Customer Satisfaction.

Quality Management voor de KMO

‘Betekenis voor de winstgevendheid?’

KMO-challenge 2010.

Vlerick Leuven Gent Management School

Bart Derre

Overzicht presentatie.

Wat?

•Kwaliteit

•Kwaliteitszorg (Q-management).

•Kwaliteitssysteem.

Strategisch

Q-manageme

nt.

•Juiste dingen doen voor de klant.

•Quality Function Deployment + Kano analyse.

•Voice of the customer.

Operationeel

Q-manageme

nt.

•De juiste dingen goed doen.

•Voice of the proces.

•Vermijden van variabiliteit.

2

Kwaliteit.

• Literatuur verschillende definities.• 5 verschillende gezichtspunten

(Garvin,1984)

- transcendente def.

- productgebaseerde def.

- klantgerichte def.

- productiegerichte def.

- waardegerichte def.

‘ Kwaliteit is de graad van uitmuntheid tegen een aanvaardbare prijs en de beheersing van variabiliteit tegen een aanvaardbare prijs’.

Kwaliteit wordt gezien in termen van kosten en opbrengsten.

Kwaliteit.

• Verschillende def. bestaan naast elkaar.

• Weinig def. laten toe kwaliteit obj. te beoordelen.

• Conceptuele definities: f(situatie) : operationaliseren !

Kwaliteit.

• Satisfactie = eigenlijke Q – verwachte Q.• Winners tov qualifiers.• Dimensies van kwaliteit: wat wordt in

bepaalde context onder kwaliteit verstaan.

Wat zijn de dimensies.

Dimensies gaan operationaliseren.

De dimensies zijn de determinanten van satisfactie.

Klantentevredenheid

BedrijfsvoeringUitkomst bedrijfsvoeringKlantUitkomst klant

tevredenheid

verwachtingen Marketing

Gepercipieerde kwaliteit Reële kwaliteit

7

Klantentevredenheid

• ‘feeling regarding the gap between expectations towards a company, product or service and the perceived prformance’.

• Tevredenheid: P > of = V• Continuüm: tevreden tot ‘delighted’

8

TIP : managen klantentevredenheid.

Beloftes aan de klant.

(Service guarantees and SLA’s)

Min eisen klanten?

Eigen bedrijfsvoering?

Concurrentie?

9




Min eisen klanten?


Concurrentie?

10

‘interessant’ &‘gevaarlijk’

Interne bedrijfsvoering

(wat kan ik?)

Marketing

(wat beloof ik aan klant?)

11


• PC business: CTQ: hersteltijd.• Concurrenten: 8 d• Klanten: asap• Bedrijfsintern: 5 d• Wat beloof ik aan de klant?

12


7 dagen

13

7 dagen

14

KLANT KIEST U BOVEN CONCURRENTIE.

Wat realiseer ik uiteindelijk?

15


6 dagen

16

6 dagen

17

VERWACHT:

7 dagen

PERCEPTIE:

6 dagen

Tevreden klant

6 dagen

18

VERWACHT:

7 dagen

PERCEPTIE:

6 dagen

Tevreden klant

Nog niet aan maximaal vermogen = kostenbesparend.



Min eisen klanten?


Concurrentie?

19

Klantentevredenheid.



Min eisen klanten?


Concurrentie?

20


Inhoud‘critical to quality’(CTQ)



Min eisen klanten?


Concurrentie?

21


Inhoud:‘critical to quality’(CTQ)

Niveau van inhoud:‘nominal values CTQ’.


• Waarom klantentevredenheid centraal?

22

Klantenloyaliteit

• Klantentevredenheid = intermediaire uitkomst.

• Klantentevredenheid moet leiden tot loyale klanten.

23

Klantentevredenheid KlantenloyaliteitProfitability

(winstgevendheid)

24

Klantenloyaliteit

Loyaliteit

Tevredenheid

25

Klantenloyaliteit

26

TIP :Streef als KMO steeds naar uitmuntendheid.

Zo krijg je loyale klanten.

Middelmatigheid is niet genoeg!

