urop

e

Uitgesteld kijken

dver

tisin

g.m

icro

soft

46% kijkt weleens gemiste *

ww

w.ad 46% j g

programma’s via de PC of laptop.16-24 jr: 69% 35-49 jr: 44%

15%*

25-34 jr: 50% 50-65 jr: 33%

kijkt weleens gemiste15% 16-24 jr: 19% 35-49 jr: 15%

kijkt weleens gemiste programma’s via de mobiele telefoon.

j25-34 jr: 10%

j50-65 jr: 15%

* Analyse heeft betrekking op de gebruikers per scherm.

8

y g p g p

Vraag: Kunt u aangeven waarvoor u doorgaans internet gebruikt op uw mobiele telefoon (PC/laptop)? Ik gebruik internet op mijn mobiele telefoon (PC/laptop) om..

Kans: combineer vermaak met activatie

Het gebruik van verschillende schermen creëert mogelijkheden om deze met elkaar te laten samenwerken. Stem dan wel de content af op de functie die het scherm voor de consument vervult en zorg voor een samenhangende ervaring. Denk aan hoe The Voice of Holland entertainment op TV combineert met actief contact met de artiesten via social media. Of de manier waarop na de première van de Old Spice commercial 1) tijdens de Amerikaanse SuperBowl, werd opgeroepen vragen via Twitter en Facebook te stellen aan hoofdrolspeler Old Spice Man. De persoonlijke antwoorden werden vervolgens in 180 filmpjes in 2 dagen geproduceerd, volop gedeeld en doorgestuurd. Dat leverde Old Spice naast een goed gewaardeerde commercial het best bezochte Branded Youtube Channel ooit op.

ft.co

m/e

urop

e

Associatie per scherm

dver

tisin

g.m

icro

soft

82% Functioneel78% Informatief

86% Ontspannend82% Informatief

ww

w.ad 78% Informatief

69% Modern58% Leuk42% Productief

82% Informatief81% Leuk46% Passief18% Sociaal

91% Functioneel90% Informatief

92% Leuk91% Vermakelijk

Functioneel / Informatief Ontspanning / Vermaak

90% Informatief81% Leuk73% Interactief50% Sociaal

91% Vermakelijk84% Ontspannend59% Verslavend52% Pakkend

6 * Zie appendix voor een overzicht van de verhoudingen per Screen.

Vraag: Welke eigenschappen vindt u kenmerkend voor de TV/gameconsole/internet op mobiele telefoon/PC/laptop?

De Nederlandse multiscreener – januari 2011 7

TM

1) Old Spice: Responses Case Study http://creativity-online.com/work/old-spice-responses-case-studybest-of-2010-ix-1/20896

* Analyse heeft betrekking op de gebruikers per scherm.

ft.co

m/e

urop

e

Aandacht per scherm

dver

tisin

g.m

icro

soft

ww

w.ad

63%

80%

Gameconsole

Internet op PC

60%TV

49%Internet op mobiel

(Zeer)aandachtigVraag: Hoe aandachtig gebruikt u doorgaans …? * Analyse heeft betrekking op de gebruikers per scherm.

10

3. De PC krijgt de meeste aandacht

AandachtIn het onderzoek is ook gekeken naar de mate van aandacht waarmee de verschillende schermen gebruikt worden. Van alle schermen gaat de meeste aandacht naar de PC. Op nummer 2 staat het scherm van de game console, hoewel dit scherm bij hardcore gamers bovenaan staat. Op 3 en 4 staan TV en mobiel respectievelijk. We zien dat 59% van de 16-49 jarigen weleens een ander scherm tegelijkertijd met de TV gebruikt. In alle gevallen wordt de aandacht van de TV afgeleid.

MissenWanneer gevraagd wordt welke schermen men absoluut niet zou willen missen, kiezen alle leeftijdsgroepen de PC (50% vs 24% TV). Ten opzichte van de rest van Nederland zijn jongeren totaal niet gehecht aan de TV. Voor maar liefst 96% van de groep 16-24 kan de TV de deur uit. Voor die groep zijn er genoeg alternatieven. Zij kijken dan ook het meest uitgesteld via andere schermen.

