Boekpresentatie Conversation CompanyHoofdstuk 1

Bedrijven zitten in de checklistmodus. Ze zijn trends als Facebook, dus maken ze een facebook-account aan: check, dat hebben we!. Hea twitter is in trek dus maken we een twitter-account aan: check, dat hebben we. Apps zijn cool: dat moeten we hebben! Jammer genoeg gebruiken bedrijven alleen deze paginas om informatie te melden over campagnes.

Het gaat echter niet over social media. De grootste fout is de checklistmodus. Het echte verhaal gaat over conversaties tussen mensen, conversaties die opinies beinvloeden. Dagelijks zijn er miljoenen conversaties on en offline. Mensen praten over nieuwe producten, nieuwe varianten, over promoties, prijs en ervaringen met het merk. 94% van de conversaties vind offline plaats. Online hebben we een een groter bereik. Door de conversaties niet op een strategische manier te managen, laat u heel veel liggen: het onderbenutte conversatiepotentieel. Het conversatiepotentieel beter benutten leidt tot diverse positieve effecten voor uw bedrijf.

Het grootste onderbenutte conversatiepotentieel vindt u onder uw bestaande klanten en medewerkers. Tevreden klanten zijn belangrijk, maar tevreden klanten die over uw bedrijf praten zijn nog veel belangrijker. Uit onderzoek blijkt: 28% van de klanten is heel tevreden over een bedrijf maar praat met niemand daarover. Bijna 1/3 heeft een goede ervaring maar vertelt dat aan niemand. Dat is een gigantisch onderbenut conversatiepotentieel. Dit geld ook voor de medewerkers. Er zijn ambassadeurs onder de werknemers en ze krijgen te vaak niet de kans dit te uiten. Deze 2 groepen activeren leidt tot een potentiele goudmijn. U krijgt een groter bereik met meer impact.

The voice is een goed voorbeeld van een wellicht weinig onderbenut potentieel. Bij de preproductie was social media al erg belangrijk. Het is meer dan een televisieprogramma. De kijkers kunnen converseren met kandidaten en juryleden. En daarnaast wordt er telkens nieuwe content gemaakt die niet op tv wordt uitgezonden, maar via onlinekanalen. Je moet dus de interactie tussen mensen beter benutten, content beter benutten, beter benutten van conversaties, customer experience.

Hoofdstuk 2

Er is een enorme kloof tussen intenties en daden.

80% van de marketingmanagers heeft de intentie om naar conversaties van managers te luisteren, terwijl slechts 20% het effectief doet.

Dit is mensenlijk. Het heet procrastinatie. Het is een psychologisch effect waarbij ons gedrag afwijkt van onze intenties. Typisch voorbeeld: uitstellen van dringende voor minder dringende taken.

De realiteit is dat de meeste bedrijven een grote afstand creerden tussen zichzelf en hun klanten. 1 van de oorzaken is de sterke focus op het negatieve. Managers opgegroeid in de vorige eeuw geven minder aandacht aan positieve dan aan negatieve zaken. Bijna elk bedrijf is ervan overtuigd dat er meer negatieve dan positieve conversaties zijn over hun merken. Dit is 1 van de grootste misvattingen onder managers. Uit een conversatieanalyse blijkt dat 80% van hun conversaties positief waren, maar volledig genegeerd werden.

Belangrijke tegenstellingen:

Mond tot mond reclame vind men belangrijk, maar word niet gemanaged

Bedrijven communiceren onpersoonlijk terwijl consument een mensenlijke behandeling wil

Behoefte aan oede service. Bedrijven zien service als een kostenpost waarop bespaard kan worden.

Bedrijven spenderen veel geld aan het maken van reclame met beloftes. Consumenten wil bewijzen zien.

Consumenten praten onderling waarin belangrijke dingen naar voren kunnen komen. Bedrijven houden hier geen rekening mee.

Medewekers zijn trots op hun job, maar dat wordt hen verboden door de werkgever.

Positieve mond tot mond reclame is belangrijk maar word niet tot nauwelijk gemanaged.

Ben&Jerrys is een goed voorbeeld die wel deze mond tot mond reclame kan managen. 1 van de elementen zijn: gratis ijsjes uitdelen. Vroeger was het zo dat het bedrijf zei: wij staan hier en kom maar naar ons. Tegenwoordig kan de consument aangeven waar gratis ijsjes worden uitgedeeld. Bedrijven met veel volgers hebben natuurlijk wel meer kans dat daar ijsjes worden uitgedeeld.

