Beleidsrapport: Een kwalitatieve en kwantitatieve studie...
77
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Beleidsrapport: Een kwalitatieve en kwantitatieve studie naar het imago van Euro Shop en de tevredenheid bij hun klanten. Beleidsrapport NICOLAS DELOURME MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. LISELOT HUDDERS COMMISSARIS: PROF. DR. HANS VERSTRAETEN ACADEMIEJAAR 2012 – 2013 aantal woorden: 20.690
Transcript of Beleidsrapport: Een kwalitatieve en kwantitatieve studie...
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Beleidsrapport: Een kwalitatieve en kwantitatieve studie
naar het imago van Euro Shop en de tevredenheid bij
hun klanten.
Beleidsrapport
NICOLAS DELOURME
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. LISELOT HUDDERS
COMMISSARIS: PROF. DR. HANS VERSTRAETEN
ACADEMIEJAAR 2012 – 2013
aantal woorden: 20.690
1 Dankwoord
Hoewel dit beleidsrapport volledig door mezelf geschreven en uitgewerkt werd, wens ik
eerst een aantal personen te bedanken voor hun steun en hulp.
In de eerste plaats bedank ik vooral Euro Shop zelf voor de mogelijkheid die ze mij boden om
dit beleidsrapport met betrekking tot hun imago- en tevredenheidsonderzoek uit te werken.
Daarnaast bedank ik ook al het personeel en de winkelverantwoordelijken die me bijgestaan
hebben bij het uitwerken van het onderzoek, onder andere ook dankzij de verschillende
incentives. Zonder deze hulp had dit onderzoek gegarandeerd minder succes gekend.
Mijn grootste dank gaat uiteraard uit naar Tine De Bevere, Marketingverantwoordelijke van
Euro Shop, die de schakel vormde tussen mezelf en Euro Shop. Zij stond mij voornamelijk bij
met de praktische kant van het onderzoek, wat zonder haar medewerking nooit mogelijk
geweest zou zijn!
Vervolgens bedank ik ook Prof. Dr. Liselot Hudders voor het promotorschap en de
begeleiding bij het uitwerken van dit beleidsrapport.
Als laatste wens ik mijn ouders te bedanken voor de mogelijkheid om deze studies te volgen
nadat ik mijn Marketingopleiding beëindigde. Dankzij hen kan ik de opleidingen volgen
waarin ik me het best kant ontplooien en waarbij ik voor mezelf de meeste
toekomstmogelijkheden zie.
Een laatste dank is voor mijn vriendin Steffy Lowie weggelegd die zeker een speciale
vermelding verdient voor alle steun en hulp bij het schrijven van dit beleidsrapport.
2 Inhoudstafel
Executive Summary ................................................................................................................... 1
Inleiding ...................................................................................................................................... 3
Gestelde objectieven ................................................................................................................. 5
Theoretische achtergrond ......................................................................................................... 6
3.1 Verantwoording .............................................................................................................. 6
3.2 Imagostudie .................................................................................................................... 6
3.2.1 Soorten imago-onderzoek ................................................................................................ 7
3.2.2 Definitie imago ................................................................................................................. 7
3.2.3 Samenhang identiteit, imago en reputatie ...................................................................... 8
3.2.4 Factoren die het imago beïnvloeden ............................................................................... 9
3.2.5 Definitie winkelimago .................................................................................................... 11
3.2.6 Invloed en belang winkelimago ...................................................................................... 11
3.2.7 Besluit ............................................................................................................................. 13
3.3 Kwalitatief onderzoek: Focusgroepen .......................................................................... 13
3.3.1 Algemeen ....................................................................................................................... 13
3.3.2 Planning van focusgroepen ............................................................................................ 14
3.3.3 Rekrutering deelnemers ................................................................................................. 15
3.3.4 Samenstelling topiclijst .................................................................................................. 16
3.3.5 Vraagcategorieën tijdens focusgroepsgesprekken ........................................................ 16
3.3.6 Beheer van de focusgroep ............................................................................................. 17
3.3.7 Analyse en rapportering ................................................................................................. 17
3.3.8 Besluit ............................................................................................................................. 18
3.4 Tevredenheidsonderzoek ............................................................................................. 19
3.4.1 Klanttevredenheid .......................................................................................................... 19
3.4.2 Voordelen klanttevredenheid ........................................................................................ 20
3.4.3 Theoretische zijde en factorstructuur van klanttevredenheid ...................................... 21
3.4.4 Klantwaarde ................................................................................................................... 23
3.4.5 Besluit ............................................................................................................................. 24
3.5 Meten van klanttevredenheid ...................................................................................... 24
3.5.1 Ontwikkeling en gebruik van klanttevredenheidsenquêtes .......................................... 24
3.5.2 Checklist meten klanttevredenheid ............................................................................... 25
3.5.3 Bepalen van objectieven ................................................................................................ 25
3.5.4 Type vragen .................................................................................................................... 26
3.5.5 Besluit ............................................................................................................................. 26
Methodologie onderzoek ........................................................................................................ 27
4.1 Inleiding ........................................................................................................................ 27
4.2 Voorstelling Euro Shop ................................................................................................. 27
4.3 Methodologie ............................................................................................................... 28
4.4 Doelstelling methodologie ........................................................................................... 29
Resultaten ................................................................................................................................ 30
5.1 Kwalitatief onderzoek ................................................................................................... 30
5.1.1 Opmerking ...................................................................................................................... 30
5.1.2 Dataverzameling............................................................................................................. 30
5.1.3 Data-analyse ................................................................................................................... 31
A) Inleiding .......................................................................................................................................... 31
B) Imago van Euro Shop ...................................................................................................................... 31
C) Doelgroep en positionering van Euro Shop .................................................................................... 33
D) Beoordeling en tevredenheid ......................................................................................................... 34
E) Vergelijking met concurrentie ........................................................................................................ 36
F) Concrete tips ter verbetering ......................................................................................................... 37
5.2 Kwantitatief onderzoek ................................................................................................ 38
5.2.1 Variabelen ......................................................................................................................... 38
5.2.2 Steekproefomschrijving .................................................................................................... 39
5.2.3 Data-analyse ..................................................................................................................... 41
A) Inleiding .......................................................................................................................................... 41
B) Favoriete winkels, bezoekfrequentie en voorkeursredenen .......................................................... 42
C) Winkelbeoordelingen ..................................................................................................................... 43
D) Klantprofiel ..................................................................................................................................... 52
E) Toekomstinformatie ....................................................................................................................... 54
Conclusies................................................................................................................................. 58
Aanbevelingen ......................................................................................................................... 62
Literatuurlijst ........................................................................................................................... 66
Boeken ................................................................................................................................. 66
Artikels ................................................................................................................................. 67
Internetbronnen .................................................................................................................. 70
Bijlagen ..................................................................................................................................... 71
1
1 Executive Summary
Deze kwalitatieve en kwantitatieve studie naar het imago van Euro Shop en de tevredenheid
bij hun klanten is volledig opgesteld in opdracht van Euro Shop, waardoor de doelstellingen
van het onderzoek in functie van Euro Shop geformuleerd zijn. Het is voornamelijk de
bedoeling om in kaart te brengen wat de typische kenmerken van de Euro Shopklanten zijn
en wat hun beeld van Euro Shop juist is. Daarnaast tracht ik ook te meten hoe tevreden de
klanten zijn en hoe Euro Shop hiermee scoort ten opzichte van de concurrentie. Hieruit zal ik
aanbevelingen formuleren die dit imago ondersteunen en het mogelijk maken om de
tevredenheid te verbeteren waar nodig.
Het uitgangspunt voor dit onderzoek is eenvoudig: aangezien Euro Shop reeds 50 jaar een
gevestigde waarde in Oost- en West-Vlaanderen is, achten ze het dit jaar het geschikt
moment om te zien hoe dit bij de klanten ervaren wordt. Wekelijks duizenden klanten over
de vloer krijgen is positief en zorgt voor de beoogde winst, maar de echte winst haalt een
winkel uit het meten van de tevredenheid van de klanten en hun beeld over de winkel. Op
die manier horen ze de mening van de klanten en kan het beleid hier in de toekomst op
inspelen. Zo wenst Euro Shop in de toekomst een klantenkaart in te voeren zodat punten
gespaard kunnen worden. Daarnaast wil men de klanten de mogelijkheid bieden om naast
de traditionele winkels ook online producten aan te kopen bij Euro Shop.
Om een succesvol onderzoek te voeren werd er gekozen voor de combinatie van een
kwalitatieve studie en een kwantitatief onderzoek. Aan de hand van focusgroepen en
individuele interviews met een aantal klanten van Euro Shop wordt het beeld en imago van
de winkels in kaart gebracht. Hierbij gaan we dieper in op de positieve en negatieve
kenmerken van de winkels, de gevoelens van de klanten bij het winkelen en de
betrokkenheid die ze hierbij ervaren, maar ook de beoordeling en tevredenheid over een
aantal zaken en tot slot de vergelijking met de voornaamste concurrenten. Vervolgens
gebruiken we een gestandaardiseerde vragenlijst om de typische kenmerken van de klanten
te meten, waarom ze Euro Shop verkiezen en hoe elke winkel beoordeeld wordt. Daarnaast
wordt ook gekeken naar het surfgedrag van de klanten en de opinie ten opzichte van e-
commerce.
2
Dit uitgebreid onderzoek leverde heel wat opmerkelijke resultaten op. Op basis hiervan
formuleer ik een aantal aanbevelingen voor Euro Shop. Mijn voornaamste aanbeveling luidt
dat Euro Shop de klanten meer moet kunnen bereiken met de verschillende communicatie-
middelen. Deze worden duidelijk te weinig gelezen of zijn te weinig gekend. Om dit op te
lossen raad ik Euro Shop aan om een nieuwe campagne uit te werken waarin al deze zaken
opnieuw belicht worden. Daarnaast kan er ook gewerkt worden met een wedstrijd om meer
mensen naar de online media te lokken. Een tweede aanbeveling betreft het verhogen van
de betrokkenheid van de klanten. Het feit dat veel klanten slechts een aantal keer per jaar
de winkel bezoeken heeft hier natuurlijk mee te maken. Deze betrokkenheid kan op
verschillende manieren verhoogd worden, zoals bijvoorbeeld met de invoering van een
klantenkaart. Zo beschikt Euro Shop ook over belangrijke informatie van de klanten. Een
derde aanbeveling omvat het verduidelijken van de prijsstrategie die Euro Shop hanteert,
aangezien velen hier een verkeerd beeld van hebben. Zo blijkt de troef de scherpste prijzen
volgens velen niet te kloppen en worden er meer promotie-acties van Euro Shop verwacht,
wat tegenstrijdig is met de gehanteerde prijsstrategie. De volgende aanbevelingen moeten
Euro Shop helpen om in de toekomst succesvol met e-commerce te starten. Zo zal het
belangrijk zijn om hier een goede nieuwe website voor te gebruiken waar duidelijke
richtlijnen terug te vinden zijn om alle klanten hierin bij te staan. Daarnaast zal Euro Shop
moeten zorgen voor een afzonderlijke afhaalruimte (en kassa) in de winkels aangezien
levering aan huis te duur zou zijn. Vervolgens moeten ook een aantal praktische zaken met
betrekking tot de bestellingen besproken worden, zoals de deadlines, de juiste
communicatie en de goede opvolging ervan. Belangrijk is vooral dat de mogelijkheid van
e-commerce als extra dienst beschouwd wordt en dat de focus van Euro Shop nog steeds op
de traditionele winkels als family stores gelegd wordt. Om dit concept van family store te
behouden raad ik Euro Shop nog aan om niets aan het assortiment te veranderen. Er kan
echter wel voor wat meer personeel in de winkels gezorgd worden, aangezien hier veel
belang aan gehecht wordt. Daarnaast kan het buitenaanzicht en de interne signalisatie een
kleine facelift gebruiken. Tot slot kan er nog meer voor gezorgd worden dat de klanten zich
welkom voelen en Euro Shop als een gezellige winkel beschouwen.
3
2 Inleiding
Als masterstudent communicatiewetenschappen moet er gedurende het jaar een
masterproef geschreven worden. Deze masterproef kan zeer uiteenlopende onderwerpen
bevatten. Via Prof. Dr. Liselot Hudders kreeg ik het voorstel van Euro Shop te horen.
Concreet wenste Euro Shop samen te werken met één (of meerdere) student(en) van de
Universiteit in het kader van een imago- en tevredenheidsonderzoek bij de klanten van Euro
Shop. Men acht het namelijk het geschikt moment om een beter inzicht te krijgen in het
imago van hun winkels en een duidelijk beeld te krijgen van de tevredenheid van de klanten.
Euro Shop is reeds lange tijd een gevestigde waarde, dus is het belangrijk om te weten te
komen hoe dit van buitenaf ervaren wordt. Daarom werkte ik samen met Tine De Bevere,
Marketingverantwoordelijke van Euro Shop Roeselare.
Een imago- en tevredenheidsonderzoek bestaat in feite uit twee delen, waaroor ik mijn
onderzoek eveneens in twee luiken opdeel: een kwalitatief luik en een kwantitatief luik.
Voor de kwalitatieve imagostudie maak ik gebruik van drie focusgroepen met klanten van
Euro Shop, op drie verschillende locaties en tijdstippen. Deze focusgroepen leveren
duidelijke associaties op die klanten maken bij Euro Shop. Het kwantitatieve luik bestaat uit
een tevredenheidsonderzoek dat bij de klanten afgenomen zal worden aan de hand van een
gestandaardiseerde enquête die zowel online als persoonlijk afgenomen wordt. Concreet is
het de bedoeling om in elk van de zeven vestigingen enquêtes af te nemen, dus ook in de
Waalse vestiging in Doornik, waardoor de enquête ook in het Frans opgesteld werd.
Daarnaast wordt ze ook online verstuurd via een extra nieuwsbrief naar de 15.000 e-
mailadressen van klanten die de online nieuwsbrief van Euro Shop wensen te ontvangen. Op
die manier trachten we zo goed mogelijk de tevredenheid bij alle klanten van Euro Shop te
kunnen meten.
Om een goed beeld van het imago te krijgen, en vooral de diepere betekenis ervan te
achterhalen, is het belangrijk om een antwoord te krijgen op het waarom. Het is niet enkel
belangrijk om te weten te komen hoe de klanten Euro Shop aanzien, welke de positieve en
negatieve kenmerken van Euro Shop zijn en welke gevoelens Euro Shop bij hen oproept,
maar vooral waarom dit zo is. Daarnaast is het ook noodzakelijk om Euro Shop eens te
vergelijken met zijn voornaamste concurrenten. Concreet is het belangrijk om te weten te
4
komen wie de respondenten nu eigelijk als de voornaamste concurrenten aanzien, en welke
positie Euro Shop ten opzichte van deze concurrenten inneemt. Welke zijn de
gemeenschappelijke zaken, welke zijn de onderscheidende zaken, en hoe wordt Euro Shop
hierop beoordeeld. Hierin trachten we als het ware aan benchmarking te doen, waarbij we
Euro Shop vergelijken met de concurrenten.
Om de tevredenheid te meten wordt er gebruik gemaakt van een gestandaardiseerde
enquête. Hierin komen diverse onderdelen aan bod die de tevredenheid van de klanten
kunnen bepalen. Zo willen we te weten komen welke vestiging het meest bezocht wordt,
welke score deze vestiging krijgt en waarom Euro Shop de voorkeur geniet van de klanten.
Uiteraard wordt ook gekeken wat de klanten het meest zou tegenhouden om voor Euro
Shop te kiezen. Vervolgens moeten een aantal concepten beoordeeld worden: de
infrastructuur, het personeel, het assortiment, de andere zaken en de
communicatiemiddelen, maar ook de prijzen. Deze concepten (behalve de prijzen) bestaan
elk afzonderlijk uit een aantal items. Vervolgens willen we ook een overzicht krijgen van de
favoriete en best scorende afdelingen van de klanten, welk soort producten ze kopen en wat
hun merkvoorkeur is. Met het oog op toekomstige investeringen wenst Euro Shop ook meer
over het internetgebruik van de klanten te weten te komen, en hun visie ten opzichte van e-
commerce. Eindigen doen we met een aantal socio-demografische vragen waarmee Euro
Shop een duidelijk beeld krijgt van wie hun klanten zijn.
5
3 Gestelde objectieven
De belangrijkste objectieven voor dit beleidsrapport zijn:
1. De lezer een theoretisch kader aanbieden omtrent identiteit, imago, reputatie,
tevredenheid en klantentrouw.
2. In kaart brengen wie de klanten van Euro Shop zijn en waarom ze precies klant zijn.
3. De mening van de klanten zo goed mogelijk weergeven.
4. Euro Shop een duidelijk beeld geven van het imago en de positieve en negatieve
kenmerken van de winkels.
5. Aantonen hoe tevreden de klanten van Euro Shop zijn met hun winkel.
6. Concrete aanbevelingen formuleren om de tevredenheid en het imago van de
winkels te behouden of te versterken.
7. Een aantal mogelijkheden en ideeën aanreiken van wat in de toekomst nog mogelijk
is.
6
3 Theoretische achtergrond
3.1 Verantwoording
Om een goed verloop van het onderzoek te garanderen was het voor mij in de eerste plaats
belangrijk om voldoende informatie over imago- en tevredenheidsonderzoeken te bekomen.
Ook wat betreft de aanpak van focusgroepen kon literatuur me veel opleveren. Daarom ging
ik in de literatuur op zoek naar meer informatie over imagostudies en tevredenheids-
onderzoeken.
Een eerste onderdeel van deze theoretische achtergrond behandelt de imagostudies in het
algemeen en de soorten imago-onderzoek die we kunnen onderscheiden. Vervolgens ga ik
dieper in op de begrippen imago, identiteit en reputatie. Daarna komt het begrip
winkelimago uitvoerig aan bod, aangevuld met het belang en de invloed daarvan op diverse
factoren.
Een tweede onderdeel behandelt het gebruik van focusgroepen als kwalitatieve
onderzoeksmethode. Aangezien ik persoonlijk nog geen ervaring heb met focusgroepen,
leverde een bundel zoals The focus group kit me bijzonder belangrijke informatie op. Zo
komen de voor- en nadelen van focusgroepen, de planning van focusgroepen, de rekrutering
van de deelnemers, de samenstelling van de topiclijst, de verschillende vraagcategorieën,
het beheer van de focusgroep en de analyse en rapportering ervan aan bod.
Het derde onderdeel behandelt specifiek alles over tevredenheidsonderzoeken. Hierin komt
klanttevredenheid als algemeen begrip aan bod, aangevuld met de voordelen ervan. Er
komen ook een aantal theoretische modellen naar voren met betrekking tot
klanttevredenheid. Vervolgens wordt besproken wat er zoal van belang is bij het meten van
klanttevredenheid, zoals de objectieven, de checklist, de verschillende vragen, enz. Elk
onderdeel wordt afgerond met een kort besluit.
3.2 Imagostudie
Over het belang van imagostudies hoeven we niet lang te twijfelen. Een sterk imago bepaalt
het succes van een merk of organisatie. Een sterk merk en identiteit spelen dan ook een
belangrijke rol bij het realiseren van een optimale concurrentiepositie (Market Vision, z.d).
7
Daarom is het van groot belang om (periodiek) te meten welk beeld de mensen van uw
organisatie en uw merk(en) hebben. Na het onderzoek kan de communicatiestrategie zo
bepaald worden dat het gewenste imago behouden blijft.
Het belangrijkste doel van imagostudies is het vergelijken van het door de klant gewenste
imago en het vaststellen van het werkelijke imago. Om het eventuele gat hiertussen te
dichten, wordt er een strategie ontwikkeld om het imago te veranderen.
