Scriptie giovanni&daphne deel 2

1 | P a g e Get Response, with Quick Response Daphne Haast & Giovanni Calamita

Inhoudsopgave Inhoudsopgave 1 Voorwoord 3 Inleiding 4 Onderzoeksmethoden 6 Hoofdstuk 1: Uitleg QR codes 7 1.1. Inleiding 7 1.2. Beschrijving 7 1.3. Scannen van QR codes 7 1.4. Leeftijdscategorie 18 tot en met 34 jarigen 8 1.4.1. Algemeen scangedrag van consumenten 8 1.4.2. Factoren die het consumentengedrag beïnvloeden 8 1.5. Modebranche 10 1.6. Deelconclusie 10 Hoofdstuk 2: Toepassingen van de QR code 11 2.1. Inleiding 11 2.2. Informatie weergave 11 2.3. Koppeling QR code 12 2.4. QR code als toegevoegde waarde 13 2.5. QR code bij MVO 13 2.6. Aankopen doen 14 2.7. Koppeling aan consumptiegoederen 15 2.7.1. Consumptiegoederen classificatie 15 2.8. Koppeling door consument gerichtheid 17 2.9. Creatieve praktijkvoorbeelden 18 2.10. QR codes in de mode 20 2.11. Deelconclusie 21 Hoofdstuk 3: Reacties QR codes 22 3.1. Inleiding 22 3.2. Onderzoeken naar de QR code 22 3.3. Leeftijdscategorie QR code scannen 23 3.4. Enquête TMO 24 3.5. Bewustwording QR code 25 3.6. Consumentenreacties op de QR code 27 3.7. Toekomst QR code 29 3.8. Deelconclusie 31 Hoofdstuk 4: Conclusies & Aanbevelingen 32 4.1. Conclusies 32 4.2. Aanbevelingen 32 4.3. Vervolgonderzoek 33 Samenvatting 34 Summary 35 Literatuurlijst 36 Bijlagen Bijlage 1: Interview F. van den Berk Bijlage 2: Interview Dr. H. Haans Bijlage 3: Interview A. Kruisweg en R. Weiss Bijlage 4: Interview R. Monsma Bijlage 5: ScanProef met 80 QR codes Bijlage 6: Interview E. Uppelschoten Bijlage 7: Emailinterview F. Uyt den Bogaard

Bijlage 8: Onderdeel Interview N. Gadeyne Bijlage 9: Emailinterview L. van Maurik Bijlage 10: Enquête uitslagen

Voorwoord In het laatste jaar van onze opleiding, TMO European Fashion Business School, zijn wij in het atelier Koop- & Consumentengedrag aan onze afstudeerscriptie begonnen. Zelf hebben we veel affiniteit met technologische ontwikkelingen en nieuwe media. Hierdoor hebben we ervoor gekozen om onze afstudeerscriptie rond deze onderwerpen te bouwen. Uiteindelijk viel de keuze op QR codes. In de tijd dat we met deze afstudeerscriptie bezig zijn geweest, zijn er vele kranten, tijdschriften en folders verknipt en veel advertenties gefotografeerd. We hebben met plezier aan onze afstudeerscriptie gewerkt en zijn dan ook trots op het resultaat. Graag willen wij de degenen bedanken die ons tijdens het schrijven van deze scriptie hebben gesteund en ons veel informatie hebben verschaft. Onze dank gaat uit naar Harry Bijl, Dr. Hans Haans, Frank van den Berk, Richard Monsma, Annelies Kruisweg, Rob Weiss en onze begeleiders, gedurende het schrijven van deze scriptie, Ben Bon en Hans Peter Duijndam. Tot slot hopen wij een inspirerende scriptie te hebben geschreven die door vele ondernemers kan worden gebruikt.

Inleiding Pennsylvania, 1948. Bernard Silver werkte in die tijd als president bij ‘Food Fair grocery stores’ en wilde zijn producten graag automatisch kunnen controleren en volgen. Samen met zijn vriend Norman Joseph Woodland, die destijds les gaf op Drexel University, ging hij aan de slag om hiervoor ideeën te ontwikkelen. Tijdens de vakantie van Woodland kwam het idee om dikkere en dunnere lijnen naast elkaar te zetten om zo een code te vormen. De eerste barcode werd dan ook in het zand getekend. Tussen 1948 en 1994 is er veel gebeurd. De barcode werd een alom bekende code die tegenwoordig op zowat elk product te vinden is. Alleen aan het einde van de 20e eeuw komt er vraag naar een code die meer informatie kan bevatten en waar meerdere toepassingen voor te bedenken zijn. Zo ontwikkelde het Japanse bedrijf Denso Wave in 1994, een speciale barcode die in eerste instantie werd toegepast in de automobielindustrie om onderdelen eenvoudig te identificeren. Doordat Denso-Wave ervoor koos om het patentrecht op de QR code niet te gebruiken1, kan de QR code door de hele wereld worden gebruikt. Zo worden in 2011 QR codes al voor verschillende toepassingen gebruikt. Onder andere voor commerciële diensten, productmarketing, voorraadverwerking en traceringssystemen. De QR code is een variant van de traditionele barcode, maar de QR code wordt bij lange na nog niet zo massaal gebruikt als de barcode2. Uit field research in verschillende plaatsen in Nederland is gebleken dat er momenteel in de modebranche nog minimaal gebruik wordt gemaakt van de QR code. Hier en daar worden ze geplaatst in advertenties en aanplakbiljetten, echter bieden ze veel meer inzetmogelijkheden. Daarom liggen er nog veel kansen als het gaat om het implementeren van de QR code in de modebranche. Er zijn veel toepassingsmogelijkheden te bedenken voor het inzetten van QR codes. Het is een medium wat van verschillende kanten bekeken kan en moet worden. De meeste QR codes worden met name buiten de modebranche toegepast. Vooral in het makelaarswezen, de foodbranche en de journalistiek. Toch zijn er verschillende ondernemingen te vinden in de modebranche die al bezig zijn met het implementeren van QR codes. Zo hebben Jack&Jones, PME Legend, Chasin, GoBritain, Scotch&Soda en Piet Zoomers al gebruikt gemaakt van een QR code. Doordat er momenteel weinig winkels zijn die al op grote schaal de QR code toepassen is er gekozen om in deze scriptie te kijken naar de modebranche, maar ook naar andere branches waar de QR code al wel op grotere schaal wordt gebruikt. Door desk- en fieldresearch is gebleken dat QR codes op dit moment het meeste gescand worden door 18 tot en met 34 jarigen3. Daarom is in de scriptie aandacht besteed aan deze specifieke leeftijdscategorie. Door de effectivitiet van QR codes te onderzoeken onder de leeftijdscategorie van 18 tot en met 34 jarigen kan er met de verkregen informatie gekeken worden naar de mogelijkheden die QR codes bieden voor de modebranche. Naar mate QR codes specifieker worden ingezet zullen er ook betere resultaten mee worden gehaald. De probleemstelling van deze scriptie luidt : “QR codes worden momenteel niet goed ingezet in de modebranche en worden nog onvoldoende gescand door consumenten.” Dit leidt tot de vraagstelling van deze scriptie: “Hoe beïnvloeden QR codes het winkelgedrag van de 18 tot en met 34 jarige consument en hoe kan de modebranche

1http://www.denso-wave.com/qrcode/qrstandard-e.html 2 http://www.nuzakelijk.nl/logica/2304939/qr-code-kansrijke-opvolger-streepjescode.html

3http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/8/14_Million_Americans_Scanned_QR_or_Bar_Codes_on_their_Mobile_Phones_in_June_2011

hierop inspelen?” Door de volgende deelvragen zal er uiteindelijk antwoord worden gegeven op de bovenstaande hoofdvraag:

1. Wat zijn QR codes en hoe kunnen ze worden gebruikt? 2. Door wie worden QR codes op dit moment het meeste gescand? 3. Welke toepassingsmogelijkheden heeft een QR code? 4. Hoe kan er met een QR code worden ingespeeld op consumentenbehoeftes? 5. Waarvoor worden op dit moment de meeste QR codes gescand? 6. Wat is op dit moment het scangedrag van consumenten met betrekking tot QR codes? 7. Hoe reageren consumenten op de huidige QR codes?

Met het beantwoorden van deze vragen zal er inzicht worden verkregen in het gebruik van QR codes onder de leeftijd van 18 tot en met 34 jaar in de modebranche. Door het schrijven van een advies voor ondernemers die gebruik maken of gebruik willen gaan maken van QR codes, zullen QR codes effectiever ingezet gaan worden door deze ondernemers. Dit maakt de scriptie interessant voor niet alleen ondernemers die al QR codes gebruiken of willen gaan gebruiken, maar ook voor alle andere geïnteresseerden in dit onderwerp. Aangezien deze scriptie ingaat op de modebranche hebben meerdere interviews plaatsgevonden met verschillende bedrijven die QR codes implementeren, maar ook met een bedrijf dat ondernemingen helpt met het implementeren van QR codes. Tevens is er een interview afgenomen bij een deskundige over het gebruik van QR codes en de samenhang van social media en andere smartphone applicaties. Verder is er gebruik gemaakt van literatuur en geschreven artikelen over het gebruik van QR codes. In het eerste hoofdstuk zal informatie worden gegeven over de QR code, het ontstaan er van en het scangedrag van 18 tot en met 34 jarige consumenten. Ook wordt duidelijk hoe de modebranche momenteel QR codes gebruikt. In tweede hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de toepassingsmogelijkheden van de QR code. Daarnaast worden de mogelijkheden genoemd waarbij de QR code toegevoegde waarde kan leveren en hoe QR codes aan bepaalde producten kunnen worden gekoppeld. In het laatste hoofdstuk komen de consumentenreacties naar voren. Hier worden onderzoeken over de QR codes uitgelegd en hoe consumenten reageren op en ondernemers gebruik maken van al bestaande QR codes.

Onderzoeksmethoden Voor deze scriptie zijn er verschillende methodes van onderzoek toegepast. Waaronder deskresearch, diepte interviews, enquêtes en observaties. Hieronder zullen de stappen van methodes worden uitgelegd. In een adviserend onderzoek zullen er conclusies en aanbevelingen worden geschreven voor de modebranche. Ondernemers in de modebranche, welke QR codes op dit moment gebruiken of willen gaan gebruiken, zijn de lezersdoelgroep van deze scriptie. Ook andere geïnteresseerde kunnen deze scriptie als leidraad gebruiken voor de informatie over het gebruiken en implementeren van QR codes. Door middel van kwantitatief en kwalitatief onderzoek is deze scriptie tot stand gekomen. Kwalitatief onderzoek is er gebruikt voor de diepte interviews die zijn gehouden met verschillende personen:

- Frank van den Berk, Social Media directeur bij Friesland Campina in Amersfoort - Dr. Hans Haans, Hoogleraar Universiteit Tilburg - Annelies Kruisweg & Rob Weiss van het bedrijf Ik Onderneem in Arnhem en

projectleiders van het project “Het Nieuwe Winkelen”in samenwerking met het HBD - Richard Monsma, eigenaar Open 32 in Veenendaal - Eugen Uppelschoten, eigenaar Bikeshop in Amersfoort

Verder zijn er ook emailinterviews gehouden met verschillende personen: - Frank Uyt den Bogaard, Marketing Art Director bij Just Brands - Laurens van Maurik, medewerker Marketing&Communicatie bij ACA Retail BV

Daarnaast is een scan proef gehouden met 80 QR codes waarbij gelet is op de doorschakeling, de effectiviteit, de tijdsduur en toegevoegde extra informatie. QR codes die zijn gebruikt zijn voornamelijk gevonden in kranten als ‘Het Brabants Dagblad’, ‘De Spits’, ‘De Metro’, ‘De Pers’ en ‘Stadskrant Veghel’. Ook QR codes uit het Veronica Magazine en andere tijdschriften zijn gebruikt. Daarnaast zijn ook QR codes gescand in het stadscentrum van Eindhoven en Den Bosch en op verschillende stations in Nederland. Verder is er een enquête gehouden onder TMO studenten. Hiervoor is gekozen om inzicht te krijgen in het gedrag ten opzichte van QR codes onder snel adopterende mensen. Omdat deze enquête niet representatief is, wordt deze enquête niet als kernmethode gezien voor deze scriptie. Deze enquête is alleen afgenomen om de bekendheid en het gebruikspatroon van medestudenten in kaart te brengen. Daarnaast zijn in de stadscentra Eindhoven, Den Bosch en Veenendaal observaties gehouden ten aanzien van QR codes. Hiervoor zijn winkelmedewerkers gesproken in hun bevinden over de QR code die zij in de winkel of op de winkelruit hadden. In Veenendaal is er deelgenomen aan een gedeelte van de City Hunt die daar door het project “Het Nieuwe Winkelen” is uitgezet. Ook is er veel deskresearch gedaan in verband met vele onderzoeken over het consumentengedrag van QR codes die in Amerika zijn afgenomen. Deze zijn bestudeerd en beschreven. Verder zijn ook vele artikelen en blogs gelezen waarin meningen te lezen waren over de QR code en het implementeren ervan, zowel positief als negatief. Tot slot zal deze scriptie zich bepreken tot het onderzoeken van QR codes en de relevante ontwikkelingen die mede de opkomst van QR codes hebben bepaald. Daarnaast zal er gebruik worden gemaakt van cijfers uit begin 2011, omdat de meest actuele cijfers op dit moment nog niet bekend zijn. Ook beperkt deze scriptie zich door middel van de beschikbare informatie. Aangezien er nog weinig onderzoek is gedaan naar het consumentengedrag met betrekking tot QR codes, zal er niet diep op onderwerpen in gegaan kunnen worden.

Uitleg QR Codes Hoofdstuk 1 1.1. Inleiding Voordat er dieper op het onderzoek in wordt gegaan moet eerst duidelijk worden wat QR codes zijn. Ook moet er gedefinieerd worden waarom er gekozen is voor de specifieke doelgroep 18 tot en met 34 jarigen en waarom de scriptie wordt geschreven voor de totale modebranche. Zodra er diepgang is verschaft in deze onderwerpen heeft men meer inzicht in de importantie van de reactie van 18 tot en met 34 jarigen en QR codes. 1.2. Beschrijving QR codes zijn twee dimensionale codes, vergelijkbaar met een barcode. De letters QR staan voor Quick Response oftewel ‘snelle reactie’. De code is in 1994 ontwikkeld door het Japanse bedrijf Denso Wave, een dochteronderneming van het bedrijf Denso, en werd in eerste instantie gebruikt om auto-onderdelen te identificeren4. De code ziet eruit als een kleine vierkant met een zwart-wit gekleurde code en drie kleinere vierkanten in de twee linker- en één in de rechterbovenhoek. De drie vierkanten zorgen ervoor dat de code 360° te lezen is.

