Consumentenonderzoek 2011

Deloitte Branchegroep RetailSeptember 2011

Consumentenonderzoek 2011

3 Consumentenonderzoek 2011

Inhoud

Inleiding 5

1. Samenvatting resultaten 2011 7

2. Resultaten 112.1 Consumentengedrag 112.2 Supermarktbezoek en kwaliteitsaspecten 182.3 Service 362.4 Het assortiment 42

3. Onderzoeksverantwoording 61


Inleiding

De Branchegroep Retail van Deloitte presenteert met veel genoegen haar jaarlijks onderzoek naar consumententrends in de supermarkt. Met dit onderzoek brengen we ontwikkelingen in consumentengedrag in kaart zodat retailers hier met hun bedrijfsvoering op in kunnen spelen en Deloitte hen daarbij kan ondersteunen.

Resultaten ConsumentenonderzoekIn juni namen ruim 2.600 consumenten deel aan dit onderzoek. Een aantal uitkomsten is daarbij interessant te noemen. Het consumentengedrag is in de afgelopen 3 jaar redelijk stabiel gebleven ondanks de dynamiek die zich in de sector heeft voorgedaan. Bij het consumentengedrag zien we dat prijzen van producten in 2011 minder vaak worden vergeleken. Toch is maar liefst 70% van de respondenten van mening dat de prijzen in supermarkten ten opzichte van vorig jaar zijn gestegen. Ook wordt de prijsstijging hoger ingeschat dan in 2010.

Het assortiment blijft onveranderd belangrijk voor de consument, evenals de positieve beoordeling van een uitbreiding van het assortiment. De belangrijkste aspecten van het assortiment blijven goede kwaliteit en ruime keuze in groente en fruit evenals een goede kwaliteit van vlees en vleeswaren.

Kijken we vervolgens naar het soort producten, dan geeft een grotere groep dan voorgaande jaren de voorkeur aan producten uit Nederland. De consument vindt dat het aantal A-merken nog steeds ruim voldoende is. De gezonde keuzelogo’s winnen terrein en Euroshopper is populairder geworden als huismerk.

Meer consumenten hebben er voor gekozen om een secundaire en tertiaire supermarkt te bezoeken. Hierdoor werd de lagere wekelijkse besteding gecompenseerd in de secundaire en tertiaire supermarkt.

De aantrekkelijkheid van de koopzondag neemt toe en inmiddels is bijna 1 op de 4 consumenten bereid een andere supermarkt te bezoeken om op zondag te kunnen kopen. Ook geeft een grotere groep aan dat hun primaire supermarkt elke zondag open is. Voor degenen die meestal met de auto naar de supermarkt gaan, zijn de parkeerkosten vaker dan vorig jaar reden om een bepaalde supermarkt niet (meer) te bezoeken.

En ten slotte natuurlijk het thema ‘duurzaamheid’. Men beslist vaker om een duurzaam product te kopen als het aanspreekt of als extra informatie verwijst naar een duurzaam product. Het gedeelte van het boodschappengeld dat aan duurzame producten wordt besteed, is dit jaar gestegen.

ContactWij zijn als Branchegroep benieuwd naar uw reactie en bespreken graag de gerapporteerde bevindingen met u. Hiervoor kunt u altijd contact opnemen met mij of de andere Branchegroepleden, via 088 288 1663.

De Branchegroep Retail van Deloitte wenst u een nuttig en plezierig gebruik van het Consumentenonderzoek en de Bedrijfsvergelijking Levensmiddelendetailhandel 2011.

Paul Op HeijBranchegroep Retailseptember 2011


In opdracht van Deloitte voert Flycatcher jaarlijks een onderzoek uit, met als doel inzicht te verkrijgen in de consumententrends in de supermarkt. In totaal hebben ruim 2.600 consumenten van 18 tot 70 jaar, die regelmatig een supermarkt bezoeken, aan het onderzoek deelgenomen.

Boodschappen doen en prijsvergelijkingDe overgrote meerderheid van de respondenten komt zelf wekelijks in de supermarkt om boodschappen te doen. Gemiddeld brengt men tussen de 2 en 3 bezoeken per week. De meeste respondenten vinden boodschappen doen niet erg: slechts een tiende vindt het niet leuk om boodschappen te doen. Van de weekfolder maakt iets meer dan twee vijfde vaak of altijd gebruik. Voor twee derde is een aantrekkelijke aanbieding uit een weekfolder wel eens aanleiding om een andere supermarkt te bezoeken. Een kwart zegt zich nooit te oriënteren voordat zij boodschappen gaan doen, twee derde maakt wel eens gebruik van de supermarktfolders. Vier vijfde van de respondenten maakt in de supermarkt wel eens gebruik van een thuis opgesteld boodschappenlijstje. Vrijwel iedereen wijkt echter wel eens van het lijstje af, bijvoorbeeld bij bepaalde aanbiedingen of als men iets anders leuks of lekkers ziet. Een derde van de respondenten kiest pas in de supermarkt welke verse producten men koopt, terwijl een even grote groep deze keuze al maakt voordat men naar de supermarkt gaat. Slechts 2% van de respondenten geven aan nooit verse producten in de supermarkt te kopen.

Gemiddeld besteden de respondenten 36 minuten aan het bereiden van een avondmaaltijd. Zeven tiende vergelijkt de prijzen van verschillende supermarkten met elkaar, meestal op basis van deweekfolders of op eigen gevoel. Drie tiende van de respondenten vergelijkt de prijzen echter nooit. Zeventig procent van de respondenten denkt dat het prijsniveau in de supermarkten ten opzichte van vorig jaar is gestegen. Ruim drie kwart van deze groep denkt dat de prijsstijging maximaal 6% is. De gemiddelde geschatte prijsstijging bedraagt 3,2%.

Lokale betrokkenheidRuim een kwart van de respondenten waardeert de betrokkenheid van hun supermarkt bij de buurt. Een even grote groep is van mening dat hun supermarkt

1. Samenvatting resultaten 2011

niet of nauwelijks betrokkenheid toont. Van de consumenten kiest 10% bewust voor de supermarkt met betrokkenheid bij de buurt. Zestig procent geeft aan dat de supermarkt waar zij het vaakst hun boodschappen doen, aanvoelt als‚ ‘hun’ supermarkt; men voelt er zich vertrouwd en welkom.

ConsumentengedragDe respondenten eten gemiddeld een keer per week vis en ongeveer vijf keer vlees. Twintig procent van de respondenten geeft aan door maatschappelijke ontwikkelingen in de laatste drie jaar minder vlees te zijn gaan eten. Een kwart let bij de aankoop van vlees op het land van herkomst. Bij de aankoop van merkartikelen geeft inmiddels veertig procent de voorkeur aan Nederlandse producten, terwijl 57% geen voorkeur heeft of niet let op het land van herkomst.Respondenten ontbijten en dineren ongeveer zes keer per week thuis en lunchen vier keer per week thuis. Door de economische crisis is iets minder dan de helft van de respondenten minder vaak gaan uit eten, minder luxe/uitgebreid gaan uit eten en minder vaak eten gaan afhalen. Ook let de helft van de respondenten beter op aanbiedingen in de supermarkt. Daar staat tegenover dat de helft van de respondenten niet gaat‚ ‘shoppen‘ door de economische crisis (verschillende supermarkten bezoeken vanwege de aanbiedingen).

De primaire, secundaire en tertiaire supermarktDe respondenten geven gemiddeld € 96 per week uit in de supermarkt, dit betekent een bedrag vanongeveer € 41 per gezinslid. Gemiddeld wordt € 67 uitgegeven in de primaire supermarkt, € 23 in desecundaire supermarkt en € 13 in de tertiaire supermarkt. De meerderheid van de respondenten geeft aan dat deze uitgaven gelijk zijn aan die van een jaar geleden. Voor de groep waarbij de besteding minder is dan een jaar geleden, is de meest genoemde reden dat men meer producten in een andere (goedkopere) winkel koopt. Dit is voornamelijk het geval bij de secundaire en tertiaire supermarkt.

De primaire supermarkt wordt gemiddeld 2 keer per week bezocht. Voor de secundaire en tertiairesupermarkt is dat minder dan 1 keer per week. De meest bezochte supermarkten zijn Albert Heijn (69%) en C1000 (31%). Ook Lidl (29%) en Aldi (27%) worden

8

door relatief veel respondenten bezocht. Albert Heijn en C1000 worden relatief vaak als primaire supermarkt genoemd, terwijl Aldi en Lidl relatief vaak als secundaire of tertiaire supermarkt worden genoemd.

De primaire supermarkt wordt gemiddeld door de respondenten beoordeeld met een 7,6. Nettorama, Jumbo en Jan Linders klanten zijn over het algemeen het meest tevreden als het gaat om het totaaloordeel. De binding met de primaire supermarkt wordt vooral bepaald door de afstand, een goede prijskwaliteitverhouding en omdat men inmiddels weet waar alle producten liggen. Iets meer dan een tiende is het afgelopen jaar gewisseld van primaire supermarkt, met name vanwege de afstand, de prijs of het assortiment. Het belangrijkste aspect van een goede supermarkt is volgens de respondenten de prijs. Daarna is de afstand van huis tot de winkel het meest belangrijk.

Extra serviceDe zelfscanmethode is in opmars. Ruim een kwart van de respondenten geeft aan dat hun supermarkt zelfscanmethodes aanbiedt. Van deze groep respondenten maakt twee derde hier gebruik van. Twee vijfde geeft aan dat hun supermarkt een online bestelservice aanbiedt. Hiervan maakt echter slechts 7% wel eens gebruik.

ParkerenIets meer dan de helft van de respondenten gaat met de auto naar de supermarkt, drie tiende met de fiets of bromfiets en iets minder dan een vijfde gaat lopend. De gemiddelde afstand tot de supermarkt bedraagt 2 kilometer. Respondenten doen er gemiddeld zes minuten over om deze afstand af te leggen. Van de respondenten die met de auto naar de supermarkt gaan, geeft vrijwel iedereen aan dat de mogelijkheid bestaat om direct bij de primaire supermarkt te parkeren. Een ruime meerderheid geeft tevens aan dat er over het algemeen voldoende parkeerplaatsen beschikbaar zijn. Zeven procent van de respondenten die met de auto naar de supermarkt gaan, moet zelf betalen om te parkeren. Van degenen die gratis kunnen parkeren, hoeft een ruime meerderheid geen parkeerschijf te gebruiken. Bijna twee derde geeft aan dat de parkeerkosten een reden zijn om een supermarkt niet of niet meer te bezoeken. Ook de soort parkeergelegenheid is voor een meerderheid een

reden om een supermarkt niet (meer) te bezoeken, vooral als er onvoldoende parkeerplaatsen zijn of als de parkeerplaats te ver weg is.

Betaalwijze Twee derde geeft aan (vrijwel) altijd met pin/chip te betalen. Bijna drie kwart van de respondenten zou dan ook bereid zijn om steeds met pin/chip te betalen als dat gevraagd zou worden en een ongeveer even grote groep zou niet van primaire supermarkt wisselen als deze zou besluiten in de toekomst geen contant geld meer te accepteren. Toch wil een kwart de mogelijkheid houden om contant te betalen en zou dan ook van supermarkt wisselen als deze maatregel zou worden ingevoerd.

Koopzondagen Een derde van de respondenten vindt dat er vaker koopzondag zou moeten zijn en drie kwart vindt dat koopavonden moeten blijven bestaan. De helft van de respondenten geeft aan dat hun primaire supermarkt nooit op zondag open is. Van deze groep vindt zeventig procent het niet erg dat hun supermarkt die dag niet open is, zij bezoeken ook geen andere supermarkt op die dag. Een kwart bezoekt echter wel een andere supermarkt op zondag als hun eigen primaire supermarkt niet open is. Bij een derde van de respondenten is hun primaire supermarkt elke zondag open en bij ruim een tiende alleen op speciale koopzondagen. Van deze groepen doet een kwart regelmatig boodschappen op die dag.

Het assortimentDe belangrijkste aspecten van het assortiment van een supermarkt zijn volgens de respondenten een goede kwaliteit van groente en fruit en voldoende aanbod. Ook een ruime keuze in groente en fruit, een goede kwaliteit van vlees en vleeswaren, van brood en van huismerken worden erg belangrijk gevonden. Het minst belangrijk zijn de keuze aan branchevreemde producten, zondagsopening en verse vis na 18:00 uur.De tevredenheid over de verschillende aspecten van het assortiment loopt redelijk gelijk met het belang dat men aan het aspect hecht: aspecten die men belangrijk vindt, worden over het algemeen ook goed beoordeeld, terwijl de aspecten die minder goed beoordeeld worden ook minder belangrijk gevonden worden. Een vijfde van de respondenten heeft het afgelopen jaar een klacht ingediend bij hun supermarkt.


In de meeste gevallen ging het om een product dat niet aanwezig was, een verstreken houdbaarheidsdatum of de kwaliteit van een product.