Service

10% beantwoord nooit vragen van klanten

24% benatwoord nooti vragen van klanten op eigen social media

45% beantwoordt alle vragen van klanten.

Bedrijven moeten snappen dat klanten centraal staan en er kan dus niet bespaard worden op service. Consumenten vinden dit juist belangrijk.Consumenten willen tot 13% meer betalen voor een bedrijf dat hen excellente service biedt.

60% wil graag dat bedrijven zich meer focussen op een excellente service.

60% is bereid te veranderen van leverancier als dat betere service oplevert

78% heeft een geplande aankoop stopgezet wegens een slecht gevoel over de service.

Bedrijven praten te veel, klanten willen bewijs. Veel bedrijven maken dure reclamespots waarin ze van alles beloven. Je kunt veel beter laten zien wat je waard bent en waar je voor staat. Consumenten zijn kritischer dan ooit, ze verwachten eerlijke communicatie.

De realiteit is dat er slechts een minderheid misbruik maakt van goede concepten. Je moet weten welke percentage.

Zo heeft Zappos.com een regeling waarbij consumenten 365 dagen hun schoenen mogen terugbrengen. Tussen de 1 en 5% mensen maken hier misbruik van.

McDonalds zegt: als we iets vergeten mee te geven, krijgt de consument het gratis. Dus als je belt dat ze een big mac zijn vergeten mee te geven, krijg je zonder discussie gratis een bon thuis gestuurt. Sommigen maken hier misbruik van, maar moet McDonaldsdeze klantgerichte aanpak laten varen voor de enkeling die er verkeerd mee omgaat?

Hoofdstuk 3Conversation gaat niet over een groep twitterende fans en medewerkers. De conversation company is een bedrijf waar de medewerker en de klant centraal staan met als doel het conversatiepotentieel te maximaliseren. Elke interactie tussen de conversation company en de buitenwereld eindigt in een positieve en impactvolle conversatie.Het fundament van de conversation company is de bedrijfscultuur. Duidelijk formuleren van de bedrijfswaaren is bijgevolg de eerste stap. Cultuur vertelt niet wat u verkoopt. Het vertelt uw medewerkers en uw klanten waar uw bedrijf voor staat. Uw cultuur onthult wat u belangrijk vindt. Het is de persoonlijkehid van uw bedrijf. De conversation company ziet al zijn medewerkers als potentiele woordvoerders. Het bedrijf helpt zijn medewerkers om goede woordvoeders te zijn. Hoe meer goede woordvoerds, hoe sterker zijn postionering wordt op voorwaare dat iedereen dezelfde visie en overtuiging communiceert. Medewerkers worden getraind om de conversatie zowel op een prodactieve als een responsieve manier aan te gaan met elkaar en met de buitenwereld. Uw bedrijfscultuur is de gids voor uw converserende medewerker.Pak afbeelding op blz 62

Uw cultuur is de persoonlijkheid van uw bedrijf en het fundamenet van de conversation company. Medewerkers en klanten amekn die cultuur tastbaar. Traditioneel wil een bedrijf de aandeelhouders gelukkig maken en op de tweede plaats de klanten. De conversation company doet dit andersom. Als de medewerkers gelukki zijn, maken zij met plezier de klanten gelukkig. Als de klant tevreden is, dan volgt gegarandeerd een tevreden aandeelhouder.

Sociala media zijn een spiegel van de maatschappij. Alle gesprekken die vroeger offline plaatsvonden, krijgen nu een online verlengstuk. De transparatnie in consumentenfeedback is nooit zo groot geweest als vandaag. Sociale media dwingen bedrijven ertoe om eerlijke en opener te worden.

Hoofdstuk 4De conversation company heeft krachtige waarden nodig. Niet om in de lobby te hangen, maar om ze te voelen in de organisatie. Waarden scheppen een kader waardoor bestaande medewerkers weten hoe ze zich kunnen/moeten gedragen en ze bieden houvast bij het in dienst nemen van nieuwe mensen. In de conversation company is elke medewerker een potentiele woordvoerder. Medewerkers die de waarden van het bedrijf niet kennen of niet uitstralen, kunnen nooit goede woordvoerders zijn.

3 waarden leiden tot een sterke identificatie met uw cultuur en zo tot enthousiaste conversaties:

Open. Transparatie is een sterkte, geen bedreiging.