3.2.1 Soorten imago-onderzoek
Er wordt volgens Zweekhorst een onderscheid gemaakt tussen imago-onderzoek in strikte
zin en imago-onderzoek in ruime zin (in van Ruler en Zweekhorst, 1995, p. 250). Zweekhorst
stelt dat de eerste soort zich op de attitude of de houding van de publieksgroepen ten
opzichte van de organisatie richt. Hierbij gaat men ervan uit dat de uitstraling van de
organisatie van invloed is op het imago. Door het imago te weten, kent men ook de
uitstraling van de onderneming. Is het imago negatief, dan weet de organisatie dat de
uitstraling positiever moet. De boodschappen van de organisatie worden dan aangepast. Dat
mensen zich ook een beeld kunnen vormen van de organisatie op basis van boodschappen
van anderen dan de organisatie, wordt in deze visie buiten beschouwing gelaten. Bij imago-
onderzoek in strikte zin hoort volgens Zweekhorst een communicatie-opvatting die aansluit
bij het eenzijdige effectdenken. In imago-onderzoek in ruime zin houdt men zich bezig met
verschillende aspecten die van invloed kunnen zijn op het imago. Een organisatie kan op veel
verschillende manieren in de openbaarheid gestalte krijgen. De organisatie treedt zelf
bewust in de openbaarheid, maar ook anderen.
3.2.2 Definitie imago
Centraal in een imagostudie of imago-onderzoek staat het meten van het imago van een
organisatie of winkel. Het imago kan op verschillende manieren gedefinieerd worden.
Volgens Maathuis (1999) is het imago het beeld dat onder de mensen leeft naar aanleiding
van een netwerk van associaties in het geheugen van de stakeholders. Stakeholders kunnen
we definiëren als alle partijen die belang hebben bij de goede werking van bedrijven (V.
Cauberghe, hoorcollege Corporate Communication, 26 september 2012). Voorbeelden van
stakeholders zijn vakbonden, personeel, consumenten, leveranciers, overheid, concurrentie,
enz.
8
Ook de Joode (2001) sluit zich hierbij aan en stelt dat het imago het beeld is dat anderen
(externen) van een organisatie hebben. Hij ziet het imago als het beeld van een bepaald
verschijnsel in ons brein dat door waarneming of associatie geactualiseerd wordt en wat ons
denken over dat verschijnsel sterk bepaalt.
Volgens Van Riel (1992) wordt het imago van een object bepaald door de persoon en door
het object op zich, waardoor het imago beïnvloed kan worden door het object op zich te
wijzigen, maar ook door de communicatie naar de doelgroepen aan te passen en zo dus de
gedachten, ideeën, gevoelens en indrukken met betrekking tot het object bij de individuen
te wijzigen.
3.2.3 Samenhang identiteit, imago en reputatie
Identiteit en imago zijn volgens Vels en Boere (2005) onlosmakelijk verbonden met
corporate communicatie, en dus ook met elkaar. Identiteit is volgens Van Riel (in Vels &
Boere, 2005, p. 76) de verzameling kenmerken van een organisatie die in de ogen van de
leden daarvan de essentie van de organisatie weergeven.
Een duidelijke omschrijving van de bedrijfsidentiteit wordt ook gegeven door De Pelsmacker,
Geuens en Van Den bergh (2012, p. 20):
“De bedrijfsidentiteit bestaat uit alles waarmee het bedrijf geassocieerd wil
worden en waarmee mensen het bedrijf zouden moeten beschrijven en
onthouden. Het is de manier waarop het bedrijf zichzelf bij doelgroepen wenst te
presenteren, door middel van symbolen, communicatie en gedrag.”
Terwijl het bedrijfsimago een subjectieve en meerdimensionale indruk van het bedrijf is (De
Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2012), die volgens Cornelissen en Harris (1999) in de
hoofden van de stakeholders gevormd wordt, kunnen we daartegenover stellen dat de
bedrijfsidentiteit in de organisatie ingeworteld zit, waardoor er volgens hen discrepanties
tussen deze twee begrippen kunnen bestaan.
Vaak worden imago en reputatie door elkaar gebruikt (Vels & Boere, 2005). Toch zijn deze
begrippen niet aan elkaar gelijk. Eenvoudigweg kunnen we stellen dat de reputatie de som
van alle imago’s is, dus de overall perceptie door alle stakeholders (V. Cauberghe,
hoorcollege Corporate Communication, 26 september 2012).
9
Het bedrijfsimago is dus voorbijgaand en tijdelijk van aard, terwijl de reputatie stevig in de
gedachten van het individu verankerd zit (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2012).
Deze reputatie wordt volgens Cauberghe bepaald door onder andere het sociaal imago, het
financieel imago, het productimago en het aanwervingsimago van de organisatie of winkel.
De reputatie is positief voor vele soorten stakeholders van de onderneming, biedt voordelen
voor conflictmanagement en levert een duidelijk concurrentievoordeel op.
Van Riel (2001) stelt in een model (figuur 1) dat de presentatie van de identiteit door de
leden, ofwel de zelfrepresentatie, aan de basis staat van de reputatie. Deze zelfrepresentatie
bestaat uit de communicatie, het gedrag en de symbolen, zoals we ook net in de definitie
van De Pelsmacker, Geuens en Van Den bergh zagen. Het gedrag weerspiegelt de activiteiten
van de organisatie, de communicatie omvat alle verbale en visuele boodschappen en de
symboliek bestaat uit de impliciete kenmerken van de organisatie, of anders gezegd de
huisstijl.
Figuur 1: De impact van de organisatie-identiteit op het organisatie-imago.
Bron: Van Riel (2001)
3.2.4 Factoren die het imago beïnvloeden
We kunnen diverse factoren onderscheiden die het imago beïnvloeden. Eerst en vooral
hebben we een model (figuur 2) gebaseerd op Dowling (1986) dat door De Pelsmacker,
Geuens en Van Den Bergh (2012, p. 23) gegeven wordt. Hierin zien we dat alles start vanuit
de bedrijfsstrategie. Dit leidt via interne communicatie tot gedeelde waarden, die de basis
vormen voor het imago onder de werknemers. Dit imago wordt dan via externe
communicatie doorgegeven naar de stakeholders, waardoor we het imago onder
stakeholders krijgen, dat op zich ook beïnvloed wordt door de eerdere ervaringen met
10
producten, het bedrijfsimago onder de distributeurs en de marketing- en
bedrijfscommunicatie van de onderneming (die gebaseerd zijn op de bedrijfsstrategie).
Figuur 2: Factoren die het bedrijfsimago beïnvloeden.
Bron: De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh (2012)
Daarnaast zijn er nog tal van andere factoren die een invloed hebben op het bedrijfsimago.
Zo heeft de bedrijfsgrootte een positieve invloed op het imago (Fombrun & Shanley, 1990),
aangezien een groter publiek aangesproken wordt. Tevreden klanten zullen positieve mond-
tot-mondreclame verspreiden, wat een tweede belangrijke factor is. Volgens een onderzoek
van Huck, Lünser en Tyran (2008) is het netwerk van klanten door mond-tot-mondreclame
een cruciale input voor het bedrijfsimago. Daarnaast kunnen ook advertenties of publiciteit
dit bedrijfsimago versterken.
Binnen de onderneming zelf zijn er ook verschillende factoren van belang, zoals de
groeiperspectieven die in kaart gebracht moeten worden, het winstbeleid en de
bedrijfsaandelen (Brigham & Houston, 2007). Volgens De Pelsmacker, Geuens en Van Den
Bergh (2012) zijn de identiteit, de cultuur, de strategie, de marketing en de externe
bedrijfscommunicatie ook belangrijke factoren, alsook de werknemers. Hierbij aansluitend
toonde Tadelis (2003) aan dat werknemers van belang zijn aangezien zij het eerste
aanspreekpunt van het bedrijf vormen.
11
3.2.5 Definitie winkelimago
We zagen reeds dat het imago verschillende definities kent. Deze zijn eerder algemeen van
aard en kunnen zowel van toepassing zijn op ondernemingen als op winkels, instanties of
personen. Voor dit beleidsrapport is het belangrijk de focus te leggen op het winkelimago.
De allereerste definitie van winkelimago kwam er reeds 55 jaar geleden, door Martineau
(1958), die het omschreef als het beeld dat een consument van een winkel ontwikkelt,
gevormd door zowel functionele kenmerken van de winkel (zoals assortiment, lay-out en
promotie) als door psychologische attributen (in de vorm van subjectieve emotionele
gevoelens). Dankzij zijn visie van ruim 50 jaar geleden mogen we Martineau als de
grondlegger van het onderzoek naar winkelimago beschouwen. Algemeen bestaat het
winkelimago uit alle percepties vanwege klanten over winkels, zoals bijvoorbeeld de prijs-
kwaliteitverhouding, de vriendelijkheid van het personeel, de milieuvriendelijkheid, enz.
(Gijbels, 2010). Een zeer recente omschrijving komt er van De Pelsmacker, Geuens en Van
Den Bergh (2012, p. 414):
“Het imago van een winkel kan worden gedefinieerd als de kennis en gevoelens
van een individu die zijn afgeleid uit waarneming van of geheugeninput door een
bepaalde winkel, en die vertegenwoordigen wat de winkel voor dat individu
betekent.”
Daarbij aansluitend stellen Zimmer en Golden (in De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh,
2012, p. 414) dat de indeling van de winkel, de kledij en het gedrag van het personeel, de
kwaliteit, de communicatie, de serviceverlening, de locatie, de prijzen en de reputatie één
voor één bijdragen aan het winkelimago. Deze kenmerken en het belang ervan verschillen
echter, afhankelijk van de branche en van de situatie (De Pelsmacker, Geuens & Van Den
Bergh, 2012).
3.2.6 Invloed en belang winkelimago
Een positief winkelimago kent tal van voordelen voor tal van stakeholders. In onze optiek is
het belangrijk om te focussen op één specifieke groep stakeholders, namelijk de klanten.
Verscheidene onderzoeken toonden reeds een verband aan tussen het winkelimago en de
koopintenties van de klanten. Grewal, Krishnan, Baker en Borin (1998) toonden onder
andere dit verband aan, en stelden dat de winkel op zich een toegevoegde waarde levert,
12
Figuur 3: De indirecte impact van winkelimago op koopintenties.
Bron: Liljander, Polsa & Van Riel (2009)
bovenop de waarde van het product zelf. Daarbij aansluitend toonden Liljander, Polsa en
Van Riel (2009) dat het imago ook onrechtstreeks een invloed heeft op de koopintenties. In
hun conceptueel model (figuur 3) stelden zij vast dat het imago een invloed uitoefent op het
aankoopvoornemen, door verlaging van functionele, financiële en sociale risico’s en
verhoging van de waargenomen kwaliteit.
Pan en Zinkhan (2006) ontdekten een verband tussen winkelimago en winkelfrequentie.
Oppewal en Timmermans (1997) zien het winkelimago dan weer als een bepalende factor in
de beslissing wat betreft het kiezen van een bepaalde winkel, wat ook bevestigd werd door
Birtwistle, Clarke en Freathy (1999). Deze laatsten stellen ook vast dat het winkelimago een
invloed heeft op de economische prestaties van de retailer, wat door Jinfeng en Zhilong
(2009) bevestigd wordt.
Een positief winkelimago is ook belangrijk voor de marktpositie van de retailer (Nijssen &
Douglas, 2008). Zo blijkt dat consumenten die een gunstig imago hebben van een winkel een
bepaald trouwheidsniveau ontwikkelen ten opzichte van deze winkel (Da Silva & Syed Alwi,
2006). Loyaliteit wordt hierbij gezien als een sterke neiging om een voorkeursproduct of -
dienst opnieuw te kopen, ondanks omgevingsinvloeden en marketinginspanningen die
aansporen tot overstappen. Consumenten hebben echter verschillende loyaliteitsniveaus
voor zowel merken, winkels als bedrijven (Kotler & Keller, 2010). De Brand Loyalty piramide
van Aaker geeft bijvoorbeeld vijf gradaties van merktrouw weer (EURIB, z.d.): Switchers,
Satisfied/habitual buyers, Satisfied buyer, buyers who like the brand en Committed buyers.
13
Figuur 4: Brand Loyalty piramide.
Bron: EURIB (z.d.)
3.2.7 Besluit
We kunnen besluiten dat een imago op verschillende manieren omschreven kan worden en
door diverse zaken beïnvloed wordt, maar dat alles start vanuit de onderneming zelf, met
name dankzij de bedrijfsidentiteit en de manier waarop dit naar buiten gebracht wordt.
Specifiek naar winkels toe is het belangrijk om te spreken over het winkelimago dat
eveneens door heel wat zaken beïnvloed wordt. Essentieel is vooral de invloed van het
winkelimago op de koopintenties, de winkelvoorkeur, de mate waarin een winkel bezocht
wordt en de loyaliteit van klanten.
3.3 Kwalitatief onderzoek: Focusgroepen
3.3.1 Algemeen
De imagostudie van Euro Shop zal aan de hand van drie focusgroepen uitgevoerd worden.
Elke focusgroep zal uit ongeveer acht personen bestaan. Hier zal nagegaan worden welke
associaties Euro Shop bij frequente bezoekers, minder-frequente bezoekers en eventueel
niet-klanten oproept. Uit de eerste les Markt- en consumentenonderzoek (L. Hudders,
hoorcollege Consumer Research, 11 oktober 2012) blijkt dat het belangrijkste in
focusgroepen het creëren van interacties tussen respondenten is. Op die manier is het
mogelijk om verschijnselen op groepsniveau te begrijpen. Door interactie tussen de
deelnemers (die elkaar bevragen en commentaar geven op elkaar) verhoogt de diepgang en
worden bepaalde – vooreerst minder toegankelijke – aspecten onthuld (Freeman, O’Dell &
Meola, 2001; van Eik & Baum, 2003; Duggleby, 2005).
14
Deze interacties kunnen zowel een positieve als negatieve invloed hebben op de data (Agar
& MacDonald, 1995; Kidd & Parshall, 2000; Owen, 2001; Sims, 1998; Smithson, 2000;
Wooten & Reed, 2000). Vaak worden deze interacties te weinig gebruikt of gerapporteerd
(Wilkinson, 1998). Vandaar ook dat het bij de analyse belangrijk is om hier veel aandacht aan
te besteden, zodat de mogelijkheden van focusgroepen ten volle benut kunnen worden
(Freeman, 2006).
Focusgroepen kennen zowel voor- als nadelen. De volgende tabel biedt een overzicht van
deze voor- en nadelen, gebaseerd op Slocum (2006) en Breen (2006):
Voordelen Nadelen
Flexibel Uiteenlopende meningen
Natuurlijke sociale omgeving In mindere mate te sturen (door flexibiliteit)
Achterliggende redeneringen en gedachten Invloed van groep op individu zorgt voor
groepsmening (in plaats van individueel)
Eenvoudig te begrijpen Duurder en tijdrovender dan kwantitatief
Gevoel van veiligheid Betrouwbaarheid van thematische analyse
Bruikbaar voor verschillende doeleinden Betrouwbaarheid van percepties
Dieper inzicht in fenomenen Data is zeer contextgebonden, dus niet
veralgemeenbaar
Tabel 1: Voor- en nadelen van focusgroepen.
Bron: Eigen tabel, gebaseerd op Slocum (2006) en Breen (2006
Het is belangrijk bij het gebruik van focusgroepen om rekening te houden met de
verschillende middelen die nodig zijn (Morgan & Krueger, 1997). Deze middelen moeten
afzonderlijk in elk van de vier aspecten van focusgroepen vastgelegd worden, namelijk: de
planning, de rekrutering, het beheer en de analyse & rapportering. Tot slot moet er ook met
andere kosten (verplaatsingskosten, incentives, materiaal, …) rekening gehouden worden.
3.3.2 Planning van focusgroepen
De planning is de basis voor een goed gebruik van focusgroepen. Daarom is het volgens
Morgan en Krueger (1997) belangrijk om een planning te voorzien vanaf de eerste beslissing
tot de laatste stap van analyse en rapportering. Er kan hierbij begonnen worden met een
tijdslijn die rekening houdt met de tijd die nodig is om vooraf te plannen, om uw
focusgroepen samen te stellen, om uw focusgroepen af te nemen en om ten slotte de
15
focusgroepen te analyseren en rapporteren. Een tweede belangrijk aspect van de planning is
rekening houden met personeel en budgettering doorheen de verschillende fases van het
focusgroep. Als derde onderdeel van de planning moet de graad van structuur voor het
onderzoek bepaald worden. Dit heeft een invloed op hoe de vragen geschreven zijn, op de
mate van interactie tussen moderator en deelnemers en op de analyse. Een vierde beslissing
bij de planning is de bepaling van de groepssamenstelling. Deze beslissing is een cruciaal
aspect voor een succesvolle planning. Samenhangend met de bepaling van de
groepssamenstelling moet er ook gepland worden hoe groot de groepen zullen zijn, hoeveel
focusgroepen we zullen gebruiken en hoe de deelnemers gecontacteerd moeten worden.
Het laatste aspect van de planning omvat het opzetten van de sessies zelf. Hierbij is het
belangrijk om een goede locatie te kiezen voor de sessies en om te bepalen welk materiaal
noodzakelijk is voor de afname van de focusgroepen.
3.3.3 Rekrutering deelnemers
We zagen reeds dat een belangrijk aspect van de planning de samenstelling van de
focusgroepen is. Focusgroepen worden gekenmerkt door een doelgerichte steekproef-
selectie, waarbij we op zoek moeten gaan naar vertegenwoordigers van subgroepen, want
de respondenten moeten iets bijdragen. Daarom wensen we te werken met de personen die
een belangrijke rol vertegenwoordigen binnen het koopproces, zoals het gezinshoofd. Het is
ook van belang om deelnemers te zoeken die in de buurt van de Euro Shopwinkels wonen.
Op die manier is het mogelijk om het imago van Euro Shop bij iedereen die wel al (vaker) in
contact kwam met of gehoord had van Euro Shop.
Belangrijk is de homogeniteit binnen de groep, want als de deelnemers het gevoel hebben
op elkaar te lijken, zullen ze meer tijd hebben om de verschillende issues te bespreken, en
niet veel tijd verspillen om eerst onderling vertrouwen op te bouwen. Homogeniteit kan
volgens Morgan en Krueger (1997) gecreëerd worden door rekening te houden met
verschillende demografische kenmerken bij de samenstelling van de groep, zoals geslacht,
ras, leeftijd, opleiding, hobby, woonplaats, inkomen, enz. Er zijn uiteraard nog een aantal
andere zaken van belang bij de rekrutering, zoals het aantal leden, het aantal groepen en de
manier van rekrutering (Morgan en Krueger, 1997). Klassiek bestaat een focusgroep uit zes
tot tien leden. Afhankelijk van het soort onderzoek maakt men gebruik van drie tot vijf
focusgroepen.
16
Voor de manier van rekrutering moet er rekening gehouden worden met de timing van deze
rekrutering, de nodige informatie die je als onderzoeker moet geven en ontvangen van de
leden en de plaats waar de rekrutering zal plaatsvinden.
3.3.4 Samenstelling topiclijst
Om een focusgroepsgesprek te leiden wordt gebruik gemaakt van een topiclijst. Deze lijst
vormt de leidraad van het gesprek en bevat alle thema’s die aan bod zullen komen. De
volgorde van de onderwerpen, de formulering van vragen en de formulering van
antwoorden liggen niet vast en zijn open van aard. De topiclijst dient enerzijds als checklist
om er zeker van te zijn dat alle onderwerpen op dezelfde manier in elk interview aan bod
komen. Anderzijds wordt hiervoor gekozen omdat de respondent vrij kan antwoorden en
daarmee genuanceerde en gedetailleerde antwoorden verkregen kunnen worden (Roma
Marktonderzoek, 2012).
Belangrijk hierbij is om te starten met het duidelijk begrip van het probleem (Morgan &
Krueger, 1997). Eens dit probleem begrepen is, kan er overgegaan worden tot het
verzamelen van ideeën over vragen omtrent dat probleem, aan de hand van
brainstormsessies. Deze brainstormsessies kunnen leiden tot de eerste kladversies van
vragenlijsten, die dan door veel denkwerk en aanpassingen tot de uiteindelijke lijst van
vragen zullen leiden. De topiclijst van dit onderzoek wordt in bijlage 1 weergegeven.
