LITERATUUR ONDERZOEK

RENEE HOUWENINE VAN TEEFFELEN

1

INHOUDSOPGAVE1) Inleiding pagina 3

2) Vraagstelling pagina 4 2.1 Hoofdvraag 2.2 Deelvragen

3) Resultaten Pagina 5 t/m 13 3.1 Wat zijn do’s en dont’s bij een crisis? 3.2 Is online media altijd de beste oplossing in een crisissituatie? 3.3 Verschillende strategieën bij crisiscommunicatie. 3.4 Geslaagde voorbeelden van de inzet van online media bij een crisis. 3.5 Slechte voorbeelden van de inzet van online media bij een crisis.

4) Conclusie Pagina 14

2

1. INLEIDINGWij zijn Ine van Teeffelen en Renée Houwen, twee vierde jaars CO-IEMES studenten. In dit literatuuronderzoek hebben wij onderzoek gedaan naar de hoofdvraag: Hoe kun je online media het beste gebruiken bij crisissituaties?

Ten eerste hebben we deelvragen geformuleerd die ons zullen helpen om onze hoofdvraag optimaal te kunnen beantwoorden. In hoofdstuk drie kunt u de antwoorden vinden op deze deelvragen. Deze vragen hebben wij kunnen beantwoorden met behulp van onze bronnen die u in de voetnoten kunt terug vinden. Hierna hebben wij een conclusie getrokken en antwoord gegeven op onze hoofdvraag. 

2. VRAAGSTELLING3

2.1 Hoofdvraag

Hoe kun je online media het beste gebruiken bij crisissituaties?

2.2 Deelvragen

* Wat zijn de do’s and dont’s bij een crisis?

* Is online media altijd de beste oplossing?

* Verschillende strategieën bij crisiscommunicatie.

* Geslaagde voorbeelden van de inzet van online media bij een crisis.

* Slechte voorbeelden van de inzet van online media bij een crisis.

3. RESULTATEN

4

3.1 Wat zijn do’s en dont’s bij een crisis?

Do’s:

1. Luister (voorbereidingsfase) Het is goed om te monitoren wat er over jouw bedrijf, merken, producten en management gezegd wordt op online media. Op deze manier krijg je een crisis al in de gaten wanneer je nog goed de mogelijkheid hebt om te reageren en in te grijpen. Wanneer een crisis in een verder stadium is, is online media goed om te monitoren of de acties die je neemt ook succesvol zijn en effect hebben.

2. Zorg voor een actieplan (voorbereidingsfase) Het is belangrijk om voordat er een crisis is, crisiscommunicatie een onderdeel te maken van je social media strategie. Bedenk mogelijke scenario’s en de vertaling naar online media, wie dit op gaat zetten en hoe snel er gereageerd wordt. Op deze manier heb je een draaiboek klaar liggen wanneer er en echte crisis is en kun je zo snel mogelijk op verschillende soorten crises inspelen.

3. Geef crisis informatie een duidelijke plek (Voorbereiding/crisisfase) Wanneer er een crisis ontstaat die met jouw organisatie te maken heeft is het belangrijk dat men informatie vind bij jouw organisatie. Op deze manier ben je de primaire bron van nieuws en kun je er het beste voor zorgen dat er op de homepage van je website gedurende de hele crisis aandacht voor is. Zorg er ook voor dat het mogelijk is om de website hier snel voor in te richten. 

4. Laat zien wat je doet (crisisfase) Het is noodzakelijk om het nieuws over de crisis zo actueel mogelijk te houden. Leg het bedrijfsstandpunt uit en laat zien wat je doet om de crisis op te lossen. Op deze manier kweek je meer sympathie.

5. Geef aan wat de bezoeker doet (crisisfase) Geef aan wat de bezoeker kan doen om op de hoogte te blijven, in contact te komen of zelfs het probleem op te lossen. Verwijs ze bijvoorbeeld door naar je online media als Facebook of Twitter.

6. Zorg dat je eigen personeel op de hoogte is en blijft (crisis/nazorgfase) Het is belangrijk elke medewerker op de hoogte is van de crisis. Ten slotte is elke medewerker een communicatiekanaal en zullen zij ook het bedrijf willen vertegenwoordigen. Op deze manier zijn ze goed geïnformeerd wanneer er vragen zijn. Wel moeten er concrete tips gegeven worden wat zij wel en niet mogen doen.

7. Een crisis is pas voorbij als men dat vindt (nazorg fase) Het is goed om via social media en analytics op je eigen website te monitoren hoe actueel de crisis nog is.¹

---------------------------------------------------------------------------------------------------1 http://www.jungleminds.nl/blog-en-boeken/blog/artikel/10-tips-voor-online-crisiscommunicatie-en-issue-management/

Dont’s:

1. Ontkenning Ontken niet dat er iets aan de hand is, op deze manier zullen mensen alleen maar negatiever over je spreken.