Hierdoor is de code ook te scannen als deze licht beschadigd is. Door de QR code te scannen met een daarvoor geschikt apparaat (QR reader) wordt de achterliggende informatie weergegeven. Dit kan een URL naar een website zijn, een e-mailadres, een sms of een bericht van maximaal 7089 tekens5. De QR code is een medium om informatie over te dragen. Op de verschillende toepassingen van QR codes wordt verder ingegaan in Hoofdstuk 2: Toepassingen van de QR code. Doordat Denso Wave nooit zijn patentrecht heeft uitgeoefend, kan iedereen gratis een QR code genereren. Op het internet zijn verschillende gratis generatoren te vinden die dit mogelijk maken, zoals Qurify6 of Qtag7. Dit is voordelig voor de ondernemer, omdat hierdoor het genereren van de QR code toegankelijk, gratis en makkelijk is. 1.3. Scannen van QR codes QR codes kunnen met verschillende apparaten gescand worden. Het onderzoek richt zich op marketinggerelateerde toepassing van de QR code. Hierbij is de voornaamste scanmethode het gebruik van een smartphone, tablet of webcam van een computer. Vereist is de aanwezigheid van een camera. De besturingssystemen die aanwezig zijn op deze apparaten zijn: iOS van Apple, RIM van Blackberry, Android van Google, Symbian van Nokia en Windows Mobile8. Op deze apparaten kan een gratis applicatie, oftewel een app, worden geïnstalleerd die het gebruik van de camera omzet in een QR code lezer. Door de camera van de smartphone voor de QR code te houden kan de QR code gelezen worden. Het programma zet de QR code om naar tekst, die op het scherm van de smartphone of tablet verschijnt. Er zijn verschillende QR readers op het internet en verschillende app-stores te vinden, zoals I-Nigma, Scanlife, Kaywareader en UpCode. Een voordeel van de QR code is de snelle respons die de QR code heeft. Doordat speciale applicaties voor het lezen van QR codes op mobiele telefoons en tablets zo geavanceerd zijn, hoeft er geen foto meer gemaakt te worden van de QR code voordat deze geanalyseerd kan

4 www.denso-wave.com/qrcode/index-e.html 5 www.qtag.nl/faq 6 http://www.qurify.com/nl/ 7 http://www.qtag.nl/qr-code-maken 8 www.computerworld.nl/article/760/smartphones-welk-os-is-het-beste.html

Een QR Code met de tekst: Beschrijving QR codes

worden door de applicatie9. Dit gebeurt tegenwoordig direct. De QR code wordt gescand. Tevens zijn de meeste QR readers, de zogenoemde applicaties voor het lezen van de QR code, gratis. 1.4. Leeftijdscategorie 18 tot en met 34 jarigen In deze scriptie zal het gebruik van de QR code in doelgroep van de leeftijdscategorie 18 tot en met 34 jarigen worden onderzocht. Dit heeft verschillende redenen die te maken hebben met de adoptiesnelheid voor een aantal technologische en sociale ontwikkelingen, welke hieronder verder uitgelegd zullen worden. Door deze ontwikkelingen is het consumentengedrag van de genoemde leeftijdscategorie veranderd. Er zijn tegenwoordig meer mogelijkheden om informatie te ontvangen. Er wordt via verschillende nieuwe media gebruik gemaakt van deze informatie. Via deze nieuwe media gaat de informatievoorziening sneller dan voorheen. Deze factoren hebben invloed op het oriëntatiegedrag. 1.4.1. Algemeen scangedrag van consumenten De belangrijkste leeftijdsgroep keuze heeft te maken met de vraag: Wie scant een QR code? Uit onderzoek van ComScore is duidelijk geworden dat 25 tot en met 34 jarigen QR codes het meeste scannen10. Zij behalen een percentage van 36,8% van de totale hoeveelheid gescande QR codes. Ook de groep 18 tot en met 24 jarigen heeft een hoog percentage van het totaal aan gescande QR codes, namelijk 16,6%. Uit het onderzoek blijkt dat het scangedrag bij QR codes van 18 tot en met 34 jarigen momenteel het hoogst is ten opzichte van de andere leeftijdscategorieën. 1.4.2. Factoren die het consumentengedrag beïnvloeden Zoals eerder aangegeven zijn er verschillende technologische ontwikkelingen die het consumentengedrag hebben beïnvloed in de afgelopen jaren. Een belangrijke ontwikkeling is de toename van het smartphonegebruik. Uit het rapport van Telecompaper11 blijkt dat het smartphone gebruik de afgelopen jaren in Nederland flink is toegenomen. De verwachting is dat deze de komende jaren nog meer zal toenemen. In augustus 2011 was de smartphone penetratie in Nederland 42%. Dit is een verdubbeling ten opzichte van begin 2010. De penetratie van het smartphone gebruik tussen de leeftijdscategorie van 15 tot en met 29 jaar ligt op 60% en tussen de leeftijdscategorie van 30 tot en met 39 jaar op 50%. In hogere leeftijdscategorieën, tot 65 jaar, is dit percentage beduidend lager en ligt tussen de 20% en 35%. Het in het bezit hebben van een smartphone of tablet is een vereiste voor het scannen van een QR code. Er is dus een correlatie tussen het smartphonegebruik en het algemeen scangedrag van consumenten. Daarom is een hoge penetratie in het smartphonegebruik vereist om tot goede onderzoeksresultaten te komen. Smartphonegebruik beïnvloedt het consumentengedrag op verschillende manieren. Uit een onderzoek van Google12 blijkt dat smartphones vele gebruiksmomenten kennen, zoals thuis, onderweg, op kantoor, in een winkel, restaurant en vliegveld. 79% van de geïnterviewden geeft aan smartphones te gebruiken tijdens het winkelen, waarvan 70% de smartphone zelfs in de winkel gebruikt. Smartphones worden gebruikt om winkels te zoeken, prijzen te vergelijken, kortingen te ontvangen, productinformatie op te zoeken en online voorraden te controleren. Het smartphonegebruik heeft bij deze mogelijkheden invloed op het oriënterend vermogen van de consument. Driekwart van de geïnterviewden geeft aan een aankoop te doen na het gebruik van de smartphone voor deze zoekopdrachten, zowel in de desbetreffende winkel, als thuis online en zelfs via de smartphone. Belangrijk is dat 95% van de smartphone bezitters zijn/haar telefoon gebruikt voor het zoeken van locale winkels. 88% van de mensen die deze functie gebruikt ondernemen diezelfde dag ook actie om het product te vinden. Hierbij is er sprake van directe

9 www.emerce.nl/achtergrond/mobile-update 10www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/8/14_Million_Americans_Scanned_QR_or_Bar_Codes_on_their_Mobile_Phones_in_June_2011 11 www.telecompaper.com/research/dutch-smartphone-user-q2-2011 12 http://www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf

beïnvloeding van het consumentengedrag: het smartphonegebruik heeft direct invloed op de manier waarop de consument zijn aankoop doet. De belangrijkste aanleiding waarom mensen een zoekopdracht starten via hun smartphone is omdat ze een advertentie hebben gezien. Ze willen meer informatie over het product en over de actie en zoeken zoeken direct via hun smartphone. De advertentie kan zowel een traditionele campagne zijn als een digitale mailing of advertentie, beiden maken mensen nieuwsgierig, waardoor ze meer informatie over het product willen. Dat een smartphone erg populair is en een toegevoegde waarde kan bieden aan een fysieke winkel is duidelijk. Desondanks heeft nog steeds 79% van de ondernemers geen mobiele website. Een ander belangrijke technologische en sociale ontwikkeling van de afgelopen jaren is de ontwikkeling van het web. Voorheen was het internet een plek waar informatie op te vinden was, waar auteurs een belangrijke rol speelden bij het schrijven van online artikelen en het internet voornamelijk werd gebruikt voor het opzoeken van deze informatie. De internetgebruiker had geen inspraak bij de informatie en kon niets veranderen aan het web, mits men een eigen website begon. Het internet was niet interactief. Tegenwoordig is het internet wel interactief. In 2012 wordt het internet niet meer gebruikt als een televisie, maar is het een medium geworden, waarbij gebruikers informatie kunnen uploaden en reageren op verschillende webpagina’s. De huidige staat van het internet wordt Web 2.0 genoemd. De benadering bij Web 2.0 is veel meer individualistischer en interactiever dan het oude Web 1.0. Een belangrijke rol heeft het toenemende gebruik van social media hierbij gespeeld. Door social media kunnen gebruikers interactief met elkaar communiceren via het web. Iedereen wordt daar als het ware een auteur. Volgens een artikel van onderzoeksbureau ComScore13 is Nederland wereldwijd nummer 1 in de penetratie van LinkedIn en Twitter. Ook worden Hyves en Facebook veel gebruikt. De leeftijdscategorie 15 tot en met 34 jarigen is de hoofdgebruiker van social media. Deze leeftijdscategorie bezetten bijna 50% van het totale gebruik van social media14. De ontwikkeling van social media heeft ook meegeholpen bij de ontwikkeling van de QR code. Doordat mensen willen weten wat andere mensen van een winkel vinden kunnen zij door middel van een QR code worden doorgelinkt naar een Facebook of Foursquare pagina van een winkel. Op deze pagina kunnen zij zien wat andere consumenten van deze winkel vinden. Bovendien is de consument bij het scannen van de QR code interactief bezig met het bedrijf of merk. Men kan namelijk naast het verkrijgen van informatie ook zelf informatie over een winkel delen via zijn of haar netwerk via social media. Een andere maatstaaf om aan te tonen dat 18 tot en met 34 jarigen het meest actief zijn op internet en gevoelig zijn voor het scannen van de QR code, is het aantal online aankopen. Door online aankopen te doen heeft men te maken met verschillende nieuwe technologieën, zoals online betalen en track & trace verzendingen. Toch blijft het online betalen een groot struikelblok voor vele mensen. Dit komt doordat men vertrouwen moet hebben in de webshop. Men moet immers het koopgedrag veranderen, van tastbaar aankopen doen naar ontastbaar aankopen doen. Het product is namelijk niet materieel aanwezig. Toch is, volgens een rapport van het CBS15, sinds 2005 een grote toename in online aankopen. De grootste stijging is te vinden bij zowel mannen als vrouwen in de leeftijdsgroep 25 tot en met 44 jaar. Ook is er een

13www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/4/The_Netherlands_Ranks_number_one_Worldwide_in_Penetration_for_Twitter_and_LinkedIn 14www.socialmediasocialmedia.nl/strategie/nieuws/tools/events/workshops/training/hr/media/2011/03/04/infographics-leeftijdsopbouw-van-sociale-netwerken-in-europa/ 15 www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3335-wm.htm

grote stijging te zien bij het online winkelen in de kledingbranche16. Een hoge adoptiesnelheid bij het online winkelen is een belangrijke maatstaaf voor de bepaling van de juiste doelgroep van QR codes. Zoals eerder aangegeven, is bij QR codes ook een hoge adoptiesnelheid van technologische ontwikkelingen belangrijk. Daarnaast is het online winkelen een belangrijke toepassing voor de QR code. Een QR code kan doorverwijzen naar een webshop, waardoor klanten direct online een aankoop kunnen doen. De QR code is hier uitermate geschikt voor, omdat deze overeenkomt met het gemak en de snelheid waar webshops voor staan. 1.5. Modebranche Momenteel wordt de QR code in de modebranche nog maar weinig gebruikt. Zijn voorganger17 de barcode, is massaal in verschillende ondernemingen toegepast. In dit stadium bevindt de QR code zich nog niet. Toch zijn er verschillende ondernemingen die de QR code al hebben geïmplementeerd in hun marketingbeleid. Voorbeelden van deze ondernemingen zijn: Open32, Jack&Jones, PME Legend, Chasin/Score, GoBritain, Scotch and Soda en de Piet Zoomers. Ook wordt de QR code in verschillende andere branches gebruikt, vooral bij makelaars, speelgoedzaken, reisbureaus, warenhuizen, supermarkten en kortingssites (zoals door Vakantieveilingen en Groupon). Er zal een vergelijking worden gemaakt van het gebruik van de QR code bij verschillende branches. Deze informatie is toepasbaar en kan worden teruggekoppeld op de gehele modebranche. De verschillende manieren van het toepassen van de QR code wordt duidelijk gemaakt in Hoofdstuk 2: Toepassingen van de QR code. Hierdoor is er voor gekozen om niet een specifieke branche in de mode te onderzoeken, maar de complete branche. 1.6. Deelconclusie Uit de acceptatiegraad van verschillende bovenstaande technologische ontwikkelingen wordt geconcludeerd dat de doelgroep van de leeftijdscategorie 18 tot en met 34 jaar geschikt is om de QR code op te richten. Zij beschikken over de juiste middelen om een QR code te scannen, maar zijn ook bereid om dat te doen. De applicaties voor het scannen van de QR code en het genereren van de QR code zijn goedkoop, voor zowel de consument als de ondernemer. In dat opzicht is er dus geen struikelblok voor het gebruik maken van de QR code. Omdat de informatie achter de QR code multifunctioneel is kan de QR code op verschillende manieren toegepast worden in de modebranche.

16 www.thuiswinkel.org/nederlandstalig/1.-website/4.-over-thuiswinkel.org/feiten-cijfers/thuiswinkel-markt-monitor-/thuiswinkelen/groei-online-winkelen-per-marktsector 17 http://www.nuzakelijk.nl/logica/2304939/qr-code-kansrijke-opvolger-streepjescode.html

Toepassingen van de QR code Hoofdstuk 2 2.1. Inleiding Uit Hoofdstuk 1: Uitleg QR codes is gebleken dat QR codes aantrekkelijke eigenschappen hebben voor zowel de consument als voor de ondernemer. In dit hoofdstuk zal dieper worden ingegaan op wat de mogelijkheden zijn voor het gebruik van de QR code en hoe ze aantrekkelijker kunnen worden gemaakt. Ook wordt weergegeven hoe de QR code momenteel gebruikt wordt en welke toepassingen in de modebranche actief zijn. 2.2. Informatie weergave Door een QR code te scannen kan de consument op de smartphone verschillende manieren informatie ontvangen. Zoals in het vorige hoofdstuk staat vermeld kan dat bijvoorbeeld door middel van een stuk tekst dat verschijnt op de smartphone, maar ook door middel van het doorlinken naar een URL van een webpagina. Op deze website verschijnt dan een tekst of een video met extra informatie. Door Web 2.0 kunnen individuen tegenwoordig ook berichten achterlaten of reageren op websites. Een link met social media is daarmee gelegd. Consumenten laten zich beinvloeden door meningen van anderen, voordat zij een aankoop doen18. Social media is de afgelopen jaren enorm gegroeid19. Op het gebied van social media zijn er twee primaire platforms: Facebook en Twitter. Naast Twitter en Facebook zijn nog andere kleinere sociale netwerksites als LinkedIn, MySpace, Google+ en Hyves. Als een onderneming een profiel heeft op Facebook dan kan een consument fan worden van de pagina zodat hij/zij berichten kan ontvangen en op de hoogte kan worden gehouden van allerlei nieuwtjes20. Bij Twitter spreekt men niet over fans, maar over volgers. De volgers kunnen net als bij Facebook, maar in een andere vorm, berichten ontvangen van de onderneming. Tevens heeft de onderneming de mogelijkheid om berichten te lezen door volgers, waarbij de onderneming betrokken is. De feedback die de onderneming hierdoor terugkrijgt is belangrijk bij onderzoek naar interesses van de consument. Als men weet wat de consument wil kan de onderneming dit gebruiken om interesse op te wekken. Dit leidt tot meer bezoeken. Een voorbeeld winkel die op dit moment op de etalage doorverwijst naar Facebook, Twitter en de webshop is Score. Daarnaast zijn er nog vier andere verschillende koppelingen, die goed te gebruiken zijn met een QR code, namelijk: Layar, Whatser, Foursquare en Groupon. Layar integreert het internet met de fysieke wereld door geografische coördinaten aan informatie te koppelen21. Hierdoor kan de vindbaarheid van een bedrijf worden vergroot. Wat automatisch leidt tot een grotere awareness en bezoekersaantal. Layar registreert doormiddel van het GPS systeem en de camera waar de consument zich op dat moment bevindt. Whatser is een opkomende smartphone applicatie22. Bij Whatser maken consumenten online een lijst van hun favoriete plekken in de stad. Deze plekken kunnen aangeraden worden bij anderen in hun netwerk. Ondernemers kunnen ook officieel eigenaar worden van een bedrijf. Hiermee wordt bevestigd dat de online aangegeven locatie ook daadwerkelijk het bedrijf is van de ondernemer en geen nep-locatie, opgezet door andere individuen. Op deze manier kunnen ondernemers ook beter in contact komen met hun volgers en kan het profiel via Whatser worden aangepast en verrijkt.

