1

GEVRAAGD:EMPATHISCHE

BETA-MARKETEER

Marktvisie Marketing & Communicatie 2016

3

Klanten, bedrijven, overheden, de economische crisis van de afgelopen jaren heeft

iedereen veranderd. Of het nu om engineers, bankiers, marketeers, juristen of IT’ers

gaat, anno 2015 is de invulling van deze beroepen veranderd onder de invloed van

technologische ontwikkellingen, beweeglijke markten, scherpe concurrentie en

mondige klanten. Dit heeft gevolgen voor zowel werkgevers als werknemers.

Brunel houdt de vinger aan de pols. Wij bewegen ons dagelijks binnen deze

veranderende arbeidsmarkt. Met welke veranderingen krijgen we nu en straks te

maken, wat zijn de valkuilen en waar liggen nu juist de oplossingen? In deze Marktvisie

delen wij graag onze ervaring en zienswijze met u, ondersteund door onderzoek.

Heeft u behoefte aan een vervolggesprek over uw uitdagingen op de arbeidsmarkt?

Wij praten graag verder met u.

NIEUWEUITDAGINGEN IN

EEN VERANDERENDE ARBEIDSMARKT

Marktvisie 2016

4 5

De opkomst vande bèta-marketeerOntleende de marketeer eerder vooral kennis aan de alfawetenschappen, nu zijn vaardig-

heden in de toepassing van de bètawetenschappen net zo belangrijk. Dit blijkt uit

onderzoek dat Brunel afgelopen zomer heeft uitgevoerd. Van de werkgevers geeft bijna

driekwart (72%) aan dat marketing verandert naar een klantgericht, fact-based en data

gedreven vak. Vaardigheden om ‘big data’ te kunnen analyseren zijn nodig om in te

spelen op het zelfbewustzijn van klanten. Zij verwachten hiermee haarfijn in te kunnen

spelen op individuele klantwensen.

Bedrijven moeten een inhaalslag makenKlantbeleving is in toenemende mate de onderscheidende factor. Door de klant op het

juiste moment te verrassen en emotioneel te raken, kunnen bedrijven het verschil maken.

Via tal van relatief nieuwe, digitale kanalen kan de klant individueel en persoonlijk

worden aangesproken. Het toepassen van deze communicatie vraagt om digitale en

analytische vaardigheden van de marketing- en communicatiespecialist. Door de crisis

hebben zij echter nauwelijks de ruimte gehad om te investeren in deze nieuwe skills.

Maar nu de markt opleeft wordt van marketing- en communicatiespecialisten juist ver-

wacht dat zij de oplossingen aandragen waarmee bedrijven kunnen inspelen op de

zelfbewuste en veeleisende klant. Deze specialisten zijn niet zondermeer beschikbaar.

76

De marketing- encommunicatiespecialist zit in een ontwikkelspagaatDe vier belangrijkste vaardigheden van de marketing- en communicatiespecialist bestaat

uit zowel hardskills als softskills. De hardskills zijn nodig om de klant effectief te

bereiken, terwijl het tastbaar maken van de diepere klantbeleving om softskills vraagt.

De meeste marketing- en communicatiespecialisten hebben echter slechts aanleg voor

een van die skills en staan voor de taak om zich ook te verdiepen in de skills die hij/zij

van nature minder goed beheerst.

Resultaatgerichtheid. Organisaties zijn doordrongen van het belang van return on

investment, net revenue, NPS en het meten van klantloyaliteit. Zij vragen steeds meer

naar analytisch vermogen om klantbeleving en financiële informatie te combineren.

Op dit gebied is voor marketing- en communicatiespecialisten nog een wereld te

winnen: uit onderzoek van Brunel blijkt dat een kwart niet weet wat de kpi’s zijn waarop

hun organisatie stuurt.

Beheersing van digitale toepassingen. Het aantal communicatiekanalen waarmee

bedrijf en klant elkaar bereiken wordt alsmaar groter. Omgaan met Social Media (59%),

Online Service (44%) en targeting (32%) zijn de belangrijkste digitale thema’s voor werk-

gevers. Bedrijven blinken niet uit in het beheersen van deze digitale toepassingen. Voor

digitalisering geven zij zichzelf gemiddeld het cijfer 6,7.

