TRENDRAPPORT2015

2

Trendrapport 2015

Voor u ligt het tweede Trendrapport

dat binnen Bouwfonds Ontwikkeling

beschikbaar komt. Eind 2012 hebben

wij voor het eerst de trends uit de markt

verzameld. Ter lering en vermaak, maar

ook om op basis van de gesignaleerde

trends een aantal aandachtspunten te

formuleren die betrekking hebben op

onze branche.

We schrijven nu eind 2014. Een mooi

moment om de nieuwe inzichten met

betrekking tot de trends voor de ko-

mende jaren aan het papier toe te ver-

trouwen.

Voordat we vooruit kijken, blikken we

eerst even terug. In de afgelopen de-

cennia heeft de tijdgeest een ontwikke-

ling in diverse richtingen doorgemaakt.

Peter Heshof, een bekend trendwat-

cher, illustreert dit aan de hand van een

kwadrant, waarin vrijheid/zekerheid en

ik/wij de twee assen vormen. Waar we

in de na-oorlogse jaren op zoek waren

naar gezamenlijkheid en zekerheid,

zagen we in de decennia erna de vrij-

heidsdrang en de jacht naar persoonlijk

succes. In het begin van de 21e eeuw

hebben de crisis en de mondiale ont-

wikkelingen ons, net als destijds na de

tweede wereld oorlog, weer bij elkaar

gebracht. We zochten opnieuw naar

gezamenlijke zekerheden. Die vonden

we echter niet in de bestaande struc-

turen. Dus grepen we terug naar het

verleden. Vroeger was beter, vroeger

voelt vertrouwd. Het moest vooral au-

thentiek en echt zijn. Vintage, brocan-

te, hernieuwd ambachtschap, eten van

de boer, het is momenteel allemaal aan

de orde van de dag.

De huidige tijd kenmerkt zich door de

hernieuwde vrijheidsdrang. Niet van-

uit persoonlijk winstbejag. Het ren-

dementsdenken is minder haalbaar

en daardoor ook minder belangrijk

geworden. Het is tijd voor een nieu-

we vorm van zingeving. We schoppen

tegen bestaande wankelende logge

instellingen en vormen onze eigen alli-

anties. We creëren daarmee onze eigen

kansen. Het vertrouwen in overheden,

banken en andere grote instellingen is

beschaamd. De macht is nu aan de ‘ge-

wone mensen’. We kraken de systemen.

Deze boeiende tijdgeest zit vol creativi-

teit en nieuwe initiatieven. We begin-

nen dit Trendrapport met de Trendrede

2015, die we integraal hebben opgeno-

men. Een jaarlijks terugkerende blik op

de wereld van nu, omschreven door 13

vooraanstaande trendwatchers in Ne-

derland. Vervolgens signaleren we de

belangrijkste trends op het gebied van

lifestyle elementen.

Tussendoor vind je allerlei tips over hoe

je kunt inspelen op de trends van de ko-

mende jaren. Persoonlijk, of binnen je

bedrijf of project.

Het is al met al een dik rapport gewor-

den. Vol informatie over alle aspecten

uit het leven van nu. Herkenbaar en hel-

der omschreven. Dat maakt dit trend-

rapport niet alleen voor Vastgoedpro-

fessionals interessant om te lezen maar

voor iedereen die belangstelling heeft

voor de drijfveren van de jaren ‘10.

Veel leesplezier!

Miranda Bulsink

Hoofd Gebiedsmarketing

TRENDRAPPORT

2015

3

Trendrapport 2015

4

Trendrapport 2015

De transitie van een achterhaald sys-

teem richting het noodzakelijke nieu-

we, kent een tussenfase. Het oude

kwijnt langzaam weg terwijl het nieu-

we nog niet op volle sterkte is. Het is

de fase waarin de vernieuwingskracht

substantiële weerstand ondervindt om-

dat de gevestigde orde zijn territorium

verdedigt.

De vernieuwingsbeweging die voort-

varend van start ging, wordt bedacht-

zamer. De stappen voorwaarts worden

kleiner, meer overwogen. De vertra-

ging geeft ons de tijd de grammatica

te ontdekken voor het nieuwe ‘denken

en doen’. Dit jaar zeggen we: het hek

is van de dam. Nederland kent inmid-

dels een krachtige zwerm eigenwijze

systeemprikkers. En door de gaten die

in het oude vallen stroomt het nieuwe

de samenleving in.

Bevrijd van zekerheid

Verbijstering en compassie zijn de do-

minante emoties bij de wereldgebeur-

tenissen die via de media tot ons ko-

men. Wat we met een veilige zekerheid

als ver weg zagen dringt ineens de ei-

gen kleine kring binnen. Waarheid lijkt

niet meer dan een mening te zijn die

mensen over de gehele wereld met hun

eigen verve verkondigen.

Hoe oorzaak en gevolg zich tot elkaar

zullen verhouden is nog niet duidelijk.

Wel duidelijk is dat we niet langer onze

ogen kunnen sluiten voor het feit dat

alles met alles verbonden is en dat onze

eigen rol binnen het grotere geheel

bescheiden blijft. De enige zekerheid

die we hebben is onzekerheid. In deze

periode van ‘ondertussenheid’ is er tijd

en ruimte voor nuancering, twijfel, ver-

wondering en wankelmoed.

De tussenruimte

De pioniers laten zich niet weerhouden

en zien de tijdgeest als vruchtbare voe-

dingsbodem voor experimenten. Vaak

aangemoedigd door de laagdrempe-

lige mogelijkheden die de techniek ze

aanreikt. Daar waar de gaten vallen in

het oude systeem, duiken ze de tussen-

ruimte in en verkennen de mogelijkhe-

den en kansen. Leegstaande kantoren

worden in beslag genomen door klei-

ne werkgemeenschappen, tijdelijke

pop-upwinkels of samenwerkende bur-

gercomités. Het nieuwe manifesteert

zich als een grote verzameling van ver-

weven kleinschalige initiatieven. Veel

zullen uiteindelijk niet overleven, maar

bij elkaar geven ze een duidelijke rich-

ting aan de vernieuwingsstroom.

Van dromen naar doen

Of het nu om de economie, het be-

drijfsleven of de landbouw gaat, overal

staan de pioniers en nieuwe iconen op

- en weten ze de aandacht te vangen.

Het gaat snel, ondertussen. Voorbeel-

den van startups worden aangemerkt

als leidende spelers. Ze zijn het dromen

voorbij. Ze doen. Ze zijn de koersbepa-

lers voor de onderstroom. Voorbij aan

verouderde principes en denkbeelden

geven ze een nieuwe werkelijkheid

vorm. >>

DE ONDERTUSSENHEID

5

Trendrapport 2015

<< AirBnB en Couchsurfing zijn nu al de

grootste hotelketens ter wereld maar

bezitten geen hotels. Thuisafgehaald

wordt de grootste maaltijdenverstrek-

ker van Nederland maar bezit zelf geen

enkel restaurant. Er is geen bedrijfs-

tak die door deze ontwikkeling niet

geraakt gaat worden. Toch is ook het

businessmodel achter deze platformen

in principe onderdeel van de ondertus-

senheid. Ze zijn traditioneel gefinan-

cierd en hebben aandeelhouders die

zich richten op het dividend, niet op

de ideologie. Het aantal deelnemers

maakt het platform tot een succes,

maar in de uiteindelijke winstdeling bij

een beursgang doen de gebruikers niet

mee, zoals we zagen bij de beursgang

van Facebook. Steeds vaker zullen ge-

bruikers in verzet komen.

De werkelijke platformen van een

nieuwe tijd hebben een coöperatieve

opzet. Er ontstaan DAO’s: gedecentrali-

seerde anonieme organisaties, waarbij

geld en sociaal kapitaal in balans wor-

den gehouden. Er wordt gewerkt met

cryptovaluta, deeleconomie en crowd-

funding. Patronen en systemen die

we jaren, soms decennialang voor lief

hebben genomen staan ineens volop

ter discussie. Betekenisvelden die hun

verbindingskracht al bewezen hebben

zijn: duurzaamheid, menswaardige

proporties, holisme, individuele auto-

nomie, connectiviteit, betekenis delen,

circulair denken en doen.

Bewuste onbekwaamheid

Het laatste jaar proeven we ook bij de

oudere maatschappelijke spelers een

eagerness om zaken anders aan te pak-

ken, het nieuwe te omarmen. De con-

statering dat we vastlopen in onze effi-

ciency en verantwoordingsdrang wordt

breed gedeeld en men zoekt naar een

uitweg uit de patstellingen die zijn ont-

staan. De zucht naar veiligheid en con-

trole bijt ons in de staart - we komen

erachter dat we onszelf, de anderen

en onze vooruitgang er steeds meer

mee inperken. Er is een rusteloze vorm

van ontdekken op gang gekomen, een

zoektocht naar barstjes in de gesloten

systemen. Maar vinden we die opening,

dan slaat de twijfel weer toe. Durven

we door te pakken, het oude werkelijk

achter ons te laten? We noemen dit ‘be-

wuste onbekwaamheid’: men weet dat

het anders moet maar nog niet altijd

wat nu het juiste andere is. Vaak valt

de naald die naar vernieuwing wees

toch terug in de oude groef. Het goe-

de nieuws is dat we als samenleving

in beweging zijn gekomen, weliswaar

aarzelend en vol twijfel over de te ne-

men stappen, maar met de zekerheid

dat wat we hadden ons juist in de weg

staat.

Betekenisloze vooruitgang

De omslag gaat gepaard met felle dis-

cussie over de nieuwe variabelen die

onze waarheden gaan bepalen. Wat

is nog de betekenis van economie, bij-

voorbeeld? We zijn zo gefocust geraakt

op financiële groei, dat het een doel op

zich is geworden. Daarmee wordt voor-

uitgang ontdaan van zijn menselijke

betekenis. Wie zijn kinderen opleidt om

de waarheid louter uit cijfers te ontle-

den, ontkoppelt ze van hun natuurlijke

nieuwsgierigheid en innovatievermo-

gen. Als we alles in geld blijven uit-

drukken dan negeren we een bloeien-

de alternatieve economie, waarin men

volop uitleent, deelt en bartert. Econo-

mie, gericht op bezit, status en macht,

wordt dan een wetenschap van het ver-

leden. Een studie die zich richt op bete-

kenisloze vooruitgang. Het leven heeft

zich allang verplaatst richting een nieu-

“Investeer in talent”

Geef jonge high potentials verantwoordelijke posities en laat ze werken met een flexibele schil van deskundigen. Zorg voor meer jonge instroom (zowel in vaste dienst als flexibel inzetbaar), om niet achter de feiten aan te (blijven) lopen. We zijn gewend binnen het bedrijf te kijken naar de organisatie, de functies en daarna pas de poppetjes. Draai het eens om. Welke mensen hebben we en hoe kunnen we hun talenten maximaal uitnutten? TI

P

“Gebruik de nieuwe creatieven”Zoek ze op, verenig ze en maak er gebruik van. In oude gebouwen of op ‘wachtend land’ als placemaking. In nieuwe winkelruimten of pop-ups als sfeermakers (bv met een oplopend huurcontract). Om promotiemiddelen te maken. Om te bloggen over een bepaalde woonomgeving. Om samen vernieuwende woon- en leef concepten te ontwikkelen. Stimuleer medewerkers om ‘buiten te gaan kijken’ en contacten te maken. De leefomgeving van een nieuw woongebied gaat verder dan alleen onze eigen grondpositie. Betrek initiatieven in de omgeving bij de positionering van een gebied. Zoals bijvoorbeeld bij het Honigcomplex is gedaan. www.honigcomplex.nl TI

P

6

Trendrapport 2015

we ecosfeer, waarin het vertrouwen in

de eigen kracht van professionals het

meten=weten adagium vervangt. Het

schurende gevoel tussen de stroperige

bovenstroom van de macro-systemen

en de wervelende onderstroom van

het nieuwe denken en doen typeert

de ondertussenheid. We hoeven niet

veel moeite te doen die verdeeldheid

te zien, als we kijken naar de conflicten

die momenteel het nieuws beheersen.