18 http://www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf 19 http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110905_infographicmonday_de_groei_van_social_media/ 20 Walburg, L. (2011) Social Media: direct contact met de klant 21 Walburg, L. (2011) Layar: een laagje virtueel reality 22 Walburg, L. (2011) LBS: Location Based Services

Als laatste is er Groupon. Groupon is een groepsplatform voor kortingen23. Als er veel consumenten aan de actie mee doen, kunnen hoge kortingen worden bedongen. Mensen die bij Groupon staan ingeschreven worden direct op de hoogte gesteld van een aanbieding door middel van een e-mail. Informatie kan ook worden weergegeven door middel van een app. De app kan in informatie voorzien, door voorraden in de winkel aan te geven, het assortiment te laten zien, de recente aankopen van de consument in de desbetreffende winkel en een eventueel gespaard saldo. Bij bepaalde bedrijven is het namelijk mogelijk om een spaartegoed op te bouwen die uiteindelijk kan leiden tot extra korting. Denk hierbij aan bijvoorbeeld Airmiles. Informatie kan worden geboden over verschillende onderwerpen; zoals productinformatie, bedrijfsinformatie of informatie over een actie of prijsvraag. Bij productinformatie is de consument op zoek naar informatie over het product, zoals prijs en specificaties. Bij bedrijfsinformatie is men op zoek naar gegevens van een bepaalde winkel, zoals het assortiment, de voorraad en de contactgegevens. Acties en prijsvragen zijn verschillende manieren waarbij een klant voordeel kan ontvangen of iets kan winnen, in de vorm van geld als van goederen. Hierbij moet gedacht worden aan bijvoorbeeld kortingen en voordeelcoupons. 2.3. Koppeling QR code In de vorige paragraaf is gebleken dat QR codes een koppeling kunnen bieden naar websites, video’s, social media en app’s. Het inzetten van de QR code om de informatie te koppelen kan op verschillende manieren. Uit onderzoek van Google24 blijkt dat het belangrijkste moment voor informatievoorziening, van een bepaald product of bedrijf komt, doordat mensen een advertentie hebben gezien. Na het zien van de advertentie wil men meer informatie over de desbetreffende actie, het product of het bedrijf. Door in de advertentie een QR code te zetten, met een stuk tekst waarom men de QR code moet scannen, wordt het vinden van informatie gemakkelijk gemaakt voor de consument. De moeite die men moet doen wordt dus kleiner, waardoor de drempel voor het zoeken naar nieuwe informatie ook kleiner wordt en de kans tot aankoop groter.

Het inzetten van QR codes is ook mogelijk bij acties of prijsvragen. QR codes kunnen helpen bij het verhogen van de respons. Een groot gedeelte van de prijsvragen of enquêtes vindt tegenwoordig op internet plaats. De verspreiding van prijsvragen kan echter nog via de traditionele manier worden gedaan. Door de QR code op de folder of advertentie te drukken, kan deze verwijzen naar een online prijsvraag of enquête. Mensen worden extra getriggerd, doordat ze nieuwsgierig zijn naar de prijsvraag, maar ook doordat ze graag willen weten wat voor informatie zich achter de QR code bevindt. Door het houden van een prijsvragenactie kan er een buzz worden gecreeërd. Een buzz is mond-tot-mond reclame en kan zowel online als fysiek plaatsvinden. Het koppelen van video’s aan de QR code kan klanten de gelegeheid bieden de QR code in de winkel te scannen om zo te bekijken hoe een product gemaakt is of waar het product vandaan komt. In het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn consumenten, maar ook ondernemers, hier actief mee bezig. Ook is er de mogelijkheid om te adverteren via een video op YouTube. Een advertentie met een video via YouTube blijft net zo goed of zelfs beter hangen dan een advertentie op de televisie25. Een combinatie van beiden geeft het beste resultaat. Rekening moet wel worden gehouden met de lange laad-tijd van een video. De wachttijd is een barriere om de videoboodschap te bekijken voor de consument.

23 Walburg, L (2011) Groepskorting met Groupon 24 http://www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf 25 http://www.thinkwithgoogle.com/insights/featured/better-together-tv-youtube/

QR codes kunnen doorlinken naar de social media webpagina van een bedrijf. Met een QR code aan social media gekoppeld kan een onderneming de consument de mogelijkheid bieden om online meer informatie over het bedrijf, het product en over de mening van anderen over het bedrijf te ontvangen. Een goede online vindbaarheid zorgt voor vertrouwen in het bedrijf bij de consument. Social media sites zijn op dit moment goed te bereiken met een QR code. Het verwerken van een link naar Facebook of Twitter wordt al vaak gebruikt door ondernemingen26. Daarnaast is het ook mogelijk om een URL van een applicatie in een QR code te plaatsen en zich zo via Layar te promoten. Een QR code kan een actie via Groupon vergroten. Door de link naar de aanbieding op de Groupon site te maken, kan nog meer traffic worden gerealiseerd. Wel is belangrijk om hiermee te waken voor het feit dat consumenten eerst moeten zijn ingelogd op de Groupon site. QR codes zijn een koppeling tussen traditionele media en nieuwe media, ze worden gebruikt op advertenties en fungeren als koppeling naar achterliggende online informatie. 2.4. QR code als toegevoegde waarde Het basisprincipe van het toepassen van een QR code is een toegevoegde waarde leveren door. De QR code biedt hierbij “access”: de sleutel tot informatie. De achterliggende informatie moet relevant zijn en waarde toevoegen aan de kennis van de consument. Hierdoor heeft een bepaald product meer waarde voor de consument, omdat het beter in de behoefte kan voorzien. Uit Retail 2020 van het CBW-Mitex blijkt dat consumenten tegenwoordig meer individualistisch zijn27. Doordat de consument zo individualistisch is geworden, is het moeilijker om klanten te bereiken. De QR code is een medium om de individualistische klant te bereiken. Door wel of niet een QR te scannen kan een consument zelf bepalen wat voor informatie en over welke winkel of over welk bedrijf hij/zij meer informatie wil krijgen. De consument heeft het zelf in de hand28. Naast het feit dat de consument individualistisch is geworden, is er ook een toenemend gebrek aan tijd. Tijd is schaars geworden. Daarom komt het goed uit dat de QR code maximaal binnen dertig seconde extra informatie kan verschaffen29. De te scannen tijd verschilt per telefoon en per QR code applicatie. 2.5. QR code bij MVO

In een tijd dat “groen ondernemen” erg belangrijk is, kan een QR code een handig medium zijn om transparantie van de onderneming te vergroten. Door middel van het verschaffen van informatie over het productieproces of de MVO keuzes die er de afgelopen tijd zijn gemaakt kan een consument zich erg verbonden gaan voelen met een merk30. Ook zijn ondernemingen nu zuinig met geld. Geld kan maar één keer worden uitgegeven. Gelukkig is het implementeren van een QR code goedkoop. Er hoeft slechts rekening te worden gehouden met de productiekosten of eventuele drukkosten31. Over het algemeen is de QR code een goed medium om toegevoegde waarde te leveren in de vorm van informatievoorziening. Vooral als de informatie exclusief is, zullen consumenten graag een QR code scannen32. Door exclusieve informatie te bieden via de QR code zijn consumenten namelijk genoodzaakt de QR code te scannen voor deze specifieke informatie die ze nergens anders zullen vinden.

26 Zie bijlage nr 5 27

CBW Mitex (2010) Retail 2020 28 Zie bijlage nr 4 29 Zie bijlage nr 1 30 Zie bijlage nr 1 31 Zie bijlage nr 1 32 http://getsharesquare.com/faq/#BrandAdvertising

2.6. Aankopen doen Aankopen gebeuren online via webshops en offline via fysieke winkels. Men heeft een manifeste of latente behoefte en gaat vervolgens op zoek naar een middel of product om in deze behoefte te voorzien. Bij een latente behoefte is men nog niet van die behoefte bewust, voordat men erop attent wordt gemaakt. Dat kan door het verkrijgen van meer informatie of door het zien van, bijvoorbeeld een advertentie. Afhankelijk van het type product vergelijkt de consument de producten via vergelijkingssites op internet. Vervolgens gaat men wel, dan niet over op een aankoop. Meer informatie over dit proces is te vinden in Hoofdstuk 3: Reacties QR codes. Ook via smartphones worden er steeds meer aankopen op internet gedaan33. Dit gebeurt doorgaans via apps of via websites. Tegenwoordig zien we een opkomende mate van cross channel verkoop34. Hierbij bekijkt de consument een product op internet en koopt het in een online winkel. Hetzelfde fenomeen komt ook omgekeerd voor. Men bekijkt iets online en koopt het in een fysieke winkel. Uit onderzoek van de ABN-AMBRO en CBW-MITEX, wordt aangegeven dat de pure online verkopers dalen van 10,4% naar 8,8% en de cross-channel verkoop zal stijgen tussen 2011 en 201535. Doordat cross channel verkoop zal stijgen biedt dit grote inzetmogelijkheden voor de QR code. Dat komt voornamelijk omdat QR codes de koppeling kunnen bieden tussen fysieke winkels en webshops. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat men liever via internet koopt als het bedrijf ook fysieke winkels heeft. Er gaat dus een voorkeur uit naar bedrijven die een fysieke winkel en webshop hebben. Rob Weiss en Annelies Kruisweg van Ik Onderneem36 zijn van mening dat QR codes juist in te zetten zijn bij cross channel verkoop door ze op de winkelruit te plaatsen. Door de QR codes te laten verwijzen naar de webshop van de winkel creeërt men op deze manier extra verkoopmogelijkheden buiten de openingstijden van de winkel.

33 http://www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf 34 http://www.textilia.nl/nieuws/algemeen/nid9927-onderzoek-cross-channel-retail-online-winkels-verliezen-terrein.html 35 http://www.abnamro.nl/nl/images/Generiek/PDFs/020_Zakelijk/02_Sectoren/Retail/vos-retail.pdf 36 Zie bijlage nr 3

2.7. Koppeling aan consumptiegoederen37 Er zijn zeer veel verschillende mogelijkheden waarbij een QR code kan worden toegepast. De mogelijkheden verschillen voor het type goederen. Voor ieder type goed zijn er verschillende toepassingen te bedenken. Om dit in een overzichtelijk schema te plaatsen wordt er het model: “Consumptiegoederen classificatie van Copeland” gebruikt. 2.7.1. Consumptiegoederen classificatie Onderstaande theorie over het model van Copeland is gehaald uit het Basisboek Marketing (2005)38. Wat voor soort product de consument zoekt of koopt en het bijbehorende koopgedrag van de consument hangt af van het feit om wat voor soort product het gaat. Er zijn vier verschillende consumptiegoederen te benoemen door middel van de classificatie van consumptiegoederen van Copeland. Uit het interview met Annelies Kruisweg van Ik Onderneem, leiders van het project Het Nieuwe winkelen in Veenendaal39, is gebleken dat QR codes per soort product anders kunnen worden ingezet. Dat komt door de verschillende informatie die de consument verwacht. De achterliggende informatie is dus bepalend voor de inzet mogelijkheden van de QR code. Zo verwacht een consument die geïnteresseerd is in een kostuum andere informatie dan een koper van T-shirts. Het gaat bij deze producten namelijk om de bereidheid van het te kopen product in samenstelling tot de productvoorkeur die de consument heeft. Het systeem van de indeling heeft te maken met de manier waarop mensen goederen waarnemen en op de wijze van aankoop.

37 Boekema, J.J., Broekhoff, M.A. e.a. (2005) Basisboek Marketing 38

Boekema, J.J., Broekhoff, M.A. e.a. (2005) Basisboek Marketing 39 Zie bijlage nr 3

Te onderscheiden zijn vier soorten producten: 1. Convenience Goederen zijn producten die snel en met weinig inspanning worden

gekocht. Er kunnen drie soorten convience goederen worden onderscheden. Stapelgoederen zijn goederen die regelmatig worden gekocht, waarbij vooral merktrouw een belangrijke factor speelt. Verder zijn er nog impulsgoederen, dit zijn goederen die zonder enige planning worden gekocht en emergency goederen welke worden gekocht als de behoefte zeer urgent is. Convenience goederen in de modebranche zijn voornamelijk standaard T-shirts, ondergoed en sokken. Dat kunnen zowel stapelgoederen als impulsgoederen zijn, zoals bijverkoop. Emergency goederen komen in de modebranche nauwelijks voor. Met QR codes kan gericht op convienence goods ingespeeld worden, door een actie gerichte QR code te maken. Omdat convenience goods een lage bereidheid tot winkelen hebben zoeken consumenten meestal het eerste de beste product wat aan hun behoeftes voldoet en wat ze kunnen vinden. Door de concurrent te slim af te zijn en hierop in te spelen, wordt de klant net iets extra’s geven. Waardoor hij het product niet bij de concurrent koopt. Zo kan bijvoorbeeld door het scannen van een QR code een coupon worden verkregen, waardoor men korting krijgt voor basic T-shirts.

2. Shopping Goederen zijn producten die worden gekocht na vergelijking van producten en waar bewust over is nagedacht door de consument. Er kunnen twee soort shopping goederen worden besproken. Homogene goederen worden gezien als producten die voor de consument als identiek beschouwt kunnen worden. Bij heterogene goederen wordt het product beoordeeld op kwaliteit, geschikheid en vormgeving etc. De prijs is hierbij van ondergeschikt belang. Shoppinggoederen in de modebranche zijn doorgaans heterogene goederen. Zo wordt bijvoorbeeld een spijkerbroek vergeleken met andere spijkerbroeken, de kwaliteit van de spijkerbroek, pasvorm, uitstraling en vormgeving zijn belangrijk. Doordat er veel vergeleken wordt bij shopping goederen kan er met een QR code een app worden ontwikkeld die meer informatie geeft over het specifieke product. Hierdoor kan een consument bewuster kiezen voor een product die beter aan de behoefte voldoet. Zo kan men bijvoorbeeld een QR code ontwikkelen die extra informatie geeft over het productieproces van een overhemd bij Setpoint. Welk voordeel heeft het om een overhemd te kopen bij de Setpoint en niet bij de concurrent?

