Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen...

14
Neuromarketing; De verboden sexy geheimen Datum 14 december 2012 Studie Advanced Business Creation, ’s-Hertogenbosch Klas ABCK2B Begeleider Kees van Kaam Simone Smits 2048595 Mirthe van Gulik 2053813

Transcript of Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen...

Page 1: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Neuromarketing;

De verboden sexy geheimen

Datum 14 december 2012 Studie Advanced Business Creation, ’s-Hertogenbosch Klas ABCK2B Begeleider Kees van Kaam Simone Smits 2048595 Mirthe van Gulik 2053813

Page 2: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Samenvatting Of lees het als een mooie introductie

‘Wie of wat heeft de meeste invloed op ons gedrag? Onze partners? Collega’s? De maatschappij? Wijzelf? Niks van dat al. Het zijn spullen. Niets bepaalt ons gedrag meer dan de begeerte naar spullen. Onweerstaanbaar worden we aangetrokken tot dingen, zelfs als we ze niet nodig hebben. Schoenen, tassen, horloges, auto’s, mobieltjes, meubelen, de lijst is eindeloos. Waarom laten we ons toch altijd weer verleiden door – tja – rotzooi? God plaatste in ons brein een structuur die speciaal gemaakt is om van ons materialistische hebbers te maken: de nucleus accumbes, een stukje hersenweefsel niet veel groter dan een hazelnoot. Onderzoekers uit Stanford legden mensen in de hersenscanner en lieten allerlei producten voorbijkomen die ze konden aanschaffen. Als de nucleus accumbens actief werd gingen ze onherroepelijk voor de bijl: kopen! Zo staan we onder de soms desastreuze invloed van spullen. Al die hebberigheid heeft ook voor bedrijven een vervelend verschijnsels: personeel moet worden betaald. Zou het een idee zijn om bij de mensheid de hebberigheidknop in het brein weg te halen? Ik denk het niet. Andere Amerikaanse onderzoekers ontdekten onlangs dat mensen met een grote nucleus accumbens competitiever zijn, makkelijker nieuwe taken leren, zich snel aanpassen aan een nieuwe omgeving en handige strategieën ontwikkelen om een probleem op te lossen. Kortom, die hebberds, dat zijn uw beste mensen! Dat mensen makkelijk zijn te beïnvloeden met spullen weten we al sinds te tijd van de ontdekkingsreizen. Met spiegeltjes en kraaltjes konden hele continenten worden overgenomen. Laten we daarom niet schijnheilig doen. Wie mensen wil beïnvloeden kan natuurlijk gebruikmaken van een ethishe appèl – het is voor de goede zaak – of goochelen met secundaire arbeidsvoorwaarden. Maar een echt goede medewerker lok je daar niet mee. Kijk naar het onderwijs. Daar wordt nog steeds gedacht dat je goede leraren kunt krijgen voor een schamel salaris. Omdat het zulke bevredigend werk is. Haha. Iemand met het hart op de juiste plaats – of misschien moet ik zeggen: met het brein op de juiste plaats -, iemand die er echt voor gaat, zo iemand wil gewoon een vette bonus. En omgekeerd,

een sappige wortel is de beste prikkel om iemand te veranderen. Zo zit onze bovenkamer nu eenmaal in elkaar. Gorden Gekko uit de film Wall Street zei het al: ‘Greet is good.’’. 1

1 Bron: het brein van beatrix, Hoe wordt je gehersenspoeld door het nieuws, Victor Lamme 2012

Page 3: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Het brein bepaalt, u betaalt Marketing 1.0 en Marketing 2.0, heldere begrippen maar wat gaat Marketing 3.0 inhouden? Philip Kotler over marketing 3.0: ‘Marketing 3.0 ligt in het verlengde van mijn gedachten over societal marketing, waarbij bedrijven nadenken over de rol die zij en hun producten spelen in de samenleving. Societal marketing gaat over bedrijfsdoelen die overeenkomen met wat goed is voor de samenleving.’2 Maar in hoeverre zijn we klaar met Marketing 2.0? Columnist Alfred Levi vertelt: ‘De economische lastige tijden, digitalisering van de maatschappij, de veranderende en meer berekende consument, die slimmere en meer kritische maatschappij, de macht van de (sociale) media en nieuwe waarden en normen maken dat we echt in een nieuwe maatschappij zijn terecht gekomen. Als je erin zit zie je het misschien niet, maar historici aan het van deze eeuw zullen het begin van de eeuw omschrijven als een volgende industriële revolutie. Goed om te zien dat de marketingprincipes wellicht niet zijn veranderd, maar de marketingpraktijk totaal op zijn kop staat. Niemand kan meer bijblijven leuke dingen doen, elke euro moet raak zijn en echt iets doen voor merk consument en business. Marketing 3.0 wacht op u, marketing 2.0 is inmiddels vertrokken.’3 Deze beiden uitspraken van experts leiden er voor ons toe dat