Kritische reflectie

Veel bedrijven – en hun werknemers –

constateren dat ze de essentie uit het

oog verloren zijn en dolen in een wereld

die louter door externe verwachting en

verantwoording gekleurd wordt. Men

doet wat de leidinggevende of subsi-

dieverstrekker verwacht vanuit het pro-

tocol, niet langer wat men denkt dat

juist is. Tot men vastloopt. Deze onder-

tussenheid dwingt zowel individuen als

organisaties om stil te staan bij wat ze

doen, wie ze zijn en waarom.

Zoals genoemd zien we steeds vaker

dat organisaties bereid zijn toekomst-

gericht beleid te ontwikkelen om op-

nieuw vooruit te komen. Waar het

zoeken naar vernieuwing met onrust

gepaard gaat, is dat vaak het gevolg

van het sturen op zelfstandigheid zon-

der sturing op betekenis. Zelfstandig-

heid geven zonder de controlesystemen

aan te passen werkt niet. De uitkomst is

dan louter stress, frustratie en verzet.

Voor sommigen neigt zowel het heden

als het toekomstperspectief richting

het betekenisloze.

Het aantal Nederlanders dat zichzelf

eenzaam noemt, is in drie jaar tijd

verdubbeld tot 14 procent van de be-

volking. Bij jongeren tussen de 16 en

24 jaar loopt dit op tot 25 procent. Ze

doen werk dat hen niet bevalt maar

zijn niet in staat om daar iets aan te

doen. Ze hebben veel minder vrienden

dan generatiegenoten, zoeken fervent

op internet naar nieuwe contacten en

ervaren dat dit hen niet helpt. Ze zien

betekenisvelden verschuiven, maar

kunnen zichzelf daarin niet plaatsen.

Veel jongeren weten niet meer wie ze

zelf moeten zijn. Betekenis zoeken in

de ondertussenheid kan dan uitmon-

den in het omarmen van extreme ide-

alen.

Het nieuwe denken en doen vraagt om

reflectie en realiteitszin. Het idee dat

oude machten en structuren vanzelf

verdwijnen is naïef. Dat we in bewe-

ging gekomen zijn laat zich ook zien in

de manier waarop traditionele machts-

partijen zich momenteel nieuwe initia-

tieven binnenwerken. Zo investeren de

grootbanken fors in crowdfunding. Het

succes van de nieuwe wereld moeten

we niet beoordelen op haar omvang

maar op de richting die wordt inge-

zet. Wij willen het nieuwe optimisme

zeker niet wegzetten als onrealistisch.

Maar de ondertussenheid vraagt ook

om waakzaamheid en reflectie. Tref-

fen het voortschrijdende inzicht en het

waakzame oog elkaar, dan vormt die

verbinding een enorm synergetisch ver-

nieuwingspotentieel.

Het ‘overstag’ en ‘ree’ is geroepen en

het roer gaat om. Nederland heeft –

voorzichtig – de vernieuwing ter hand

genomen. We zijn aan het doen. De

richting is nog niet voor iedereen dui-

delijk en er is veel onzekerheid en frus-

tratie in deze ondertussenheid. Veel

van de oude fundamenten verliezen

hun betekenis. Mensen struikelen over

de leegheid van protocollen en stan-

daardiseringen die niet meer passen

bij wat zij persoonlijk relevant achten.

Wat wij zien ontwikkelen is de maat-

schappijbrede zoektocht naar nieuwe

betekenis. We gaan de komende jaren

herijken, actualiseren en onze essentie

als mens en als organisatie opnieuw dy-

namisch van inhoud voorzien. Waar het

oude wegvalt, bouwen we het nieuwe

op.

“Neem particuliere initiatieven serieus”

Leer het kaf van het koren te scheiden. Wees faciliterend. Vorm een schakel tussen overheidsbeleid en uitvoering. Voorbeelden van dergelijke initiatieven die hebben geleid tot projecten zijn Centraal Wonen, Mens- en Milieuvriendelijk Wonen. Dit was in de jaren 80-90. We zien nu een revival. Zoek ze op. Wees een verbinder. TI

P

7

Trendrapport 2015

Wie wil bouwen heeft stenen nodig.

Willen we oude systemen overbodig

maken, dan moeten we nieuwe bouw-

stenen anders stapelen. Oude collecti-

viteiten lijken achterhaald en burgers,

consumenten en werknemers trekken

het initiatief naar zich toe. Het maat-

schappelijke middenveld krimpt. De ba-

sale bouwsteen voor de toekomst is het

individu, dat zichzelf op een andere,

dynamische en meerdimensionale ma-

nier verbindt. Er ontstaan zelforgani-

serende dwarsverbindingen die wijzen

naar nieuwe methoden van werken,

van burgerschap, van leven. Het indi-

vidu wil meer dan respect en zelfont-

plooiing, het wil wezenlijke betekenis

geven aan het bestaan. Daar vinden

we het kantelpunt in de tijd. We bre-

ken oude zekerheden af, selecteren

de meest relevante stenen uit het puin

en leggen die in nieuwe patronen. We

voorspellen de wederopbouw van be-

tekenis.

Het DNA voor de nieuwe tijd

De Maslov-piramide is aan uitbreiding

toe. Betekenis vormt het DNA voor de

nieuwe tijd en daarmee de hoogste

trede in de piramide. We willen weten

wat de relevantie is van wat we doen

binnen de context, het grotere geheel.

Immers: werken aan onze eigen bete-

kenis kunnen we alleen in relatie tot

de anderen. We bewegen van twee-

dimensionale monetaire waarde naar

driedimensionale menselijke waarde.

In plaats van je zingeving te halen uit

de hoogte van je inkomen, verschuift je

doel richting de persoonlijke relevantie

binnen de context van werk, leven en

burgerschap. We dichten het verschil

tussen welvaart en welzijn door een rijk

leven niet langer in geld uit te drukken

maar in betekenis en verbondenheid.

Werkelijke rijkdom is je latente talen-

ten kunnen verwerkelijken en zonder

reserve je drijfveren weten te volgen.

Het andere in anderen

Het gevolg van de zoektocht naar be-

tekenis is een herschikking van aan-

dachtspunten en prioriteiten. Met een

holistische blik stijgen we boven de ei-

sen van het moment uit en nemen de

eigen positie binnen een grotere con-

text in ogenschouw. Het draait even

niet om de snelheid van bewegen maar

om de richting die ingeslagen

wordt.

Organisaties buigen zich over hun spe-

cifieke bijdrage aan de bedrijfsketen,

de toegevoegde betekenis binnen de

samenleving. En de individuele werk-

nemer eist de ruimte op om de eigen

afwijking van het gemiddelde te onder-

zoeken op zijn betekenis. De grootste

uitdaging en tegelijkertijd kracht voor

DE WEDEROPBOUW VAN BETEKENIS

8

Trendrapport 2015

de komende jaren ligt in het besef dat

we werken met mensen die geen kopie

zijn van onszelf noch dat ooit zullen

worden. We hebben het andere in de

anderen weer nodig om vooruit te ko-

men.

Het Darwin van data

De interconnectiviteit van data, men-

sen en systemen geeft ons zelfrijdende

auto’s, intelligente kleding en connec-

ted huisdieren. De algoritmes in onze

omgeving weten meer over ons dan

wij zelf. Met hun kennis verbeteren ze

ons leven. En dus leveren we graag per-

soonlijke data in ruil voor toegang tot

een leuke app.

Ergens in die persoonlijke datastroom

vol recensies, foto’s en behoeften ver-

bergen zich echter medeluisteraars.

Onze werkgever, een winkelketen, de

verzekeraar. Er komt een tijd dat de

verzekerde die zijn gezondheidsapp

uitzet, aangeklaagd wordt wegens da-

taverduistering. Menige intellectuele

taak wordt al overgenomen door algo-

ritmes.

Algoritmes zijn ontworpen vanuit onze

cultuur maar ontwikkelen zichzelf ver-

der binnen hun eigen inherente natuur.

Software staat als autonome levens-

vorm pas aan het begin van zijn evolu-

tie. De ontdekkingstocht richting een

betere versie van onszelf is tastbaarder

en dichterbij dan ooit. De vraag is al-

leen: wat is de betere versie van ons-

zelf? Een wereld waarin we schijnbaar

geen manifeste behoeften meer ken-

nen omdat de software die al voor ons

invult voordat we ze kunnen verwoor-

den? Een nieuwe betekenis van gehan-

dicapt zijn ligt straks in het niet toepas-

sen van technologie om je natuurlijke

lichaam op te waarderen. De grootste

opgave voor de toekomst is om techno-

logische expansie en menselijke voor-

uitgang een gemeenschappelijk belang

te geven en zo samen te laten vloeien.

Van leraar tot koersmotivator

Onze leercurve is nog geënt op een

onderwijssysteem dat uitgaat van pres-

tatie en toetsen, niet van richting en

betekenis. Maar de weerzin ten aan-

zien van het ‘toetsisme’ neemt toe. Er

is discussie over het VMBO: waarom

laten we leerlingen theorie stampen

die ze niet opslaan terwijl ze hun vaar-

digheden kunnen etaleren in een am-

bachtelijk beroep? En waarom zouden

hoogbegaafde kinderen die vastlopen

op school zich niet buiten het systeem

mogen ontwikkelen?

Wat is belangrijker: het verwezenlijken

van het unieke talent of het halen van

een dwingend curriculum? Het onder-

wijs is klaar voor een revolutie. De tech-

niek zal een deel van het werk van de

leraar overnemen maar nooit de leraar

zelf. Deze wordt belangrijker dan ooit.

De docent wordt een koersmotivator,

die probeert betekenisvelden bloot te

leggen bij de leerlingen die op zijn pad

komen en weet hoe hij passende leer-

stof kan aandragen. Dat hoeft dan niet

altijd binnen de vier muren van een

school te zijn.