3.3.5 Vraagcategorieën tijdens focusgroepsgesprekken
Er worden verschillende types vragen gebruikt op verschillende momenten tijdens een
focusgroepsgesprek. Elk type vraag heeft een bepaald doel en kan dus eigenlijk niet uit het
gesprek weggelaten worden. Morgan en Krueger (1997) onderscheiden:
Openingsvraag, zodat de leden weten wat ze met elkaar gemeen hebben.
Introductievragen die het algemeen onderwerp van de discussie inleiden.
Transitievragen zorgen ervoor dat de discussie naar de sleutelelementen van het
onderzoek verlegd wordt.
Sleutelvragen zijn de belangrijkste vragen, waarbij het meeste discussie plaatsvindt.
Eindvragen beëindigen de discussie (via finale positie of samenvatting en afronding).
17
Naast deze indeling van verschillende vragen die tijdens het verloop van een focusgroeps-
gesprek gebruikt worden, stellen zij vast dat er nog een aantal andere soorten vragen van
belang zijn, specifiek tijdens groepsgesprekken. Het gebruik van probe questions – wat in het
Nederlands omschreven wordt als het doorvragen – is van belang om toegevoegde
informatie te verkrijgen. Follow-upvragen worden eveneens gebruikt om toegevoegde
informatie te verkrijgen. Een follow-upvraag is gelinkt aan de eerdere vraag die de basis legt,
en zorgt voor gedetailleerdere informatie hierover. Los van de voorziene vragen kunnen er
tijdens een groepsgesprek ook altijd onvoorziene vragen opduiken die voor de discussie nog
niet bedacht waren.
3.3.6 Beheer van de focusgroep
Zoals we zagen in de les Markt- en consumentenonderzoek (L. Hudders, hoorcollege
Consumer Research, 11 oktober 2012), speelt ook de interviewer/moderator een belangrijke
rol binnen een focusgroepsgesprek. Heel wat zaken vallen daarom onder het beheer van de
focusgroepsgesprekken. Belangrijk hierbij is om goed voorbereid te zijn (Morgan & Krueger,
1997). Eerst en vooral moet de moderator zelf goed voorbereid zijn, met een goede planning
om de risico’s te verminderen. Daarnaast moet hij ook zijn schrijf- en registratiemateriaal
materiaal goed voorbereiden. De laatste voorbereiding die getroffen moeten worden betreft
het indelen van de ruimte, zoals het schikken van de tafels en opstellen van al het materiaal.
Ook tijdens het gesprek heeft de moderator een belangrijke rol. Zo moet hij de verschillende
deelnemers registreren (eventueel via invulformulieren), zorgen voor small talk waardoor
iedereen zich meer op zijn gemak voelt, de discussie introduceren, het gesprek in goede
banen leiden, doorvragen indien nodig en de discussie goed afronden (Morgan & Krueger,
1997).
3.3.7 Analyse en rapportering
Voor de analyse van een focusgroep bieden Morgan en Krueger (1997) in hun Focus Group
Kit vier verschillende analysestrategieën aan waaruit gekozen kan worden: Analyse
gebaseerd op transcriptie, analyse gebaseerd op tapes, analyse gebaseerd op notities en
analyse gebaseerd op de herinneringen in het geheugen. Deze beslissing, samen met nog
een aantal andere, moet genomen worden nog voor de focusgroepdiscussie plaatsvindt.
18
Om de analyse gemakkelijker te maken kan er van verschillende toestellen of instrumenten
gebruik gemaakt worden, zoals een microfoon, een cassetterecorder, een camera, een
transcriptiemachine, een flip-over, een computer of markeerstiften en schrijfmateriaal.
Wat de rapportering betreft, is het noodzakelijk om het hoofddoel van de studie niet uit het
oog te verliezen (Morgan & Krueger, 1997). Dit doel kan enerzijds praktisch en functioneel
zijn (om informatie aan beslissingsnemers te voorzien), of anderzijds academisch (om
nieuwe theorieën en verklaringen te ontdekken). Voor de rapportering kan er gekozen
worden tussen drie types: mondelinge rapportering, schriftelijke rapportering of een
combinatie van beiden, wat uiteraard het meeste voordelen biedt. Daarnaast kan er volgens
hen ook een report memo geschreven worden. Dit is een korte samenvatting met de
belangrijkste bevindingen van de focusgroepsgesprekken. Dit rapport is dan bestemd voor
de deelnemers van de verschillende focusgroepen, zodat ze weten wat er uit de discussies
voortgevloeid is. Dit onderzoek gebruikt een schriftelijk rapport dat mondeling verdedigd
wordt. Het rapport bestaat uit de volgende zaken:
Executive summary
Inleiding en objectieven
Theoretische achtergrond
Onderzoeksmethodologie
Resultaten en bevindingen
Samenvatting / Conclusies
Aanbevelingen
Bijlagen
3.3.8 Besluit
Focusgroepen blijken dus een uitstekende methode te zijn om kwalitatieve data te
genereren en diepgaande aspecten te onthullen. Om de voordelen ervan zo goed mogelijk te
benutten moet er echter met een aantal zaken rekening gehouden worden. Alles start met
een goede planning, zodat de onderzoeker de touwtjes goed in handen heeft. Daarnaast
moeten goede deelnemers gerekruteerd worden. Om de discussie op zich goed te beheren
wordt een topiclijst opgesteld met alle onderwerpen die aan bod zullen komen, maar is het
vooral belangrijk om goed voorbereid te zijn. Achteraf kan er tussen diverse analyse- en
rapporteringsmogelijkheden gekozen worden om de data zo goed mogelijk in kaart te
brengen.
19
3.4 Tevredenheidsonderzoek
Voor het tevredenheidsonderzoek – het kwantitatieve luik van de studie – zal aan de hand
van een gestandaardiseerde enquête bij de klanten van de Euro Shopwinkels gemeten
worden hoe tevreden zij zijn over Euro Shop. Uit de briefing met mevrouw De Bevere kreeg
ik reeds een aantal vragen waarop zij graag een antwoord zouden te weten komen, zoals (1)
Is de winkel gemakkelijk toegankelijk? (2) Vinden klanten gemakkelijk hun weg naar en in de
winkel? (3) Zijn de verkopers vriendelijk? (4) Voelt u zich als klant welkom?
3.4.1 Klanttevredenheid
Euro Shop is zich dus ook bewust van het belang van het meten van de klanttevredenheid.
Kotler en Armstrong (in Wang & Shieh, 2006, p. 196) definiëren klanttevredenheid als:
“… the level of a persons felt state resulting from comparing a product’s
perceived performance or outcome in violation to his/her own expectations.”
Klanttevredenheid kunnen we dus eenvoudig en kort omschrijven als het voldoen aan de
verwachtingen van de klant (Satix Klanttevredenheid, z.d.). Klanttevredenheid is wel
afhankelijk van een aantal factoren. Eerst hebben we de bewuste en onbewuste
verwachtingen van de klant. Ten tweede hebben we de kwaliteit die hij ervaart, en dit op
verschillende momenten (voor de aankoop, direct na de aankoop, bij het gebruik,…). Als
derde factor hebben we de persoonlijke dienstverlening naar de klant toe. Vervolgens
hebben we het gevoel van controle dat klanten niet willen verliezen. Zo willen klanten
gehoord worden, geholpen worden en voldoende informatie krijgen. Als vijfde en laatste
factor hebben we de verwachte kwaliteit, die op zich beïnvloed wordt door de
verkoopscommunicatie, de marketingcommunicatie en het imago (bij het hebben van veel
tevreden klanten).
Algemeen stellen Kotler en Keller (2010, p. 84) dat “de tevredenheid bepaald wordt door de
mate waarin iemand gelukkig of teleurgesteld is met de waargenomen prestaties van een
product, gerelateerd aan zijn of haar verwachtingen.” Hayes (2008) stelt dat de kennis van
de percepties en attitudes van klanten de mogelijkheid vergroot om betere ondernemings-
beslissingen te nemen. Op die manier kent de onderneming de eisen en verwachtingen en
kan ze bepalen op welke manier ze hieraan kunnen voldoen.
20
Om dit te meten moet een onderneming gebruik maken van klanttevredenheidsenquêtes.
Deze kunnen volgens Hayes (2008) zowel door producerende als niet-producerende
ondernemingen gebruikt worden. Hij spreekt hieromtrent over het basismodel om
klanttevredenheidsenquêtes te ontwikkelen en te gebruiken, waar ik later op terugkom
3.4.2 Voordelen klanttevredenheid
Tevreden klanten bieden ondernemingen of winkels veel voordelen. Hill, Roche en Allen
(2002) halen onder andere aan dat tevreden klanten meer producten of diensten kopen van
de onderneming, minder prijsgevoelig zijn, minder kosten om te bedienen en uiteindelijk de
leverancier meer gaan aanbevelen, wat er voor zorgt dat men minder moet investeren voor
het aantrekken van nieuwe klanten. Kotler en Keller (2010) sluiten zich hierbij aan maar
breiden deze voordelen uit door te stellen dat klanttevredenheid zorgt voor een hogere
aandeelkoers en lager marktrisico. Zo zal een tevreden klant volgens hen langer trouw
blijven, meer kopen, zich positief uitlaten, minder aandacht aan de concurrentie schenken,
minder gevoelig zijn voor concurrerentieprijzen, een bron van goede ideeën zijn en
goedkoper te bedienen zijn. Daarbij samenhangend wordt er vaak gesproken over de Cycle
of Good Service (figuur 5) van Schlesinger en Heskitt (in Vavra, 2002, p. 8).
Figuur 5: Cycle of Good Service.
Bron: Vavra (2002)
Deze cyclus stelt dat tevreden klanten voor minder roering en wrevel zorgen, wat zorgt voor
hogere winstmarges, wat op zich leidt tot betere werknemerstevredenheid en dus minder
personeelsverloop teweegbrengt, wat uiteindelijk opnieuw zorgt voor tevreden klanten.
Algemeen stelt de cyclus dat er een link is tussen personeelstevredenheid en
klanttevredenheid, hoewel niet iedereen het hiermee eens is.
21
3.4.3 Theoretische zijde en factorstructuur van klanttevredenheid
We kunnen volgens Szwarc (2005) verschillende theorieën en hypotheses onderscheiden
wat betreft klanttevredenheid. Deze kunnen volgens hem zowel simpel als complex zijn. Een
basis tevredenheidsmodel (figuur 6) omvat volgens Vavra (2002, p. 25) de volgende zaken
die we kunnen verdelen in drie categorieën: input, bekrachtiging/ontkrachtiging en output.
We zien dat de input uit antecedenten bestaat, namelijk: vorige ervaring, reclame, mond-
tot-mondreclame, praktijken van de industrie en technologie. Deze leiden samen met de
eisen tot de verwachtingen. Vervolgens wegen klanten de verwachtingen en prestaties af en
zijn ze op basis hiervan tevreden of ontevreden.
Figuur 6: Basis tevredenheidsmodel.
Bron: Vavra (2002)
Volgens Sauerwein en Matzler (2002) kent het onderzoek naar de determinanten van
klanttevredenheid reeds een lange traditie. Eerst en vooral was er in de jaren 70 sprake van
two-factor-theorieën. Dit werd onder andere ondersteund door Swan en Combs (1976) en
was zelfs in lijn met Herzberg’s Two-factor-theory van jobtevredenheid (1959). In de jaren
tachtig stelde Maddox (1981) een derde factor vast die zowel tot tevredenheid als
ontevredenheid kon leiden. Verschillende studies (oa. van Anderson en Mittal in 2000)
ondersteunden deze three-factor-theorie volgens Sauerwein en Matzler.
22
Kano (1984) bevestigde in 1984 dat we kunnen spreken van de three-factor structure of
customer satisfaction, die bestaat uit een combinatie van drie factoren (Ahmad, Dey en
Halawani, 2012):
- Basic factors die weinig bijdragen tot de tevredenheid aangezien klanten ze als
vanzelfsprekend beschouwen, maar tot ontevredenheid leiden als ze ontbreken.
- Performance factors die positief bijdragen tot de tevredenheid indien ze geleverd
worden maar negatieve effecten op de klanttevredenheid kunnen hebben indien ze
weggelaten worden.
- Excitement factors die positief bijdragen tot klanttevredenheid indien ze geleverd
worden, maar niet leiden tot ontevredenheid wanneer ze weggelaten worden.
Volgens Ahmad, Dey en Halawani (2012) is het belangrijk om deze factoren te identificeren
zodat prioriteiten aangepast kunnen worden om de klanttevredenheid te maximaliseren.
Ook Matzler et al. (1996) en Sauerwein en Matzler (2002) wijzen op het belang van de
identificatie van deze factoren en stellen dat deze factoren implicaties hebben voor het
managen van servicekwaliteit: de basic factors moeten vervolledigd zijn aangezien ze een
drempel vormen voor toegang tot de markt, de performance factors worden uitgesproken in
termen van de noden en wensen van de klanten en de excitement factors zijn onverwacht en
verrassen de klanten.
Volgens Vavra (in Sauerwein en Matzler, 2002, p. 320) verschilt het relatief belang van
serviceattributen, afhankelijk van wanneer ze expliciet (door de klant zelf gegeven) of
impliciet (gebaseerd op correlatie met externe criteria) ontleend zijn. Daarom stelt Vavra
voor om deze expliciete en impliciete attributen te combineren in een twee-dimensionale
matrix (figuur 7) van belangrijkheid, waardoor we drie tevredenheidsfactoren kunnen
identificeren.
Hier kunnen we zien dat attributen met laag impliciet maar hoog expliciet belang als basic
factors beschouwd kunnen worden. Attributen met hoog impliciet en expliciet belang zijn
belangrijke performance factors, terwijl deze met laag impliciet en expliciet belang
onbelangrijke performance factors zijn. Attributen met hoog impliciet maar laag expliciet
belang zijn excitement factors.
23
Figuur 7: The Importance Grid.
Bron: Sauerwein & Matzler (2002)
3.4.4 Klantwaarde
Klantwaarde en klanttevredenheid zijn twee begrippen die we niet afzonderlijk van elkaar
kunnen zien. Er is vaak sprake van Customer perceived value, de Engelse vertaling voor
klantwaarde. Deze wordt door Zeithaml (1988, p. 14) omschreven als “[...] the consumer’s
overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and
what is given”. In overeenstemming met Zeithaml’s definitie spreken Kotler en Keller (2010)
van de Waargenomen Toegevoegde Waarde (WTW), de Nederlandse vertaling van customer
perceived value (CPV). De WTW bekomen we door de totale klantwaarde (de waargenomen
waarde van alle voordelen voor de klant) en de totale klantkosten (de kosten die de klant
verwacht te moeten maken) van elkaar te verminderen. Saili, Mingli en Zhichao (2012)
concluderen hierbij dat consumenten op zoek zijn naar het maximaliseren van waarde en
daarom bezig zijn met het evenwicht tussen wat ze ontvangen (in termen van kwaliteit en
voordelen) en wat ze moeten opgeven (in termen van tijd, prijs, psychologische en andere
kosten). Deze definitie is volgens hen algemeen aanvaard in de academische wereld, maar
kende reeds diverse benaderingen en onderzoeksperspectieven.
Ryu, Lee en Kim (2012) geven aan dat de CPV een fundamentele determinant is van
klanttevredenheid. Uit verschillende onderzoeken blijkt volgens Ryu, Lee en Kim dat
productkwaliteit en dienstkwaliteit twee belangrijke voorspellers van deze CPV zijn.
24
Yu en Fang (2009) wijzen in hun onderzoek echter wel op de relatieve impact van
productkwaliteit, servicekwaliteit en ervaringskwaliteit op de CPV en uiteindelijk op de
koopintentie. Hun onderzoek bevestigde de hypotheses dat deze drie soorten kwaliteit een
positieve invloed hebben op de CVP, die op zich ook positief gecorreleerd is met de
koopintentie, maar de impact van de drie genoemde aspecten is afhankelijk van enerzijds
het inkomen en anderzijds de mate van consumptiefrequentie.
3.4.5 Besluit
Aangezien klanttevredenheid een aantal voordelen kent, is het belangrijk om dit te meten.
Om van deze voordelen te kunnen genieten is het wel belangrijk om voldoende aandacht te
besteden aan een aantal factoren waarvan de klanttevredenheid afhankelijk is, zoals de
verwachtingen van de klanten en de ervaren kwaliteit. Een belangrijk begrip bij
klanttevredenheid is de Waargenomen Toegevoegde Waarde, het verschil tussen de
klantwaarde en klantkosten. Dit blijkt een belangrijke determinant van klanttevredenheid te
zijn die zelf ook door een aantal zaken beïnvloed wordt.
3.5 Meten van klanttevredenheid
3.5.1 Ontwikkeling en gebruik van klanttevredenheidsenquêtes
Hayes (2008, p. 8) stelt een basismodel (figuur 8) voor om klanttevredenheidsenquêtes te
ontwikkelen en te gebruiken. Elke stap in dit model focust op een belangrijk element voor
het begrip van de opinies van de consumenten.
Figuur 8: Basismodel ontwikkeling klanttevredenheidsenquêtes.
Bron: Hayes (2008)
In de eerste stap moeten we de vereisten van de consumenten vaststellen. Daarna gaan we
een vragenlijst ontwikkelen, rondsturen en evalueren. De laatste stap omvat het gebruik van
de vragenlijst, dus het ondernemen van concrete stappen na de resultaten van het
onderzoek.
25
3.5.2 Checklist meten klanttevredenheid
Van Rhee (2008) geeft het belang van het gebruik van een checklist bij het meten van
klanttevredenheid aan. De belangrijkste zaken in deze checklijst zijn:
Definieer het doel van het onderzoek.
Toepassingsgebied waarover de tevredenheid gemeten wordt.
Werkwijze van het onderzoek:
o Wat willen we meten;
o Parameters enquête;
o Opstellen vragenlijst;
o Verspreiding enquête;
o Verwerking gegevens.
Om de tevredenheid te meten aan de hand van een schriftelijke vragenlijst, wijst van Rhee
(2008) op vier belangrijke stappen die gevolgd moeten worden. De belangrijkste daarbij voor
dit onderzoek zijn de tweede en derde stap, namelijk het bepalen van de doelstellingen (Wat
willen we meten? Hoe willen we meten? Hoeveel respons willen we?) en het opstellen van de
professionele enquête.
3.5.3 Bepalen van objectieven
Hill, Brierley en MacDougall (2003) stellen dat elk klanttevredenheidsonderzoek start met de
bepaling van de objectieven. Ze onderscheiden zeven objectieven die in elke situatie van
toepassing kunnen zijn, maar uiteraard is de ene al geschikter dan de andere, naargelang de
situatie van de onderneming. Als eerste objectief moet je onderzoek de eisen van de
consumenten kunnen meten. Dit zijn de zaken die de consumenten belangrijk achten en
bepalen of ze tevreden of ontevreden zijn. Het tweede objectief omvat het meten van de
tevredenheid zelf ten opzichte van de eisen van de consumenten. Als derde objectief is het
mogelijk om te vergelijken met anderen, wat ook wel benchmarking genoemd wordt.
Als vierde objectief kan je PFI’s – priorities for improvement – bepalen, zodat je in de
toekomst kan focussen op die zaken die zorgen voor het verkrijgen van maximale
tevredenheid. Het vijfde objectief is gericht op het bekomen van een algemene overall
tevredenheid, gemeten van jaar tot jaar, zodat deze zo goed mogelijk gemonitored kan
26
worden. Dit kan aan de hand van een tevredenheidsindex, wat het zesde objectief vormt.
Deze index zorgt voor een betrouwbare indicator van de tevredenheid over de jaren heen.
Als laatste objectief kan er ook een interne vergelijking gemaakt worden van het
klanttevredenheidsonderzoek om te achterhalen in welke mate het personeel op de hoogte
is van de eisen van de consumenten, en te achterhalen op welke manier de onderneming er
niet in slaagt om hieraan te voldoen.
3.5.4 Type vragen
Voor het opstellen van de enquête is het belangrijk om rekening te houden met de
verschillende soorten vragen die in een enquête kunnen voorkomen. King County (2010)
onderscheidt vier soorten vragen die in tevredenheidsenquêtes gebruikt moeten worden.
