Apeldoorn Marketing actieplan 2017€¦ · Dit strategisch marketingplan is tot stand ge-komen...

Apeldoorn Marketing actieplan 2017

Samen jonge gezinnen,professionals en

Veluwe bezoekersverleiden

In 2015 is de citymarketing visie ‘Apeldoorn Buitengewoon’ vastgesteld en in 2016 is dat vertaald in een marketingstrategie om Apeldoorn beter bekend en bemind te maken bij onze doelgroepen. Onze marketingaanpak voor 2017 is opgenomen in deel 1.

Het actieplan 2017 (zie deel 2) vertelt wat we zichtbaar gaan doen om het imago van Apeldoorn te versterken en zo bij te dragen aan de ambities van de stad om:

• Jonge gezinnen te verleiden in Apeldoorn te wonen

• Professionals naar bedrijven in onze stad te halen

• Bezoekers van de Veluwe hun vrije tijd te laten besteden in Apeldoorn

Dit marketingstrategie- en actieplan is onze uitnodiging aan u en iedereen die betrokken is bij Apeldoorn samen te werken om deze doelstel-lingen te behalen. Zo versterken we met elkaar de sociaaleconomische vitaliteit van Apeldoorn.Elke pagina van het actieplan is een uitdaging om mee te doen aan projecten die goed zijn voor de inwoners, de werknemers, bedrijven en be-zoekers van Apeldoorn. Relevant en spraakma-kend. Want Apeldoorn is een plaats die wel de voordelen, maar niet de nadelen van een grote stad heeft. We kunnen beweren én bewijzen dat we daarmee een bijzonder aantrekkelijke stad

zijn voor gezinnen met jonge kinderen. Ze kun-nen hier prettig wonen, interessant werk vinden en genieten van de attracties die we te bieden hebben. Op deze doelgroep ligt dan ook de pri-maire focus. 2017 Is een belangrijk jaar voor ons allemaal. Het moment dat Apeldoorn Marketing officieel als stichting is gestart. We hebben sterke, maar eerlijke verhalen te vertellen over de 11e stad van Nederland, volgens velen de hoofdstad van de Veluwe. Om die verhalen goed te vertellen, moeten we koersvast blijven, mid-delen effectief inzetten en vol energie aanspre-kende acties ondernemen.

Namens bestuurders en medewerkers van Apeldoorn Marketing

Ilse HarmelinkVoorzitter Raad van Toezicht stichting Apeldoorn Marketing

Voorwoord

Visie & budget

Strategie & organisatie

Uitvoering & resultaten

3Apeldoorn MarketingActieplan 2017

Voorwoord Samen jonge gezinnen, professionals en Veluwe bezoekers verleiden 3

Samenvatting aanpak en acties in 2017 6

Marketingaanpak Apeldoorn Marketing 2017 9

Hoofdstuk één Samen gaan we het imago van Apeldoorn verder versterken 11

Hoofdstuk twee Missie: versterking van imago door focus, daadkracht en samenwerking 13 • Opdracht voor Apeldoorn Marketing: van woorden naar daden 13 • Ambities voor de komende jaren: Apeldoorn beter bekend en bemind 14 1. Citymarketing 14 2. Evenementen 17 3. Toerisme, bezoekers en dienstverlening 17 4. Verbinding bedrijfsleven en organisaties 18 5. Bijzondere projecten 18

Hoofdstuk drie Werkwijze: initiatief nemen, ondersteunen en verbinden 21 • Bundeling van krachten 21 • Marktdenken en merkdenken 21 • In balans 21 • Merkaanpak: merkgidsen voor focus 22 • Doelgroepen en productmarkt combinaties 23 - Werknemers: professionals met potentie 23 - Werkgevers: innovatief en duurzaam ondernemend 23 - Bewoners: jonge gezinnen 24 - Bezoekers: toeristen op de Veluwe 24

InhoudsopgaveApeldoorn Marketingactieplan 2017

“Midden in de Veluwse bossen, tussen Ugchelen en Hoenderloo ligt het verscholen Natuurtheater van Staatsbosbeheer. Een bijzondere plek voor mij, omdat we hier vele gasten in aanraking laten komen met de natuur en het wild dat leeft in deze prachtige omgeving. Telkens weer wordt ik verrast door het wild en de bijzondere verhalen van de boswachters van Staatsbosbeheer.”

Danny Paerl, voorzitter Toeristisch Platform Apeldoorn

4

Hoofdstuk vier Organisatie: krachten bundelen voor de stad 27 • Gemeente: regie op visie en ontwikkeling 27 • Apeldoorn Marketing: kruisbestuiving en actie 28 Hoofdstuk vijf Financiering: samen investeren, samen profiteren 31

Marketingaanpak: 14 projecten in 2017 33 • Inspelen op levensfasen bij onze doelgroepen 33 • Andere partijen ondersteunen met raad en daad 33

Levensloop van onze doelgroepen 35

De geplande acties voor 2017 37

Projecten per thema 39 • Branding: Gewoon in Apeldoorn 39 - Inhoud / doel 39 - Waarom we het doen 39 - Kernacties in 2017 39 - Wie doet wat 39

Wonen: Kindvriendelijk Apeldoorn 40 - Inhoud / doel 41 - Waarom? 41 - Kernacties in 2017 41 - Wie doet wat 41

Werken: toegepaste kennis en innovatie 42 - Inhoud / doel 43 - Waarom? 43 - Kernacties in 2017 43 - Wie doet wat 43

Gastheerschap: Visit Veluwe & Apeldoorn 50 - Inhoud / doel 51 - Waarom? 51 - Kernacties in 2017 51 - Wie doet wat 51

• Samenwerken 53 - Corporate communicatie 53 - Apeldoorn Partners 53

• En daarnaast… 53 - Imago onderzoeken 53 - Inspelen op kansen 53

Raad van Toezicht stichting Apeldoorn Marketing 55


Doel

Specifieke groepen bewoners, organisaties, werknemers en bezoekers voor Apeldoorn

behouden en aantrekken

Doelgroepen

Hoogopgeleide en vaktechnische professionals

Met name ICT en Cleantech En eigen (regio) bewonersUit Apeldoorn, Randstad en Oost Nederland

Gezinnen met (jonge) kinderen Bezoekers Veluwe

Ons aanbod

"Slim kennis toepassen"

Vakmanschap, zakelijk, toepassingsgericht

Funshopping, cultuur, evenementenVeilig, attractief, groen

"Buitengewoon kindvriendelijk" "Stad op de Veluwe"

Ons bewijs

Centraal Beheer, Remeha, Belastingdienst

Apenheul, Julianatoren, Scholen, Wijken

Orpheus, Omnisport, Paleis Het Loo, Radio Kootwijk

6

Kindvriendelijk, stijlvol en in balans

Citymarketingvisie 'Apeldoorn Buitengewoon' (november 2015)

Activiteiten

Initiatief nemen Ondersteunen

Lokale evenementenOnline brandportal

Content marketing

Apeldoorn gift card Kidsproof Cross selling

Ambassadeurs Apeldoorn alumnibureau Corporate communicatie

Zakelijke bijeenkomsten werven Toeristisch gastheerschap Online cityhosts

Apeldoorn Partners

Citymarketing evenementen

Verbinden

Basis


Branding:

Vrije tijd:

Wonen:

Gastheerschap:

Samenwerken

en verder

Werken:

Evenementen:

Gewoon in Apeldoorn

Apeldoorn, stad op de Veluwe

Kindvriendelijk Apeldoorn

Visit Veluwe - Apeldoorn

Apeldoorn, stad van toegepaste kennis en innovatie

Uit in Apeldoorn

Deel 1

MarketingaanpakApeldoorn Marketing

2017


De kracht van citymarketing zit hem

in de samenwerking met de stakeholders van

de stad

10

Samen gaan we hetimago van Apeldoorn

verder versterken

In bijlage 2 kunt u lezen wat Apeldoorn Mar-keting concreet gaat doen in 2017. De basis voor de keuzes die we daarbij hebben ge-maakt bestaat uit de visie ‘Apeldoorn Bui-tengewoon’ en de vertaling daarvan in onze marketingstrategie. In dit document hebben we vastgelegd op welke doelgroepen we spe-cifiek inzetten, hoe we dat met u en andere partners in Apeldoorn willen doen en wat daarvoor nodig is.