De wederopbouw van markten

Ook het bedrijfsleven staat voor een

betekenisrevolutie. Er loopt veel op-

geblazen economische waarde weg uit

de markt. Marketingtrucs werken niet

meer. Hele bedrijfstakken, zoals de tus-

senhandel, krijgen het moeilijk, want

we kunnen Peer2Peer, real time, hande-

len, produceren en communiceren. De

longtail is aan de winnende hand om-

dat de schapruimte die internet biedt

oneindig is. Nieuwe toetreders keren

zich af van het efficiëntiedenken, waar-

bij productiemethoden eerder de be-

hoeften van aandeelhouders dan van

de eindgebruiker eerbiedigen. >>

“Ruilen is beter dan betalen”Ruilen kan ook in onze branche. Wat dacht je bijvoorbeeld van het weggeven van een telefoon aan een bewoner die hiermee foto’s maakt van de wijk en leuke Facebookberichtjes plaatst op de pagina van het nieuwe project dat hier komt? Of het bijhouden van een blog in ruil voor het tijdelijk bewonen van een leegstaande woning die nog te koop staat (is gebeurd bij ODE). Of het openstellen van je woning in ruil voor een dinerbon? Of het plaatsen van speeltoestellen in ruil voor aandacht in het wijkkrantje of gebruik van het wijkcentrum. Wees creatief, overal zijn win/win situaties te vinden. TI

P

9

Trendrapport 2015

<< Ze wegen de wezenlijke bijdrage

van de basismaterialen aan het eind-

product af – en met het oog op de

maatschappelijke betekenis elimineren

ze zoveel mogelijk ballast, vervuiling en

verspilling.

We zien nieuwe samenwerkingsver-

banden ontstaan, waarbij partijen die

elkaar tegenkomen in de productieke-

ten gezamenlijk hun maatschappelijke

betekenis proberen te vervullen. Gro-

te bouwers vinden zich bijvoorbeeld

steeds vaker terug aan tafel met tech-

nologen, water- en energiebeheerders

alsmede psychologen, sociologen en

toekomstige bewoners, om gezamen-

lijk de bouwstenen te bepalen voor

nieuwe wijken. Het lijkt een investe-

ring, maar het blijkt zich uit te betalen

in een nieuwe relevantie voor de nieu-

we tijd.

De ingrediënten zijn belangrijk

Wie het heeft over ingrediënten voor

een nieuwe tijd, kan niet om de rol van

voeding heen. Nu maken we ons nog

druk over calorieën en suikers, zonder

te beseffen hoeveel wezenlijke voe-

dingsstoffen al zijn vervangen door ar-

tificiële ingrediënten en smaakmakers.

Veel voeding heeft zijn intrinsieke be-

tekenis verloren. Een tegenbeweging

komt onder de noemer ‘de ingredi-

enten zijn belangrijk’ tot verrassende

nieuwe keuzes. De vrouwen achter

Kromkommer ontfermen zich over af-

gekeurde groenten en maken soep van

niet helemaal gave,

doorgedraaide partijen. Die soep streelt

daarmee niet alleen de maag maar ook

de geest.

Zwermende burgers

Een politiek stelsel dat steeds opnieuw

inzoomt op effecten zonder oorzaken

te onderzoeken en niet regelmatig uit-

zoomt om de grotere cyclus en de eigen

rol daarbinnen in ogenschouw te ne-

men, verliest terrein. De nieuwe mens

zoekt een overheid die niet regisseert

maar faciliteert en durft aan te haken

bij de kracht van verbonden individuen.

Die overheid herdefinieert de eigen rol:

de hoofdlijnen neerleggen en bewaken

op terreinen als veiligheid, infrastruc-

tuur, water en energie. Andere onder-

werpen worden ofwel overgelaten aan

multinationals en multinationale instel-

lingen, ofwel doorgeschoven richting

steden, wijken en andere verbonden

gemeenschappen.

Organiseren op het niveau waarop

een probleem zich voordoet, blijkt een

praktisch uitgangspunt. Wanneer bur-

gers bijvoorbeeld in de eigen buurt

zorgen voor inbraakpreventie, zijn de

resultaten beter. Door hun persoonlij-

ke expertise te koppelen binnen een

alliantie van gelijkgestemden, voegen

individuen zich samen tot een zwerm,

met een even afgebakend als tijdelijk

doel. De connectiviteit bepaalt de slag-

kracht en wendbaarheid en dus het suc-

ces.

Tijdens de wederopbouw van beteke-

nis schoffelen we experimentsgewijs

de grond om en wat er opbloeit laat

zich zien als een fijnmazige en fijnzin-

nige vervlechting van betekenis, be-

trokkenheid en duurzaam denken en

doen. Er is aandacht voor het potenti-

eel van introverten, zonderlingen en

dwarskijkers. Er is oog en ruimte voor

onderwerpen als empathie, bezieling,

inspiratie en passie, waar tot voor kort

vooral ratio, kennis en kundes leidend

waren. Voorwaarde is wel dat we ons

individueel niet isoleren, maar in ver-

binding blijven, om zo onze betekenis

binnen het geheel te kunnen zien en

voeden. De opdracht voor de toekomst

is continue reflectie op de reikwijdte

van de eigen kracht.

10

Trendrapport 2015

Wanneer we een wederopbouw van

betekenis voorspellen, hoe uit zich

dat dan in de actuele dynamiek van

de samenleving? In dit derde deel be-

schrijven we hoe we als ongemiddelde

mensen de toekomst orkestreren, hoe

we dualiteiten laten samenvloeien om

zo vloeiender kaders en soepeler beslis-

singscycli te creëren. Onze unieke be-

tekenis vinden we in het krachtenveld

van het maatschappelijke samenspel.

Niemand voelt zich nog gemiddeld –

we koesteren het unieke in onszelf – en

dus past standaardisering, die een be-

perking van onze eigenheid inhoudt,

ons steeds minder. We zijn een samen-

leving van ongemiddelde mensen ge-

worden. We zoomen in op onze unie-

ke betekenis binnen de sociale velden

waarin we ons begeven en zoomen uit

tot we het grotere geheel in beeld heb-

ben. Daar waar mensen betekenis met

elkaar uitwisselen en een gezamenlijk

doel delen, leidt dat tot een exponenti-

ele veranderkracht.

Assertieve consumenten

De focus van de samenleving schuift op

richting de kleinst mogelijke entiteit,

die van het individu. Burgers trekken

actief verantwoordelijkheden naar zich

toe en de overheid decentraliseert >>

ORKESTRATIE VAN HET ONGEMIDDELDE

“Zorg voor een ijzersterk, perfect bij het project passend team”

Maak gebruik van de kennis in je bedrijf én op de vrije arbeidsmarkt. Stel voor ieder project het meest sterke team samen, met in- en externen. Samen vormen ze een nieuw team, waarbij het er niet meer toe doet bij wie het teamlid op de loonlijst staat. Aansturing van het project vindt plaats vanuit dit team zelf. Hiërarchische lijnen worden minder belangrijk. Niet alleen zelfstandigen functioneren zelfstandig. Iedereen ervaart in deze tijd een vrijheids- en onafhankelijkheidswens en de drang zich opnieuw te organiseren in teams die bijdragen aan een concreet en in het team geformuleerd belang. Korte lijnen, veel mandaat en maximale betrokkenheid. Persoonlijke zingeving binnen het teamverband. Optimaal gefaciliteerd door centraal aangestuurde disciplines.

TIP

11

Trendrapport 2015

<< zelfs daar waar wij die verantwoor-

delijk-heid liever niet ontvangen. Wat

we zien ontstaan is de emancipatie

van het individu binnen de netwerken

van besluitvorming, van productie en

van handeling. We beoordelen onze

eigen rol en speelruimte binnen de so-

ciale weefsels op zijn merites en nemen

geen genoegen meer met een passie-

ve positie ergens in de productieke-

ten van goederen en diensten. Alleen

al door te consumeren dragen we een

verantwoordelijkheid en daarmee een

belang. We stellen ons daarom actie-

ver en assertiever op ten opzichte van

aandeelhouderswaarde en manage-

mentsystemen.

Valse noten wegwerken

Onzuivere complexe financiële be-

slissingscycli worden steeds minder

geaccepteerd. Een voorbeeld: een

werknemer stort zijn bijdrage in de

gezamenlijke pensioenpot, die het

pensioenbedrijf wegzet bij een fonds,

waarna het fonds met dat geld het

bedrijf van de werknemer opkoopt en

uitkleedt, waardoor de werknemer in-

direct zijn eigen ontslag of dat van een

collega meefinanciert.

De transparantie van dit soort - soms

perverse - ketenprincipes neemt toe.

Wij zien de opkomst van de ketenkra-

ker. Hij weet de oude machtsverhou-

dingen open te breken, neemt het op-

nieuw orkestreren van alle onderdelen

van de cyclus actief ter hand en werkt

valse noten weg of dwingt ze een zui-

verder toon aan te slaan.

Zo berekende een slimme lezer van het

NRC Handelsblad dat, wanneer alle le-

den de investering behorende bij de

jaarcontributie op tafel leggen, ze ge-

zamenlijk de krant kunnen kopen en

zo vrijwaren van een investeringsfonds

TIP

TIP

“Wees een verbinder”

Zoek nieuwe groeperingen op en kijk hoe ze wonen/leven. Verbreed de horizon van woningen naar alles wat in een gebied nodig is. Gebruik deze informatie bij de ontwikkeling en de marketing. Zoek eventueel samenwerkingspartners met specifieke deskundigheid als dat nodig is. Wees een verbinder.

Help minder creatieven om dezelfde vrijheid te voelen. Maak ze pionier binnen hun eigen mogelijkheden. (Wooncoach, woningconfigurator, Brummelhuis). Zet professionele ‘helpers’ in. Bijvoorbeeld een gespecialiseerd kopersadviesbureau, of een begeleider van collectief opdrachtgeverschap. Wees als Bouwfonds de schakel tussen de overheid/grondleverancier/aannemer en de groep. TI

P

12

Trendrapport 2015

dat als ongewenste indringer de vrije

nieuwsgaring in gevaar brengt. Te ver-

wachten is dat meer consumenten en

burgers hun macht binnen de beslis-

singscyclus ontdekken en zichzelf als

ketenkraker gaan opstellen.

Tussen individuele consumenten, werk-

nemers en burgers ontstaan zogenaam-

de transmitters: technologische oplos-

singen die continu verbinding leggen

en informatie uitwisselen tussen gelijk-

gestemde individuen. Op die manier

vergaart men kritische massa en kan

snel actie ondernomen worden. Of dat

nu via een eenvoudige ‘like’ is, een co-

operatief bod op de eigen fabriek of de

oprichting van crowdsuing.nl. Over een

paar jaar zijn ze overal om ons heen,

de zwermen van verbonden individuen

die de bestaande onrechtvaardige sys-

temen bestoken, net zolang tot ze be-

zwijken of toegeven.

Het harmoniseren van drijfveren

Het harmoniseren van de uiteenlopen-

de drijfveren van de mensen met wie

we werken en leven wordt een basis-

voorwaarde om vooruit te komen. De

erkenning van individuele verschillen

in kracht noopt tot het continu kunnen

afstemmen van de betekenis die je voor

en met elkaar hebt. Rechtlijnig denken

leidt niet langer tot succes, net als top-

down denken, strikte kaders en uitge-

stippelde strategieën.

Vroeger moesten we iemand worden

en een plek verwerven binnen het sys-

teem. Het nieuwe uitgangspunt is dat

we al iemand zijn en juist daarmee be-

tekenis hebben. En dat het geheel be-

ter uit is wanneer we het werk doen

dat bij onze drijfveer past. Socialiteit,

soepele organische processen en so-

ciale rituelen zijn het idioom voor de

komende jaren. Ontwikkelen we die

nieuwe sociale rituelen niet, dan staat

eenieder onbereikbaar in zijn eigen

krachtenveld ineffectief naar de ander

te schreeuwen en te wijzen. Het is de

orkestratie van het ongemiddelde die

onze toekomst vorm geeft.