Voor ruim twee vijfde is het assortiment reden om een bepaalde supermarkt niet (meer) te bezoeken. In veel gevallen gaat het dan om Aldi of Lidl. Voor twee derde van de respondenten is het assortiment reden om een bepaalde supermarkt juist vaker te bezoeken. Het gaat dan vooral om Albert Heijn. Uit de resultaten blijkt dat met name het assortiment van Albert Heijn aanspreekt. Het assortiment van Aldi en Spar spreekt de respondenten het minst aan. Iets meer dan de helft van de respondenten heeft het afgelopen jaar wijzigingen in het assortiment van hun supermarkt opgemerkt. In de meeste gevallen is het assortiment ten aanzien van een aantal artikelen uitgebreid, maar zijn andere artikelen komen te vervallen. Een uitbreiding van het assortiment wordt over het algemeen positief ontvangen, terwijl men een inperking vaak vervelend vindt. Een kleine meerderheid van de respondenten vindt dan ook dat het assortiment van de supermarkt uitgebreid mag worden, ook al kost het dan meer tijd om alle boodschappen bij elkaar te krijgen.

Gemiddeld brengen de respondenten ongeveer 1,5 uur per week in de supermarkt door om boodschappen te doen.

HuismerkenDrie vijfde vindt dat huismerken in kwaliteit niet onder doen voor A-merken en een iets grotere groep vindt dat huismerken inmiddels van A-merk kwaliteit zijn. Ook pakt zestig procent met plezier een huismerk als een A-merk niet beschikbaar is. De prijs is voor drie kwart van de respondenten de belangrijkste reden om huismerken te kopen. Vrijwel iedereen zal een huismerk dat goed bevalt ook in de toekomst blijven kopen. De helft geeft zelfs aan dat een kwalitatief goed huismerk reden is om een bepaalde supermarkt te bezoeken. Het aantal huismerken is volgens drie kwart van de respondenten nog steeds ruim voldoende. Daarnaast geeft de helft van de respondenten aan op dit moment niet meer A-merken te kopen dan een jaar geleden. Vier tiende heeft geen voorkeur voor een specifiek huismerk, een kwart kiest voor het huismerk van Albert Heijn.

Non-food productenEen derde van de respondenten koopt wel eens branchevreemde non-food producten in de supermarkt. Ze kopen vooral boeken en textiel. Bijna de helft van de respondenten vindt het echter niet belangrijk dat een supermarkt dit soort producten aanbiedt. Twintig procent is zelfs van mening dat een supermarkt alleen branche gerelateerde non-food producten zou moeten aanbieden, zoals servies of bestek. Voor een iets kleinere groep is het aanbod branchevreemde non-food producten reden om een bepaalde supermarkt te bezoeken.

DuurzaamheidDe term‚ ‘duurzaam voedsel‘ wordt door een meerderheid van de respondenten geassocieerd met 100% eerlijk geproduceerde en verhandelde voedingsmiddelen. Een kwart associeert de term met verse, onbewerkte producten en een gezond eetpatroon. Twee vijfde vindt boodschappen doen met aandacht voor duurzame producten belangrijk, al weet men van veel producten niet hoe deze geproduceerd zijn. Een kwart vindt dit te veel tijd kosten en een derde vindt dit niet nodig.

Drie vijfde van de respondenten koopt wel eens duurzame producten, in de meeste gevallen gaat het om minder dan 30% van het totale aankoopbedrag. De twee belangrijkste redenen om duurzame producten te kopen, zijn het milieu en omdat het gezonder is volgens de respondenten. Bij het kopen van duurzame voedingsproducten wordt voornamelijk gelet op de prijs, de smaak en een mens-, dieren milieuvriendelijke manier van produceren.

Als producten in de aanbieding zijn of als producten aanspreken, beslissen de respondenten of ze duurzame producten gaan kopen. Een vijfde heeft echter geen specifiek moment waarop men dit beslist. Vier vijfde van de respondenten geeft aan duurzame producten het vaakst in de supermarkt te kopen. Veertig procent koopt zelden of nooit duurzame producten. Redenen hiervoor zijn dat deze producten te duur zijn en dat men het niet belangrijk genoeg vindt of er niet op let. Ook geeft bijna de helft aan dat zij het verschil met gewone producten niet weten of kunnen ontdekken. Een ruime meerderheid van de respondenten vindt dat het assortiment duurzame producten niet uitgebreid hoeft te worden.

10

Over de vraag wie het meest verantwoordelijk is voor de duurzaamheid van producten zijn de meningen verdeeld. Ruim een derde vindt dat de industrie en handel hier het meest verantwoordelijk voor zijn, dertig procent ziet zichzelf als consument als verantwoordelijke en een kwart de Nederlandse overheid en de Europese Unie. De supermarkt en horeca wordt slechts door een tien procent van de respondenten genoemd.

Duurzame producten worden door drie kwart van de respondenten tussen de 5 en 30 procent duurder geschat dan niet-duurzame producten. Een derde van de respondenten geeft aan dat zij meer duurzame producten zouden kopen als er geen prijsverschil zou zijn en nog eens een derde zou dit doen als het prijsverschil maximaal 10% zou zijn. Iets meer dan een kwart geeft echter aan niet meer duurzame producten te gaan kopen bij een kleiner prijsverschil maar gelijke kwaliteit.

Als respondenten de keuze wordt gegeven tussen een product zonder Fairtrade-keurmerk of hetzelfde product met dit keurmerk dat 10% duurder is, kiest twintig procent voor het product met keurmerk. Als het product 5% duurder zou zijn, kiest veertig procent voor

het Fairtrade product. Dertig procent geeft echter bij beide opties aan niet te weten voor welk product men zou kiezen.

Gezonde keuze keurmerkenVrijwel iedereen geeft aan gezonde keuze keurmerken wel eens tegen te komen in de supermarkt. Bijna de helft van de respondenten kiest in de supermarkt wel eens bewust voor producten met een dergelijk keurmerk. Ruim de helft let wel eens op ‘gezonde keuze‘ keurmerken op verpakkingen in de supermarkt, iets minder dan de helft vindt het belangrijk dat met een keurmerk wordt aangegeven hoe gezond een product is. Verder vindt een meerderheid dat zij geen keurmerk nodig hebben om te bepalen of een product een gezonde keuze is.


In dit hoofdstuk worden de resultaten (de rechte tellingen) van het Consumentenonderzoek ensignificante verschillen met 2010 en 2009 weergegeven door middel van tabellen en grafieken. De met rood weergegeven cijfers geven een significant positieve afwijking ten opzichte van de cijfers in blauw weer.

Alleen resultaten waarbij een significant verschil te zien is, zijn gekleurd. Indien cijfers niet gekleurdzijn, betekent dit dat er geen significant verschil bestaat tussen de betreffende groepen. Vragen ofantwoordopties met een * zijn niet statistisch getoetst omdat het aantal respondenten per subgroep te klein was (n<30) om verantwoorde uitspraken te kunnen doen. De belangrijkste resultaten en verschillen worden tevens kort beschreven.

2.1 ConsumentengedragDeze paragraaf gaat over boodschappen doen en de prijsperceptie die consumenten daarbij hebben. Ook wordt hun eetgedrag en de invloed van de economische crisis daarop besproken.

2.1.1 Boodschappen doen en prijsvergelijkingDe overgrote meerderheid van de respondenten komt zelf wekelijks in de supermarkt om boodschappen te doen. Gemiddeld brengt men tussen de 2 en 3 bezoeken per week. De meeste respondenten vinden boodschappen doen niet erg: slechts een tiende vindt het niet leuk om boodschappen te doen. Van de weekfolder maakt iets meer dan twee vijfde vaak of altijd gebruik. Voor twee derde is een aantrekkelijke aanbieding uit een weekfolder wel eens aanleiding om een andere supermarkt te bezoeken. Een kwart zegt zich nooit te oriënteren voordat zij boodschappen gaan doen, twee derde maakt wel eens gebruik van de supermarktfolders.

Vier vijfde van de respondenten maakt in de supermarkt wel eens gebruik van een thuis opgesteldboodschappenlijstje. Vrijwel iedereen wijkt echter wel eens van het lijstje af, bijvoorbeeld bij bepaalde aanbiedingen of als men iets anders leuks of lekkers ziet. Een derde van de respondenten kiest pas in de supermarkt welke verse producten men koopt, terwijl een even grote groep deze keuze al maakt voordat men naar de supermarkt gaat. Slechts 50 respondenten geven aan nooit verse producten in de supermarkt te kopen. Gemiddeld besteden de respondenten 36 minuten aan het bereiden van een avondmaaltijd.

Zeven tiende vergelijkt de prijzen van verschillende supermarkten met elkaar, meestal op basis van de weekfolders of op eigen gevoel. Drie tiende van de respondenten vergelijkt de prijzen echter nooit. Zeven tiende van de respondenten denkt dat het prijsniveau in de supermarkten ten opzichte van vorig jaar is gestegen. Drie kwart van deze groep denkt dat de prijsstijging maximaal 6% is. De gemiddelde geschatte prijsstijging bedraagt 3,2%.

VerschillenBij de aankoop van verse artikelen, beslist men dit jaar even vaak als in 2010 al voordat men naar de supermarkt gaat. Prijzen van producten worden in 2011 minder vaak vergeleken. Toch is een significant grotere groep respondenten dan in de voorgaande jaren van mening dat de prijzen in supermarkten ten opzichte van vorig jaar zijn gestegen. Ook wordt de prijsstijging iets hoger ingeschat dan in 2010.

2. Resultaten

12

Hoe vaak gaat u zelf naar de supermarkt om boodschappen te doen? 2011 2010 2009

5 keer per week of vaker 12% 13% 12%

2–4 keer per week 63% 62% 62%

1 keer per week 20% 19% 20%

1–3 keer per maand 5% 5% 5%

minder dan 1 keer per maand of nooit 2% 2% 2%

totaal 100% 100% 100%

Vindt u het leuk om boodschappen te doen? 2011 2010 2009

ja, (heel) leuk 41% 43% 42%

nee, niet leuk, maar ook niet vervelend 48% 47% 48%

nee, (helemaal) niet leuk 10% 10% 10%

totaal 100% 100% 100%

Gebruikt u de folder met aanbiedingen voor uw wekelijkse aankopen? 2011 2010 2009

altijd of vaak 45% 48% 45%

soms 34% 33% 34%

zelden of nooit 21% 20% 21%

totaal 100% 100% 100%

Is een aantrekkelijke aanbieding uit een weekfolder aanleiding om een andere supermarkt te bezoeken?

2011 2010 2009


soms 46% 47% 45%


totaal 100% 100% 100%

Maakt u gebruik van een thuis opgesteld boodschappenlijstje? 2011 2010 2009


soms 21% 20% 21%


totaal 100% 100% 100%

Wijkt u in de winkel wel eens af van uw boodschappenlijstje? (indien ja, meerdere antwoorden mogelijk)

2011 2010 2009

nee, nooit 2% 2% 1%

ja, bij bepaalde aanbiedingen 66% 67% 66%

ja, indien mijn lijstje niet compleet is 42% 44% 44%

ja, als een bepaald product niet aanwezig is 31% 33% 31%

ja, als ik iets anders leuks of lekkers zie 51% 50% 53%

ja, om een andere reden 1% 1% 1%


Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld aan het bereiden van een avondmaaltijd?

2011 2010 2009

gemiddeld (in minuten) 36,1 36,0 35,2

Wanneer beslist u doorgaans wat u koopt wanneer het gaat om verse artikelen zoals groente, fruit en vlees?

2011 2010 2009

voordat ik naar de supermarkt ga 32% 32% 28%

in de supermarkt, als ik de producten kan zien 35% 34% 40%

wisselend 31% 33% 31%

ik koop geen verse producten in de supermarkt 2% 1% 1%

totaal 100% 100% 100%

Hoe vergelijkt u de prijzen van verschillende supermarkten met elkaar? (meerdere antwoorden mogelijk)

2011 2010 2009

ik vergelijk de prijzen op basis van advertenties in landelijke dagbladen 2% 3% 3%

ik vergelijk de prijzen op basis van advertenties in regionale dagbladen 4% 5% 7%

ik vergelijk de prijzen op basis van advertenties in huis-aan-huisbladen 16% 17% 21%

ik vergelijk de prijzen op basis van weekfolders 43% 48% 48%

ik vergelijk de prijzen op basis van consumententests op tv, in dagbladen en tijdschriften 3% 3% 3%

ik vergelijk de prijzen via internet 9% 10% 9%

ik vergelijk de prijzen door posters in supermarkten 6% 5% 6%

ik vergelijk de prijzen op basis van mijn eigen gevoel 28% 28% 27%

ik vergelijk de prijzen op een andere manier 5% 4% 4%

ik vergelijk de prijzen nooit 31% 26% 27%

Wat vindt u van het huidige prijsniveau in de supermarkt? 2011 2010 2009

het gemiddelde prijsniveau is hoger dan in juni 2010 70% 51% 55%

het gemiddelde prijsniveau is gelijk gebleven met juni 2010 29% 44% 40%

het gemiddelde prijsniveau is lager dan juni 2010 1% 5% 5%

totaal 100% 100% 100%

Hoeveel procent is het prijsniveau volgens u gestegen ten opzichte van een jaar geleden?