De Nederlandse multiscreener – januari 2011 8

TM

De Nederlandse multiscreener – januari 2011 9

TM

ft.co

m/e

urop

e

Welke apparaten kunnen niet gemist worden?

dver

tisin

g.m

icro

soft

96%50%

ww

w.ad

Kan de PC/Laptop het minst goed missen

Van jongeren is totaalniet gehecht aan tv

Welk van de onderstaande elektronische apparaten zou u absoluut niet kunnen missen? *

16-24 jaar

25-34 jaar

35-49 jaar

454

51 131 21 47 221 29 49 117 30 52 225 24 50 1

Mobiele telefoon TV PC/laptop Gameconsole

35-49 jaar

50-65 jaar

Gemiddeld Nederland

%

12 * Analyse heeft betrekking op de totale steekproef, verdeeld in leeftijdsgroepen.

ft.co

m/e

urop

e

Multi-tasking en aandacht

dver

tisin

g.m

icro

soft

Bij gebruik van meerdere schermen tegelijkertijd krijgt de TV het minsteaandacht van de Multi-taskers. De PC/laptop is bij gecombineerd gebruik het

ww

w.ad

D t d ht t

p p j g gprimaire scherm.

De meeste aandacht gaat naar

De meeste aandacht gaat naar

De meeste aandacht gaat naar

De meeste aandacht gaat naar

Vraag: U heeft aangegeven dat u weleens tegelijkertijd gebruik maakt van … en ... Als u denkt aan deze situaties, voor welk apparaat heeft u dan doorgaans de meeste d ht? * A l h ft b t kki M lti t k

13

aandacht? * Analyse heeft betrekking op Multi-taskers.

Kans: maak de PC het hart van de multiscreen ervaring

Quote van Marieke, 33 jaar: “Wanneer ik op MSN zit, kijk ik ondertussen weleens TV als ik me verveel”.

Dit lijkt de omgekeerde wereld, maar internet op de PC is inmiddels het centrale onderdeel van de media ervaring van Nederlanders. Dat betekent dat alleen een TV concept niet meer voldoende is, maar er altijd nagedacht dient te worden over de invulling op internet. Voor de groep 16-24, die minder waarde hecht aan het TV toestel, is dit zelfs essentieel.

ft.co

m/e

urop

e

Multiscreen ervaringen

dver

tisin

g.m

icro

soft

"De mogelijkheid om dezelfde inhoud op meerdere apparaten te

ww

w.ad

"De mogelijkheid om dezelfde inhoud op

inhoud op meerdere apparaten te bekijken, maakt mijn ervaring met

deze apparaten relevanter en informatiever"

"Mijn ervaring met de

dezelfde inhoud op meerdere apparaten te

bekijken, maakt de inhoud toegankelijker" "Hoewel de verschillende

apparaten op een andere manier werken, zorgen ze gezamenlijk Mijn ervaring met de

verschillende apparaten die ik

gebruik is hetzelfde”

voor een samenhangende ervaring"

% 28 52 42 38

1 3 4 6

Multi-Screen Users

17

1 3 4 6

Vraag: In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen?

4. Alle content overal en altijd

ContentDe opkomst van de multiscreen consument is dus een feit. Uit het onderzoek blijkt echter dat er nog een behoorlijk gat is tussen de behoefte van de consument en de realiteit. Multiscreeners vinden het vanzelfsprekend dat alles op elk moment via elk kanaal beschikbaar is; via het scherm dat op dat moment het meest geschikt is voor hun doel. Zo zoekt 61% van de 25-49 jarigen meer informatie over een product of reclame naar aanleiding van iets dat ze op TV hebben gezien. Ruim een derde van de respondenten geeft aan dat hij of zij een positievere indruk krijgt van de afzender wanneer deze content via verschillende schermen beschikbaar stelt. In de praktijk komt dit echter nauwelijks voor, vindt 53% van de multiscreeners.

Convergentie47% van Nederland gebruikt weleens meerdere schermen op hetzelfde moment. De momenten dat er reclame op TV is of het even saai wordt, wordt door 1 op de 4 aangegrepen om een ander scherm te pakken. 12% gebruikt weleens meerdere schermen tegelijk vanwege het gemak en 10% om snel informatie op te zoeken. Nu al gebruikt 11% van de multiscreeners internet op de TV. Met de opkomst van TV’s met internetverbinding en tablets zoals de iPad, zal onderzoek naar het gebruik van de verschillende schermen essentieel blijven.

De Nederlandse multiscreener – januari 2011 10

TM

De Nederlandse multiscreener – januari 2011 11

TM

ft.co

m/e

urop

e

De belofte en de realiteit

dver

tisin

g.m

icro

soft

ww

w.ad

79%34% 79%34%van de Nederlanders* krijgt

een positievere indruk van de afzender van informatie als

geeft aan niet op alle apparaten dezelfde inhoud te kunnen bekijken/ beluisteren.afzender van informatie als

die via verschillende schermen toegankelijk is.

kunnen bekijken/ beluisteren.