Eerst en vooral hebben we de vragen over de algemene tevredenheid. Ten tweede hebben
we vragen omtrent de tevredenheid over een aantal drijfveren (bijvoorbeeld vakkundigheid
van het personeel) van klanttevredenheid die van toepassing zijn op die
onderneming/winkel. Als derde hebben we vragen over de kenmerken – zowel wat betreft
koopgedrag als demografisch – van de respondenten. Tot slot moet een klanttevredenheids-
enquête ook een aantal open vragen bevatten die het voor de respondenten mogelijk
maken om aanbevelingen te doen.
3.5.5 Besluit
Om de klanttevredenheid te meten is het belangrijk om een goede vragenlijst op te stellen.
Hiervoor moeten we eerst de vereisten van de consumenten vaststellen. Om goed te meten
beginnen we met het bepalen van het doel van het onderzoek. Daarnaast moeten ook een
aantal objectieven vastgelegd worden, om bijvoorbeeld de tevredenheid te vergelijken met
concurrenten of de tevredenheid op lange termijn te meten. In de vragenlijst zelf is het
belangrijk om rekening te houden met verschillende soorten vragen.
27
4 Methodologie onderzoek
4.1 Inleiding
Na het theoretisch overzicht komen we nu bij het onderzoek zelf. Theorieën over imago- en
tevredenheidsonderzoeken bestaan er bij de vleet, maar de uiteindelijke bedoeling van dit
beleidsrapport is om dit zelf te meten bij de klanten van Euro Shop. Daarom begin ik met
verduidelijking omtrent de gehanteerde methodologie voor het onderzoek. Eerst komt de
voorstelling van Euro Shop als bedrijf. Daarna bespreek ik uitvoerig de methodologie die ik
gebruikt heb, namelijk een kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Afronden doe ik met de
doelstellingen die ik bij deze methodologie vooropgesteld heb.
4.2 Voorstelling Euro Shop
Euro Shop is een Belgisch non-foodgrootwarenhuis met zeven vestigingen. De hoofd-
vestiging is gelegen in Roeselare, maar verder zijn er nog winkels in Kortrijk, Maldegem,
Veldegem, Middelkerke, Sint-Niklaas en Doornik. Elke winkel maakt gebruik van één van
deze twee logo’s.
Bij Euro Shop staat het gezin centraal. De winkels beschikken over een groot assortiment,
waardoor ze zich op alle leden van het gezin richten. Elke winkel bestaat uit tal van
afdelingen, zoals bijvoorbeeld de huishoudafdeling, de babyafdeling, de afdeling auto-
onderdelen, de afdeling sanitair, enz. Dit alles zorgt voor een totaal van ruim 200.000
producten. Iedere afdeling beschikt over eigen specialisten, aangezien Euro Shop met
gekwalificeerd personeel werkt. Het assortiment bestaat uit zowel A-merken als eigen
merken. Anders dan vele food retailers zoals Colruyt of Carrefour, maakt Euro Shop niet
gebruik van één eigen merk, maar krijgt het eigen merk per afdeling een andere benaming.
Figuur 9: Logo’s Euro Shop.
28
Verder voorziet de winkel ook nog in lange openingsuren – ook op zon- en feestdagen, een
grote parking en vooral zeer voordelige prijzen. Dit maakt Euro Shop dan ook uniek: een
gigantisch assortiment tegen de scherpste prijzen. Hierbij aansluitend luiden de slogans:
“Wedden dat we ’t hebben!” of “Parions que nous l’avons!” en “Meer waw voor je geld!” (in
bepaalde afdelingen).
4.3 Methodologie
Zoals eerder gesteld bestaat dit imago- en tevredenheidsonderzoek uit twee luiken, een
kwalitatief en een kwantitatief. Het kwalitatieve luik zou oorspronkelijk bestaan uit drie
focusgroepen om het imago van de winkels bij de klanten te meten. Doordat we echter op
weinig medewerking van respondenten konden rekenen, heb ik er in samenspraak met Tine
De Bevere voor gekozen om op drie locaties een focusgroep te houden met de klanten van
de Euro Shopwinkel in die buurt, door deze personen te ronselen op de wekelijkse markt.
Ook hier kenden we heel wat moeilijkheden, waardoor het kwalitatief onderzoek minder
uitgebreid is dan wat vooraf verwacht werd.
Tabel 2: Planning winkelbezoeken.
Het kwantitatieve luik bestaat uit een gestandaardiseerde enquête die door mezelf
samengesteld werd, gecorrigeerd door Tine De Bevere en door de Algemeen Manager van
Euro Shop. Op die manier bevat de vragenlijst de juiste vragen om zo goed mogelijk te
beantwoorden aan wat Euro Shop van het onderzoek verwachtte. De vragenlijst is zowel in
het Nederlands als in het Frans opgesteld, aangezien ook de vestiging in Doornik van belang
was. Voor de twee versies van de vragenlijst verwijs ik naar bijlage 2 en bijlage 3.
Datum Tijdstip Winkel(s)
Dinsdag 19 maart Namiddag Roeselare
Woensdag 20 maart Voormiddag
Namiddag
Veldegem
Middelkerke
Donderdag 21 maart Voormiddag
Namiddag
Kortrijk
Doornik
Zaterdag 23 maart Voormiddag Sint-Niklaas
Zondag 24 maart Voormiddag Maldegem
Dinsdag 26 maart Namiddag Roeselare
29
De dataverzameling gebeurt zowel schriftelijk als online. Zo bezoek ik een week lang elke dag
een bepaalde winkel om respondenten te zoeken die de enquête ter plaatse persoonlijk en
volledig anoniem kunnen invullen. Mijn winkelbezoeken (tabel 2) vinden plaats van 19 maart
tot en met 26 maart. Ik tracht elke dag een winkel te bezoeken, zodat ik zowel respondenten
bereik die in de week winkelen, alsook diegene die liever in het weekend winkelen.
Daarnaast wordt er ook gebruik gemaakt van het e-mailadressenbestand met ± 15.000 e-
mailadressen die ingeschreven zijn voor de nieuwsbrief. Met behulp van een extra
nieuwsbrief ontvangen deze personen thuis de online versie in het Nederlands, of in het
Frans indien ze dit wensen. Bij deze nieuwsbrief wordt een incentive gebruikt om de respons
te verhogen. Zo maken deze respondenten kans op één van de 100 flessen Autoshampoo
(ter waarde van 6,00 euro) die door een leverancier aangeboden worden voor het invullen
van de online enquête. Door zowel van schriftelijke als online enquêtes gebruik te maken
hebben we zo goed mogelijk getracht om alle klanten te bereiken, wat een representatiever
beeld biedt van de tevredenheid.
4.4 Doelstell ing methodologie
Met dit onderzoek tracht ik het imago van de winkels in kaart te brengen, maar ook een
duidelijk beeld te bieden van de tevredenheid van de klanten. Voor het imago-onderzoek
heb ik een aantal focusgroepen voorzien, waarmee ik een zo goed mogelijk beeld van het
imago tracht weer te geven. Wat betreft de schriftelijke enquêtes is het mijn doelstelling om
minstens 200 enquêtes af te nemen. Online is het moeilijk om een doelstelling te schatten,
maar aangezien ± 15.000 personen deze nieuwsbrief ontvangen en er gebruik gemaakt
wordt van een incentive om de respons te stimuleren, verwacht ik ook nog een aanzienlijke
respons hierop.
30
5 Resultaten
5.1 Kwalitatief onderzoek
5.1.1 Opmerking
Zoals in de methodologie reeds te lezen valt, kenden we in het kwalitatieve luik van dit
onderzoek tal van problemen. Enerzijds vonden we amper respondenten om deel te nemen
aan het onderzoek, waardoor we onze focus verlegden naar afname van focusgroepen in
drie steden, namelijk Roeselare, Maldegem en Doornik (aangezien ik me ook goed in het
Frans kan uitdrukken). Aangezien ook hier weinig mensen bereid waren om mee te werken,
wat ik wijt aan de schrik voor het onbekende van een focusgroep (afhankelijk van de leeftijd
van de personen), bestaat dit kwalitatief luik uit één focusgroep met acht personen in
Roeselare, één interview met een gezin van vier leden in Maldegem, en tot slot een
interview met een bezoekster uit Doornik, achteraf bijgestaan door haar echtgenoot.
5.1.2 Dataverzameling
De dataverzameling vond plaats in maart en april 2013. In Roeselare werd de focusgroep
afgenomen op dinsdag 19 maart 2013. Dit vond plaats in de D.KO Interieurwinkel op de
Grote Markt, die samenwerkt met Euro Shop Roeselare. Op dinsdag vindt de wekelijkse
markt plaats, en daar ging ik samen met Tine De Bevere op zoek naar kandidaten die wilden
meewerken met het onderzoek. Uiteindelijk hadden we zelf teveel kandidaten. We kozen
ervoor om acht personen te behouden. Deze respondenten werden bedankt voor hun
deelname met een gratis koffie, cake en een geschenkbon van 10,00 euro. Het totale
gesprek duurde ± 50 minuten.
De tweede focusgroep vond plaats op maandag 8 april 2013, in Maldegem. De respondenten
hier waren een gezin van vier leden, namelijk vader, moeder en twee tienerdochters,
waardoor ik het eerder bekijk als een interview met een gezin. Ook deze personen werden
op de markt van Maldegem aangesproken, maar het gesprek vond plaats in de cafetaria van
Euro Shop Maldegem. Vanzelfsprekend konden ook deze personen genieten van een gratis
consumptie en een geschenkbon van 10,00 euro. Dit gesprek duurde ongeveer 48 minuten.
31
Op zaterdag 13 april 2013 trok ik met Tine De Bevere naar Doornik, omdat die dag wekelijks
de markt plaats vindt. Dit zorgde echter voor weinig interesse, wat volgens mij ook te maken
heeft met de weinige tijd die mensen in het weekend hebben of willen vrijmaken. Daarom
hebben we een interview afgenomen met een dame die in de winkel gecontacteerd werd.
Dit interview vond ook plaats in de cafetaria van de winkel, en duurde ongeveer 23 minuten.
5.1.3 Data-analyse
A) Inleiding
Elk gesprek werd aan de hand van een dictafoon opgenomen, zodat ik dit achteraf
gemakkelijk kon transcriberen en analyseren. De transcripties kunnen in de bijgevoegde
documenten (bijlage 4, 5 en 6) op de cd-rom gelezen worden. Deze transcripties werden
vervolgens handmatig bekeken en geanalyseerd. Zo ging ik op zoek naar gelijkenissen en
verschillen, maar ook naar andere opmerkelijke opinies die door de respondenten gegeven
werden. In de topiclijst (bijlage 1) valt ook op dat ik de onderwerpen in een aantal
subthema’s onderverdeeld heb. Deze thema’s wens ik ook te gebruiken om de analyse van
deze kwalitatieve data onder te verdelen.
B) Imago van Euro Shop
Kenmerken en gevoelens
Het positiefste kenmerk van Euro Shop is het feit dat je er alles vindt, en zo dus voor elk
probleem een oplossing hebt. Daarnaast blijken ook de uitstekende service en
klantvriendelijkheid van het personeel belangrijke kenmerken te zijn, en wordt er door de
respondenten een goede prijs-kwaliteitverhouding ervaren. In drie woorden wordt Euro
Shop vooral samengevat als “goeie prijs-kwaliteit, veel keuze en goeie service”, of “prijs,
kwaliteit, service” of “beaucoup de choix, ne pas trop cher, et très facile”.
Wat betreft de gevoelens bij het winkelen in Euro Shop, ervaren een aantal respondenten
vooral een vrij gevoel. En deze vrijheid wordt wel als belangrijk aanzien. Dit wordt door een
aantal respondenten mooi omschreven in de volgende uitspraken:
“Dit is net de reden waarom ik in Euro Shop winkel. Ik kom er binnen, zoek wat ik
nodig heb, vraag het indien nodig, en dan ben ik terug weg”.
32
“In sommige winkels heb je het gevoel dat je verplicht bent om iets te kopen als je
binnen stapt, terwijl je in Euro Shop echt wel vrij bent om te gaan en staan waar
je wil, en rond te kijken zo lang je wil”.
Euro Shop wordt door de respondenten vooral aanzien als een familiezaak, aangezien ze
voor ieder lid van het gezin producten in de aanbieding hebben. Een aantal respondenten is
echter ook van mening dat we kunnen spreken van een speciaalzaak, maar niemand heeft
het gevoel in een doe-het-zelfzaak of stock te lopen, ondanks het uitgebreid assortiment aan
gereedschap en doe-het-zelfmateriaal.
Troeven
Duidelijk is wel dat de respondenten het er over eens zijn dat de troeven van Euro Shop te
weinig naar buiten gebracht worden. Niemand kan spontaan één van die troeven
opnoemen, terwijl ze wel perfect blijken te beantwoorden aan het imago van Euro Shop.
Zo gaat iedereen akkoord dat Euro Shop een family store tracht te zijn, met voor ieder wat
wils. Daarnaast is iedereen tevreden over de specialisten in elke afdeling, al vindt niet
iedereen dat even belangrijk, aangezien veel bezoekers rustig willen rondkijken en niet veel
nood hebben aan professionele hulp. Anderen daarentegen creëren een goeie relatie met
een bepaald personeelslid, zoals blijkt uit dit voorbeeld:
“… ik belde, ze (Marishka) kon me echter niet meteen helpen. Later belde ze me
opnieuw, ze zei me dat ik dit moest bestellen. Het zou me 149 euro kosten, maar
ik had het absoluut nodig, dus dan kon het me niet schelen wat het me zou
kosten. … Zij heeft het dan geregeld. Het was dan wel nog niet juist, het type
pastte er niet in, maar dan heeft ze dat opnieuw geregeld en dan was het in orde.
Ze is er wel goed mee bezig en ze weet goed wat ze zegt.”
De derde troef, namelijk het complete gamma met zowel A-merken als minder bekende
merken oogt ook veel lof, maar volgens sommigen hangt deze keuze wel af van het soort
product en het belang van de aankoop. Vervolgens wordt het gemak wat betreft de
openingsuren, parking en cafetaria ook als grote troef beschouwd. De laatste troef betreft
de scherpste prijzen, maar daar blijkt niet iedereen het mee eens te zijn.
33
Zo blijkt een aantal respondenten prijzen te vergelijken en vast te stellen dat Euro Shop niet
altijd de goedkoopste is. Dit heeft echter vaak te maken met promoties van concurrenten,
zoals in dit voorbeeld perfect geïllustreerd wordt:
« Oui, ils ont les prix les plus bas, ils ne sont par exemple pas plus chers que Brico,
mais ils ne font pas de promotions. … Ici tu ne recevras jamais 10 ou 20% de
réduction, tant dis qu’un magasin Brico offre beaucoup de promotions. »
Betrokkenheid
Respondenten voelen zich niet echt betrokken bij Euro Shop, maar dit komt vooral doordat
ze slechts een deel van de afdelingen bezoeken, doordat ze enkel komen wanneer ze iets
nodig hebben, of doordat ze slechts een aantal keer per jaar langskomen. Aan de andere
kant voelen velen zich wel betrokken doordat ze bepaalde personeelsleden persoonlijk
kennen, en dit ook als persoonlijke hulpverlening ervaren:
“Ik ervaar dat ook zo, ik ken nu wel de namen niet, maar je wordt steeds
geholpen door dezelfde persoon, en dat wekt zelfvertrouwen op. Wanneer je iets
nodig hebt, zal je bewust naar die persoon op zoek gaan, omdat je weet dat hij je
zal helpen.”
Daarnaast merken we ook dat de respondenten erkennen dat er verschillende zaken
georganiseerd worden, maar dat deze niet iedereen aantrekken. Met dergelijke events
worden vooral kinderen, en dus jonge gezinnen, aangetrokken, maar deze schrikken de wat
‘oudere’ klanten af, omwille van de drukte op die dagen.
C) Doelgroep en positionering van Euro Shop
In dit onderdeel wordt vooral gekeken naar de kennis over de doelgroep van Euro Shop, en
de positionering die Euro Shop hierbij tracht te bereiken. Iedereen is het er over eens dat
Euro Shop geen specifieke doelgroep voor ogen heeft, maar eerder iedereen tracht aan te
trekken. Dit doen ze vooral dankzij hun assortiment waarmee ze zich op iedereen richten,
maar ook dankzij de service. Zo tracht Euro Shop volgens de respondenten te beantwoorden
aan het beeld dat je er voor elk probleem een oplossing vindt. Het blijkt echter wel dat velen
vinden dat hierover te weinig gecommuniceerd wordt. Dit blijkt uit alle gesprekken een
belangrijke tip voor verbetering naar de toekomst toe.
34
D) Beoordeling en tevredenheid
Score op 10
Respondenten geven Euro Shop toch een hoge score op 10, gaande van minimum 7 tot zelfs
9 op 10. Het verhogen van deze score kan door sommige respondenten vooral dankzij het
verbeteren van de inrichting van de winkels, maar aan zaken zoals het assortiment of het
personeel moet niet veel veranderen. Al wijzen een aantal andere opinies toch op het belang
van het blijven inzetten van kwalitatief personeel, zodat klanten steeds dezelfde persoon die
ze kennen terugvinden wanneer ze die nodig hebben. “[…] Zo behoud je het gevoel dat de
klant belangrijk is.” Daarnaast mag ook de vrijheid in de winkel niet verdwijnen en is het
belangrijk dat het personeel zelf de afweging maakt van wanneer ze klanten vrij moeten
laten en wanneer ze spontaan hulp moeten aanbieden.
Positiefste en negatiefste kenmerken
Zoals eerder gesteld is het feit dat Euro Shop alles heeft het positiefste kenmerk. Daarnaast
is voor sommigen ook de service met daaronder de klantvriendelijkheid van het personeel
zeer positief. Andersom zijn er een aantal kleinere negatieve kenmerken die weliswaar niet
voor iedereen gelden, zoals de mindere inrichting, fouten bij leveringen, de mindere
gezelligheid, het lang moeten zoeken vooraleer je iets teruggevonden hebt of vooraleer je
een medewerker gevonden hebt die je kan helpen. Tips om deze zaken te verbeteren zijn
volgens de respondenten plannetjes die je beter op weg helpen in de winkel (al beschikken
sommige winkels hier reeds over) en werken aan de gezelligheid – ook al letten vele
bezoekers daar in mindere mate op, zoals deze persoon het mooi omschrijft:
“ … Maar meer dan wat je nu hebt kan je bijna niet verwachten, want je wil toch
geen luxe als je voor Euro Shop kiest? Je kiest voor gemak, voor veel keuze, voor
vrijheid, maar niet voor luxe of gezelligheid volgens mij.”
Positief voor Euro Shop blijken dus de eensgezindheid over het assortiment waarmee je voor
elk probleem een oplossing vindt en de kleinere negatieve zaken waar de respondenten
opmerkelijk minder aandacht aan besteden, zoals de gezelligheid of de inrichting.
35
Tevredenheid communicatiemiddelen
Algemeen kan gesteld worden dat de meeste respondenten enerzijds wel tevreden zijn over
de communicatiemiddelen, maar er aan de andere kant weinig aandacht aan besteden,
omdat ze er vanuit gaan dat Euro Shop alles heeft, of omdat ze liever in de winkel zelf
ontdekken wat nieuw is en wat in promotie is. Weinig respondenten ontvangen de
nieuwsbrief, zijn fan van de Facebookpagina of bekijken regelmatig de website. Dit kan
natuurlijk ook verklaard worden door de leeftijd van de respondenten. Maar wat zeker en
vast gebleken is en door het gros van de respondenten bevestigd wordt, is het feit dat er
hierover te weinig gecommuniceerd wordt. Zo kreeg ik een interessante suggestie van één
van de respondenten:
“… Ze zouden hier meer moeten rond doen, zodat meer mensen op de hoogte zijn
van deze nieuwsbrief. Of een foldertje aan de kassa leggen bijvoorbeeld. Zo heeft
H&M bijvoorbeeld eens een actie gedaan, iedereen die zijn e-mailadres opgaf
voor de nieuwsbrief kreeg 15 of 20% korting op een bepaalde aankoop.”