2011 2010 2009

0-2% 11% 17% 13%

2-4% 38% 41% 39%

4-6% 28% 25% 26%

6-8% 10% 9% 9%

8-10% 8% 6% 7%

10% of meer 6% 3% 6%

totaal 100% 100% 100%

14

Hoeveel procent is het prijsniveau volgens u gedaald ten opzichte van een jaar geleden?*

2011 2010 2009

0-2% 48% 30% 35%

2-4% 28% 51% 38%

4-6% 17% 12% 21%

6-8% 3% 5% 2%

8-10% 3% 3% 4%

10% of meer 0% 0% 1%

totaal 100% 100% 100%

2.1.2 Eetgedrag en de invloed van de economieDe respondenten eten gemiddeld een keer per week vis en ongeveer vijf keer vlees. Een vijfde van de respondenten geeft aan door maatschappelijke ontwikkelingen in de laatste drie jaar minder vlees te zijn gaan eten. Een kwart let bij de aankoop van vlees op het land van herkomst. Bij de aankoop van merkartikelen geeft twee vijfde de voorkeur aan Nederlandse producten, terwijl bijna drie vijfde geen voorkeur heeft of niet let op het land van herkomst.

VerschillenSteeds meer respondenten geven aan dat zij ten opzichte van drie jaar geleden minder vlees zijn gaan eten door maatschappelijke ontwikkelingen. Een grotere groep dan voorgaande jaren geeft de voorkeur aan producten uit Nederland.

Het lijkt erop dat respondenten dit jaar, net als in 2010, vaker dan in 2009 maatregelen hebben genomen die het gevolg zijn van de economische crisis. Zo geven zij significant vaker aan dat zij minder uit zijn gaan geven in het algemeen, dat ze minder vaak en minder luxe uit eten zijn gegaan, dat ze minder vaak eten zijn gaan afhalen en dat zij vaker een eigen lunchpakket meenemen. Ook zijn ze minder levensmiddelen gaan kopen bij speciaalzaken en juist meer bij supermarkten en kiest men vaker voor huismerken dan voor A-merken.

Ten slotte geven respondenten aan dat zij vaker letten op aanbiedingen en daarvoor ook verschillende supermarkten bezoeken.


Hoeveel dagen per week eet u vlees, vis of vleesvervangers? 2011 2010 2009

vlees 4,7 4,8 4,8

vis 1,0 1,0 1,0

vleesvervangers 0,5 0,5 0,5

geen van deze 0,9 0,8 0,8

Bent u door maatschappelijke ontwikkelingen (denk aan bio-industrie, overmatig graanverbruik aan vee terwijl er in de Derde Wereld een voedseltekort is, etc.) ten opzichte van 3 jaar geleden minder vlees gaan eten?

2011 2010 2009

ja 20% 20% 15%

nee 80% 80% 85%

totaal 100% 100% 100%

Hoe vaak per week eet u thuis? 2011 2010 2009

ontbijt 6,2 6,3 6,1

lunch 4,5 4,6 4,3

diner 6,4 6,4 6,3

Geeft u bij de aankoop van merkartikelen de voorkeur aan Nederlandse artikelen boven buitenlandse merken als de producten overigens gelijkwaardig zijn in prijs en kwaliteit?

2011 2010 2009

ja, ik geef de voorkeur aan Nederlandse producten 41% 36% 37%

nee, ik geef de voorkeur aan buitenlandse producten 2% 1% 2%

nee, ik let niet op het land van herkomst/het maakt mij niet uit 57% 63% 61%

totaal 100% 100% 100%

16

In welke mate bent u het eens met onderstaande stellingen die het gevolg kunnen zijn van de economische crisis die we nu meemaken?

Door de economische crisis …

ben ik in het algemeen minder gaan uitgeven. 2011 2010 2009

(helemaal) eens 36% 37% 28%

neutraal 28% 26% 25%

(helemaal) oneens 36% 37% 47%

totaal 100% 100% 100%

ben ik minder vaak gaan uit eten. 2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

ben ik minder luxe of uitgebreid gaan uit eten. 2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

ben ik minder vaak eten gaan afhalen of heb ik minder vaak eten laten bezorgen.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

neem ik vaker mijn eigen lunchpakket mee i.p.v. dat ik ga eten in de kantine of ergens anders.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%


ben ik minder levensmiddelen bij speciaalzaken (bijv. bakker, groentewinkel, slager, etc.) gaan kopen.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

ben ik meer boodschappen in de supermarkt gaan doen. 2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

kies ik vaker voor huismerken dan voor A-merken. 2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

let ik beter op aanbiedingen in een supermarkt. 2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

bezoek ik meer verschillende supermarkten vanwege aanbiedingen. 2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

18

2.2 Supermarktbezoek en kwaliteitsaspectenIn deze paragraaf wordt besproken welke supermarkten consumenten bezoeken en hoe zij deze beoordelen.

2.2.1 De primaire, secundaire en tertiaire supermarktIn het navolgende wordt gesproken van primaire, secundaire en tertiaire supermarkt. Met primaire supermarkt wordt bedoeld de supermarkt waar men regelmatig, als vaste klant, het grootste deel van de boodschappen doet. De secundaire supermarkt is de supermarkt waar men – na de primaire supermarkt – het meest boodschappen doet en de tertiaire supermarkt is de supermarkt waar men – na de primaire en secundaire supermarkt – het meest boodschappen doet. Daarnaast zijn de primaire, secundaire en tertiaire supermarkten, winkels waar men minimaal één keer per maand boodschappen doet. Niet iedereen heeft dus een secundaire en tertiaire supermarkt.

De respondenten geven gemiddeld € 96 per week uit in de supermarkt, dit betekent een bedrag van ongeveer € 41 per gezinslid. Gemiddeld wordt € 67 uitgegeven in de primaire supermarkt, € 23 in de secundaire supermarkt en € 13 in de tertiaire supermarkt. De meerderheid van de respondenten geeft aan dat deze uitgaven gelijk zijn aan die van een jaar geleden. Voor de groep waarbij de besteding minder is dan een jaar geleden, is de meest genoemde reden dat men meer producten in een andere (goedkopere) winkel koopt. Dit is voornamelijk het geval bij de secundaire en tertiaire supermarkt. De primaire supermarkt wordt gemiddeld 2 keer per week bezocht. Voor de secundaire en tertiaire supermarkt is dat iets minder

dan 1 keer per week. De meest bezochte supermarkten zijn Albert Heijn (69%) en C1000 (31%). Ook Lidl (29%) en Aldi (27%) worden door relatief veel respondenten bezocht. Albert Heijn en C1000 worden relatief vaak als primaire supermarkt genoemd, terwijl Aldi en Lidl relatief vaak als secundaire of tertiaire supermarkt worden genoemd.

VerschillenJumbo, C1000, Plus en Coop zijn de supermarkten die in het afgelopen jaar gegroeid zijn als primaire, secundaire en tertiaire supermarkt, mede als gevolg van de overname van Super de Boer. Veel Super de Boer winkels zijn de afgelopen tijd omgebouwd door Jumbo, C1000, Coop en Plus. Ook Albert Heijn is als primaire en secundaire supermarkt gegroeid, Golff en EMTÉ zijn als primaire supermarkt gegroeid. Vomar is gegroeid als primaire en tertiaire supermarkt.

In de tertiaire supermarkt neemt de gemiddelde besteding ten opzichte van 2010 en 2009 af, de gemiddelde besteding in de primaire secundaire supermarkt verandert nauwelijks. Toch geven relatief veel respondenten aan dat hun besteding hoger is dan een jaar geleden. Het bezoek aan de secundaire en tertiaire supermarkt is ten opzichte van 2010 stabiel gebleven. Het totaaloordeel over de primaire supermarkt en over de kwaliteit van de vleeswaren is iets lager dan in 2010. De kwaliteit van de vis, de groenteafdeling, de koelverse maaltijden, de kassa-afhandeling, de kaas, de sfeer en het bedieningsgemak zijn toegenomen.


Kunt u aangeven welke supermarkten u als uw primaire/secundaire/tertiaire supermarkt beschouwt?

Primaire supermarkt Secundaire supermarkt Tertiaire supermarkt Totaal supermarktbezoek

2011 2010 2009 2011 2010 2009 2011 2010 2009 2011 2010 2009

1. Albert Heijn 36,6% 36,2% 35,8% 21,9% 20,0% 19,3% 10,9% 11,2% 11,3% 68,5% 67,4% 66,4%

2. Super de Boer 1,7% 4,1% 4,6% 2,2% 5,0% 6,5% 2,7% 3,7% 4,5% 6,3% 12,8% 15,6%

3. Plus 5,2% 4,7% 4,7% 5,4% 4,8% 5,9% 3,8% 3,4% 3,0% 14,0% 12,9% 13,6%

4. Coop 1,5% 0,8% 0,6% 2,1% 1,4% 1,4% 1,5% 1,1% 1,1% 5,0% 3,3% 3,1%

5. Spar 0,2% 0,4% 0,5% 1,0% 0,9% 0,7% 1,1% 0,5% 0,7% 2,3% 1,8% 1,9%

6. C1000 11,5% 11,2% 12,3% 11,7% 10,5% 10,8% 8,5% 6,8% 6,7% 31,0% 28,5% 29,8%

7. Jumbo 9,8% 8,4% 6,7% 7,3% 6,1% 4,7% 6,1% 4,0% 3,1% 22,7% 18,5% 14,5%

8. Deen 2,1% 2,3% 1,9% 0,9% 0,9% 1,1% 0,8% 0,7% 0,5% 3,7% 3,9% 3,5%

9. Dekamarkt 1,8% 1,7% 1,7% 1,3% 1,5% 1,4% 1,5% 1,1% 0,9% 4,6% 4,3% 4,0%

10. Vomar 1,9% 1,4% 1,5% 1,1% 1,3% 1,1% 1,0% 0,7% 0,4% 3,9% 3,4% 3,0%

11. Jan Linders 1,5% 1,2% 1,0% 0,7% 0,9% 0,8% 0,6% 0,7% 0,8% 2,7% 2,8% 2,6%

12. Golff of EMTÉ 1,8% 1,7% 0,2% 1,5% 1,4% 0,2% 1,2% 1,2% 0,2% 4,3% 4,3% 0,6%

13. Poiesz 0,8% 0,7% 0,7% 0,9% 0,7% 0,8% 0,5% 0,5% 0,6% 2,2% 1,9% 2,1%

14. Boni 0,7% 0,6% 0,9% 0,8% 1,0% 0,7% 0,6% 0,4% 0,5% 2,1% 2,0% 2,1%

15. Aldi 4,8% 5,8% 5,7% 12,0% 12,4% 12,9% 10,9% 10,1% 9,8% 26,9% 28,3% 28,4%

16. Bas van der Heijden 1,4% 1,5% 1,2% 1,5% 1,2% 1,2% 1,0% 1,0% 0,8% 3,9% 12,7% 3,2%

17. Digros 0,8% 0,8% 1,0% 0,6% 0,6% 0,4% 0,5% 0,4% 0,4% 1,8% 1,8% 1,8%

18. Dirk van den Broek 2,8% 3,6% 3,1% 3,2% 3,0% 2,7% 1,9% 2,2% 1,6% 7,8% 8,8% 7,4%

19. Hoogvliet 3,0% 2,8% 2,2% 1,3% 1,4% 1,0% 1,1% 1,2% 0,8% 5,3% 5,4% 4,0%

20. Lidl 7,8% 7,2% 8,4% 11,3% 13,1% 13,2% 10,3% 10,0% 9,8% 28,6% 30,3% 31,4%

21. Nettorama 1,2% 1,4% 1,6% 0,9% 0,9% 1,1% 0,6% 0,6% 0,8% 2,7% 2,9% 3,5%

22. Overige 1,3% 1,5% 4,0% 2,5% 2,4% 3,4% 1,6% 1,7% 2,6% 5,2% 5,6% 10,0%

23. Geen - - - 7,8% 8,6% 8,7% 31,3% 36,6% 39,1% - - -

Totaal 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% - - -

Kunt u aangeven hoeveel euro u wekelijks besteedt in deze winkel? 2011 2010 2009

gemiddeld bedrag besteed in primaire supermarkt: € 66,54 € 66,69 € 65,19

gemiddeld bedrag besteed in secundaire supermarkt: € 22,99 € 23,08 € 23,53

gemiddeld bedrag besteed in tertiaire supermarkt: € 13,28 € 13,75 € 14,22

Is dit meer of minder dan de wekelijkse besteding in deze winkel een jaar geleden?

Primaire supermarkt Secundaire supermarkt Tertiaire supermarkt

2011 2010 2009 2011 2010 2009 2011 2010 2009

meer 42% 32% 36% 30% 24% 25% 23% 18% 19%

hetzelfde 52% 61% 57% 58% 65% 62% 62% 65% 64%

minder 6% 7% 7% 12% 11% 13% 15% 17% 17%

totaal 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

20

Om welke reden is uw wekelijkse besteding in deze winkel minder dan een jaar geleden? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Primaire supermarkt Secundaire supermarkt Tertiaire supermarkt

2011 2010 2009 2011 2010 2009 2011 2010 2009

ik koop minder producten in het algemeen 36% 27% 33% 23% 21% 21% 18% 18% 16%

ik koop andere (goedkopere) producten 25% 24% 19% 15% 15% 14% 13% 14% 15%

ik koop meer producten in een andere (goedkopere) winkel 31% 33% 32% 50% 53% 46% 58% 58% 57%

anders 28% 37% 29% 23% 23% 29% 23% 23% 22%

Hoe vaak per week bezoekt u deze supermarkt? 2011 2010 2009

primaire supermarkt: 1,97 1,99 2,02

secundaire supermarkt: 0,91 0,95 1,02

tertiaire supermarkt: 0,56 0,57 0,63

Hoe vaak per week gaat u naar deze supermarkt en hoeveel besteedt u daar?

