Webinar Jan-Willem Hoogeweegen Merkpositionering Juni 2016
55
HAVENSTRAAT 13b T: 0348 745609 E: [email protected] 3441 BH WOERDEN I: WWW.H3ROES.NL Merkpositionering en marketingconcepte n in snel veranderende tijden Jan-Willem Hoogeweegen 2 juni 2016
-
Upload
jan-willem-hoogeweegen -
Category
Marketing
-
view
137 -
download
2
Transcript of Webinar Jan-Willem Hoogeweegen Merkpositionering Juni 2016
HAVENSTRAAT 13b T: 0348 745609 E: [email protected] BH WOERDEN I: WWW.H3ROES.NL
Merkpositionering en marketingconcepten
in snel veranderende tijden
Jan-Willem Hoogeweegen2 juni 2016
Webinars klantgerichtheid
Klantgerichtheid
Take aways
Merken bouwen in deze tijd is anders dan je misschien geleerd hebt
Waarom van ‘4P’s’, naar ‘merkpositionering’ naar ‘Purpose’?
Wees er voor mensen, inclusief medewerkers, niet alleen voor ‘consumenten’ (c.q. ‘aansluitingen’) en aandeelhouders
Doe wat bij je past en blijf relevant
Heb een goed concept en doe de juiste dingen
Probeer niet te binden, maar verbindt
Voorbeelden van diverse merken
5
Marketing ‘1.0’ was:
Op naar een sterker merk …
Merkpositionering
6
POLL: Even wat inzicht voor mij…
In hoeverre houden jullie je al bezig met merkpositionering?A. Ik ben een routinier, die vaak met dit bijltje haktB. Ik heb meerdere keren merken ge(her)positioneerdC. Ik ben bekend met de basis, maar heb er niet veel ervaring meeD. Voor mij is dit een behoorlijk nieuw onderwerp
8
Ervaring Jan-Willem o.a.
9
Wat is een merk
Kotler (1970)Een merk is een naam en/of symbool (logo, verpakking, vorm, etc.) met als doel het identificeren van de producten of diensten van een aanbieder op onderscheidende wijze
Aaker (1985)Een product wordt gemaakt in een fabriek. Een merk is dat wat gekocht wordt door de klant. Een product kan eenvoudig gekopieerd worden of “uit raken”; een succesvol merk is tijdloos
Franzen (1990)Een merk is een netwerk van associaties in het brein van de consument
Ook nog anno 2016, nu o.a. bekeken via MRI-scans (Martin de Munnik)
10
Voorwaarden goede merkpositionering
Positionering moet:
– Relevant zijn/worden, belangrijke rol bij keuze
– Onderscheidend zijn + moeilijk kopieerbaar zijn
– Geloofwaardig zijn, belofte waarmaken
EN… Simpel en begrijpelijk zijn
11
POLL: Waar zit jouw belangrijkste uitdaging
Neem even een momentje en beoordeel je eigen merk op deze 4 aspecten:1. Relevant: doe ik er echt toe voor klanten?2. Onderscheidend: ben ik anders?3. Geloofwaardig: ben ik het echt tot in mijn DNA?4. Simpel: ben ik eenvoudig te begrijpen?
Welke van deze 4 is voor jou de belangrijkste uitdaging?
+ open antwoorden op chat
12
POSITIONEREN
=
KIEZEN
13
Brand Key
Brand Key:Hulpmiddel voor helderen inzichtelijk begrip van ons merk.
14
POLL: In hoeverre ben je bekend met de Brand Key?
1. Heel bekend, ik gebruik deze (of een vergelijkbaar model) regelmatig
2. Wel eens gebruikt
3. Ik ben niet (zo) bekend met merkpositioneringsmodellen
15
Brand Key
16
Voorbeeld: Zonnatura
17
Zonnatura Doelgroep / Target
Van:
Naar:
18
Essentie Zonnatura
Met deze producten is niet gerommeld.
19
Van reform naar hedendaags
2000: Let the sun shine:
Nieuwe (lekkere) productenNieuw verpakkingsdesignSchappositiePromoties
20
Merkessentie gaat jaren mee
2016: Bijtje
21
Merkpositionering in B2B
22
Ontwikkelingen in de maatschappij
23
De maatschappij verandert snel
24
Maslow: Hiërarchie van behoeften
25
Purpose
26
Tony’s Chocolonely
‘op weg naar 100% slaafvrije chocolade’
27
The Mission of Tesla
Sinds het begin (2003): Het doel van Tesla is om de overgang van de wereld naar
duurzame energie te versnellen.