Tip • Loyale klanten: ongeveer 20% van

uw klanten. • Zorgen voor ongeveer 80% omzet.• Verschillende wijzen om loyaliteit te

meten.• Hoe verloopt ‘L – T’ curve bij u?• Hoe meer tevreden, hoe loyaler,

hoe langer ze bij u blijven.27

Klantentevredenheid KlantenloyaliteitProfitability

(winstgevendheid)

28

Profitibility

Kosten

opbrengsten

29

Profitibility

• Van producten/diensten naar segmenten/individuele klanten.

• Inzicht in opbrengsten.• Inzicht in kosten niveau

segmenten/individuele klanten.

30

Profitibility

Kosten

opbrengsten

31

ProfitibilityActivity Based Costing.Time-driven Activity Based Costing.

Case: investeringsanalyse

• KMO: broodjeszaak; 2 vestigingen.• Belangrijke CTQ: wachttijd klant.• Onderliggend: aantal medewerkers

die bedienen.• Is het economisch zinvol om te

investeren in personeel?

32

Case

Niet tevreden Tevreden Delighted

Bezoeken/md 3.9 4.3 7.2

Bezoeken/jaar 46.8 51.6 86.4

Euro/transactie 3.88 4.06 4.42

Omzet/jaar 182 210 382

Gem.lifetime 1.1 4.4 8.3

Omzet/life 200 922 3170

33

Case

Niet tevreden Tevreden Delighted

Bezoeken/md 3.9 4.3 7.2

Bezoeken/jaar 46.8 51.6 86.4

Euro/transactie 3.88 4.06 4.42

Omzet/jaar 182 210 382

Gem.lifetime 1.1 4.4 8.3

Omzet/life 200 922 3170

34

28/jaar 172/jaar

Case

• Investering: 30000 Euro personeel.• Als ik dmv bijkomend personeel

174 klanten van tevreden naar delighted kan brengen:

Investering verantwoord.

35

Case

• 30000 Euro / 172 Euro/jaar verschil= 174

• Is dit mogelijk?

Afhankelijk van het aantal klanten per jaar.

36

Case

• Dergelijke oefeningen dankzij:

- hoe tevreden?

- wat is loyaliteit/omzet/profitability.

37

Loyale klanten geven uw bedrijf wind in de zeilen geven.

38

Kwaliteitszorg.

Overleven van een organisatie is de belangrijkste

voorwaarde om hun doelstellingen te realiseren.

Klant koopt een product,

omdat product een toegevoegde waarde heeft, waarvoor klant wil betalen.

INPUTS

OUTPUT MET TOEGEVOEGDE

WAARDE

TRANSFORMATIE DOOR PRODUCTIEPROCES

MUDA

INPUTS

OUTPUT MET TOEGEVOEGDE

WAARDE

TRANSFORMATIE DOOR PRODUCTIEPROCES

MUDA

K

W

A

L

I

T

E

I

T

S

Z

O

R

G

DE KUNST EN DE WETENSCHAP VAN HET STROOMLIJNEN VAN

ALLE ACTIVITEITEN BINNEN EEN ORGANISATIE ZODAT DEZE OPTIMAAL TOEGEVOEGDE

WAARDE CREËREN EN MUDA VOORKOMEN.

Klantwaarde (customer value)

• De reden waarom een klant een bepaald product bij u aankoopt.

• Customer value = benefits (voordelen) – liabilities (‘kosten’)

• Welke concrete attributen zijn voor uw klanten (segment) van belang, hoe gaat u zich positioneren?

43

Benefits

Nut van het product

Waarde van het merk

Waarde van de relatie

Liabilities

Kosten van het product

Kosten van de tijd

Kosten van onvoorspelbaarheid

44


45

N(nut van het product) + m (waarde van het merk) + r (waarde van de relatie) – k (kosten van het product) – t (kosten van de tijd).

N, m, r, k en t: gewichten die per klantsegment kunnen verschillen.

Kotler, P. (2002).


• Vertrekpunt voor uittekenen operationeel QM.

• Strategisch: ‘To find a customer’

Creatie van klantwaarde- Inschatten van de behoeften- Inschatten van zijn wensen- Creëren van de producten / diensten- Realiseren van de producten / diensten- Aanbieden van de producten / diensten

Strategisch QM

• Quality function deployment / House of Quality.

