Case Zwitserleven & Neuromarketing

Korte introductie

Hoe helpt neuromarketing bij het neerzetten van een aspiratief, maar bereikbaar merk?

Toelichting case (15 min)

• 30 jaar Zwitserleven Gevoel • Kwalitatief imago-onderzoek juni 2012 • Uitdaging: imago bijsturen• Nieuwe commercials 2012 • Test nieuwe commercials in MRI-scanner • Aangepaste commercials 2013

Vragen na afloop (5 min)

Het Zwitserleven Gevoel Trip down memory lane….

Kwalitatief onderzoek juni 2012

Aanvullende imago-waarden zijn nodig

Ontbrekende waarden

Uitdaging

• Het Zwitserleven Gevoel bestaat ruim 30 jaar• Eén van de langstlopende en meest

consistent doorgevoerde campagnes van NL • Hoe haal je het merk dichterbij, maak je het

bereikbaarder, maar houd je het wel aspiratief?

• Hoe stuur je imago bij met behoud van de sterke punten?

(te) aspiratief(te) gewoon

TV-commercials uit de campagne 2012

- Gert en Klazien (onbekende wijn bewaren voor later als metafoor voor sparen voor je pensioen)

- Andreas en Nanna + kinderen (opknaphuis als metafoor voor bouwen aan je pensioen)

- Jasper Jansen + vrienden (boot als metafoor voor bouwen aan je pensioen)

Test nieuwe commercials in MRI-scanner Het meten van hersenactiviteit mbv fMRI methodieken

3D Brain Rating

Het hersenpatroon van een effectieve reclame (benchmark Effie)

Effie

Gouden Loekie

Loden Leeuw

Gert & Klazien (wijn) met eye-tracking

Gert & Klazien (wijn)

Gert & Klazien (wijn) vs Effie-benchmark

Effies

TV Commercial Jasper Jansen (boot) 2012

Jasper Jansen (boot 2012) vs Effie- benchmark

Aangepaste commercial “Boot 2013” – zoek de verschillen

Jasper Jansen boot 2013 vs boot 2012

Boot 2013

Boot 2012

Gemiddelde TVC

De grafiek laat zien dat de aan-gepaste commercial op het gebied van positieve emoties (Desire, Trust en Value) het nu beter doet de commercial uit 2012.

Novelty en Familiarity doen het iets minder, maar niet significant.

Lessons learned

• Neuromarketing is nieuw terrein, dat nog ontgonnen moet worden

• Is complementair aan kwalitatief & kwantitatief onderzoek• Neuroscan geeft inzicht in “waarom” een commercial het goed

& niet goed doet • Samenspel met bureau wordt heel anders• Trail & error loont, marketing vak is experimenteren, testen,

verbeteren en dan elke keer weer opnieuw

Vragen