Het grootste deel van de respondenten blijft echter tevreden over het meest klassieke
medium, namelijk de folder. Deze worden wel regelmatig bekeken en gelezen, en een aantal
respondenten bevestigt ook dat ze na het lezen van de folder geregeld de winkel bezoeken,
waardoor de folder zijn uiteindelijke doel bereikt. Twee andere componenten van de
communicatie die afzonderlijk besproken werden zijn het logo en de slogan van Euro Shop.
Het logo wordt door de respondenten goed herkend en in bepaalde mate ook goed
beoordeeld, maar blijkt wel wat oubollig en dus aan vernieuwing toe. Niet iedereen is het
hier echter over eens, want terwijl voor sommige personen vernieuwing belangrijk is,
verkiezen andere om zaken zoals het logo net niet te veranderen zodat dit altijd herkend
wordt. Een mogelijke suggestie van een respondent is om meer te werken rond het 50-jarig
bestaan van sommige winkels, zoals nu in Doornik, maar dat is dan net weer het onmogelijke
aangezien niet elke winkel even lang bestaat. Respondenten zijn het er allemaal over eens
dat de slogan – “Wedden dat we ’t hebben!” of “Parions que nous l’avons!” – een goede
krachtige zin is die volledig past in het concept van Euro Shop om voor elk probleem een
oplossing te bieden, maar het is wel duidelijk dat deze slogan te weinig naar buiten gebracht
wordt en dus te weinig gekend is onder de respondenten. Er moet dus niets aan veranderen,
« mais ils doivent plus le mettre en valeur, et donc plus l’utiliser dans la publicité ! »
36
E) Vergelijking met concurrentie
In het laatste onderdeel wordt Euro Shop beoordeeld en vergeleken met een aantal
concurrenten. Respondenten erkennen allemaal dat onder andere Brico, Gamma en
Suprabazar concurrenten van Euro Shop zijn, maar zien nog een aantal andere meer lokale,
zoals Molecule (Deerlijk), Ikea, Stock Américain (Brugge), Maxistock Vierstraete (Ichtegem),
B-Park (Brugge), Selfiks (Oedelem). Het is duidelijk dat deze concurrenten ofwel slechts
lokaal voor één bepaalde winkel concurrentie vormen, ofwel slechts concurrentie bieden in
een aantal afdelingen, zoals bijvoorbeeld ook met Mediamarkt het geval is. Niemand kon
een concurrent noemen die volledig in lijn ligt met Euro Shop. Zelf ken ik wel één winkel
waar je ook alles vindt – namelijk Europoint (Sint-Eloois-Vijve) – maar deze winkel heeft
slechts één vestiging en is niet gekend onder de respondenten. Het is dus duidelijk dat op
het vlak van gemeenschappelijke zaken de respondenten weinig of geen concurrentie
kennen, tenzij op een aantal specifieke afdelingen. Dit maakt dan ook het meest
onderscheidende van Euro Shop, namelijk dat hier nog meer producten te verkrijgen zijn,
aangezien ze ook steeds groter zijn dan deze concurrenten. Een mooi voorbeeld dat dit
illustreert is het volgende:
“ … Gamma biedt bijvoorbeeld drie producten aan, waarvan één duidelijk
goedkoper, maar hier zal je drie soorten goedkope vinden, en nog een aantal
soorten duurder ook, voor ieder zijn portemonnee!”
Om Euro Shop het best te vergelijken heb ik gewerkt met een aantal tegengestelden (zoals
het principe van een semantische differentiaal) waar ik de respondenten vroeg om telkens
één van de twee uitersten te kiezen of neutraal te blijven. Over de prijzen was men het niet
echt eens, waardoor ik kies voor een neutrale beoordeling. Ook de kwaliteit wordt neutraal
beoordeeld, aangezien vaak met dezelfde merken gewerkt wordt. Wat betreft de keuze is
het duidelijk dat Euro Shop meer keuze aanbiedt en ook de service, de ligging, de
openingsuren en de parkeermogelijkheden van Euro Shop worden beter beoordeeld dan die
van de concurrentie. Als laatste hebben we de gezelligheid en sfeer, waarbij Euro Shop
duidelijk wat achter ligt op de concurrentie, maar zoals we eerder zagen blijkt dit de
respondenten weinig te storen.
37
F) Concrete tips ter verbetering
Doorheen de verschillende groepsgesprekken of interviews kwamen een aantal concrete tips
aan bod. Deze wil ik eerst nog eens op een rijtje zetten vooraleer ik overga tot de conclusies
en mijn eigen aanbevelingen. Het zijn namelijk deze tips die klanten belangrijk vinden en
waar Euro Shop veel belangrijke informatie kan uithalen.
Als eerste vinden een aantal respondenten dat Euro Shop meer moet communiceren,
bijvoorbeeld over het feit dat ze voor alles een oplossing hebben. Dit wordt te weinig naar
buiten gebracht, waardoor veel mensen bijvoorbeeld de slogan of de gebruikte troeven van
Euro Shop niet kennen. Daarnaast blijkt ook dat een aantal online media zoals de website en
de nieuwsbrief door weinig mensen gekend zijn of bekeken worden. Ook dit zou meer in de
aandacht geplaatst moeten worden.
Een tweede suggestie of tip luidt dat Euro Shop moet blijven investeren in de opleiding van
personeel, voornamelijk aan de hand van herscholingen of productvoorstellingen van
leveranciers. Er zijn ook opmerkingen in het bijzonder gericht naar jongeren of personen die
stage lopen. Zo blijken respondenten het storend vinden dat deze je dan niet verder kunnen
helpen en je ook zomaar iets wijsmaken, in plaats van er iemand anders bij te halen.
Daarnaast moet het personeel duidelijk weten wanneer ze spontaan hulp moeten aanbieden
en wanneer ze beter op de achtergrond ter beschikking blijven, want dit vinden
respondenten wel belangrijk.
Een derde belangrijke tip betreft de invoering van een klantenkaart. Dit wordt door
respondenten aanzien als een middel om je beter verbonden te voelen met de winkel, en
het zorgt ook voor andere aankoopprofielen en –gewoonten. Deze tip is interessant
aangezien dit een medium is waarin Euro Shop in de toekomst wil investeren.
Een laatste tip betreft het mooier maken van de inrichting van de winkels. Ook al letten
weinig respondenten er op en storen ze er zich niet aan, blijkt dit toch een algemene
opmerking. De winkel zelf, de inkomhal en de façade kunnen volgens de respondenten een
opknapbeurt gebruiken. Hierbij samenhangend kan er ook gewerkt worden aan de
gezelligheid in de winkel.
38
5.2 Kwantitatief onderzoek
5.2.1 Variabelen
Het kwantitatieve luik van dit onderzoek bestaat uit een eigen gestandaardiseerde enquête
die zowel in het Frans als in het Nederlands opgesteld werd. De 27 vragen van de vragenlijst
zorgen voor een hoop eenvoudige variabelen. Daarnaast werden ook nog een aantal andere
variabelen aangemaakt om de analyse van de data te vergemakkelijken.
We beginnen met een aantal socio-demografische variabelen die omgevormd werden. Zo
werden de verschillende leeftijden ingedeeld in leeftijdscategorieën (bvb. < 30 jaar, tussen
30 en 40 jaar, …). Deze variabele werd eerst aangemaakt met een categorie < 20 jaar, maar
aangezien deze categorie slechts 3 respondenten bevatte, werd deze categorie weggelaten
en werd de jongste leeftijdscategorie < 30 jaar. De verschillende postcodes van de
respondenten werden samengevoegd tot een nieuwe variabele ‘Provincie’, om in kaart te
brengen uit welke provincies de respondenten afkomstig zijn. De vestigingen situeren zich in
drie Belgische provincies, namelijk West-Vlaanderen, Oost-Vlaanderen en Doornik, waardoor
ook voor deze provincies geopteerd werd in de analyse. Alle andere postcodes werden
gecatalogeerd onder de “Andere”. De variabele ‘ActievenNietActieven’ verdeelt de acht
beroepsactiviteiten waaruit de respondenten konden kiezen in twee nieuwe categorieën,
namelijk de actieven (of werkenden) en niet-actieven (of momenteel niet-werkenden), om
te zien hoe deze twee categorieën zich verhouden in ons onderzoek.
Vervolgens werden ook een aantal somschalen aangemaakt waarin de beoordeling over
verschillende zaken gemeten wordt. Deze schalen werden steeds op een 7-puntenschaal
gemeten, gaande van absoluut niet goed tot zeer goed ofwel van helemaal niet akkoord tot
helemaal akkoord (in het geval van het personeel). Alvorens de somschaal aan te maken
werd van elke somschaal de interne consistentie gemeten aan de hand van de Cronbach’s
Alpha Betrouwbaarheidsanalyse en werd de unidimensionaliteit van de schaal via
Factoranalyse gemeten. Cronbach’s Alpha (α) moet minimaal .70 zijn om van interne
consistentie te kunnen spreken. Daarnaast mogen de items uit een somschaal slechts één
factor laden om in orde te zijn. De SPSS-outputs van deze betrouwbaarheidstesten kunnen in
het bijgevoegde document (bijlage 7) op de cd-rom geraadpleegd worden. De somschaal
‘Infrastructuur’ bevat acht items die intern consistent zijn (α = .88).
39
Factoranalyse geeft in feite wel twee factoren aan, maar die tweede is verwaarloosbaar,
waardoor we de somschaal toch gehouden hebben. De somschaal ‘Personeel’ beoordeelt
het personeel op basis van zes items die intern consistent zijn (α = .90). Indien het item
Personeelsherkenbaarheid weggelaten zou worden, zou deze waarde nog licht verhogen,
wat op zich de moeite niet loont. Factoranalyse geeft hier aan dat slechts één factor geladen
wordt. De somschaal ‘Assortiment’ geeft de beoordeling van vijf items met betrekking tot
het assortiment weer en is intern consistent (α = .90). Ook hier vindt Factoranalyse slechts
één factor in de schaal. De somschaal ‘Andere zaken’ beoordeelt vier items, zoals de
toegankelijkheid naar en in de winkel, de kind- of babyvriendelijkheid en het welkomsgevoel.
Deze schaal is intern consistent (α = .84). Via Factoranalyse zien we dat er slechts één factor
geladen wordt. De somschaal ‘Communicatiemiddelen’ tot slot bevat de beoordeling van vijf
communicatiemiddelen waarvan Euro Shop gebruik maakt, en is intern consistent (α = .73).
Deze waarde kan wel verhogen tot .74 indien Facebook weggelaten wordt maar aangezien
de interitem correlatie hoog genoeg is, doen we dit niet. Daarnaast merken we via
Factoranalyse ook dat er twee factoren geladen worden, maar na analyse van de
rotatiematrix via Varimax-rotatie, en in overleg met mijn promotor Liselot Hudders hebben
we toch de originele somschaal kunnen behouden.
Eindigen doen we met drie Multiple response sets die gebruikt worden om een aantal vragen
waarbij meerdere antwoorden mogelijk waren te analyseren. De eerste MR-set bestaat uit
de verschillende vestigingen die de respondenten reeds bezocht hebben. De tweede MR-set
betreft de favoriete afdelingen van de respondenten. De laatste MR-set geeft de mogelijke
redenen weer waarom de website van Euro Shop bezocht wordt.
5.2.2 Steekproefomschrijving
Door de vragenlijst zowel in de verschillende winkels persoonlijk af te nemen als ook online
te versturen (zowel in het Nederlands als in het Frans), konden we zoveel mogelijk klanten
bereiken om mee te werken, aan de hand van verschillende kanalen. Schriftelijk werden er
252 enquêtes afgenomen in alle vestigingen. Online werden er 481 enquêtes ingevuld,
waarvan 26 Franse. Dit alles brengt me op een totaal van 733 respondenten. Uiteraard
waren deze niet allemaal perfect en volledig ingevuld. Na het weglaten van een hoop
enquêtes die amper voor 1/5e of 1/4e ingevuld werden, bekom ik een totaal van 654
respondenten die via SPSS geanalyseerd worden.
40
De steekproef (N = 607) bestaat voor 47% uit mannen, wat zorgt voor een goede verdeling
van mannen en vrouwen. De gemiddelde leeftijd (zie output 1) bedraagt 48.63 jaar
(SD = 13.82). De jongste respondent was 18 jaar, de oudste 81. Deze leeftijden werden
echter ingedeeld in leeftijdscategorieën, wat in onderstaande grafiek te bekijken valt.
Grafiek 1: Verhouding respondenten per leeftijdscategorie.
Naast de leeftijd en het geslacht van de respondenten werden nog een aantal andere socio-
demografische variabelen gemeten, namelijk de postcode, de huidige gezinssamenstelling
en de huidige beroepsactiviteit. Deze variabelen zijn voor Euro Shop eveneens van belang
om een duidelijk beeld te krijgen van welke personen over de vloer komen.
De postcode van de woonplaats werd gevraagd, maar om een duidelijk beeld te geven van
de verhouding hierin werd gekozen voor een nieuwe variabele, namelijk ‘Provincie’. Uit de
tabel (zie output 2) blijkt dat de provincie West-Vlaanderen oververtegenwoordigd is
(N = 352 of 54%). Oost-Vlaanderen volgt op de tweede plaats (N = 168 of 26%) en ligt nog
goed voor op Henegouwen (N = 32 of 5%). Opmerkelijk is ook dat 102 respondenten (16%)
zich in de categorie “Andere” bevinden. Hierbij merken we een aantal Brabantse en
Antwerpse postcodes, maar ook Nederlandse en Noord-Franse (in het geval van de vestiging
van Doornik).
Wat de gezinssamenstelling van de respondenten betreft (zie output 3), merken we dat 277
respondenten (45%) een gezin hebben met nog thuiswonende kinderen. Daarna volgen de
huishoudens zonder kinderen (N = 138 of 23%), de huishoudens met kinderen die het huis
reeds verlieten (N = 129 of 21%) en tot slot nog 67 éénpersoonshuishoudens (11%).
41
Eindigen doen we met de beroepsactiviteit (zie output 4). De grootste groep respondenten
(N = 176 of 29%) werkt als bediende. Een iets kleindere groep (N = 164 of 27%) is reeds in
prepensioen of pensioen. Als derde groep (N = 112 of 18%) hebben we de arbeiders. De
onderstaande grafiek geeft de verhouding weer tussen de verschillende beroepen. We
merken hierbij dat er een redelijk goede verdeling is van werkende en niet-werkende
respondenten. Dit stellen we ook vast in de nieuwe variabele ‘ActievenNietActieven’, waarbij
we zien dat 61.2% van de respondenten werkt, terwijl 38,2% momenteel niet (of nog niet)
werkt.
Grafiek 2: Verhouding van de verschillende beroepsactiviteiten.
5.2.3 Data-analyse
A) Inleiding
De data-analyse van dit tevredenheidsonderzoek bestaat voornamelijk uit beschrijvende
analyses. Het is de bedoeling om Euro Shop een duidelijk beeld te geven van een aantal
zaken met betrekking tot hun klanten. Daarom heb ik er voor gekozen om dit onderdeel van
het beleidsrapport onder te verdelen in vier belangrijke luiken, zoals deze ook in de
vragenlijst van elkaar onderscheiden kunnen worden. Elk van deze luiken biedt antwoord op
verschillende vragen uit het onderzoek. Alle gebruikte SPSS-outputs kunnen in het
bijgevoegde document (bijlage 7) op de cd-rom geraadpleegd worden.
42
B) Favoriete winkels, bezoekfrequentie en voorkeursredenen
Favoriete winkels (zie output 5)
Beginnen doen we met een aantal algemene zaken met betrekking tot de winkels. Euro Shop
vermoedt al langer dan vandaag dat sommige klanten verschillende winkels bezoeken.
Daarom opende ik in mijn onderzoek met de vraag welke winkels ze reeds bezocht hadden,
ongeacht de frequentie hiervan. De Multiple Response set onthult dat de respondenten
gemiddeld 1,46 winkels bezoeken, wat betekent dat verscheidene respondenten reeds
meerdere winkels bezocht hebben. We merken hierbij duidelijk dat Roeselare de populairste
winkel is onder de respondenten. 45,9% Van de respondenten bezocht reeds Roeselare. Met
22,7% en 20,2% van de respondenten zijn Sint-Niklaas en Maldegem respectievelijk tweede
en derde. Kortrijk (20%) en Middelkerke (17%) sluiten hier dicht bij aan, terwijl Veldegem
(13%) en Doornik (8%) minder populair blijken.
Uiteraard is het noodzakelijk dat elke respondent slechts één winkel beoordeelt. De
verhouding van de favoriete winkels onder de respondenten vinden we terug in output 5.
Deze vraag is noodzakelijk voor het verder verloop van het onderzoek.
Bezoekfrequentie (zie output 6-8)
Een beeld hebben van de favoriete winkels is één ding, maar weten hoe vaak deze winkel
bezocht wordt is nog belangrijker. Aangezien Euro Shop een non-foodgrootwarenhuis is,
kunnen we niet verwachten dat de klanten wekelijks hun winkel bezoeken. Toch merken we
dat iets meer dan de helft van de respondenten (51%) minstens één keer per maand (of
meer) naar Euro Shop komt. Slechts 3,1% doet dit meermaals per week. De grootste groep
respondenten (43%) bezoekt een aantal keer per jaar zijn winkel.
We merken echter wel twee opmerkelijke verschillen in deze bezoekfrequentie. Eerst en
vooral blijkt uit een T-test waarin we de bezoekfrequentie van mannen en vrouwen
vergelijken dat mannen de winkel significant meer bezoeken dan vrouwen, t(604) = 3.37,
p = .001.
Daarnaast stellen we ook vast via One-way Anova dat de vier gezinstypes significant van
elkaar verschillen op het p < .05 niveau in de bezoekfrequentie, F(3, 606) = 2.99, p = .031. In
de daaropvolgende Multiple comparisons zien we echter geen enkel significant verschil.
43
Voorkeursredenen en weigerredenen (zie output 9-11)
Het laatste onderdeel van deze openingsvragen omvat de voorkeursreden, ofwel de
belangrijkste reden voor het winkelen in Euro Shop, en de reden die de respondenten het
meest tegenhoudt om voor Euro Shop te kiezen. We merken duidelijk dat het assortiment
van Euro Shop de klanten aantrekt. 68,8% van de respondenten gaf aan dat het uitgebreid
assortiment (32%) of het feit dat je voor elk probleem een oplossing vindt (37%) de
voorkeursreden voor Euro Shop is. Als derde zien we dat heel wat respondenten de opening
op zondag (13%) aantrekkelijk vinden. Opmerkelijk is wel de lage frequentie van de
uitstekende kwaliteit en de prima dienstverlening.
Anderzijds merken we dat de nabijheid het grootste deel van de respondenten (44%)
tegenhoudt om (meer) in Euro Shop te winkelen. Daarnaast vormen de prijzen voor 22,3%
een struikelblok. We zien ook dat relatief veel mensen het antwoord “Andere” gaven. De
belangrijkste weigerredenen die hier opgegeven worden zijn de drukte in de winkel, de
weinige tijd die mensen hebben (vooral in het weekend), de onoverzichtelijkheid in de
winkels en de onvriendelijkheid van het personeel. Uiteraard zien we ook dat een derde
(20/59) van de antwoorden Geen commentaar of Niets houdt me tegen bevat. Daarnaast
valt het ook op dat de vraag 67 missings bevat, aangezien vooral in de schriftelijke versie
heel wat mensen de vraag bewust overlieten omdat niets hen tegenhoudt om voor Euro
Shop te kiezen, wat positief is voor Euro Shop.
C) Winkelbeoordelingen
Het volgende luik omvat de verschillende beoordelingen die de respondenten moesten
maken. In de vragenlijst werd gevraagd om verschillende zaken van de favoriete Euro
Shopwinkel te beoordelen, zodat we een vergelijking kunnen maken van de verschillende
winkels en zien waarop elke winkel het best scoort en waarop het slechtst.
