Bob jij of Bob ik?

download

of 14

  • date post

    29-Aug-2014
  • Category

    Education

  • view

    144
  • download

    0

Embed Size (px)

description

Bob jij of Bob ik? Lessen van een nieuwe alcoholcampagne

Transcript of Bob jij of Bob ik?

  • Bob jij of Bob ik? Lessen van een nieuwe alcoholcampagne 1. Inleiding Op 14 december 2001 startte Bob: een campagne, die direct veel opzien baarde. Spots via radio en televisie, billboards en posters langs de snelweg vroegen op een bijzondere wijze aandacht voor het hardnekkige vraagstuk van alcoholgebruik in het verkeer. De eerste resultaten mogen er zijn. Een terugblik op de aanpak van de campagne, waarin verkeers- veiligheidsorganisatie 3VO, bedrijfsleven en overheid harmonieus hun krachten weten te bundelen. 2. Karakteristiek Al na anderhalve maand noteert het campagneteam de volgende veel- belovende resultaten: een spontane bekendheid van 88% en een geholpen bekendheid van 93%; 98% staat positief tegenover de kernboodschap om vooraf af te spre- ken wie nuchter naar huis rijdt; 71% vindt dat Bob het hen zeker (37%) of waarschijnlijk (34%) mak- kelijker maakt om af te spreken wie nuchter naar huis rijdt en wie alco- holhoudende dranken consumeert; degenen die in diezelfde periode van anderhalve maand al eens Bob waren, zijn van plan in de toekomst vaker Bob te zijn; Case Bob jij of Bob ik? 1 cases 15 - 2002/5 9
  • het aantal mensen dat wel een keer Bob wil zijn, stijgt van 57 naar 75%; TV, attentieborden en radio boeken in deze volgorde de grootste bekendheid. De campagne duurt vooralsnog drie jaar (tot eind 2004 met een optie op verlenging). Figuur 1. Een mottobord uit de massamediacampagne 3. Gevraagd: een nieuwe weg De branche (producenten van en handelaren in alcoholhoudende dranken) voerde al eerder met het toenmalige Veilig Verkeer Nederland (nu 3VO) campagne. Dat de branche in de Bob-campagne vanaf het eer- ste begin een volwaardige plaats inneemt naast het Ministerie van Verkeer en Waterstaat en de verkeersveiligheidsorganisatie 3VO is nieuw. Ook is de eensgezindheid tussen genoemde partijen erg groot. Wat is de filosofie achter Bob die deze verandering mogelijk maakt? Er wordt 1 cases 15 - 2002/5 10
  • immers al jarenlang campagne tegen alcohol in het verkeer gevoerd. Grotere en kleinere successen wisselen elkaar daarbij af. Al een decen- nium lang staat het aantal rijders onder invloed echter min of meer op 4 5%. Omdat iedere rijder onder invloed er n teveel is, is dit dan ook een goede reden om naar een nieuwe aanpak te zoeken. Het begin van de doorbraak naar een nieuwe aanpak ontstaat tijdens een gesprek tus- sen een medewerker van 3VO en een externe communicatieadviseur. Daarbij komt het onderwerp alcohol en verkeer terloops ter sprake. Beiden concluderen dat een nieuwe benadering nodig is en vooral een positieve toonzetting dient te hebben (geen vermanende toonzetting zoals vaak gebeurt). In dat verband zijn er drie succesfactoren. 1. Kies een toonzetting in glasheldere taal. 2. Speel in op de verantwoordelijkheid van het individu. 3. Vind voor alle partijen een gemeenschappelijke noemer. Na een interne rondgang bij 3VO blijken in feite alle neuzen in dezelf- de richting te staan. Participatie van de branche wordt daarna onder- zocht. Figuur 2. De Bob-bus, een van de facilitaire onderdelen waaraan de branche een substantile bij- drage leverde. Case Bob jij of Bob ik? 1 cases 15 - 2002/5 11
  • 4. Zoeken naar verwantschap Een eerste overleg met de branche resulteert in een ontvankelijke reac- tie en dat leidt in december 2000 tot formeel overleg. De verkeersveilig- heidsorganisatie 3VO en vertegenwoordigers van de branche brengen de samenwerkingskansen en -mogelijkheden in beeld. Met name het argu- ment van de branche dat zij uitsluitend het genieten van drank nastreeft, blijkt ondersteunend te zijn ten aanzien van een beoogd samenwerkingsverband. In procentuele verhouding gemeten is het aan- tal mensen dat consumptie van alcoholhoudende dranken in eigen hand kan houden groot. Ongeveer tegelijkertijd tekent zich op het ministerie van Verkeer en Waterstaat een parallelle ontwikkeling af. De Bob-cam- pagne was een paar jaar daarvoor in Belgi gestart. Op het moment dat 3VO en de branche met elkaar spraken liep de Bob-campagne al in Zeeland. Minister Netelenbos omarmt deze campagne en staat erop dat in heel Nederland een Bob-campagne gevoerd gaat worden. Het minis- terie van Verkeer en Waterstaat nodigt voor de verdere uitwerking een aantal organisaties uit waaronder NIGZ en 3VO die in haar kielzog de branche meeneemt. 