psychologie en wetenschap steeds meer betrekking gaat nemen op de marketing, oftewel neuromarketing. Zo schaffen we van alles aan, van wc-eend tot een flesje cola maar zonder dat we daar erger in hebben worden we onbewust beïnvloed. ‘De tijd dat we met de linkerhersenhelft de voor- en nadelen van een product op een rijtje zetten en vervolgens wel of niet tot aankoop overgingen, is definitief voorbij.’4 En zelfs ‘zo’n 95 procent van de besluitvorming omtrent de aankoop van een product vindt onbewust plaats.’5 ‘Volgens Martin Lindstrom (auteur van Brandwshed) weten bedrijven en marketingmanagers veel meer van ons dan psychologen. Dankzij nieuwe technologie en analysetechnieken vinden zij steeds meer verbanden en weten steeds beter wat ons beweegt in ons koopgedrag en merkbeleving.’6 Deze onbewuste beïnvloeding wordt door de een één marketingpsychologie genoemd en door de ander neuromarketing, maar tussen die twee zit een enorm

groot verschil.

2 Bron: Interview Philip Kotler in Tijdschrift voor Marketing december 2012 3 Bron: Columnist Alfred Levi voor Tijdschrift voor Marketing december 2012 4 Bron: schrijfster Caroline Kraaijvanger januari 2011 5 Bron: schrijfster Caroline Kraaijvanger januari 2011 6 Bron: Artikel Marketing van de toekomst in MarCom Signalen oktober 2012

Page 4: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Marketingpsychologie ligt tussen economie en psychologie in, en bij neuromarketing is meer neuroscience van toepassing en dat houdt in dat er meer wetenschap bij komt kijken. Ale Smidts (gebruikte als eerste de term ‘neuromarketing’) onderbouwt dit door middel van een schematische weergave hoe deze termen bij elkaar komen. Zie afbeelding hiernaast. Even een mooi voorbeeld tussendoor:

‘Eén groep Albert Heijn-klanten kreeg de vraag wat ze van de winkel vonden. De andere, de vraag wanneer ze weer terug zouden komen. Die tweede groep kwam gemiddeld veel eerder terug dan de eerste.

Ze voelden zich onbewust ‘verplicht’ zich te houden aan de gemaakte ‘afspraak’. Een man een man….’7

Maar dat zal tegenwoordig lastig worden voor de marketeers, hoe kunnen zij zich nog onderscheiden tegenover de rest van de bedrijven. Voor generatie X is dat nog mogelijk maar voor Generatie Y wordt dat al moeilijker. ‘Generatie Y: 13-29 jaar, kent geen leven zonder internet of smart Phone, is moeilijk te overtuigen door traditionele reclameboodschappen, heeft goedkope marketingtrucjes door, ziet zichzelf als ondernemend, wil dat merken eerlijk en transparant zijn en vindt het lastig om zich te binden aan één merk. Aangezien deze generatie ongeveer drie keer groter is dan Generatie X, is hun invloed op de samenleving en andere generaties groter. Hoe betrek je deze generatie door marktonderzoek?’8 Als deze generatie al onze trucjes door gaan hebben, hoe kan een reclame campagne zich dan nog onderscheiden, laat staan dat deze campagne mensen aantrekt. Wij zien marktonderzoek verdwijnen, niet helemaal natuurlijk maar hoe valide wordt marktonderzoek. Iedereen voelt zich iedere dag anders, dus als je een keer je dag niet hebt zou je al meteen zo’n enquête anders invullen. Ook zouden personen zich gedwongen voelen om deel te nemen aan marktonderzoek en deze dan ook positief voor het bedrijf in te vullen. Zeker Generatie Y heeft field research door en gaat deze bewust anders invullen. Daardoor denken wij dat psychologie en de wetenschap daar steeds meer bij komt kijken.