Dit strategisch marketingplan is tot stand ge-komen dankzij de hulp van heel veel mensen binnen en buiten Apeldoorn. Ook via deze weg willen we hen daarvoor hartelijk bedanken. Daarmee is wat ons betreft een eerste stap gezet in de richting van structurele samenwer-king. En dat smaakt naar meer. De stichting Apeldoorn Marketing is blij, dat zoveel partij-en elk vanuit hun eigen belangen, ervaring en inzichten samen verder willen werken aan de marketing van Apeldoorn. Want uiteindelijk zijn we daar allemaal bij gebaat.

Onze merkkracht is niet slecht, maar kan nog beter. Er is nog veel te winnen en we zijn er nog lang niet. Want een imago verander je niet van de ene dag op de andere en de middelen zijn per definitie beperkt, terwijl de ambities groot zijn. Citymarketing is geen sprintje maar een marathon. De directie en de Raad van Toezicht van Apeldoorn Marketing hopen en vertrouwen erop, dat we de komende jaren structureel en gestructureerd met elkaar aan de slag kunnen. Want de stad maak je samen, maar de promotie

voor de stad ook. Wij zijn trots op onze buiten-gewoon royale en kindvriendelijke stad op de Veluwe waar kennis slim wordt toegepast. U toch ook? We nodigen u graag uit om mee te helpen aan de activiteiten die we de komen-de jaren gaan bedenken en uitvoeren. Maar we rekenen er in ieder geval op, dat u in uw activi-teiten denkt en werkt als promotiemedewerker en ambassadeur van Apeldoorn. Als u invulling geeft aan de gekozen kernwaarden, straalt dat uit op heel Apeldoorn. We verheugen ons op een goede samenwerking!

Hoofdstuk één


Missie: versterkingvan imago door

focus, daadkracht ensamenwerking

Opdracht voor Apeldoorn Marketing: van woorden naar daden

Apeldoorn Marketing heeft als doelstelling de bevordering van een positiever klimaat op gebied van wonen, werken, ondernemen en vrijetijdsbesteding. Voor dat doel richt Apeldoorn Marketing zijn regionale en nationale activiteiten in nauwe samenspraak met de Ge-meente Apeldoorn op specifieke doelgroepen. De activiteiten passen binnen een economisch kader van vergrijzing en ontgroening waarbij economische groei geen vanzelfsprekendheid meer is, de verstedelijking doorzet, afstanden verkleinen en informatiekanalen overstromen. Bovendien realiseert Apeldoorn Marketing zich dat de concurrentieslag om hoger opgeleide, welvarende inwoners, bezoekers en kennis-werkers naar de gemeente te trekken, steeds verder toeneemt.

Focus van de activiteiten van Apeldoorn Mar-keting ligt vooral op de versterking van het bestaande imago, rekening houdend met drie factoren:

• Focus: durf te kiezen. Voor dit doel zijn een positioneringsfilter en merkgidsen ontwikkeld waarmee we waarborgen dat onze activiteiten voldoende ‘merk ver-sterkend’ zijn. Onderscheidend, herken-baar en relevant voor onze doelgroepen.

• Daadkracht: niet wat we zeggen is doorslaggevend, maar juist wat we doen. Als mens, als citymarketingorganisatie, als stad. Geen gebakken lucht. Wat we beweren, maken we samen waar.

• Samenwerking: citymarketing is een teamsport. Samen vormen alle men-sen in Apeldoorn de stad en dus ook haar imago. Apeldoorn Marketing is hierbij een enthousiaste partij die alle Apeldoorners verleidt invulling te geven aan de gekozen positionering.

Hoofdstuk twee


Ambities voor de komende jaren: Apeldoorn beter bekend en bemind

1. CitymarketingA. Apeldoorn Marketing geeft uitvoering aan het

door haar opgestelde en door de Raad van Toezicht van Apeldoorn Marketing goedge-keurde citymarketingbeleid ter bevordering

van de voorkeurspositie van Apeldoorn ten opzichte van andere steden op het terrein van wonen, werken, ondernemen, bezoeken en recreëren. Apeldoorn Marketing ontplooit daartoe activiteiten op het gebied van:

I. Marketingstrategie:• Het opstellen van een strategisch marke-

tingplan, waarin productmarktcombinaties (pmc’s), een kansrijke en onderscheidende propositie en positionering, en beoogde ef-fecten per doelgroep voor Apeldoorn;

• Het effect is dat de doelgroepen een helder beeld hebben van Apeldoorn, passend bij de gekozen merkidentiteit en positionering, waardoor:

• De doelgroepen méér dan nu overwegen om Apeldoorn te bezoeken, er zich te vestigen of in Apeldoorn te blijven:

vervolgMissie: versterkingvan imago doorfocus, daadkracht ensamenwerking

14

II. Marketingactieplan:• Het jaarlijks opstellen van een marketing-

jaarplan, inclusief een bestedingsvoorstel waarin de output en outcome per project voor het komende jaar van Apeldoorn Mar-keting is uitgewerkt;

• Het verwerven van breed draagvlak voor (de uitvoering van) deze plannen.

III. Merkbeleid:• Het ontwikkelen van een merkidentiteit van

Apeldoorn, op basis van de unique selling points (usp’s) die Apeldoorn thans heeft en wil versterken;

• Bewaking van deze merkidentiteit in inhoud en vorm of beelden;

• Stimulering, beoordeling en bewaking van het gebruik van door Apeldoorn Marketing te ontwikkelen promotiemiddelen door derden en handhaving van een gezamenlijk te ont-wikkelen merkstijlboek.

IV. Publiciteit: • Het bevorderen van positieve berichtgeving

en adequate positionering in lokale, regio-nale en landelijke media, vaktijdschriften en dergelijke, bijvoorbeeld door deelname aan tv-programma’s, interviews, seminars, workshops etc.

• Ontwikkeling van promotiemiddelen (folders, brochures, website etc.)

• Organiseren van promotionele acties in samenwerking met diverse uitvoeringsorga-nisaties (Centrummanagement, Congresstad, Sportraad etc.)

B. De activiteiten van Apeldoorn Marketing wor-den vanaf de start op drie manieren gemeten:

I. Efficiëntie (output) Het gaat hier om de overeengekomen activi-teiten, producten en diensten van Apeldoorn Marketing, zoals het strategisch marketing-plan; marketingjaarplan; de daarin vervatte projecten en deliverables zoals websites, social-mediaplatforms, folders, brochu-res en dergelijke; partnerships; initiatieven;

merkidentiteit en merkstijlboek et cetera. Uitgangspunt is dat de overeengekomen out-put 100% wordt gerealiseerd.

II. Effect (tussendoelen) De metingsresultaten van imago, reputa-tie, free-publicitywaarde (kwantitatief) en inhoudsanalyse (kwalitatief), social-media-buzz, gebruik door derden van promotiemid-delen en merkdragers en klanttevredenheid over Apeldoorn Marketing bij gemeente, klanten, partners en stakeholders. Uitgangs-punt is dat de gewenste effecten volgens de verkeerslichtmethode zoveel mogelijk ‘groen’ scoren.

