Als early adopter van sociale media timmert

ING anno 2014 hard aan de weg. Dit jaar is

ING met 8,9 miljoen klanten actief via sociale

media. Belangrijke doelgroepen op social

media zijn particuliere klanten, ondernemers,

studenten en jongeren, voor elk bestaan

eigen accounts. Gerichte posts moeten de

merkbetrokkenheid en merkvoorkeur van

hen verhogen, om vervolgens daarmee de NPS

te verhogen wat weer leidt tot een verhoogde

koopintentie. Dat is het externe plaatje.

Social buSineSSWat intern bij ING gebeurt, is interessanter.

De aanwezigheid op en het gebruik van

sociale media moeten doordringen tot in de

poriën van de bank. ING wil een social busi-

ness worden. Niet slechts enkele afdelingen

van de organisatie moeten actief zijn op

sociale media, maar zoveel mogelijk mede-

werkers moeten online. Want sociale media

zullen nooit meer verdwijnen, vindt ING.

Platformen als Facebook en Twitter zullen

zeker komen en gaan, maar nieuwe partijen

dienen zich dan aan. Snelheid en relevantie

van sociale media nemen toe, waardoor

organisaties nog beter moeten luisteren

naar hun klanten. Het liefst in direct contact

met deskundige medewerkers, ook in de

backoffices.

Om dit goed te kunnen organiseren is ING in

december 2012 de social media hub gestart.

Voor dit initiatief ontving de bank dit voorjaar

nog een NCCA Award. Drie teams van verschil-

lende afdelingen werken in de hub nauw met

elkaar samen. Het gaat om webcare, externe

communicatie (reputatiemanagement) en het

‘conversation center’, van waaruit conversaties

worden gestart op sociale media over relevante

onderwerpen. De hub is een eerste stap in de

evolutie naar social business, vertelt Frank Jan

Risseeuw, teammanager internet en sociale

media bij ING.

“Het uiteindelijke doel van de hub is om

de dialoog en interactie met klanten tot in

de kern van de organisatie door te voeren.

We willen groeien naar een conversation

company, een open organisatie waarbij zowel

Social Media Hub

alle iNG-MedewerkerS iN coNtact Met de klaNt

Al sinds 2009 loopt ING voorop in het gebruik van sociale media. Als een van de eerste organisaties in Nederland is de bank actief op onder andere Facebook, Twitter en Klacht.nl. De oranje bank omarmt sociale media en ziet grote kansen om te bouwen aan nieuwe vormen van internetdienstverlening en klantcontact. Niet makkelijk in tijden waarin de banken wereldwijd ter discussie staan en bankenbashen voor velen een aangename online-activiteit is. Het is voor een bank op sociale media even doorbijten, maar de kansen liggen vervolgens voor het grijpen.

20 ccm - jaargang 20 - nr 5 2014

We zaten met de handen

in het haar: onS

hoofdaccount bleek door

de tWitter-limiet heen!

20-23-CCM 05-2014 20 06-10-14 13:15

ccm - jaargang 20 - nr 5 2014 21

DOSSIER Digital service

TeKsT AArT VerscHu

ur

Social Media Hub

alle iNG-MedewerkerS iN coNtact Met de klaNt

medewerkers, klanten als consumenten

eenvoudig het gesprek kunnen aangaan

met ING. Dit zal een effect hebben op onze

social media hub, want steeds meer verschil-

lende interne gebruikers vanuit ING zullen

we aansluiten op deze rotonde”, zegt

Risseeuw.

belangStelling directieZo ver is het nog niet. ING maakt nu

de groei door naar social business

en conversation company. Maar de

hub staat al als een huis en werkt

uitstekend, vertelt Risseeuw.

Voor de hub is zelfs een fysieke

omgeving gecreëerd op het ING-

hoofdkantoor in Amsterdam,

een eigen plek waar medewerkers

van webcare, externe communi-

catie en het conversation center

samen en in wisselwerking met

elkaar de sociale media bestieren.

Deze medewerkers zijn dus van

hun eigen afdeling gehaald.

Het gaat om 9 fte’s van webcare, 4 fte’s van

het conversation center, ondersteund door

een team van 16 specialisten van externe

communicatie.