Primair Secundair Tertiair

Besteding Bezoek Besteding Bezoek Besteding Bezoek

1. Albert Heijn € 70,36 951 € 22,00 569 € 12,53 260

2. Super de Boer € 62,88 43 € 18,62 56 € 11,33 64

3. Plus € 70,86 135 € 22,06 140 € 11,53 90

4. Coop € 60,99 39 € 21,56 54 € 8,74 37

5. Spar* € 84,44 5 € 17,80 27 € 8,54 27

6. C1000 € 66,14 298 € 22,17 305 € 12,24 204

7. Jumbo € 67,03 256 € 22,24 190 € 13,13 145

8. Deen € 75,92 54 € 27,62 24 € 12,07 18

9. Dekamarkt € 77,87 47 € 29,06 35 € 11,06 37

10. Vomar € 76,89 49 € 23,61 28 € 12,03 25

11. Jan Linders € 63,45 38 € 26,25 18 € 14,39 15

12. Golff of EMTÉ € 66,99 47 € 21,35 38 € 14,60 28

13. Poiesz* € 65,00 20 € 25,60 24 € 10,98 13

14. Boni* € 54,38 18 € 17,98 21 € 9,62 15

15. Aldi € 52,77 126 € 23,05 313 € 15,19 260

16. Bas van der Heijden € 67,81 36 € 22,47 40 € 11,70 25

17. Digros* € 66,94 20 € 25,67 15 € 17,97 11

18. Dirk van den Broek € 63,81 74 € 23,22 82 € 13,22 46

19. Hoogvliet € 70,36 77 € 26,55 34 € 13,46 26

20. Lidl € 52,73 202 € 26,88 295 € 16,59 246

21. Nettorama € 64,17 32 € 24,95 24 € 13,46 15


Berekend marktaandeel** Gemiddelde besteding per formule

1. Albert Heijn 33,5% € 46,45

2. Super de Boer 1,8% € 27,43

3. Plus 5,5% € 37,51

4. Coop 1,6% € 29,74

5. Spar* 0,5% € 19,21

6. C1000 11,7% € 35,90

7. Jumbo 9,4% € 39,41

8. Deen 2,0% € 51,87

9. Dekamarkt 2,1% € 42,74

10. Vomar 1,9% € 46,37

11. Jan Linders 1,3% € 43,65

12. Golff of EMTÉ 1,8% € 38,66

13. Poiesz* 0,8% € 36,09

14. Boni* 0,6% € 27,79

15. Aldi 7,2% € 25,48

16. Bas van der Heijden 1,5% € 35,96

17. Digros* 0,8% € 41,77

18. Dirk van den Broek 2,9% € 35,81

19. Hoogvliet 2,7% € 48,69

20. Lidl 9,2% € 30,50

21. Nettorama 1,2% € 40,20 *Bij deze supermarktformules dient voorzichtigheid te worden betracht bij het interpreteren van de resultaten vanwege het kleine

aantal respondenten per formule en mogelijke vertekening als gevolg hiervan.

**Het marktaandeel wordt berekend door de gemiddelde wekelijkse besteding maal het aantal bezoekers van de primaire, secundaire en tertiaire bezoekers bij elkaar op te

tellen.

22

De primaire supermarkt wordt gemiddeld door de respondenten beoordeeld met een 7,6.

Geef door middel van een rapportcijfer (1-10) aan hoe u uw primaire supermarkt beoordeelt t.a.v. de volgende aspecten:

2011 2010 2009

totaaloordeel 7,6 7,7 7,6

kwaliteit vers vlees 7,4 7,5 7,3

kwaliteit vis 7,1 7,1 6,9

kwaliteit groenteafdeling 7,4 7,4 7,2

kwaliteit vleeswaren (broodbeleg) 7,5 7,6 7,5

kwaliteit brood 7,3 7,4 7,3

kwaliteit koelverse maaltijden 7,5 7,5 7,3

kwaliteit kassa-afhandeling (zijn er lange wachtrijen, is het personeel vriendelijk, kloppen de prijzen, etc.) 7,6 7,6 7,4

kwaliteit kaas 7,6 7,6 7,5

sfeer in de winkel 7,4 7,4 7,3

prijsniveau 7,3 7,3 7,3

bedieningsgemak 7,7 7,7 7,6

parkeergelegenheid 7,7 7,7 7,7


In de hierna volgende figuren zijn de gemiddelde rapportcijfers per supermarkt weergegeven. Hier is te zien dat de klanten van Nettorama, Jumbo en Jan Linders over het algemeen het meest tevreden zijn als het gaat om het totaaloordeel. Vanwege een mogelijke vertekening als gevolg van een klein aantal respondenten, zijn de primaire supermarktformules met minder dan 30 respondenten niet weergegeven om de methodologische kwaliteit van dit onderzoek te waarborgen.

0 1 2 3 4 5 6 7 8

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas

kwaliteit kassa-afhandeling

kwaliteit koelverse maaltijden

kwaliteit brood

kwaliteit vleeswaren

kwaliteit groenteafdeling

kwaliteit vis

kwaliteit vers vlees

totaaloordeel

Totaal supermarkten

2011 (n=2600) 2010 (n=2730) 2009 (n=2526)

7.67.7

7.77.7

7.77.77.7

7.67.4

7.4

7.3

7.17.1

7.2

6.9

7.3

7.3

7.3

7.37.37.37.3

7.5

7.5

7.5

7.57.5

7.5

7.47.4

7.4

7.47.4

7.6

7.67.6

7.67.6

7.6

24

Albert Heijn

2011 (n=951) 2009 (n=904)

7.7

7.77.8

7.87.8

7.77.7

7.6

7.57.3

7.27.2

6.9

6.96.8

6.7

7.3

7.3

7.4

7.4

7.4

7.4

7.4

7.57.5

7.5

7.5

7.5

7.5

7.6

7.6

7.6

7.67.6

7.67.6

7.6

7.6

7.6

2010 (n=988)

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

0.000 1.125 2.250 3.375 4.500 5.625 6.750 7.875 9.000

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

Aldi

2011 (n=126) 2010 (n=158) 2009 (n=143)

7.8

7.47.3

7.3

7.3

7.3

7.3

7.2

7.27.1

7.1

7.1

7.0

7.0

6.9

6.96.9

6.5

6.56.3

6.2

6.7

6.86.8

6.6

7.0

7.1

7.47.57.5

7.47.47.4

7.9

8.18.28.3

7.8

7.8


0.000 1.125 2.250 3.375 4.500 5.625 6.750 7.8759.000

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

Bas van der Heijden

2011 (n=36) 2009 (n=30)2010 (n=41)

7.5

7.5

7.5

7.57.7

7.5

7.4

7.4

7.47.3

7.37.17.1

7.1

7.1

7.2

7.27.2

7.16.86.8

6.86.4

6.0

6.8

6.96.7

7.3

7.37.3

7.3

7.37.07.0

7.0

7.0

7.3

7.8

7.6

0.000 1.125 2.250 3.375 4.500 5.625 6.750 7.875 9.000

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

C1000

2011 (n=298) 2010 (n=305) 2009 (n=311)

7.67.67.5

7.5

6.86.86.9

7.5

7.57.5

7.57.5

7.5

7.2

7.2

7.2

7.2

7.2

7.5

7.8

7.67.6

7.6

7.67.6

7.3

7.37.3

7.3

7.3

7.3

7.3

7.4

7.4

7.4

7.4

7.4

7.47.4

26

0.000 1.125 2.250 3.375 4.500 5.625 6.750 7.8759.000

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

Coop

7.3

7.6

6.8

7.4

7.6

7.6

7.1

7.7

7.9

7.9

7.8

7.8

7.1

2011 (n=39)

0.000 1.125 2.250 3.375 4.500 5.625 6.750 7.875 9.000

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

Deen

2011 (n=54) 2010 (n=62) 2009 (n=47)

7.7

7.7

7.7

7.77.5

7.5

7.57.5

7.5

7.57.57.5

7.5

7.57.57.5

7.87.6

7.6

7.6

7.6

7.6

7.3

7.37.2

7.2

7.3

7.3

7.3

7.4

7.4

7.4

7.4

7.1

6.76.9

6.8

7.1

7.1


0.000

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

Dekamarkt

2011 (n=47) 2009 (n=42)2010 (n=46)

7.7

7.7

7.7

7.7

7.5

7.5

7.5

7.5

7.5

7.5

7.5

7.8

7.88.0

7.6

7.67.2

7.2

7.2

7.2

7.3

7.3

7.0

7.0

7.3

7.3

7.3

7.4

7.4

7.4

7.4

6.76.2

6.9

6.96.8

6.8

7.1

7.1

0.000 1.125 2.250 3.375 4.500 5.625 6.750 7.875 9.000

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

Dirk van den Broek

2011 (n=74) 2010 (n=99) 2009 (n=76)

7.77.8

7.7

7.7

7.98.2

8.1

7.67.6

7.67.5

7.8

7.4

7.47.2

7.2

7.2

7.2

7.3

7.3

7.2

7.4

7.47.47.4

7.4

7.4

7.17.1

6.9

6.8

6.8

6.7

6.9

6.9

7.0

7.0

7.0

6.4

28

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

Golff of EMTÉ

2011 (n=47) 2010 (n=46)

7.77.7

7.7

7.7

7.7

7.7

7.7

7.7

7.7

7.7

7.4

7.3

7.4

7.4

7.0

7.5

7.5

7.8

7.8

7.8

7.8

8.2

7.9

7.6

7.6

7.6

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

Hoogvliet

2011 (n=77) 2010 (n=77) 2009 (n=56)

7.77.7

7.37.6

7.6

7.67.6

7.6

7.67.5

7.5

7.5

7.6

7.4

6.76.9

6.6

7.4

7.4

7.4

7.3

7.1

7.37.8

7.9

7.97.97.9

7.9

7.9

7.9

7.8

7.8

7.87.8

7.8

7.3

7.7

7.7


parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

Jan Linders

2011 (n=38) 2010 (n=32)

7.7

7.77.5

7.37.4

7.4

7.5

7.5

7.6

7.6

7.6

7.0

7.8

7.8

7.87.9

7.2

8.0

8.38.1

7.8

7.8

7.8

7.6

7.67.6

0.000 1.125 2.250 3.375 4.500 5.625 6.750 7.875 9.000

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

Jumbo

7.8

7.6

7.6

7.6

7.6

7.6

7.6

7.6

7.6

7.4

7.47.3

7.2

6.9

7.4

7.4

7.4

7.5

7.5

7.8

7.97.9

7.97.7

7.7

7.8

7.87.8

7.8

8.28.2

8.1

7.8

7.8

7.8

7.88.0

8.08.0

2011 (n=258) 2010 (n=229) 2009 (n=170)

30

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

Lidl

2011 (n=202) 2009 (n=212)2010 (n=197)

7.7

7.77.5

7.5

7.57.5

7.7

7.6

7.67.67.6

7.4

7.37.2

7.0

7.2

6.86.8

6.6

6.86.8

6.7

7.2

7.1

7.3

7.47.4

7.6

7.9

7.98.2

8.2

8.3

8.1

8.0

7.67.6

7.67.8

7.97.8

7.4

7.37.5

7.36.6

7.87.7

7.5

7.87.6

7.47.0

7.36.9

7.1

7.87.7

7.47.67.57.5

7.47.2

7.1

7.87.6

7.7

8.07.98.1

8.38.38.3

7.67.6

7.57.5

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

2011 (n=32) 2010 (n=39) 2009 (n=40)

Nettorama


0.000 1.125 2.250 3.375 4.500 5.625 6.750 7.875 9.000

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel

2010 (n=127) 2009 (n=119)2011 (n=113)

7.57.6

7.5

7.37.6

7.4

7.26.7

6.97.27.4

7.3

7.67.7

7.5

7.67.7

7.5

7.47.2

7.17.5

7.47.7

7.47.6

7.5

6.66.8

6.96.6

6.86.9

7.97.5

7.7

7.67.67.6

Plus

0.000 1.125 2.250 3.375 4.500 5.625 6.750 7.875 9.000

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel 7.57.2

7.4

6.4

6.9

7.0

7.07.2

7.57.4

7.17.6

7.4

7.07.37.3

7.27.47.5

7.07.57.5

7.27.5

7.4

6.06.3

6.6

7.27.5

7.4

7.07.77.8

2011 (n=43) 2010 (n=112) 2009 (n=115)

7.1

7.1

7.37.27.2

Super de Boer

32

0.000 1.125 2.250 3.375 4.500 5.625 6.750 7.875 9.000

parkeergelegenheid

bedieningsgemak

prijsniveau

sfeer in de winkel

kwaliteit kaas



kwaliteit brood



kwaliteit vis


totaaloordeel 7.87.6

7.4

7.47.1

7.47.3

7.37.8

7.47.5

7.77.6

7.47.6

7.5

7.47.7

7.57.4

8.07.5

8.58.6

8.1

2010 (n=39) 2009 (n=37)2011 (n=49)

7.67.3

6.77.07.0

7.27.3

7.07.37.2

7.67.0

7.6

7.4

Vomar


De binding met de primaire supermarkt wordt vooral bepaald door de afstand, een goede prijskwaliteitverhouding en de bekendheid met de indeling van de supermarkt. Iets meer dan een tiende is het afgelopen jaar gewisseld van primaire supermarkt, met name vanwege de afstand, de prijs of het assortiment.