Score op 10 (zie output 12-17)
Wanneer de respondenten gevraagd worden een spontane score op 10 te geven, zien we
dat deze scores zeer positief zijn. De gemiddelde score van alle winkels bedraagt 7,96 op 10
(SD = 1.04). De minimumscore bedraagt 2, de maximumscore 10. Slechts twaalf respon-
denten (2%) geven een score kleiner dan of gelijk aan 5. Via One-way Anova worden de
gemiddelde scores van elke winkel met elkaar vergeleken.
44
Deze scores verschillen significant van elkaar op het p < .05 niveau, F(6, 640) = 3.60,
p = 0.002. Uit de Multiple Comparisons blijkt echter dat enkel de gemiddelde score van Sint-
Niklaas en Kortrijk van elkaar verschillen (p = 0.018). De gemiddelde score van elke winkel
wordt in onderstaande grafiek weergegeven.
Grafiek 3: Gemiddelde score op 10 van elke winkel.
Vervolgens bekijk ik of deze score verschilt tussen groepen respondenten. Via een
Independent Samples T-test worden er verschillen gezocht naargelang het geslacht. Hieruit
blijken er geen significante verschillen te zijn tussen mannen en vrouwen, t(599) = 1.01,
p = .315. Met One-way Anova ga ik op zoek naar verschillen tussen de leeftijdscategorieën.
Zo blijken er significante verschillen op het p < .05 niveau tussen de verschillende
leeftijdsgroepen te zijn, F(4, 595) = 3.30, p = .011. Uit de Multiple Comparisons blijkt enkel
de categorie < 30 significant te verschillen met de categorie > 60 jaar (p = 0.18). Hetzelfde
doen we om de verschillende types gezinnen met elkaar te vergelijken. Hieruit blijken er
eveneens significante verschillen op het p < .05 niveau te zijn, F(3, 600) = 2.98, p = .031,
maar vinden we in de Multiple Comparisons geen enkel onderling significant verschil, wat te
wijten is aan de strengheid van ‘Scheffe’ als Post Hoctest. Tot slot blijken er ook significante
verschillen te zijn op het p < 0.05 niveau tussen de verschillende beroepsactiviteiten van de
respondenten, F(7, 598) = 4.60, p < 0.01. Uit de Multiple Comparisons blijken enkel de
werkzoekenden significant te verschillen van de mensen in prepensioen of pensioen
(p = 0.025) en van de huismannen/huisvrouwen (p = 0.038).
45
Beoordeling infrastructuur (zie output 18-21)
De somvariabele ‘Infrastructuur’ meet de beoordeling van acht items die te maken hebben
met de infrastructuur van de Euro Shopwinkel. Gemiddeld gezien wordt de infrastructuur
door de respondenten (N = 638) eerder goed tot goed beoordeeld (M = 5.41, SD = .81). De
minimumwaarde bedraagt 1, de maximumwaarde 7. Als we de items afzonderlijk bekijken,
zien we dat de grootte van de winkel (M = 6.13, SD = .81) en de grootte van de parking
(M = 6.00, SD = 1.00) het best scoren, terwijl de properheid buiten (M = 5.12, SD = 1.14) en
het buitenaanzicht van de winkel (M = 5.01, SD = 1.23) het zwakst scoren.
De onderstaande grafiek bevat per winkel de gemiddelde beoordeling van elk afzonderlijk
item van de infrastructuur.
Grafiek 4: Gemiddelde beoordeling van de infrastructuur per winkel.
Opvallend is dat Middelkerke op bijna elk item het hoogst scoort, maar dit kunnen we
eenvoudig verklaren doordat dit de recentste vestiging van Euro Shop is. Algemeen
bevestigen deze cijfers wel dat de parking- en winkelgrootte in elke winkel het best
beoordeeld worden. Om op zoek te gaan naar significante verschillen in de beoordeling van
de infrastructuur tussen de vestigingen gebruiken we One-way Anova. Hieruit blijkt dat de
infrastructuur tussen verschillende vestigingen significant verschilt op het p < .05 niveau,
F(6, 631) = 2.94, p = .008. Middelkerke scoort het hoogst op infrastructuur, terwijl Sint-
Niklaas het laagst scoort. Uit de Multiple Comparisons blijkt dit verschil significant, p = .012.
46
Daarnaast verschilt de beoordeling van de infrastructuur tussen mannen en vrouwen. Uit
een T-test blijkt dat vrouwen de infrastructuur hoger beoordelen dan mannen, t(589) = 3.43,
p = .001. Mannen blijken dus strenger te zijn wat de beoordeling van de infrastructuur
betreft. Vervolgens blijkt uit een One-way Anova dat deze beoordeling ook afhankelijk is van
de leeftijd, want er zijn significante verschillen op het p < .05 niveau tussen de verschillende
leeftijdscategorieën van de respondenten, F(4, 586) = 5.31, p < .01. Zo beoordeelt de
categorie < 30 jaar deze infrastructuur significant lager dan de categorie 40-50 (p = .034) en
dan de categorie > 60 jaar (p < .01), en ook lager dan de categorie 50-60 jaar, maar echter op
het p < .10 niveau (p = .055). Jongeren blijken dus strenger te zijn wat de beoordeling van de
infrastructuur betreft.
Beoordeling personeel (zie output 22-25)
De somvariabele ‘Personeel’ meet de beoordeling van zes items met betrekking tot het
personeel van de Euro Shopwinkel, door de mate waarin de respondenten met een aantal
stellingen akkoord gaan. Gemiddeld gezien zijn de respondenten (N = 634) eerder akkoord
met de stellingen (M = 5.19, SD = .90). De minimumwaarde bedraagt 1.33, de maximum-
waarde 7. Van de zes items afzonderlijk zien we dat de respondenten het meest akkoord
gaan met de herkenbaarheid (M = 5.51, SD = 1.03) en de vriendelijkheid (M = 5.40,
SD = 1.13) van het personeel, maar veel minder met de hoeveelheid personeel in de winkel
(M = 5.04, SD = 1.12) en in de afdelingen afzonderlijk (M = 4.82, SD = 1.16).
Grafiek 5: Gemiddelde beoordeling van het personeel per winkel.
47
De bovenstaande grafiek bevat de gemiddelde beoordeling van elk afzonderlijk item van het
personeel, per winkel. Hierin worden de voorgaande vaststellingen bevestigd. We zien
opnieuw dat Middelkerke op een aantal items het best scoort. Een vergelijking van de
verschillende vestigingen met One-way Anova toont echter dat er geen significante
verschillen zijn op het p < .05 niveau tussen deze vestigingen wat betreft de beoordeling van
het personeel, F(6, 627) = 1.27, p = .271).
Er blijken wel significante verschillen te zijn op het p < .05 niveau tussen mannen en
vrouwen. Een T-test toont aan dat mannen significant meer tevreden zijn over het personeel
dan vrouwen, t(586) = 3.24, p = .001. Vrouwen blijken op dit vlak dus strenger te zijn dan
mannen. De leeftijd speelt – in tegenstelling tot bij de infrastructuur – echter geen
significante rol in de beoordeling van het personeel, want een One-way Anova toont dat er
geen significante verschillen zijn tussen de verschillende leeftijdscategorieën van de
respondenten, F(4, 582) = 1.12, p = .346.
Beoordeling assortiment (zie output 26-29)
De somvariabele ‘Assortiment’ geeft de beoordeling weer van het assortiment van de Euro
Shopwinkel op basis van vijf items. Gemiddeld gezien wordt het assortiment door de
respondenten (N = 643) als eerder goed tot goed beoordeeld (M = 5.75, SD = .74). De
minimumbeoordeling bedraagt 2.80, de maximumbeoordeling 7. We merken dat de vijf
items afzonderlijk niet echt sterk verschillen in beoordeling: de grootte van het assortiment
(M = 5.91, SD = .80) scoort het best, terwijl de combinatie van A-merken en goedkope
merken (M = 5.58, SD = .95) het minst scoort.
De volgende grafiek bevat de gemiddelde beoordeling van elk afzonderlijk item van het
assortiment, per winkel. Hierin merken we dat Maldegem op bijna elk item het hoogst
scoort ten opzichte van de andere winkels. We merken opnieuw geen significante verschillen
op het p < .05 niveau tussen de verschillende vestigingen in de beoordeling van het
assortiment, F(6, 636) = 1.55, p = .158.
Er blijken wel significante verschillen op het p < .05 niveau tussen mannen en vrouwen. Een
T-test toont aan dat mannen het assortiment significant beter beoordelen dan vrouwen,
t(594) = 2.27, p = .024. Ook bij de beoordeling van het assortiment blijken de vrouwen dus
strenger te zijn dan de mannen.
48
Net zoals in de beoordeling van het personeel speelt de leeftijd van de respondenten
eveneens geen significante rol, want een One-way Anova vindt ook hier geen significante
verschillen tussen de verschillende leeftijdscategorieën van de respondenten, F(4, 591) = .80,
p = .525.
Grafiek 6: Gemiddelde beoordeling van het assortiment per winkel.
Beoordeling andere zaken (zie output 30-33)
De somschaal ‘Andere zaken’ bevat vier items die niet bij de drie vorige schalen horen.
Gemiddeld worden deze zaken eerder goed tot goed beoordeeld (M = 5.66, SD = .81). We
zien echter wel dat de toegankelijkheid naar de winkel (M = 5.95, SD = .89) en in de winkel
(M = 5.93, SD = .88) opvallen beter scoren dan het welkomgevoel in de winkel (M = 5.42,
SD = 1.11) en de kind- en babyvriendelijkheid (M = 5.35, SD = 1.07). De volgende grafiek
tabel geeft de beoordeling van deze zaken weer, per winkel. Ook hier merken we dat
Middelkerke op alle zaken het hoogst scoort.
Opnieuw merken we geen significante verschillen tussen de vestigingen op het p < .05
niveau wat betreft de beoordeling van deze zaken, F(6, 638) = 1.19, p = .312. Er blijken
eveneens geen significante verschillen op het p < .05 niveau tussen mannen en vrouwen,
t(596) = 1.20, p = .23 en ook de leeftijd van de respondenten speelt hierbij geen significante
rol, want ook hier vindt One-way Anova geen significante verschillen tussen de verschillende
leeftijdscategorieën van de respondenten, F(4, 593) = 1.64, p = .164.
49
Grafiek 7: Gemiddelde beoordeling van de andere zaken per winkel.
Beoordeling prijzen (zie output 34-38)
Via een semantische differentiaal moesten de respondenten aangeven hoe ze de prijzen van
Euro Shop aanzien ten opzichte van die van de concurrentie: goedkoper of duurder. Euro
Shop wordt gemiddeld gezien toch iets goedkoper aanzien dan de concurrentie (M = 3.67,
SD = 1.00). De meeste respondenten (N = 276 of 46%) blijven echter neutraal en geven zo
toch aan dat de prijzen van Euro Shop niet verschillen van die van de concurrentie. Voor 235
respondenten (39%) zijn de prijzen goedkoper, terwijl slechts 92 respondenten (15%) de
prijzen als duurder aanzien.
Naast een algemene beschrijving van de beoordeling van de prijzen ga ik opnieuw op zoek
naar eventuele verschillen tussen verschillende groepen respondenten wat deze beoordeling
betreft. Uit een Independent Samples T-Test blijkt er geen significant verschil te zijn tussen
mannen en vrouwen wat de beoordeling van de prijzen betreft, t(572) = -1.22, p = .221. Een
One-way Anova stelt dat er significante verschillen op het p < .05 niveau zijn in de
beoordeling van de prijzen tussen de leeftijdscategorieën, F(4, 588) = 4.44, p = 0.002. Zo
blijkt dat de leeftijdscategorie ouder dan 60 jaar significant verschilt van de
leeftijdscategorieën < 30 jaar (p = 0.034) en tussen 30 en 40 jaar (p = 0.018).
50
Opnieuw via One-way Anova blijken er geen significante verschillen op het p < .05 niveau te
zijn tussen de verschillende types gezinnen in de beoordeling van de prijzen, F(3, 593) = 1.66,
p = .175. Dit is echter wel het geval tussen de verschillende beroepsactiviteiten,
F(7, 591) = 2.28, p = .027, maar uit de Multiple Comparisons vinden we geen enkel significant
verschil tussen twee beroepen terug, wat we kunnen verklaren door de strengheid van
‘Scheffe’ als Post Hoctest.
Beoordeling communicatiemiddelen (zie output 39-44)
Alvorens de communicatiemiddelen te beoordelen, wordt er eerst gekeken in welke mate
deze verschillende middelen gelezen of bekeken worden door de respondenten. Op die
manier is het zinvol om de beoordeling van de communicatiemiddelen af te stemmen op de
mate waarin ze gelezen of bekeken worden, wat ook tot meer duidelijkheid leidt. Algemeen
kunnen we stellen dat elk van deze middelen gemiddeld gezien slechts zelden tot af en toe
bekeken of gelezen wordt door de respondenten. De folder (M = 2.96, SD = 1.48) leidt voor
de website (M = 2.82, SD = 1.38) en de online nieuwsbrief (M = 2.77, SD = 1.61). De
advertenties (M = 2.53, SD = 1.32) volgen nog kortbij, terwijl de Facebookpagina van Euro
Shop (M = 1.45, SD = 0.97) toch veel minder bezocht wordt.
We merken hierbij echter verschillen tussen respondenten. Zo blijkt uit verschillende Mann-
Whitney tests dat er significante verschillen zijn tussen mannen en vrouwen in het lezen of
bekijken van een aantal van deze communicatiemiddelen. De advertenties (p = .011), de
website (p < .01) en ook de nieuwsbrief (p < .01) worden significant meer gelezen of bekeken
door mannen dan door vrouwen. Daarnaast blijkt ook uit een aantal Kruskal-Wallis tests dat
de jongere leeftijdscategorieën zowel de advertenties (x²(4, N = 587) = 14.08, p = .007), de
website (x²(4, N = 587) = 30.55, p < .01) en de nieuwsbrief (x²(4, N = 587) = 21.23, p < .01) in
mindere mate lezen of bekijken dan de oudere leeftijdscategorieën.
Om de communicatiemiddelen gezamenlijk te beoordelen gebruiken we de somvariabele
‘Communicatiemiddelen’, die de gemiddelde score van de vijf communicatiemiddelen
berekent. We merken dat deze communicatiemiddelen door de respondenten (N = 527)
gemiddeld gezien neutraal tot eerder goed beoordeeld worden (M = 4.67, SD = .88). Als we
ze alle vijf afzonderlijk bekijken, zien we dat de website (M = 5.01, SD = 1.22) gemiddeld
gezien het best beoordeeld wordt, en de Facebookpagina het minst (M = 3.93, SD = 1.31).
51
De onderstaande grafiek geeft de gemiddelde beoordelingen (op een 7-puntenschaal) weer.
Grafiek 8: Gemiddelde beoordeling van de communicatiemiddelen.
Het is echter wel van belang om de beoordeling van de communicatiemiddelen te koppelen
aan de mate waarin deze bekeken of gelezen worden. Juist daarom werden deze twee
vragen afzonderlijk gemeten. Via Pearsoncorrelatie werd de samenhang gemeten tussen de
frequentie van het lezen en de beoordeling van de communicatiemiddelen. Hieruit blijkt dat
er wel degelijk een samenhang is tussen beiden. De onderstaande tabel geeft telkens de
sterkte van deze samenhang (bvb. r > .70 = hoge correlatie, met sterk verband) en het
significantieniveau weer, wat steeds significant bleek op het p < .01 niveau.
Variabelen r p Sterkte correlatie en verband
Folder – Beoordeling folder .67 .000 Matig tot hoog - Duidelijk verband
Advertenties – Beoordeling advertenties .65 .000 Matig tot hoog - Duidelijk verband
Website – Beoordeling website .66 .000 Mattig tot hoog - Duidelijk verband
Nieuwsbrief – Beoordeling nieuwsbrief .75 .000 Hoge correlatie - Sterk verband
Facebook – Beoordeling Facebookpagina .48 .000 Matige correlatie - Matig verband
Tabel 3: Correlaties tussen frequentie en beoordeling van de communicatiemiddelen.
We zien dat er telkens matige tot hoge correlatie is tussen de frequentie van het lezen of
bekijken van een communicatiemiddel en de beoordeling ervan. Dit wil zeggen dat hoe
hoger de frequentie van het lezen of bekijken van het middel is, hoe hoger de beoordeling
ervan, wat natuurlijk ook logisch is.
52
De beoordeling van de communicatiemiddelen kunnen we natuurlijk niet vergelijken tussen
de verschillende vestigingen, maar het lijkt ons wel interessant om na te gaan of de
beoordeling niet afhankelijk is van andere variabelen. Uit een T-test blijken mannen en
vrouwen niet significant te verschillen, t(517) = 1.11, p = .266. Daarnaast blijkt uit een One-
way Anova dat de beoordeling ook niet verschilt tussen de verschillende leeftijdscategorieën
van de respondenten, F(4, 513) = 1.52, p = .196.
D) Klantprofiel
In het onderdeel klantprofiel tracht ik met de antwoorden van verschillende vragen duidelijk
te maken over welk soort klanten Euro Shop beschikt. We zagen eerder al dat de gemiddelde
leeftijd 48.63 jaar bedraagt en dat het grootste deel van de klanten – 72.8% van de
respondenten –, 40 jaar of ouder is. Ook werd duidelijk dat Euro Shop veel gezinnen aantrekt
met kinderen die nog thuiswonen of die reeds het huis verlieten, en dat er zowel werkende
als niet-(meer) werkende klanten zijn. Los hiervan zijn nog een aantal andere zaken van
belang zodat vastgesteld kan worden wat de typische kenmerken van de Euro Shopklant zijn.
Belang van infrastructuur, personeel, assortiment en andere zaken (zie output 45-47)
Euro Shop wil in het algemeen te weten komen wat de mensen eigelijk naar een winkel lokt.
Daarom werd aan de respondenten gevraagd om van vier aangegeven aspecten aan te
duiden wat voor hen het belangrijkste was en wat minder belangrijk was, door een nummer
van 1 tot 4 in te vullen bij elk aspect. De vier zaken zijn de infrastructuur, het personeel, het
assortiment en de andere zaken (zoals de toegankelijkheid, de baby-/kindvriendelijkheid en
het gevoel om welkom te zijn). De volgende grafiek geeft de verhouding van deze
antwoorden duidelijk weer. We zien duidelijk dat de respondenten het assortiment het
belangrijkst vinden. Personeel en infrastructuur strijden voor de tweede en derde plaats, en
de andere zaken vinden de respondenten duidelijk het minst belangrijk.
Via Kruskal Wallis meten we verschillen in het belang van deze zaken tussen de
leeftijdscategorieën. Zo merken we op dat de drie oudere leeftijdscategorieën (40-50, 50-60
en > 60) het personeel belangrijker vinden dan de twee jongere leeftijdscategorieën (< 30 en
30-40). Het verschil in mean ranks is significant, x²(4, N = 601) = 14.98, p = .005. Bij de
infrastructuur en het assortiment merken we ook duidelijke verschillen tussen verschillende
leeftijdscategorieën, maar deze zijn enkel significant op het p < .10 niveau.
53
Grafiek 9: Groepering van vier aspecten volgens belangrijkheid.
We vergelijken het belang van deze zaken ook bij de verschillende soorten beroepen.
Verschillende Mann Whitneytests wijzen op een aantal significante verschillen tussen de
werkende en niet-werkende respondenten. Zo blijkt dat de infrastructuur significant
belangrijker aanzien wordt door de niet-werkende respondenten (p = 0.049). Dit is ook het
geval als we het personeel (p = .001) bekijken. Bij het assortiment stellen we het
omgekeerde vast, want hieraan hecht de werkende groep dan weer meer belang (p = .024).
Ook met diverse Kruskall Wallistests om de verschillende beroepen afzondelijk te
vergelijken, merken we deze tendensen op.