Met de eigen afdelingen hebben de mede-

werkers in de hub directe, korte lijnen. Ze

worden ook van daaruit aangestuurd, niet

door Frank Risseeuw als ‘functioneel

manager’ van de social media hub. “Zo

blijft iedereen in z’n eigen expertise,

ook wat de nieuwste ontwikkelingen

op het eigen vakgebied betreft. Want

klantenservice is een breed onder-

werp dat zich continu ontwikkelt.”

Het ‘kantoor’ van de social media

hub bevindt zich vlakbij marke-

ting, productmanagement én het

senior management. Dit laatste is

bijzonder. “Er is vanuit manage-

ment en directie grote belang-

stelling voor sociale media. En

de bereidheid om hier flink in te

investeren. Zij vinden het luis-

teren naar en de dialoog met de

20-23-CCM 05-2014 21 06-10-14 13:15

22 ccm - jaargang 20 - nr 5 2014

klant belangrijk. Managers wilden ook een plek waar ze naar binnen

kunnen lopen, expertise kunnen halen en ons weer kunnen voeden

met relevante onderwerpen.”

Sfeer omSlaan“Daarnaast is het management doordrongen van het belang om snel

te kunnen schakelen op sociale media. We kunnen wel een mooie

marketingpost voor een nieuw product of campagne gepland hebben

staan, maar als er opeens een storing is in het betalingsverkeer of

online bankieren kan de sfeer op sociale media opeens helemaal

omslaan. Bovendien willen we onze klanten dan direct bijstaan als zij

tegen problemen aanlopen.”

De teammanager internet en sociale media zegt dat communicatie

van bedrijven door de komst van sociale media drastisch is veranderd.

Kleine groepen consumenten kunnen tegenwoordig merken dwingen

hun koers te veranderen of te reageren op misstanden in de

dienstverlening. Organisaties moeten daarom dialogen

goed monitoren en kijken waar de reputatie

mogelijk in het geding komt. “Webcare heeft

een belangrijke rol in het signaleren van deze

dialogen, waarbij externe communicatie

adviseert. Webcare heeft laten zien dat zij

storingen vaak als eerste signaleren in de

organisatie. Deze signalen worden gebruikt

als input voor crisisoverleg, om snel een

beeld te krijgen van de aard en omvang van

de storing.”

Frank risseeuw

de komende tiJd Willen We meer

klantfeedback VerWerken in de organiSatie,

Social data gebruiken Voor SerVice en de

dialoog aangaan Via eigen media

Sociale Media eN kPi’SNatuurlijk is het leuk om vanuit marktpositione-ring allerlei marketingvondsten uit te storten over klanten die op sociale media actief zijn. Maar dit kan natuurlijk ook tot irritatie leiden, begrijpt ING. Niemand zit te wachten op reclame voor beleg-gingsproducten, als hij met ING online in gesprek is over een hypotheek bijvoorbeeld. “Daarom hebben we een strategie voor sociale media en een tone of voice bedacht”, vertelt Frank Jan Risseeuw van ING. “Daarin staat hoe we actief willen zijn, waar en hoe we reageren op sociale media. Centraal staat dat de klant antwoord krijgt op z’n vragen en oprechte betrokkenheid van ING voelt. Je gaat dan vanzelf meer nadenken over KPI’s, want je moet kijken of klanten op content zitten te wachten. Dus wij meten wat ze van onze content vinden. Klikken mensen die spaartips van ons ontvangen door naar de ING-site? Maar ook: wat levert het op als je geld en menskracht in sociale media steekt? ING heeft als een van de weinige organisaties een concreet en sterk KPI-frame-work om de resultaten op sociale media te meten.”Vijf parameters meten de inspanningen van ING: bereik (contactmomenten/service), engagement (interactie met volgers, afhandeltijd etc), senti-ment, NPS en sales. Sales is echter met nadruk niet de primaire doelstelling van ING op sociale media, “hoewel we wel steeds slimmer kijken of we verkoopkansen kunnen creëren vanuit sociaal-mediaperspectief.” Door alle activiteit op sociale media is de service-beleving van ING-klanten verbeterd, blijkt uit de metingen. “Klanten waarderen het dat we snel en accuraat reageren. Van alle kanalen heeft de klant-tevredenheid van onze webcare de hoogste Net Promoter Score. Ook zien we dat mensen een ander, completer beeld van de bank krijgen, waardoor de merkvoorkeur voor ING groeit. Zo hebben mensen op Facebook een positiever beeld van ING gekregen; 75 procent van hen is positief over ons merk door onze content updates en de snelle service van webcare.”