Tussen de waarheid schuilt de toe-

komst

Oplossingen voor complexe problemen

liggen vaak in nieuwe verbindingen

binnen of buiten het oorspronkelijke

netwerk. Groei vinden we tussen oude

waarheden in. En dus komt er aandacht

voor wat buiten of tussen de huidige

organisatieprincipes valt. >>

“Stuur op output”

Geef vrijheid aan medewerkers om hun leven zo in te richten als zij dat willen. Meer mogelijkheden voor part-time werken, thuiswerken, werken buiten de reguliere ti-jden, trainingen, development, carriereplanning, sabbat-icals, aantrekkelijke vrijwillige uittredingsmogelijkheden. Stuur op output in plaats van aanwezigheid. Zorg voor coachende leiders. Gelukkige medewerkers zorgen voor een succesvol bedrijf.

TIP

13

Trendrapport 2015

<< Een voorbeeld: het bedrijf dat juist

werknemers die ziek thuis zitten vraagt

om ideeën te bedenken die het ziekte-

verzuim terug kunnen dringen. Iemand

is dan niet langer de zwakke schakel,

maar de drager van een belang. Dat is

gebruik maken van het totale potenti-

eel van mensen, door de oplossingen

te genereren op het niveau waarop de

problemen zich voordoen.

Leven als ambacht

De kaders versoepelen. We leren dat

we net als bij de waterbeheersing van

rivieren (we zorgen voor bufferruimtes,

die tijdelijk aan de rivier worden te-

ruggeven), we de organische gang van

zaken ruimte moeten bieden waarin

het zichzelf zonder regie kan vormen.

Daarbij hebben we speelruimte nodig,

om te dromen, uit te proberen, te fa-

len. Het talent, de studie en de ervaring

van mensen moeten de kans krijgen om

zich steeds opnieuw te ontplooien. Om-

dat we erachter komen dat we op die

manier tot betere resultaten komen.

Niet alleen werken, maar ook leven

wordt zo een ambacht, waarin passie,

bezieling en empathie leidraad zijn.

Maakbaarheid is loslaten

We hebben minder controle dan we

zouden wensen. We voorzien dat we

afscheid nemen van de controle-illusie

en daarmee leren we loslaten. Vorig

jaar stelden we: waar niet alles indivi-

dueel maakbaar is, kunnen we er alleen

gezamenlijk het beste van maken. Er is

geen alomvattende waarheid waar we

ons met zijn allen achter kunnen en wil-

len scharen. En dus bewegen we rich-

ting een samenleving die zich organisch

en flexibel verbindt en organiseert. De

menselijke maatvoering en reikwijdte

zijn uitgangspunt. Om iets te maken

moeten we de maakbaarheid loslaten

en het zichzelf intrinsiek laten ontwik-

kelen.

Nuchterheid is holisme

Bij de inrichting van creatieprocessen

realiseert men zich meer dan ooit dat

alle economische sectoren onderling

met elkaar verbonden zijn. Voedings-

bodem voor het holistisch denken zijn

onder andere de tekorten aan grond-

stoffen, gecombineerd met de bewust-

wording dat een duurzame herbruikba-

re samenleving noodzakelijk is voor het

voortbestaan van de mensheid. Nuch-

tere nieuwe marktpartijen zoomen

uit en vervolgens in en komen zo met

praktische mogelijkheden om de om-

14

Trendrapport 2015

gang met grondstoffen te verbeteren.

De mobiele fabriek van Gerard Steijn

vormt uit bouwpuin een soort beton-

nen Legostenen, waarmee mensen in

aardbevingsgebieden zelf nieuwe en

steviger woningen in elkaar kunnen

klikken. Stichting Urgenda, actie-orga-

nisatie voor innovatie, verbindt met tal-

loze initiatieven overheid, bedrijfsleven

en burgers aan elkaar. Er zullen ecosys-

temen ontstaan die niet primair finan-

cieel groeien maar waarbij de continuï-

teit, in de breedste zin des woords, toch

gewaarborgd zal zijn. Steeds maken we

dan de afweging tussen individueel en

algemeen belang.

De dualiteit oplossen

We worden meer en meer een virtividu,

een individu dat zijn leven grotendeels

virtueel leeft. Die term raakt alweer bij-

na ouderwets, al was het maar omdat

ook het reële leven soms sterk virtue-

le elementen krijgt. De komende jaren

zullen we steeds meer nadenken over

het vervlechten van virtualiteit en reali-

teit en tot de conclusie komen dat geen

enkel systeem, hoe complex ook, vol-

doet aan de eisen die menselijke com-

municatie evenaart.

We zetten in op het ruimte geven aan

de menselijke complexiteit, ook binnen

virtuele omgevingen en gaan software

ontwikkelen gebaseerd op menselijke

betekenis, in plaats van op systeemef-

ficiency. We zien natuur en cultuur sa-

menvloeien en betekenis uitwisselen.

We zien realiteit en virtualiteit versmel-

ten tot een hybride vorm. We zien ge-

bruikers die eigenaar zijn, ontwerpers

die produceren en buitenstaanders die

teams leiden. De wederopbouw van

betekenis laat ouderwetse dualiteiten

zich opnieuw vormen tot een organi-

sche, fluïde ecosfeer, zonder scheidings-

wanden.

De toekomst is aan ongemiddelde

mensen die gezamenlijk hun toekomst

orkestreren. We moeten nog ver-

trouwd raken met al die nieuwheid om

ons heen, de schoonheid van het per-

spectief ontdekken en de grammatica

van de nieuwe taal leren begrijpen. Pas

wanneer we er woorden voor hebben,

kunnen we werkelijk verbinding ma-

ken met nieuwe inhoud. Ontkoppeld

van absolute waarheid zoeken we

naar nieuwe verankering in menselijke

waardigheid. We gaan het komende

jaar inzoomen én uitzoomen, maken

én loslaten, vallen én opstaan. We

roepen 2015 uit tot het jaar waarin we

onszelf bevragen op onze betekenis.

De vragen die we durven te formuleren

zetten de toon voor wat we nog gaan

ontdekken.

“Maak de wijk/woning ‘voelbaar’ ”Wij verkopen iets dat er nog niet is. Toch willen we loskomen van de rationele koopargumenten. We willen meer gebruik maken van de emoties die het wonen in een bepaalde woning of een bepaalde woonomgeving losmaken. Omdat we ervan overtuigd zijn dat een woning/woonomgeving niet alleen goed moet zijn, maar ook goed moet voelen. Maak daarom gebruik van de nieuwe virtuele mogelijkheden om een gebied tot leven te brengen. Een levensechte wandeling door een nog niet bestaande wijk of een fietstocht met een koptelefoon op waarop alle geluiden van de toekomstige wijk te horen zijn (toepassing uit de museumbranche). Het zijn zomaar een paar voorbeelden van virtual reality. Wij leven in een wereld van virtividuen. Speel hierop in.

TIP

15

Trendrapport 2015

Local food

De hang naar lokaal geproduceerde

voedingsmiddelen is al duidelijk zicht-

baar, maar zal de komende jaren nog

dominanter gaan worden. Want wat

van dichtbij komt is verser, gezonder,

lekkerder, beter voor de lokale econo-

mie en minder belastend voor het mili-

eu. Maar de trend naar lokaal heeft ook

een dieperliggende reden: het zorgt er-

voor dat we minder afhankelijk worden

van oogstvelden ver weg. Het stelt ons

in staat om zelfvoorzienend te zijn als

regio of stad, in een onzekere wereld.

Een mooi voorbeeld hiervan is Growing

Underground in Londen, in de wijk

Clapham. Daar worden oude metrobui-

zen gebruikt om onder gecontroleerde

omstandigheden groenten en kruiden

te telen (www.growing-underground.

com). De groenten worden verbouwd

om de lokale restaurants - en straks

ook supermarkten - binnen vier uur te

voorzien van ultraverse rucola en bas-

cilicum. Hetzelfde idee vind je terug in

Rotterdam. Daar kweekt RotterZwam

in het oude Tropicana-zwemparadijs

oesterzwammen op koffiedik uit de

stad en verkoopt dit vervolgens aan lo-

kale horeca-ondernemers (www.rotter-

zwam.nl).

Groot voordeel van lokale productie

is dat er minder afval ontstaat omdat

vraag en aanbod beter op elkaar zijn

afgestemd. Wat over blijft kan dan

dagelijks worden bereid tot dagverse

soep, groene smoothies of complete di-

ners, zoals nu al gebeurt bij pop-up res-

taurant Instock. Zij halen iedere dag bij

Amsterdamse Albert Heijn-supermark-

ten producten op, die anders wegge-

gooid zouden worden en bereiden daar

vervolgens de heerlijkste en betaalbare

gerechten van (www.instock.nl).

Focus pocus food

Je kunt in deze tijd met zoveel aanbod

en verwende consumenten niet overal

goed in zijn. Daarom zie je de trend dat

makers vanuit hun passie kiezen voor

slechts één hero product (focus). Met

hun vakmanschap willen ze de beste

FOODTRENDS

16

Trendrapport 2015

hotdog, burger, bier, smoothies, zout of

macarons bieden. Zoals Meneer Sma-

kers voor de beste burgers, de Village

Coffee & Music voor de beste koffie van

Nederland en Rooie dop voor het lek-

kerste biertje.

Vanuit de focus ontstaat ook de be-

hoefte aan vernieuwing, aan creativi-

teit met nieuwe smaakcombinaties en

speelse benamingen. Zoals bij Yoobi in

Londen, waar ze sushi bereiden in een

hoorntje van zeewier met exotische

Latin smaken (www.loveyoobi.com).

Of neem de speelse namen bij The Fat

Dog als de Naughty Bangkok en de Roy

Donders-hotdog (www.thefatdog.nl).

De komende jaren zal het pocus (creati-

viteit) deel nog belangrijker gaan wor-

den om onderscheidend te blijven en

de consument te blijven verrassen.

Ook thuis zie je de verschuiving van

pronken met een compleet driegangen

diner op zaterdag, naar de focus op één

hero ingrediënt. Er wordt gekozen voor

minder, maar wel veel beter. Zo pakken

mensen liever uit met verse tarbot of

drie weken gerijpte dry aged beef, ge-

kocht in de Markthal Rotterdam. Dit

foodwalhalla van Nederland is in sep-

tember 2014 geopend (www.markthal-

rotterdam.nl).

Good food

De afgelopen jaren draaide alles om

authentic food. Het product moest

vooral eerlijk, echt en zo onbewerkt

mogelijk zijn. Met als mantra: eerlijk is

heerlijk. Dit leidde er toe dat een aantal

categorieën vanzelf fors groeide, zoals

roomboter, koffiebonen en biologische

producten.De komende jaren gaan ca-

tegorieën als yoghurt, soep, groene

smoothies, salades en thee de tijdgeest

mee krijgen, omdat ze staan voor good

food.