7 Bron: Het Brein van Beatrix door Victor Lamme 8 Bron: Generation wh(y) door Kristof De Wulf Tijdschrift Marketing Tribune 4 december 2012

Page 5: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Even terug, wat is Neuromarketing nou precies? Het is een nieuw en nog opkomend

vakgebied, het bestaat ook nog maar 10 á 11 jaar en dat betekend dat het voor veel bedrijven een opkomende trend is. Maar wat houdt neuromarketing nu echt in? ‘Door middel van MRI en EEG-technieken worden activiteiten in delen van de hersenen in kaart gebracht, die, ondersteund met andere sensorische metingen, inzicht geven in de reacties van - in dit geval - kiezers op televisiespotjes, affiches, afbeeldingen van kandidaten, speeches en advertenties 9’. Zo zouden we kunnen zeggen dat neurowetenschappers zich bezig houden met het in kaart brengen van de mensenhersens en de werking daarvan en ‘door snellere computers en betere technieken is dit vakgebied sinds 1990 sterk ontwikkeld’. 10 Binnen het marketing vakgebied is het de bedoeling dat neuromarketing van belang is om de klanten beter te begrijpen en de marketingpositionering daarop aan te passen. ‘Door de reacties op stimuli te onderzoeken en in kaart te brengen kan er een betere afstemming ontstaan tussen vraag en aanbod.’11 Zo heeft neuromarketing verschillende deelgebieden. ‘Neuromarketing wetenschappelijk: Hierbij wordt medisch onderzocht hoe wij als consumenten keuzes maken tussen producten en hoe merken vanuit ons geheugen invloed uitoefenen op onze beslissingen. Wetenschappers maken o.a. gebruik van hersenscans om te kijken onze hersenen reageren en functioneren. Deze stroming is wetenschappelijk georiënteerd en niet gericht op commerciële toepassingen. Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik in marketinguitingen. Neuromarketing psychologisch: In plaats van medisch inzichten maakt deze vorm van neuromarketing meer gebruik van psychologische inzichten zoals gezichts-expressie (facial coding).’12 Zo zegt Ale Smidts dat

‘het doel van neuromarketing is het beter begrijpen van de klant en haar reactie op marketing stimuli door de processen in de hersenen direct te

meten en in de theorievorming en stimuli-ontwikkeling te betrekken.’13 Er zijn al verschillende bedrijven die neuromarketing optimaal inzetten, zo zijn bedrijven als Campina Friesland Nederland, Coca Cola en Pepsi Cola continu bezig met het inzetten van neuromarketing. VGZ en Volkswagen zet neuromarketing alleen nog maar tijdens een campagne of zelfs een gedeelte daarvan. 14 Ook Google maakt gebruik van neuromarketing; ‘Google heeft laten onderzoeken wat het effect is van overlay ads, transparante beeldadvertenties, in YouTube-filmpjes op de hersenen van kijkers. Google is eigenaar van de videosite YouTube. Uit onderzoek van het bedrijf NeuroFocus blijkt dat overlay ads, ook wel InVideo Ads genoemd, effect hebben. Ze trekken de aandacht van kijkers en versterken het merkbewustzijn (“subconscious brand resonance”, in de woorden van de onderzoekers). Voor het onderzoek is bij proefpersonen onder meer de hersenactiviteit, oogbewegingen, pupilverwijdering en huidreactie gemeten.’15

9 Bron: De Groene Amsterdammer: ‘ Neuromarketing’ door Frank van Vree 24-11-2010 10 Bron: intemarketing: ‘Wat is neuromarketing?’ door Edwin Muilwijk 14-01-2009 11 Bron: intemarketing: ‘Wat is neuromarketing?’ door Edwin Muilwijk 14-01-2009 12 Bron: ICSB Neuromarketing een glansrijke toekomst, Loes Wevers en Ed Peelen 2011 13 Bron: Kijken in het Brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing door Ale Smidts, 2002 14 Bron: interview Ricardo van der Valk 28-11-2012 15 Bron: Privacynieuws.nl oktober 2008