Empathisch vermogen. In transparantere markten waarin producten en diensten gelijk-

waardige kwaliteiten hebben, is klantbeleving de onderscheidende factor. De marketing- en

communicatiespecialist moet weten wat voor de klant de momenten van de waarheid zijn.

Creativiteit. Van marketing- en communicatiespecialisten wordt verwacht dat zij concepten

kunnen ontwikkelen die inspelen op deze momenten.

Een kwartvan de marketeersis niet op de hoogte van de kpi’s waar hun organisatie op stuurtBron: onderzoek Brunel

8 9

Een expertteammaakt marketingafdeling toekomstproofBron: onderzoek Brunel

Hoe de competentiemix kan worden ingebouwdDe eigentijdse marketing- en communicatiespecialist die digitale en analytische vaardig-

heden combineert met empathisch vermogen en creativiteit, is nauwelijks beschikbaar

op de arbeidsmarkt. Veel professionals hebben de nieuwe hard skills nog niet ontwikkeld.

Het vraagt ook om bijzonder talent om die brede mix aan kennis en vaardigheden te

kunnen beheersen. Hoe krijgt men dan wel de nodige kennis en ervaring in huis? Door

het bouwen van een expertteam. Daarin zijn alle benodigde skills vertegenwoordigd,

verdeeld over verschillende marketing- en communicatiespecialisten. Laat hen naar elkaar

toegroeien door hun kennis en vaardigheden te delen. Een expertteam kan worden samen-

gesteld met behulp van de volgende bouwstenen.

1. Eigen specialisten die worden bijgeschoold, zodat zij hun kennis en

vaardigheden op peil brengen.

2. Instroom van jonge (nieuwe generatie) professionals die met eigentijdse

vaardigheden een impuls kunnen geven aan het expertteam.

3. Tijdelijke inzet van interim professionals met ervaring bij start-ups.

Hier zijn bovengemiddeld vaak de marketing- en communicatiespecialisten te vinden

die zich hebben verdiept in de nieuwe eisen die aan hun vak worden gesteld.

4. Instroom uit andere industrieën kan helpen om de vereiste vaardigheden van

digitale kennis en analytisch vermogen eigen te maken. Denk aan werving onder

professionals uit andere branches waar deze vaardigheden onderdeel uitmaken

van de kernprocessen.

10 11

De toekomst van de nieuwe marketingorganisatieDe strijd om digitale en klantgedreven marketingspecialisten aan te trekken en te

behouden zal de komende vijf jaar toenemen. De baanzekerheid voor werknemers zal

gaan afnemen door flexibilisering van de afdeling. De volgende thema’s zijn belangrijk

om de marketingafdeling toekomstproof te maken.

• Zorg voor een snelle en wendbare organisatie.

De ideale marketingbezetting bestaat volgens de helft van de werkgevers uit

60 procent vast en 40 procent flexibel.

• Bepaal een strategie voor het aantrekken en behouden van expertise en talent.

Trek voldoende kennis en expertise aan van buiten de eigen industrie.

• Stel heldere kpi’s vast. Accountable maken van de marketingorganisatie zorgt voor

sturing en tevreden medewerkers.

• Deel kennis met niet-competitieve industrieën. Tech en Telecom lopen voor op alle

andere industrieën qua digitalisering.

In hoeverre worden onderstaande functies volgens u belangrijker in uw organisatie in het kader van digitalisering?

Op welke wijze wilt u capabilitiesin uw organisatie opbouwen?

Verdwijnen/minder belangrijk Even belangrijk (Veel) belangrijker

Online media specialist

Data - webanalist

Social Media specialist

Online sales

Conversie Optimalisatie specialist

Customer Intelligence specialist

26%11% 63%

29%13% 58%

31%12% 57%

39%13% 49%

37%15% 49%

45%10% 46%

Aantrekken personeel buiten de branche 37%

Om- of bijscholing bestaande medewerkers 32%

Digital Talent development programma’s 29%

Aantrekken personeel binnen de branche 28%

Hybride om-/bijscholing en talent ontwikkeling 27%

Niet 6%

Anders 2%

Brunel Nederland

John M. Keynesplein 33

1066 EP Amsterdam

Postbus 9081

1006 AB Amsterdam

www.brunel.nl