Kunt u aangeven welke zaken uw binding met uw primaire supermarkt bepalen? (meerdere antwoorden mogelijk)

2011 2010 2009

het is gewoon de dichtstbijzijnde winkel 54% 54% 51%

ik kom er graag want mijn buurtgenoten/kennissen kopen er ook 3% 3% 3%

ik kom er graag want ik ben bekend met het personeel van de supermarkt 13% 11% 11%

ik koop er graag want ik weet inmiddels waar alle producten liggen en dat is gemakkelijk

45%

46%

45%

ik koop er graag want deze winkel heeft absoluut de meeste keuze 23% 25% 24%

ik koop er graag want deze winkel heeft een goede prijs-kwaliteit verhouding 43% 46% 44%

ik koop er graag vanwege de goede parkeergelegenheid 23% 23% 23%

ik koop er graag om een andere reden 8% 9% 9%

eigenlijk zou ik liever ergens anders kopen maar ik verkies deze primaire supermarkt omdat hij zo goedkoop is

4%

4%

5%

eigenlijk zou ik liever ergens anders kopen maar dat doe ik niet omdat ik dan parkeerkosten moet betalen en bij mijn primaire supermarkt betaal ik geen parkeerkosten

1%

1%

1%

Bent u in het afgelopen jaar gewisseld van primaire supermarkt?

2011 2010 2009

ja 12% 11% 12%

nee 88% 89% 88%

totaal 100% 100% 100%

Wat was voor u de meest doorslaggevende reden om van primaire supermarkt te wisselen?*

2011 2010 2009

prijs 27% 26% 22%

assortiment 18% 17% 20%

parkeren 5% 3% 5%

openingstijden 2% 2% 2%

dichterbij 30% 32% 31%

anders 19% 20% 19%

totaal 100% 100% 100%

34

2.2.2 Kwaliteitsaspecten van de supermarktHet belangrijkste aspect van een goede supermarkt is volgens de respondenten de prijs. Daarna is de afstand van huis tot de winkel het meest belangrijk.

Wat vindt u de belangrijkste aspecten van een goede supermarkt? (maximaal vijf antwoorden mogelijk)

0 10 20 30 40 50

buurtgenoten kopen er ook

voldoende voedingsmiddelen die speciaal bestemd zijn voor allochtonen

mogelijkheid koffie te drinken

persoonlijke aandacht van de ondernemer

ruime keuze verse vis

bekend met personeel in de supermarkt

ruime keuze Fairtrade producten (bijv. Max Havelaar)

goede fietsenstalling

ruime keuze kant-en-klaar maaltijden

goede klachtenafhandeling

goed functionerende winkelwagen

tegoedbon indien reclame-artikel uitverkocht is

voldoende biologische producten in de winkel

persoonlijke servicegerichte aandacht van het personeel

deskundig personeel

niet goed, geld terug

brede gangpaden

sfeer in de winkel

altijd vers brood tot sluitingstijd

logische opbouw en plaats van de artikelen in de winkel

duidelijke folder met aanbiedingen

voldoende eigen (huis)merken

goede parkeergelegenheid

weet waar de producten liggen

meeste keuze in het algemeen

ruime keuze groente- en fruitafdeling

vriendelijk personeel

weinig uitverkochte artikelen

gratis parkeergelegenheid

verse producten groente- en fruitafdeling

korte rijen bij de kassa’s

winkel is dichtbij

prijs 49%

37%

32%

30%

26%

26%

25%

23%

23%

22%

21%

15%

15%

15%

14%

14%

14%

8%

7%

7%

7%

6%

5%

5%

3%

3%

3%

3%

2%

2%

1%

1%

1%


2.2.3 Lokale betrokkenheidRuim een kwart van de respondenten waardeert de betrokkenheid van hun supermarkt bij de buurt. Een even grote groep is van mening dat hun supermarkt niet of nauwelijks betrokkenheid toont. Van de consumenten kiest 10% bewust voor de supermarkt met betrokkenheid bij de buurt. Drie vijfde geeft aan dat de supermarkt waar zij het vaakst hun boodschappen doen, aanvoelt als ‘hun’ supermarkt: men voelt er zich vertrouwd en welkom.

Hoe waardeert u de betrokkenheid van uw supermarkt bij de buurt?

helemaal niet betrokken

nauwelijks betrokken

neutraal

betrokken

sterk betrokken

5%

21%

47%

16%

11%

In hoeverre bent u het eens met de stelling ‘De supermarkt waar ik het vaakst boodschappen doe, voelt echt als mijn supermarkt’?

helemaal oneens

oneens

neutraal

eens

helemaal eens12%

46%

33%

7%2%

36

2.3 ServiceIn deze paragraaf worden diverse service aspecten besproken zoals koopzondagen, parkeren rondom de supermarkt en betaalwijze.

2.3.1 Extra serviceRuim een kwart van de respondenten geeft aan dat hun supermarkt zelfscanmethodes aanbiedt. Van deze groep respondenten maakt twee derde hier wel eens gebruik van. Twee vijfde geeft aan dat hun supermarkt een online bestelservice aanbiedt. Hiervan maakt echter slechts 7% wel eens gebruik.

VerschillenTen opzichte van de voorgaande jaren geven meer respondenten aan dat hun supermarkt zelfscan-methodes aanbiedt. Ook het gebruik hiervan neemt significant toe.

Biedt uw supermarkt zelfscan-methodes aan? 2011 2010 2009

ja 27% 23% 21%

nee 73% 77% 79%

totaal 100% 100% 100%

Maakt u gebruik van deze zelfscan-methodes? 2011 2010 2009

ja 66% 59% 57%

nee 34% 41% 43%

totaal 100% 100% 100%


Biedt uw supermarkt een online bestelservice aan? (Hiermee bedoelen we een webwinkel waar u producten kunt bestellen).

nee

ja

40%

60%

Maakt u gebruik van deze online bestelservice?

nee, nooit

ja, soms

ja, altijd

6%1%

93%

38

2.3.2 KoopzondagenEen derde van de respondenten vindt dat er vaker koopzondag zou moeten zijn en drie kwart vindt dat koopavonden moeten blijven bestaan. De helft van de respondenten geeft aan dat hun primaire supermarkt nooit op zondag open is. Van deze groep vindt zeven tiende het niet erg dat hun supermarkt die dag niet open is, zij bezoeken ook geen andere supermarkt op die dag. Een kwart bezoekt echter wel een andere supermarkt op zondag als hun eigen primaire supermarkt niet open is. Bij een derde van de respondenten is hun primaire supermarkt elke zondag open en bij ruim een tiende alleen op speciale koopzondagen. Van deze groepen doet een kwart regelmatig boodschappen op die dag.

VerschillenSignificant meer mensen zouden willen dat er vaker koopzondag was. Ook geeft een grotere groep aan dat hun primaire supermarkt elke zondag open is. Indien dit niet het geval is, bezoekt men vaker dan voorheen een andere supermarkt op zondag.

Wat is uw mening over koopzondagen? 2011 2010 2009

ik vind 1 keer per maand koopzondag voldoende 22% 24% 29%

ik zou willen dat er vaker (bijv. wekelijks) koopzondag was 35% 32% 30%

ik ben tegen koopzondag/er zouden helemaal geen koopzondagen mogen zijn 17% 17% 18%

geen mening/maakt mij niet uit 26% 26% 23%

totaal 100% 100% 100%

Is uw primaire supermarkt op (koop)zondag open? 2011 2010 2009

ja, elke zondag 34% 28% -

ja, maar alleen op een (speciale) koopzondag/gedurende een bepaalde periode (bijv. de zomermaanden)

15%

14%

-

nee, mijn primaire supermarkt is nooit op zondag open 51% 58% -

totaal 100% 100% -

U heeft aangegeven dat uw primaire supermarkt open is op zondag. Doet u wel eens boodschappen op die dag?

2011 2010 2009

altijd of vaak 25% 23% -

soms 33% 32% -

zelden of nooit 42% 45% -

totaal 100% 100% -


U heeft aangegeven dat uw primaire supermarkt nooit open is op zondag. Welke stelling geeft uw mening het beste weer?

2011 2010 2009

ik vind het een probleem dat mijn primaire supermarkt nooit open is op zondag, ik mis het maar bezoek die dag geen andere supermarkt

8%

9%

-

ik vind het een probleem dat mijn primaire supermarkt nooit open is op zondag, ik bezoek wel een andere supermarkt op die dag

8%

5%

ik vind het niet erg dat mijn primaire supermarkt nooit open is op zondag, ik bezoek wel een andere supermarkt op die dag

15%

13%

-

ik vind het niet erg dat mijn primaire supermarkt nooit open is op zondag, ik bezoek die dag geen andere supermarkt

69%

73%

-

totaal 100% 100% -

Vindt u dat koopavonden moeten blijven bestaan? 2011 2010 2009

ja 77% 79% 78%

nee 6% 5% 7%

geen mening/maakt mij niet uit 18% 16% 16%

totaal 100% 100% 100%

2.3.3 ParkerenIets meer dan de helft van de respondenten gaat met de auto naar de supermarkt, drie tiende met de fiets of bromfiets en iets minder dan een vijfde gaat lopend. De gemiddelde afstand tot de supermarkt bedraagt 2 kilometer. Respondenten doen er gemiddeld zes minuten over om deze afstand af te leggen. Van de respondenten die met de auto naar de supermarkt gaan, geeft vrijwel iedereen aan dat de mogelijkheid bestaat om direct bij de primaire supermarkt te parkeren. Een ruime meerderheid geeft tevens aan dat er over het algemeen voldoende parkeerplaatsen beschikbaar zijn. Zeven procent van de respondenten die met de auto naar de supermarkt gaan, moet zelf betalen om te parkeren. Van degenen die gratis kunnen parkeren, hoeft een ruime meerderheid geen parkeerschijf te gebruiken. Bijna twee derde geeft aan dat de parkeerkosten een reden zijn om een supermarkt niet of niet meer te bezoeken. Ook de soort parkeergelegenheid is voor een meerderheid een reden om een supermarkt niet (meer) te bezoeken, vooral als er onvoldoende parkeerplaatsen zijn of als de parkeerplaats te ver weg is.

VerschillenIn 2010 en 2011 is de afstand die respondenten afleggen van hun woning naar hun primaire supermarkt iets kleiner geworden. Voor degenen die meestal met de auto naar de supermarkt gaan, zijn de parkeerkosten vaker dan vorig jaar reden om een bepaalde supermarkt niet (meer) te bezoeken.

40

Op welke manier gaat u meestal naar de supermarkt? 2011 2010 2009

fiets/bromfiets 28% 29% 27%

lopend 18% 18% 17%

auto 53% 52% 54%

anders 2% 2% 2%

totaal 100% 100% 100%

Wat is ongeveer de afstand van uw woning tot uw primaire supermarkt en hoeveel minuten kost het u om deze afstand af te leggen?

2011 2010 2009

gemiddeld aantal kilometer 2,0 2,0 2,2

gemiddeld aantal minuten 6,1 6,2 6,3

Zijn parkeerkosten (in het algemeen) voor u reden om een bepaalde supermarkt niet (meer) te bezoeken?

2011 2010 2009

ja 64% 59% 59%

nee 36% 41% 41%

totaal 100% 100% 100%

Is de soort parkeergelegenheid voor u een reden om een supermarkt niet (meer) te bezoeken? We bedoelen hiermee niet of u moet betalen voor een parkeerplaats. (indien ja, meerdere antwoorden mogelijk)

2011 2010 2009

ja, indien de parkeergelegenheid te ver weg is 47% 47% 49%

ja, indien er onvoldoende parkeergelegenheid is 49% 50% 55%

ja, indien de parkeergelegenheid gebruiksonvriendelijk is 21% 21% 41%

ja, indien ik in een parkeergarage moet parkeren 11% 9% 13%

ja, indien de parkeergelegenheid ondergronds is 5% 4% 6%

ja, indien ik de parkeergelegenheid als onveilig ervaar 23% 22% 22%

ja, anders 1% 1% 4%

nee, de soort parkeergelegenheid vormt voor mij geen probleem 28% 27% 24%


2.3.4 BetaalwijzeTwee derde geeft aan (vrijwel) altijd met pin/chip te betalen. Bijna drie kwart van de respondenten zou dan ook bereid zijn om steeds met pin/chip te betalen als dat gevraagd zou worden en een ongeveer even grote groep zou niet van primaire supermarkt wisselen als deze zou besluiten in de toekomst geen contant geld meer te accepteren. Toch wil een kwart de mogelijkheid houden om contant te betalen en zou dan ook van supermarkt wisselen als deze maatregel zou worden ingevoerd.

