Promotor: Werner Rymenants

Tel. +32 (0) 9 225 42 90Fax +32 (0) 9 223 46 36E-mail info.bk@luca-arts.bewww.kunst.sintlucas.luca-arts.be

Sint-Lucas Beeldende KunstZwartezustersstraat 349000 Gent

Inhoud

Inleiding..........................................................................................................................................3Ruiken.............................................................................................................................................4Voelen.............................................................................................................................................5Horen..............................................................................................................................................5Ervaren...........................................................................................................................................6Get them while they are young................................................................................................6Conclusie......................................................................................................................................8Bronvermelding............................................................................................................................9

Inleiding

In een supermarkt vind je gemiddeld 20.000 artikelen. 70% van de consumenten beslist daar welk product ze zullen kopen. Per milliseconde scant de klant 3 tot 4 merken. Een aankoopbeslissing duurt 2 tot 3 seconden.

Zo wordt er in electronica winkels een geur van versgemalen koffie verspreid omdat die geur een impuls tot aankopen geeft. In de supermarkten is het niet toevallig dat de bakkerijen volledig open zijn. De geur van versgebakken brood zorgt ervoor de consument zin in lekkere dingen krijgt waardoor de zin tot aankoop van deze pro-ducten wordt vergroot.

Deze technieken zijn het resultaat van neuromarketing. Neuromarketing is een rela-tief nieuw vakgebied waarbij medische technieken worden gebruikt om te achter-halen hoe wij onbewust op bepaalde impulsen reageren, welke emoties het bij ons oproept en hoe deze reacties kunnen worden gebruikt binnen de marketing.

Uit onderzoek is gebleken dat ons brein de meeste activiteit vertoond bij het zien van een close-up foto van een baby, wat dus een zeer sterke reactie betekent.

Dit kan onschuldige vormen aannemen maar kan op misbruik uitdraaien. Sommige merken zullen er alles aan doen hun producten aan de man te brengen. Maar waar ligt de lijn tussen wat wel en niet ethisch verantwoord is?

In dit artikel wil ik op zoek gaan naar de lijn tot waar gebruik van deze techniek ver-antwoord is en vanaf welk punt deze lijn wordt overschreden

3

Ruiken

Tijdens het boodschappen doen op een warme dag loop je toevallig langs het rek met bronwater en besluit je een flesje te kopen. Welke kies je dan? Er staan ver-schillende merken in verschillende formaten en vormen. Het moet niet te duur zijn, dus je kiest geen bekend merk. Niet te groot, zodat je het makkelijk kan dragen. Je stuit op een fles die er voor jou wel goed uit ziet. Een groene fles, Quelle Löningen van het merk Saskia. Geen idee wat het allemaal betekent, maar het ziet er goed uit dus je besluit de fles te kopen.

Maar waarom kocht je de fles? Wat je overwegingen ook waren, het is een grote kans dat je onbewust voor de verleidingen van de producent bent gevallen en dus meer geld uitgaf dan je van plan was.

Je denkt dat je de keus voor het bronwater op intuïtie hebt gemaakt, maar eigenlijk legde je verschillende associaties met de producten die je in het rek zag liggen. De vormgeving, de kleuren, de letters, eigen herinneringen en beelden die je hebt gekoppeld aan wat je zag.

Bijvoorbeeld als je een nieuwe shampoo wilt proberen. Je staat voor het rek en je bent aan het twijfelen. Je zou een dure shampoo kunnen kiezen, maar het is voor elke dag. Dus misschien dan toch maar een goedkopere shampoo. Ineens zie je de flessen van Zwitsal staan. Je krijgt allemaal herinneringen aan vroeger hoe je moe-der je haar waste. De specifieke geur van de Zwitsal producten springt gelijk in je hoofd en je gaat naar huis met een fles van Zwitsal.

