HAVENSTRAAT 13b T: 0348 745609 E: INFO@H3ROES.NL3441 BH WOERDEN I: WWW.H3ROES.NL

Merkpositionering en marketingconcepten

in snel veranderende tijden

Jan-Willem Hoogeweegen2 juni 2016

Webinars klantgerichtheid

Klantgerichtheid

Take aways

Merken bouwen in deze tijd is anders dan je misschien geleerd hebt

Waarom van ‘4P’s’, naar ‘merkpositionering’ naar ‘Purpose’?

Wees er voor mensen, inclusief medewerkers, niet alleen voor ‘consumenten’ (c.q. ‘aansluitingen’) en aandeelhouders

Doe wat bij je past en blijf relevant

Heb een goed concept en doe de juiste dingen

Probeer niet te binden, maar verbindt

Voorbeelden van diverse merken

5

Marketing ‘1.0’ was:

Op naar een sterker merk …

Merkpositionering

6

POLL: Even wat inzicht voor mij…

In hoeverre houden jullie je al bezig met merkpositionering?A. Ik ben een routinier, die vaak met dit bijltje haktB. Ik heb meerdere keren merken ge(her)positioneerdC. Ik ben bekend met de basis, maar heb er niet veel ervaring meeD. Voor mij is dit een behoorlijk nieuw onderwerp

8

Ervaring Jan-Willem o.a.

9

Wat is een merk

Kotler (1970)Een merk is een naam en/of symbool (logo, verpakking, vorm, etc.) met als doel het identificeren van de producten of diensten van een aanbieder op onderscheidende wijze

Aaker (1985)Een product wordt gemaakt in een fabriek. Een merk is dat wat gekocht wordt door de klant. Een product kan eenvoudig gekopieerd worden of “uit raken”; een succesvol merk is tijdloos

Franzen (1990)Een merk is een netwerk van associaties in het brein van de consument

Ook nog anno 2016, nu o.a. bekeken via MRI-scans (Martin de Munnik)

10

Voorwaarden goede merkpositionering

Positionering moet:

– Relevant zijn/worden, belangrijke rol bij keuze

– Onderscheidend zijn + moeilijk kopieerbaar zijn

– Geloofwaardig zijn, belofte waarmaken

EN… Simpel en begrijpelijk zijn

11

POLL: Waar zit jouw belangrijkste uitdaging

Neem even een momentje en beoordeel je eigen merk op deze 4 aspecten:1. Relevant: doe ik er echt toe voor klanten?2. Onderscheidend: ben ik anders?3. Geloofwaardig: ben ik het echt tot in mijn DNA?4. Simpel: ben ik eenvoudig te begrijpen?

Welke van deze 4 is voor jou de belangrijkste uitdaging?

+ open antwoorden op chat

12

POSITIONEREN

=

KIEZEN

13

Brand Key

Brand Key:Hulpmiddel voor helderen inzichtelijk begrip van ons merk.

14

POLL: In hoeverre ben je bekend met de Brand Key?

1. Heel bekend, ik gebruik deze (of een vergelijkbaar model) regelmatig

2. Wel eens gebruikt

3. Ik ben niet (zo) bekend met merkpositioneringsmodellen

15

Brand Key

16

Voorbeeld: Zonnatura

17

Zonnatura Doelgroep / Target

Van:

Naar:

18

Essentie Zonnatura

Met deze producten is niet gerommeld.

19

Van reform naar hedendaags

2000: Let the sun shine:

Nieuwe (lekkere) productenNieuw verpakkingsdesignSchappositiePromoties

20

Merkessentie gaat jaren mee

2016: Bijtje

21

Merkpositionering in B2B

22

Ontwikkelingen in de maatschappij

23

De maatschappij verandert snel

24

Maslow: Hiërarchie van behoeften

25

Purpose

26

Tony’s Chocolonely

‘op weg naar 100% slaafvrije chocolade’

27

The Mission of Tesla

Sinds het begin (2003):   Het doel van Tesla is om de overgang van de wereld naar

duurzame energie te versnellen.

28

Airbnb

Airbnb's mission is to help creating a world where you can belong anywhere and where people can live a place, instead of just travelling to it.

29

BRAND LOVE KEY

30

POLL: Wat is jouw LOVE BRAND?