We zullen meer producten gaan zien

die voldoen aan de vier good food-cri-

teria: taste good + is good + be good +

do good. >>

“Werk samen met lokale bedrijven”Net zoals in de foodsector, hebben we ook in het algemeen meer vertrouwen gekregen in lokale bedrijven. Ze worden vaak aangeprezen door mensen die we kennen, en ze voelen zich thuis in de lokale cultuur. Zoek deze bedrijven op en profiteer van hun creativiteit en inzicht in de markt.

TIP

17

Trendrapport 2015

<< Taste good: het product moet ge-

woon superlekker smaken, anders zie

je de klant nooit meer terug. Is good:

het product moet zo onbewerkt mo-

gelijk zijn, hoe puurder hoe beter. Be

good: het product moet bijdragen aan

de (dagelijkse) gezondheid. Do good:

het product dient liefst ook een maat-

schappelijke bijdrage te leveren. Ofte-

wel, er is een opmars van foodproduc-

ten en -retailers die kiezen voor lekker,

natuurlijk, gezond en betrokken. Mooi

recent voorbeeld is de to Eat, to Go &

to Order-zaak Lavinia in Amsterdam

(www.laviniagoodfood.nl).

Opmars lokale merken

Vooral kleinschalige merken zullen

vanuit hun passie en vakmanschap het

beste kunnen inspelen op de trends

naar local food, focus pocus food en

good food, wat een directe bedreiging

zal gaan vormen voor de grootscha-

lige A-merken. Want op het moment

dat Albert Heijn en Jumbo deze lokale

merken serieus gaan opnemen, zullen

de grote jongens hun schapplaats deels

moeten afstaan. In de toekomst zal

naast het A-merk en het huismerk ook

het lokale merk een vaste plaats gaan

innemen in de supermarkt.

De supermarkt Wholefoods promoot

al jaren lokaal, zo’n 15 tot 30 procent

van hun omzet komt van regionale pro-

ducenten. Ze maken nu ook gebruik

van local foragers, inkopers die telers,

boerderijen, markten, food festivals en

pop-up stores in de regio bezoeken om

de beste producten te ontdekken voor

in de winkel (www.wholefoodsmarket.

com/local). Een Nederlands initiatief is

de keten www.marqt.nl. Supermarkten

in de grote steden waar lokale (boeren)

bedrijven hun producten aan leveren.

“Maak mensen zelfvoorzienend”

Het wantrouwen richting grote bedrijven neemt toe. Dit stimuleert mensen om onafhankelijk te willen zijn van deze bedrijven en instellingen. Talloze particuliere initiatieven zijn het gevolg en nieuwe samenwerkingsverbanden worden gevormd. Wij kunnen aan de hang naar zelfvoorzienendheid invulling geven. Bijvoorbeeld als het gaat om energie. Energieneutrale woningen zorgen voor onafhankelijkheid van de grote leveranciers. Niet het feit dat dit goedkoper of comfortabeler is geeft de doorslag, maar het feit dat men baas is over de eigen energievoorziening. Mooie bijkomstigheid hierbij is dat men € 25.000,-- meer mag lenen voor een ‘nul op de meter’ woning. TI

P

18

Trendrapport 2015

Hightech food

De huidige tijdgeest zorgt op dit mo-

ment voor de verschuiving van authen-

tic food naar good food. Rond 2020 zal

er vanuit de nieuwe tijdgeest behoefte

ontstaan aan hightech food. Producten

die komen uit cleanrooms. Producten

die extra goodies of less badies bevat-

ten, ontwikkeld vanuit de wetenschap.

Niet producten die enkel goed voelen

(good food), maar gebaseerd zijn op

keiharde facts & figures. We zullen vol-

op samenwerkingen en overnames zien

tussen de food en farmaceutische we-

reld.

De eerste ontwikkelingen zien we al

in Japan waar Toshiba en Fujitsu hun

healthcare innovatie zoeken in het te-

len van groente. Door groente te te-

len in gesloten steriele ruimtes (clean-

rooms) in plaats van aarde zijn er geen

bacteriën en zijn er geen bestrijdings-

middelen nodig (less badies). Daarnaast

willen ze hun hightech kennis inzetten

om sla, rucola en spinazie ook meer

functional goodies mee te geven. Zo

zal er sla worden geteeld die rijker is

aan vitamine C en polyfenolen (an-

ti-oxidant). Fujitsu teelt in Japan nu al

bladsla met 100 gram minder kalium,

daardoor geschikt voor (oudere) men-

sen met nierproblemen.

Kortom, de hightech wereld zal niet al-

leen ons werk (mobile), onze communi-

catie (social media), ons huis (domotica)

maar straks ook ons eten drastisch gaan

veranderen.

Eet smakelijk!

“Werk met de 4 G’s”Meer informatie en publiciteit voor herkomst van materialen, zowel in het gebied als in de woning.Toekomstige bewoners het goede gevoel geven, bv door een kinderboerderij met voorheen verwaarloosde ezels, faciliteren en stimuleren nabuurschap, biologische winkel in het gebied, moestuintjes met onbespoten groenten, fruitboomgaard etc. etc.De vier ‘Goods’• Fits good: De woning/leefomgeving moet precies passen

bij je wensen.• Is good: De materialen van de woning en leefomgeving

moeten zo eerlijk mogelijk zijn, hoe puurder hoe beter.• Be good: De woning en leefomgeving moet bijdragen aan

een gelukkige manier van leven.• Do good: De woning en leefomgeving dienen het liefst

ook een maatschappelijke bijdrage te leveren.

TIP

HIGHTECH FOOD

19

Trendrapport 2015

Kleur

Kleur blijft één van de sleutelwoorden

in de mode. De kleuren voor 2015 zijn

uitbundig, fris en fruitig. Op de cat-

walks veel sorbetkleuren en felle uit-

gesproken kleuren, ook in combinatie

met elkaar.

Denim de luxe

Spijkergoed is hot! En dan het liefst

in een ‘couture’ versie. De gescheurde

en gebleekte versies van winter 2015

maken plaats voor heel lichte of juist

heel donkere chique denim jasjes, bla-

zers, lange jassen, broeken, rokken en

shorts.

Franjes

Een andere trend voor 2015 waar we

niet omheen kunnen, zijn franjes. We

zagen ze in zijde, in leer, in suède. Ze

bungelen aan zomen van jurken, rok-

ken en tassen. Franjes zijn hot!

De seventies

Love and Peace, Woodstock. Het komt

in 2015 allemaal weer terug.

Doorzichtige materialen

De trend van de doorzichtige materia-

len blijft doorzetten. Maar hoe transpa-

rant de kleding ook is, het blijft altijd

chic!

Opengewerkte materialen

Naast doorzichtige materialen zagen

we ook veel opengewerkte materialen

(zoals leer dat uitgesneden is met laser).

Ook dit is een heel geraffineerde trend.

FASHIONTRENDS

20

Trendrapport 2015

Chiffon is het nieuwe katoen

Chiffon was op veel catwalks aanwezig.

Supervrouwelijk en sexy (maar ook hier

weer nooit té).

Pailletten

Pailletten zijn ook weer van de par-

tij. Ze komen in kleur en bedekken de

avondjurken van top tot teen.

Blommenfeest!

Zomer 2015 wordt ook de zomer van de

bloemen. Bloemenprints zijn in, maar

niet de geijkte romantische bloemen.

De fantasieën hebben een artistieke in-

steek, vaak zijn het niet meer dan kleu-

renvlekken die de vorm van een bloem

suggereren. Verder zien we ook opge-

stikte bloemen, uitgesneden bloemen...

Kortom, bloemen in alle vormen, ma-

ten en kleuren!

Fantasieën

Fantasieën blijven een belangrijke rol

in de mode spelen. Microprints maar

ook macrofantasieën. En net zoals bij

de bloemenprints hebben de ontwer-

pers hier gezocht naar kunstige en ar-

tistieke designs die net iets ‘zwieriger’

zijn dan de strakke optical prints uit de

jaren ‘60.

Platform sandalen

Nog nooit zagen we zoveel platform

sandalen op de catwalks. In het wit, in

het zwart, in het zilver en goud. Perfect

voor een paar centimeters extra.

Gladiatorsandalen

Gladiatorsandalen zijn ook weer hele-

maal terug. In de zomer 2015 zien we

ze zelfs in kleur!

Goudkleurige bijoux

Bijoux doen in 2015 ook weer mee. Een

enkel goed gekozen bijoux is voldoen-

de. Goud is de favoriet.

Natuurlijke make-up en haarlooks

Een andere, heel belangrijke trend die

‘in’ blijft, is in de make-up en haarmode

te vinden:

NATUURLIJK is hét sleutelwoord!

“Wees flexibel”Snel handelen en inspelen op de praktijk is belangrijk. Mensen zijn niet meer zo gemakkelijk in hokjes te stoppen en hun wensen ook niet. De wereld verandert snel, en de consumenten zijn verdeeld in talloze subgroepjes. De vastgoedmarkt is een verzameling niches geworden. Degene die het beste op de hoogte zijn van de lokale markt, en hier organisatorisch het beste mee om kunnen gaan scoren het hoogst.

Ruimte voor flexibele planontwikkeling. Ruim kader en invulling op basis van voortschrijdend inzicht. Wel concept en/of thema om voldoende zekerheid te kunnen bieden, daarbinnen veel vrijheid.

TIP

21

Trendrapport 2015

Meer zorg thuis en in de buurt

Het overgrote deel van de ouderen (90

procent) woont thuis. Slechts een klei-

ne groep woont in een verzorgingshuis.

Dit vraagt om andere zorgvormen. Ook

technologische ontwikkelingen en ver-

anderingen in indicatiestelling en ver-

goeding beïnvloeden de organisatie

van de langdurende zorg.

Nieuw en kleinschalig

Vooral voor ouderen met beperkingen

of mensen die psychische zorg nodig

hebben komen meer woonzorgcentra

zoals een combinatie van verpleeghuis,

verzorgingshuis en wonen met zorg.

Ook komen er multifunctionele cen-

tra en woonservicewijken. Kleinscha-

ligheid is een groeiende trend. Hierbij

verschuift het accent van op zichzelf

staande voorzieningen naar kleinscha-

lig organiseren binnen grotere voorzie-

ningen. Het aantal verpleeghuisbewo-

ners stijgt minder snel dan de toename

van de 80-pluspopulatie.

Technologie en innovatie

De technologie die monitoring en zorg

op afstand mogelijk maakt neemt toe.

Dit bevordert het zelfmanagement

van cliënten. Ontwikkelingen op het

gebied van ICT ondersteunen mantel-

zorgers en professionals ondersteunen

bij hun zorgtaken en samenwerking.

Voorbeelden zijn: elektronische dos-

siers, zorgrobotica, e-health: zorg op

afstand via ICT.

ZORGTRENDS

22

Trendrapport 2015

TIP

“Wees transparant”

Transparantie en eerlijkheid is (veel) belangrijker dan volledigheid. Halve informatie is beter dan geen informatie. Klanten meenemen in je proces is beter dan wachten tot je alles compleet hebt en de klant ermee bombarderen. Houtje touwtje is beter dan een gelikte brochure.