3. Specialty Goederen zijn producten waarvoor de consument speciale aankoop inspanning wil verrichten. De consument wil dit product speciaal bezitten, waardoor de voorkeur voor dit specifieke product zeer hoog is. Specialty goederen in de modebranche zijn bijvoorbeeld exclusieve designer kleding. Er zijn weinig stuks van beschikbaar, men heeft een uniek en speciaal goed in bezit. Dit kan bijvoorbeeld een kostuum van Gucci zijn. Doordat de consument het product graag wil hebben en dus bereid is om veel inspanning te verrichten om het product te krijgen, moet de consument worden beloond voor die inspanning, na het aanschaffen van het product. Het belonen is afhankelijk van de onderneming. Voorbeelden zijn, spaarpunten voor extra’s, korting bij de volgende aankoop of een speciale code waarmee men een app kan downloaden dat bij het product past. Zo heeft Adidas bij zijn F-50 voetbalschoenen een app gerealiseerd die na de aankoop gratis ter beschikking komt voor de consument40. Met de app is het mogelijk om de topsnelheid, het aantal sprints, de afgelegde afstand tijdens het rennen en totale afstand te meten van de speler. Op deze manier wordt de klant achteraf beloond voor het kopen van een speciale voetbalschoen.

4. Unsought Goederen zijn producten die de consument nog niet wenst of waarvan hij/zij het bestaan nog niet kent. Mogelijk zal de consument tot aankoop over gaan als zij aanvullende informatie/waarde over het product te weten is gekomen. Ook hier kan een onderverdeling worden gemaakt. New unsought goods zijn producten die nieuw zijn. Deze producten zijn totaal nog onbekend voor de consument, terwijl regular unsought

40 http://www.iphoneclub.nl/156172/adidas-micoach-football-app-combineert-digitale-en-fysieke-wereld/

goods producten zijn waarvan de consument het bestaan wel kent, maar die men nog niet nodig heeft. Het zou zelfs zo kunnen zijn dat een consument nooit dit product zal aanschaffen. Unsought goederen komen in de modebranche ook voor, maar zullen voor iedereen verschillend zijn. Kennis van kleding is voor iedereen verschillend. Er kan bij unsought goederen sprake zijn van een latente behoefte. QR codes zijn lastig in te zetten bij unsought goods. Men moet namelijk het moment kunnen vaststellen, waarbij het product nodig wordt geacht, of waarbij het moment waar het product niet wordt gebruikt, omslaat in het moment waarbij dat wel wordt gedaan. Als hier een moment of plaats voor te vinden is dan is dat een goede toepassing voor een QR code, echter moet de QR code dan direct beschikbaar zijn om achterliggende informatie te kunnen tonen. Dat kan bijvoorbeeld zijn over de gebruiksmogelijkheden en de kwalificaties van het product. Het bepalen van deze momenten vormt een barriere, maar ook het direct inzetten van de QR code op dat specifieke moment is moeilijk te realiseren.

2.8. Koppeling door consument gerichtheid Het koppelen van QR codes kan ook verklaard worden door het SIVA model. Bij het SIVA model wordt er niet gekeken naar het type product, maar naar wat de klant wil en hoe de ondernemer daar op in kan spelen. Het SIVA-model vervangt de traditionele 4 P’s41. Klanten hebben individuele behoeften, wensen en ook ideeën die ze meer dan ooit vervuld willen zien. Door de intrede van internet, is er steeds meer informatie beschikbaar en worden de eisen van de consument steeds individueler. Hierop dient een onderneming in te spelen. Dit omvat een andere omgang met potentiële klanten. Een onderneming moet waarde toevoegen aan het product voor de klant. Dit kan zij het beste doen door klantgericht te denken42. Consumenten zoeken namelijk een oplossing om hun behoefte te kunnen bevredigen43. Een consument gaat informatie zoeken om te kijken wat voor product aan zijn/haar behoefte voldoet. Op het moment dat de consument besluit om de prijs te betalen voor de waarde die het product heeft, is de feitelijke aanschaf al bijna gemaakt. Hierna gaat de consument op zoek naar de meest eenvoudige en toegankelijke manier om het product te verkrijgen44. De Solution staat voor het verkopen van een oplossing. Het gaat er namelijk om wat het product of de dienst, welke wordt geleverd, iets voor de consument gaat betekenen. Wat wil de klant precies? Belangrijk hierbij is dat de consument met het scannen van de QR code tot de kern van de oplossing komt. Duidelijkheid en puntsgewijs zijn daarbij cruciaal. Door op deze manier de QR code in te zetten biedt men de consument een oplossing voor zijn probleem, waardoor de kans op aankoop groter is en men niet naar de concurent zal gaan. De Information laat zien dat consumenten steeds slimmer zijn geworden. Zij weten de voor- en nadelen van alle gelijkwaardige producten en vergelijken deze ook met elkaar. Ondernemers moeten er voor zorgen dat de positieve feiten over de onderneming en het product kenbaar worden gemaakt voor de consument. Dit versterkt niet alleen het imago, het zorgt er ook voor dat de consument sneller geneigd is het product daadwerkelijk aan te schaffen. Een consument zoekt een oplossing voor een specifieke informatie behoefte, en de QR code kan de

41 http://www.indemode.nu/blogs/het-nieuwe-marketingmodel-siva 42 Mulders, M. (2010) 101 Management Modellen. 43 www.presentpresents.com/PDF/De%20vier%20P's%20worden%20SIVA.pdf 44 www.presentpresents.com/PDF/Artikel%20SIVA_Sales_Management_maart_2008.pdf

consument hierin bevredigen. Bij de Value gaat het niet om de prijs van het product, maar wat het product de klant daadwerkelijk oplevert. Met een QR code kan hier door middel van waarde toevoeging simpel op in worden gespeeld. Door middel van extra informatie in een leuke context te plaatsen wordt de waarde van het scannen van de QR code verhoogd. Niet alleen het scannen van de QR code wordt hiermee verhoogd, maar ook de waarde van het product of de onderneming uit wiens naam de QR code wordt gepubliceerd. Tot slot gaat het bij Access om de functionele toegankelijkheid van het product. De QR code is de sleutel tot de achterliggende informatie. Hoe meer een consument wordt geholpen bij de informatie verstrekking, hoe tevredener de consument wordt. Als een QR code makkelijk te scannen is, op een goede plaats wordt gepubliceerd en vooral de informatie van de QR code goed kan worden gelezen, zal dit een positief effect hebben op de consument. Als een internetsite slecht laad, als eerst moet worden ingelogd voor het verkrijgen van informatie of als de achterliggende informatie niet voldoende is kan de consument dit als zeer negatief ervaren. De negatieve ervaring kan eventueel zelfs een averechts effect veroorzaken. Het zijn de meest praktische aspecten die doorslaggevend zijn of een QR code positief of negatief wordt ervaren. 2.9. Creatieve praktijkvoorbeelden Niet elke QR code hoeft er uit te zien als een geblokt zwart-wit vierkantje. Er zijn vele creatieve en interessant uitziende QR codes gemaakt. Als de QR codes er interessant uitzien zullen ze meer gescand worden, waardoor ze ook populairder zijn45 en de efficiëntie van de QR code zal groeien. Onderstaand vind men een aantal voorbeelden van creatieve mogelijkheden om de QR code in te zetten. Hierbij wordt een korte uitleg gegeven.

Dit zijn verpakkingen van een exclusieve Amerikaanse vleesleverancier. Door de QR code te scannen wordt informatie gegeven over waar het vlees vandaan komt, hoe de dieren behandeld zijn en wanneer of hoe het geslacht is. De juiste toepassing van informatie bij een shopping good. Men gaat naar een speciaal stuk vlees op zoek en vergelijkt het met andere stukken vlees. Door de QR code wordt de vergelijking met ander vlees makkelijker gemaakt. Er is ook waarde toegevoegd, doordat het vlees zich onderscheid omdat het een verhaal heeft. Daardoor kan het de uitkomst bieden voor iemand die ernaar op zoek is.

45 www.mashable.com/2011/07/23/creative-qr-codes/#208871-Ayara-Thai-Cuisine

(links) Actie van Freya Lingerie. Door de QR code te scannen kan men kans maken op een jaar lang gratis lingerie. Het wordt aantrekkelijk gemaakt om de QR code te scannen, omdat men er iets mee kan winnen. Daarbij ontvangt men bij het scannen van de QR code extra informatie over Freya en kan men doorlinken naar de webshop. Er is sprake van juiste inzet van de QR code, om een oplossing te bieden voor een specialty good, namelijk extra grote maten lingerie. Deze kunnen namelijk direct na het ontvangen van de informatie in de webshop worden aangeschaft. (rechts) Deze heren deden mee met een wedstrijd van Google46. De opdracht was: verwerk de QR code zo creatief mogelijk in etenswaren. Met de QR code tortilla wonnen zij de eerste prijs. Een originele en goede manier voor het gebruik van de QR code. Echter, momenteel minder marketing gericht. De actie kan slechts voor inspiratie gebruikt worden.

46 www.nycresistor.com/2010/11/24/our-demoslam-entry-tasty-qr-codes/

Op de vorige pagina zijn twee voorbeelden te zien van een QR code die direct doorlinken naar de App Store van Apple. Door de QR code te scannen kan direct het product online besteld worden. Hier is dus een koppeling te zien van een product dat fysiek wordt aangeboden op een poster, maar online gekocht kan worden. Bovendien is door de creativiteit die gebruikt is bij het maken van de QR code duidelijk om welke applicatie het gaat en wat men ermee kan doen. Hierdoor wordt ook een stukje informatie gegeven over het product. Het is aantrekkelijk om de code te scannen. Er is sprake van convenience goods, omdat het gaat om een impulsaankoop. Toegang tot de applicatie wordt gegeven met een QR code. Hierbij biedt de applicatie dus ook meteen de oplossing, oftewel Solution. Door de QR code voor de mond van de kat te scannen wordt men doorgelinkt naar een filmpje op YouTube47 waarbij de mond van de kat is weergegeven. De kat praat tegen jou over jouw lunch en wat hij graag zou zien. Wat ook belangrijk is op deze poster is de uitleg hoe een QR code kan worden gebruikt en waar men aan een QR code reader kan komen. Bij kattenvoer is er sprake van convenience goods. Er wordt op een speelse manier aandacht getrokken. De toegevoegde waarde, oftewel Value, speelt hierbij een belangrijke rol, de extra informatie wordt in een leuke context gezet. Op de afbeelding links is een social media campagne van Diesel te zien. De QR codes liggen in de winkel, door het scannen van de QR codes wordt men doorgelinkt naar de online app van Diesel. Eenmaal op deze pagina wordt er een aantal producten geladen, waarbij men aan kan geven

welke van deze producten men leuk vindt. Dit kan door op een ‘Like’-knop te drukken. Vervolgens wordt het bericht op de Facebook Wall gepost en kunnen vrienden of kennissen hierop reageren. Er is hier sprake van een shopping good, waarbij via de toegang van de QR code wordt ingespeeld op de informatie die de klant geboden wordt. Het is mogelijk om de mening van anderen te krijgen en klanten voor langere tijd gekoppeld te houden aan Diesel. Hier wordt goed gebruik gemaakt van de QR code, omdat ook met de app van Diesel waarde wordt toegevoegd en een oplossing wordt geboden.

2.10. QR codes in de mode Bovenstaande voorbeelden zijn juiste manieren om een QR code te gebruiken. Helaas blijkt uit de praktijk dat QR codes in de mode momenteel nog weinig op de juiste manier worden ingezet. Sterker nog, de meeste ondernemers gebruiken geen QR code en sommigen weten niet eens wat een QR code is. Uit het interview met Rob Weiss en Annelies Kruisweg wordt dit nogmaals bevestigd48. Zij gaven als voorbeeld een ondernemer in de brillenmode aan. Deze ondernemer had een QR code met de openingstijden naast de openingstijden op de winkelruit geplakt. Vele ondernemers weten niet hoe ze gebruik kunnen maken van de QR code en hiermee waarde kunnen toevoegen aan hun winkel. Door desk- en fieldresearch49 zijn er een aantal goede voorbeelden aan het licht gekomen. Zo heeft GAP50 in Amerika een campagne gelanceerd waar men, met het scannen van de QR code bij de desbetreffende winkels, wordt doorgestuurd naar een video over de designers. Vervolgens

47 www.youtube.com/watch?v=ZT4hI3T1FX0&feature=youtu.be 48

Zie bijlage nr 3 49 Zie bijlage nr 5

krijgt men een menu-optie met verschillende stijlen en wordt men geholpen om de juiste fit te kiezen. Doordat het hier gaat om een specialty goed, gemaakt door designers, biedt de de QR code toegang, oftewel Acces, tot extra informatie en een oplossing. Men heeft namelijk meer kans op een juiste fitting van de broek, waardoor de broek zelf meerwaarde krijgt ten opzichte van andere producten. Zo wordt de QR code juist ingezet volgens het SIVA-model en Copeland. In Den Bosch heeft het nieuwe filiaal van Piet Zoomers een enorme wand buiten voor de verbouwing staan. Op deze wand staan artikelen met QR codes en de tekst: ‘We zijn nog niet geopend, maar u kunt nu al bij ons kopen!’ Scant men de QR code dan wordt men doorverwezen naar de webshop van het desbetreffende artikel en kan het goed al online gekocht worden. Hier is dus sprake van cross channel verkoop bij shopping goederen. Hierbij biedt de QR code toegang (Access) tot de webshop. Ook de brancheorganisatie CBW-Mitex heeft een QR code in hun logo staan. Door het scannen van deze code krijgt men een promotiefilmpje te zien van de organisatie. Hierdoor wordt de statische poster dus dynamisch en heeft de beschikking tot extra informatie in de vorm van een video. Hunkemöller heeft een vergelijkbare advertentie geplaatst. Zij hebben de QR code door laten linken naar een actie gekoppeld aan een filmpje. Doordat Youtube helaas het filmpje 18+ waardeerde moest men eerst inloggen voordat het filmpje zichtbaar was. Dit vormt weer een drempel voor de gebruiker.

Een bedrijf wat op dit moment een QR code heeft gemaakt van de URL voor het downloaden van de Whatser applicatie is G-Star51. Op de etalageruiten heeft G-Star stickers geplakt, waarmee zij aangeven dat zij ook op Whatser zijn te vinden en dat er ingecheckt kan worden op hun Whatser-pagina. Door middel van het gebruiken van QR codes voor Whatser wordt er direct een link gelegd tussen het bedrijf en de onlinewereld in de stad waar de consument zich op dat moment bevindt. Een juiste toepassing van de informatie door middel van een QR code en social media bij een shopping goed.

