3. Marketingomgeving

Interne “omgeving”, micro-omgeving, eigen verantwoordelijkheid, beheersbaar (definitie Thiemen is fout)

• bedrijfsfuncties (afdelingen)• beschikbare middelenExterne omgeving (niet beheersbaar):• meso-omgeving (wel beïnvloedbaar; o.a.

samenwerkingsvormen, concurrenten, publieksgroepen, toeleveranciers)

• macro-omgeving

Interne “omgeving”

BedrijfsfunctiesBijv. inkoop, productie, verkoop, HRM, financien, etc.Door hokjesgeest/eigenbelang wordt soms/vaak

langs/tegen elkaar en tegen bedrijfsdoelstelling gewerkt.Beschikbare middelen• Financien• Commerciele middelen• Technische middelen• Natuurlijke middelen• Personele middelen

Meso omgeving (kolom)

• Bedrijfskolom (bijv. boer, handel, (half)producten, grossier, agent, detailhandel, consument). Productschap behartigt belang kolom. Shell: volledige kolom.

• Bedrijfstak, schakel in de kolom, horizontale geleding, zelfde functie

• Branche, alle bedrijven uit één bedrijfstak met zelfde product.

BIK-code = branche code-indeling voor bedrijven van de KvK uit het handelsregister (www.kvk.nl)

Bewegingen in Meso omgeving

Verticaal:• voor-/achterwaartse integratie in de kolom• differentiatie (stoot een voor/achterliggende

schakel in de kolom af)N.B. Dit is iets anders dan de differentiatiestrategie van Porter

Horizontaal• specialisatie (stoot activiteit af)• parallellisatie (voeg andere gelijkwaardige

activiteit toe, branche vervaging)

Meso omgeving (afnemers)

Soorten afnemers categorieën (zie ook Hoofdstuk 1.) :

• Consumenten (privé, eindgebruik, geen doorlevering)

• Industriële markt (bedrijfsuitoefening)• Intermediaire markt (wederverkopers)• Institutionele markt (grootverbruikers van

consumptiegoederen, ziekenhuis, kantines, scholen)

Opsporen marktsegmenten (gat in de markt)

Meso omgeving (markt)Verschijningssoorten van markt• Concrete markt: fysieke plaats van handel• Abstracte markt: relatie van totaal aanbod en vraag

naar een bepaald product.• Markt (marketing): groep koopkrachtige afnemers met

een bepaalde behoefte

Marktvormen:• monopolie (één aanbieder)• oligopolie (weinig aanbieders (2 a 5; ook als de

grootste 4 partijen >70% marktaandeel hebben, C4 index); homo-/heterogeen)

• polypolie (veel aanbieders; homogeen (= volledige vrije mededinging) of heterogeen)

Meso omgeving (toeleveranciers)

Leveranciersmarketing (in kinderschoenen)

Doelen/aspecten• risico verminderen• just in time leveringen• multiple sourcing• inkoopcombinatie (inkoop power versterken)• achterwaartse integratie (uitschakelen “lastige”

leveranciers)• partner ships

Meso omgeving (intermediairs)

Functie intermediairs:

• Vinden van klanten (door bijv. agenten, wederverkopers, (detail)handel)

• Verschillen overbruggen (in hoeveelheid, tijd, plaats, assortiment)

• Promotie versterken (reclame bureaus, marketing-advies bureaus)

Meso omgeving (concurrentie)

Soorten concurrentie:

1. merk (ander merk, zelfde product)

2. productconcurrentie (ander producttype binnen productgroep)

3. generieke concurrentie (andere productgroep voorziet in zelfde behoefte)

4. behoefte concurrentie (heel ander product voorziet in een andere behoefte, maar het geld kan maar één keer worden uitgegeven)

Meso omgeving (concurrentie 2)

Concurrentie analyse:• Trends (dynamiek in de markt) boven

status quo (actuele situatie)• Indeling concurrenten in 4 categorieën (zie

vorige sheet)• Indeling concurrenten in Strategische

groepen (met gemeenschappelijke strategische kenmerken)

• Benchmarking

Meso omgeving (publieksgroepen)

• Interne (personeel, OR, RvC, RvT, aandeelhouders)

• Publiek (hoge bomen vangen veel wind)• Financiële instellingen• Media• Overheid• Belangengroepen (milieu,

consumentenorganisatie, politieke partijen, vakbonden)

Macro omgeving (1)

Demografisch:• Bevolking (16 M inwoners, 10% allochtoon)• Samenstelling (leeftijd, opleiding, nationaliteit, cultuur,

vergrijzing (13,5% naar 18,5% 65+-ers), ontgroening etc.)