Geur is één van onze sterkste zintuigen. Geur staat in een directe verbinding met ons limbisch systeem. Dit systeem controleert onze emoties en herinneringen wat resulteert in een onmiddellijke reactie op verschillende geuren. Deze reactie gaat zo snel dat onze hersenen reageren voordat we denken. Bij de geur van koffie of het versgebakken brood hebben wij zo een reactie en bij de meeste mensen is dit een geruststellende reactie. Ze voelen zich thuis, waardoor ze meer op hun gemak zijn. Je zou kunnen zeggen dat ze hun verdediging laten zakken met als gevolg dat ze meer open staan tot aankoop van bepaalde producten. Dit kan je natuurlijk als zeer onschuldig beschouwen, tenslotte ben je in die winkel in een situatie waarin je al op zoek bent om bepaalde producten te kopen. Als er dan een geur wordt verspreid waardoor je makkelijker dingen koopt hoeft dit nog niet als een ernstige zaak te worden gezien. Je wou toch al tot aankoop overgaan.

Er zijn bijvoorbeeld ook kledingwinkels die een specifieke herkenbare geur in hun winkels verspreiden waardoor de klant langer in de winkel blijft hangen, ook weer omdat deze zich dan meer op hun gemak voelt omdat de geur zo herkenbaar is. Ook kan een geur een bepaalde suggestie doen. Diezelfde kledingwinkel verspreidt bijvoorbeeld ook de geur van kokosnoten zodat de klanten sneller onbewust de nieuwe zomer collectie zullen bekijken in plaats van de oude goedkopere winter collectie.

4

Winkels die grasmaaiers verkopen en de geur van vers gemaaid gras verspreiden worden professioneler beoordeeld door hun klanten dan hun concurrenten.

Vicks Vaporub is de nummer 1 als anti-verkoudheidsmiddel door zijn herkenbare geur. De geur is zo sterk dat, als je het ruikt, je je onmiddellijk beter voelt. De mees-ten van ons zullen bij het horen van de naam of het ruiken van de geur onmiddellijk terugdenken aan hoe onze ouders ons insmeerden met Vicks bij een verkoudheid waardoor de kans dat wij onze kinderen er ook mee in zullen smeren heel groot is.

Voelen

Neuromarketing blijft natuurlijk niet beperkt tot één zintuig. Voelen is ook één van de zintuigen waar volop gebruik van wordt gemaakt bij neuromarketing. Tegenwoordig heeft bijna iedere kledingwinkel wel een tafel midden in de ruimte staan met daar-op kleren. De enige reden waarom die kleren daar liggen, is zodat we de kleren aan zouden raken. Dingen die we willen kopen, willen we graag eerst even aanra-ken. Want zou je een jeansbroek kopen zonder hem aan te raken of zonder hem te passen ook al weet je dat het jouw maat is? Dat is precies de reden waarom niet iedereen kleren via internet bestelt. Of vergelijk bijvoorbeeld de iPhone met een soortgelijk toestel van Samsung. De iPhone weegt zwaarder waardoor het toestel steviger en van betere kwaliteit lijkt. Voordat we een auto kopen willen we er toch allemaal even inzitten om te kijken hoe hij voelt, niet?

Horen

Het laatste zintuig dat ook een grote rol speelt binnen de neuromarketing is horen. Zo heeft Harley Davidson een patent op het geluid van hun motoren. Het geluid van een Harley is uniek. Kellogg’s heeft zelfs een labo om de specifieke ‘crunch’ van hun cornflakes te bepalen. Het getik van het ipod wieltje of de Nokia ringtone zijn andere bekende voorbeelden van geluiden waar een patent op staat.

Geluid is een heel sterk wapen in marketing omdat het de kracht heeft om een stemming te bepalen. Als je wekker midden op de dag af zou gaan, wat voor gevoel zou je erbij krijgen? Zou je het geluid irritant vinden? Waarschijnlijk wel. Want net zoals geur verbonden is aan herinneringen, is geluid verbonden aan je stemming. Zou een enge film net zo eng zijn zonder de muziek? Of zou een film-trailer net zoveel indruk maken zonder de opbouwende muziek?