Wees geduldig, neem mensen serieus. Wees transparant, vertel de waarheid. Kom afspraken na. Terug naar de ouderwetse ‘Bouwfondswaardigheid’. Niet alleen geldend voor Bouwfondsmedewerkers, maar voor iedereen die contact heeft met ‘onze’ koper. Beloon bedrijven die dit goed doen (leuke workshops, lezingen van trendwatcher etc.). Zorg dat bedrijven (makelaars, notarissen, architecten, woningstylisten etc.) graag voor je werken. TI

P

“ Maak kleinschalige woonmilieus”

Met ‘menselijke maat’ en mogelijkheden om elkaar te ontmoeten. En met een schaal waar mensen in geloven (dat het ook af komt). Aandacht voor groepsbinding van toekomstige bewoners (al voordat ze er wonen) van een project/gebied, faciliteren van het leggen van contact.

TIP

TIP

TIP

“Toon je maatschappelijke betrokkenheid”

Laat zien hoe onderwijs verder gaat dan de school. Neem educatieve of sportieve elementen op in het gebied, en in de marketing. Bijvoorbeeld een natuurlijke trimbaan of speeltuin in het landschap, een puzzeltocht tijdens een (promotie) evenement. Een jamsession gegeven door talentvolle bewoners. Werk hiervoor samen met buurtverenigingen, muziekscholen etc. rondom een gebied.

Verdiep je als bedrijf in maatschappelijke issues. Laat zien dat het je interesseert. Naar buiten toe, in publicaties, NAW etc. Maar zeker ook naar binnen toe. Met oog voor de persoonlijke drijfveren van de medewerkers. Practise what you preach. Besef dat het succes van het bedrijf samenhangt met de match tussen persoonlijke drijfveren en collectieve doelstellingen van de medewerkers.

TIP

TIP

TIP

“Faciliteer de participatie maatschappij”

Samen dingen doen in de leefomgeving wordt gebruikelijk en mag gefaciliteerd worden.

Ruimte voor talent en affiniteit, ruimte voor nieuwe manier van zingeving. Unieke allianties aangaan en krachten bundelen. Met zorgverleners, winkeliers, toekomstige bewoners, schoolbesturen.Wij kunnen ons hierbij opwerpen als de grote organisator, de verbinder van belangen van alle partijen, de maatschappelijk bewuste ontwikkelaar. Met als doel een nieuw woongebied ook echt een ‘living environment’ te maken. TI

P

23

Trendrapport 2015

24

Trendrapport 2015

Botanische prints

Haal de natuur letterlijk in je interieur

met natuurlijke vormen en producten.

Fotobehang komt weer in, evenals be-

hang met natuurlijke prints.

Goud

Goud, dé kleur die voor een verweerde

look zorgt. Ook andere metalen zoals

koper blijven een trend. Wanneer je

deze kleuren gebruikt, komt er een in-

dustrieel interieur tevoorschijn.

Ambacht

Handwerk blijft hot! Er is meer waar-

dering voor materialen en persoonlijke

producten worden weer van zolder ge-

haald. Mandwerk wordt het helemaal

voor het jaar 2015 en niet te vergeten

het handweefgetouw. De eenvoud van

prachtig geweven hennep, met grafi-

sche vormen.

Volume en futuristisch kleurgebruik

Een opvallende trend in het interieur

is het gebruik van losse en gestapelde

elementen. Opgerold of ingepakt met

touw, het kan allemaal. Het geeft een

enorm volume aan meubelstukken.

Vanaf nu beginnen we met de kleur

in het interieur. De kleur inspireert de

keuze voor welke materialen we gaan.

INTERIEURTRENDS

“Vintage is hot”

Rekening houden met de vintage trend in interieurimpressies, modelwoningen. Maar ook bij de invulling van oude gebouwen in een gebied. Mensen voelen zich aangesproken door de ouderwetse echtheid die vintage uitstraalt. TIP

25

Trendrapport 2015

Implicaties voor bedrijven

Gezien de vele sociale netwerken en

de miljoenen mensen die ze gebrui-

ken, kunnen merken tegenwoordig

niet volstaan met gewoon alles even

snel op Facebook te zetten. Ze moeten

weloverwogen beslissingen nemen om

hun financiële en personele middelen

te investeren om de beste resultaten te

bereiken. Social media gaat niet meer

over het bereiken van de massa. Het

gaat over het vinden, volgen en betrek-

ken van je doelgroep.

De explosie van de netwerken en de

gebruikers leidt tot een exponentiële

groei van de gebruikersgegevens, die

eindeloze mogelijkheden creëert. Een

belangrijke uitdaging is het te verza-

melen, analyseren en interpreteren van

deze gegevens. In 2014 hebben bedrij-

ven nog maar het topje van de ijsberg

gezien qua mogelijkheden.

Als marketeers willen slagen, moeten

ze een coherente en boeiende con-

tentstrategie ontwikkelen met meesle-

pende visuals en authentieke verhalen.

Terwijl veel bedrijven bezig zijn met

het maken van traditionele campagnes,

kregen gebruikers zelf meer vertrou-

wen in de online interactie met bedrij-

ven en elkaar. Het genereren van zowel

positieve als negatieve buzz.

Vooral door Twitter werden de barri-

ères tussen machtige bedrijven en de

gewone gebruiker afgebroken en er

zijn tal van voorbeelden van het in het

openbaar geven van ongezouten me-

ningen, soms met als gevolg veel scha-

de voor individuen en merken.

Content Marketing

2015 wordt het jaar dat we onze aan-

pak professionaliseren. Bedrijven (mer-

ken) zullen leren om echt boeiend en

prachtig gemaakte verhalen te maken,

met in plaats van het product, de ge-

bruiker als middelpunt.

SOCIAL MEDIA

TRENDS

26

Trendrapport 2015

“Zorg voor online bewustzijn van medewerkers”Investeren in betere online performance heeft niet alleen met een investering in geld te maken. Het gaat in de eerste plaats om het bewustzijn van de medewerkers dat online communicatie (minstens) net zo belangrijk is als offline communicatie. Bovendien veelal effectiever én altijd goedkoper… Stel online communicatie centraal in de taakomschrijvingen. Iedere klant oriënteert zich online (voor praktisch elk product). Pas als die eerste toets is doorstaan, wordt (persoonlijk) contact gezocht. Maak medewerkers meer vertrouwd met de mogelijkheden van internet om de doelgroep te vinden, er contact mee te maken en dit te onderhouden. Maak resultaatgerichte afspraken met de medewerkers die hier verantwoordelijk voor zijn, zodat het geen sluitpost op de werkbalans wordt. Kies voor centralisatie of regel het binnen de projectteams, maar structureer het in ieder geval. Zodat ieder project online voldoende aandacht krijgt. Als tijdens het ontwikkeltraject online communicatie goed is ingezet, is verkopen een kwestie van gesprekken inplannen… TI

P

27

Trendrapport 2015

28

Trendrapport 2015

Audio-Visual Content

Twitter, Instagram, Vine, Snapchat - al

deze netwerken voorzagen het belang

van visuele content. We zullen een ster-

ke stijging van de foto’s, afbeeldingen

en micro-clips te zien. Gerichte en ge-

avanceerde visuals zullen de scène do-

mineren.

De revolutie van Mobile

Met een wereldwijde mobiele penetra-

tie van 93%, zullen geoptimaliseerde

web- en social media sites de norm wor-

den de norm en geo-gerichte, real-time

content is een onmisbare component

in elke digitale marketing strategie ge-

worden.

Wees bereid om te betalen

Wees bereid om meer van uw budget

te investeren in sociale reclame. Social

media is een goudmijn en door de re-

cente ontwikkelingen (Facebook’s algo-

ritme veranderingen, Twitter’s IPO, de

introductie van Instagram advertenties,

promotie pennen, etc.) zal het belang

hiervan alleen maar toenemen.

Google Plus

Tot nu toe is Google Plus vooral een hub

voor digitale & tech-minded mensen.

Maar ondanks Google’s tot nu toe mis-

lukte pogingen om haar social netwerk

verder te populariseren, hebben bedrij-

ven uiteindelijk geen keuze. Ze zullen

mee moeten doen, als ze hun SEO en

zoekresultaten willen optimaliseren.

Anonimiteit

Hoewel de vooruitgang op het gebied

van big data de grenzen verlegt, ten

aanzien van geaccepteerde schending

van privacy, zullen anonieme sociale

media netwerken gaan opduiken. De

enige vraag die overblijft is in hoever-

re mensen de behoefte aan anonimi-

teit zullen blijven voelen, in relatie tot

het toenemende gemak van ‘geholpen

worden’ in het maken van je keuzes, in-

voeren van je gegevens etc.

“Maak een online inhaalslag”

Loop niet te ver achter op pioniers op internet zoals Bol.com en Zalando. Kijk van ze af en implementeer. Optimaliseer bereikbaarheid (real time chatfunctie), zoekgedrag (informatie geven op de juiste plekken), klantbeoordelingen, beloningssystemen voor klanten. Vertrouw niet op de vernieuwende kracht van de makelaardij, maar neem zelf de touwtjes in handen. TI

P

29

Trendrapport 2015

De wereldwijde kernambities, creatief

en innovatief

Steden, landen, continenten, maar

ook bedrijven, merken en iedereen die

werkt: ze concurreren allemaal harder

met elkaar dan we ons konden voor-

stellen in een wereld die nog niet via

glasvezel iedereen met iedereen ver-

bond.

Competitie is geglobaliseerd en die

trend intensiveert. In de online verbon-

den wereld liggen Brussel, Boston en

Bangalore naast elkaar. Net als Amster-

dam, Shanghai en Sao Paulo. De wereld

is nu echt plat geworden.

Toekomstvraag bij uitstek: hoe kunnen

we nog succesvol zijn op het competi-

tieve speelveld van een platte wereld?

Oplossing 1: Extreem hard werken, lan-

ge uren draaien voor een laag uurloon.

Oplossing 2: Superieur de toon aange-

ven in creativiteit en innovatie.

Overal realiseert men zich dat de twee-

de optie beter is. Overal hoopt men dat

een nieuwe Steve Jobs aan de slag gaat

(of al is gegaan) in een garage in de

buurt. Het besef dat we daaraan moe-

ten werken groeit wereldwijd.

Gemechaniseerde intelligentie gaat

winnen

Of we het nu kunstmatige intelligen-

tie noemen, of slimme software, of Big

Data of robotica of simpelweg Alomte-

genwoordige Smartphones: een kalei-

doscoop van gemechaniseerde intelli-

gentie wordt op ons losgelaten.

Het gaat onze toekomst beheersen.

Toekomstvraag bij uitstek: Hoe moet

je je binnen de opkomende dynamiek

van de gemechaniseerde intelligentie

nog succesvol positioneren? Voel je je

op je gemak in de buurt van gemecha-

niseerde intelligentie? Voegen je com-

petenties iets toe aan de waaier van

intelligente machines? (Mooi!) Of ben

je tegen ze aan het concurreren. (Niet

best!) Zijn computers Chinezen en Indi-

ers aan het helpen om tegen jou te con-

curreren? Of helpt gemechaniseerde in-

telligentie jou juist om hen creatief en

innovatief het hoofd te laten buigen?

De cultuur van het wantrouwen zet

door

We zijn de ‘Cultuur van het Wantrou-

wen’ binnengetreden. Iedereen, van de

onderkant van de samenleving, via de

BUSINESSTRENDS

30

Trendrapport 2015

middenmassa’s tot en met de superrij-

ken, het wantrouwen en het cynisme

groeit overal, vooral tegen instituties

en tegen grootschaligheid.