5

2. Vertel niet te veel Het is goed om een crisis niet te ontkennen, maar af en toe kan het ook schadelijk zijn om te veel informatie te geven. Op deze manier kun ook angst en speculatie op roepen.

Voorbeeld: Bij de brand van Chemiepack in Moerdijk zei de burgemeester dat ze niet wisten of er gevaarlijke stoffen vrij gekomen waren, dit heeft toen ook veel angst op geroepen.

3. De schuld bij anderen leggen Het is belangrijk dat je de verantwoordelijkheid draagt voor je acties. Geef niet toe dat er iets fout is gegaan en geef vervolgens een ander de schuld.

4. Bagatelliseer niet Laat dingen er niet beter uit zien dan ze zijn. Wanneer je 1000 vliegtuigen maakt waarvan er twee niet goed kunnen landen, vertel dan niet dat het er niet zo veel zijn en dat het niets uit maakt. Het lijkt niet veel maar wanneer er een ongeluk mee gebeurd is het niet verwaarloosbaar.

5. Speculeer nooit Als je iets (nog) niet weet, ga dan geen antwoorden geven op basis van speculatie. Vertel alleen dingen die je zeker weet.²

---------------------------------------------------------------------------------------------------2 http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/26/crisiscommunicatie-en-social-media-de-dos-en-donts/

3.2 Is onine media altijd de beste oplossing in een crisissituatie?

Marketingfacts Tweederde van de organisaties heeft geen crisiscommunicatieplan. Bij drie op de tien organisaties is het niet duidelijk wie er verantwoordelijk is voor de crisiscommunicatie. Bij een op de vijf organisaties is sociale media onderdeel van het crisiscommuncatieplan.

6

organisatie heeft een crisisplan sinds…

Wanneer er sprake is van een crisismoment vertouwt men het meest op TV of radio bij grote storingen. De berichten op sociale media zijn vaak zo divers dat het lastig is de waarheid te filteren. Toch vindt ruim een kwart van de ondervraagden dat sociale media betere informatie geven. Bij bedrijven wordt vaak de eigen website ingezet als communicatiemiddel. 

Wanneer duidelijk is wat er is gebeurd wil meer dan de helft op de hoogte gehouden worden via sociale media. Ook de eigen website is vaak een belangrijk communicatiemiddel om je klanten of doelgroep op de hoogte te houden. Wat opvalt is dat veel organisaties niet bijhouden wat er online over ze wordt gezegd.³

---------------------------------------------------------------------------------------------------3 http://www.marketingfacts.nl/berichten/Social-media-minst-betrouwbaar-bij-crisiscommunicatie

TNO TNO deed onderzoek naar sociale media en maakt hiervan een SWOT analyse. Hieronder de bevindingen.

7

Zoals je ziet heeft de inzet van sociale media ontzettend veel voordelen, maar er zijn ook nadelen. Denk daarom bij het inzetten van sociale media goed na over hoe je deze inzet.⁴

---------------------------------------------------------------------------------------------------4 http://www.tno.nl/digitale_bladen/TNO_SWOT_van_social_media/magazine.html#/zoompag ge/9/

3.3 Verschillende strategieën bij crisiscommunicatie

Het model van Stamsnijder Bij het bepalen van je strategie ga je eerst kijken naar de volgende elementen: - De oorzaak van de crisis: Ligt die binnen je organisatie of komt ze van daarbuiten? - De beheersbaarheid van het probleem: Is die hoog of laag? Had de crisis kunnen voorkomen of was dat vrijwel onmogelijk. 

8

1. Excuusstrategie: Neem de volle verantwoordelijkheid. Beken schuld en betuig spijt, maar vestig ook de aandacht op maatregelen die je neemt. Door in te spelen op de wensen van het publiek wek je vertrouwen. 

2a. Herinneringsstrategie: Je vestigt de aandacht op prestaties die je in het verleden leverde, op je geloofwaardige geschiedenis en je goede naam en faam. Je relativeert het incident door het als uitzonderlijk en eenmalig te bestempelen. 

2b. Processtrategie: je focust niet op het specifieke incident, maar op de manier waarop je bedrijf in het algemeen omgaat met incidenten. Je presenteert risico’s als een inherent deel van het management, je toont aan dat je verantwoord met risico’s omgaat, je betuigt spijt, maar geen schuld en je speelt in op de gevoeligheid van het publiek. 

3. Slachtofferstrategie: je benadrukt het onvoorziene karakter van de crisis en je zet de kwetsbaarheid en goede wil van je bedrijf in de verf. Door als slachtoffer naar voren te treden kun je sympathie winnen.