III. Impact (einddoelen) Citymarketing en stadspromotie zijn geen op zichzelf staande doelen, maar een middel om bij te dragen aan bv het aantrekken van starters op de woningmarkt en jonge gezinnen; hoogopgeleide ICT’ers en zorgpro-fessionals; bezoekers in het hogere beste-dingssegment en zakelijke bezoekers. Louter promotie zonder een passend productaan-bod heeft echter beperkte of averecht-se effecten. Met de keuze voor integrale citymarketing, kiest de gemeenteraad van Apeldoorn voor promotie én ontwikkeling/versterking van het productaanbod. Daarom monitort Apeldoorn Marketing de voor-uitgang in het binden en aantrekken van doelgroepen op basis van de vastgestelde pmc’s. Deze monitor wordt voorzien van een kwalitatieve analyse over de rol en resulta-ten van citymarketing én andere factoren (zoals economische en demografische ont-wikkelingen) bij het aantrekken van nieuwe bewoners, bezoekers, bedrijven en talenten. Uitgangspunt is dat de monitor adviezen bevat voor bijstelling of intensivering van beleid.


2. EvenementenA. Apeldoorn Marketing beoordeelt evenemen-

tenaanvragen op de vraag of het evenement bijdraagt aan (1) het streefimago van de stad en (2) het effectief bereiken van beleidsdoe-len, waarvoor een hoge mate van focus en scherpe keuzes onontkoombaar zijn.

B. De evenementenkalender van Apeldoorn dient elk jaar een goede balans te tonen van evene-menten met een landelijke, (boven)regionale en lokale uitstraling. Voor lokale evenementen gelden minimale bezoekersaantallen. Voor alle gemeten evenementen bedraagt de pu-bliekswaardering tenminste rapportcijfer 7,5.

C. Apeldoorn Marketing zorgt voor:• Centraal kenniscentrum met betrekking tot

evenementen, kennisuitwisseling, opleveren onderzoeksresultaten en advisering aan het college van b. en w. inzake evenementen en evenementensubsidie;

• Profileren van Apeldoorn door accenten aan te brengen in het totale evenementenaan-bod die aansluiten bij de strategische doelen van de gemeente Apeldoorn;

• Monitoring van evenementen door middel van onderzoek;

• Collectieve promotie en PR van evenemen-ten door middel van uitinapeldoorn.nl en overige middelen;

• Centraal kenniscentrum in begeleiding en ondersteuning van organisatoren en ken-nisuitwisseling tussen stakeholders en facilitaire zaken. Tevens oplevering van onderzoeksresultaten met betrekking tot evenementenprogramma

D. Apeldoorn Marketing faciliteert evenemen-ten van de evenementenkalender met aan-vraag vergunningen, evenementenpromotie en bemiddeling van podia en licht/geluid. De aangeboden diensten dragen bij aan kwali-teit en uitstraling van de evenementen.

E. De evenementen worden meegenomen in de onder 1b. genoemde metingen.

3. Toerisme, bezoekers en dienstverlening

A. Apeldoorn Marketing geeft informatie aan (potentiële) bezoekers van de stad over (zakelijke en overige) toeristische en cultu-rele activiteiten. Dit doet zij vanuit minstens twee locaties.

B. De onder 3a. genoemde activiteiten worden uitgevoerd volgens een vooraf met de ge-meente afgestemd jaarplan. Tot de activi-teiten behoren in elk geval een Uitagenda, cityguide, website, mediabank, PR, arrange-menten en partnerships.

C. De toeristische dienstverlening wordt meege-nomen in de onder 1b. genoemde metingen.



4. Verbinding bedrijfsleven en organisaties

A. Apeldoorn Marketing verbindt het bedrijfsle-ven en organisaties in de stad aan bovenge-noemde activiteiten, wat tot uitdrukking komt in een jaarlijks groeiend aantal contribuanten en een jaarlijkse toename van het absolute bedrag aan private financiering van citymar-ketingactiviteiten. Apeldoorn Marketing ont-plooit daartoe activiteiten op het gebied van:

• Partnerwerving - Definiëring van partnerpakketten/part-nerships en gradaties daarin

- Bedrijfsbezoeken, advertising en mailings - Bartering (gebruikmaken van sponsoring in natura door Apeldoornse bedrijven)

• Relatiemanagement - Netwerkbijeenkomsten - Regelmatige informatievoorziening over activiteiten van Apeldoorn Marketing via diverse media, conform het door Apeldoorn Marketing opgestelde com-municatieplan.

B. Het resultaat van deze activiteiten komt tot uitdrukking in:

• Bijdragen van partners aan de citymarketing, gemeten vanaf het startmoment binnen een jaar, minstens ter waarde van € 150.000, na twee jaar € 250.000, na drie jaar € 300.000 en na vier jaar € 325.000

• Het aantal contribuanten van Apeldoorn Marketing neemt jaarlijks structureel met 10% toe.

5. Bijzondere projectenApeldoorn Marketing initieert, organiseert en stimuleert (mede) bijzondere projecten, zoals ludieke acties op basis van de actualiteit, inzet van vernieuwende communicatiemethoden rich-ting diverse doelgroepen, eenmalige sport- en culturele evenementen en promotiecampagnes voor specifieke doeleinden, die bijdragen aan de marketing van de gemeente Apeldoorn als ge-heel. In voorkomende gevallen kan de Gemeente hiervoor een extra opdracht geven met bijbeho-rend budget.

“Enkele jaren geleden is nog overwogen om ‘de kathedraal’ af te breken, maar met steun van onder andere lokale ondernemers is dat gelukkig voorkomen. Want de

karakteristieke uitstraling van Radio Kootwijk is in combinatie met haar natuurlijke omgeving uniek. Een van de iconen van Apeldoorn. En inmiddels heeft het een prachtige bestemming als locatie voor festivals, congressen en andere events.”

René Boon, voorzitter stichting Apeldoorn Stagestad


18

Strategische doelen

Opgave Doel citymarketing

Doelgroepen

Comfortabele gezinsstad

Verhogen aandeel jongere bewoners

Vasthouden/ aantrekken starters en jonge gezinnen

• Apeldoornse jonge inwoners

• Starters op de woningmarkt

• Jonge gezinnen uit de Randstad en Oost- Nederland

Behouden/versterken vitaliteit dorpen

Ondernemende stad

Bestaande bedrijven vasthouden en faciliteren in groei

Bedrijven en (de juiste) werknemers vasthouden en aantrekken

• Hoog opgeleiden in ICT

• Zorgprofessionals (mbo-hbo)

• Vaktechnische medewerkers (mbo-hbo-wo)

• Bedrijfsclusters: Zorg, ICT, Cleantech, Transport, Logistiek en Recreatie

Verbeteren imago Apeldoorn als werken ondernemende stad

Wegwerken mis- match arbeidsmarkt

Toeristisch toplandschap

Toeristisch product en imago Veluwe met de stad verbinden en versterken

Bezoekers vasthouden en aantrekken door verbinden aan de kwaliteiten binnen de stad

• Eigen bewoners• Meerdaagse

bezoekers• Hogere segment• Zakelijke

bezoekers• Evenementen

publiekVitaliteit binnenstad behouden en versterken

Het bovenstaande schema, uit de citymarketing visie ‘Apeldoorn Buitengewoon’, geeft weer waar Apeldoorn Marketing de komende tijd samen met alle betrokken partners mee aan de slag gaat. De strategische doelen zijn de door de Gemeenteraad van Apeldoorn vastgestelde ambities voor onze gemeente en vormen belangrijke uitgangspunten voor onze marketingstrategie.


Werkwijze: initiatiefnemen, ondersteunen

en verbinden

Bundeling van krachtenApeldoorn kan regionaal en (inter)nationaal nog veel winnen aan kracht en betekenis. Dat willen we doen door een slimme combinatie van mar-keting en branding activiteiten, maar vooral door samenwerking in Apeldoorn te versterken.

Marktdenken en merkdenkenAls je weet wie je bent en wat je te bieden hebt én je weet voor wie dat interessant is, kun je jezelf onder de aandacht van de juiste doelgroep brengen. Ken je de behoeftes van die doelgroep exact en vergelijk je die met je bestaande product, dan wordt snel helder welke nieuwe producten je moet ontwikkelen om nog aantrekkelijker voor die doelgroep te worden. Apeldoorn is een prachtige stad op de Veluwe. Dat vertellen we graag aan de mensen die we hier willen houden en naar Apeldoorn toe willen halen. En ondertussen werken we er samen aan dat de stad voor hen nóg aantrek-kelijker wordt. Dat is goed voor de stad, dat is goed voor de mensen.

