05/01/2023

Het slimme onbewuste- Ap Dijksterhuis

05/01/2023

Het slimme onbewuste- Ap Dijksterhuis• Economen hebben een verkeerd beeld van hoe

mensen beslissingen nemen. Gedacht wordt dat mensen vertrouwen op hun ratio, waarbij voors en tegens tegen elkaar worden afgewogen.

• De mens denkt echter veel meer vanuit hun onbewuste en emoties dan wordt aangenomen.

05/01/2023

Mens is geen homo economicus

• Net als de auteur Gerald Zaltman (van o.a. How Customers Think) laat ook Dijksterhuis overtuigend zien dat marktonderzoekers eigenlijk heel weinig weten over het koopproces van mensen.

• Zeker wanneer het over ingewikkelde situaties gaat, zijn we niet in staat om een goede analyse te maken. Dit werd in de jaren 70 en 80 al aangetoond door Nobelprijswinnaar Kahneman, die afrekende met de theorie van de homo economicus (de mens die handelt vanuit eigenbelang en daar rationeel en calculerend over nadenkt).

• Mensen maken op systematische manier fouten, met name als de toekomstige gevolgen onzeker zijn.

05/01/2023

Helpt lang nadenken en afwegen?

• Hoe komt het dat we dan toch zo gefocust zijn op het bewuste? Volgens Dijksterhuis zijn er in de loop der tijd een aantal misverstanden ingeslopen en vastgeroest in ons denken. Bijvoorbeeld dat ons bewustzijn onze ‘seat of reason’ is: het maakt ons intelligent en rationeel. Verstandige beslissingen maken we door diep na te denken (maar dat is niet zo!).

• Denk maar eens aan de aankoop van je huis en je auto: we leven daarbij in de veronderstelling dat de beslissing beter wordt als we er lang over nadenken, het liefst met behulp van www.vergelijk.nl en de Consumentengids. De oorzaak?

05/01/2023

Descartes is de schuldige

• De auteur noemt met name René Descartes als grote schuldige. Descartes ging uit van een strikte scheiding van lichaam en geest. Nu weten we dat het lichaam ook beslissingen neemt zonder de geest, bijvoorbeeld wanneer het angstzweet je uitbreekt als je iets doet waarvan je weet dat het risicovol is, maar je toch besluit het er op te wagen.

• Met het zweet in je handen en de trillende benen wil je lichaam duidelijk aangeven: doe dit niet!

05/01/2023

Je hersens weten dat dit 100% veilig is, toch lukt het bijna niemand er normaal over heen te lope

05/01/2023

Moderne onbewuste

• Een tweede misser van Descartes was de aanname dat alle mentale activiteit bewust is. Hiermee ontkende hij eigenlijk het onbewuste.

• Het vervelende van de ideeën van Descartes is dat ze nog steeds voortleven in ons systeem, waardoor het bewuste (is gelijk aan rede en verstand) bij veel mensen nog hoog op een voetstuk staat. Dit doet vermoeden dat er na Descartes weinig meer veranderd is.

• Via onder meer Locke, Leibniz, Kant en Freud komt Dijksterhuis aan bij wat hij noemt het moderne onbewuste.

Moderne onbewuste zijn alle psychologische processen waarvan we ons niet bewust zijn, maar die ons gedrag (of ons denken, onze emoties) wel beïnvloeden.

• Het bewuste wordt daarmee een eindproduct van die onbewuste processen

05/01/2023

05/01/2023

Capaciteit van het Onbewuste versus het Bewuste.• Nog weinig wetenschappelijk bewijs gevonden hoe

creativiteit werkt.

• Wat maakt dat het onbewuste zo veel meer kan dan het bewuste? De verwerkingscapaciteit van het onbewuste is ongeveer 200.000 keer zo groot als die van het bewustzijn.

• Het bewuste kan maar 7-10 dingen tegelijkertijd onthouden. Op het moment dat de hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust denken sterk af, omdat de capaciteit al snel overbelast is.

05/01/2023

Onbewuste waarnemingen en meningen

• Als mens maken we nogal wat missers met onze bewuste waarneming. Bijvoorbeeld: je zoekt naar een vrije stoel op een vol terras, waarbij je een vriend totaal over het hoofd ziet omdat je zo gefocust bent op die vrije stoel. Herkenbaar? Dit effect wordt ook wel inattentional blindness genoemd. We zijn blind voor dingen waar we geen aandacht voor hebben.

