!, ~\;':Il werk het land het interview publieke zaken economie wetenschap techniek aan de hand het einde

Neuromarketing onderzoekt hoe hersenen hetkoopgedrag be'(nvloeden

Hoe kiezen mensen welk wasmiddel of bier ze kopen? De hersenen

beslissen heel anders dan we zeU denken, ontdekken hersenwetensc:happers.

Hun onderzoek doet redamemakers watertanden. Zit er een koopknop in de

hersenen?DOORMARKMIERASILLUSTRATIESJOOSTOVERBEEK

Op de<lvond van zondag 5 febru-ari 2006 worderi aan de Vniver-

siteit van Califomie viif liefheb-bers van American football een voor

een een MRI-hersenscanner ingescho-ven. De drie mannen en twee vrouwen

hebben die avond op televisie de finale

van de Super Bowl gezien en ziin er nog

steeds opgewonden over. Ze krijgen Or-

opax - wattenbollen met vet - in de

oren gedrukt, het hoofd wordt ge-

fixeerd. Onder het geweld van krachti-

ge magneten ioeren de hersenonder-

lOekers naar wat er zich, daar onder

hun schedeldak, afspeelt als ze op-

nieuw de commercials bekijken die

deze avond geprogrammeerd stonden

in de peperdure reelameblokken tii-

dens de Super Bowl. Fabrikanten beta-

len 2,6 miljoen dollar voor dertig se-

conden reelamezendtiid. Hoe effectief

ziin die milioenen besteed?

Welke combinatie van geluid en beeld,

slogans en logo's doet iemand onweer-

staanbaar verlangen naar Michelob

(bier), Sierra Mist (frisdrank) of Dis-

neyworld? Het hersenonderzoek dat

die avoria werd uitgevoerd door Marco

iacoboni en zijn team is puur weten-

schappelijk. De neuromarketing, zoals

ziin vakgebied heet, zoekt naar verkla-

ringen voor de economische keuzenvan mens en.

Puur wetenschappeliik, jawel, maar de

reelamewereld kiikt hongerig mee.Hersenonderzoek kan waardevolle in-

zichten verschaffen. Zo ontdekten on-

derzoekers van de universiteitvan het

Australische Wollongong een paar iaar

44 4 MEI 2006 INTERMEDIAIR 18

geleden - ook middels hersenonder-zoek - dat een merknaam of beeldmerk

in een tv-spotje pas na twee seconden

het langetermijngeheugen bereikt.

Ander, Amerikaans onderzoek wees uit

dat het logo het beste uit drie hoofd-

letters kan bestaan. En toon het logo

liefst rechts in beeld. Oat scheelt weer

een oversteek via het corpus collosum,

het bruggetie tussen de beide 'hersen-helften. Vanuit het rechter-beeldveld

belandt het direct in de linkerhersen-

helft waar beeldmerken en andere cul-

Dat mensen over een

speciaalgeheugenvoor beeldmerken

schijnen te beschik-ken, is voor reclame-makers een sensatie

tuursymbolen vastliggen en herkendworden. Oat gebeurtop demedialepre-frontale cortex, lo was weer de conelu-sie van een Duits ondef2oek eerder dit

iaar. Zii voerden een experiment uitwaarbii proefpersonen de logo's vanbekende en onbekende automerkenbekeken.Aileen al het feit dat mensen

over eenspeciaalgeheugenvoor beeld-merken liiken te beschikken,is voor re-elamemakers een sensatie.