Apeldoorn Marketing gelooft in een integra-le aanpak om de citymarketingdoelstellingen voor onze stad te verwezenlijken. Samen met de Gemeente Apeldoorn en andere partners (zie hoofdstuk 4) verzorgen we de PR (informatie) en (coördinatie van) stadspromotie en vertalen

we de behoeften van onze doelgroepen naar het product Apeldoorn: marktdenken én merk-denken. Dit samenspel tussen werken vanuit je eigen kracht en inspelen op de wensen van de mensen die je wilt bereiken is essentieel voor het behalen van de doelstellingen van de stad: het een kan niet zonder het andere.

In balansJe kunt niet van alles een beetje zijn. Apeldoorn moet durven te kiezen, wil de stad onderschei-dend en herkenbaar zijn. Dat blijkt ook wel uit de recente ontwikkelingen in de detailhandel. Sterke merken floreren, winkels met een diffuse boodschap redden het niet. Ben je geen prijs-leider of lever je geen onderscheidend (niche) product, dan zit je ‘stuck in the middle’. Door de nuchtere en tevreden stedelijke mentali-teit, dreigt dit risico ook voor Apeldoorn. In Apeldoorn is een breed gewaardeerd evenwicht tussen werken en ontspanning, stedelijkheid en natuur, jonge en oudere mensen met elk hun eigen wensen. De aantrekkelijkheid van Apeldoorn ligt ook in die balans. De uitdaging ligt er juist in de beste daarin te willen zijn. Dus de meest kindvriendelijke (en daarmee ook voor anderen vriendelijke) stad. De stad met de beste werk-privé balans. En de stad waar op de slimste manier kennis wordt toegepast. Zo posi-tioneren wij Apeldoorn als de meest attractieve stad van de Veluwe.

Hoofdstuk drie


Merkaanpak: merkgidsen voor focusDe citymarketingvisie en onze strategie hebben we niet alleen vertaald in een actieplan voor 2017, maar ook in merkgidsen. De Apeldoorn merkgidsen beschrijven voor de thema’s werken/ondernemen, wonen en vrijetijd elk een com-plete positionering op 1 A4-tje. Daarop staat de positionering zelf, het bewijs en alle belangrijke factoren die te maken hebben met de gekozen positionering. De merkgidsen zijn vooral gemaakt

als ondersteuning bij het maken van bewuste en zorgvuldige keuzes om te bepalen welke acties, campagnes en projecten in Apeldoorn bijdra-gen aan de gewenste positionering van de stad. Daarmee vormen de merkgidsen de basis voor investeringskeuzes van Apeldoorn Marketing. Daarnaast helpen de merkgidsen om met part-ners te beoordelen of een project ‘merkverster-kend’ is en daarom extra ondersteuning verdient. En een merkgids kan ook helpen in overleg om zo samen projecten meer ‘merkversterkend’ te maken.

De merkgidsen zijn dus sturend bedoeld voor alle interne en externe activiteiten nu en in de toekomst zodat iedereen, in- en extern, het juiste doel voor ogen heeft en houdt. En iedere merkgids geeft ook inzicht in wat beslist wel en niet moet veranderen. Ze worden binnenkort gepubliceerd.

vervolgWerkwijze: initiatiefnemen, ondersteunenen verbinden

22

Doelgroepen en productmarkt combinatiesApeldoorn kan niet alles voor iedereen zijn. Beter is te kiezen voor telkens één vorm voor een bij de stad passende doelgroep. Doelgroep-segmentatie dus, met een per doelgroep gekop-pelde heldere positionering. De activiteiten van Apeldoorn Marketing richten zich op de volgende doelgroepen:

Werknemers: professionals met potentie

‘Onze lokale arbeidsmarkt heeft een overschot aan ongeschoolde arbeidskrachten, maar de vraag naar kenniswerkers is groot. Zij komen veelal van buiten Apeldoorn. Het is dus noodzaak om hoger opgelei-den te verleiden om in Apeldoorn te komen wonen en het aanbod van arbeidskrachten te vergroten voor het bedrijfsleven.’

Programma De Ondernemende Stad – Gemeente Apeldoorn 2014

Doelgroep Niet alleen de huidige hoger opgeleide inwoners van de regio Apeldoorn, maar ook de kennis-werkers die naar Apeldoorn toe willen komen en zich hier willen vestigen. Met name IT-ers, zorgprofessionals en specialisten in de maakin-dustrie.

PositioneringApeldoorn. Stad van toegepaste kennis en inno-vatie.

Product-markt combinatieWerkgevers in Apeldoorn bieden professionals de kans om slim kennis toe te passen. Ze krijgen volop loopbaanmogelijkheden met behoud van een gezonde werk-privé balans.

Werkgevers: innovatief en duurzaam ondernemend

‘Apeldoorn heeft een vijftal sterke sectoren. Dat zijn de bedrijven in de informatietechnologie, de zorg, vrijetijdssector, maakindustrie en de logistiek.’

Programma De Ondernemende Stad – Gemeente Apeldoorn 2014

DoelgroepApeldoornse werkgevers die willen groeien, verdienen optimale ondersteuning en aandacht. Daarnaast zijn nieuwe ondernemers van har-te welkom. Hierbij wordt minder een sectorale benadering, maar eerder een mentale segmen-tatie gebruikt: duurzaam, slim en innovatief zijn termen die hierbij passen. PositioneringApeldoorn. Stad van toegepaste kennis en inno-vatie

Product-markt combinatieVestaande en nieuwe werkgevers in Apeldoorn krijgen letterlijk en figuurlijk de ruimte om te groeien op een strategische locatie met gran-deur, goede bereikbaarheid t.o.v. de Randstad en gemotiveerd personeel


Bewoners: jonge gezinnen

‘Eén van de kwaliteiten van Apeldoorn is het zijn van een aantrekkelijke en comfortabele stad voor gezinnen. (…) Aantrekkelijk zijn voor gezinnen bete-kent dat Apeldoorn een fijne stad moet zijn om je kinderen te laten opgroeien.’

Programma Ambitie voor de Comfortabele Gezinsstad – Gemeente Apeldoo rn 2016

DoelgroepIn verhouding tot de rest van Nederland wonen er in Apeldoorn veel ‘gezellige gezinnen’ (uit-bundig gele leefstijl Motivaction / Recron): echte levensgenieters die ervan houden om samen met anderen actief en sportief recreëren. Vaak jonge gezinnen die graag de gezellige drukte opzoeken, recreëren is lekker eten, genieten en leuke din-gen doen. Ze beschikken over iets meer budget dan gemiddeld. PositioneringKindvriendelijk Apeldoorn.

Product-markt combinatieJonge gezinnen die wel de voor-, maar niet de nadelen van een grote stad zoeken vinden hun plek in Apeldoorn. Ideaal voor kinderen met volop (onderwijs)voorzieningen en vermaak, ideaal voor ouders met werk en een uitstekend woonklimaat.

Bezoekers: toeristen op de Veluwe

‘Het toerisme is vanwege de vele bezoekers en het grote aantal banen voor Apeldoorn belangrijk.’