2.11. Deelconclusie De QR code kan toegang bieden tot verschillende achterliggende informatie. Deze achterliggende informatie kan waarde toevoegen aan verschillende soorten producten, de consument door kijken en vergelijken en uiteindelijk de beste oplossing wordt geboden. Bovendien heeft de QR code verschillende inzetmogelijkheden, waardoor traditionele media en nieuwe media met elkaar gecombineerd kunnen worden. Consumenten kunnen met behulp van de QR code beter voorzien worden in hun behoeften. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de QR code, mits juist ingezet, een goed medium is om gebruikt te worden bij het adverteren.

50 http://blog.scanlife.com/wp-content/uploads/2010/09/ScanLife-Examples_8.10.pdf 51

Zie bijlage nr 5

Reacties QR codes Hoofdstuk 3

3.1. Inleiding “ Consumenten zijn altijd informatiegeil!” (Haans, 2011) Consumenten willen het liefst zo veel mogelijk informatie krijgen over alles wat er om hen heen gebeurt. In de voorgaande hoofdstukken is beschreven dat QR codes de sleutels zijn tot het verstrekken van informatie. Voor een consument die graag extra informatie wil krijgen, is het scannen van een QR code zeer interessant. Dit zal blijken uit onderstaand hoofdstuk. Alleen wat is op dit moment het gedrag wat de consument vertoont? Worden QR codes gescand, maar ook hoe denkt de consument over de QR code? De positieve, maar ook de negatieve reacties zullen in dit hoofdstuk worden besproken. 3.2. Onderzoeken naar de QR code In maart 2011 is er een Amerikaans onderzoek uit gekomen over QR codes van onderzoeksbureau MGH52. In dit onderzoek kwam naar voren dat 72% van de smartphone gebruikers een advertentie met een QR code makkelijker onthoud dan een advertentie zonder. Reden hiervoor zijn het unieke design, het interactieve karakter en het feit dat de QR code iets nieuws is voor de consument. Uit het onderzoek bleek dat 65% van de smartphone gebruikers al eens een QR code heeft gezien. Vooral omdat er steeds meer QR codes bij zullen komen, zal dit percentage gedurende de komende jaren snel stijgen. De plaats waar deze ondervraagden een QR code hadden gezien liep uiteen van ‘op een product’ (56%), ‘in een tijdschrift’ (46%), ‘op een coupon’ (45%), ‘in een krant’ (27%), ‘in een catalogus’ (21%), ‘op televisie’ (17%) tot ‘op een advertentie buiten’ (16%). Hieruit is te halen dat de meeste consumenten een QR code eerder zien op het product zelf dan dat ze een QR code in een advertentie zien53. Van deze groep had maar 49% ooit een QR code gescand. Het is niet helemaal duidelijk waarom er maar zo weinig mensen een QR code scannen. In het artikel worden de oorzaken ‘onzekerheid van de consument’, ‘het misverstand over QR codes’ en ‘het downloaden van een QR reader’ genoemd. Als consumenten niet weten wat de QR code voor hen kan toevoegen resulteert zich dit in het niet scannen van de code. Daarnaast geeft de oorzaak ‘het downloaden van een QR reader’ een extra stap aan die genomen moet worden om een QR code te scannen, het is een drempel voor de consument. Toch zegt 70% van de mensen die ooit een QR code heeft gezien, geïnteresseerd te zijn in het scannen van de code. Hierbij wordt er geen onderscheid gemaakt in mensen die een QR code voor het eerst gaan scannen of consumenten die dit herhaaldelijk gaan doen. Hiervan waren 87% van de mensen vooral geïnteresseerd in de QR code als deze een coupon, een deal of een korting zouden bevatten. Welke ook hoog scoren zijn ‘mee doen met prijzen’ (64%), ‘extra informatie krijgen’ (63%), ‘het aanschaffen van producten’ (60%) en ‘opgeven om meer informatie te ontvangen’ (53%). In juni 2011 is een gelijksoortig onderzoek in Nederland gehouden door Telegraaf Media Nederland54. Zij onderzochten dat 68% van de smartphone gebruikers een QR code positief waardeert en deze dan ook graag terug ziet in een advertentie. Verder geeft 31% van de ondervraagden aan wel eens een QR code gebruikt te hebben. Als meest interessante mogelijkheden voor het gebruik van de QR code worden ‘het verkrijgen van aanvullende informatie’, ‘het mee kunnen doen met acties’ en ‘het direct bestellen’ gezien. Dit is in lijn met het onderzoek uit Amerika wat hierboven is beschreven. Ook de voorkeuren van de consument, waarin zij het liefst een QR code zien, komt overeen. Verder wordt de onbekendheid met QR codes en het gebrek aan advertenties met een QR code genoemd als belangrijkste redenen waarom QR codes niet vaker worden gescand. Ook blijkt uit het onderzoek dat men verwacht

52 www.mghus.com/blog/2011/03/23/breaking-qr-code-stats-revealed/ 53 http://mghus.com/assets/managed/QR%20code%20Stats%203%2023%2011.pdf 54 http://www.telegraafmedia.nl/nieuws/qr-codes-toevoeging-printadvertenties/31/

dat er een interactief scherm komt na het scannen van de code. Een scherm waar men direct actie mee kan ondernemen. Uit een onderzoek van comScore Inc.55 ,onder de Europese landen Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en Verenigd Koninkrijk, bleek dat 14,4% van de mobiele telefoongebruikers in juni 2011 een QR code heeft gescand. Hieronder staat een tabel waarin te zien is waar deze gebruikers de QR code scande. Bijna 60% heeft een QR code thuis gescand. Gevolgd door werk en in het openbaar. Dit zegt veel over de plaatsen waar in Europa QR codes zijn te vinden56. Winkels, supermarkten en restaurants scoren namelijk veel lager. Volgens Aart-Jan van Amerongen (2011)57 zal mobiel Nederland nog moeten wennen aan het raadplegen van informatie en aanbiedingen buitenshuis. Hij voorspelt dat het buitenshuis scannen van QR codes snel aan populariteit gaat winnen, zeker als er steeds meer QR codes zullen gaan opduiken. In 2011 is het scannen van QR codes met 500% gegroeid58. Forrester Research heeft in november 2011 een onderzoek gedaan naar de hoeveelheid mensen die op dit moment actief bezig zijn met het scannen van QR codes. In november 2011 waren 1 op de 20 mensen actief bezig met QR codes. Onder de smartphone gebruikers scant in 2011 15% actief een QR code, tegenover 5% in 2010. Hierdoor staat Nederland op de vijfde plaats van alle landen in de wereld die QR codes gebruiken in 2011. Verder staat Nederland derde in de top vijf van meest groeiende landen voor het gebruik met de QR code tussen 2010 en 2011 met 136,3%59. 3.3. Leeftijdscategorie QR code scannen In deze scriptie wordt de leeftijdscategorie 18 tot en met 34 jarigen onderzocht. In hoofdstuk 1: Uitleg QR codes is onderzocht dat de leeftijdscategorie 18 tot en met 34 jarigen op dit moment de meeste QR codes scant. Uit meerdere onderzoeken blijkt ook dat de leeftijdscategorie 34 tot en met 54 jarigen actief bezig is met het scannen van de QR code. In deze paragraaf worden een paar interessante onderzoeken uitgelegd die de leeftijd weergeven van de consumenten die op dit moment QR codes scannen.

55 www.comscoredatamine.com/2011/08/in-eu5-more-than-half-of-qr-codes-are-scanned-while-at-home/ 56 www.romae.nl/over-romae/popolo/blog/categorie/show/blog/qr-codes-scannen-vooral-thuis-populair-wat-nu-1/ 57 http://www.romae.nl/over-romae/popolo/blog/categorie/show/blog/qr-codes-scannen-vooral-thuis-populair-wat-nu-1/ 58 www.androidcommunity.com/united-states-qr-code-usage-jumps-500-still-isnt-cool-20111114/ 59 www.3gvision.com/pr24.html

Het eerdergenoemde onderzoek uit Amerika MGH geeft ook inzicht in de demografische aspecten van de consumenten die een QR codes scannen60. Uit het onderzoek blijkt dat meer vrouwen en QR code scannen dan mannen. Respectievelijk komt dit neer op 51% en 49%. Verder worden de meeste QR codes gescand door hoog opgeleide consumenten (universitair of hoger), hiervan is het percentage 63%. Daarnaast worden ook de meeste QR codes gescand door consumenten met een inkomen van $ 50.000 of hoger. Dit percentage is 71% van de ondervraagden. Bij het bekijken van de leeftijd blijkt de groep 35 tot en met 54 jarigen het grootst met een percentage van 48%. Daarna komt de leeftijdscategorie 18 tot en met 34 jarigen (39%) en 55 plussers (13%). Tot slot geeft dit onderzoek inzicht in het feit dat vrouwen een advertentie met een QR code beter onthouden dan mannen. Respectievelijk is het percentage 53% en 47%. Uit een onderzoek van Forrester Research61 (2011) blijkt dat de meest QR codes worden gescand door jong volwassenen, met ongeveer 66% in de leeftijdscategorie van 23 tot en met 46. Terwijl QR code platform Queaar (2011)62 de leeftijdscategorie 35 tot en met 44 jarigen als meest populaire leeftijdscategorie heeft onderzocht voor het scannen van de QR code. Gevolgd door 25 tot en met 34 jarigen en daarna 45 tot en met 54 jarigen. Ook Queaar geeft aan dat QR codes meer worden gescand door vrouwen (64%) dan door mannen (36%). Uit deze onderzoeken en ook uit de onderzoeken van Hoofdstuk 1: Uitleg QR codes blijkt dat de kerndoelgroep 18 tot en met 34 jarigen QR codes scannen. Daarnaast is de leeftijdscategorie 35 tot en met 54 jarigen ook enorm aan het groeien in het scannen van QR codes aan de hand van bovengenoemde onderzoeken. “Nu is nog een groep onbekend met QR codes, maar dat verandert natuurlijk snel” aldus Wies Kerkvliet van Bureau Consumenten Onderzoek63. 3.4. Enquête TMO Onder TMO, Hogeschool voor Modemanagement studenten is een enquête gehouden64. TMO studenten worden over het algemeen gezien als jonge, vooruitstrevende en snel adopterende mensen. Door een enquête te houden onder deze doelgroep kan er gekeken worden hoe mensen met een snelle adoptiesnelheid reageren op QR codes. Weliswaar is dit geen representatieve enquête. Hierdoor kunnen de uitkomsten niet worden vergeleken met de volledige bevolking van Nederland. Wel kan er met deze enquête een reactiepatroon worden vastgesteld. Hoe reageren snel adopterende mensen op een QR code? De uitkomsten van het onderzoek zijn als volgt. Alle ondervraagden zijn bekend met een QR code en hebben bij het zien van een afbeelding ervan een herkenning. 75% weet daarna de afbeelding te benoemen met een QR code. Ook weten alle ondervraagden dat een QR code gescand moet worden met een smartphone. 73% van de ondervraagden heeft wel eens een QR code gescand. De andere 27% is gevraagd waarom zij nog nooit een QR code hebben gescand. De antwoorden hierop variëren van ‘het niet hebben van een geschikte applicatie’, ‘niet de juiste telefoon in bezit hebben’, ‘het te veel gedoe vinden om een QR code te scannen’ en ‘niet weten hoe je een QR code moet scannen’. Van de over gebleven 73% scande 30% een QR code, omdat ze benieuwd waren naar de informatie en 19% was nieuwsgierig naar het resultaat. Verder werden er antwoorden gegeven als ‘om het uit te proberen’, ‘voor een link naar een site of artikel’ en zelfs omdat sommigen het leuk vonden om een QR code te scannen. Bij het scannen van de QR code werd bijna 90% van de ondervraagden doorgestuurd naar een internetpagina. Andere kregen informatie over het product, een actie en een link naar een Facebook of Twitter pagina. Bijna 80% zegt dat hij of zij

60 http://mghus.com/assets/managed/QR%20code%20Stats%203%2023%2011.pdf 61 www.androidcommunity.com/united-states-qr-code-usage-jumps-500-still-isnt-cool-20111114/ 62 www.frankwatching.com/archive/2011/10/21/de-snelle-opkomst-van-qr-codes-infographic/ 63 http://www.telegraafmedia.nl/nieuws/qr-codes-toevoeging-printadvertenties/31/ 64 Zie bijlage nr 10

iets met de informatie kon doen die werd verkregen. Tot slot werden de meeste QR codes gescand via posters, de krant, winkelruiten en internet. Uit deze resultaten is gebleken dat snel adopterende mensen wel bekend zijn met de QR code en dat ze ook de juiste benaming kennen. Zij gebruiken de QR code al als een extra medium om aan informatie te komen. Zeker als ze nieuwsgierig zijn naar extra informatie over een artikel of het uit willen proberen, omdat het een nieuwe gadget is. 3.5. Bewustwording QR code Het is altijd lastig om te bedenken wat er precies in het hoofd van een consument omgaat. Een consument wordt gedurende de hele dag blootgesteld aan allerlei verschillende prikkels. Sommige prikkels worden opgenomen en onthouden, andere prikkels ontgaan aan de consument. Welke prikkels wel en niet worden opgepakt verschilt per consument. Een voorbeeld hiervan is dat nog niet iedere consument van het bestaan van de QR code af weet. Als men het bestaan er ook niet van weet, zal de QR code voor deze consument niet opvallen. Terwijl sommige consumenten misschien al wel eens een QR code hebben gezien, maar zij weten (nog) niet wat ze ermee kunnen doen. Andere consumenten gebruiken QR codes regelmatig en zijn al gevorderd in het gebruik. Iedere consument gaat anders om met een QR code. Hoe consumenten reageren op een QR code kan worden weergegeven in een Black Box model65. De theorie over het Black Box model is uit het boek Strategische Marketing (1986)66 gehaald.