In het Westen is het begonnen met het

wangedrag van de grote banken. In

grote delen van Azië, Zuid-Amerika en

Noord-Afrika kotsten daarna de mid-

denklassen boos de sociale media vol

over de omringende corruptie. Voeg

hieraan toe hoe ongerust velen zijn

over de vervuilde lucht die ze moeten

inademen (New Delhi, Mexico Stad, Be-

jing) of over zonnestralen die zonder

ozonlaag vooral schadelijk zijn (Austra-

lië) en de Cultuur van het Wantrouwen

doet onomkeerbaar zijn intrede. Tenzij

de problemen worden aangepakt: en

of we dat geloven… Volgende ‘doel-

wit’ van de Cultuur van het Wantrou-

wen: het virtueel-industriële Facebook/

Google/Amazon-Complex, dat ons veel

geeft maar ook veel afneemt en vooral:

ons ontransparant domineert.

Eco en maatschappelijk verantwoord

gaan dieper

Alsjeblieft niet nog meer T-shirts met

een ‘ik hou zo van een groene wereld’-

symbool. Of een snelle, blije groene be-

drijfsactie. Het is te oppervlakkig groen.

Het is te vaak etalagevertoon gebleken.

Terwijl de problemen wereldwijd toe-

nemen. Van natuurgeweld als gevolg

van klimaatveranderingen tot en met

expats met jongere kinderen die niet

meer willen werken in de vervuilde

megasteden van China. Of we het leuk

vinden of niet: onze planeet heeft het

gewoon nodig dat we Diep Eco gaan.

Dat betekent: naar een serieuze kring-

loopeconomie. Dat betekent: cradle to

cradle. >>

“Houd nieuwe aanbieders van vastgoed in de gaten”

Kleine lokale ontwikkelaars die via gemeenten voor groepen mensen projecten ontwikkelen. Of grote landelijke spelers die zelf gaan ontwikkelen voor hun doelgroep (Ikea). Zij maken gebruik van hun kennis over de doelgroep. Enerzijds doordat zij er heel dicht bovenop zitten en precies weten wat men wil, anderzijds doordat zij al jaren andere producten aan deze doelgroep verkopen en zo een band hebben opgebouwd. TI

P

31

Trendrapport 2015

<< Tot de voorlopers van deze trend be-

hoort Australië, waar men enerzijds rijk

is en anderzijds de milieuproblemen

maximaal voelbaar zijn voor iedereen

– zonnestralen zijn er gevaarlijker dan

waar ook. En vlak ook China niet uit –

ook daar is de urgentie om Diep Eco te

gaan enorm. In de VS is een generatie

jonge miljardairs bezig de kwaliteit van

het bestaan diep en innovatief op nieu-

we leest te schoeien. Denk Bill Gates

(Microsoft), Jeff Bezos (Amazon), Elon

Musk (PayPal,Tesla), Sergey Brin (Goog-

le). Waar passie, voelbare noodzaak en

geld samenkomen maken ‘Diep Eco’ en

‘Maatschappelijk Verantwoord Onder-

nemen’ de beste kansen.

De gamecultuur breidt zich uit

Gaming is veel te belangrijk om over

te laten aan jonge nerds op hun slaap-

kamers. De principes die ten grondslag

liggen aan games zijn namelijk zo sti-

mulerend en motiverend dat ze steeds

bredere toepassing gaan vinden.

Games geven heldere aaneenschakelin-

gen van kleine opdrachten. Alles wordt

stapje voor stapje gefaseerd en be-

loond. Games nodigen uit tot voortdu-

rende trial-and-error sessies die nooit

ontmoedigen, sterker nog: ons altijd

uitnodigen om vol te houden. Deze ga-

me-principes gaan herorganiseren hoe

we in de 21ste eeuw (samen)werken

en resultaten boeken. Hoe we gaan

motiveren en beslissen. Hoe we leiding

geven en brainstormen. Gamification is

niet te stoppen.

Het internet der dingen, het industriële

web

Onze planeet is een digitaal zenuwstel-

sel aan het bouwen. Alle voorwerpen

om ons heen gaan tot leven komen en

praten met elkaar.

Je wekker geeft een opdracht aan je

koffieapparaat. De work-outappa-

raten in de fitness bereiden je train-

schema voor zodra jij eraan komt. Je

vaste lunchgelegenheid zet je verse

fruitdrankje klaar zodra je gsm laat we-

ten dat je in aantocht bent. De sproeiers

op het grasveld accepteren opdrachten

van vochtigheidssensoren.

Alomtegenwoordige sensoren maken

het mogelijk. Alomtegenwoordige mo-

bieltjes laten het feitelijk gebeuren.

Onze levens gaan soepeler verlopen.

Als we kijken naar wat de alomtegen-

woordige sensoren betekenen voor

burgers en consumenten, dan hebben

we het over Het Internet Der Dingen.

Als we kijken naar wat ze betekenen

“Verbeter de wereld, begin bij jezelf”

Binnen vastgoedbedrijven zullen de verhoudingen anders komen te liggen. Hiërarchische lijnen worden minder belangrijk omdat de kennis en de bedrijfswaarde zit op de plek waar de core business wordt bedreven. In de productieteams dus. De sleutel naar succes ligt in de mate van vertrouwen die we deze teams kunnen geven en de deskundigheid die er binnen deze teams is. TI

P

32

Trendrapport 2015

voor onze maak- en onze service-indus-

trie dan hebben we het over Het In-

dustriële Web. Op het Industriële Web

voegen we elektronische sensors toe

aan windturbines, treinen, ziekenhuis-

bedden, stadsverlichting. Nokia verza-

melt momenteel minutieuze gegevens

over de wegen waarop we rijden, zodat

onze auto’s straks kunnen anticiperen

op iedere heuvel/bocht/tegenligger–in-

de-nacht die eraankomt.

Naar big data in de cloud

De cloud is alom aanwezig. En door Big

Data erin onder te brengen, wordt een

hyperpersoonlijke benadering mogelijk

die de consument beter kent dan hij

zichzelf kent.

De cloud is de koningsweg waarop

heel veel van de kosten voor onze ge-

zondheidszorg kunnen worden gepa-

reerd. Het is de koningsweg waarop

heel veel van onze verkeersproblemen

zullen worden opgelost. Het is de plek

waar we leren voorspellen wie rich-

ting hartinfarct gaat, waar met flinke

waarschijnlijkheid een misdaad begaan

wordt, wie er - zonder bijsturing - zijn

schooldiploma niet gaat halen of haar

hypotheek niet gaat betalen, of waar

de griep hard gaat toeslaan. De meest

nauwgezette en effectieve inschat-

tingen gaan lopen via de cloud. Daar

uploaden we, verzamelen we en inter-

preteren we alle Big Data die we, be-

wust of onbewust, voortdurend mobiel

afscheiden. Big Data wordt het ruwe

materiaal van iedere onderneming en

branche. Big Data wordt een onmisba-

re noodzaak om succesvol te opereren.

Big Data in de Cloud: de nieuwe Schep-

per van toegevoegde waarde overal.

Big Data in de Cloud maakt op alle ge-

bied een hyperpersoonlijke benadering

mogelijk. Ja, het begint met Amazon.

com, die je smaak beter kent dan jijzelf

– en op basis daarvan aanbiedingen

doet. Het gaat door met je dokter die

je gaat uitnodigen om thuis je medi-

cijn in 3D uit te printen; een medicijn

dat niet alleen rekening houdt met je

voorafgaande ziektegeschiedenissen

maar ook met je in de cloud opgesla-

gen DNA-gegevens en risicoprofielen.

Er komen sportschoenen die op zeer

persoonlijke leest geschoeid zijn en re-

kening houden met de artrose, die je

volgens je opgeslagen DNA-data in de

cloud, gaat krijgen op je 65ste, 75ste,

85ste, inclusief inschattingsupdates, als

je de aangeboden hyper-gepersonali-

seerde sportschoenen inderdaad gaat

dragen – met ingebouwde sensoren

natuurlijk.

“Verzamel en maak gebruik van big data”

Marketing automation is geen keuze, het wordt van ons verwacht.Inzicht in de klant, nog voordat hij zichzelf kenbaar maakt, wordt steeds belangrijker. Weten wat een klant wil, nog voordat hij het zelf weet, door het verzamelen van data en het leggen van logische verbanden. Een manier vinden om zowel het product en de service hierop aan te passen (motivational strategy’s).

TIP

33

Trendrapport 2015

Involveer me

In onze overvolle wereld met zijn hy-

perdosis aan contactmogelijkheden is

aandacht krijgen en aandacht trekken

een opdracht van jewelste.

Als individu ontkomt niemand meer

aan het neerzetten van eigen impres-

sion management met gebaren en

geluiden. Ook merken moeten harder

schreeuwen dan ooit. In de huidige ‘Cul-

tuur van het Wantrouwen’ vertrouwen

we sowieso minder wat ze ons vertellen

en aanbevelen. In de onontkoombare

‘Facebook-likes’-Cultuur schreeuwen

ook onze vrienden – of ‘mensen zoals

wij’ – ons allerlei aanbevelingen toe.

We vinden het allemaal steeds minder

oprecht en gemeend, steeds minder

involverend. Bovendien ontdekken we

dat de meeste ‘likes’ gemanipuleerd

zijn en dus nadert hun geloofwaardig-

heid en zeggingskracht het nulpunt.

Kernvraag voor 2015 en verder is dan

ook:

hoe kunnen we anderen echt bij ons,

bij onze projecten, bij onze business be-

trekken? Hoe kunnen we authentiek,

overtuigend en innovatief involveren?

Het helpt om na te gaan wat de facto-

ren zijn die sommige virals zo waanzin-

nig populair maken dat miljoenen ze

laten rondzingen op het net. Blijkbaar

involveren ze succesvol. Nagaan hoe

de gastvrijheidsindustrie - meesters in

involveren - inspeelt op de wensen en

verlangens van hun klanten en bezoe-

kers, helpt ook. Het bevat aanwijzingen

over hoe mensen werkelijk te betrek-

ken. En dat willen mensen. Ze willen in-

volverende, betekenisvolle ervaringen.

Geef ze dat en je neemt succesvol deel

aan de 21ste eeuw.

Toekomstige stedelijkheid

Meer dan de helft van de wereldbevol-

king leeft in steden. Daar worden alle

trends geboren. Welke trends zien we

in stedelijkheid zelf?

Onder stadsbewoners groeit wereld-

wijd het verlangen om zich de stad wer-

kelijk ‘eigen’ te maken. Om zich tegen

de grote aantallen en de anonimiteit te

weren door zich er werkelijk te neste-

len, als menselijke wezens. We noemen

het ‘De Stad Van Jezelf Maken’. Het is

de reden waarom De Blasio nu de nieu-

we burgemeester van New York is en

Bloomberg versloeg. Bloomberg was er

voor de rijken, De Blasio is er voor de

andere 99%. Het is waarom jongeren

vooral feest willen vieren op eigen, bé-

tje geheime plekken. Van de heuvels

rondom Teheran tot verlaten fabriek-

sterreinen en metrostations overal.