Programma Vrijetijdseconomie ‘Toeristisch Toplandschap’ – Gemeente Apeldoorn 2016

DoelgroepToeristen die op de Veluwe verblijven zijn van harte welkom om ook te komen genieten van het stedelijk vrijetijdsaanbod van Apeldoorn met de nadruk op shopping, cultuur en evenementen. De overgrote meerderheid van deze toeristen is gericht op het eigen gezin, de directe leefomge-ving. Het gemiddeld inkomen ligt wat lager, men is prijsgevoelig. Over het algemeen veel gezin-nen met wat oudere kinderen en oudere twee-persoonshuishoudens. Buiten het hoogseizoen komen juist doelgroepen uit andere leefstijlseg-menten naar de Veluwe, met andere behoeften en een ander bestedingspatroon. Dat verlangt aandacht en focus. Dus: in vakantieperiodes ac-tiviteiten voor gezellige gezinnen en de rest van het jaar: niche doelgroepen met belangstelling voor cultuur en stedelijke attracties. PositioneringApeldoorn. Stad op de Veluwe. Product-markt combinatiein de vakanties is Apeldoorn ideaal voor gezellige gezinnen die willen funshoppen en activiteiten met hun kinderen willen ondernemen. Op andere momenten kunnen liefhebbers van kwaliteit en cultuur genieten van interessante, hoogwaardige exposities en optredens in de stad.

vervolgWerkwijze: initiatiefnemen, ondersteunenen verbinden

24

Als je weet wie je bent, wat je te bieden hebt én

voor wie dit interessant is. Dan kun je jezelf onder

de aandacht van de juiste doelgroep brengen


Organisatie: krachten bundelen

voor de stad

Apeldoorn Marketing functioneert optimaal met een goede afstemming en intensieve samenwerking met allerlei partijen en orga-nisaties. De Gemeente Apeldoorn vervult als opdrachtgever en financier een sleutelrol. Omdat citymarketing meer is dan stadspro-motie, is ook afstemming bij productontwik-keling van groot belang.

Gemeente: regie op visie en ontwikkelingDe basis voor integrale citymarketing ligt bij een gezamenlijke visie op de ontwikkeling van de stad en het organiseren van sturing en afstem-ming op het hoogste niveau.

Integrale citymarketing betekent niet dat alles vanuit één plek wordt geregeld, maar juist dat er voortdurend afstemming plaatsvindt over de inzet van strategische marketinginstrumenten rondom een gedeelde visie. Onderdelen die om centrale regie vragen:

• ontwikkeling van een overkoepelende marketingvisie en het bewaken van de uitvoeringsagenda;

• creëren van draagvlak voor de strategie en de promotie van de integrale mar-ketingbenadering binnen en buiten de gemeentelijke organisatie;

• participeren (soms leidend, soms facili-terend, soms volgend) in processen van gezamenlijke productontwikkeling met strategische partners;

• externe toetsing van de marketingin-spanningen.

Verder is het de rol van de gemeente:

• het initiëren, onderhouden en benutten van strategische allianties;

• het faciliteren en ondersteunen van marketingnetwerken op diverse niveaus;

• namens de stad participeren in regionale samenwerkingsverbanden op dit terrein.

Voor de uitvoering van de citymarketing van Apeldoorn is de stichting Apeldoorn Marketing opgezet.

Hoofdstuk vier


Apeldoorn Marketing: kruisbestuiving en actieApeldoorn Marketing is verantwoordelijk voor de marketing van de stad. De daarbij horende strategie om het imago van de stad bij mensen positief te beïnvloeden sluit naadloos aan op de door de gemeente vastgestelde beleidskaders, geformuleerd in de citymarketingvisie ‘Apeldoorn Buitengewoon’. Voor de uitvoering van die werk-zaamheden heeft Apeldoorn Marketing dan ook een vaste afstemming met de daarvoor verant-woordelijken bij de gemeente. Anderzijds worden initiatieven van Apeldoornse werkgevers en inwoners in de marketing- en promotieplannen betrokken.

Apeldoorn Marketing ambieert bewust de spilfunctie tussen alle mogelijke partijen die zich willen inzetten voor de gezamenlijke stadsmarketing. Als uitvloeisel daarvan coör-dineert Apeldoorn Marketing het evenemen-tenbeleid. Er worden inhoudelijke suggesties voor de gemeentelijke aanpak gedaan, tenein-de een goede en evenwichtige jaarlijkse evene-mentenkalender voor Apeldoorn te bereiken. Bovendien worden evenementen¬organisato-ren ondersteund bij het vinden van sponsoring en promotiemogelijkheden.

Los van die beleidstaken verzorgt Apeldoorn Marketing het lokale gastheerschap en toe-ristische informatievoorziening. Voor dat doel wordt vanaf 2017 een nader te bepalen aantal informatie¬punten geopend bij toeristische bedrijven en komen er op diverse punten fy-sieke locaties waar het publiek met behulp van gedrukte en digitale informatie over toerisme in Apeldoorn wordt geïnformeerd.

Voor de jaren 2017 – 2020 zal Apeldoorn Marketing zijn netwerken gebruiken om met elkaar verdere impulsen te geven aan de marketingactiviteiten op gebied van on-dernemen, werken en wonen. Nieuwe pro-duct-markt-combinaties moeten daar invulling aan geven. Het geheel wordt vastgelegd in een

vervolgOrganisatie: krachten bundelen voor de stad

28

Deelnemers StakeholdersoverlegApeldoorn Marketing

• Toeristisch Platform Apeldoorn• OWA• Cultuurkwartier• BKA• Apeldoorn Congresstad• Apeldoorn Stagestad• Taskforce Events Apeldoorn• Stichting Centrummanagement• Sportraad Apeldoorn

meerjarenplan met per jaar een actieplan, van-zelfsprekend afgestemd op het gemeentelijke citymarketingplan.

Aanpak Omdat veel gemeentelijke partijen zich in ver-schillende platforms hebben gebundeld, kiest Apeldoorn Marketing bewust voor een geregeld en structureel overleg met die partijen. Een belangrijk deel van hen heeft zitting genomen in een adviserend en activerend stakeholders overleg. Daarmee is de basis gelegd voor een gedegen, gezamenlijke aanpak van activitei-ten. Om de ambities uit het marketingplan te realiseren is een goede samenwerking tussen verschillende partijen in Apeldoorn nodig. Ci-tymarketing is immers niet alleen een zaak van de lokale overheid of van Apeldoorn Marketing. Het gaat iedereen aan!

Praktisch gezien gaat Apeldoorn Marketing ervan uit, dat de ene helft van de activiteiten door eigen medewerkers zal worden uitge-voerd (voor het overzicht van bestuur en me-dewerkers van Apeldoorn Marketing zie bijlage 3) en er zal voor de andere helft een beroep worden gedaan op lokale partijen. Dit kan zijn met het ter beschikking stellen van geld, ken-nis, tijd of accommodaties.


Financiering:samen investeren,samen profiteren

Apeldoorn Marketing legt een relatie tussen marketing(communicatie)doelstellingen en publiek-private participatie en financiering. Structurele subsidies worden bij voorkeur ingezet ten behoeve van imago, bekend-heid en het geven van lading aan het merk Apeldoorn. Bijdragen van andere partners zijn over het algemeen primair gericht op (trans)actie, waarbij de geïnvesteerde marketingeuro bij voorkeur een directe return on investment voor de partner(s) oplevert. Publieke midde-

len zorgen voor een ‘hefboomwerking’ voor private middelen. Zonder algemene citymar-keting hebben losse promotiestunts immers vele malen minder effect. De activiteiten die Apeldoorn Marketing opzet, worden in de meeste gevallen in samenwerking met part-ners uitgevoerd. Samenwerking is essentieel en zorgt voor krachtigere activiteiten (meer budget, meer bereik, meer mediamiddelen etc.) en meer inhoudelijke waarde (lading voor merk en product).

Hoofdstuk vijf

“Omnisport natuurlijk! Ik heb er persoonlijk mooie momenten beleefd met als recente hoogtepunt de start van de Giro d’Italia. We hebben een indrukwekkende

wielerhistorie in Apeldoorn en ik gun het onze stad dat deze parel van een wielerbaan ook op Europees niveau gaat schitteren.”

Peter van den Heuvel, lid Taskforce Events Apeldoorn


Marketingaanpak:14 projecten in 2017

Inspelen op levensfasen bij onze doelgroepenApeldoorn Marketing kiest voor zijn demografi-sche doelgroepbenadering voor een vereenvou-digd levensloopmodel. Immers, de meesten van ons maken tijdens ons leven vergelijkbare hoog-te- en dieptepunten mee. Zwaartepunt van de marketinginspanningen zal liggen op de periode waarin de doelgroep een gezin vormt. De be-oogde 12 projectactiviteiten brengen Apeldoorn als aantrekkelijke stad om te wonen, werk en recreëren onder de aandacht. De aanvullende 2 activiteiten hebben een niet-levensfase gebon-den focus, namelijk het opzetten van een online brandportal en corporate communicatie.