Zoals hierboven staat weergegeven neemt iedere consument andere prikkels op. Deze prikkels worden in deze scriptie inputs genoemd. Bij QR codes zijn inputs te bedenken als herkenbaarheid van de afbeelding, bijvoorbeeld in een advertentie uit een krant of tijdschrift. Echter, meningen van anderen, een persoon zien die een QR code scant en de plaats waar een QR code zich bevindt67, zijn net zo goed inputs voor een consument. Op dit moment is de voornaamste input bij een QR code de herkenning ervan door de consument, omdat de QR code voor de meeste consumenten nog onbekend is68. Zodra een QR code niet wordt gezien of niet wordt begrepen zal er in de gedachte van de consument geen herkenning plaats vinden over het medium. Deze herkenning speelt zich af in het perceptieproces van de consument. Als de consument de QR code niet opvalt is de output dat de QR code niet wordt gescand. Als een consument nieuwsgierig is naar de code of er wellicht al iets over weet vindt er wel herkenning plaats. Als de consument dan nog niet voldoende informatie heeft over de code kan er onzekerheid of twijfel opspelen. Deze onzekerheid komt voort uit het niet begrijpen van de technologie of het niet begrijpen van het scannen van een QR code69. De kans dat de QR code niet

65 www.thiememeulenhoff.nl/binaries/content/assets/Hoger-onderwijs/Economie/Management--Organisatie/Documenten/over-marketing-voorbeeldpagina.pdf 66 Verhage, B.J. (1986) Strategische Marketing Analyse, planning & praktijk 67 www.marcbowles.com/courses/adv_dip/module12/chapter4/amc12_ch4_two.htm 68 www.androidcommunity.com/united-states-qr-code-usage-jumps-500-still-isnt-cool-20111114/ 69 http://mghus.com/blog/2011/03/23/breaking-qr-code-stats-revealed/

wordt gescand of foutief wordt gescand is daardoor groot. Als dit gebeurd blijft de consument gevoelig voor andere inputs en is de behoefte aan informatie nog niet vervuld. De consument zoekt dan andere (traditionele) manieren om aan informatie te komen. Bij dit voorbeeld is de QR code een unawareness set voor de consument. Dit betekend dat de consument nog onbekend is met de QR code. Hierdoor zal de consument bij de behoefte aan informatie niet denken aan een QR code, simpelweg omdat de consument het bestaan of de werking er niet van weet. Als de consument wel bekend is met de QR code dan is het een awareness set. Hierover volgt later meer informatie. In het leerproces van de consument kan de mening van de consument veranderen. Dit kan zowel positief als negatief. Als een kennis een slechte ervaring heeft gehad met een QR code en dit vertelt aan de consument, kan de consument deze twijfel meenemen voor de volgende keer dat hij een QR code ziet. Hij kan met deze informatie beslissen om geen QR code meer te scannen. Daardoor veranderd de output van deze consument en resulteert dit zich in het niet meer scannen van een QR code. Dit proces kan natuurlijk ook andersom zijn. Als een persoon nog onbekend is met de QR code en van iemand hoort dat het scannen van een QR code veel profijt kan opleveren bij het verkrijgen van informatie, kan het zo zijn dat deze consument de volgende keer dat hij een QR code tegenkomt overgaat tot het scannen van de QR code en zijn eigen ervaring krijgt. Deze ervaring kan wederom positief of negatief zijn waardoor het perceptieproces weer wordt aangepast. Natuurlijk kan er in het perceptieproces ook dermate herkenning optreden, zodat de QR code toch niet wordt gescand. Deze consument heeft dan veelal negatieve ervaringen gehad en denkt bij het zien van een QR code aan zijn negatieve ervaringen, waardoor hij de code niet meer zal scannen. Deze negatieve ervaringen kunnen uiteenlopend zijn en worden later nog behandeld in dit hoofdstuk. Het scannen van een QR code is onderdeel van de output. Alleen het scannen van een QR code is niet het enige wat als output fungeert. Ook de aandacht die men aan de QR code schenkt, de herkenning en herinnering die de consument aan de QR code koppelt, de evaluatie van de achterliggende informatie en de intentie om wederom een QR code te scannen. In het eerder genoemde voorbeeld is de tevredenheid dermate laag in de output waardoor het perceptieproces zeer negatief is. Als de QR code voldoet in de informatiebehoefte van de consument wordt de consument beloont met een extra beleving van het product of de dienst. Hierdoor wordt de beleving van de sleutel sterker en wordt de kans dat een QR code vaker wordt gescand groter. Vooral het perceptie- en leerproces worden sterk beïnvloed door exogene (omgevings)variabelen, zoals sociale invloeden (cultuur en welstandsklasse), persoonlijkheidsfactoren (zelfvertrouwen, verlangens), groepsinvloeden (gezin, referentiegroepen) alsmede door tijdsdruk, financiële mogelijkheden en het belang van de aankoop van de consument70. Deze twee onderdelen zijn niet zichtbaar voor de ondernemer, waardoor ze de ‘Black Box’ vormen. De Black Box leert dat het belangrijk is om in te zien dat de QR code verschillend is voor iedere consument. De consumenten die de QR code al scannen zijn van grote invloed op de populariteit van de QR code. Als er grote tevredenheid is, dan daalt de onzekerheid en wordt de herkenning vergroot71. Door mond-tot-mond reclame en het uitleggen van een QR code aan consumenten die er nog onbekend mee zijn, zal de QR code bekend worden bij meer consumenten. Zodra een consument zich bewust is van hetgeen wat een QR code kan toevoegen aan zijn/haar koopproces wordt de QR code een awareness set voor deze consument. Een awareness set betekent dat de consument bekend is met de QR code en de QR code heeft geplaatst in één van de drie

70 Verhage, B.J. (1986) Strategische Marketing Analyse, planning & praktijk 71 www.arjentienkamp.com/2010/10/qr-codes-nuttig-of-niet/

Stimulus

Awareness Set

Evoked Set

Acceptable Set

Unacceptable Set

Unawareness Set

onderdelen die zich in de awareness set bevind. Een QR code waar de consument een negatieve ervaring mee heeft zal terecht komen in de unacceptabele set. Het is moeilijk om de mening van deze persoon nog te veranderen over de QR code. Als de QR code wordt geplaatst in de acceptabele set is de consument nog aan het twijfelen wat hij van de QR code vind. De mening van de consument kan zich zowel positief als negatief ontwikkelen. Zo’n soort consument is in het leerproces heel gevoelig voor de mening van anderen en andere informatiebronnen. Als de mening positief wordt ontwikkeld zal de QR code vaker gescand worden en heeft deze plaats genomen in de evoked set van de consument. Als een consument een behoefte heeft, denkt de consument als eerste aan de onderdelen die hij in zijn evoked set heeft staan. Als de cosument een informatiebehoefte heeft en de QR code staat bij deze consument in de evoked set, zal hij/zij opzoek gaan naar QR codes om de informatiebehoefte te kunnen vervullen. De invulling van elke QR code is anders, waardoor de mening van de consument bij het scannen van een andere QR code weer kan veranderen. Het is daarom erg belangrijk dat de informatie die in de QR code staat relevant is voor de persoon die de QR code scant. Het nagaan welke consument behoefte heeft aan welke informatie is voor het maken van een QR code dan ook een van de belangrijkste onderdelen, zoals te lezen is in Hoofdstuk 2: Toepassingen van de QR code. 3.6. Consumentenreacties op de QR code “QR codes zijn niet gemaakt voor advertenties en marktingactiviteiten” schrijft Sean Cummings72. Bij een straatproef in San Francisco heeft hij een bord opgehouden met een QR code erop waar onder stond: “Krijg een gratis cadeau, als u mij vertelt wat dit is!” Hij vroeg niet om de QR code te scannen, maar vroeg alleen of mensen wisten wat het was. De resultaten waren: 11% reageerde met het antwoord ‘QR code’, 29% reageerde met ‘iets wat lijkt op een barcode’, 7% reageerde met ‘als je er naar kijkt wordt het een 3D afbeelding, maar kun je me vertellen wat er staat? Ik zie het niet’ en de laatste 53% riep dingen als ‘geheime militaire code’ en ‘een luchtfoto van San Francisco’. Van alle mensen die antwoordde met ‘iets wat lijkt op een barcode’ wist 35% dat de code gescand kan worden met een smartphone. Van deze 35%, was er maar 45% in staat om ook daadwerkelijk de QR code te scannen. Van de driehonderd mensen die mee deden aan deze test waren er uiteindelijk maar 47 mensen (15,6% van de ondervraagde) die er uiteindelijk achter kwamen wat voor informatie deze QR code bevatte. Op het blog van Frank van den Berk (2011)73, Social Media directeur bij Friesland Campina, staat de QR code beschreven als “De nieuwste rage in de marketingwereld”. Alleen volgens Van den Berk hebben veel marketing mensen niet begrepen hoe QR codes gebruikt moeten worden. In een interview74 met Frank van den Berk noemt hij verkeerd geïmplementeerde QR codes: “Vervuiling voor de mooie activiteiten die daardoor worden verborgen”. Als er namelijk al consumenten zijn die de stap hebben genomen om een QR code te scannen worden ze vaak teleurgesteld met onbruikbare informatie, slecht ladende internetsites of Facebookpagina’s waar eerst voor ingelogd moet worden75. “De meeste reclamebureau’s zetten nu QR codes in omdat ze het nieuwste gadget zijn, maar er wordt niet gekeken naar wat de behoefte van de consument is” alsdus Van den Berk. De consument wil namelijk bruikbare informatie krijgen. Aangezien een QR code de sleutel is tot het verkrijgen van informatie is het belangrijk dat niet alleen de achterliggende informatie bruikbaar is, maar ook het medium zelf goed werkt. Als de QR code namelijk niet goed werkt zullen consumenten alternatieven zoeken om aan informatie te komen.

72 www.imediaconnection.com/content/30267.asp 73 http://blog.stonerivers.nl/2011/08/qr-codes-nuttig-of-niet/ 74 Zie bijlage nr 1 75 Zie bijlage nr 1

Bij het scannen van tachtig QR codes mankeerde bij iets meer dan de helft van de gescande QR codes iets76. De fouten varieerde van slecht te lezen sites met een mobiele telefoon, niet te laden filmpjes, slechte doorverwijs pagina’s, niet te scannen QR codes en allerlei andere fouten. Doordat er nog weinig bekend is bij de ondernemer over het correct implementeren van de QR code gaan er meestal ook heel veel dingen fout, hierover meer aan het einde van deze paragraaf. Rob Weiss van het bedrijf Ik Onderneem, projectleider van het project ‘Het Nieuwe Winkelen’, zegt77: “Ondernemers begrijpen de QR code nog niet. Ze zitten in hun comfort-zone, maar daar moeten ze uit. Ondernemers zijn zo in de waan van de dag, dat ze daar niet uitkomen.” Er is dus een onbekendheid bij de ondernemers over het implementeren van QR codes. Het voorbeeld over de QR code met openingstijden, eerder genoemd in paragraaf 2.10. hier een uitstekend voorbeeld van. De marketing director van Sacha Shoes, Nathalie Gadeyne,78 had verwacht dat meer klanten gebruik zouden maken van de QR code. Volgens haar is het een kwestie van hoe QR codes worden gebruikt en hoe dat ze worden ingezet door bedrijven. Zelf hebben zij ooit de fout gemaakt door een QR code te plaatsen op een kaartje. Bij het scannen van de code werd men doorgestuurd naar de Facebook pagina. Helaas moest er eerst ingelogd worden, waarna de link naar de site was weggevallen. Als slot zegt ze: “Het is allemaal nieuw! Er zijn geen handleidingen voor, dus je moet alles zelf uitzoeken”. Veel Nederlandse spreekwoorden hebben als betekenis dat men leert door fouten te maken79. Alleen door de fouten die nu worden gemaakt door ondernemers die nog onbekend zijn met het implementeren van QR codes, bestaat de kans dat consumenten, na het scannen van een verkeerd geïmplementeerde QR code, zullen afhaken en stoppen met het scannen van QR codes. Consumenten die nog geen QR code hebben gescand kunnen eigenlijk in drie onderdelen geplaatst worden80: (De 3 O’s) 1. Onwetendheid, 2. Omslachtigheid en 3. Onjuiste applicatie. Het grootste onderdeel hierin is ‘onbekendheid’. Dit is hierboven meerdere malen beschreven. Jim Nichols (2011)81 zegt in zijn artikel dat voor iedere misbruikte QR code minimaal twee à drie gebruikers voorgoed zullen afhaken. Zo ook zijn er mensen die een negatieve mening over QR codes hebben in verband met de omslachtigheid die een QR code bevat. In een artikel van Tim Dunn (2011)82 wijst hij op de acties die men moet ondernemen voordat een QR code gescand is:

1. Pak een smartphone; 2. Vind de QR reader of download de app via de app store; 3. Houd de QR reader stil voor de QR code en wacht tot deze de code heeft gelezen; 4. Klik op de URL en surf naar de internetpagina of bekijk de achterliggende tekst.

Dit zijn vele handelingen die gedaan moeten worden voordat een QR code is gescand. Bij het reactieplatform zegt een van de lezeressen: “Mensen houden niet van QR codes, anders zouden ze echt wel worden gescand83”. De QR code is een medium waarmee achterliggende informatie kan worden verkregen, zoals eerder is vermeld in Hoofdstuk 2: Toepassingen van de QR code. Alleen voordat deze informatie kan worden verkregen moet de informatie worden gescand door middel van een QR reader. Als de mogelijkheid van het scannen wordt bemoeilijkt, worden consumenten ongeduldig. Dit kan zijn doordat de QR reader de code niet goed kan scannen84, maar ook door het volgende voorbeeld. “QR codes hebben een actieve internetverbinding nodig om gescand te kunnen 76 Zie bijlage nr 5 77 Zie bijlage nr 3 78 Zie bijlage nr 8 79 http://nl.wikiquote.org/wiki/Nederlandstalige_spreekwoorden 80 Zie bijlage nr 10 81 www.forbes.com/sites/jimnichols/2011/08/01/qr-codes-the-most-abused-technology-of-2011/ 82 www.econsultancy.com/uk/blog/7866-to-qr-or-not-to-qr 83 www.econsultancy.com/uk/blog/7866-to-qr-or-not-to-qr 84 http://www.thedrum.co.uk/news/2011/10/21/qr-codes-youre-doing-it-wrong

worden” zegt Lora Edwards85 op haar blog. Zij noemt dit als een van de oorzaken waarom consumenten geen geduld hebben om een QR code te scannen. Een zwak 3G signaal zorgt er voor dat een link in de QR code niet direct kan worden geopend door de consument. Het effect van snel en op dat moment informatie krijgen vervalt dan. Vele QR codes zijn niet te scannen doordat de uitvoering van de QR code niet correct is, zoals in veel artikelen te lezen is. Een aantal voorbeelden van veel gemaakte fouten waardoor de QR code niet meer gescand of goed gescand kan worden zijn:

Het schuin afbeelden van een QR code86; Te veel kleuren en plaatjes zijn in de QR code verwerkt87; Er is een te drukke achtergrond waarop de QR code is afgebeeld88; Te veel data in een kleine QR code door gebruik van lange URL´s89; Het afbeelden van een te grote of te kleine QR code, waardoor te veel afstand genomen

moet worden om de code te scannen90; Daarnaast worden QR codes ook verkeerd geplaatst. Een aantal voorbeeld van een verkeerde plaatsing zijn:

QR code’s die langs een snelweg zijn geplaatst, waar autorijders niet de tijd kunnen nemen om de code te scannen91;

QR codes’s op een rijdende bus, welke niet stil kan gaan staan voor het scannen92; Op posters waarbij de QR code in de onderhoek is geplaatst, waardoor een consument

moet knielen of bukken om de QR code te kunnen scannen93. Ook worden er fouten gemaakt bij de te verkrijgen informatie. Dit is natuurlijk consumentafhankelijk. Toch zijn er een aantal fouten die vaak terug komen:

Meestal verwijzen QR codes naar een normale website, waardoor deze niet meer leesbaar is bij het gebruik op een smartphone94

QR codes die doorverwijzen naar acties, na verloop van tijd zijn de acties afgelopen of is de webpagina niet meer beschikbaar95.