Drijfzand

Nog een eyeopener voor reelamema-kers- dit keerminder opbeurend, con-

sumenten hebben eigenlijk geen ideehoe hun eigen aankoopbeslis-singentot stand komen en wat de invloed van

reelame daarop is.Door gebruik te ma-ken van panels en vragenlijsten leidtde reelamemaker zichzelf regelrechthet driifzand in. Oat lijkt althans deconelusie vanhet Super-BoWI-onder-zoek. Proefpersonen in het onderzoekzetten bepaalde spotjes weliswaarhoog op hun liistie met favoriete reela-mes,maar hun hersenenvertonen wei-

nig activiteit bij het zien van die spot-ies.Bliikbaar beslissendehersenen an-ders dan wij zelf denken.Neem de spectaculaire spot die FedExop Super-Bowl-avondvoorviermilioendollar liet uitzenden, een neandertha-

ler probeert tevergeefseen pakketie teversturen per oervogel. Had hij maaraan FedEx gedacht! Of neem de inAmerika veelbesprokenreelamedie in-temetbedrijf GoDaddy voor drie mil-ioen dollar liet uitzenden, met een on-deugende GoDaddy-girl die een griizedirecteur verleidt. Beide spotjes lOrg-den voor weinig activiteit in het ven-trale striatum, een hersencentrum

voor verlangen en beloning in dediep-gelegenmiddenhersenen. Oit centrumproduceert dopamine als er iets bege"renswaardigs in de buurt komt en zethet brein aan om het ook te kriigen.Het gebrek aan respons op deze tweespotjes kan heel persoonlijke oorzakenhebben, misschien waren de proefper-sonen slordige types aanwie een stiptebezorging van een postpakketie nietbesteed.is.Niet iedereen heeft immers

dezelfde aanleg om willekeurig welkproduct te begeren.Isdie aanleger we!,dan moeten er een paar stappen wor-den doorlopen om die aanlegte active-ren en de dopamine-stroom op gangtehelpen. Belangrijke stappen ziin hetwekken van empathie met en vertrou-wen in het product. En reedsin dat sta-dium lijkt het mis te gaan bij de eer-dergenoemde commercials. De her-senscanstoonden weinig activiteit inde prenwtorcentra, de hersencentradie de bewegingen van armen en be-nen, vingers en tenen plannen. Nietgek, loU je zeggen, bii' een proefper-soon in een nauwe scanner waarin

nauweliiks te bewegen valt. Maar depremotorcentra bergen ook mirror-neuronen die actief worden als we onsmet andere mensen identificeren. On-

bewust begint het brein hun bewegin-gen te spiegelen. Bii FedExen GoDad-dy bleef dat effect ver onder de maat,de neanderthaler en dewulpse schonewekten blijkbaar weinig empathie.

KoopknopNa een lange dag sta ie op het stationbii de snoepautomaat. Je oog glijdtlangs een gevulde koek, de chocola,drop. Waar heb je zin in? Snickers ofM&M's, misschien een Bifi-worstje?Hoe beinvloedt reelame zo'n keuze?

Onderzoek bii mensen en apen in ver-geliikbare twijfelsituaties heeft de af-gelopen paar iaar opgehelderd wat erop lO'n moment in het brein gebeurt.Innerliike striid bii eenbeslissing is let-terliik innerlijke strijd. In het tiidschrift

WWW.INTERMEDIAIR.NL

Iii

de week coververhaal werk het land het i~terview publieke zaken economie wetenschap techni!!

il

q.1I

II

r~t~o()~ .

IIII

I

IIr

!I-II

- II

IiIIii

Kvood bet aJlebei Diet te zuipeo eigeolijk...

''''''''',>,"f""",,,_.I

I

I

i .

l I ,.. -~---+-------

__'::'::~_j

I

I

III

iI

~~ I~ - I~~;~t~"et..l

\ ~etS\ 'lonGtnenee I

-,."", .d'" . "" . I~_~I

Ij

I

Eeeeh, dat was Pepsi!'?

--------

IIj

",,",00.\

WWWINTERMEOIAIR.NL INTERMEDIAIR18 4 MEI2006 45

-? Nature werd anderhalf iaar geledenAmerikaans onderzoek gepubliceerd.

Daarin werden proefpersonen zeervage foto's getoond, waarin afwisse-lend een gebouw of een gezicht-ont-

dekt kon worden. Twee kleine groepen

hersencellen in de ventrale temporaleCortex traden als pleitbezorgers op

voor de twee opties. De 't-is-een-ge-zicht-cellengroep reageerde op de over-eenkomst met gezichten,'de 't-is-een-huis-cellengroep op die met gebouwen.