4. Distantiestrategie: bij die strategie ontken je elke relatie met de oorzaak van de crisis. Je uit spijt en vooral verbazing over wat gebeurd is. Je benadrukt de onbeheersbaarheid van het probleem. Je geeft aan dat niet alles kan worden verwacht van je bedrijf en verwijst naar instanties die wel verantwoording dragen. Als er een aanklager in het spel is, sympathiseer je met hem en laat je blijken dat je zijn standpunt deelt. ⁵

---------------------------------------------------------------------------------------------------5 http://www.calliope.be/dutch/html/topic_5995F86D-B94B-4094-BED2-24A33C2883A9_A47C885D-2B7B-4DF9-AC7F-8CFFB452CDF2_1.htm

3.4 Geslaagde voorbeelden van de inzet van online media bij een crisis.

KLM Het uitgangspunt bij alle besluiten van KLM is de reputatie. KLM maakt verschil in verwijtbare crisissituaties (menselijke fout, materiële fout) en crisissituaties door overmacht (natuur, aanslag). Bij verwijtbare crisissituaties is het hoogst haalbare reputatiebehoud bij overmacht is het hoogst haalbare reputatieverbetering hier liggen dus kansen om de reputatie zelfs beter te maken. De klant beslist of iets verwijtbaar is of overmacht. Het is dus belangrijk om daar de strategie op aan te passen. Luisteren naar de klant en maatwerk leveren is hierin erg belangrijk. 

9

KLM gebruikt in crisissituaties ook sociale media. Hiervoor heeft KLM een aantal uitgangspunten. Eerlijk, transparant, betrouwbaar, persoonlijk, eenduidig, kort en bondig maar vooral snel. Geen snelle reactie via sociale media betekend imagoschade. Door de komst van social media is iedere burger journalist en zal de eerste melding van een crisis waarschijnlijk door een burger gebeuren. Hierdoor is iedere burger ‘eye-witness’ en circuleren video’s en foto’s van een ongeluk snel en ongecensureerd op internet. De controle van de boodschap wordt hierdoor voor bedrijven nog moeilijker gemaakt. 

Tijdens de aswolk wilde KLM beginnen met het social media beleid, de directie was niet overtuigd van het nut en de noodzaak. Daarom zijn ze toen kleinschalig begonnen met monitoren en antwoorden. In eerste instantie gebeurde dit met drie medewerkers die Facebook en Twitter volgden. Er kwam een wereldwijde ‘buzz’. ‘KLM is via sociale media wel bereikbaar’. Het sociale media team werd uitgebreid tot vijftien medewerkers in shifts die 24/7 bereikbaar waren. Ook werd het sociale media team uitgebreid met het reguliere re-bookingsteam, hierbij waren 150 medewerkers betrokken. Het rechtstreeks en persoonlijk contact met klanten tijdens de crisis bleek van onschatbare waarde. Iedereen ontving binnen 5 minuten een reactie. Facebook werd aangepast met extra buttens als rebook en flight info. Mensen waren heel positief over de goede aanpak van KLM. Het is wel belangrijk dat je als KLM zijnde deze crisisaanpak aanhoudt. Na de aswolk volgde er een politiek machtsspel tussen EU en KLM over schadeloosstelling van gestrande passagiers. KLM besluit geen statement te maken in de media, hieruit volgde onbegrip bij klanten. Ze zeiden dat KLM niet transparant was. Dit kan weer imagoschade opleveren. 

- Positieve beïnvloeding reputatie via sociale media werkt alleen als bedrijf en managers structureel transparant kunnen en willen zijn.  - Er is geen weg terug, dus zorg voor voldoende menskracht en een heldere organisatiestructuur.  - Weet waar je op reageert: Komt een reactie van een beïnvloeder met veel followers, of van een éénpitter? - Elke medewerker is publieke ambassadeur van je bedrijf, dus zorg voor richtlijnen.6

---------------------------------------------------------------------------------------------------6 http://www.risico-crisiscommunicatie.logeion.nl/l/library/download/jGbi5uUNM8rLxU1jqPFn-a-tiFNmdb7KaaJ/Presentatie+KLM+Webinar+Logeion.pdf

Brand op Kijfhoek in Zwijdrecht Op 14 januari was er een brand op Kijfhoek in Zwijndrecht. Er stond een wagon in brand en er was een kans dat het vuur zich als een kettingreactie zou verspreiden. Ook was er explosiegevaar, omdat er vlak naast de brand niet gereinigde LPG-treinstellen stonden. Een tijdje terug was de brand in Moerdijk geweest en uit evaluaties van Moerdijk was gebleken dat er daar te laat was gecommuniceerd. 