Page 6: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Tegenwoordig moeten we steeds meer doen om onze producten aan de man te brengen, en om deze consument beter te begrijpen waardoor we dus het vraag en aanbod beter in kaart kunnen brengen, gebruiken we neuromarketing. Hoe wordt een bepaalde keuze gemaakt en hoe kunnen marketeers dit proces beïnvloeden? Zo zijn er verschillende methodes om deze onbewuste beïnvloeding in kaart te brengen. ‘Neuromarketing maakt gebruik van medische onderzoeken zoals: functional magnetic resonance imaging (fMRI) – meten van verandering van activiteit in de verschillende delen van de hersenen (elk deel heeft weer verschillende functies) electroencephalography (EEG) and Steady state topography (SST) – dit gaat meer over de reactie van een specifiek deel van de hersenen fysiologische toestand – bijvoorbeeld de hartslag en door welk deel van het brein deze beïnvloed wordt.’16 ‘Kenmerkend van neuromarketing zijn vooral de onderzoeken van effecten. Je zult zelf je brein moeten vrij geven en onder een MRI scan gaan liggen. Een groot kenmerk van neuromarketing is zonder mensen bewust vragen te stellen er zo achter te komen wat voor effect het heeft’.17 Tegenwoordig is het steeds meer van belang om inzicht te krijgen in de consument en deze keuzes te begrijpen. Neuromarketing gaat over om de onbewuste beïnvloeding van de consument in kaart te brengen. Maar mag dat wel? Wat zijn de juridische aspecten van neuromarketing? Volgens Ricardo van der Valk zijn er genoeg juridische aspecten en lopen er genoeg zaken. ‘Het is schending van privacy en een hele grote inbreuk. Mensen kiezen er ook niet eens voor om vrijwillig mee te doen aan zo’n onderzoek. Maar het is wel de toekomst, en tot zover er nog geen juridische aspecten zijn vast gelegd kunnen wij gewoon verder gaan waar we mee bezig zijn.’18 Ook in de Verenigde Staten is er enige op onthoudt over neuromarketing, ‘het zou onzinonderzoek zijn en subjectief marktonderzoek.’19 Daarbovenop komt neuromarketing met een gevaar, negatief voor de consument maar positief voor de bedrijven en marketeers. ‘Het gevaar van neuromarketing is dat wetenschappers op een gegeven moment een een soort van buy-button in onze hersenwerking gaan vinden. Dat ons onderbewuste dermate kan worden beïnvloed dat wij een product wel moeten kopen zonder dat we zelf een afweging hebben kunnen maken. Ook zijn er mensen die de angst hebben dat deze onderzoeksresultaten gebruikt worden door overheden om burgers te “hersenspoelen” met bepaalde propaganda.’20

16 Bron: Intemarketing: ‘Wat is neuromarketing?’ door Edwin Muilwijk 14-01-2009 17 Bron: interview Ricardo van der Valk 28-11-2012 18 Bron: interview Ricardo van der Valk 28-11-2012 19 Bron: AdvertisingAge artikel ‘In de Verenigde Staten bestaat er enige ontevredenheid over de effectiviteit van neuromarketing’ maart 2011 20 Bron: Media Optima Forma april 2011

Page 7: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Even een leuk tussendoortje; ‘Wat je ziet is niet wat uw hersenen krijgen,

U denkt dat als u rondloopt en kijkt naar de wereld, uw ogen informatie naar uw hersenen sturen, en er voor zorgen dat u een realistische blik op de wereld krijgt. Maar de waarheid is dat wat in je hersenen komt, niet precies is wat je ogen zien. Je hersenen

zijn voortdurend aan het interpreteren. Neem een kijkje op figuur 1.1 op de volgende pagina, bijvoorbeeld. Wat zie je? Op het eerste gezicht zie je waarschijnlijk een driehoek met een zwarte rand in op de achtergrond, en een omgekeerde, witte driehoek op de top. Natuurlijk is dat niet echt wat het is. In werkelijkheid zijn het alleen maar lijnen en gedeeltelijke cirkels. Je hersenen maakt de vorm van een omgekeerde driehoek uit lege ruimte, want dat is wat het verwacht om te zien. Deze bijzondere illusie heet een Kanizsa-driehoek, vernoemd naar de Italiaanse psycholoog Geatano Kanizsa, die ontwikkeld is in 1955. Kijk nu naar figuur 1.2 die leidt een soortgelijke illusie met een rechthoek. Je hersenen creëren deze snel toetsen om snel een inzicht uit de wereld om je heen te geven. Je hersenen krijgt miljoenen sensorische input elke seconde (de raming is 40 miljoen) en probeert inzicht te krijgen over al deze input. Het maakt gebruik van regels van de duim, op basis van ervaringen uit het verleden om gissingen over wat je ziet. Allermeest naar de tijd werkt dat prima, maar soms veroorzaakt het fouten.’21 Heeft neuromarketing een toegevoegde waarde en zo ja, waar zit hem dat dan in? ‘De nieuwe media maken een bijna explosieve groei door. Wie had pakweg 15 jaar geleden kunnen denken dat we en massa zouden gaan tweeten? Dat Twitter en Facebook op dit moment miljardenbedrijven zijn? Neurologisch onderzoek wijst uit dat ons gedrag voor een groot deel wordt bepaald door onbewuste processen in de hersenen. Processen waar emoties een grote rol in spelen. Het was al bekend dat een goed gesprek dezelfde stoffen in de hersenen vrijmaakt als wanneer een moeder de borst geeft en bij seksuele stimulatie van erogene zones. Sociale processen en seksuele driften liggen kennelijk dicht bij elkaar. Vandaar ook de kracht van sociale media. Hoe technologisch hoogstaand een nieuwe ontwikkeling ook is, mensen willen er iets sociaals mee kunnen doen. Of in ieder geval iets seksueels. In de reguliere marketing wordt meestal uitgegaan van de stelling dat mensen een afgewogen keuze maken bij hun aankopen.