Authentiek. Echt zijn en echt overkomen is noodzakelijk om conversaties geloofwaardig te maken.

Happiness. Positief overkomen en zo een goed gevoel scheppen bij medewerkers en klanten is een belangrijke conversatiestarter.

Klaar voor een conversation company? Toets u zelf.

1. Onze waarden zijn duidelijk voor iederen in ons bedrijf

2. Onze waarden zijn doorleefd in alles wat we doen

3. Nieuwe medewerkers worden slechts aangenomen als ze passen in onze cultuur

4. We gebruiken minstens 1 van de 3 conversation company-waarden

5. Onze waarden zijn intern en extern exact dezelfde

6. Onze medewerkers hebben toegang tot social media op het werk

7. Onze medewerkers mogen over hun job vertellen op sociale media

8. Wij moedigen onze medewerkers aan om online te connecteren met klanten en consumenten

9. Als er negatieve commentaren van klanten verschijnen dan worden die niet verwijderd en helpen we die klant.

10. Als een medewerkers iets verkeerd zegt of schrijf, dan coachen we die naar beter gedrag.

Hoofdstuk 5Mensen zijn uw belangrijkse conversatiebronVroeger was de hierarchie duidelijk: de overheid is baas, de burger luistert. Bedrijven zijn de baas, de consument luistert. Deze hierarchie is nu omgedraaid.

Pak plaatje blz 93

4 soorten bedrijven:

Saaie bedrijven. Waar niemand over praat; valt blijkbaar niets over te zeggen.

Trotse bedrijven. Medewerkers vormen belangrijkste rol van conversaties. Medewerkers zijn trots op hun werk. Bv reclameburaus.

Aanbeden bedrijven. Klanten houden van deze bedrijven. Bedrijven vertellen zelf weinig, maar hun klanten zorgen voor communicatie. Bv apple.

Conversatiebedrijven. Ideale wereld is combi tussen interne en externe stakeholders. Bv zappos. Klanten praten over hun ervaringen, medewerekrs over hun cultuur en belangrijkste gebeuretenissen in het bedrijf.

Als de betrokkenheid van klanten stijgt, dan stijgt ook de emotionele band tussen de consument en het bedrijf. De voordelen zijn voor het bedrijf talrijk. Als uw klanten betrokken zijn bij het ontwikkelen van nieuwe producten, is e kans groot dat het nieuwe product een succes wordt.

Hoofdstuk 6

Sociale media verbinden medewerkers, klanten en uw bedrijf.Sociale media zijn een ideale partner voor de conversation company. De voordelen zijn: snelheid, mogelijk een groot bereik, menselijk karakter van communicatie, geen hirarchie, volledige transparantie, opzetten van communitys. Het is het enige kanaal waar de feedback van de buitenwereld zo transparant en direct is. Sociale media dwingen bedrijven om eerlijker, sneller en duidelijker te communiceren.

Mobiel internet brengt alles in een stroomversnelling. De steile opkomst van mobiel internet verdubbelt de intensiteit waarmee sociale media worden gebruikt. Vroeger had men hiervoor een werkplek, een pc en een internetabonnement nodig, nu alleen nog een smartphone.

De conversation company managet sociale media op 2 dimensies: de opbouw van het bereik en de structurele relaties met klanten.

Hoofdstuk 7

De conversation company maakt gebruik van 4 disciplines: Customer experience, conversatie, content en collaboratie. Deze zijn niet zomaar gekozen maar uit een onderzoek bij vierhonderd marketeers blijkt dat bedrijven sneller groeien als zij deze vier componenten managen. Het meeste onbenut conversatiepotentieel bevind zich onder deze vier componenten.

Customer experience is de belangrijkste conversatiestarter. Als medewerkers en klanten zich goed behandeld voelen praten ze daarover. (doe goed en amuseer u) Je klanten een goed gevoel geven doormiddel van een bedankje met een gift, iets verassends etc. overtref verwachtingen. Conversaties managen is de tweede pijler. Dat bevat zowel het observeren, faciliteren als participeren in conversaties. Deelnemen aan converaties in social media maakt u bedrijf menselijk en persoonlijk. Door vragen te beantwoorden en te stellen, stijgt de interactie tussen uw bedrijf en uw markt.