Andere partijen ondersteunen met raad en daadNaast de 12 in dit actieplan benoemde projec-ten ondersteunt Apeldoorn Marketing allerlei initiatieven van betrokken Apeldoorners die de gewenste imagoversterking ondersteunen. Bij-voorbeeld:

• Welkomstacties op bijzondere momen-ten (geboorte, huwelijk, huur of koop woning enzovoorts)

• Nieuwe evenementen en activiteiten (ondernemersbijeenkomsten, publiekse-venementen enzovoorts)

• Partnerschap tussen organisaties en ondernemers (toerisme en binnenstad, bedrijven en congresaccommodaties enzovoorts)

Ook reclame, PR en marketingcommunica-tie hebben effect op het imago van de stad. Apeldoorn Marketing geeft daarom ook onder-steuning bij:

• Marktinformatie over de gewenste doel-groepen

• Advies over stedelijke ontwikkeling• Het organiseren van meer samenwerking

in de stad


“Mijn favoriete plek in Apeldoorn? Dat zijn er meer, het zijn namelijk de Apeldoornse sportvoorzieningen. Ik

houd van de sfeer op deze plekken. Het is een mooie mix van plezier, sportiviteit en competitie. Maar ook van

samenwerking en gemeenschapszin. De verenigingen in Apeldoorn zouden nooit zo goed draaien zonder alle vrijwilligers die zich met hart en ziel inzetten voor hun club, er zit zoveel energie in. De combinatie van deze factoren zorgt ervoor dat de sportvoorzieningen mijn

favoriete plek in Apeldoorn zijn.”

Nathan Stukker, wethouder Citymarketing

34

Illustratie: de 12 projecten die Apeldoorn Marketing in 2017 oppakt om mensen over te halen in Apeldoorn te (blijven) wonen, werken en vrije tijd te besteden. Sommige projecten zijn ge-richt op kinderen, de meeste op volwassenen in verschillende fasen van hun levensloop.

Levensloop van onze doelgroepen

Geboorte

Kidsproof

Apeldoornalumnibureau

Ambassadeurs

Online cityhosts

Content marketing

Cross selling

Citymarketing evenementen

Lokale evenementen

Zakelijke bijeenkomsten

werven

Apeldoorn gift card Cross-selling

Toeristisch gastheerschap

Basisschool

Voortgezet onderwijs

Hoger onderwijsEerste baan

Samenwonen Verhuizen

Scheiding

Pensioen

Relatie

Nieuwe baan

Geboorte (klein)kinderen


8 thema’s met 12 doelgroepgerichte

projecten, 2 algemene projecten

en 2 doorlopende activiteiten

36

De geplande actiesvoor 2017

Deel 2

Branding: Gewoon in Apeldoorn

• Lanceren brandportal www.apeldoorn-marketing.nl/gewooninapeldoorn.nl

• Werven en ondersteunen ambassadeurs voor Apeldoorn

Wonen: Kindvriendelijk Apeldoorn

• Kidsproof• Opzetten Alumnibureau Apeldoorn

Werken: Apeldoorn, stad van toegepaste kennis en innovatie

• Content marketing voor professionals en ondernemers

• Met werkgevers zakelijke bijeenkomsten werven

Vrije tijd: Apeldoorn, stad op de Veluwe

• Stimuleren ‘cross selling’ met stedelijk vrijetijdsaanbod

• Ontwikkelen Apeldoorn Gift Card

Gastheerschap: Visit Veluwe - Apeldoorn

• Offline: openen toeristische informatie-punten bij ondernemers

• Online: uitbreiden internet marketing met online cityhosts

Evenementen: Uit in Apeldoorn

• Professionaliseren evenementenjaar- programma

• Publieksevenementen inzetten als city-marketing evenementen

• Collectieve evenementenpromotie door uitinapeldoorn en app

Samenwerken• Actief contact onderhouden met belang-

hebbenden (corporate communicatie)• Opzetten Apeldoorn Partners relatienetwerk

En verder• Uitvoeren markt- en imago onderzoeken• Inspelen op actualiteit

Het imago van Apeldoorn kan op drie communicatieniveaus worden beïnvloed:

• Primair: de intrinsieke eigenschappen van de stad (landschap, infrastructuur, organisatie enzovoorts)

• Secundair: marketingcommunicatie (PR, reclame, merk enzovoorts)

• Tertiair: mond-tot-mond reclame (gesprekken, sociale media, reviews enzovoorts)

Bij verschillende thema’s staat daarom een schematisch overzicht van mogelijke acties die in Apeldoorn kunnen worden ondernomen én de acties die Apeldoorn Marketing in 2017 oppakt.


Projecten per thema

Branding: Gewoon in Apeldoorn

Inhoud / doelApeldoorn is het merk dat we nog populair-der willen maken. Kindvriendelijk, slim kennis toepassen, stad op de Veluwe… elementen die samen de onderscheidende profilering van Apeldoorn bepalen. Het gaat erom, dat we sa-men dezelfde boodschap uitdragen. ‘Branding’ noemen we dat ook wel. In onze marketingstra-tegie en merkgidsen staan onze positionering, doelgroepkeuzes en merkverhaal beschreven. Dat verhaal van Apeldoorn verdient brede be-kendheid en daarvoor hebben we verhalenver-tellers nodig.

Waarom we het doenApeldoorn Marketing is de hoeder van het merk Apeldoorn en wil graag met alle Apeldoorners dat merk versterken. In woorden, beelden en da-den. Door consequent ons eigen verhaal te delen bereiken we mensen beter en wordt het imago van Apeldoorn versterkt.

Kernacties in 2017• We dagen iedereen in Apeldoorn uit om

stadspromotiemedewerker te worden en belonen ambassadeursgedrag met leuke verrassingen

• We lanceren de ‘brandportal’ www.apeldoornmarketing.nl. Hierop staat informatie over de branding van Apeldoorn, kant-en-klare teksten en beelden voor iedereen die bij wil dragen aan de promotie van Apeldoorn en een online opleiding tot stadspromotor.

Wie doet wat• Apeldoorn Marketing neemt het initiatief

en is verantwoordelijk voor de kernac-ties.

• Gemeente, bedrijven en andere organi-saties wordt gevraagd de geselecteerde beelden van Apeldoorn te gebruiken in hun communicatie uitingen

• Inwoners van Apeldoorn worden ge-vraagd onze verhalen te delen met hun vrienden, familie en relaties

/wonen /werken /ondernemen /recreatie

Uitinapeldoorn.nl

/toerisme

Visitveluwe.nl/apeldoorn

/brandportal /corporate

Portalapeldoornmarketing.nl


Primairstakeholders aan zet

Landschap:Speelruimte

Infrastructuur:Veilig

Organisatie:Voorzieningen voor kinderen

Gedrag:Kinderen in de hoofdrol

Secundaircitymarketing organisatie

Reclame:Kindvriendelijke events

PR:bewijsmateriaal presenteren

Informatie etc.

Tertiairdoelgroepen als ambassadeurs

World of mouth:alumniprogramma

Wonen: Kindvriendelijk

Apeldoorn

40

Inhoud / doelPositionering van Apeldoorn als stad waar kin-deren letterlijk en figuurlijk ruimte hebben om met plezier te groeien in een veilige omgeving. Apeldoorn biedt veel attracties gericht op kin-deren, zoals de Apenheul en Julianatoren, en die kindvriendelijkheid willen we op meer plekken in Apeldoorn laten zien. We zorgen ervoor dat kinderen het naar hun zin hebben in Apeldoorn, dat we contact houden met mensen die de stad verlaten maar terug kunnen keren zodra ze zelf kinderen krijgen en we laten de rest van Neder-land weten wat we kinderen te bieden hebben.