* Analyse op basis van Multiscreeners

15

y p

Vraag: In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen?

ft.co

m/e

urop

e

Redenen multi-tasking

dver

tisin

g.m

icro

soft

%

25%

O d t h t kk lijk/f ti l i

Tijdens TV kijken (reclame/saai programma) ook gebruik van andere Screens

Tijdens TV kijken (reclame/saai programma) ook gebruik van andereschermen

ww

w.ad

4%

9%

10%

12%

Komt toevallig zo uit/onopzettelijk

TV staat aan op de achtergrond

(Snel) informatie opzoeken

Omdat het gemakkelijk/functioneel isOmdat het gemakkelijk/functioneel is

Om (snel) informatie op te zoeken

TV staat aan op de achtergrond

Komt toevallig zo uit/onopzettelijk

3%

4%

4%

Het gebruik van meerdere screens tegelijkertijd is leuk/levendig

Verschillende apparaten hebben verschillende functionaliteiten

Met meerdere personen in 1 ruimte

g p jg p j

Met meerdere personen in 1 ruimte

Verschillende apparaten hebben verschillende functionaliteiten

Het gebruik van meerdere schermen tegelijkertijd is leuk/levendig

3%

3%

3%

Om devices te synchroniseren/bestanden over te zetten

Alles willen bijhouden/up-to-date blijven

Screens zijn op elkaar aangeslotenSchermen zijn op elkaar aangesloten

Alles willen bijhouden/up-to-date blijven

Om devices te synchroniseren/bestanden over te zetten

Vraag: Kunt u aangeven waarom u weleens gebruik maakt van meerdere elektronische apparaten tegelijkertijd? Open vraag•Analyse heeft betrekking op Multi-taskers

18

Kans: creëer een connected experience

Quote van Sharon, 27 jaar: “Ik mail vaak terwijl ik het journaal luister op de achtergrond. Of ik bekijk een film op TV en check ondertussen de programmering op de mobiel”.

Zo gaan multiscreeners dus om met content. Er liggen daarom kansen in het voeren van een ‘always on’ strategie; content zo laagdrempelig mogelijk toegankelijk maken. Stem de content wel af op de context; voeg iets toe aan het gebruik, moment en locatie en consumenten zullen je meer waarderen. Met de opkomst van connected TV’s en tablets zal de complexiteit in het omgaan met schermen alleen maar toenemen. Ook wordt de kans op volledige aandacht voor een reclame boodschap steeds lastiger. Maar het creëert ook mogelijkheden om via meer punten met consumenten in contact te komen. Het is dus essentieel om dit proces te volgen en de aandacht die je op één scherm krijgt, optimaal te benutten door het creëren van een connected experience.

De Nederlandse multiscreener – januari 2011 12

TM

Het complete onderzoek is te vinden op www.digitalemediawijzer.nl

twisttwist is de digitale tak van mediabureau Kobalt en adviseert over de optimale inzet van internet, mobiel en andere digitale media. twist werkt voor merken als Albert Heijn, Etos, Heineken, Amstel, C1000, Delta Lloyd en Mentos. www.twistamsterdam.nl.

Microsoft AdvertisingMicrosoft Advertising is de overkoepelende naam voor de digitale mediatak van Microsoft. Maandelijks brengen ruim 9 miljoen consumenten 24 procent van hun online tijd door op ons netwerk. Het portfolio van Microsoft Advertising omvat: MSN.nl, Windows Live, Messenger, Hotmail, Xbox Live en Bing. Meer informatie over Microsoft Advertising kunt u vinden op: www.digitalemediawijzer.nl.

Voor meer informatie: Rachael Parratt, telefoon: +31 (0)20 500 1765, e-mail: rachael.parratt@microsoft.com.Jeroen van Hove, twist: telefoon: +31 (0)20 799 8827, email: jeroen.van.hove@twistamsterdam.nl

Dit persbericht en andere persinformatie van Microsoft kunt u ook vinden op de website van Microsoft Nederland, op pagina www.microsoft.nl/pers/.

Microsoft en Windows zijn hetzij gedeponeerde handelsmerken hetzij handelsmerken van Microsoft Corporation in de

Verenigde Staten en/of andere landen. Alle andere merk- en productnamen zijn handelsmerken of geregistreerde

handelsmerken van hun respectieve houders.

De Nederlandse multiscreener – januari 2011 13

TM