21 Bron: 100 Things every designer needs to know about people door Susan M. Weinschenk (2011)

Page 8: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Neuromarketing heeft aangetoond dat dit slechts zeer ten dele waar is. Juist bij grote aankopen worden we gestuurd door onbewuste processen. De kiloknaller in de supermarkt mag dan een rationele keuze zijn, maar waarom geven we vervolgens wel honderden euro’s uit aan de nieuwste I-pad; terwijl de oude het nog goed doet? Edward Bernays, een volle neef van Sigmund Freud, heeft het destijds goed gezien. Als een van de eersten wees hij erop dat de marketing zich niet moest richten op behoeften, maar op verlangens. Wanneer je een winterjas hebt, is de behoefte aan bescherming tegen de kou bevredigd. Maar wanneer is een verlangen bevredigd? Neurologisch onderzoek wijst uit dat het bevredigen van een verlangen via een aankoop, een kortstondig maar hevig en ook zeer plezierig gevoel geeft. Een product is nog succesvoller, wanneer het na die eerste prikkeling verdere verlangens bevredigt. Met een I-pad hoor je bij een bepaalde groep. Mensen vinden het fijn om bij bepaalde groepen te horen. Ze ontlenen er een deel van hun identiteit aan. En wanneer het product in kwestie ze ook nog eens in staat stelt sociaal bezig te zijn….Dan krijg je een super merk als Apple, Nokia et cetera’. 22 ‘Zoals iedere onderzoeksmethode, kent ook neuromarketing voor- en nadelen. Een deel van de nadelen komt voort uit de techniek en hoever deze gevorderd is. Door de hoge kosten van neuromarketing, is het aantal proefpersonen dat deelneemt aan een onderzoek vaak gelimiteerd. Daarnaast moet de stimulus meerdere keren worden herhaald voor het verkrijgen van een eenduidig beeld. Hierdoor wordt de complexiteit van het onderzoek beperkt. Deze technologische beperkingen zijn echter niet de belangrijkste beperkingen. Er rijzen namelijk enkele fundamentele vragen. De eerste fundamentele vraag wordt veroorzaakt door het analyseren van de resultaten van onderzoeken die door middel van neuromarketing zijn uitgevoerd. De resultaten van deze onderzoeken liggen, in tegenstelling tot de resultaten verkregen via traditionele onderzoeksmethodes, zeer sterk op één lijn. Een groot voordeel, zo lijkt het. Of is het een teken dat deze techniek of, meer waarschijnlijk, onze kennis van de hersenen op dit moment nog tekort schiet? Mogelijk betekent dit gebrek aan discussie over resultaten dat we niet goed in staat zijn kleine variaties te meten, in dat geval een zeer essentiële beperking van het onderzoek. Ook de tweede belangrijke vraag richt zich op de beschikbare kennis over onze hersenen. In neuromarketing wijzen we een reactie toe aan een gebied: een positieve reactie speelt zich bijvoorbeeld af in het beloningsgebied, een negatieve reactie in een ander gebied. En dan zijn er nog alle tussenliggende varianten. We kunnen ons echter afvragen of wij genoeg van onze eigen hersenen weten. Zelfs medici staan nog vaak versteld van de (on)mogelijkheden van ons brein: hersengebieden die, bij beschadiging, elkaars taken overnemen. Zijn de resultaten verkregen door neuromarketing op dit moment al wel betrouwbaar, geven ze daadwerkelijk inzicht, of lichten ze slechts een tipje van de sluier op en valt er nog veel meer te ontdekken? Naast deze belangrijke nadelen heerst er een angst voor neuromarketing.

22 Bron: Artikel Het paard achter de wagen?, Door emphyrio13, Juni 10, 2011

Page 9: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Is er daadwerkelijk een buy-button in onze hersenen, en hoe groot zijn de gevolgen als deze buy-button wordt gevonden? Deze nadelen wegen echter niet op tegen de voordelen. Het verkrijgen van inzicht in de processen die zich in onze hersenen afspelen, ongeacht of dit nu richtinggevend of doorslaggevend is, is van groot belang.