In Zwijndrecht is onmiddellijk besloten heel actief te communiceren via sociale- en andere moderne media. De bevolking werd geïnformeerd via sms-alert, de website en twitter. Er werd snel een twitter account aangemaakt, waarvan de echtheid op de website te verifiëren was. Dit officiële account gaf ook de mogelijkheid onwaarheden, die de crisis alleen maar kunnen vergroten, via legale tweets en persberichten meteen te downsizen, te ontkennen of recht te zetten. Door deze snelle aanpak werd er heel positief gereageerd door de burgers.⁷

10

---------------------------------------------------------------------------------------------------7 http://www.de-maatschappij.nl/CMS/news_page.aspx?dep_code=&news_id=0000000222

3.4 Slechte voorbeelden van de inzet van online media bij een crisis

NS Op 21 April 2012 botsten een sprinter en een intercity van de NS frontaal op elkaar. Hierbij raakten 117 personen gewond en overleed één persoon.

Toen het ongeluk net gebeurd was gingen de eerste geruchten meteen rond op Twitter en gingen veel mensen verhaal halen bij het officiële webaccount van de NS, @ns_online. Op het begin werden er vooral veel vragen gesteld, maar na het uit blijven van enige communicatie vanuit de NS werden er vooral veel berichten gestuurd vol verbazing over het feit dat er geen informatie werd gegeven. Later op de avond kwamen er veel service vragen over reistijden en of er treinen reden.

De NS had in dit geval veel sneller informatie moeten geven of in ieder geval kenbaar moeten maken dat ze later informatie zouden geven. Doordat dit niet gedaan werd ontstonden er veel irritaties en verwarring.

11

Op zondag opende de NS pas een telefoonteam, maar hun webcare team had op zaterdag al veel goed kunnen doen.⁸

---------------------------------------------------------------------------------------------------8 http://www.bijgespijkerd.nl/social-media/treinongeluk-bewijst-noodzaak-van-%E2%80%98sociale%E2%80%99-crisiscommunicatie

KitKat In 2010 kwam het filmpje te voorschijn waarin een kantoorman in zijn pauze een KitKat eet, maar een hap blijkt te nemen uit de vinger van een orang-oetan.  Dit filmpje was afkomstig van Greenpeace als statement tegen Nestlé, de fabrikant van KitKat, die palmolie gebruik van een bedrijf dat verantwoordelijk is voor het kappen van oerbossen. Hier is de orang-oetan een groot slachtoffer van. 

Dit filmpje bracht een hoop commotie met zich mee en al snel werd Nestlé overspoeld met commentaar en wilde veel mensen de producten van Nestlé gaan boycotten. De reactie van Nestlé was echter slecht en het was duidelijk dat ze nog geen effectief crisiscommunicatie beleid hebben op het gebied van sociale media.

Het duurde veel te lang voordat er een inhoudelijke reactie kwam op de actie, op een gegeven moment ging een jonge medewerker van Nestlé op eigen initiatief beginnen met reageren op de berichten maar stopte hier al snel mee. Hierna kwam het bedrijf met een persbericht op de eigen website. Hiermee vermeden ze om te reageren op hun facebook pagina en kreeg iedereen een onpersoonlijk en zakelijk bericht te horen. In dit geval heeft Nestlé duidelijk geen of een verouderd draaiboek gehad voor crisiscommunicatie.9

12

---------------------------------------------------------------------------------------------------9 http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100325_nestle_kitkat-case_toont_belang_van_sociale_crisiscommunicatie

4 CONCLUSIEHoe kun je online media het beste gebruiken bij crisissituaties?

Als aller eerste punt ga je bekijken of online media en dan vooral social media wel het juiste middel is voor de crisissituatie. Uit onderzoek is gebleken dat veel mensen bij grote crises TV en radio betrouwbaarder vinden dan social media. Het kan ook zijn dat je juist naar een specifieke doelgroep moet communiceren die misschien wel helemaal niet actief zijn op sociale media.

Je gaat een strategie kiezen. Deze is afhankelijk van de beheersbaarheid van de crisis en of de oorzaak intern of extern is. 

Het belangrijk dat je goed in de gaten houdt wie wat over je zegt. Zijn dit belangrijke partijen met veel volgers? Ook moet er een duidelijk actieplan klaar liggen. Wanneer de crisis dan uitbreekt weet iedereen wat ze moeten doen. Snel reageren is misschien wel het belangrijkst. Je moet er meteen bovenop zitten. Ook moet ervoor gezorgd worden dat de juiste informatie wordt verstrekt. Te veel of onjuiste informatie kan heel negatief uitpakken. Het is belangrijk om transparant en eerlijk te zijn. Ook moet het personeel altijd op de hoogte worden gesteld rond de gang van zaken, zodat ook zij geen foutieve informatie de wereld in helpen.  Wanneer je als bedrijf snel, rechtstreeks en persoonlijk

13

reageert op je klanten kan dit zelfs je reputatie verbeteren ook al heb je te maken met een crisis.

14