CONSUMENTENTRENDS

“Verdiep je goed in de leefwereld van de doelgroep”

Zorg dat de elementen die belangrijk zijn voor de doelgroep naar voren worden gebracht. Zowel fysiek als in de marketing. Bv. Een stadsgezin vindt het belangrijk dat hun kinderen niet tussen auto’s en geweld opgroeien en kiest er daarom voor om buiten de stad te gaan wonen. Vraag je dan af wat ze wél willen. Dat hun kinderen zien waar de melk vandaan komt? Zorg ervoor dat er een kinderboerderij is én dat er een interview online staat met een boer in de omgeving. Of zo iets.

Vraag je niet alleen af of de nieuwe woning mooi op de impression staat. Maar vraag je af hoe je doelgroep wil léven! En hoe je dat in beeld brengt. Natuurlijk moet die woning goed zijn. Natuurlijk moet de woning duurzaam zijn. Natuurlijk moet de woning kwalitatief goed zijn. Allemaal no brainers. De winst (lees: onderscheidende kracht, lees waardecreatie) zit em in het verbeelden van de gehele leefwereld. En de mate waarin deze past bij de gewenste leefwereld van de potentiele koper.

TIP

34

Trendrapport 2015

Steden zijn de broedplaats bij uitstek

voor alle vormen van Smart en Soepel

Online Leven. Dat wordt er gevierd.

Nergens bloeit de apps-cultuur rijker en

intenser. Denk aan de bestuurdersloze

auto. Die rijdt energiezuiniger, vermin-

dert uitstoot en vervuiling, anticipeert

slim op files en verkleint de kans op on-

gelukken. Dat is Smart en Soepel Leven

– online gefaciliteerd – en dat vindt pri-

mair plaats in de grote stad.

Veel stadsbewoners organiseren hun

eigen leven met verve zelf, nu de over-

heid het op zoveel punten laat afweten.

Denk aan de Britse ‘fix my streets’-sites

waar je ieder openbaar mankement

kunt aankaarten. Denk aan de Brazili-

aanse sites waarop je gevallen van cor-

ruptie die je meemaakt openbaar kunt

maken. Denk aan het gemak waarmee

je tegenwoordig dure hotelkamers

kunt vermijden door te huren, waar

je maar gaat, van privéhuiseigenaren

(airbnb.nl). Of denk aan thuisafge-

haald.nl, waar je je kookkunsten deelt

met anderen. We noemen het: Zelfor-

ganiserende Zelfredzaamheid.

Future onlife

Ooit hadden we alleen de werkelijke

werkelijkheid, de offline wereld. Toen

kregen we er dankzij de alomtegen-

woordige pc’s een virtuele werkelijk-

heid bij. Nu, in het tijdperk van de al-

omtegenwoordige smartphones zien

we offline en online vrijwel versmelten.

Welkom in: the Future Onlife. Denk

Grindr (voor homo’s) en Tinder (voor

de heteroseksuele medemens): de

apps die het mogelijk maken om over-

al-en-meteen in contact te komen met

gelijkgezinden. Voor een kopje koffie,

een netwerkmoment of seks. Denk Eat-

with.com waar iedereen die een goede

maaltijd wil genieten met nieuwe men-

sen zich kan aanmelden. Sommigen ko-

ken, anderen komen eten – en krijgen

en passant kookles als ze dat willen. >>

“Speel in op vrijheidsgevoel

van de consument”

Inspelen op de toename van vrijheid van de burger. Meer vrije tijd, meer vrijheid van keuze qua werkplek, meer vrijheid om zelfstandige te worden, meer vrijheid van denken. Stimuleer die vrijheid en verzamel mensen die dit op gelijke wijze invullen tot gerichte co-creatiegroepen. TI

P

35

Trendrapport 2015

<< Denk Medtronic, dat een systeem

heeft ontwikkeld waardoor de dokter

je virtueel kan bezoeken en virtueel

je bloeddruk, hartritme, lichaamstem-

peratuur kan meten. Denk Wall’s Ice

Cream, dat afgelopen zomer in samen-

werking met een telecombedrijf men-

sen via hun smartphones bij stijgende

temperaturen attendeerde waar hun

ijsjes verkrijgbaar waren. Denk Kleenex

dat de zoektermen en gezondheidsda-

ta van Google inzet om gericht mobiel

te adverteren aan iedereen bij wie ver-

koudheid in de lucht hangt.

Gezonde recessie

Toegegeven, een jonge vader die zijn

vrouw en een paar kinderen moet on-

derhouden en net gehoord heeft dat

hij zijn baan verliest, zal deze trend niet

omarmen. Maar er ís een gezonde kant

aan recessie.

In Engeland zijn de studiekosten flink

omhoog gegaan. Het resultaat: er

wordt minder gedronken en meer ge-

studeerd. Docenten worden nauwge-

zet beoordeeld op openbare websites.

Zo wordt bepaald welke opleidingen

en cursussen het meeste waard zijn.

Stijgende studiekosten worden wel ge-

zien als een aanslag op onze toegan-

kelijk-voor-iedereen democratie. Maar

MOOCS – massive open online courses

- waar de beste universiteiten hun top-

colleges en –opleidingen gratis open-

baar maken, bieden een oplossing die

betrouwbaar is en aan gezag wint.

U kent het Engelse gezegde: ‘When the

Going Gets Tough, the Tough Gets Go-

ing’. Gezonde recessie betekent: ‘When

the Going Gets Tough. The Tough Gets

Creative’. Denk: carsharing. Denk: Eat-

With.com (van hierboven). Backpackers

zijn uit, flashpackers zijn in. Ze reizen

met een rugzak vol slimme apparatuur

om hun reistochten online te faciliteren

en te optimaliseren.

Menselijke pareltjes

Recent hebben velen de les geleerd dat

integriteit en vertrouwen in de hui-

dige samenleving ver te zoeken zijn.

We kijken sceptisch, zelfs cynisch, naar

banken, naar reclame, naar politici en,

nieuw in de rij, naar het ‘Google/Face-

book-Complex’ dat ons zoveel geeft,

maar ons tegelijk ook zoveel persoon-

lijke kennis en privacy ontfutselt.

Alles bij elkaar maakt het onze samen-

leving weinig harmonieus – wat de eco-

nomie weer geen goed doet. Onecht,

onoprecht, oneerlijk, bij-elkaar-verzon-

nen, ‘fake & phony’: we hebben er een

grotere hekel aan dan ooit, maar voe-

“Ontwikkel op basis van

gewenste emoties”

Meer aandacht voor de leefstijl van de doelgroep bij het ontwikkelen en vermarkten van woningen en gebieden. Welke emoties roept het leven in een bepaalde omgeving op? Welke emoties wil men ervaren in de leefomgeving? Hoe spelen we hierop in? Hoe laten we potentiele bewoners deze emoties al ervaren voordat de leefomgeving er fysiek is? Hoe zorgen we dat deze emoties ook inderdaad ervaren worden in de fysieke leefomgeving? Begin hiermee en zorg voor de gewenste emoties in het gebiedsconcept, het woonconcept en de gebieds- en opstalpromotiestrategie. Hou de basisgedachte vast in alle ontwikkelstadia.

TIP

36

Trendrapport 2015

len ons er tegelijkertijd door omringd

- in een overdosis. De consequentie

daarvan is dat we een intens verlangen

ontwikkelen naar alles wat oprecht en

authentiek is en weet wat compassie

betekent. We noemen het: ‘het Ver-

langen naar Menselijke Pareltjes’. Dat

zijn kleine symbolen of gebaren die de

moed hebben om uit te reiken naar de

ander. Die de kracht hebben om hart

en ziel te raken. Denk aan het meisje

dat stiekem kleine gedichtjes naait in

kleding die van anonieme productielij-

nen rolt. Ze noemt het poetry boming

en wil anoniem blijven. Verrassend ge-

noeg raakt ook de nieuwe paus deze

trend op sympathieke wijze.

De macht van het sociale web

Internet maakt het mogelijk dat we

meer verbonden zijn dan ooit. Dat doen

we, met een immense kaleidoscoop

van mensen voor een immense kalei-

doscoop aan redenen. Soms verenigen

we ons gewoon voor de lol. Soms ver-

enigen we ons omdat we, aldus ge-

organiseerd, meer kunnen bereiken,

voor onszelf of voor de gemeenschap.

Daarom oriënteren velen zich in virtu-

ele praatruimten voordat ze met een

serieuzere klacht naar de dokter gaan.

Denk ‘patients like me’. Daarom wor-

den de MOOCS van hierboven omarmd

door de nieuwe middenklassen van met

name India. Zonder de macht van het

sociale web was de Arabische Lente on-

denkbaar. Soms ook verenigen we ons

primair omdat we daar economisch ge-

win uit kunnen halen. Dat is de groei

van de delende economie - ondenkbaar

zonder de macht van het sociale web.

Is dat sociale web een gloednieuw fe-

nomeen voor 2015? Natuurlijk niet. We

kennen haar manifestaties al zeker een

decennium. Punt is dat het sociale web

ook in 2015 een immense en veelzijdige

krachtbron in ons leven blijft. En veel

nieuwe gezichten, draaibewegingen

en verrassingen blijft tonen. De macht

van het sociale web vormt de vruchtba-

re bodem waarop steeds meer van ons

leven zich afspeelt.

Geef me verhalen

In onze wereld met zijn wilde diversi-

teit, met zijn adembenemende combi-

naties van culturen en DNA, van ideeën

en bloed, is geen identiteit meer echt

stabiel. Wegsmelten, voortdurend uit

elkaar vallen: het hoort bij ons en het

moderne, hectische bestaan. Krachtige

verhalen die de aandacht weten vast te

houden, die ons involveren: zij vormen

de tegenkracht.

Verhalen weten ons te omarmen. Ver-

halen geven ons betekenis en zin. Ver-

halen verlichten ons. Ze inspireren om

het beste uit onszelf te halen. Verha-

len hebben het in zich om ons te laten

landen in ons eigen bestaan. Om ons

te verbinden met een regio, ons land,

de planeet. En ook nog eens: verhalen

brengen de merken tot leven die ons

omgeven en ons willen involveren.

Verhalen kunnen een retro-oriëntatie

hebben. Dan helpen ze om ons warm

te nestelen in een verleden. Verhalen

kunnen toekomstgericht zijn. Dan no-

digen ze ons uit om de opwinding te

ervaren van de grote dingen die komen

gaan. Verhalen kunnen bergen verzet-

ten. Verhalen kunnen teder en fragiel

zijn. We hebben ze allemaal nodig.

“Geef mensen niet alleen een woning, geef ze niet alleen een

woonomgeving, geef ze een verhaal!”

37

Trendrapport 2015

Ruimte voor jouw eigen tips en notities

38

Trendrapport 2015

39

Trendrapport 2015

Bronnen:www.trendrede.nl

www.vtwonen.nl

www.marketingfacts.nl

www.zorghulpatlas.nl

www.trendstyle.net

www.mt.nl

www.managementteam.nl

www.frankwatching.com

www.bloom.com

www.tobloom.nl

De teksten en beelden in dit Trendrapport zijn gevonden op internet.Het Trendrapport is niet bedoeld om buiten Bouwfonds te verspreiden.