De grootste voordelen; Neuromarketing stelt ons in staat om psychologische processen die zich in de hersenen afspelen te interpreteren op het moment dat zij zich daar afspelen. Dit houdt in dat we de werkelijke reactie zien, zonder respondenten te vragen terug te denken aan een keuze en hun bijbehorende gevoelens terug op te roepen. Neuromarketing stelt ons in staat om processen en condities te meten die onbewust plaats vinden. Neuromarketing stelt ons in staat om constructen die hetzelfde lijken, maar niet dezelfde reactie oproepen in onze hersenen, te lokaliseren en te identificeren. Hierdoor ontstaat onderscheid en subtiliteit, terwijl de constructen met traditioneel marktonderzoek gelijkwaardig leken. Neuromarketing stelt ons in staat om tegelijkertijd de activatie van twee tegengestelde condities en processen te meten. Kortom, neuromarketing zorgt ervoor dat we een dieper inzicht verkrijgen in zowel de cognitieve als emotionele processen en reacties die zich in onze hersenen afspelen, waardoor we onze kennis van consumentengedrag en de manier waarop dit is te beïnvloeden, kunnen verdiepen. Vooral door de grote belangen van het onbewuste tijdens ons keuzeproces, lijkt neuromarketing een grote aanvullende waarde op traditioneel marktonderzoek te hebben’.23 Neuromarketing bestaat nog niet lang, volgens Ricardo van der Valk werd ‘10 jaar geleden de eerste officiële term neuromarketing gebruikt.’24 Zo zouden we kunnen zeggen dat neuromarketing niet echt een verleden heeft. Het is nieuw en opkomend, en ten opzichte van traditioneel marktonderzoek staat neuromarketing nog in de kinderschoenen. Dus neuromarketing is op dit heden in ontwikkeling, zo zijn er bepaalde technieken beschikbaar maar deze zijn te duur om te gebruiken. Daarom zie je dat alleen grote bedrijven het gebruiken. Er zijn nog erg veel bedrijven die neuromarketing niet gebruiken. Er zijn maar een 10 tal bedrijven die neuromarketing van begin tot het eind gebruiken voor hun campagne. Wel zijn er bedrijven die gebruik maken van neuromarketing na afloop van hun campagne. Ze willen dan gaan meten of dat hun campagne daadwerkelijk geholpen heeft.

23Bron: ICSB Neuromarketing een glansrijke toekomst, Loes Wevers en Ed Peelen 2011 24 Bron: Interview Ricardo van der Valk 28-11-2012

Page 10: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

‘De huidige neuromarketingonderzoeken concentreren zich vooral op al bekende marketingconstructen. De vraag is daarmee of neuromarketing meer is dan een aanvulling op raditionele marktonderzoeken naar consumentengedrag, of dat neuromarketing ook een op zichzelf staand vakgebied is dat nieuwe onderzoeksgebieden gaat verkennen. Tot op heden ligt de focus van neuromarketing met name op verificatie; met een nieuwe techniek worden de aloude, bekende marketingconstructen uit het beslissingsmodel opnieuw onderzocht. Door middel van deze verificatie breiden we onze inzichten in consumentengedrag uit. Echter, vooral wanneer neuromarketing los komt te staan van verificatie en zich uitbreidt om nieuwe aspecten van marketing te ontdekken en verkennen, leidt dit tot dieper inzicht in de klant. Op termijn stelt dit ons in staat om de klant beter te bedienen, door producten en diensten aan te bieden die de klant écht wil, zelfs als die klant daar zelf nog niet van op de hoogte is wegens het onbewuste niveau waarop deze keuzeprocessen zich afspelen. Voor het zover is, zijn er nog wel technologische, maar vooral wetenschappelijke stappen voorwaarts vereist. De nderzoekstechniek kent namelijk ondanks de vele voordelen, ook nog enkele nadelen’. 25 Hoe neuromarketing er in de toekomst uit zal zien weet niemand. Ricardo van der Valk vertelde ons dat ‘het zo ver ontwikkeld kan worden dat het op de film Minority Report kan gaan lijken. Het centrale thema van de film is de kwestie van de vrije wil versus het determinisme. Het onderzoekt of de vrije wil kan bestaan als de toekomst is ingesteld en van tevoren bekend is.’26