• Dit geldt evengoed voor onze oren: tijdens een feestje ‘hoor’ je alleen je gesprekspartner, terwijl andere gesprekken om je heen worden weggefilterd. Alleen wanneer je naam valt, wordt opeens je aandacht getrokken.

• We kunnen niet alleen onbewust dingen waarnemen, we houden er ook onbewust allerlei meningen op na. We denken dat we een bepaalde mening hebben, hoewel dit vaak helemaal niet zo is. We denken dat we niet discrimineren, maar helaas (p 98 en 99 test).

05/01/2023

Binnen enkele seconden iemand beoordelen

Onbewuste meningen hebben een grote invloed op ons (keuze)gedrag.

• Denk maar eens aan een meerkeuzetoets, waarbij het slim is om het eerste antwoord dat in je op komt in te vullen – dit is vaak het goede antwoord.

• Of bedenk maar eens hoe we onbewust iemand anders binnen enkele seconden beoordelen.

• Deze ‘onbewuste mening’ bepaalt ook voor een groot gedeelte ons gedrag richting die persoon.

• Dit komt bijvoorbeeld tot uiting tijdens verkiezingen, waarbij mensen kiezen voor degene die het meest competent overkomt.

Degene met de ‘ competentste kop’ wint de verkiezing

Liefde?Mannen werden door een aantrekkelijke vrouw gevraagd een vragenlijst in te vullen en ze kregen haar telefoonnummer, nadat ze een wiebelige, spannende brug hadden overgestoken.

Van de groep mannen die eerst tot rust mochten komen belde 30% haar voor een afspraakje.

De mannen die direct na de brug met haar in contact kwamen belde 65%! Ze zaten nog met een hoge hartslag en buik vol met kriebels. Een soort gevoel van verliefdheid dat kwam door de brug!

05/01/2023

Is het eerste wat in je opkomt ook altijd het beste?

• Of is het verstandig om nog even extra na te denken over het antwoord bij de meerkeuzetoets, of bijvoorbeeld je mening over een nieuwe auto?

• Onderzoek laat zien dat meer nadenken leidt tot inconsequente meningen. Mensen veranderen van mening, wat hen alleen maar verder verwijdert van de oorspronkelijke mening.

• Het (moeten) vormen van een mening heeft invloed op het beslisproces van mensen.

• We nemen steeds vroeger en steeds meer beslissingen in ons leven, mede als gevolg van een steeds groter wordend aanbod. In plaats van één vertrouwde (spaar)bank in het dorp zijn er nu diverse aanbieders, tot in het buitenland toe. Steeds meer partijen bieden verzekeringen aan en door het zorgstelsel kunnen we tegenwoordig zelf elk jaar kiezen waar we ons laten verzekeren.

• Niet dat veel mensen zin hebben om zo’n ingewikkelde keuze te maken: onderzoek laat zien dat vorig jaar 82 procent bij de oude verzekeraar is gebleven. Meer alternatieven werken enigszins ‘verlammend’: we zijn dan eerder geneigd om niet te kiezen (en dat is zoals met de zorgverzekering ook een vorm van kiezen, maar dan passief). De besluiteloosheid wordt mede beïnvloed door het feit dat het bijna onmogelijk wordt om verantwoord te kiezen. Je kunt immers nooit helemaal nagaan hoe de voor- en nadelen van een product zich tot elkaar verhouden.

05/01/2023

Hoe kunnen we dan toch het beste kiezen?Drie opties:

1. Maak een snelle keuze waarbij nauwelijks wordt nagedacht.2. Neem belangrijke informatie in je op en slaap er eerst een nachtje

over. Houdt het goede gevoel de volgende dag aan, dan kies je ervoor.

3. Maak een analyse van de opgenomen informatie en kies voor het beste alternatief.

De meeste mensen gaan voor de derde optie. Dijksterhuis betwijfelt sterk of dit ook de beste optie is. Lang nadenken blijkt lang niet altijd te helpen bij het nemen van een beslissing. Het onbewuste kan veel meer dan we vaak denken.

Zo bezitten we onbewuste kennis en nemen onbewuste denkers vaak betere beslissingen dan snelle, bewuste denkers.

05/01/2023

Complexe beslissingen

• Er is wel een verschil in de complexiteit van beslissingen. Bij een beslissing waarbij je weinig informatie hoeft te gebruiken, is bewust nadenken beter dan onbewust nadenken.