Favoriete afdelingen (zie output 48)
Vervolgens kijken we naar de favoriete afdelingen van de respondenten. Deze worden in
twee kolommen weergegeven, met links de meer vrouwelijke afdelingen en rechts de meer
mannelijke. Uit de kruistabel met de afdelingen volgens geslacht merken we duidelijk dat de
afdeling gereedschap zeer populair is (N = 289 of 48%). Op de tweede plaats hebben we de
afdeling huishoud-keuken (N = 199 of 33%) en op plaatsen drie en vier respectievelijk de
tuinafdeling (N = 166 of 27%) en de afdeling decoratie/fantasie (N = 160 of 26%). We kunnen
ook duidelijk merken dat de indeling van mannelijke en vrouwelijke afdelingen terecht is,
aangezien de eerste kolom afdelingen vooral door de vrouwen aangeduid werden, en de
tweede kolom vooral door mannen.
54
Merktrouw, promotiegerichtheid en merkvoorkeur (zie output 49-58)
Aan de hand van een stelling wordt er gemeten hoe merktrouw de respondenten zijn.
Gemiddeld gezien zijn de respondenten (N = 624) neutraal tot eerder akkoord (M = 4.21,
SD = 1.58). De grootste groep respondenten (N = 140 of 22%) blijkt dan ook eerder akkoord
te zijn, maar ook 137 respondenten (22%) bleven hierin neutraal. Deze merktrouw blijkt
volgens een T-test niet significant te verschillen tussen mannen en vrouwen, t(601) = -1.51,
p = .133. Daarnaast zijn er volgens verschillende One-way Anovatests ook geen significante
verschillen op het p < .05 niveau tussen de leeftijdscategorieën – F(4, 598) = 1.06, p = .376 –,
tussen de gezinstypes – F(3, 603) = .12, p = .951 – en tussen de beroepsactiviteiten –
F(7, 601) = 1.02, p = .416 – van de respondenten.
Vervolgens meten we aan de hand van een tweede stelling in welke mate de respondenten
aangetrokken worden door promotionele acties. Gemiddeld gezien zijn de respondenten
(N = 625) eerder akkoord tot akkoord (M = 5.28, SD = 1.36). De grootste groep respondenten
(N = 185 of 30%) blijkt dan ook akkoord te gaan met de stelling. Hierin blijken mannen en
vrouwen niet significant van elkaar te verschillen, t(602) = -1.08, p = .281. Daarnaast blijkt
ook de promotiegerichtheid niet te verschillen volgens de leeftijd – F(4, 599) = .63, p = .643 –
, volgens de gezinssamenstelling – F(3, 604) = 1.201, p = .309 – en volgens de
beroepsactiviteit – F(7, 602) = 1.21, p = .297 – van de respondenten.
Tot slot merken we ook dat ongeveer de helft (N = 322 of 51%) van de respondenten zowel
bekende als goedkope merken koopt, afhankelijk van het soort product. Daarbovenop speelt
het merk voor ruim één derde van de respondenten (N = 221 of 35%) weinig rol. Slechts 48
respondenten (8%) verkiezen de duurdere merken, en amper 24 respondenten (4%) kopen
enkel goedkope merken. Daaruit kunnen we dus vaststellen dat slechts 11.5% van de
respondenten een uitgesproken voorkeur heeft voor goedkope of dure merken, waardoor
de combinatie van beide nog steeds een zeer belangrijk gegeven blijft om de bezoekers van
Euro Shop tevreden te houden.
E) Toekomstinformatie
Redenen websitebezoek (zie output 59)
We zagen reeds dat de website www.euroshop.be door de respondenten gemiddeld gezien
af en toe (M = 2.82, SD = 1.38) bekeken wordt en goed (M = 5.01, SD = 1.22) beoordeeld
55
wordt door de respondenten, maar een bijkomende vraag hieromtrent meet waarvoor de
website bezocht wordt aan de hand van een Multiple Response set. Hieruit blijkt dat bijna
een derde (31%) van de respondenten de website nooit bezoekt. Een tweede Multiple
Response set geeft de antwoorden van de overige 70% van de respondenten weer. Hieruit
blijkt dat de website vooral bezocht wordt om promoties op te zoeken (30%), om de
openingsuren te raadplegen (28%) en om van de nieuwtjes op de hoogte te blijven (20%),
maar in mindere mate voor het raadplegen van het aanbod (16%) en de contactgegevens
(7%). Gemiddeld gezien gaven de websitebezoekers (exclusief “ik bezoek de website nooit”)
onder de respondenten 1.99 redenen aan.
Internetgebruik (zie output 60-63)
Gemiddeld gezien surfen de respondenten (N = 613) tussen de 1 à 2 dagen en 3 à 4 dagen
per week op het internet (M = 4.63, SD = 1.87). 58.7% Of meer dan de helft van de
respondenten surft dagelijks op het internet, terwijl slechts 11.2% vrijwel nooit op het
internet surft. Dit internetgebruik verschilt significant tussen mannen en vrouwen op het
p < .05 niveau, want mannen surfen significant meer dan vrouwen, t(602) = 3.20, p = .001.
Daarnaast blijkt uit een One-way Anova ook dat er significante verschillen zijn in het
internetgebruik volgens de leeftijd van de respondenten, F(4, 601) = 6.66, p < .01. Uit de
Multiple Comparisons blijkt dat de leeftijdscategorie < 30 jaar significant verschilt van de
leeftijdscategorie > 60 jaar (p = .023), maar ook dat de categorie 30-40 jaar significant
verschilt van de categorie 40-50 jaar (p = .028) en van de categorie > 60 jaar (p < .001). Zoals
we kunnen verwachten surfen jongeren dus significant meer dan ouderen.
Als we vervolgens kijken waarvoor het internet gebruikt wordt, zien we dat dit gemiddeld
het meest gebeurt voor het opzoeken van algemene informatie (M = 3.84, SD = 1.07),
productinformatie (M = 3.54, SD = 1.12) en informatie over prijzen (M = 3.40, SD = 1.20). De
onderstaande grafiek geeft duidelijk weer hoe deze redenen zich ten opzichte van elkaar
verhouden. Hierin kunnen we deze tendensen duidelijk zien, maar is het ook opmerkelijk dat
het internet door onze respondenten veel minder gebruikt wordt voor studie/werk en nog
minder voor e-commerce. Dit kan uiteraard verklaard worden door de gemiddelde leeftijd
van de respondenten, en de verschillen hierdoor in de populariteit van het internet en haar
mogelijkheden.
56
Grafiek 10: De mate waarin het internet voor diverse redenen gebruikt wordt.
Interesse in e-commerce (zie output 64-71)
Om de interesse in e-commerce bij Euro Shop te meten, wordt eerst gekeken in welke mate
de respondenten reeds vertrouwd zijn met e-commerce bij andere winkels of websites.
Gemiddeld gezien doen de respondenten slechts een aantal keer per jaar (M = 2.58,
SD = 1.33) aan e-commerce. Dit komt uiteraard omdat ruim een derde van de respondenten
(N = 219 of 36%) nog nooit aan e-commerce gedaan heeft in het verleden. Toch koopt ruim
een vierde (N = 175 of 29%) van de respondenten verschillende keren per jaar online
producten aan, en doet een minderheid (N = 23 of 4%) dit zelfs verschillende keren per
maand.
Dit blijkt echter wel te verschillen op het p < .05 niveau volgens de leeftijd van de
respondenten. Uit een Kruskal-Wallis test blijkt dat hoe jonger de respondenten zijn, hoe
meer ze in het verleden reeds online producten aangekocht hebben, x²(4, N = 606) = 21.86,
p < .001. Daarnaast blijken er ook significante verschillen te zijn tussen de types gezinnen,
aangezien vooral de huishoudens met kinderen die het huis nog niet of juist wel al verlaten
hebben meer aan e-commerce doen dan de andere gezinnen, x²(3, N = 610) = 18.69,
p < .001.
57
Van deze algemene interesse en het succes van e-commerce gaan we over naar de interesse
om e-commerce bij Euro Shop te overwegen. Van de 602 respondenten zou precies 40% dit
overwegen, terwijl 60% hier geen interesse in heeft. Aan de hand van Split File werden de
redenen waarom wel of waarom niet met elkaar vergeleken. Van diegene die e-commerce
zouden overwegen is er niet zoveel verschil tussen levering aan huis of afhaling in de winkel:
40% wenst dit in de winkel af te halen, terwijl 33% levering aan huis verkiest. De categorie
‘Andere’ omvat een aantal praktische zaken, zoals een (bijna) gratis levering, mogelijkheid
tot gratis retour, mogelijkheid tot bestellen van kleine hoeveelheden, enz.
Grafiek 11: Voorkeursredenen voor e-commerce.
Voor wie e-commerce bij Euro Shop niet ziet zitten, is het duidelijk dat één reden de
bovenhand neemt, want ruim 80% van de respondenten verkiest in levende lijve te zien wat
gekocht moet worden. Als we de categorie ‘Andere’ bekijken, zien we dat vooral de
nabijheid van de winkel voor velen de reden is om niet in e-commerce geïnteresseerd te zijn.
Grafiek 12: Verklaringen voor desinteresse in e-commerce.
58
6 Conclusies
Na de resultaten van zowel de kwalitatieve studie als het kwantitatief onderzoek is het
belangrijk om hieruit de voornaamste conclusies te trekken. Dit onderdeel splits ik niet op in
een afzonderlijk kwalitatief en kwantitatief luik, aangezien het ook voor Euro Shop
interessanter is om juist beide zaken aan elkaar te koppelen.
Beginnend met de socio-demografische gegevens van de respondenten kunnen we stellen
dat Euro Shop een zeer breed publiek aanspreekt. De gemiddelde leeftijd van de
respondenten bedraagt 48 jaar, maar jongeren en ouderen worden aangetrokken, waardoor
zowel werkende als momenteel niet-werkende mensen over de vloer komen. Daarnaast zien
we dat alle soorten gezinnen en alleenstaanden vertegenwoordigd zijn. Tot slot toont dit
onderzoek aan dat naast de drie provincies waarin de winkels zich bevinden, ook een
opmerkelijke populatie van bezoekers uit andere provincies – of zelfs vanuit buurlanden – de
winkels van Euro Shop bezoekt.
Vervolgens bekijken we een aantal andere opmerkelijke vaststellingen. Een eerste
belangrijke conclusie betreft het bezoeken van diverse winkels. Zoals Euro Shop ook
vermoedt, zijn er klanten die reeds meer dan één winkel bezocht hebben. Dit werd ook
bevestigd in het onderzoek. Gemiddeld 1.46 winkels is wel niet zo heel hoog, maar dat heeft
natuurlijk ook te maken met feit dat Euro Shop een non-foodgrootwarenhuis is en dus geen
voeding aanbiedt. Daarnaast merken we dat meer dan de helft van de respondenten
minstens één keer per maand (of meer) naar Euro Shop komt. Dit konden we ook vaststellen
in het kwalitatief onderzoek. Het winkelbezoek verschilt echter wel volgens het geslacht en
het type gezin.
Uit zowel het kwalitatief als het kwantitatief onderzoek is het duidelijk dat het assortiment
de respondenten het meest aantrekt om naar Euro Shop te komen. Het feit dat Euro Shop
voor elk probleem een oplossing aanbiedt, en dit allemaal onder één en hetzelfde dak te
vinden is, vormt de voornaamste reden voor het winkelbezoek. Dit kunnen we ook koppelen
aan de top vier van belangrijke zaken, waarbij het assortiment er met kop en schouders
bovenuit steekt en voor de respondenten dus het belangrijkst is. Het assortiment is daarom
met stip de grootste troef waarover Euro Shop beschikt. Andersom zien we dat de nabijheid
het grootste struikelblok vormt voor de respondenten die een weigerreden opgaven.
59
Dit weerhoudt respondenten natuurlijk vooral om frequenter naar Euro Shop te komen.
Andere negatieve kenmerken zijn de mindere inrichting en gezelligheid van de winkels,
fouten bij levering, het lang moeten zoeken naar bepaalde producten of in sommige gevallen
naar personeel om je te helpen. Belangrijk is vooral dat de respondenten minder aandacht
besteden aan deze negatieve zaken.
De infrastructuur, het personeel, het assortiment en de andere zaken worden door de
respondenten gemiddeld gezien eerder goed tot goed beoordeeld. We merken voor deze
vier zaken echter wel verschillen tussen een aantal vestigingen, en dat vooral de nieuwste
vestiging van Euro Shop – Middelkerke – de beste beoordelingen krijgt. We zien ook dat er
weinig verschil is tussen de beoordeling van de infrastructuur en het personeel, wat
belangrijk is aangezien deze zaken in de top vier dicht bijeen op de tweede en derde plaats
liggen. Een aantal respondenten acht de klantvriendelijkheid en kwaliteit van de service dan
ook zeer belangrijk. Daarnaast zien we dat een aantal respondenten een persoonlijke band
met bepaalde personeelsleden opgebouwd hebben. Belangrijk is vooral dat het assortiment
het best beoordeeld wordt, aangezien dit op de eerste plaats komt. Het belang dat aan deze
vier elementen gehecht wordt is echter wel afhankelijk van de leeftijd en de beroepsstatus.
De communicatiemiddelen van Euro Shop scoren dan weer minder goed. Gemiddeld gezien
worden deze neutraal tot eerder goed beoordeeld, maar zowel uit het kwalitatief onderzoek
als uit de kwantitatieve studie blijkt dat deze opvallend minder gelezen en bekeken worden,
al is dit laatste wel afhankelijk van het geslacht en de leeftijd van de respondenten.
Aangezien we uit de resultaten matige tot hoge correlaties vaststellen tussen het lezen of
bekijken van een bepaald communicatiemiddel en de beoordeling ervan, zal het belangrijk
zijn om er in de toekomst voor te zorgen dat de communicatiemiddelen meer bekeken en
gelezen worden. Wat het logo betreft kunnen we uit het kwalitatief onderzoek vaststellen
dat respondenten dit gemakkelijk herkennen, en er tevreden over zijn, maar dat dit wel wat
verouderd blijkt. Over de slogan daarentegen is iedereen tevreden, al blijkt deze ook te
weinig gekend, waardoor dit aspect van de communicatie eveneens meer naar buiten
gebracht zal moeten worden. De website in het bijzonder wordt door een derde van de
respondenten zelfs nooit bezocht. Dit zorgt er bijvoorbeeld voor dat de troeven te weinig
gekend zijn. We merken duidelijk dat respondenten het eens zijn over de troeven die Euro
Shop communiceert, maar dat deze dus veel te weinig gecommuniceerd worden.
60
De communicatie en de troeven in het bijzonder zijn volgens de respondenten belangrijk
voor de positionering van Euro Shop naar de doelgroep toe. Ze zijn het er namelijk over eens
dat Euro Shop iedereen tracht te bereiken, maar de middelen hiervoor onvoldoende inzet.
We merken uit de resultaten dat de afdelingen gereedschap, huishoud/keuken, tuin en
decoratie/fantasie het populairst zijn. Toch blijkt dat Euro Shop niet het imago van een doe-
het-zelfzaak of stock heeft, wat opmerkelijk is. Dit hangt samen met het feit dat
respondenten in Euro Shop een oplossing vinden voor elk probleem, waardoor de winkels
eerder aanzien worden als een family store dan een doe-het-zelfzaak. Een belangrijk gevoel
dat respondenten in de winkels ervaren is de vrijheid, in tegenstelling tot kleinere winkels of
speciaalzaken waar je meteen aangesproken wordt door het personeel. Deze vrijheid blijkt
zeer belangrijk en uiterst positief te zijn. Respondenten voelen zich echter weinig betrokken
bij Euro Shop. Dit komt doordat veel respondenten enkel komen wanneer ze iets nodig
hebben, maar ook doordat ze slechts een aantal keer per jaar komen. Opmerkelijk is wel de
betrokkenheid met bepaalde personeelsleden die ze persoonlijk kennen.
Een aantal belangrijke kenmerken van de respondenten zijn de merktrouw, de
promotiegerichtheid en de merkvoorkeur. Uit de resultaten blijkt dat de respondenten nogal
merktrouw zijn, wat dus betekent dat ze vaak dezelfde producten kopen. Anderzijds worden
de respondenten gemiddeld gezien matig tot sterk aangetrokken door promoties, wat dan
weer samenhangt met de vaststelling uit het kwalitatief onderzoek dat een aantal
respondenten door de folders (waarin de promoties vermeld staan) aangetrokken worden
tot het kopen van bepaalde producten. Daarnaast zien we dat een aantal respondenten
interesse hebben in klantenkaarten waarmee ze via een puntensysteem kans maken op
kortingen of gratis producten. Tot slot merken we dat slechts een tiende van de
respondenten een uitgesproken voorkeur heeft voor goedkope of dure merken, terwijl de
grote meerderheid beiden koopt, of geen belang hecht aan het merk. Uit de kwalitatieve
data kunnen we eveneens vaststellen dat het complete gamma met zowel A-merken als
goedkope merken een sterke troef is waar de respondenten tevreden over zijn. Dit betekent
voor Euro Shop dat de combinatie van zowel goedkope als dure merken in de toekomst
behouden moet worden.
61
Uit de kwalitatieve data zien we dat de respondenten een aantal concurrenten van Euro
Shop duidelijk erkennen, maar dat ze van oordeel zijn dat geen enkele concurrent hetzelfde
te bieden heeft als Euro Shop. Het feit dat de winkels steeds groter zijn en dus veel meer
kunnen aanbieden, zorgt ervoor dat Euro Shop op alle concurrenten een stapje voor heeft.
Wat betreft de prijzen onderscheidt Euro Shop zich niet echt, maar dit heeft vooral te maken
met prijskortingen die concurrenten aanbieden. Op het vlak van service, ligging,
openingsuren en parkeermogelijkheden scoort Euro Shop dan weer beter, maar zoals eerder
gesteld blijkt de gezelligheid en sfeer minder aangenaam te zijn dan bij de concurrentie.
Om de concurrentie ook in de toekomst nog een stapje voor te blijven wenst Euro Shop
informatie over het internetgebruik en de interesse in e-commerce van de respondenten te
weten te komen. Hieruit blijkt dat de respondenten gemiddeld meermaals per week op het
internet surfen, en dat zelfs de helft van de respondenten dit dagelijks doet. Dit hangt
uiteraard wel af van de leeftijd van de respondenten – we zien dat jongeren meer surfen dan
ouderen, maar ook van het geslacht, aangezien vooral mannen het vaakst surfen. Het
internet wordt vooral gebruikt voor het opzoeken van informatie over algemene zaken,
producten of prijzen en in mindere mate voor studie/werk en e-commerce. Deze twee
laatste zaken hebben natuurlijk te maken met het groot aantal ouderen dat aan het
onderzoek deelnam, wat zorgt voor een relatief hoge gemiddelde leeftijd en de verschillen in
de populariteit van het internet en haar mogelijkheden verklaart. We zien echter grote
verschillen in de populariteit voor e-commerce in het algemeen, aangezien ruim een derde
van de respondenten nooit aan e-commerce doet maar dat ruim een vierde van de
respondenten dit verschillende keren per jaar doet. Toch moeten we vaststellen dat precies
60% niet openstaat voor e-commerce bij Euro Shop. De voornaamste reden hiervoor is dat
respondenten liever in levende lijve zien wat ze kopen. De interesse van 40% van de
respondenten mag echter niet aan de kant geschoven worden en biedt tal van
mogelijkheden. Hier zien we dat er een lichte voorkeur is voor het zelf afhalen van de
aankopen in de winkel tegenover levering aan huis, maar gratis afhaling/levering en gratis
terugzending moeten hierbij volgens sommigen in acht genomen worden.
62
7 Aanbevelingen
Het laatste onderdeel van dit beleidsrapport bestaat uit de aanbevelingen die ik aan Euro
Shop geef, zowel gebaseerd op de resultaten en conclusies van het kwalitatief en kwantiatief
onderzoek, als op basis van eigen bevindingen. Hoewel ik Euro Shop over het algemeen zou
kunnen aanbevelen om verder te doen zoals ze momenteel bezig zijn, vervolledig ik mijn
onderzoek door te verduidelijken wat anders of beter aangepakt kan worden zodat Euro
Shop in de toekomst nog meer tevredenheid van zijn klanten verkrijgt.