VerschillenSignificant meer respondenten dan voorgaande jaren betalen altijd met pin/chip. Toch is een kleinere groep bereid altijd met pin/chip te betalen als dat gevraagd zou worden.

Betaalt u in de supermarkt contant of met pin/chip? 2011 2010 2009

(vrijwel) altijd contant 16% 17% 17%

kleine bedragen contant, grote met pin/chip 17% 18% 21%

(vrijwel) altijd met pin/chip 67% 66% 63%

totaal 100% 100% 100%

Zou u bereid zijn om steeds met pin/chip te betalen als u dat gevraagd werd? Indien nee, waarom niet? (meerdere antwoorden mogelijk) 2011 2010 2009

ja 72% 73% 76%

nee, ik heb geen pasje 0% 0% 0%

nee, want ik vergeet de code dikwijls 0% 0% 0%

nee, want ik weet niet altijd of ik geld op de rekening heb 5% 4% 5%

nee, want ik vind contant geld overzichtelijker 12% 11% 13%

nee, want ik denk dat ik dan meer uitgeef 5% 5% 7%

nee, want ik twijfel of er goed wordt afgeschreven/of het juiste bedrag wordt afgeschreven 0% 0% 1%

nee, want ik wil zelf kunnen bepalen hoe ik op dat moment betaal 17% 16% -

nee, om een andere reden 2% 2% 6%

42

2.4 Het assortimentDeze paragraaf staat in het teken van het assortiment van een supermarkt. De mening van consumenten ten aanzien van het assortiment in het algemeen, huismerken en A-merken, non-food producten, duurzame producten en ‘gezonde keuze’ keurmerken wordt besproken.

2.4.1 Het assortiment in het algemeenDe belangrijkste aspecten van het assortiment van een supermarkt zijn volgens de respondenten een goede kwaliteit van groente en fruit en voldoende aanbod. Ook een ruime keuze in groente en fruit, een goede kwaliteit van vlees en vleeswaren, van brood en van huismerken worden erg belangrijk gevonden. Het minst belangrijk zijn de keuze aan branchevreemde producten, zondagsopening en verse vis na 18:00 uur.

VerschillenTen opzichte van 2010 zijn weinig verschillen te zien in het belang dat men hecht aan de verschillende aspecten van het assortiment. Wel vindt men het aanbod van verse groente en fruit na 18:00 uur belangrijker dan in 2010. De primaire supermarkt wordt door respondenten significant beter beoordeeld op een aantal aspecten dan vorig jaar. Zo geeft men een hoger cijfer aan vers vlees en vleeswaren na 18:00 uur, goede kwaliteit verse vis en verse vis na 18:00 uur, verse groente en fruit na 18:00 uur en vers brood na 18:00 uur.

Hoe belangrijk vindt u de volgende aspecten van het assortiment van een supermarkt?

2011 2010 2009

ruime keuze A-merken 6,8 6,9 6,8

ruime keuze huismerken 7,3 7,3 7,3

kwalitatief goede huismerken 7,6 7,7 7,7

ruime keuze voorverpakte versproducten 6,9 6,9 6,6

ruime keuze drogisterij-artikelen 5,8 5,8 6,1

ruime keuze vlees en vleeswaren 7,3 7,3 7,3

goede kwaliteit vlees en vleeswaren 7,7 7,7 7,7

vers vlees en vleeswaren na 18.00 uur 6,5 6,4 6,4

ruime keuze verse vis 5,6 5,7 5,7

goede kwaliteit verse vis 6,1 6,2 6,2

verse vis na 18.00 uur 5,3 5,3 5,2

ruime keuze groente en fruit 7,8 7,8 7,7

goede kwaliteit groente en fruit 8,0 8,0 8,0

verse groente en fruit na 18.00 uur 6,8 6,7 6,7

ruime keuze brood 7,3 7,3 7,3

goede kwaliteit brood 7,6 7,7 7,6

vers brood na 18.00 uur 6,6 6,6 6,5

ruime keuze biologische producten 5,6 5,6 5,4

ruime keuze duurzame producten waaronder Fairtrade producten 5,5 5,5 5,3

ruime keuze branchevreemde producten 4,8 4,7 4,0

voldoende aanbod/beschikbaarheid van de producten/geen lege schappen 7,9 8,0 7,9

ruime keuze laaggeprijsde producten anders dan A- en huismerken (zgn. C-merken) 6,9 6,9 6,8

zondagsopening 5,3 5,1 4,8


Hoe beoordeelt u uw primaire supermarkt als het gaat om deze aspecten?

2011 2010 2009

ruime keuze A-merken 7,4 7,4 7,3

ruime keuze huismerken 7,7 7,7 7,7

kwalitatief goede huismerken 7,7 7,7 7,7

ruime keuze voorverpakte versproducten 7,4 7,4 7,3

ruime keuze drogisterij-artikelen 6,8 6,8 7,0

ruime keuze vlees en vleeswaren 7,5 7,5 7,5

goede kwaliteit vlees en vleeswaren 7,6 7,6 7,6

vers vlees en vleeswaren na 18.00 uur 7,0 6,9 6,9

ruime keuze verse vis 6,3 6,2 6,2

goede kwaliteit verse vis 6,6 6,5 6,5

verse vis na 18.00 uur 6,2 6,0 6,0

ruime keuze groente en fruit 7,5 7,5 7,5

goede kwaliteit groente en fruit 7,5 7,5 7,5

verse groente en fruit na 18.00 uur 7,2 7,0 7,0

ruime keuze brood 7,5 7,4 7,5

goede kwaliteit brood 7,4 7,4 7,4

vers brood na 18.00 uur 6,3 6,1 6,2

ruime keuze biologische producten 6,4 6,4 6,1

ruime keuze duurzame producten 6,3 6,2 6,0

ruime keuze branchevreemde producten 6,2 6,0 5,4

voldoende aanbod/beschikbaarheid van de producten/geen lege schappen 7,2 7,3 7,2

ruime keuze laaggeprijsde producten anders dan A- en huismerken (zgn. C-merken) 7,2 7,2 7,0

zondagsopening 5,9 5,5 4,7

Een vijfde van de respondenten heeft het afgelopen jaar een klacht ingediend bij hun supermarkt. In de meeste gevallen ging het om een product dat niet aanwezig was, een verstreken houdbaarheidsdatum of de kwaliteit van een product. Voor ruim twee vijfde is het assortiment reden om een bepaalde supermarkt niet (meer) te bezoeken. In veel gevallen gaat het dan om Aldi of Lidl. Voor twee derde van de respondenten is het assortiment reden om een bepaalde supermarkt juist vaker te bezoeken. Het gaat dan vooral om Albert Heijn.

VerschillenKlachten werden in 2011 vaker geuit over de prijs en de versheid van een product, hoewel het aantal klachten niet significant is gewijzigd. Het assortiment van een supermarkt is voor iets meer respondenten dan in 2010 een reden om een bepaalde supermarkt niet meer te bezoeken. Supermarkten die juist vaker bezocht worden om hun assortiment, zijn Jumbo en Golff of EMTÉ. De groep respondenten die vindt dat het assortiment moet blijven zoals het nu is, is groter dan voorgaande jaren.

44

Welke supermarkt(en) bezoekt u niet meer vanwege het assortiment? (meerdere antwoorden mogelijk)

2011 2010 2009

Albert Heijn 4% 4% 5%

Super de Boer 7% 8% 8%

Plus 5% 5% 5%

Coop 4% 3% 5%

Spar 5% 7% 8%

C1000 9% 8% 8%

Jumbo 3% 4% 4%

Deen 1% 2% 2%

Dekamarkt 1% 2% 3%

Vomar 2% 3% 3%

Jan Linders 1% 2% 2%

Golff of EMTÉ 2% 3% 3%

Poiesz 1% 2% 2%

Boni 3% 2% 3%

Aldi 24% 26% 23%

Bas van der Heijden 1% 2% 2%

Digros 1% 1% 2%

Dirk van den Broek 4% 3% 4%

Hoogvliet 2% 2% 3%

Lidl 18% 19% 17%

Nettorama 3% 3% 5%

anders 33% 33% 31%


Welke supermarkt(en) bezoekt u juist vaker vanwege het assortiment? (meerdere antwoorden mogelijk)

2011 2010 2009

Albert Heijn 52% 54% 61%


Plus 7% 7% 8%

Coop 2% 1% 1%

Spar 0% 1% 1%

C1000 16% 16% 18%

Jumbo 20% 19% 15%

Deen 2% 3% 2%

Dekamarkt 2% 2% 2%

Vomar 2% 2% 2%

Jan Linders 2% 2% 2%

Golff of EMTÉ 3% 2% 0%

Poiesz 1% 1% 1%

Boni 1% 1% 1%

Aldi 15% 14% 15%

Bas van der Heijden 2% 3% 2%

Digros 1% 1% 1%

Dirk van den Broek 5% 5% 4%

Hoogvliet 4% 3% 2%

Lidl 19% 22% 22%

Nettorama 1% 2% 2%

anders 7% 6% 6%

Door antwoorden op voorgaande vragen te combineren kan de wervende kracht van het assortiment berekend worden. Uit onderstaande tabel is de wervende kracht van het assortiment van de verschillende supermarkten af te leiden. De cijfers zijn berekend door het percentage mensen dat een supermarkt juist minder vaak bezoekt vanwege het assortiment af te trekken van het percentage mensen dat een supermarkt juist vaker bezoekt vanwege het assortiment. Te zien is dat met name het assortiment van Albert Heijn aanspreekt. Het assortiment van Aldi en Spar spreekt de respondenten het minst aan.

46

Wervende kracht van het assortiment: %

Albert Heijn 48%

Jumbo 16%

C1000 7%

Plus 2%

Lidl 2%

Hoogvliet 1%

Golff of EMTÉ 1%

Dekamarkt 1%

Dirk van den Broek 1%

Bas van der Heijden 0%

Deen 0%

Jan Linders 0%

Poiesz 0%

Vomar 0%

Digros 0%

Nettorama -2%

Boni -2%

Coop -2%

Super de Boer -4%

Spar -5%

Aldi -8%

Iets meer dan de helft van de respondenten heeft het afgelopen jaar wijzigingen in het assortiment van hun supermarkt opgemerkt. In de meeste gevallen is het assortiment ten aanzien van een aantal artikelen uitgebreid, maar zijn andere artikelen komen te vervallen. Een uitbreiding van het assortiment wordt over het algemeen positief ontvangen, terwijl men een inperking vaak vervelend vindt. Een kleine meerderheid van de respondenten vindt dan ook dat het assortiment van de supermarkt uitgebreid mag worden, ook al kost het dan meer tijd om alle boodschappen bij elkaar te krijgen. Gemiddeld brengen de respondenten ongeveer 1,5 uur per week in de supermarkt door om boodschappen te doen.

Heeft u in de afgelopen 12 maanden wijzigingen in het assortiment van uw supermarkt opgemerkt?

2011 2010 2009

nee 44% 42% 45%

ja, het assortiment is minder uitgebreid/er zijn artikelen/merken vervallen 13% 13% 15%

ja, het assortiment is uitgebreid/er zijn artikelen/merken bijgekomen 18% 19% 16%

ja, het assortiment is ten aanzien van een aantal artikelen/merken uitgebreid, maar andere artikelen/merken zijn vervallen 26% 26% 23%

totaal 100% 100% 100%


Wat vindt u van deze wijziging in het assortiment?

Het assortiment is minder uitgebreid/er zijn artikelen/merken vervallen.

2011 2010 2009

(zeer) positief 9% 6% 5%

niet positief/niet negatief 27% 26% 26%

(zeer) negatief 64% 68% 69%

totaal 100% 100% 100%

Het assortiment is uitgebreid/er zijn artikelen/merken bijgekomen.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

Het assortiment is ten aanzien van een aantal artikelen/merken uitgebreid, maar andere artikelen/merken zijn vervallen.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

Wat vindt u van de verhouding tussen de verbreding van het assortiment en de vindbaarheid/tijd die nodig is om alle boodschappen bij elkaar te krijgen? Denkt u bij het beantwoorden van deze vraag aan uw primaire supermarkt.

2011 2010 2009

het assortiment van mijn primaire supermarkt mag uitgebreid worden, ook al kost het me dan meer tijd om alle boodschappen bij elkaar te krijgen 53% 56% 56%

het assortiment moet blijven zoals het nu is 46% 43% 42%

het assortiment van mijn primaire supermarkt zou juist ingeperkt moeten worden, het kost me nu al te veel tijd om alle boodschappen bij elkaar te krijgen 1% 2% 2%

totaal 100% 100% 100%

Hoeveel tijd brengt u gemiddeld per week in supermarkten door om boodschappen te doen? (alle bezoeken per week samen)

2011 2010 2009

gemiddeld aantal minuten per week 86 87 84

48

2.4.2 Huismerken en A-merkenDrie vijfde vindt dat huismerken in kwaliteit niet onder doen voor A-merken en een iets grotere groep vindt dat huismerken inmiddels van A-merk kwaliteit zijn. Ook pakt drie vijfde met plezier een huismerk als een A-merk niet beschikbaar is. De prijs is voor drie kwart de belangrijkste reden om huismerken te kopen. Vrijwel iedereen zal een huismerk dat goed bevalt ook in de toekomst blijven kopen. De helft geeft zelfs aan dat een kwalitatief goed huismerk reden is om een bepaalde supermarkt te bezoeken. Het aantal A-merken is volgens drie kwart van de respondenten nog steeds ruim voldoende. Daarnaast geeft de helft van de respondenten aan op dit moment niet meer A-merken te kopen dan een jaar geleden. Vier tiende heeft geen voorkeur voor een specifiek huismerk, eveneens vier tiende kiest voor de huismerken van Albert Heijn.