• Huishoudens (eenverdieners, bijstandmoeders, tweeverdieners, DINKies etc.; 7 M huishoudens, gem. 2,1 persoon per huishouden)

• Inkomen

Geografisch:landsgrenzen, fysieke afstand, globalisering,

infrastructuur, klimaat

Macro omgeving (2)

Economisch:• Economisch klimaat (economische groei,

staatsfinanciën, handelsbalans, loonkosten, marktwerking, deregulering, investeringen in infrastructuur (wegen))

• EMU en de Euro, de "interne" Euro-markt• Internationale concurrentiepositie (benchmark OESO-

landen en EU-landen);• Stabiliteit (stakingen, regelgeving, corruptie)• Werkgelegenheid• Koopkracht• Koopbereidheid en krediet (discretionair inkomen)

Macro omgeving (3)

Politiek-juridisch• wetgeving (regels)

• rijk (loonmatiging, vennootschapsbelasting, (ARBO-)veiligheid, milieu, verbod tabaksreclame etc.)

• provincie (ruimtelijke ordening)• gemeente (politieverordening, vestigingsplaats,

(brand-)veiligheid)• Europees (rechten vd mens, Schengen)

• jurisprudentie (uitleg/interpretatie door rechter)• economische ontwikkelingen wetgeving• maatschappelijke ontwikkelingen wetgeving• lobbying: beinvloeden wetgeving

Macro omgeving (4)Natuurlijke omgeving/ecologische omgeving• milieu aandacht• grondstoffen• milieu beweging = krachtige lobby/factor met invloed

op imago/reputatie van bedrijven die “in de fout” gaan• zelfregulering (bijv. verpakkingen)

Institutionele omgeving: (definitie NIMA Lexicon)Aanwezigheid/belang van instituties zoals banken,

verzekeraars, pensioenfondsen, effectenbeurzen, bedrijfsschappen, productschappen, vakbonden, werkgeversorganisaties, branchegroepen

Macro omgeving (5)Technologische ontwikkelingenInvloed op bijv.• product (nieuw, verbetering, life cycle, levensduur,

timing, market pull vs. technology push)• productie• distributie• marketing techniek (database marketing)• consumptiepatroon• Nederland = handelsland (weinig kennisintensief,

weinig industrieel)

Macro omgeving (6)Sociaal-culturele ontwikkelingenPrimaire culturele waarden (normen, waarden,

godsdienst, huwelijk, sex, kinderen, werkmoraal). Verandert zeer langzaam.

Secundaire culturele waarden (voedings-/eetgewoonten, vrijetijdsbesteding, kleedgewoonte). Verandert relatief sneller.

Subcultuur = groep mensen met andere culturele waarden.

Consumentisme: onvrede van mensen/consumenten in welvarende economie; rechtzoekers/rechthalers. Antwoord: inspelen op i.p.v. bestrijden (service, klachten behandeling, maatschappelijk verantwoord).

Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid

• Recht en wet: wat moet• Ethiek: wat “hoort”, innerlijke stem, geweten,

morele beginselenN.b. Ethiek is cultureel bepaald (bijv. intellectueel

eigendom, smeergeld)

Zelfregulering ethiek: Reclame Code Commissie, Accountants, Tuchtrecht medici

Ethische dilemma’s: eigen belang, bedrijfsbelang, bedrijfstak belang, maatschappelijk belang

Maatschappelijke verantwoordelijkheid

Zuerst kommt das Fressen, und dann die Moral (Brecht, Dreigroschenoper)

Niveaus van verantwoordelijkheden:• Filantropisch (maatschappelijke

verantwoordelijkheid nemen)• Ethisch (persoonlijke moraal

gehoorzamen)• Juridisch (wet gehoorzamen)• Economisch (overleven)