25 Bron: ICSB Neuromarketing een glansrijke toekomst, Loes Wevers en Ed Peelen 2011 26 Bron: Interview Ricardo van der Valk 28-11-2012

Page 11: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Visie Neuromarketing is in onze ogen de toekomst, wij merken nu al dat marketingpsychologie een grote rol speelt in de commerciële wereld en wij denken dat neuromarketing daar een stap boven zit. Want de gewone marktonderzoeken worden in onze ogen minder valide, en zullen op den duur verdwijnen. Hoe iemand zich voelt heeft grote invloed op wat je invult op een papier en daaruit de vraag; Hoe betrouwbaar en valide is fieldresearch? Wij als toekomstige marketeers geloven dat neuromarketing over een X aantal jaren in veel bedrijven ingezet kan worden. Nu is het te duur en gebruiken alleen de meest innovatieve bedrijven het. Dus dat komt nog. Op het moment is het erg duur en gezien de crisis zijn er weinig bedrijven die zoveel geld beschikbaar hebben, voor iets wat nog in ontwikkeling is. Gelukkig gaat op den duur alles weer groeien, denken wij en dan komt zeker weten neuromarketing om de hoek kijken. Het wordt een trend, hot-item en op den duur onmisbaar. Het heeft veel inbreuk op je privacy, maar daar werken wij onbewust gewoon aan mee. Wat dacht je van je Whatsapp? Contacten van jou kunnen zien wanneer jij voor het laatst online bent geweest, dus ondertussen weten ze al veel meer dan dat je zelf in de gaten hebt. En wat je zelf allemaal op internet zet, wat dacht je van social media zoals Facebook, Twitter en Hyves? Kortom, door een smartphone aan te schaffen geef je ze eigenlijk toegang om een inbreuk te maken op je privacy. Dan denken wij ook dat dit een hele industriële revolutie is. Maar is dat erg? In eerste instantie zouden wij ook zeggen ja, maar als je nadenkt heeft het ook voor jou veel voordelen. Zo krijg je tenminste gerichte reclame binnen en is in principe alles gericht op jou. Op den duur kan neuromarketing nog meer voordelen hebben, want als je de consument beter in kaart krijgt weet je de exacte behoefte van de consument. Als je een duidelijk en helder beeld hebt van alle consumenten zou je zo je productie daarop aan kunnen passen. Dat zou betekenen dat we een betere afstemming hebben tussen het aanbod en vraag van producten en zo overbodige productie buiten de wegen laten. Dat kan natuurlijk maar is wel heel ver gezocht, maar alles is mogelijk. En ten slotte, alles hiervoor heb je gelezen door ingezette neuromarketing. Wij hebben u geholpen om de belangrijkste en leukste dingen te lezen. Wij weten ook dat je niet heel dit artikel/paper hebt gelezen, maar dat maakt niet uit hoor wij zien het niet als een belediging. Het is bewezen dat je alleen dingen leest wat je aanspreekt en vooral ook kijkt naar afbeeldingen, maar dat hoeven we niet te onderbouwen met bronnen toch? Toch bedankt voor uw aandacht van ons paper, Mirthe van Gulik Simone Smits

Page 12: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Onderzoeksplan Voorwoord Ons is gevraagd om een paper te schrijven over een marketing onderwerp. Onze keuze is gevallen op neuromarketing. Dit onderwerp hebben wij gekozen omdat we het beide erg interessant vinden waarom consumenten juist voor die producten en of diensten kiezen. Ook is neuromarketing een belangrijk onderdeel gedurende de opleiding Advanced Business Creation. Het leek ons een uitstekende mogelijkheid om onze kennis te delen en uit te bereiden over het onderwerp neuromarketing. Inleiding Neuromarketing is het creëren van een draagvlak voor emotioneel onderzoek en waarom de markt hier naar toe verschuift. Neuromarketing is een nieuw, opkomend marketingmiddel waarbij men door middel van neurowetenschap zich beter verdiept in de wensen en behoefte van de consument. Neuromarketing is eigenlijk op zijn makkelijkst gezegd het meten en verwerken van niet beïnvloedbare reacties op feitelijke hersenactiviteit bij testgroepen. Onderzoeksopzet Onderzoeksmethode Er zal een bronnenonderzoek plaats vinden. Een beschrijvend onderzoek omdat de nadruk ligt op het beschrijven/laten zien hoe iets in elkaar zit. Oftewel, wij gaan laten zien hoe Neuromarketing in elkaar zit aan de hand van verschillende bronnen die wij tegenover elkaar zetten. Probleemverkenning Met dit onderzoek zullen wij op een beschrijvende manier uitleg geven over neuromarketing. Wij zullen verschillende bronnen gaan waarnemen en bekritiseren over het onderwerp neuromarketing. Aanleiding De aanleiding tot dit onderzoek is dat we voor onze studie “Advanced Business Creation” een paper moeten schrijven aan de hand van een bronnen onderzoek over een marketing thema. Dit als voorbereiding voor ons laatste jaar van de opleiding waarbij we een scriptie gaan schrijven. De opdrachtgever is dus Avans Hogeschool, ’s-Hertogenbosch. Betrokkenen zijn onze kenniskring begeleider Kees van Kaam, en wij zelf. Ook zullen wij richting ons desbetreffende onderwerp een expert gaan interviewen. Relevantie Het is relevant voor onze studie omdat wij aan de hand van een bronnen onderzoek een paper moeten leren schrijven. Dit als voorbereiding voor de verdere jaren van onze opleiding. Wij studeren zelf aan de Academie voor Marketing en we leren hierbij dat het beïnvloeden en het creëren van een draagvlak op verschillende emotionele vlakken van consumenten heel erg belangrijk is. Door het schrijven van een paper hopen wij onze eigen kennis te verbreden en een toegevoegde waarde te hebben voor studenten, docenten en andere marketeers.