VerschillenRespondenten kopen iets meer A-merken dan een jaar geleden en zij vinden dat het aantal A-merken nog steeds ruim voldoende is. Luxe premium huismerken vindt men beter dan A-merken vergeleken met voorgaande jaren. Euroshopper is populairder geworden als huismerk.

In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen over huismerken ten opzichte van A-merken?

Huismerken doen in kwaliteit niet onder voor A-merken. 2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

Aan de verpakking kun je nauwelijks verschil zien tussen A-merken en huismerken.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

De prijs is de belangrijkste reden om huismerken te kopen. 2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

Als een huismerk goed bevalt, zal ik het in de toekomst blijven kopen.

2011 2010 2009


neutraal 12% 10% 9%


totaal 100% 100% 100%


Ik koop nu meer A-merken dan een jaar geleden. 2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

Een kwalitatief goed huismerk is voor mij reden om een bepaalde supermarkt te bezoeken.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?

Het aantal A-merken is nog steeds ruim voldoende. 2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

Veel huismerken zijn inmiddels van A-merk kwaliteit. 2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

Als een A-merk niet beschikbaar is, pak ik met alle plezier een huismerk.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

Luxe premium-huismerken zijn beter dan A-merken. 2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

50

Heeft u een specifieke voorkeur voor een bepaald huismerk? 2011 2010 2009

AH/Albert Heijn 23% 23% 25%

AH Excellent 8% 7% 7%

C1000 7% 7% 8%

Euroshopper 9% 7% 7%

O'Lacy 2% 4% 4%

Perfekt 5% 5% 4%


anders 6% 4% 5%

nee, ik heb geen specifieke voorkeur 39% 41% 39%

totaal 100% 100% 100%

2.4.3 Non-food productenEen derde van de respondenten koopt wel eens branchevreemde non-food producten in de supermarkt. Zij kopen vooral boeken en textiel. Bijna de helft van de respondenten vindt het echter niet belangrijk dat een supermarkt dit soort producten aanbiedt. Een vijfde is zelfs van mening dat een supermarkt alleen branche gerelateerde non-food producten zou moeten aanbieden, zoals servies of bestek. Voor een iets kleinere groep is het aanbod branchevreemde non-food producten reden om een bepaalde supermarkt te bezoeken.

VerschillenHet kopen van branchevreemde non-food producten in de supermarkt is gestabiliseerd ten opzichte vorig jaar. Verder vindt een grotere groep het belangrijk dat een supermarkt dit soort producten aanbiedt. Minder mensen dan in voorgaande jaren zijn van mening dat het non-food aanbod in de supermarkt moet worden uitgebreid. Ook zijn zij het minder vaak oneens met de stelling dat branche-vreemde non-food producten een reden zijn om een supermarkt te bezoeken.

Koopt u wel eens branchevreemde non-food producten in de supermarkt? (denk aan producten die niet onder het normale assortiment van een supermarkt vallen, zoals boeken, elektronica, gereedschap, textiel, etc.)

2011 2010 2009

ja 35% 37% 28%

nee 65% 63% 72%

totaal 100% 100% 100%

Welke branchevreemde zouden volgens u aan het assortiment toegevoegd moeten worden?Top 5 van de gegeven antwoorden:

aantal

diversen 106

boeken 75

textiel 67

kleding 47

gereedschap 34


Vindt u het belangrijk dat een supermarkt dit soort branchevreemde non-food producten aanbiedt?

2011 2010 2009

(zeer) belangrijk 18% 17% 14%


(zeer) onbelangrijk 45% 47% 52%

totaal 100% 100% 100%

In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen over het aanbod van non-food producten in de supermarkt?

Supermarkten zouden alleen branchegerelateerde non-food producten moeten verkopen.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

Supermarkten zouden helemaal geen non-food producten moeten verkopen.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

Er moet meer non-food in de supermarkt komen, dus ook niet-branchegerelateerd.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

Het aanbod branchevreemde non-food producten is voor mij reden om een bepaalde supermarkt te bezoeken.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

52

2.4.4 DuurzaamheidDuurzaam voedsel is voedsel dat duurzaam geproduceerd is. Duurzaam produceren houdt in dat:• er zo zuinig mogelijk wordt omgegaan met natuurlijke bronnen als water, energie en land;• er voor gezorgd wordt dat er zo weinig mogelijk verontreinigende stoffen, zoals bestrijdingsmiddelen,

antibiotica en CO2, in het milieu komen;• de mensen en dieren die bij de productie betrokken zijn zo goed mogelijk worden behandeld.

Wanneer is een product duurzaam? Hierbij baseren wij ons vooral op maatschappelijk (en vaak ook wetenschappelijk) geaccepteerde principes als eerlijke handel, mensenrechten, milieuvriendelijke landbouw, hernieuwbare energie, dierenrechten en kringloop. Over het algemeen zijn dit soort principes onderbouwd door keurmerken, labels en normen. Maar ook het vertrouwen in het verhaal achter een product, het oordeel van consumenten en in sommige gevallen onze eigen ogen, oren en beoordelingsvermogen tellen mee. Keurmerken en officiële normen zijn overigens wel leidend.

De term ‘duurzaam voedsel’ wordt door een meerderheid van de respondenten geassocieerd met 100% eerlijk geproduceerde en verhandelde voedingsmiddelen. Een kwart associeert de term met verse, onbewerkte producten en een gezond eetpatroon. Twee vijfde vindt boodschappen doen met aandacht voor duurzame producten belangrijk, al weet men van veel producten niet hoe deze geproduceerd zijn. Een kwart vindt dit te veel tijd kosten en een derde vindt dit niet nodig.

Met welk van onderstaande beschrijvingen associeert u de term ‘duurzaam voedsel’ het meest?

anders

100% ‘eerlijk’ geproduceerde enverhandelde voedingsmiddelen

bewuster consumeren en daardoorde honger en armoede bestrijden

verse, onbewerkte productenen een gezond eetpatroon

27%

16%

52%

5%

Boodschappen doen met aandacht voor duurzame producten vind ik:

prima te doen, al mijn boodschappenzijn duurzaam geproduceerd

belangrijk, al weet ik van veelproducten niet hoe ze geproduceerd

zijn

te veel tijd kosten (omdat ik het opverschillende plaatsen moet kopen)

niet nodig 32%

24%

40%

3%


Drie vijfde van de respondenten koopt wel eens duurzame producten, in de meeste gevallen gaat het om minder dan 30% van het totale aankoopbedrag. De twee belangrijkste redenen om duurzame producten te kopen, zijn het milieu en omdat het gezonder is volgens de respondenten. Bij het kopen van duurzame voedingsproducten wordt voornamelijk gelet op de prijs, de smaak en een mens-, dieren milieuvriendelijke manier van produceren.

Als producten in de aanbieding zijn of als producten aanspreken, beslissen de respondenten of ze duurzame producten gaan kopen. Een vijfde heeft echter geen specifiek moment waarop men dit beslist. Vier vijfde van de respondenten geeft aan duurzame producten het vaakst in de supermarkt te kopen.

VerschillenIn 2011 en 2010 geeft een grotere groep respondenten aan zelden of nooit duurzame producten te kopen dan in 2009. Degenen die dit wel doen, letten minder vaak dan vorige jaren op de prijs, smaak, verpakking en hun gezondheid. Daarentegen lijken zij vaker te letten op het land van herkomst, een bijdrage aan eerlijke handel met Derde Wereldlanden, de productinformatie en een eco-label. Men beslist vaker om een duurzaam product te kopen als het aanspreekt of als extra informatie verwijst naar een duurzaam product. Het gedeelte van het boodschappengeld dat aan duurzame producten wordt besteed, lijkt dit jaar te zijn gestegen.

Hoe vaak koopt u duurzame producten? 2011 2010 2009


soms 48% 46% 54%


totaal 100% 100% 100%

Wat is/zijn de belangrijkste reden(en) dat u duurzaam voedsel koopt? (meerdere antwoorden mogelijk)

anders

uit gewoonte

milieu

aangemoedigd door vrienden/familie

geen dierenleed

gezonder

om af te vallen

smaak

niet chemisch bewerkt 31%

32%

4%

43%

33%

4%

48%

8%

7%

54

Als ik duurzame voedingsproducten koop, let ik vooral op: (maximaal 3 antwoorden mogelijk)

2011 2010 2009

mijn gezondheid 18% 33% 38%

een mens-/diervriendelijke manier van produceren 29% 30% 26%

een milieuvriendelijke manier van produceren 21% 22% 24%

de verpakking 5% 5% 9%

de prijs 38% 48% 50%

de smaak 25% 33% 28%

het type winkel 3% 2% 2%

het land/de regio van herkomst 10% 6% 6%

ondersteuning biologische landbouw 10% 9% 5%

bijdrage aan klimaatverandering 4% 4% 5%

bijdrage aan eerlijke handel met Derde Wereldlanden 18% 15% 12%

het gebruik van bestrijdingsmiddelen 8% 5% 6%

de productinformatie 16% 9% 11%

de reclame 5% 5% 5%

een eco-label 19% 13% 12%

verkrijgbaarheid 6% 5% 6%

zuinig gebruik van grondstoffen bij productie 5% 3% 4%

anders 1% 1% 1%

geen van bovenstaande 5% 6% 6%

Op welk moment beslist u doorgaans of u duurzame producten gaat kopen? (meerdere antwoorden mogelijk)

2011 2010 2009

als een product in de aanbieding is 38% 47% 43%

als extra informatie verwijst naar een duurzaam product 15% 11% 15%

als vrienden/familie/bekenden mij het product adviseren 7% 9% 12%

als een product mij aanspreekt 54% 51% 49%

als een ander product niet aanwezig is 6% 5% 4%

anders 3% 3% 2%

ik heb geen specifiek moment waarop ik beslis 19% 19% 23%

Wanneer u wekelijks voor € 100 aan levensmiddelen koopt, hoeveel van die € 100 is dan uitgegeven aan biologische producten?

2011 2010 2009

minder dan 10 euro 50% 60% 54%

10–20 euro 31% 26% 30%

20–30 euro 10% 8% 9%

30–40 euro 4% 2% 4%

40 euro of meer 5% 3% 4%

totaal 100% 100% 100%


Waar koopt u het vaakst duurzame producten? (maximaal 2 antwoorden mogelijk)

absoluut (n=1525)

relatief (n=1525)

speciaalzaak 224 15%

boer 111 7%

markt 142 9%

supermarkt 1202 79%

reformhuis/biologische winkel 196 13%

anders 20 1%

Twee vijfde koopt zelden of nooit duurzame producten. Redenen hiervoor zijn dat deze producten te duur zijn en dat men het niet belangrijk genoeg vindt of er niet op let. Ook geeft bijna de helft aan dat zij het verschil met gewone producten niet weten of kunnen ontdekken. Een ruime meerderheid van de respondenten vindt dat het assortiment duurzame producten niet uitgebreid hoeft te worden.

Over de vraag wie het meest verantwoordelijk is voor de duurzaamheid van producten zijn de meningen verdeeld. Ruim een derde vindt dat de industrie en handel hier het meest verantwoordelijk voor zijn, drie tiende ziet zichzelf als consument als verantwoordelijke en een kwart de Nederlandse overheid en de Europese Unie. De supermarkt en horeca wordt slechts door een tiende genoemd.

Ik koop zelden/nooit duurzame producten, omdat…

ik vind dat de kwaliteit minder goed is dan van gewone producten

onze vrienden/familieleden deze keuze ook niet maken

ik vind dat er te weinig aanbod/keus is

ik daar geen vertrouwen in heb

ik dit niet belangrijk vind

ik er niet op let

er moeilijk aan te komen is

ik het verschil niet weet of kan ontdekken

ze te duur zijn

ze er minder goed uitzien dan gewone producten

ik niet wil/kan afwijken van mijn bestaande consumptiepatroon

helemaal eens helemaal oneensoneensneutraaleens

56

Wie is er volgens u het meest verantwoordelijk voor hoe duurzaam de producten zijn die u dagelijks eet?

ik als consument

de Nederlandse overheid en de Europese Unie

de supermarkt en horeca

de industrie en handel36%30%

24%9%

Vindt u dat het assortiment duurzame producten in de supermarkt uitgebreid moet worden?