Op de dorsalefrontale cortex (direct on-der het voorhoofd, ter hoogte van dehaarinplant) ontdekten de onderzoe-

kers een centrum dat keurig het ver-schil tussen die twee inwendige stem-men leek te berekenen.

De hersenen volgen bij een beslissing

een eenvoudig principe: de sterkstepartii wint. Tijdens een vergeliikbaarexperiment met apen gebruikten deonderzoekers elektroden om een van

de rivaliserende groepen hersencellente stimuleren en hun invloed op het

keuzeproces zo kunstmatig iets te ver-

hogen. Het bleek makkeliik om zo debeslissing te be[nvloeden.Dit keuzeprincipe in het brein is waar-

schiinliik heel algemeen: ook toepas-baar op de keuze tussen M&M of Bifi,

Philips of Sony. Marketing is voora! dekunst om in het brein van de consu-menten voldoende hersencellen te

winnen. Cellen die actiefworden als we

het product zien en meestemmen om

het te kopen.Coca-Cola lijkt daarin uitstekend te sla-

gen. Onderzoekers aan het Baylor Col-lege of Medicine in Texas onderzoch-

ten in een inmiddels klassiek gewordenexperiment hoe de hersenen van

proefpersonen reageren op Coca-Cola

en Pepsi-cola. Zolang de proefpersonenniet weten wat ze drinken, is Pepsi biide meesten favoriet. De scanner toont

bii dat merk de sterkste respons in debeloningscentra van het brein, Lieten

de onderzoekers hun proefpersonentijdens het drinken het beeldmerk vande frisdranken zien, dan veranderde

vooral bij Coca-Cola de hersenactiviteitingriipend. De scans toonden dan ster-

ke activiteit in on'der andere de hippo-campus (geheugen), in de middenher-senen (waarschiinliik begeerte). En on-der invloed van deze hersenactiviteit

oordeelden de proefpersonen ineensheel anders: Coca-Cola was favoriet.

Het merk Coca-Cola liikt in de herse-nen iets te activeren; alsof er een soort

koopknop wordt ingedrukt.

Merk

Hoe kunnen hersenen middels recla-

me zo worden getraind dat ze iuist dat

WWWINTERMEDIAIRNL

de week coververhaal werk het land het interview

ene product veel aantrekkelijker vin-den dan geheel gelijkwaardige produc-

ten? Afgelopen iaar werd dat onder-zocht aan de Caltech Universiteit in het

Amerikaanse Pasadena. Hersenonder-

zoekers lieten proefpersonen sapiesdrinken en vertoonden bii elk sapsteeds een vast, grafisch symbool.

Proefpersonen hadden niet in de gatendat er een dergeliik vast verband be-stond.

Onderbewust registreerden de herse-

nen echter wel dat de symbolen voor-spellende waarde hadden. Diep in het

brein van de proefpersonen zagen deonderzoekers al snel het ventrale stria-tum en de ventrale middenhersenen re-

ageren zodra het symbool dat bii een

bepaald sap hoorde, verscheen. De pu-pillen van de proefpersonen reageer-den al op dat symbool door zich te ver-wiiden, nog voordat ze een slok haddengenomen.Merktekens activeren de emotione!e

herinnering aan een product nog voor

we het product gebruiken..Het mense-lijke brein speelt graag op safe: het ver-

trouwde is per definitie !ekkerder. Enals we een product nog niet kennen,

dan gaan de hersenen graag af op hetoordeel van mens en die het kunnen

weten. 'Mensen ziin sociale wezens',zegt de Russische hersenonderzoekerVasily Klucharev, werkzaam aan het F.e.