De achterliggende informatie is vaak niet behoefte vervullend96. In vele artikelen wordt gesproken over dezelfde informatie die wordt verkregen bij het lezen van het artikel als bij het scannen van de QR code97.

3.7. Toekomst QR code Marketing art director van Just Brands, vertegenwoordiger van PME Legend, Cast Iron, Vanguard en Tripper, Frank Uyt den Bogaard verteld dat zij hebben gekozen voor het inzetten van de QR code bij de lancering van spijkerbroek: ‘Aviator’98. Ze zochten naar een gangbare en een bruikbare manier om de communicatie tussen offline en online te versterken. Door de groeispurt van de populariteit van de smartphone is er besloten om de QR code op te nemen in de campagne. Het bezoek naar hun mobiele site is in die tijd enorm toe genomen.

85 www.maxpointinteractive.com/onpoint-blog/2011/10/31/qr-codes-the-good-and-the-bad/ 86 http://www.thedrum.co.uk/news/2011/10/21/qr-codes-youre-doing-it-wrong 87 http://www.frankwatching.com/archive/2011/08/02/10-tips-voor-de-inzet-van-een-qr-code/ 88 http://www.thedrum.co.uk/news/2011/10/21/qr-codes-youre-doing-it-wrong 89 http://blog.getsharesquare.com/wild/how-big-should-my-qr-code-be/ 90 http://getsharesquare.com/faq/#KeysToSuccess 91 www.forbes.com/sites/jimnichols/2011/08/01/qr-codes-the-most-abused-technology-of-2011/ 92 http://androidcommunity.com/united-states-qr-code-usage-jumps-500-still-isnt-cool-20111114/ 93 http://www.thedrum.co.uk/news/2011/10/21/qr-codes-youre-doing-it-wrong 94 http://getsharesquare.com/faq/#BestPractices 95 Zie Bijlage nr 1 96 http://androidcommunity.com/united-states-qr-code-usage-jumps-500-still-isnt-cool-20111114/ 97 http://mashable.com/2011/08/02/qr-code-mistakes/ 98 Zie bijlage nr 7

In een artikel van Philip Bueters (2011) vermelde Ronald de Groot, wie een eigen QR reader bouwde met zijn eigen bedrijf One Shoe, dat de QR code langzamer aanslaat dan hij zelf had verwacht. Toch ziet hij door de vele mogelijkheden, het veelbelovend in voor de QR code. Hij zegt: “Het publiek moet het scangedrag worden aangeleerd en zorgen dat ze worden beloond voor die handeling”. Terwijl Elio Tagiola, van adviesbureau Quickcode, in hetzelfde artikel zegt dat hij nog vaak teleurgesteld is over de geplaatste QR codes. “Je krijgt overbodig informatie, terwijl je misschien een filmpje wilt zien”. Waarop terecht wordt vermeld door De Groot dat een bedrijf geen QR codes moet gebruiken als ze alleen innovatief willen zijn, terwijl ze er geen extra informatie tegenover zetten. De consument moet beloond worden voor zijn actie en moet niet worden teleurgesteld. Terwijl bij ACA Retail nu juist wordt gewerkt met de QR code om aan te geven dat zij een innovatieve speler zijn die meegaat met de nieuwste ontwikkelingen99. Bij hen wordt de QR code gebruikt in hun drukwerk om meer traffic te genereren naar bepaalde informatie websites. Naast het feit dat ze graag een innovatieve speler willen zijn, konden ze ook niet achterblijven met de technologie. Hun klanten en leveranciers maken ook steeds meer gebruik van QR codes, waardoor ze goed weten waar ze toe dienen en hoe ze gebruikt kunnen worden. Laurens van Mourik van ACA ziet de toekomst van de QR code niet rooskleurig in. Hij denkt dat de QR code op niet al te lange termijn zal worden ingehaald door innovatievere methodes die meer mogelijkheden bieden. Terwijl Laurens van Mourik van ACA denkt dat QR codes geen toekomst hebben zijn andere nu juist vrij positief over QR codes. “Natuurlijk zal er wat moeten veranderen willen ze doorbreken bij het grote publiek, maar als dit gebeurd zullen ze zeker door velen worden omarmt” zegt Richard Monsma van Open 32 uit Veenendaal100. Ook zegt hij: “Ze zijn straks niet meer weg te denken. De ontwikkeling zal steeds verder gaan”. Zo ook Dr. Hans Haans van de universiteit van Tilburg101. Hij ziet de QR code als ‘’Een grote encyclopedie die je altijd bij je hebt’’. Naast Dr. Haans is ook Frank van den Berk positief over de toekomst van de QR code102. “Er zijn in andere landen hele goede voorbeelden waar het wel goed kan. Het heeft zeker toekomst, zolang het goed wordt ingezet”. Ondanks verschillende verwachtingen is de populariteit van de QR nog altijd groeiende.103. “QR codes zijn de link tussen gedrukte media en het web. In tegenstelling tot wat veel mensen denken, ben ik van mening dat gedrukte media nog lang niet zal uitsterven.” zegt Cliffano Subagio (2009)104 uit Japan. Ook in Nederland wordt er positief gedacht over de toekomst van de QR code: “In korte tijd zal er een sneeuwbal effect ontstaan, welke de populariteit van de QR code in korte tijd gigantisch zal laten stijgen” zegt Arjen Tienkamp (2010)105. Quick xXess codes, of korter gezegd QX codes, zullen op een gegeven moment de plaats innemen van de QR code106. De volgende informatie is gehaald uit een artikel van Erik Timmermans (2011)107. Op dit moment is de QX code aangekondigd. Deze QX code ziet er precies hetzelfde uit en voor de consument veranderd er niets anders dan het downloaden van een andere applicatie (Quick xXess Reader). Het grote verschil tussen de QR code en de QX code is de integratie van het PLAI-concept (Payment, Loyalty, Access & Interaction). Dit concept biedt de mogelijkheid om persoonsgebonden informatie naar consumenten te sturen door middel van QX codes. De

99 Zie bijlage nr 9 100 Zie bijlage nr 4 101 Zie bijlage nr 2 102 Zie bijlage nr 1 103 www.arjentienkamp.com/2010/10/qr-codes-nuttig-of-niet/ 104 http://blog.cliffano.com/2009/05/18/qr-code-usage-in-japan/ 105 www.arjentienkamp.com/2010/10/qr-codes-nuttig-of-niet/ 106 http://www.dmmediaplein.nl/blogs/item-1065-print-to-web-the-next-generation-quick-access-codes/ 107 http://www.dmmediaplein.nl/blogs/item-1065-print-to-web-the-next-generation-quick-access-codes/

consument bepaald zelf welke voorkeuren hij/zij instelt in zijn smartphone. Een ondernemer kan dan verschillende acties bedenken voor verschillende doelgroepen aan de hand van de voorkeuren die worden ingesteld door de consumenten. Hierdoor zien consumenten alleen nog maar de acties die voor hun interessant zijn. De mogelijkheid tot impulsaankopen wordt hiermee vergroot, omdat de directe mogelijkheid tot aankopen is geïntegreerd in de code. 3.8. Deelconclusie Aan de hand van verschillende onderzoeken kan worden aangetoond dat de populariteit van QR codes steeds groter wordt. De meeste QR codes die worden gescand zijn QR codes die op coupons , producten en in advertenties staan. Consumenten welke op dit moment de meeste QR codes scannen hebben een leeftijd van 18 tot en met 54 jaar. Daarnaast zijn de meeste scanners vrouwelijk, hebben een universitaire opleiding en een inkomen van boven de $50.000,-. Echter, de meeste consumenten zijn nog niet bekend met de QR code en voor hen is de QR code nog een unawareness set. Naast de consumenten zijn ook nog veel ondernemers niet bekend met de juiste inzet van QR codes. Veel QR codes die op dit moment worden ingezet zijn niet goed te scannen, worden verkeerd geplaatst en/of verwijzen niet naar de juiste informatie.

Conclusies & Aanbevelingen Hoofdstuk 4 Nu de scriptie is afgerond volgen de conclusies en aanbevelingen. Door uitleg te geven over de QR code, de toepassingsmogelijkheden en de consumentenreacties te beschrijven is duidelijk geworden dat de QR code een medium is welke veel mogelijkheden heeft om deze groter te implementeren in de modebranche. De hoofdvraag van deze scriptie is: “Hoe beïnvloeden QR codes het winkelgedrag van de 18 tot en met 34 jarige consument en hoe kan de modebranche hierop inspelen?” Hieruit zijn de volgende deelvragen gevloeidt:

1. Wat zijn QR codes en hoe kunnen ze worden gebruikt? 2. Door wie worden QR codes op dit moment het meeste gescand? 3. Welke toepassingsmogelijkheden heeft een QR code? 4. Hoe kan er met een QR code worden ingespeeld op consumentenbehoeftes? 5. Waarvoor worden op dit moment de meeste QR codes gescand? 6. Wat is op dit moment het scangedrag van consumenten met betrekking tot QR codes? 7. Hoe reageren consumenten op de huidige QR codes?

4.1. Conclusies De volgende conclusies zijn uit de scriptie naar voren gekomen:

1. De QR code is een medium waarmee de mogelijkheid wordt gecreëerd om de offline wereld met de online wereld te koppelen. Daarnaast is het gebruikt van de QR code voor consumenten en voor ondernemers goedkoop. De QR code biedt, als medium, aantrekkelijke eigenschappen, alleen zijn ondernemers nog niet bekend met al deze eigenschappen.

2. Consumenten van 18 tot en met 34 jaar hebben een hoge acceptatiegraad voor QR codes, omdat zij gevoelig zijn voor technologische ontwikkelingen zoals de QR code en snel behoefte hebben aan extra informatie. Kijkt men alleen naar het scangedrag, dan zijn van 35 tot en met 54 jarigen ook actief bezig met het scannen van QR codes.

3. De QR code wordt momenteel weinig gebruikt in de modebranche. Dat komt doordat veel ondernemers niet weten hoe de QR code moet worden ingezet. Bovendien weten consumenten vaak niet wat een QR code is en wat het inhoudt.

4. Consumenten hebben behoefte aan informatie. Een QR code is de sleutel tot het bereik van meer informatie. Consumenten kunnen met behulp van een QR code beter voorzien worden in hun informatiebehoefte. Door extra informatievoorziening wordt er waarde toegevoegd aan de beleving van het product of de dienst. Hierdoor voorziet het product of de dienst beter in de behoefte van de consument.

5. QR codes worden het meeste gescand op coupons, producten en in advertenties. Daarnaast worden advertenties met een QR code beter onthouden door consumenten. Consumenten scannen het liefst een QR code die hun extra beloont, in de vorm van een coupon of actie.

6. De QR code is een aantrekkelijk medium om in te zetten voor ondernemers, omdat QR codes veel toepassingsmogelijkheden hebben en de consumenten het een aantrekkelijk medium vinden om te scannen. Wel is de bekendheid van de QR code nog vrij laag. Voor de consument is er meer informatie over de mogelijkheden van de QR code zelf nodig en hoe men deze moet scannen.

4.2. Aanbevelingen Uit de bovenstaande conclusies zijn de volgende aanbevelingen naar voren gekomen:

1. Aan de hand van de verkregen informatie is het voor ondernemers aan te raden om QR codes te gebruiken in marketingactiviteiten, zoals advertenties, acties en productverpakkingen.

2. Ondernemers is aan te raden om bekender te worden met de mogelijkheden die de QR code biedt. Als men de mogelijkheden kent en de aantrekkelijke eigenschappen, die de QR code bezit, weet te beheersen, kan de QR code gerichter worden ingezet om de gewenste doelgroep beter te bereiken.

3. Men kan de QR code richten op een bredere doelgroep dan alleen de leeftijdscategorie 18 tot en met 34 jaar. Dat komt doordat de consumenten tussen de leeftijdscategorie van 35 en 54 jaar ook vaak een QR code scannen. Andere doelgroepen zijn ook een optie, alleen zal de respons daarop minder zijn.

4. Voordat QR codes worden gedrukt moet er gecontroleerd worden of de QR code goed te scannen is. De QR codes kunnen worden gecontroleerd aan de hand van verschillende besturingssystemen en verschillende soorten QR readers.

5. Voor het drukken van de QR code is het belangrijk om rekening te houden met de locatie waar de QR code wordt geplaatst, met de grote van de QR code en de mogelijkheid voor de consument om de QR code te kunnen scannen.

6. Bij het bepalen van de locatie, waar de QR code wordt geplaatst, is het aan te raden rekening te houden met voldoende mobiel internetbereik.

7. Daarnaast is het aan te raden om een QR code juist door te linken naar een mobiele website, een niet beveiligde social media pagina en naar een interessante koppeling voor de consument, zodat de achterliggende informatie voldoende toegevoegde waarde biedt.

8. Voor het vergroten van de bekendheid van de QR code en de mogelijkheden die de QR code biedt voor de consument, is het belangrijk om bij de QR code te vermelden waarom de QR code gescand moet worden en hoe men dit kan doen.

9. Voor het maken van de QR code is het aan te raden om gebruik te maken van Google Analytics. Hierdoor worden de resultaten, die uit de QR code volgen, meetbaar en kunnen deze resultaten worden gevolgd.

4.3. Vervolgonderzoek Op dit moment zijn er nog weinig gegevens beschikbaar over demografische gegevens van consumenten die QR codes scannen. Zodra deze gegevens beschikbaar worden is het aan te raden om meer onderzoek te doen naar de specifieke soort consument die QR codes scant. Daardoor kan het scangedrag duidelijker in kaart worden gebracht. Door dit weer terug te koppelen naar de inzet van de QR code, is het mogelijk om de QR code steeds specifieker in te zetten. Consumenten worden dan veel selectiever benaderd met de, in hun ogen, benodigde informatie. Tot slot kan er, als meerdere mensen kennis hebben van QR codes, beter geconcludeerd worden waarvoor QR codes het beste ingezet kunnen worden in verschillende branchesegmenten.