Waarom?Aantrekkelijk zijn voor gezinnen betekent dat Apeldoorn een fijne stad moet zijn om je kin-deren te laten opgroeien. Daarmee kunnen we jonge gezinnen verleiden om (weer) in Apeldoorn te gaan wonen. En zo wordt Apeldoorn voor kin-deren, gezinnen en anderen nog leuker.

Kernacties in 2017• Kidsproof: we gaan extra luisteren naar

de wensen en suggesties van kinderen en volgen hun adviezen zo goed mogelijk op

• Scholier voor even, Apeldoorner voor het leven. Na het behalen van hun diploma, blijven we graag met Apeldoornse scho-lieren in contact. Met het eerste citymar-keting alumni programma van Nederland zorgen we voor

- Apeldoorn ambassadeurs in de rest van Nederland / de wereld.

- Mogelijkheden om alumni terug te laten komen om hier vrije tijd te besteden, te wonen of te werken.

- ‘Warme’ en onderscheidende citymarke-ting: investeren in bestaande relaties in plaats van puur inzetten op werving van nieuwe ‘klanten’

Wie doet wat• Apeldoorn Marketing stelt Junior city-

marketeers aan, die vertellen wat we moeten doen om de meest kindvriende-lijke stad van Nederland te worden.

• De Gemeente Apeldoorn zet het belang van kinderen voorop bij de keuzes die ze maakt. Ze investeert in de woonom-geving, voorzieningen voor de jeugd en speelt in op hun behoeften..

• Scholen in Apeldoorn starten samen met Apeldoorn Marketing, gemeen-te en werkgevers een stedelijk alumni programma op. Zo houden we contact met iedereen die Apeldoorn verlaat om ergens anders te gaan studeren, wonen of werken.


Werken:toegepaste kennis

en innovatie


Reclame:Content marketing aanpak

PR:Zakelijke bijeenkomsten naar Apeldoorn halen

Informatie:Feiten en cijfers


World of mouth:marketing content delen via social media


Landschap:Werkomgeving met allure

Infrastructuur:Wegen, OV en parkeerruimte

Organisatie:Business netwerken en banenpools

Gedrag:Personeelsbeleid met ruimte voor groei en werk-privé balans

42

Inhoud / doelZoals in het gemeentelijk programma ‘Onder-nemende Stad’ is geconstateerd: bedrijven in Apeldoorn werken meer dan gemiddeld samen in innovatieprocessen met andere bedrijven in Nederland. Dat levert ontwikkelingsmogelijkhe-den voor kenniswerkers op, vooral in onze top-sectoren. Daarover gaan we hen op de hoogte brengen. En we doen ze graag een aantrekkelijk aanbod om hen te verleiden zich in Apeldoorn te vestigen.

Waarom we het doenIn tegenstelling tot veel andere Nederlandse steden overstijgt het aantal banen in Apeldoorn de beschikbare beroepsbevolking. Vooral voor hoger opgeleide professionals is er volop werk beschikbaar. Bovendien kunnen ze prettig met hun gezin wonen en recreëren in Apeldoorn en omstreken. Werkgevers in Apeldoorn wil-len graag dat hun vacatures worden ingevuld. Daarom willen we het imago van Apeldoorn als aantrekkelijke stad om te werken (en wonen) versterken.

Kernacties in 2017• We verzamelen relevante feiten en cij-

fers over het bedrijfsleven in Apeldoorn en presenteren die op aantrekkelijke wijze aan potentiële nieuwe bedrijven en werknemers. Dat doen we met een slimme content marketingaanpak via o.a. LinkedIn.

• We werven zakelijke bijeenkomsten voor professionals met wie het Apeldoornse bedrijfsleven graag in contact zou willen komen. Wanneer die bijeenkomst daad-werkelijk naar de stad is gehaald, zorgen we samen met het bedrijfsleven voor een sterke presentatie van de sterke punten van stad en bedrijfsleven bij de bezoekers van de bijeenkomst.

Wie doet Wat• Gemeente Apeldoorn, Apeldoorn Marke-

ting en ondernemers stellen de relevan-te feiten en cijfers op.

• Apeldoorn Marketing zet met onderne-mers uit Apeldoorn content marketing campagne op.

• Apeldoorn Marketing start met Apeldoorn Congresstad en Convention Bureau Gelderland een wervingscam-pagne voor relevante congressen.


“Persoonlijk word ik erg blij van de ontwikkelingen op het Zwitsal terrein. Er gebeurt van alles. Bij De Vlijt wordt bier gebrouwen, in de theaterschool krijgen nieuwe talenten een kans en ondernemers in de

cleantech bedenken daar nieuwe oplossingen voor een duurzame toekomst. Die combinatie van bedrijven en andere maatschappelijk verantwoorde organisaties – vergeet ook kringloopwinkel Foenix niet!- maken

Apeldoorn trendy en eigentijds. Dat smaakt naar meer!”

Carla Maessen, voorzitter Apeldoorn Congresstad


Vrije tijd: stad op de Veluwe


Landschap:Goede openbare ruimtes en groene omgeving

Infrastructuur:Culturele voorzieningen en binnenstad

Organisatie:Samenwerking centrum-management, toeristisch platform en cultuur

Gedrag:Gastvrijheid


Reclame:Voordeelacties en cross-selling

PR:Cadeaubonnen voor werknemers

Informatie:VVV-functie


World of mouth:Stimuleren online reviews

46

Inhoud / doelDoor vrijetijdsondernemingen in de gemeen-te nog meer met elkaar te laten samenwerken ontstaat er meer bezoek over en weer. Dit zorgt voor toename van toeristische bestedingen en kan tot herhalingsbezoek leiden. Daarnaast lanceren we een speciale Apeldoorn gift card die kan worden besteed bij horeca, detailhandel en leisure voorzieningen.

Waarom we het doenTe weinig bezoekers van de Veluwe besteden hun tijd en geld in Apeldoorn. Dat is niet alleen nadelig voor de lokale economie, maar ook voor het voorzieningenniveau voor de inwoners van Apeldoorn. ‘Cross selling’ (meer verschillende vrijetijdsproducten verkopen aan toeristen) is daarop ons antwoord. De Apeldoorn gift cards zorgen ervoor dat werknemers van bedrijven in Apeldoorn kennis maken met ons vrijetijds-aanbod en dragen er ook aan bij dat geld van organisaties in Apeldoorn binnen de gemeente wordt besteed.

Kernacties in 2017• We maken en verspreiden voordeelacties• We gaan Apeldoorn gift cards verkopen• We werken mee aan acties om de

binnenstad te promoten bij toeristen

Wie doet Wat• Apeldoorn Marketing coördineert de sa-

menwerking tussen binnenstad, toeris-tische attracties en andere vrijetijdson-dernemingen voor de verschillende ‘cross selling’ acties

• Apeldoorn Marketing organiseert de pro-ductie, distributie, marketing en verkoop van de Apeldoorn gift card. Gemeente Apeldoorn en andere grote werkgevers nemen de eerste gift cards af

• Stichting Centrummanagement ontwik-kelt met steun van Apeldoorn Marketing activiteiten om publiek van de Veluwe naar de binnenstad te trekken


On brand en andereevenementen:

uit in Apeldoorn


Landschap:‘Decor’ voor evenementen

Infrastructuur:Passende evenementen-locaties

Organisatie:Samenwerking met logi-sche partners, Apeldoorn Marketing coördineert evenementenaanbod

Gedrag:Professionele organisatie van evenementen


Reclame:Collectieve promotie via Uit in Apeldoorn

PR:Ondersteunen citymarketing evenementen

Informatie:Inzet cityhosts


World of mouth:Via social media

48

Inhoud / doelApeldoorn Marketing is verantwoordelijk voor de beantwoording van alle vragen over en het geven van adviezen over de organisatie van publiekse-venementen. Bovendien verzorgt Apeldoorn Mar-keting de collectieve promotie van evenemen-ten, onder andere via www.uitinapeldoorn.nl. In het kader van de citymarketing neemt Apeldoorn Marketing ook de verantwoordelijkheid voor de coördinatie van ‘brand’-evenementen.