Uw content bewijst dat u een expert bent in uw vak. Het bedrijf stap af van campagnedenken en gaat over tot het plannen van impactvolle tot conversie leidende content. Teksten en of beelden die mensen raken en die mensen associeren met jou merk. Laat zien wie je bent!De laatste pijler is de structurele collaboratie tussen uw bedrijf en de markt. Klanten willen helpen en u bent blij met de hulp. Meedenken, maak de smaak, stemmen etc.

Hoe scoor je op elk component? Hiervoor staat er een test in het boek! ( uitprinten!! Kopiren!Een score van minder dan 5 op 10 betekend dat u nog in de kinderschoenen staat op dit domein.Een score van 5 7 betekend dat er al enige ervaring mee is maar dat er nog noodzakelijke stappen gezet moeten worden.

Een score van 8,9 of 10 betekend dat uw bedrijf een school voorbeeld is.

Scoort uw bedrijf hoog op alle 4 de demensies dan is deze de titel de conversation company waardig.

Hoofdstuk 8:

20% van de klanten genereert 80% van de omzet. Deze 20% moet in de watten gelegt worden. De financiele waarde van klanten in kaart brengen en daar bepaalde acties aan koppelen is de klassieke manier om klanten te managen ( denk hierbij aan de AH bonuskaart) De conversation company voegt hier nog een belangrijke dimensie aan toe, namelijk conversatiewaarde. Iemand koopt misschien weinig producten maar is wel van waarde door het commentaar wat hij erover levert. Vb. een bekende zakenman die een keer met een luchtvaartmaatschappij vliegt heeft conversatiewaarde. Een leider van een jeugdbeweging die een nieuw corflakes proeft heeft conversatiewaarde.De belangerijkste klanten zijn die met finanaciele waarde en conversatiewaarde.

Consumenten zitten altijd in verkoopoverwegingen. De hoeveelheid positieve conversaties en de toekomstige aankoopintentie worden bepaald op basis van de interacties met touch points na de aankoop. Door deze touch points in kaart te brengen kunnen deze een krachtige invulling krijgen van de conversatiewaarde.

Customer experience managen komt voor een groot stuk neer op het managen van de verwachtingen. Uw bedrijf bepaalt zelf waar de lat ligt. De kunst is om net is meer te doen dan wat u belooft. Customer experience heeft betrekking op alles wat uw bedrijf doet. Elke actie van elke medewerker draagt bij tot de beleving van de klant.

Hoofdstuk 9

Conversaties is samengevat de methodologie van de conversation manager: hij observeert gesprekken als manager, hij faciliteert gesprekken als een merk en hij participeert in de gesprekken als zichzelf. Dat zijn drie stappen om conversaties te managen. Om succes vol te zijn moet je participeren in conversaties. Dit houd in dat je niet alleen reageert op de klachten maar ook op de aanbevelingen. Daarnaast kun je proactief deelnemen aan gesprekken. Je kunt antwoorden, aanbevelingen of doorverwijzingen geven naar artikelen om consumenten zo te helpen. Deze reactie moeten wel zonder commercile boodschap zijn. Niet iedere consument heeft dezelfde relatie met een bedrijf dus daar dient anders op gereageerd te worden. Deze relaties kun je in meerdere fasen omschrijven:

Fan: content geven ( vertellen alles met plezier door)Positieven: Betrekken (naar de buitenwereld heel positief over bedrijf, geven bedrijf wel kritiek waar beter kan)Neutralen: activeren (triggeren met wedstrijden, gratis etc.)Negatieven: ga dialoog aan ( verspreiden negatieve berichten, luister naar de feedback)Haters:Negeer maar begrijp de bron van hun haat. ( Laat negatieve commetaren staan maar negeer hun opmerkingen. Wel nagaan wat de aanleiding is voor deze gevoelens)Hoofdstuk 10In welke domeinen kan ik unieke content aanbieden om zo een geinterreseerd publiek te bereiken. Content kwadranten

Vermijden: Content maken waar u niet uniek in bent en waar bovendien weinig vraag naar is, is een verlies van tijd en geld.

Concurrentieel; Content waar de markt om vraagt, maar u bent er niet uniek in, is af en toe nodig. Gezien de grote behoefte van de markt speelt u hier regelmatig op in. Hoe er rekening mee dat ook uw concurrent over deze domeinen schrijft. Beperk daarom de inspanningen. 25% van uw content komt in deze categorie.

Niche: Er zijn niet zoveel mensen geinterreseerd in deze content, maar het differentieert u in de markt. Investeer 15% van uw content in deze categorie.