Noem een voorbeeld wat voor jouw   een Love Brand is   + waarom

  > typ in via de chat

31

Blijf reëel en relevant

32

Sterke merken houden van mensen

33

Uitdaging voor merken

34

Unilever

A BRIGHTER FUTURE : A BETTER BUSINESS

Purpose: making sustainable living commonplace

Every time people choose a Unilever product, it improves their live, their community and the world we all share.

35

Unox Soep 1997/1998

Groei door productverbetering + reclame + elfstedentocht + mutsen + nieuwjaarsduik > voorbeeld GMO soepballen (Unilever was toen voor GMO).

36

Unox Soep 2016

37

Struik soep met ‘Beter Leven’

38

POLL: Rol ngo’s

Het is goed dat ngo’s betrokken zijn bij de verduurzaming van bedrijven:

A) Ja, daar wil ik ngo’s graag bij steunenB) Ja, maar ik geef hen daar geen geld voorC) Nee, op ngo’s is ook wel e.e.a. aan te merkenD) Nee, bedrijven hebben het nu echt opgepakt

39

Ahold

40

Albert Heijn

Nieuwe Missie: Alle ingrediënten voor een beter leven voor iedereen.

41

Albert Heijn

42

Duurzaamheid is ‘hot’

Goed eten. Daar houden wij van.

43

POLL: Duurzaamheid in communicatie

Veel bedrijven zeggen: we investeren nu meer in duurzaamheid, het zou toch mooi zijn als marketing dat te gelde kan maken.

Wat denk jij:

A) Ja, met duurzaamheidsaspecten kun je je relevant onderscheiden

B) Nee, alle grote fabrikanten en winkelketens zijn bezig met duurzaamheid, het wordt slechts een basisvoorwaarde, geen onderscheid

C) Het is actueel, de kunst is er een goede invulling aan te geven

44

Goede concepten raken mensen in hun …

Hoofd…“Ja, dit is waar. Ik herken dit.”

Hart…“Ik ben echt geraakt. Ze begrijpen me misschien

wel beter dan ikzelf..”

Buik…“Hey, dit is nieuw, maar ‘t past helemaal bij mij.”

45

Coolblue, alles voor een glimlach.

46

Unicef en andere goede doelen

In plaats van acceptgiro’s per keer Maandelijks een bedragje

Enorme ‘leden’-groei en inkomsten-groei

2000 2010+

47

ConsumentenbondNa 10 jaar (2000 - 2010) forse ledendaling:

Diverse inhoudelijke verbeteringen (breedte, helpen, relevantie) + maandlidmaatschap ingevoerd in plaats van vast bedrag per jaar:

Þ Omslag naar groei aantal leden

Þ + groei inkomstenÞ + nieuwe wervingsmethoden (minigidsen + bellen!)Þ + nieuwe verdienmodellen (overstapservices)Þ + veel meer zichtbaarheid (predicaten in reclames)Þ + meer open => groei achterban => beweging

48

Consumentenbond

Wees relevant

Zorg voor een lage instapdrempel, laat kennis maken

Probeer niet te binden, maar verbindt

Key take aways

Merken bouwen in deze tijd is anders dan je misschien geleerd hebt

Waarom van ‘4P’s’, naar ‘merkpositionering’ naar ‘Purpose’?

Wees er voor mensen, inclusief medewerkers, niet alleen voor ‘consumenten’ (c.q. ‘aansluitingen’) en aandeelhouders

Doe wat bij je past en blijf relevant

Heb een goed concept en doe de juiste dingen

Probeer niet te binden, maar verbindt

Voorbeelden van diverse merken

50

Vragen?

51

Volgende H3ROES webinar

Donderdag 23 juni:

Alexander Singewald:   Privacy is niet hetzelfde als klanten wegjagen,

mooi he!

52

H3ROES Klantgerichtheid in 1 dag

Dinsdag 4 oktober:  H3ROES Klantgerichtheid in 1 dag, diverse

workshops en cases samen met Nyenrode en het Financieel Dagblad

O.a. Trends & Brands

Poll

Dit webinar voldeed aan mijn verwachtingen?

JaGedeeltelijkNee

Vragen

Welke suggesties heb je voor dit webinar?Welke vragen heb je over merkpositionering?

Welke andere thema’s m.b.t. klantgerichtheid zou je graag behandeld willen hebben?

55

Dank voor je aandacht!

jan-willem@h3roes.nl 06-50248668