In het kwantitatief onderzoek werden heel wat zaken door de respondenten beoordeeld.
Daarnaast werd ook in een top vier gevraagd hoe belangrijk de respondenten deze zaken
achten. Het assortiment blijkt hier duidelijk de bovenhand te krijgen. Om de tevredenheid
hierover te behouden raad ik Euro Shop aan om niets aan het assortiment te veranderen, en
zeker de combinatie van zowel bekende als minder bekende merken te behouden. Op de
tweede plaats hebben we het personeel. Het is voor Euro Shop belangrijk om hierin te
blijven investeren, want de respondenten hechten veel belang aan klantvriendelijkheid en
een persoonlijke band met het personeel. Opmerkelijk is dat vooral het aantal
personeelsleden per afdeling laag scoort, waardoor de respondenten vaak wat langer
moeten zoeken. Daarom zou ik aanbevelen om te zorgen voor voldoende personeel in elke
afdeling. Op de derde plaats komt de infrastructuur. Uit de resultaten blijkt dat vooral het
buitenaanzicht en de interne signalisatie in een aantal winkels minder scoren. Daarom zou ik
Euro Shop aanraden om in een aantal winkels zowel aan de binnen- als buitenkant voor een
kleine facelift te zorgen, maar ook om alle winkels van plannetjes te voorzien en ervoor te
zorgen dat de signalisatie overal gelijk is. Op de laatste plaats hebben we de andere zaken.
Uit de resultaten blijkt dat de kind-/babyvriendelijkheid en het welkomgevoel nog kunnen
verbeteren. Een oplossing hiervoor zou het gebruik van een kinderhoek kunnen zijn.
Daarnaast moet er ook op gelet worden dat gezinnen met een kinderwagen in elke afdeling
even gemakkelijk doorkunnen. Wat het welkomgevoel betreft, zien we dat Euro Shop vooral
minder gezellig en sfeervol aanzien wordt. Ook al werd hier door de respondenten minder
aandacht aan besteed, kan het voor Euro Shop toch interessant zijn om hieraan te werken.
Concreet moeten de winkels wat ‘warmer’ ingericht worden, zodat het concept van een
family store nog beter tot zijn recht komt.
63
Aangezien de prijzen door de respondenten vooral neutraal beoordeeld worden en men het
slechts gedeeltelijk eens is met de troef de scherpste prijzen, schort er volgens mij iets aan
de communicatie hieromtrent. Daarnaast begrijpt een aantal respondenten niet dat Euro
Shop weinig promoties aanbiedt, wat in andere winkels wel het geval is. Daarom wil ik Euro
Shop aanbevelen om duidelijker te communiceren over de prijsstrategie van de winkels.
Euro Shop heeft niet de bedoeling om prijzen aan te passen aan die van de concurrenten, en
nog minder om steeds kortingen aan te bieden. Algemeen tracht Euro Shop constant de
scherpste prijs te bieden, voor elk product. Deze strategie blijkt door velen echter niet
voldoende gekend te zijn, wat voor een verkeerd beeld van de prijzen zorgt. Daarom zou ik
in Euro Shop een nieuwe campagne lanceren, gebaseerd op het “Wist je dat …”-principe.
Deze ‘nieuwtjes’ zou ik gedurende een aantal weken intensief communiceren naar de
doelgroep, door een brochure mee te geven aan elke kopende klant, door uithangborden of
posters in de winkel op te hangen, door een aantal advertenties in de krant en door een
extra nieuwsbrief te versturen. Wat betreft de prijzen zou Euro Shop kunnen gebruik maken
van “Wist je dat … Euro Shop altijd de scherpste prijs hanteert, waardoor promoties bij ons
minder van belang zijn!”
Ook wat de communicatiemiddelen betreft kunnen een aantal specifieke aanbevelingen
gedaan worden. Algemeen kan gesteld worden dat Euro Shop de klanten meer moet kunnen
bereiken met hun communicatiemiddelen. De “Wist je dat …”-campagne moet ook gebruikt
worden om de troeven en de slogan van Euro Shop duidelijk te maken, aangezien deze veel
te weinig gekend zijn bij het publiek. Een voorbeeld hiervan zou kunnen zijn “Wist je dat …
Euro Shop over een aantal troeven beschikt, namelijk …” Om ervoor te zorgen dat de
verschillende communicatiemiddelen meer bekeken en gelezen worden, raad ik Euro Shop
twee zaken aan. Enerzijds kan opnieuw dezelfde campagne gebruikt worden om duidelijk te
maken over welke communicatiemiddelen Euro Shop zoal beschikt. Anderzijds kan er
gewerkt worden met een wedstrijd om meer mensen naar de online media te lokken die in
ruil daarvoor in de prijzen vallen. Aan de kassa kan een folder gelegd worden met de
instructies over de wedstrijd. Klanten die achtereenvolgens (1) fan worden van de
Facebookpagina Euro Shop, (2) deze Facebookpagina met hun vrienden delen, (3) zich op de
website aanmelden voor de actie en aantonen dat ze het nodige gedaan hebben en (4) zich
inschrijven voor de nieuwsbrief, krijgen 5% korting op hun eerstvolgende aankopen op
vertoon van de ontvangen kortingsbon.
64
Op die manier worden de klanten beloond voor het bezoeken van de Facebookpagina, de
website en de nieuwsbrief. Om meer klanten in het algemeen (zonder actie) naar de website
te krijgen zal het ook belangrijk zijn om deze te verbeteren. Meer productinformatie (in
plaats van merklogo’s) en prijsindicaties per afdeling vormen hier de voornaamste
verandering. Daarnaast zouden de diverse tabbladen in een andere volgorde moeten
verschijnen. Algemeen kan de website een opknapbeurt gebruiken, wat ook met het logo
kan gebeuren. Zo kan er meer gedaan worden met het ruim 50-jarig bestaan van het bedrijf
Euro Shop, maar moeten de essentiële zaken van het logo wel behouden worden.
Een volgende aanbeveling is specifiek gericht op het verhogen van de betrokkenheid van de
klanten. Aangezien de klanten vaak minder frequent de winkel bezoeken, voelen ze zich ook
minder sterk betrokken bij de winkel. Daarom denk ik dat het belangrijk is om hier meer
aandacht aan te besteden. Het feit dat er geregeld iets georganiseerd wordt in de winkels
om meer mensen aan te trekken is belangrijk, maar het is duidelijk dat niet iedereen zich
hierdoor aangesproken voelt. Daarom vind ik het van belang om ook zaken te organiseren
waarmee bijvoorbeeld de oudere klanten aangetrokken worden. Daarnaast zou ik Euro Shop
aanraden om evenementen in de mate van het mogelijke in alle winkels samen te
organiseren in plaats van in één winkel. Een andere manier om de betrokkenheid te
verhogen is de introductie van een klantenkaart. Hiermee voelen de klanten zich namelijk
verbonden met de winkel. Daarnaast blijkt dat een aantal respondenten bij concurrenten
wel reeds over een klantenkaart beschikt, en dit interessant vindt. Euro Shop zou een
klantenkaart kunnen invoeren waarmee de respondenten door verscheidene aankopen
punten verzamelen die ze dan later kunnen inruilen voor bepaalde producten. De voorkeur
van dit puntensysteem op het verkrijgen van prijskortingen betreft de betere
overeenstemming met de prijsstrategie van Euro Shop, wat ook op die manier aan de
klanten meegedeeld kan worden. Dankzij deze punten zullen de aankopen gerichter
gebeuren en worden klanten beloond voor hun aankopen, wat hun nauwer aan Euro Shop
zal verbinden. Daarnaast beschikt Euro Shop aan de hand van deze kaart over belangrijke
informatie zoals de bezoekfrequentie en de aankopen van hun klanten, waardoor
reclamefolders op maat van elke klant aangeboden kunnen worden om ze persoonlijker te
benaderen en meer bij Euro Shop te betrekken.
65
Om in de toekomst op een succesvolle manier met e-commerce te beginnen, tracht ik Euro
Shop ook wat aanbevelingen hieromtrent te bieden. Ongeacht uit de resultaten blijkt dat de
meerderheid niet in e-commerce geïnteresseerd zou zijn, zie ik tal van mogelijkheden om dit
in de toekomst te realiseren, precies omdat Euro Shop een zeer ruim publiek aantrekt.
Hierbij is het volgens mij in eerste instantie belangrijk om te werken met een nieuwe
website, afzonderlijk van de bestaande website. Klanten kunnen via de huidige website naar
deze nieuwe online winkel doorgestuurd worden. In tweede instantie moet er veel aandacht
besteed worden aan duidelijke richtlijnen met betrekking tot deze online aankopen,
aangezien ook oudere personen aangesproken worden die misschien minder met online
aankopen vertrouwd zijn. Er kan een informatiebrochure in de winkels gelegd worden maar
er moet zeker ook een online versie beschikbaar zijn op de nieuwe website. Eens de
bestelling goed ingevoerd is, kunnen we overgaan tot de afhaling of levering. Hierbij raad ik
Euro Shop aan om te kiezen voor een afzonderlijk voorziene ruimte in de winkel waar
klanten zelf hun aankopen kunnen afhalen, aangezien de respondenten dit het belangrijkst
vonden en dit ook door Euro Shop gemakkelijker te realiseren is, gezien de geografische
spreiding van de klanten en de kostprijs voor het leveren aan huis. Om online bestellers te
belonen kan Euro Shop werken met gratis afhaling vanaf een bepaald aankoopbedrag (bvb.
gratis vanaf 50,00 euro) of een dalend percentage van afhaalkosten volgens de grootte van
dit bedrag (bvb. < 50,00 euro = 5% kosten, maar > 150,00 euro = 2% kosten). Om het ganse
e-commerceverhaal goed te laten functioneren zal Euro Shop goed moeten nadenken over
een aantal praktische zaken, zoals (1) deadlines voor het invoeren van de bestellingen, (2)
juiste communicatie over de plaats en het tijdstip van afhaling, (3) extra organisatie en
inspanningen van het personeel om bestellingen klaar te zetten en vooral (4) goede
opvolging van bestellingen indien de producten niet in de winkel beschikbaar zijn, zodat
klanten niet voor niets de verplaatsing naar de winkel maken. Tot slot wens ik hier wel nog
aan toe te voegen dat Euro Shop zijn focus niet volledig mag verleggen op de e-commerce,
aangezien het nog altijd een family store blijft waaraan de klanten – vaak gezinnen – graag
een bezoek brengen en waarbij ze genieten van de winkelervaring in Euro Shop. E-commerce
moet als extra service aangeboden worden, zoals Colruyt ook Collect&Go aanbiedt.
66
8 Literatuurlijst
Boeken
Brigham, E.F. & Houston, J.F. (2007). Fundamentals of financial management. USA: Thomson
South-Western.
Cornelissen, J. & Harris, P. (1999). Two perspectives of corporate identity: as the expression
of the corporate personality and as the essential self. ICCIS Working paper series.
Strathclyde: University of Strathclyde.
De Joode, D. (2001). Communicatie in de gezondheidszorg. Alphen aan den Rijn: Kluwer.
De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2012). Marketing-communicatie.
Amsterdam: Pearson Benelux BV.
Gijbels, N. (2010). De meting van winkelpersoonlijkheid. Diepenbeek: Uhasselt.
Hayes, B.E. (2008). Measuring customer satisfaction and loyalty: survey design, use, and
statistical analysis methods. Milwaukee, Wisconsin: ASQ Quality press.
Hill, N., Brierley, J. & MacDougall, R. (2003). How to measure customer satisfaction.
Burlington: Gower Pub Co.
Hill, N., Roche, G. & Allen, R. (2007). Customer satisfaction: the customer experience through
the customer's eyes. London: Cogent Publishing.
King County (2010). Measuring customer satisfaction - improving the experience of king
county’s customers. Niet-gepubliceerde gids voor klanttevredenheid. Seattle: Office of the
King County Executive.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2010). Marketing management: de essentie, vierde editie.
Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Maathuis, J. (1999). Corporate branding: the value of the corporate brand to customers and
managers. Rotterdam: s.n.
Morgan, D L. & Krueger, R A. (1997). The focus group kit. California: SAGE Publications Inc.
67
Slocum, N. (2006). Participatieve methoden: een gids voor gebruikers – focusgroepen.
Brussel: Belgian Advertising (B.AD).
Szwarc, P. (2005). Researching customer satisfaction & loyalty. London: Kogan Page Limited.
Van Riel, C.B.M. (2001). Corporate communication, het managen van reputatie. Alphen a/d
Rijn: Kluwer.
Van Riel, C.B.M. (1992). Identiteit en imago. Een inleiding in de corporate communication.
Schoonhoven: Academic Service.
Vavra, T.G. (2002). Customer satisfaction measurement simplified: a step-by-step guide for
ISO 9001:2000 certification. Milwaukee: ASQ Quality Press
Vels, F.E. & Boere, M. (2005). Zorg voor een merk – merkenbeleid in zorginstellingen. Houten:
Bohn Stafleu Van Loghum.
Artikels
Ahmad, A., Dey, L. & Halawani, S.M. (2012). A rule-based method for identifying the factor
structure in customer satisfaction. Information Sciences, Vol. 198, 118-129.
Agar, M. & MacDonald, J. (1995). Focus groups and ethnography. Human Organizations,
54(1), 78-86.
Birtwistle, G., Clarke, I. & Freathy, P. (1999). Store image in the UK fashion sector: consumer
versus retailer perceptions. The International Review of Retail, Distribution and Consumer
Research, 9(1), 1-16.
Da Silva, R.V. & Syed Alwi, S.F. (2006). Online corporate brand image, satisfaction and
loyalty. Brand Management, Vol. 16, 119-144.
Dowling, G.R. (1986). Managing your corporate images. Industrial marketing management,
15, 109-15.
Duggleby, W. (2005). What about focus group interaction data? Qualitative Health Research,
15(6), 832–840.
68
Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and Corporate
Strategy. Academy of Management Journal, 33, 233-258.
Freeman, K., O’Dell, C. & Meola, C. (2001). Focus group methodology for patients, parents,
and siblings. Journal of Pediatric Oncology Nursing, 18(6), 276–286.
Freeman, T. (2006). ‘Best practice’ in focus group research: making sense of different views.
Journal of Advanced Nursing, 56(5), 491–497.
Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. & Borin, N. (1998). The effect of store name, brand name
and price discounts on consumers‟ evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing,
74(3), 331-352.
Huck, S., Lünser, G. & Tyran, J.R. (2008). Consumer networks and firm reputation: a first
experimental investigation. Centre for Economic Policy Research, 6624. C.E.P.R. Discussion
Papers
Jinfeng, W. & Zhilong, T. (2009). The impact of selected store image dimensions on retailer
equity: Evidence from 10 Chinese hypermarkets. Journal of Retailing and Consumer Services,
16, 486-494.
Kano, N. (1984). Attractive quality and must be quality. Hinshitsu (Quality), 14(2), 147–156.
Kidd, P. & Parshall, M. (2000). Getting the focus and the group: Enhancing analytical rigor in
focus group research. Qualitative Health Research, 10, 293-308.
Liljander, V., Polsa, P. & van Riel, A. (2009). Modelling consumer responses to an apparel
store brand: Store image as a risk reducer. Journal of Retailing and Consumer Services, 16,
281-290.
Martineau, P. (1958). The personality of the retail store. Harvard Business Review, 36
(January-February), 47-55.
Matzler, K., Hinterhuber, H.H., Bailom, F. & Sauerwein, E. (1996). How to delight your
customers. Journal of Product & Brand Management, Vol. 5(2), 6-18.
Nijssen, E.J. & Douglas, S.P. (2008). Consumer World-Mindedness, Social-Mindedness, and
Store Image (Elektronische versie). Journal of International Marketing, Vol. 16, 84-107.
69
Oppewal, H. & Timmermans, H. (1997). Retailer self-perceived store image and competitive
position. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 7(1), 41-
59.
Owen, S. (2001). The practical, methodological and ethical dilemmas of conducting focus
groups with vulnerable clients. Journal of Advanced Nursing, 36(5), 652-658.
Pan, Y. & Zinkhan, G.M. (2006). Determinants of retail patronage: A meta-analytical
perspective. Journal of Retailing, 82(3), 229-243.
Ryu, K., Lee, H-R. & Kim, W.G. (2012). The influence of the quality of the physical
environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer
satisfaction, and behavioral intentions. International journal of contemporary hospitality
management, Vol. 24(2), 200 – 223.
Saili, T., Mingli, Z. & Zhichao, C. (2012). The effects of loyalty programs on customer loyalty:
The mediating role of customer value and the moderating role of relationship benefits.
African Journal of Business Management, Vol. 6(11), 4295-4309.
Sauerwein, E. & Matzler, K. (2002). The factor structure of customer satisfaction: An
empirical test of the importance grid and the penalty-reward-contrast analysis. International
Journal Of Service Industry Management, Vol. 13(4), 314-332.
Sims, J. (1998). Collecting and analyzing qualitative data: Issues raised by the focus group.
Journal of Advanced Nursing, 28(2) 345-352.
Smithson, J. (2000). Using and analyzing focus groups: Limitations and possibilities.
International Journal of Social Research Methodology, 3(2), 103-119.
Tadelis, S. (2003). Firm reputation with hidden information. Economic Theory, 21(2-3), 635-
651.
van Eik, H. & Baum, F. (2003). Evaluating health system change–using focus groups and a
developing discussion paper to compile the ‘‘Voices from the field’’. Qualitative Health
Research, 13(2), 281–286.
70
Van Ruler, B. & Zweekhorst, P. (1995). Public relations of de zorg voor het boodschapverkeer
over de organisatie met betrekking tot de openbaarheid. in E. Hollander, C. van der Linden,
& P. Rutten (Eds.). Communication Culture Community: Liber Amicorum James Stappers, 243-
252.
Wang, I-M. & Shieh, C-J. (2006). The relationship between service quality and customer
satisfaction: the example of CJCU library. Journal of information & optimization sciences,
27(1), 193-209.
Wilkinson, S. (1998). Focus groups in health research: Exploring the meanings of heath and
illness. Journal of Health Psychology, 3(3), 329-348.
Wooten, D. & Reed, A. (2000). A conceptual overview of the self-presentational concerns
and response tendencies of focus group participants. Journal of Consumer Psychology, 9(3),
141-153.
Yu, H. & Fang, W.(2009). Relative impacts from product quality, service quality, and
experience quality on customer perceived value and intention to shop for the coffee shop
market. Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 20(11), 1273-1285.
Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end
model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, Vol. 52(3), 2-22.
Internetbronnen
EURIB (z.d.). Brand Loyalty piramide van Aaker. Geraadpleegd op 28 februari 2013 op het
World Wide Web:
http://www.eurib.org/bibliotheek-kenniscentrum/kenniscentrum/merktrouw.html
Market Vision (z.d.). Imago & Identiteitsonderzoek. Geraadpleegd op 08 november 2012 op
het World Wide Web: http://www.marketvision.nl/main_right.html?ch=2&id=36
Roma Marktonderzoek (2012). Diepte interview. Geraadpleegd op 08 november 2012 op het
World Wide Web: http://www.roma-marktonderzoek.nl/diepteinterview
Satix Klanttevredenheid (z.d.). Wat is klanttevredenheid? Geraadpleegd op 06 november
2012 op het World Wide Web: http://klanttevredenheid.be/index.php?page=3
71
9 Bijlagen
Alle bijlagen van dit beleidsrapport worden op een cd-rom weergegeven. Hieronder geef ik
een overzicht van de structuur van deze bijlagen zoals ze op de cd-rom terug te vinden zijn.
Bijlage 1: Topiclijst focusgroep Euro Shop
Bijlage 2: Tevredenheidsenquête Euro Shop
Bijlage 3: Enquête de satisfaction Euro Shop
Bijlage 4 : Transcriptie Focusgroep Roeselare
Bijlage 5: Transcriptie Focusgroep Maldegem
Bijlage 6: Transcriptie Diepte-interview Doornik
Bijlage 7 : Outputs SPSS
Bijlage 8: Databestand Tevredenheidsonderzoek Euro Shop