Page 13: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Doelstelling Het doel van het schijven van een paper aan de hand van een bronnenonderzoek is dat wij kennis op willen doen met betrekking tot de inhoud over neuromarketing en de conclusie te onderbouwen met argumenten. De inhoud van ons paper is gebaseerd op onze kennis, betrouwbare bronnen en een interview met een expert. Een paper is een schriftelijk product dat op verschillende wijze ingevuld kan worden. Met het schrijven van dit paper willen wij aantonen dat we de inhoud op het gebied van neuromarketing beheersen. Ook leren wij hoe we een paper moeten schrijven, wat is de inhoud van een paper. Kortom, het is de bedoeling dat wij informatie leren opsporen, deze evalueren en verwerken. Vervolgens deze op een correcte manier gebruiken en daarop onze eigen visie geven. Hoofd en deelvragen Hoofdvraag Waarom is neuromarketing belangrijk voor het creëren van een draagvlak bij de consument? Deelvragen: Wat is neuromarketing? Waarom neuromarketing? Wat zijn de kenmerken? Welke eigenschappen heeft het? Waar bestaat het uit? Wat doet het? Wat voor gedrag vertoont het? Wat zijn de belangrijkste stappen? Neuromarketing in verleden-heden-toekomst perspectief Wat zegt een expert over Neuromarketing? Wat is onze visie op de toekomst van Neuromarketing? Plan van aanpak Onderzoeksmethode Er zal een bronnenonderzoek plaats vinden. Een beschrijvend onderzoek omdat de nadruk ligt op het beschrijven/laten zien hoe iets in elkaar zit. Strategieën Wij willen bij het schrijven van ons paper gebruik gaan maken van databanken, vakbladen, internet, een interview met een expert om zo tot een juiste en logische conclusie te komen. Wij zullen op 28-11-2012 Ricardo van der Valk vakspecialist interviewen over het onderwerp neuromarketing. We hebben meneer van der Valk gekozen omdat hij tijdens blok 1 een gastcollege heeft gegeven bij ons op school over neuromarketing. We zullen interessante onderwerpen met hem bespreken over de verschillen, voor- en nadelen en de gebreken van neuromarketing. Ook bedrijven en campagnes die neuromarketing gebruiken.

Page 14: Neuromarketing; De verboden sexy geheimen · Neuromarketing commercieel: Hier proberen marketingbureaus de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek toepasbaar te maken voor gebruik

Planning Week Activiteit Deadline Week 1 Onderwerp afspreken Vrijdag 9-11 16:00 uur

week 1 Week 2 Inleveren onderzoeksplan Vrijdag 16-11 16:00 uur

Week 2 Week 3 Literatuur waarnemen

Exlora Woensdag 21-11 11:25 uur Week 3

Week 4 Interview Richard van der Valk

Woensdag 28-11 15:00 uur Week 4

Week 4 Paper bespreken met klas genoten.

Donderdag 29-11 13:00 uur Week 4

Week 5 Werken aan inhoud paper (interview toepassen)

Week 6 Paper presenteren klas Donderdag 13-12 13:00 uur Week 6

Week 6 Afsluiten, aanpassen & inleveren paper

Vrijdag 14-12 17:00 uur Week 6