Donders Centrum in Niimegen. 'De er-varing van anderen schept een context

van vertrouwen', zegt Klucharev. Hiionderzocht het afgelopen iaar wat heteffect is van bekende gezichten die in

reclames opduiken. Hii toonde proef-personen in de scanner honderdtach-

tig bekende gezichten, steeds gevolgddoor een product. De proefpersonenmoesten aangeven of ze een relatie tus-sen mens en product zagen. De iwem-

ster lnge de Bruiin liet zich gemakke-

Marketing is vooral dekunst om in het brein,van de consumentenvoldoende hersencel-len voor jouw productte winnen

lijk associeren met shampoo. Bri!neySpears vormde een minder logischecombinatie met thee, bij rapper Emi-nem zagen men geen directe link meteen koffiezetapparaat.

Een dag later nam Klucharev met ziinproefpersonen de producten nog eens

door, dit keer zonder bekende gezich-ten. Producten (zoals shampoo) die eer-der getoond waren in combinatie met

een 'expert' (Inge de Bruiin) waren aan-

merkelijk beter blijven hangen danproducten die geassocieerd waren met

een willekeurig gezlcht. De hersenenvan de proefpersonen vertoonden bii

de eerste groep producten sterk ver-

hoogde activiteit in de hippocampus('dat product ken ik') en in de caudatenucleus, een kern in de emotionele her-

senen die actief is wanneer we een go-voel van vertrouwen hebben. 'Herken-

ning en vertrouwen', zegt Klucharev,

'dat ziin twee belangrijke stappen opweg naar een koopbeslissing:

Een aantal vooraanstaande marketing-adviesbureaus in de VS werkt inmid-

dels samen met universiteiten. Brigh-tHouse, een marketingadviesbuieau

met vestigingen op vier continenten,maakt gebruik van de diensten van de

Emory University in Atlanta om het ef-fect van reclamecampagnes tot onderhet schedeldak te meten:'Onderzoeks-bureau Lieberman Research Worldwi-

de gebruikt hersenscanners om detrailers van bioscoopfilms te test en. En

het Duitse DaimlerChrysler enFord Eu'ropa maakten bekend dat ze scanners

hadden gebruikt om te zien hoe herse-nen op automerken reageren.

Kinderschoenen'

Gaan reclamebureaus met neuromar-

keting aan de haa!? De Rotterdamse

hoogleraar marketingonderzoek 'AleSmidts denkt van niet: 'Ik vraag me afwat die reclamebureaus met hersen-

scanners doen. )e kunt er niet zomaar

even iemand in leggen en doorlichten.Het is ingewikkeld. De neuromarketing

staat nog in de kinderschoenen. Wezullen nog veel fundamenteel onder-

zoek moeten doen voor we een goede

neurologische verklaring hebben voorhet gedrag dat we al kennen uit psy'chologische 'experimenten. Pas daarna

zullen we mogeliik leren hoe we recla-mes nog beter kunnen ontwerpen. Hoe

bouw ie een effectiefreclamespotie op?Hoe vaak herhaal ie het?'En de angst voor een Brave New World?Moeten we niet vrezen voor een sa-

menleving waarin ons doen en laten

wordt gestuurd door scherp toegesne-den reclame en propaganda? 'Onzin!',

zeg! Smidts: 'Neuromarketing zal nietswezenliiks aan reclame veranderen.Ook de bestaande reclame heef! in-

vloed op onderbewuste processen. Re-clame zorgt dat merkproducten in de

supermarkt een associatie oproept van

bekepdheid, of in ieder geval een alge-meen positief gevoel. Daar is niets mismee. ledereen weet dat reclame be-

doeld is om te be[nvloeden-en neem!

het dus met een korreltie zout:Toch kan neuromarketing op een an-dere manier wel iets aan reclame ver-anderen, denkt de onderzoeker Klucha-

rev. Juist doordat 'het de mogeliikheidbiedt om de effecten te doorzien, kan

de samenleving die beter gaan contro-

leren. 'Alswe precies weten wat het ef-

fect is, kunnen we grenzen vastleggenwaar reclamemakers zieh aan moeten

houden. Denk aan alcohol-en sigaret-temeclame of aan reclame gericht opkinderen:

reda ctielai nte rm edia ir. n l

INTERMEDIAIR18 4 MEI2006 47