• Wanneer de hoeveelheid informatie toeneemt, neemt ook de kwaliteit van bewust nadenken snel af omdat de capaciteit overbelast wordt.

• Dijksterhuis onderzocht dit bij consumenten. De resultaten bevestigden zijn aannames: mensen die simpele producten hadden gekocht (zoals kleren) waren meer tevreden naarmate ze bewuster hadden nagedacht, terwijl mensen die complexe producten (zoals een huis of auto) hadden gekocht meer tevreden waren na een periode van onbewust nadenken.

05/01/2023

Priming. Langzamer lopen omdat je onbewuste denkt aan bejaarden

• Zo weten we inmiddels dat mensen langzamer naar de lift lopen als zij geprimed zijn met het stereotype van bejaarden.

• Ook blijken we onbewust door geur beïnvloed te kunnen worden. De geur van schoonmaakmiddel blijkt er bijvoorbeeld voor te zorgen dat mensen onbewust meer gaan schoonmaken en/of hun rommel opruimen.

• De winnaars van tamelijk ingewikkelde woordpuzzels werden geprimed met woorden “succes, presteren, competitie en winnen’.

05/01/2023

Imitatie: sociale secondenlijm

Mensen imiteren elkaar (onbewust) veel meer dan we denken. Imiteren is ook enorm belangrijk: het bindt ons er vormt de essentie van the feit dat mensen zulke succesvolle sociale dieren zijn. We imiteren:– Gelaatsexpressies– Lichaamshouding– Gebaren– Spraak: woordkeuze, accent, snelheid, toonhoogte, lengte tussen

zinnen.

Imitatie zorgt voor een veilig gevoel, het helpt bij het leren (nadoen). Echtparen gaan steeds meer op elkaar lijken!

We vinden mensen die ons imiteren aardiger, we imiteren mensen ook meer naarmate we ze aardiger vinden. De serveerster die de bestelling herhaalt krijgt dubbel zoveel fooi.

05/01/2023

Onbewust creativiteit: eureka

Picasso was slechts een van de velen die besefte dat het bewustzijn zich niet met het creatieve proces mag bemoeien. Misschien van tevoren of achteraf, maar niet tijdens het scheppen van kunst zelf. Kunst (en ook wetenschap) leunt op inspiratie en dat is simpelweg een ander woord voor een productief onbewuste.

Tijdens een wandeling borrelde bij dichter Housman de 3e strofe vanzelf op. De laatste strofe kwam echter niet. Die moest hij met zijn bewustzijn creëren. Dat duurde 12 maanden en was toch minder mooi.

Het onbewuste schrijft, het bewuste schrapt. Godfried Bomans. En:.. Sommige onbewuste processen werken tijdens het slapen gewoon door!

Even gaan slapen of een paar minuten afstand nemen helpt! Je ziet het ineens! Het Eureka-moment of ‘aha-erlebnis’.

Bij bewust denken zijn onze gedachten beperkt, we blijven ‘dicht bij huis’.

Je onbewuste werkt niet op commando! Soms is er sprake van een ‘writersblock’ of ‘ een gebrek aan inspiratie

05/01/2023

Toepassing

• Wat kan deze kennis betekenen voor marketeers of adviseurs van bijvoorbeeld financiële dienstverleners?

• Er zijn weinig zaken waar consumenten echt over na willen denken. Vermoei ze daarom zo min mogelijk met rationele argumenten. Probeer het onbewuste te beïnvloeden door bijvoorbeeld conditionering (het product te koppelen aan iets positiefs).

• Meer keuzemogelijkheden maken het voor de consument lastiger om te kiezen. Het is beter om het aantal keuzes te beperken en de klant te helpen in hun keuze.

• Bij complexe producten: speel in op emoties en zet in op betrouwbaarheid en vertrouwen.

• Met veel voorbeelden en onderbouwd door onderzoek maakt Dijksterhuis duidelijk dat we ten onrechte weinig waarde hechten aan de invloed van het onbewuste op ons gedrag. Ook marketeers gaan over het algemeen uit van consumenten die op rationele manieren beslissingen nemen. Hoewel de kennis niet nieuw is, is het boek zelf een eye-opener voor zowel de consument (die niet te lang meer hoeft na te denken om toch een goede keuze te kunnen maken) als de marketeer (die met name bij complexe producten meer moet inspelen op het gevoel dan op het overbrengen van feiten).