Klanten blijven over het algemeen 15% langer in winkels waar muziek wordt ge-speeld dan in winkels waar geen muziek is. Zo kan een goed reclame deuntje de merkvoorkeur en herkenbaarheid van een merk verbeteren. Al kan het ook averechts werken als het een slecht deuntje is. Zoals de Nokia tune bijvoorbeeld. Nokia is er bekend mee geworden, maar ondertussen staat de Nokia tune ook bekend als irritant en vervelend waardoor er een negatief gevoel rond het merk Nokia hangt.

5

Ervaren

De vlaggenschepen van het merk Abercrombie & Fitch, hun winkels in de steden New York en London. Deze winkels lijken meer op een discotheek dan op een kle-dingwinkel. Bij het naderen van de winkel ruik je al op 50 of 100 meter afstand hun specifieke parfum die ze bewust via geurmachines de straat in spuiten. Je komt de winkel binnen in een donkere ruimte met enkele lichten in verschillende kleuren. De dansende medewerkers zien eruit als professionele modellen en de muziek pompt op een aardig volume door de luidsprekers. De kleren liggen allemaal opgestapeld zodat je ze ook weer van de stapel moet pakken en ze aan moet raken als je ze beter wil bekijken. door het creëren van deze sfeer, blijven de jongeren, bij wie het merk populair is, langer in de winkel hangen dan normaal. Daarbij kopen ze ook veel meer dan dat ze anders zouden doen.. Rondlopen in één van deze winkels is een ware zintuigelijke ervaring.

Market Connections International, een klein bedrijf uit Montclair in New Jersey, verspreidt proefmonsters van merken zoals Colgate-Palmolive, Kraft Foods en Unilever Group aan mensen die op vakantie zijn om een mentale associatie tussen het product en “het naar je zin hebben” te creëren. Als je een product aan mensen voorstelt terwijl ze in een goed humeur zijn en ze zien dit product later weer in de winkel liggen wordt datzelfde gevoel weer opgewekt. Zoals het belletje bij de hond van Pavlov werkte.

Get them while they are young

Zoals al eerder besproken speelt neuromarketing heel erg op herinneringen in. Uit onderzoek is gebleken dat, wanneer je al heel vroeg gewend bent geraakt aan een merk, doordat bijvoorbeeld je ouders het altijd gebruikten, je later zelf ook een voor-keur voor dit merk zal hebben. Dit alles ook weer door een herinnering aan vroe-ger. Marketeers weten dit natuurlijk als geen ander. Zo stuurt gilette scheermesjes naar jongens op hun 16de verjaardag . Uit onderzoek is gebleken dat 92% van de jongens die twee maal een Gilette scheermes hebben gebruikt niet meer van merk veranderen. Zo heeft benzinemerk Shell al jaren een overeenkomst met lego om hun logo op het speelgoed te zetten. Of het automerk Porsche die een klein jongetje gebruikt in hun tv-spots en een deal heeft met kinder-surprise om Porsche speelgoedjes te verspreiden in de populaire chocolade-eieren. Audi die een lijn teddyberen heeft of Nissan die de American Youth Soccer Organization sponsort. Sony schenkt tv’s aan middelbare scholen in Amerika zodat de leerlingen in de klas het nieuws kunnen kijken en daardoor het merk Sony zullen blijven herinneren.

Op dit punt lijkt het dan toch al aardig de verkeerde kant op te gaan aangezien de merken zich op jongere kinderen gaan richten die niet beseffen wat voor invloed dit op hun leven kan hebben.