3VO en de alcoholbranche kennen Bob al via hun Belgische zusterorganisaties. Door een aantal organisaties erbij te betrek- ken wilde het ministerie van Verkeer en Waterstaat ook diverse initia- tieven onder n paraplu brengen en dat kon Bob heel goed zijn. Het gegeven dat in Nederland de branche eveneens meedoet wordt als een omslag in de benadering van een sociaal dilemma beschouwd. De vraag is namelijk of een zuivere voorlichtingsorganisatie duurzaam kan samenwerken met belangenbehartigers van producten waarom het hele tumult begonnen is? Of anders gesteld: kan een doelstelling om veilig verkeer tot stand te brengen (3VO) werkelijk samenvloeien met de mar- ketingdoelstellingen van de branche? Antwoord: JA! Reden: de branche heeft sec voor haar producten maar n doel en dat is dat deze gecon- sumeerd worden waarvoor ze gemaakt zijn, namelijk genieten. Niet meer en niet minder. De branche vindt dan ook dat zij haar maatschap- pelijke verantwoordelijkheid pro-actief dient in te vullen. Ieder gebruik waarvan anderen last hebben (dat noemt de branche misbruik), wordt categorisch door diezelfde branche afgewezen! Terzijde zij gemeld dat 1 cases 15 - 2002/5 12
  • de branche al sinds 1983 bezig is met de profilering van haar maat- schappelijke betrokkenheid. Als voorbeeld noemen we ook dat de branche al vanaf 1980 structureel opdracht aan TNO geeft om de gevol- gen van alcohol in het menselijk lichaam in kaart te brengen om zodoen- de haar maatschappelijke verantwoordelijkheid nog beter en voortdu- rend actueel in te kunnen vullen. Drank kan nu eenmaal tot agressie en alcoholisme leiden. Helaas kan momenteel vastgesteld worden dat drank op steeds jongere leeftijd wordt geconsumeerd. De producten worden echter uitsluitend aangeboden om er verstandig mee om te gaan! In dat verband is de branche dan ook sterk gekant tegen alcoholgebruik in het verkeer. Na een kennismaking is het ministerie van Verkeer en Waterstaat eveneens overtuigd van de oprechte ondersteuning van de branche. Vervolgens sluit het ministerie van Verkeer en Waterstaat zich aan bij de visie dat alleen een gezamenlijk aanspreken (dus met de bran- che) van drankgebruikers resp. autorijders soelaas biedt. Met haar com- mitment onderstreept de overheid het zorgvuldig maatschappelijk han- delen van de branche, een actueel thema. Bob is van oorsprong een Belg Bob (zomaar een naam die in feite bij iedereen past, waarmee iedereen zich kan identificeren) komt oorspronkelijk uit Belgi. De Bob-campagne is bedacht en wordt in Belgi gedragen door de Arnoldus Groep (de belangenorganisatie van de Belgische brouwers) en het BIVV (Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid). In 1996 startte Bob in Belgi. Na wettelijke maatregelen om het rijden onder invloed terug te dringen (zoals het verlagen van de alcohollimiet), bleek dat er meer nodig was. Er diende bij de mensen een andere houding ontwikkeld te wor- den. Met Bob werd een campagne gentroduceerd die was gericht op de eigen verantwoordelijkheid. Dat het werkt, blijkt uit het succes dat Bob realiseerde: van de autorijders was 13% Bob tij- dens de feestdagen in december en 74% gerekend over het hele jaar. 20% van hen heeft een Bob-sleutelhanger (wordt alleen uit- gereikt als men helemaal niet gedronken heeft). Het gebruik van Case Bob jij of Bob ik? 1 cases 15 - 2002/5 13
  • Bob is vastgelegd in een zogenoemd Lastenboek. Dit boek bevat nauwgezette omgangsregels voor het gebruik van Bob. Een Bob- campagne vanuit een merk is niet mogelijk. Nederlandse brouwers vinden dat het Bob-initiatief naadloos aan- sluit bij hun visie op maatschappelijk verantwoord ondernemen zodat zij zich graag met Bob afficheren. Eind oktober 2002 vindt er overleg plaats met de Arnoldus Groep en het BIVV om te bekij- ken welke stappen er genomen kunnen worden om de kansen en mogelijkheden van Bob te verruimen. 5. De communicatieve insteek Het onderwerp alcohol en verkeer is de afgelopen jaren voornamelijk via nrichtingsverkeer aangepakt: vooral door voorlichting via posters, folders, radio en televisie en soms intermediairen. Er zijn al langer zor- gen over het rendement van de distributieve informatiestromen. Bij voorlichting ligt de nadruk op informatie, het geven van hulp of benvloeding (PR Modulair, Leon van den Berg c.s. 1997). De klassieke definitie van voorlichting van A.W. van den Ban luidt: bewust gegeven hulp bij menings- of besluitvorming door middel van communicatie. In zijn boek Communicatiebeleid en communicatiestrategie wijst hoge- schooldocent Henk Jan Rebel op een aantal interessante uitkomsten. In de sociale psychologie gaat men ervan uit dat het bepalen van een houding in sterke mate wordt ingegeven door emoties op basis van bepaalde standaarden die in de samenleving bestaan ten aanzien van een zeker onderwerp. Door Martin Fischbein en Icek Ajzen zijn de com- municatiedoelen kennis, houding en gedrag in eerste instantie geplaatst in het hirarchische model geloof hebben in, houding bepalen, de inten- tie hebben om en gedrag aannemen. Vervolgens wilden zij daarop de omstandigheden specificeren die eraan bijdragen om een houding te laten uitgroeien tot de concrete bedoeling om (in de toekomst) iets te gaan doen. Daarbij stelden zij vast dat er twee wezenlijke factoren zijn die de relatie tussen houding en bedoeling bepalen. Allereerst de eigen