20-23-CCM 05-2014 22 06-10-14 13:15

DOSSIER diGital Service

Volgende StappenNu de social media hub volop in werking is, denkt ING na over

de volgende stappen. De bank wil een leidende rol houden in

de sociale media in Nederland en verwachtingen van klanten

steeds weer overtreffen. Drie nieuwe toepassingen worden op

de sociale media losgelaten in de komende maanden en jaren.

Zo moet feedback van klanten verwerkt worden in de organi-

satie en wil ING data van sociale media gebruiken voor servicemo-

menten (social data). En de bank wil meer dialoog met de klanten

creëren via eigen media, zoals de website ING.nl en ING-mobiel.

Een eigen klantforum behoort nadrukkelijk tot de mogelijk-

heden. Maar vinden klanten van een bank het wel leuk om

met elkaar op een forum te zitten? Bij een telecombedrijf

is het makkelijk, omdat er altijd techneuten zijn die het

geweldig vinden om mobieltjes uit- en in elkaar te zetten

en gebruiksaanwijzingen te doorgronden. Maar zijn er ook

mensen die graag financiële producten ontleden op vrijwillige

basis? “Wij hebben daar geloof in. Als ik zie wat voor levendige

discussies ontstaan in sociale media, klantenpanels en discus-

siegroepen, dan is er absoluut een groep klanten die elkaar

technisch-financieel wil helpen of wil praten over financiële

producten.”

Maar wat als mensen, bij een volgende crisis, massaal op je

eigen community gaan bankbashen, laat je dat dan gewoon

staan op ING.nl? Negatieve berichten verwijderen levert ook

veel heisa op. “We zijn nu bezig met de uitwerking. Discus-

sies over banken vinden overal plaats. In sociale media, op

fora, in de kroeg. Wij willen een dialoog met de klant voeren

en onze betrokkenheid bij Nederland tonen. Dan is het prima

als discussies in onze eigen webomgeving plaatsvinden.

Dan kunnen we er ook zelf op acteren. Want het wordt een

klant-helpt-klantplatform, waar we zelf ook actief op zijn.

Discussies kunnen we dan voorzien van de juiste feiten.

Zonder eigen platform moeten we rennen op bijna alles, in de

toekomst kunnen we verwijzen naar één centraal punt.”

GRATIS EZINEaanmelden voor dit tweewekelijks ezine kan op www.ccmonline.nlaanmelden voor dit tweewekelijks ezine kan op www.ccmonline.nl

CCM ~ more know how ~ more result

tWitter-limiet!Ook sociale media kennen hun beperkingen, weet Risseeuw. Op

een forum, Facebook of Twitter, ook als grote bank ben je daar

gewoon te gast. Heb je je te schikken naar de huisregels. En ben

je afhankelijk van de techniek. Zo was er op 4 april vorig jaar een

grote storing in het betalingsverkeer, waarna de sociale media

explodeerden. Op één dag 50.000 reacties, ongekend veel.

“We communiceerden zoveel mogelijk met alle klanten en gaven

updates over de herstelwerkzaamheden. Tegelijk wilden we zo

veel mogelijk mensen individueel helpen, we zaten hier met

een hele club mensen te werken. Tot Twitter het opeens niet

meer deed. We zaten met de handen in het haar: ons hoofdac-

count bleek door de Twitter-limiet heen. Na een x-aantal tweets

in een korte tijd volgt altijd een afkoelingsperiode, waardoor

we anderhalf uur niet meer 1-op-1 konden communiceren met

onze klanten. Gelukkig hadden we nog andere Twitter-accounts

waarop we verder konden.”

20-23-CCM 05-2014 23 06-10-14 13:15