Focus: met deze content maakt u het verschil. De markt is ernaar op zoek, maar uw concurrenten bieden geen goede oplossing. 60% van uw content focust op deze categorie.

Tip: onderzoek welke content jou doelgroep deelt en naar op zoek is en sluit daar op aan.Hoofdstuk 11

Cocreatie; het samenwerken met de consument kan tot enorm succes leiden.Veel bedrijven maken hier gebruik van, maar vaak stop de samenwerking na het bedenken en wordt er niet samengewerkt tijdens de lancering. Structurele collaboratie betekent dat klanten bij alle aspecten van uw bedrijf worden betrokken. Dat omvat het uitdenken van ideen over nieuwe producten, het meedenken over uw content-strategie, u helpen om uw touch points in kaart te brengen en conversatiewaardig te maken, samen met u een reclamecampagne bedenken en zelfs uw prijszetting meebepalen.

Waarom zou je consumenten je laten helpen. Mensen worden nu gemotiveerd door een gevoel van autonomie, kennis en een hoger doel. Dit houdt in dat ze zelf de zaken in handen willen nemen, steeds beter willen worden in iets en mee willen werken aan iets wat groter is dan zichzelf). Als mensen genoeg betrokken zijn bij een bedrijf zullen zij geen financiele motivaties willen, mensen die zich minder betrokken voelen bij een bedrijf zullen eerder komen met financiele motivaties.

Een community werkt pas als het een actieve, levende community is. Het is de bedoeling dat de leden op een motiverende manier begeleid worden. Er moeten regelmatig conversaties plaatsvinden en berichten geplaatst worden anders zal de aandacht verloren gaan en komt er ook geen input voor het bedrijf.

Hoofdstuk 12

Integreer klantgericht denken en sociale media in drie stappen:

1. Opbouwen van kennis; interne kennis en overtuiging wordt opgebouwd om op een strategische wijze om te gaan met conversation management. Opleidingstraject uitbreiden, nodige software en hardware.

2. Pilotprojecten: testprojecten worden uitgevoerd, deze zijn om van te leren maar moeten ook meteen een meerwaarde geven voor de organisatie. Bv. bloggen3. Integratie en hefboomeffecten: de vier Cs worden consistent toegepast en de kloof tussen uw bedrijf en uw markt is gedicht. Zoek de hebboomeffecten op zodat elk overblijvend deeltje onderbenut conversatiepotentieel benut wordt. Implementeer agile management dit houdt in dat je de processen versnelt. Als u consumenten betrekt , dan willen zij snel actie zien. Snelheid en flexibiliteit in veranderingen is de laatste en moeilijkste uitdaging. Verander ook je doelstellingen mee zodat er nieuwe uitdagingen blijven.Iedereen van het bedrijf is bij deze verandering betrokken. Iedereen helpt op een directe of indirecte manier mee aan het optimaliseren van het conversatiepotentieel.Hoofdstuk 13

Voordat u met gaat starten met uw structurele verandering, wordt er aangeraden om eerst een uitgebreiden conversatie audit van uw bedrijf te maken.

Dit houdt in:

een externe conversatiescan: Brengt bestaande conversaties van uw merk en de concurrende merken in kaart. een interne conversatiescan: U onderzoekt drie aspecten van het bedrijf. Ten eerste brengt u het conversatieprofiel van uw eigen medewerkers in kaart. (kennis, kwaliteiten, krachten, interne ambassadeurs. Ten tweede maakt u een inventaris van alle relevante gegevens over conversaties binnen uw bedrijf.(social media etc.) Ten derde analyseert u de mate van engagement tegenover uw merk. ( reageren er veel consumenten bij acties die ondernomen worden, bv. wedstrijden, lancering, nieuwsbrieven gelezen of weggegooit etc.) een sterkte- en zwakteanalyse inzake klantgerichtheid: Uit de interne en externe audit kunnen sterktes en zwaktes opgesteld worden. Wees streng voor uzelf. opzetten van een eerste conversatiedashboard: Hiermee kun je de evolutie volgen, evalueren en kijken of deze weg ook impact heeft. Begin eenvoudig en meet drie belangrijke zaken; het aantal conversaties, het sentiment van de conversaties en de impact van de conversaties, zowel voor uw eigen bedrijf als voor uw concurrenten. Voeg tenslotte het bereik van uw social media accounts en die van uw concurrenten toe aan het dashboard.