‘Cognitieve image’

‘Critical To Quality’

Nominal values for CTQ

Operationele definities.

Strategisch QM

• Quality function deployment / House of Quality.

Vertrekpunt:

Kano analyse: 4 types van klantenbehoeftes:

- ‘Surprise & delight’ factors- ‘More is better’- ‘Must be things’- ‘Dissatisfiers’.

50

TIP: Eerst inzicht in CTQ’s, dan pas

tevredenheidsbevraging.

Tip

• Waarom?- Je meet misschien niet de

belangrijke dingen.

bvb: wachttijd kassa Aldi.

51

Tip

• Waarom?- Je meet misschien niet de

belangrijke dingen.

bvb: wachttijd kassa Aldi.

52

Dient Aldi hierop hoog te scoren?

Tip

• Hoe?- Focusgroepen.- ‘Spionagetechnieken’.- Marktonderzoek (zicht krijgen op

middel-doel keten en ladderstructuren).

53

Operationeel QM

• QM procesgericht.• Ervoor zorgen dat de gemaakte beloftes

gerealiseerd worden.• Strategie zonder implementatie is dromen.• QM legt de nadruk op voortdurende

verbeteringen:- met minder middelen doel bereiken:

kostenbesparingen.- Kans op bereiken van doel vergroten,

vermijden van variantie.

Operationeel QM.• Eerste stap: implementeren van een

kwalititeitssysteem ?

1. Analysefase 1.1. In kaart brengen van huidige situatie. Uitschrijven van kritische processen. 1.2. Audit van het systeem (observatie en gesprekken met betrokkenen). 1.3. Gewenste toestand ernaast leggen. (bvb normen iso-systeem) 1.4. Confrontatie huidig-gewenst levert een (actie)plan op.

2. Documentatiefase. Voor alle processen wordt een procesverloop, met weinig muda, opgesteld. Wordt vertaald in procedures.

= groepswerk, hou rekening met proceseigenaars. Uiteindelijk resultaat = kwaliteitshandboek.

3. Implementatiefase. Zeer kritische fase. Indien punt 2 slordig gebeurd is, zal ook dit punt heel moeilijk zijn.

4. Opvolging van het systeem. Handboek = levende materie.

• Certificatie van het kwaliteitssysteem. • Uw systeem laten toetsen aan de normen door een

derde onafhankelijke partij, zijnde de certificatie-instelling.

Na een kwaliteitsaudit kan deze een certificaat uitreiken.

Een systematische en onafh. onderzoek om te bepalen of activiteiten op het gebied van kwaliteit en de daarmee samenhangende resultaten overeenstemmen met de geplande en geïmplementeerde maatregelen en of deze geschikt zijn voor het bereiken van de doelstellingen.

• Verschillende ‘kwaliteitssystemen’ mogelijk voor een organisatie.

• Klassiek: ISO 9001normen.• Ook sectorspecifieke mogelijk: vb. HACCP, VCA…• Integrale kwaliteitszorg wordt als alternatief

kwaliteitssysteem voorgesteld wanneer organisatie geen formele verantwoordingsplicht heeft.

• Laatste jaren, ook ISO normen schuiven op naar IKZ model.

• EFQM wordt dan weer omschreven als een kwaliteitsmodel van IKZ.

• Binnen een bepaald kwaliteitssysteem kunnen verschillende kwaliteitsmethoden gebruikt worden.

• Voorbeelden: Lean, Six Sigma, Procesverbetering, PDCA….

• Daarnaast kunnen ook kwaliteitstechnieken gebruikt worden.

• Voorbeelden: visgraatdiagram, regelkaarten, SPC, Pareto-analyse…

• QM legt de nadruk op voortdurende verbeteringen:

- met minder middelen doel bereiken: kostenbesparingen.

- Kans op bereiken van doel vergroten, vermijden van variantie.



Min eisen klanten?


Concurrentie?

62


Inhoud:‘critical to quality’(CTQ)

Niveau van inhoud:‘nominal values CTQ’.

Customer Satisfaction.

Business

Transcript of Customer Satisfaction.