2011 2010 2009

ja 14% 11% 13%

nee, ik vind het assortiment toereikend 86% 89% 87%

totaal 100% 100% 100%

Duurzame producten worden door drie kwart van de respondenten tussen de 5 en 30 procent duurder geschat dan niet-duurzame producten. Een derde van de respondenten geeft aan dat zij meer duurzame producten zouden kopen als er geen prijsverschil zou zijn. Nog eens een derde zou dit doen als het prijsverschil maximaal 10% zou zijn. Iets meer dan een kwart geeft echter aan niet meer duurzame producten te gaan kopen bij een kleiner prijsverschil maar gelijke kwaliteit. Als respondenten de keuze wordt gegeven tussen een product zonder Fairtrade keurmerk of hetzelfde product met dit keurmerk dat 10% duurder is, kiest een vijfde voor het product met keurmerk. Als het product 5% duurder zou zijn, kiest twee vijfde voor het Fairtrade product. Drie tiende geeft echter bij beide opties aan niet te weten voor welk product men zou kiezen.

VerschillenReden om geen duurzame producten te kopen is vaker de prijs dan in voorgaande jaren. Ook kan men het verschil met gewone producten vaker niet ontdekken, let men er niet op of is men van mening dat er moeilijk aan te komen is. Ook geven respondenten vaker dan in 2010 aan dat ze geen vertrouwen hebben in duurzame producten.

Toch vindt een grotere groep dan in 2010 dat het assortiment duurzame producten in de supermarkt uitgebreid mag worden. Ten slotte geeft een grotere groep respondenten aan voor een product met Fairtrade-keurmerk te kiezen, zelfs als dit 5% of 10% duurder is dan een vergelijkbaar product zonder keurmerk.


Hoeveel procent zijn duurzame producten volgens u duurder dan vergelijkbare niet-duurzame producten?

2011 2010 2009

geen prijsverschil 6% 7% 4%

minder dan 5% 7% 8% 5%

5–10% 27% 29% 59%

10–20% 30% 30% 19%

20–30% 18% 16% 6%

30–40% 6% 5% 3%

40–50% 2% 2% 5%

50% of meer 3% 3% 0%

totaal 100% 100% 100%

Zou u meer duurzame producten kopen als het prijsverschil minder was en de kwaliteit gelijk was? Indien ja, kunt u dan aangeven bij maximaal hoeveel procent prijsverschil?*

2011 2010 2009

nee 27% 29% 37%

ja, ik zou meer biologische producten kopen, bij een prijsverschil van:

geen prijsverschil 34% 35% 33%

maximaal 5% 23% 22% 17%

maximaal 10% 11% 10% 9%

maximaal 20% 4% 3% 3%

maximaal 30% 1% 1% 1%

maximaal 40% 0% 0% 0%

maximaal 50% 1% 0% 1%

totaal 100% 100% 100%

Stel dat u kunt kiezen tussen hetzelfde product met een Fairtrade-keurmerk of zonder Fairtrade-keurmerk. Het product met het keurmerk is 10% duurder. Welk product kiest u dan?

2011 2010 2009

het product met Fairtrade-keurmerk 19% 17% 13%

het product zonder Fairtrade-keurmerk 52% 53% 54%

weet niet 29% 30% 33%

totaal 100% 100% 100%

En als het prijsverschil 5% is? 2011 2010 2009

het product met Fairtrade-keurmerk 39% 35% 31%

het product zonder Fairtrade-keurmerk 34% 36% 38%

weet niet 27% 29% 31%

totaal 100% 100% 100%

58

2.4.5 Gezonde keuze keurmerkenTegenwoordig wordt steeds meer gebruik gemaakt van keurmerken die aangeven hoe gezond een product is, zoals het ‘Gezonde Keuze Klavertje’ van Albert Heijn of het ‘Ik kies bewust’ logo.

Vrijwel iedereen geeft aan dit soort keurmerken wel eens tegen te komen in de supermarkt. Bijna de helft van de respondenten kiest in de supermarkt wel eens bewust voor producten met een dergelijk keurmerk. Ruim de helft let wel eens op ‘gezonde keuze’ keurmerken op verpakkingen in de supermarkt, iets minder dan de helft vindt het belangrijk dat met een keurmerk wordt aangegeven hoe gezond een product is. Verder vindt een meerderheid dat zij geen keurmerk nodig hebben om te bepalen of een product een gezonde keuze is.

VerschillenDe ‘gezonde keuze’ keurmerken worden vaker opgemerkt en bewust gekocht in de supermarkt dan voorheen. Wel vindt een steeds groter wordende groep mensen dat de producten met een ‘gezonde keuze’ keurmerk duurder zijn dan soortgelijke producten zonder keurmerk.

Komt u dit soort keurmerken wel eens tegen in de supermarkt? 2011 2010 2009

ja, ik zie regelmatig producten met een 'gezonde keuze' keurmerk 67% 65% 57%

ja, ik zie af en toe een product met een 'gezonde keuze' keurmerk 27% 28% 33%

nee, ik zie zo'n keurmerk (vrijwel) nooit 6% 7% 10%

totaal 100% 100% 100%

Koopt u wel eens bewust producten met een 'gezonde keuze' keurmerk?

2011 2010 2009

ja, in de supermarkt 45% 41% 39%

ja, in een speciaalzaak 1% 1% 1%

ja, zowel in de supermarkt als in een speciaalzaak 6% 5% 6%

nee 49% 54% 54%

totaal 100% 100% 100%

Vindt u het over het algemeen belangrijk dat door middel van een keurmerk op een product wordt aangegeven hoe gezond dit product is?

2011 2010 2009

(zeer) belangrijk 43% 41% 44%


(zeer) onbelangrijk 22% 24% 23%

totaal 100% 100% 100%


Let u in de supermarkt op 'gezonde keuze' logo’s op verpakkingen? 2011 2010 2009


soms 35% 34% 33%


totaal 100% 100% 100%

In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?

Producten met een 'gezonde keuze' keurmerk zijn duurder dan soortgelijke producten zonder keurmerk.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%

Ik heb geen keurmerk nodig om te bepalen of een product een gezonde keuze is.

2011 2010 2009




totaal 100% 100% 100%


In opdracht van Deloitte voert Flycatcher jaarlijks een onderzoek uit, met als doel inzicht te verkrijgen in de consumententrends in de supermarkt. Er wordt specifiek aandacht besteed aan trends ten aanzien van het assortiment, zoals huismerken, duurzame producten, biologische producten en producten met een ‘gezonde keuze’ keurmerk.

De vragenlijstDe vragenlijst is opgesteld door Deloitte in overleg met Flycatcher. De volgende onderwerpen komen in de vragenlijst aan bod:• boodschappen doen en prijsvergelijking;• extra services, zoals bezorgen, inpakken en zelfscan-

kassa’s;• lokale betrokkenheid van de supermarkt;• primaire, secundaire en tertiaire supermarkt;• kwaliteitsaspecten van de supermarkt;• parkeren;• het assortiment in het algemeen;• huismerken;• non-food producten;• duurzame producten;• gezonde keuze keurmerken;• betaalwijze en eetgewoontes;• koopavonden en de economische crisis.

3. Onderzoeksverantwoording

Onderzoeksgroep en steekproefDe doelgroep van het onderzoek bestaat uit Nederlandse consumenten van 18 tot 70 jaar. De deelnemers zijn geselecteerd uit het algemene Flycatcherpanel. De steekproef is gestratificeerd naar geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en provincie. Dit wil zeggen dat de personen in de steekproef een representatieve afspiegeling vormen van de Nederlandse bevolking wat betreft de genoemde kenmerken.

OnderzoeksmethodeFlycatcher Internet Research is gespecialiseerd in online onderzoek, dat wil zeggen dat een vragenlijst via internet kan worden ingevuld en verzonden. Respondenten worden via e-mail benaderd om mee te doen aan het onderzoek. Door te klikken op een, voor elke respondent unieke, hyperlink in het bericht komt men bij de inlogpagina van het onderzoek terecht. De vragenlijst is eenvoudig in te vullen en kan met een enkele muisklik verzonden worden. De vragenlijsten zijn alleen toegankelijk voor mensen die daarvoor een uitnodiging gekregen hebben.

62

ResponsHet onderzoek is verstuurd op donderdag 9 juni 2011 en kon ingevuld worden tot en met donderdag 16 juni 2011. In totaal hebben 2649 consumenten aan het onderzoek deelgenomen, een respons van 57%. Een overzicht van de respons is te vinden in onderstaande tabel.

Respons overzicht

aantal adressen 4700

netto verzonden* 4637

respons 2649 (57%)

te snel of niet serieus ingevuld** 17

*Door onjuiste e-mailadressen zijn netto minder uitnodigingen verstuurd dan het aantal adressen.**Deze respondenten zijn niet meegenomen in de respons en de resultaten.

Wat betreft geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en provincie, zijn de respondenten representatief voor de Nederlandse bevolking van 18 tot 70 jaar.

Betrouwbaarheid en generaliseerbaarheidOmdat niet de gehele populatie aan het onderzoek heeft deelgenomen, worden uitkomsten gegenereerd die in bepaalde mate zullen afwijken van de uitkomsten in de gehele populatie. Daarom is het zaak deze uitkomsten slechts met inachtneming van een bepaalde waarschijnlijkheid (betrouwbaarheid) te interpreteren.

Betrouwbaarheid is belangrijk omdat het de mogelijkheid geeft om aan de hand van de resultaten van een deel van de populatie, met een bepaalde zekerheid, uitspraken te kunnen doen over de gehele populatie. Afhankelijk van het aantal respondenten en het gevonden antwoord in het onderzoek, kunnen aan de hand van onderstaande formule de marges bepaald worden die betrekking hebben op de totale populatie:

1,96 · √ p · (1-p) n

Indien er generalisaties worden gedaan met behulp van deze formule zullen de uitspraken gedaan worden met een betrouwbaarheid van 95%. De maximale nauwkeurigheidsmarge voor de totale groep respondenten (n=2649) bedraagt 1,9% bij een betrouwbaarheid van 95%.

Bij een groter aantal respondenten, verandert de betrouwbaarheid niet, maar worden de marges kleiner zodat met een hogere nauwkeurigheid uitspraken kunnen worden gedaan.

Voorbeeld:

Maakt u gebruik van een thuis opgesteld boodschappenlijstje?

absoluut relatief

altijd 754 29%

vaak 793 31%

soms 533 21%

zelden 341 13%

nooit 179 7%

totaal 2600 100%

In het voorbeeld geeft 29% van de consumenten aan dat zij altijd gebruik maken van een thuis opgesteld boodschappenlijstje. De marge voor de gehele populatie is in dit geval:

1,96 · √ 0,29 · (1-0,29) = 1,7% 2600

In dit geval kan met 95% zekerheid geconcludeerd worden dat het aantal consumenten dat altijd gebruik maakt van een thuis opgesteld boodschappenlijstje, zal liggen tussen 27,3% en 30,7% (29% +/- 1,7%).

In geval van afronding kan het voorkomen dat de som van de aantallen afwijkt van het totaal.

Verschillen 2009 – 2010 – 2011 Om meer inzicht te verkrijgen in de verschillen van 2011 ten opzichte van 2009 en 2010 zijn aanvullende analyses uitgevoerd.

De aantallen respondenten zijn als volgt:2009: N = 2565;2010: N = 2782;2011: N = 2649.

De analyses zijn uitgevoerd door middel van een chi-kwadraat toets. Door middel van de Bonferroni-methode is gecorrigeerd voor multiple testing. Metrische variabelen (zoals besteding in euro) zijn getoetst door middel van variantieanalyse.


Indien gesproken wordt van significantie, wordt hiermee bedoeld statistische significantie met een betrouwbaarheid van 95%. Dit wil zeggen dat met 95% zekerheid geconcludeerd mag worden dat een verschil daadwerkelijk bestaat en niet op toeval berust.

De in rood weergegeven cijfers geven een significant positieve afwijking ten opzichte van de cijfers in blauw weer. Alleen resultaten waarbij een significant verschil te zien is, zijn gekleurd. Indien cijfers niet gekleurd zijn, betekent dit dat er geen significant verschil bestaat tussen de betreffende groepen.

Opgemerkt moet worden dat enkele variabelen zijn ingedeeld in een beperkt aantal categorieën. Dit is noodzakelijk omdat de te vergelijken groepen voldoende respondenten moeten bevatten om betrouwbare statistische analyses mogelijk te maken.

Vragen of antwoordopties met een * zijn niet statistisch getoetst omdat het aantal respondenten per subgroep te klein was (n<30) om verantwoorde uitspraken te kunnen doen. Er moet dan ook voorzichtigheid worden betracht bij de interpretatie van deze cijfers.

Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee, and its network of member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see www.deloitte.com/about for a detailed description of the legal structure of Deloitte Touche Tohmatsu Limited and its member firms.

Deloitte provides audit, tax, consulting, and financial advisory services to public and private clients spanning multiple industries. With a globally connected network of member firms in more than 150 countries, Deloitte brings world-class capabilities and high-quality service to clients, delivering the insights they need to address their most complex business challenges. Deloitte's approximately 182,000 professionals are committed to becoming the standard of excellence.

This publication contains general information only, and none of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, its member firms, or their related entities (collectively, the “Deloitte Network”) is, by means of this publication, rendering professional advice or services. Before making any decision or taking any action that may affect your finances or your business, you should consult a qualified professional adviser. No entity in the Deloitte Network shall be responsible for any loss whatsoever sustained by any person who relies on this publication.

© 2011 Deloitte The Netherlands

Consumentenonderzoek 2011

Documents

Transcript of Consumentenonderzoek 2011