Waarom we het doenPublieksevenementen hebben niet alleen econo-mische en maatschappelijke waarde, ze kunnen ook geschikt zijn om het gewenste beeld van Apeldoorn te versterken.

Kernacties in 2017• We coördineren en adviseren over alle

evenementen in Apeldoorn • We informeren het publiek over het eve-

nementenaanbod• We maken zakelijke afspraken over ‘on

brand evenementen’ die bijdragen aan de citymarketingdoelstellingen van Apeldoorn

• We ontwikkelen workshops, onderzoek en trainingen (om het stedelijke evene-mentenbeleid verder te ontwikkelen)

Wie doet wat• Apeldoorn Marketing coördineert het

evenementenprogramma in Apeldoorn, is eerste aanspreekpunt voor organisato-ren in Apeldoorn

• Organisatoren van ‘brand’-evenementen en ‘off-brand evenementen’ kunnen een aanvraag voor financiële ondersteu-ning indienen bij Apeldoorn Marketing. Apeldoorn Marketing legt alle aanvragen voor financiële ondersteuning voor aan de Gemeente Apeldoorn.

• Apeldoorn Marketing levert evenemen-teninformatie aan bij verschillende lo-kale, regionale en landelijke mediapart-ners. Daarnaast publiceert Apeldoorn Marketing deze informatie in haar eigen on- en offline communicatiekanalen.

• Saxion Hogeschool doet samen met Apeldoorn Marketing en Gemeente Apeldoorn onderzoek naar de bezoekers van enkele geselecteerde evenementen.

“Eerlijk gezegd dacht ik vijf jaar geleden nog dat de Hoofdstraat Noord een kansloos gebied was. Maar door ingrijpen van de Gemeente, vastgoedeigenaren en andere betrokkenen is het nu een bruisend stukje Apeldoorn met veel variatie en verrassing. Daar is bewezen dat je door samenwerking daadwerkelijk het verschil

kan maken. Dat inspireert mij persoonlijk en zakelijk enorm.”

Gerrit Steenbergen, bestuurslid stichting Centrummanagement Apeldoorn


Gastheerschap: Visit Veluwe &

Apeldoorn

Vooraf

• Online informatie (zenden)

• Webcare (reageren)

• Brochures versturen

Tijdens

• Mobiele VVV app

• (Mini)Balies

• Huiskamer van de stad

• Inforekken

• Cityhosts

Na afloop

• After sales

• Reviews

• Herhaalbezoek stimuleren en cross selling

50

Inhoud / doelApeldoorn Marketing is per 1 januari 2017 ver-antwoordelijk voor de toeristische informatie-voorziening en gastheerschap in de Gemeente Apeldoorn. Dat doen we onder de vlag ‘Visit Veluwe - Apeldoorn’: VVV nieuwe stijl. Met als uitgangspunten: vinden, verbinden en verleiden. Maar in ieder geval door de bezoeker voor-af, tijdens en na zijn bezoek aan de gemeente Apeldoorn relevante informatie aan te bieden. Anytime, any place, anywhere.

Waarom we het doenWe willen bezoekers gastvrij onthalen. Ervoor zorgen dat hun verwachtingen worden over-troffen. Zo krijgen ze een positieve indruk van Apeldoorn en verbetert ons imago. Waardoor de kans dat toeristen naar Apeldoorn terugkomen toeneemt. Misschien zelfs wel om te wonen of te werken.

Kernacties in 2017• We bieden vrijetijdsinformatie aan via

een meertalige website aan• We starten een webcare / helpdesk

service via sociale media met online cityhosts

• We richten op die plekken waar veel toeristen zijn fysieke informatiepunten in, verspreid over de gemeente

• We maken een pakket met drukwerken (routes, toeristische tips en evenemen-teninfo) dat op de informatiepunten en bij het toeristisch bedrijfsleven verkrijg-baar is

• We versterken het bestaande City hosts programma inhoudelijk, kwalitatief en in aantal activiteiten

• We verzamelen online reviews en voeren after sales acties uit

Wie doet wat• Gemeente Apeldoorn ondersteunt ac-

tiviteiten en versterkt het toeristisch netwerk van Apeldoorn

• Apeldoorn Marketing produceert i.s.m. Visit Veluwe de communicatiemiddelen voor Visit Veluwe - Apeldoorn

• Vrijetijdsondernemers investeren mee, leveren relevante inhoud, kunnen tegen nader te bepalen voorwaarden een be-doeld informatiepunt krijgen en worden via de werkgroep Gastheerschap van het Toeristisch Platform Apeldoorn intensief betrokken bij de Visit Apeldoorn activi-teiten


Samenwerken

Corporate communicatieOnbekend maakt onbemind. Dat geldt niet alleen voor Apeldoorn in zijn geheel, maar ook voor de nieuwe stichting Apeldoorn Marke-ting. De basis voor de evenementenpromotie is indertijd gelegd door Apeldoorn Promotie. Per januari 2017 gaat de nieuwe stichting op de ingeslagen weg verder. Met meer taken, meer ambitie en meer investeringsmogelijkheden. Apeldoorn marketing wil alle belanghebbenden in de stad vertellen wie we zijn, wat we doen en wat dat oplevert. Maar we willen vooral ook luisteren naar ideeën over hoe we met elkaar het imago van de stad aantrekkelijker kunnen maken. Dat levert draagvlak, samenwerking en meer citymarketing resultaat op.

Apeldoorn PartnersCitymarketing doe je samen. En je profiteert ook samen van de resultaten. Daarom nodigt Apeldoorn Marketing bedrijven, organisaties en andere belanghebbenden uit om mee te inves-teren in campagnes en acties die bijdragen aan de onderscheidende profilering van de stad. In 2017 worden hierover afspraken vastgelegd met als uitgangspunt: geen gemeenschappelijk belang zonder eigenbelang. Interesse? Neem contact op via [email protected] of kijk op www.apeldoornmarketing.nl/partners (vanaf 2e kwartaal 2017)

En daarnaast…

Imago onderzoekenIn 2016 zijn diverse onderzoeken gehouden onder de doelgroepen van Apeldoorn Marketing. De uitkomsten daarvan vormden de basis voor dit marketing actieplan. Zonder marktonderzoek geen marketing. Daarom investeert Apeldoorn Marketing ook in 2017 en daarna in monitoring, publieksonderzoeken en effectmetingen.

Inspelen op kansenVoorliggend marketingplan is dynamisch: als de situatie erom vraagt stellen we nieuwe priori-teiten en spelen we in op de actualiteit. Of dat nu een grootschalig evenement zoals Serious Request, een verrassend nieuwsbericht of een andere onverwachte ontwikkeling is. Apeldoorn Marketing zal flexibel inspelen op kansen waar die zich voordoen.


Raad van Toezicht stichting Apeldoorn Marketing

Ria van Mierlo Cityhosts & Toeristische informatievoorziening

Jacco Eltingh Ceo Eltingh Haarhuis

Tennis & Events

Ilse Harmelink (voorzitter) Manager Marketing Partners

Achmea

Stéphanie van Gelder Online marketing

Michaela Luttenberg Evenementenmanager

Wendy van der Velde Eigenaar Core Qualities

Projectmanagement

Michel van Maarseveen Directeur Paleis Het Loo

Vosselmanstraat 2997311 CL Apeldoorn(CODA gebouw)

apeldoornmarketing.nl [email protected] 819605621B01 KvK 091777680


Apeldoorn Marketing actieplan 2017

56

Apeldoorn Marketing actieplan 2017€¦ · Dit strategisch marketingplan is tot stand ge-komen...

Documents

Transcript of Apeldoorn Marketing actieplan 2017€¦ · Dit strategisch marketingplan is tot stand ge-komen...