28
Airbnb
Airbnb's mission is to help creating a world where you can belong anywhere and where people can live a place, instead of just travelling to it.
29
BRAND LOVE KEY
30
POLL: Wat is jouw LOVE BRAND?
Noem een voorbeeld wat voor jouw een Love Brand is + waarom
> typ in via de chat
31
Blijf reëel en relevant
32
Sterke merken houden van mensen
33
Uitdaging voor merken
34
Unilever
A BRIGHTER FUTURE : A BETTER BUSINESS
Purpose: making sustainable living commonplace
Every time people choose a Unilever product, it improves their live, their community and the world we all share.
35
Unox Soep 1997/1998
Groei door productverbetering + reclame + elfstedentocht + mutsen + nieuwjaarsduik > voorbeeld GMO soepballen (Unilever was toen voor GMO).
36
Unox Soep 2016
37
Struik soep met ‘Beter Leven’
38
POLL: Rol ngo’s
Het is goed dat ngo’s betrokken zijn bij de verduurzaming van bedrijven:
A) Ja, daar wil ik ngo’s graag bij steunenB) Ja, maar ik geef hen daar geen geld voorC) Nee, op ngo’s is ook wel e.e.a. aan te merkenD) Nee, bedrijven hebben het nu echt opgepakt
39
Ahold
40
Albert Heijn
Nieuwe Missie: Alle ingrediënten voor een beter leven voor iedereen.
41
Albert Heijn
42
Duurzaamheid is ‘hot’
Goed eten. Daar houden wij van.
43
POLL: Duurzaamheid in communicatie
Veel bedrijven zeggen: we investeren nu meer in duurzaamheid, het zou toch mooi zijn als marketing dat te gelde kan maken.
Wat denk jij:
A) Ja, met duurzaamheidsaspecten kun je je relevant onderscheiden
B) Nee, alle grote fabrikanten en winkelketens zijn bezig met duurzaamheid, het wordt slechts een basisvoorwaarde, geen onderscheid
C) Het is actueel, de kunst is er een goede invulling aan te geven
44
Goede concepten raken mensen in hun …
Hoofd…“Ja, dit is waar. Ik herken dit.”
Hart…“Ik ben echt geraakt. Ze begrijpen me misschien
wel beter dan ikzelf..”
Buik…“Hey, dit is nieuw, maar ‘t past helemaal bij mij.”
45
Coolblue, alles voor een glimlach.
46
Unicef en andere goede doelen
In plaats van acceptgiro’s per keer Maandelijks een bedragje
Enorme ‘leden’-groei en inkomsten-groei
2000 2010+
47
ConsumentenbondNa 10 jaar (2000 - 2010) forse ledendaling:
Diverse inhoudelijke verbeteringen (breedte, helpen, relevantie) + maandlidmaatschap ingevoerd in plaats van vast bedrag per jaar:
Þ Omslag naar groei aantal leden
Þ + groei inkomstenÞ + nieuwe wervingsmethoden (minigidsen + bellen!)Þ + nieuwe verdienmodellen (overstapservices)Þ + veel meer zichtbaarheid (predicaten in reclames)Þ + meer open => groei achterban => beweging
48
Consumentenbond
Wees relevant
Zorg voor een lage instapdrempel, laat kennis maken
Probeer niet te binden, maar verbindt
Key take aways
Merken bouwen in deze tijd is anders dan je misschien geleerd hebt
Waarom van ‘4P’s’, naar ‘merkpositionering’ naar ‘Purpose’?
Wees er voor mensen, inclusief medewerkers, niet alleen voor ‘consumenten’ (c.q. ‘aansluitingen’) en aandeelhouders
Doe wat bij je past en blijf relevant
Heb een goed concept en doe de juiste dingen
Probeer niet te binden, maar verbindt
Voorbeelden van diverse merken
50
Vragen?
51
Volgende H3ROES webinar
Donderdag 23 juni:
Alexander Singewald: Privacy is niet hetzelfde als klanten wegjagen,
mooi he!
52
H3ROES Klantgerichtheid in 1 dag
Dinsdag 4 oktober: H3ROES Klantgerichtheid in 1 dag, diverse
workshops en cases samen met Nyenrode en het Financieel Dagblad
O.a. Trends & Brands
Poll
Dit webinar voldeed aan mijn verwachtingen?
JaGedeeltelijkNee
Vragen
Welke suggesties heb je voor dit webinar?Welke vragen heb je over merkpositionering?
Welke andere thema’s m.b.t. klantgerichtheid zou je graag behandeld willen hebben?