6

Zwangere vrouwen besteden een groot deel van hun tijd aan winkelen.Een paar jaar geleden realiseerde een bekende Aziatische winkelketen dat de mo-gelijkheid om deze vrouwen te beïnvloeden zeer groot was. Een zwangerschap is dan ook één van de meest emotionele periodes in het leven van een vrouw waarin ze het meest ontvankelijk is voor suggesties. Eerst begon de winkel te experimen-teren met invloeden van geuren en geluiden. De geur van Zwitsal babypoeder werd verspreid bij de afdeling waar kledij werd verkocht, bij de afdeling van voedsel en dranken werd de geur van kersen verspreid. Vervolgens werd er ook rustige muziek gedraaid uit de kindertijd van die zwangere vrouwen om positieve herinneringen van toen op te roepen. Dit alles om het koopgedrag van de vrouwen te bevorderen, wat ook gebeurde. Nadat dit experiment ruim een jaar aan de gang was, kreeg de winkelketen honderden brieven van moeders over het effect dat de winkels hadden op hun pasgeboren baby’s. Daaruit bleek dat de baby’s van het ene op het andere moment kalmeerden zodra ze de winkel binnen kwamen. Uiteindelijk was de con-clusie dat de geur van babypoeder en kersen in combinatie met die rustige muziek die ervoor zorgden dat de aanstaande moeder zich meer op haar gemak voelde ook de baarmoeder binnen waren gedrongen. Het gevolg hiervan was dat de winkelke-ten onbewust ervoor had gezorgd dat er een hele nieuwe generatie consumenten zich aangetrokken voelden tot de winkel.

Kopiko, een filipijns snoepmerk, werd op vier jaar tijd het derde grootste merk van het land. De reden waarom het merk zo snel, zo groot is geworden, hebben ze te danken aan een koffie-achtig drankje met dezelfde smaak als hun snoepjes. Door onverklaarbare redenen was dit drankje vanaf het moment dat het op de markt kwam een groot succes. Kinderen die normaal geen koffie drinken, waren nu hele-maal gek van het drankje.

Rond dezelfde tijd van de lancering van Kopiko’s drankje werden de leveranciers van Kopiko geïnstrueerd om de snoepen gratis aan kinderartsen in ziekenhuizen te geven. Deze kinderartsen deelden de snoepjes op hun beurt weer uit aan zwangere vrouwen die langs kwamen op de kraamafdeling. Dit werd allemaal bewust gedaan om een merkenvoorkeur te creëren bij de baby’s voordat ze geboren werden. later verklaarden de moeders, die tijdens hun zwangerschap regelmatig een kopiko snoepje hadden gegeten, dat, als hun baby aan het huilen en schreeuwen was, deze na een kleine dosis kopiko-koffie vrijwel direct kalmeerde.

7

Conclusie

Conclusies uit de neuromarketing worden dus op verschillende manieren gebruikt. Maar wanneer is het misbruik? Als een product een bepaalde geur heeft waardoor mensen erop afkomen, dan mag die geur worden gebruikt. De echte geur van verse koffie. Mij lijkt echter dat een versterking van de realiteit misbruik is. Zodra het merk extra geurmachines neer gaat zetten die een geur verspreidt, en versterkt, om op die manier meer mensen te lokken, dan vind ik het misbruik. Ik vind het een aan-klacht tegen onze vrije wil. Omdat het in ons onderbewuste afspeelt kunnen we ons er niet tegen verzetten of onszelf er tegen wapenen. Ook al kennen we alle technie-ken die worden gebruikt, een bepaalde prikkel zal ons op een bepaalde manier een verlangen naar iets geven. Of we het nu willen of niet.

8

Bronvermelding

Martin Lindstrom, (2011). Brandwashed. 1st ed. New York: Crown business.

Melanie Wells (2003). In search of the buy button. [ONLINE] Available at: http://www.forbes.com/forbes/2003/0901/062.html. [Last Accessed 12 april 2013].

Caroline Kraaijvanger (2011). Neuro-marketing: het brein bepaalt en u betaalt. [ONLINE] Available at: http://www.scientias.nl/neuro-marketing-het-brein-bepaalt-en-u-betaalt/5977. [Last Accessed 11 april 2013].

9