Samenvatting Eind 20ste eeuw ontwikkelde het Japanse bedrijf Denso Wave de QR code. Een QR code is een twee dimensionale barcode en staat voor ‘Quick Response’, wat snelle reactie betekend. Doormiddel van een QR reader applicatie kan een QR code worden gescand met onder andere een smartphone en een tablet. Het maken van een QR code is gratis en vooral makkelijk. Dit kan simpel door het gebruik van een QR code generator. De leeftijdscategorie welke in deze scriptie is onderzocht omvat achtien tot en met vierendertig jarigen. Dit heeft te maken met het feit dat deze leeftijdscategorie vaak QR codes scant ten opzichte van andere leeftijdscategorieën. Daarnaast is in deze leeftijdscategorie de penetratie van het gebruik van smartphones het grootst, zijn zij de hoofdgebruiker van van sociale media en is er een grote stijging in het aantal online verkopen te zien. Toch wordt er in de modebranche wordt nog weinig gebruik gemaakt van QR codes. QR codes leggen de koppeling tussen de offline en de online wereld. Door de groeiende behoefte aan informatie bij consumenten wordt het inzetten van QR codes steeds belangrijker. Aangezien QR codes de sleutel zijn tot het verkrijgen van extra informatie over een product of dienst. QR codes hebben vele toepassingsmogelijkheden. Ze kunnen informatie bieden over een winkel, merk, product, acties, prijsvragen, assortiment, applicatie’s, contactgegevens etc. Door QR codes te linken aan social media, wordt de link tussen ondernemer en consument steeds kleiner. Als QR codes correct worden ingezet wordt er, door het bevredigen van de informatiebehoefte van de consument, extra waarde toegevoegd aan het product of de dienst waarop de QR code zich bevindt. Door toepassingen samen te gebruiken kan een volledige serivce worden verleend naar de klant, waardoor het product toenemende meerwaarde krijgt voor de consument. Omdat QR codes zoveel verschillende toepassingsmogelijkheden hebben is het belangrijk de beste toepassing te kiezen voor ieder product. Door middel van het indelen van producten kan er per categorie worden aangegeven hoe QR codes kunnen worden ingezet. Op dit moment worden de meeste QR codes thuis gescand door 18 tot en met 34 jarigen, maar ook 35 jarigen tot en met 54 jarigen scannen vaak QR codes. Uit verschillende onderzoek is gebleken dat de meeste QR codes worden gescand op producten, tijdschriften en coupons. Daarnaast worden advertenties beter onthouden als deze een QR code bevatten. De reacties van consumenten hebben niet alleen te maken met de QR code zelf, ook met de achterliggende informatie. QR codes moeten interessante en/of exclusieve informatie bieden aan de scanner. Als dit niet gebeurd kan dit mogelijk irritatie opleveren en zelfs het niet meer scannen van andere QR codes. Op dit moment worden er veel QR codes fout geïmplementeerd. Veel QR codes kunnen niet goed worden gescand, worden op verkeerde locaties geplaatst en de te verkrijgen informatie is vaak slecht te bereiken. Daarnaast hebben veel QR codes nog niet de toegevoegde waarde waarmee de informatiebehoefte van de consument kan worden bevredigd. Echter, de meeste consumenten zijn nog vrij onbekend met de QR code. Waardoor de QR code voor de meeste consumenten nog een unawareness set is. Wel wordt de populariteit van QR codes steeds groter en zal dit medium in de toekomst ook door steeds meer consumenten worden gebruikt.

Summary At the end of the twentieth century the Japanese company Denso Wave designed the QR code. The QR code is a two-dimensional barcode which stands for ‘Quick Response’. A QR code can be scanned with a QR reader application on a smartphone of tabloid. It is cost free to build a QR code and also quite simple to do so. You can make a QR code with a QR code generator. The age group that has been researched in this thesis will be the age from eighteen till forty-three. This has to do with the fact that this age group scans QR codes more often compared to other age groups. Also the age group of eighteen till forty-three has the most penetration of smartphone users, is main user of social media and has shown an increase in online sales for the last years. Still there is hardly any use of QR codes in the fashion industry at this point. QR codes match the offline and the online world together. Due to the growing need of information from consumers, the implementation of QR codes is getting increasingly more important. Seeing as QR codes are the key to assessing additional information about a product or service. QR codes have many applications. They can share information about a store, brand, product, action, price question, assortment, application, contact information etcetera. By linking QR codes with social media, the distance between businessman and consumer is decreasing. If QR codes are applied in a correct fashion, by satisfying the need of information by consumers, additional value will be added to the product or service at which the QR code is attached to. By using applications together, a more complete service can be provided to the consumer, in which the product creates additional value towards the consumer. Because QR codes have so many different uses, it is important that the best use is chosen for each product. By separating products, each category of products can have a different set of methods in which QR codes can be used. At this moment most QR codes are scanned at home by people ranging from 18 to 34 years, however 35 to 54 year olds are more frequently scanning QR codes as well. Different researches conclude that most QR codes are scanned on products, coupons or in magazines. Additionally, adverts are better remembered when they include a QR code. The responds from consumers do not only imply the QR code itself, but also the underlying message. QR codes have to offer interesting and/or exclusive information to the person scanning. If the information is not interesting and/or not exclusive it may invoke irritation and potentially preventing the person from scanning more QR codes. At the moment many QR codes are implemented incorrectly. Many QR codes cannot be properly scanned, are being placed in the wrong locations and the information is often not properly available. On top of that, many QR codes still lack the added value which should satisfy the need for information by the consumer. Nevertheless, many consumers are still fairly unknown with the QR code. The QR code is still in the unawareness set for most consumers. Despite, the QR code is still growing in popularity and this medium will be used by more consumers in the future.

Literatuurlijst

Boeken Boekema, J.J., Broekhoff, M.A. e.a. (2005) Basisboek Marketing. Groningen/Houten: uitgeverij Wolters-Noordhoff bv, 5e druk. CBW Mitex (2010) Retail 2020 Mulders, M. (2010) 101 Management Modellen. Groningen/Houten: uitgeverij Wolters-Noordhoff bv, 2e druk. Verhage, B.J. (1986) Strategische Marketing Analyse, planning & praktijk. Leiden/Antwerpen: H.E. Stenfert Kroese B.V. Wetenschappelijke &Educatieve Uitgevers

Internetsites 14MinuteLunch (2011) Applebee’s lunch Table Cat www.youtube.com/watch?v=ZT4hI3T1FX0&feature=youtu.be ABN Amro (2011) Visie op Sectoren 2011 www.abnamro.nl/nl/images/Generiek/PDFs/020_Zakelijk/02_Sectoren/Retail/vos-retail.pdf Azevedo, H. (2011) The Netherlands ranks #1 Worldwide in Penetration for Twitter and LinkedIn;www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/4/The_Netherlands_Ranks_number_one_Worldwide_in_Penetration_for_Twitter_and_LinkedIn Bowels, M. Consumer Buying Behavior www.marcbowles.com/courses/adv_dip/module12/chapter4/amc12_ch4_two.htm ComScore (2011) In EU5, more than half of QR codes are scanned while at home www.comscoredatamine.com/2011/08/in-eu5-more-than-half-of-qr-codes-are-scanned-while-at-home/ Crider, M. (2011) United States QR code usage jumps 500%, still isn’t cool http://androidcommunity.com/united-states-qr-code-usage-jumps-500-still-isnt-cool-20111114/ Crider, M. (2011) QR code infects Android phones with Trojan malware www.androidcommunity.com/united-states-qr-code-usage-jumps-500-still-isnt-cool-20111114/ Cummings, S. (2011) Why the QR code is failing www.imediaconnection.com/content/30267.asp Denso Wave (2000) About QR Code; www.denso-wave.com/qrcode/index-e.html Dunn, T. (2011) To QR or not to QR www.econsultancy.com/uk/blog/7866-to-qr-or-not-to-qr Ebeling, M. (2011) Mobile update: stand van zaken Nederland; www.emerce.nl/achtergrond/mobile-update Edwards, L. (2011) QR codes – the good and the bad www.maxpointinteractive.com/onpoint-blog/2011/10/31/qr-codes-the-good-and-the-bad/ Edwards, S. (2011) QR codes vulnerabilities www.simonedwards.blogspot.com/search/label/qr%20code Elliot, A. (2011) 15 beautiful and creative QR codes www.mashable.com/2011/07/23/creative-qr-codes/#208871-Ayara-Thai-Cuisine Galica, M. (2011) 5 big mistakes to avoid in your QR code campaign http://mashable.com/2011/08/02/qr-code-mistakes/

Geerink, F. (2011) Het nieuwe marketingmodel SIVA; http://www.indemode.nu/blogs/het-nieuwe-marketingmodel-siva Goff, R. (2011) Breaking: QR codes stats revealed http://mghus.com/blog/2011/03/23/breaking-qr-code-stats-revealed/ Leenstra, H. (2010) QR-code kansrijke opvolger streepjescode; http://www.nuzakelijk.nl/logica/2304939/qr-code-kansrijke-opvolger-streepjescode.html Matthias (2010) How big should my QR be? http://blog.getsharesquare.com/wild/how-big-should-my-qr-code-be/

McCracken, H. (2008) Smartphones: welke OS is het beste?; www.computerworld.nl/article/760/smartphones-welk-os-is-het-beste.html MGH (2011) MGH’s QR code Usage and Interest Survey; http://mghus.com/assets/managed/QR%20code%20Stats%203%2023%2011.pdf Nicols, J. (2011) QR codes: The most abused technology of 2011 www.forbes.com/sites/jimnichols/2011/08/01/qr-codes-the-most-abused-technology-of-2011/ Niezink, T. (2011) Dutch smartphone user – Q2 2011; www.telecompaper.com/research/dutch-smartphone-user-q2-2011 Oosterveer, D. (2011) De groei van social media; http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110905_infographicmonday_de_groei_van_social_media/ QTAG, Zelf een QR code maken; http://www.qtag.nl/qr-code-maken QTAG, QR-codes: Veel gestelde vragen; www.qtag.nl/faq Qurify, QR code generator. Zelf een QR code maken; http://www.qurify.com/nl/ Radwanick, S. (2011) 14 Million Americans scanned QR codes on their mobile phone in june 2011; www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/8/14_Million_Americans_Scanned_QR_or_Bar_Codes_on_their_Mobile_Phones_in_June_2011 Redactie (2011) Inforgrafics: leeftijdsopbouw van sociale netwerken Europa www.socialmediasocialmedia.nl/strategie/nieuws/tools/events/workshops/training/hr/media/2011/03/04/infographics-leeftijdsopbouw-van-sociale-netwerken-in-europa/ Scanlife (2010) The complete mobile barcode solution http://blog.scanlife.com/wp-content/uploads/2010/09/ScanLife-Examples_8.10.pdf Schroen, T. (2011) 10 tips voor de inzet van een QR code; http://www.frankwatching.com/archive/2011/08/02/10-tips-voor-de-inzet-van-een-qr-code/ ShareSquare (2011) Best practices http://getsharesquare.com/faq/#BestPractices ShareSquare (2011) BrandAdvertising http://getsharesquare.com/faq/#BrandAdvertising

ShareSquare (2011) Keys to Success; http://getsharesquare.com/faq/#KeysToSuccess Sleijpen, G. (2011) Online winkelen steeds populairder www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3335-wm.htm Skiff, E. (2010) Tasty QR codes! www.nycresistor.com/2010/11/24/our-demoslam-entry-tasty-qr-codes/ Subagio, C. (2009) QR code usage in Japan; http://blog.cliffano.com/2009/05/18/qr-code-usage-in-japan/ Telegraaf Media Nederland (2011) QR-codes toevoeging printadvertenties; http://www.telegraafmedia.nl/nieuws/qr-codes-toevoeging-printadvertenties/31/ Textillia (2011) Onderzoek cross channel retail: online winkels verliezen terrein www.textilia.nl/nieuws/algemeen/nid9927-onderzoek-cross-channel-retail-online-winkels-verliezen-terrein.html The Drum (2011) QR codes – You’re doing it wrong http://www.thedrum.co.uk/news/2011/10/21/qr-codes-youre-doing-it-wrong ThiemeMeulenhoff Marketing voorbeeldpagina www.thiememeulenhoff.nl/binaries/content/assets/Hoger-onderwijs/Economie/Management--Organisatie/Documenten/over-marketing-voorbeeldpagina.pdf ThinkInsides with Google (2011) Better together YouTube and TV ads www.thinkwithgoogle.com/insights/featured/better-together-tv-youtube/ ThinkMobile with Google (2011) The mobile movement www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf Thuiswinkel Markt Monitor (2010) Groei online winkelen per marktsector www.thuiswinkel.org/nederlandstalig/1.-website/4.-over-thuiswinkel.org/feiten-cijfers/thuiswinkel-markt-monitor-/thuiswinkelen/groei-online-winkelen-per-marktsector

Tienkamp, A. (2010) QR codes, nuttig of niet? www.arjentienkamp.com/2010/10/qr-codes-nuttig-of-niet/

Timmermans, E. (2011) Print to web, the next generation: Quick Access-codes; http://www.dmmediaplein.nl/blogs/item-1065-print-to-web-the-next-generation-quick-access-codes/ Van Amerongen, A. (2011) QR codes scannen vooral thuis populair, wat nu? www.romae.nl/over-romae/popolo/blog/categorie/show/blog/qr-codes-scannen-vooral-thuis-populair-wat-nu-1/ Van den Berk, F. (2011) QR codes, nuttig of niet? http://blog.stonerivers.nl/2011/08/qr-codes-nuttig-of-niet/ Van de Ketterij, B. (2011) Snelle opkomst van QR codes www.frankwatching.com/archive/2011/10/21/de-snelle-opkomst-van-qr-codes-infographic/ Van der Zwaag, G. (2011) Adidas miCoach Football-app combineert digitale en fysieke wereld; http://www.iphoneclub.nl/156172/adidas-micoach-football-app-combineert-digitale-en-fysieke-wereld/ Wikipedia, Nederlandstalige Spreekwoorden; http://nl.wikiquote.org/wiki/Nederlandstalige_spreekwoorden Willemsen, H. (2006) De vier p’s worden SIVA www.presentpresents.com/PDF/De%20vier%20P's%20worden%20SIVA.pdf Willemsen, H & Dadema, J. (2008) Stel de klant van uw klant centraal www.presentpresents.com/PDF/Artikel%20SIVA_Sales_Management_maart_2008.pdf

Tijdschriften Walburg, L. (2011) Layar: een laagje virtueel reality Textillia #03, Jaargang 90, p. 24 Walburg, L. (2011) LBS: Location Based Services Textillia #19, Jaargang 90, p. 32 Walburg, L. (2011) Social Media: direct contact met de klant Textillia #10, Jaargang 90, p.20 Walburg, L (2011) Groepskorting met Groupon Textillia #05, Jaargang 90, p.24

Scriptie giovanni&daphne deel 2

Documents

Transcript of Scriptie giovanni&daphne deel 2

Verdediging scriptie

ouderenmishandeling scriptie

Tvl Scriptie

Suriname Scriptie

Scriptie, Concertfotografie

Scriptie kunstvenster

A B D C E - Daphne, AL

scriptie Lisanne.indd

Scriptie 2.0

Scriptie Internetwijsheid

Scriptie Autopsie

eRecruitment 2013 - Daphne van Lit - MilestoneHRM

Scriptie hartfalen

daphne annika günther - The Journey of Daphne S1070100thejourneyofdaphne.weebly.com/.../6/1/7/26178788/daph… · Web viewEr zijn veel veranderingen aan het huis gedaan sinds wij

Download scriptie

Mozart - Don Giovanni (Ouverture)

ANATOMIE TEKENEN - BoekDBANATOMIE TEKENEN GIOVANNI CIVARDI ANATOMIETEKENEN Giovanni Civardi ANATOMIE TEKENEN Met de informatie en tips uit dit naslagwerk leert u stap voor stap alle

Scriptie Definitief

Bachelor scriptie

Scriptie M.S.Alewijnse