Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Welkom

Performance-based zoekmachinemarketing

No pay, no cure!

Do’s & don’ts

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Agenda

1. Intro2. Zoekmachinemarketing (SEO/SEA) anno 20113. Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat uit SEO en SEA4. Performance-based “Search” in de praktijk5. Key take aways: de don’s & don’ts

Twitter: #PBA10

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Intro

Wolter Tjeenk WillinkOprichter Traffic Builders, zoekmachinemarketing specialist• SEO, SEA, webanalytics & conversie-optimalisatie

Managing partner Traffic Builders People• werving & selectie, detachering en interim in online marketing

Voorzitter IAB Taskforce Search• Platform voor professionalisering van de Search markt, IAB NL

http://nl.linkedin.com/in/wolter

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Zoekmachinemarketing anno 2011

Bestedingen• Besteding aan zoekmachinemarketing in Nederland: ca. €450-600 mln.• Ca. 54% van het overall online mediabudget gealloceerd voor “Search” Budgetaandeel “Search” stijgt door: 2009 versus 2010• 61,1% investeert meer in SEO• 56,1% investeert meer in SEA

Context: 76,5% van de respondenten heeft een lager overall mediabudget

Bron: “Zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche 2010, Traffic Builders i.s.m. de Webwinkel Vakdagen”

Bron: IAB

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Zoekmachinemarketing anno 2011

Onderzoek in de thuiswinkelbranche• SEO & SEA best gewaardeerde marketingkanalen naar resultaat / ROI

• tevredenheid SEO: 67,8%• tevredenheid SEA: 48,2%

Bron: “Zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche 2010, Traffic Builders i.s.m. de Webwinkel Vakdagen”

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Zoekmachinemarketing anno 2011

“Search in alle fasen van het koopproces”

Omgevingsfactoren “Buyer’s black box” Reactie koper

Marketing stimuli Externe stimuli Karakteristieken koper

Besluitvormings- / koopproces

Product Economisch Atttitude Probleem (h)erkenning Productkeuze

Prijs Technisch Motivatie Informatie zoeken Merkkeuze

Plaats Politiek Perceptie Alternatieve evaluatie Dealer keuze

Promotie Cultureel Persoonlijkheid Aankoopbeslissing Timing aankoop

Demografisch Lifestyle Post-aankoop gedrag Bedrag aankoop

Natuurlijk Kennis

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Zoekmachinemarketing anno 2011

“Search in alle fasen van het koopproces”

Aantal keywords

Zoekvolume Marketing-doelstelling

Conversie % Voorbeeld

Hoog Zeer hoog Awareness / Branding

Zeer laag “Fotografie” of

“Camera”

Relatief hoog Relatief hoog “Consideration set”

Laag “Digitale camera”

Relatief laag Gemiddeld “Top of mind” Gemiddeld “Digitale camera kopen”

Laag Laag Conversie / aankoop

Hoog “Digitale camera Canon A430”

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Zoekmachinemarketing anno 2011

Noodzaak tot integrale aanpak van zoekmachinemarketing• Afstemming op andere (online) marketingkanalen

• Propositie• Rol t.o.v. andere marketingkanalen in het koopproces• Definiëren KPI’s en bijsturing passend bij de rol

• Integratie in andere marketing- en algemene bedrijfsprocessen• Bewaken impact van wijzigingen op SEO tussen afdelingen, bijv. MarCom vs. Online. • Rekening houden met synergievoordelen, bijv. PR en SEO• Testen van landingspagina’s alvorens websitewijzigingen door te voeren

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Zoekmachinemarketing anno 2011

Attributieprobleem: welk kanaal claimt de conversie?

Fa

se in

het

koop

proc

es /

Tijd

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Zoekmachinemarketing anno 2011

Attributieprobleem: welk keyword claimt de conversie?

< Aard zoekw

oorden >

Generiek

Specifiek

Fase

in h

et

koop

proc

es /

Tijd

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Zoekmachinemarketing anno 2011

KPI definitie o.b.v. de rol van kanalen/keywords in het koopproces

< Aard zoekw

oorden >

Generiek

Specifiek

Fase

in h

et

koop

proc

es /

Tijd

KPI’s

Engagement metrics• Time spent on site / Pageviews• %Herhaalbezoek• Etc.

Engagement/soft conversion metrics• Time spent on site / Pageviews• # Touch points per bezoek

Conversion metrics• Aantal conversies• Kosten per conversie / CPA• Gem. marge per conversie• Etc.

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Zoekmachinemarketing anno 2011

De impact van deze ontwikkelingen op performance-based pricing• Resultaten zijn afhankelijk van cross-mediale context• In welke mate commiteert de opdrachtgever zich aan adviezen?• Wie is waarvoor verantwoordelijk (opdrachtgever vs. bureau)?• Wat zijn de targets:

• Puur gericht op Direct Response (last click), of• Rekeninghoudend met engagement en soft conversions?

• Hoe worden deze gemeten (first vs. last click, evt. attributiemodel)?• Hoe om te gaan met factoren buiten de invloedssfeer van het bureau?• Hoe om te gaan met offline conversies via bijv. telefoon?• Etc.

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat

Resultaat afhankelijk van talloze (externe) factoren

SEO• Mate waarin aanpassingen mogelijk/wenselijk zijn qua content/techniek• Afstemming van werkzaamheden tussen partijen en intern bij opdrachtg.• Off-page factoren: authority building, (SEO) PR, etc.• Grote variaties in doorklikratio’s per positie in organic SERP’s• Etc.

SEA• Stijging in gem. CPC door wisselingen in concurrentiedruk

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat

Voorspellen resultaten uit SEA / Google AdwordsOp basis van campagne analyse en worst, target, best case scenario’s

1.Analyseer de huidige performance: CPC, CTR%, ad positie2.Segmenteer de campagne(s):

• brand/non-brand• naar conversiebijdrage• evt. naar kosten per conversie

3.Worst, target best case resultaatprognose: CPC, CTR%, ad positie4.Bereken verwacht resultaat

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat

Voorspellen resultaten uit SEA / Google AdwordsOp basis van campagne analyse en worst, target, best case scenario’s

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat

Voorspellen resultaten uit SEOOp basis van zoekvolume en worst, target, best case CTR% scenario’s

Bronnen: AOL (2006), Cornell University (2006), Chitika (2010), Traffic Builders (2010)

Positie/ranking. # Gem. Organic CTR ∆ Organic CTR1 37,77% 208,05%2 12,26% 42,83%3 8,58% 72,24%4 4,98% 10,66%5 4,50% 29,28%6 3,48% 69,09%7 2,06% -22,46%8 2,66% 37,18%9 1,94% -15,18%

10 2,28% 212,79%

Positie/ranking. # Gem. Organic CTR ∆ Organic CTR11 0,73% -14,12%12 0,85% 21,43%13 0,70% 22,81%14 0,57% 18,75%15 0,48% 23,08%16 0,39% 18,18%17 0,33% 17,86%18 0,28% 3,70%19 0,27% -6,90%20 0,29% -

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat

Voorspellen resultaten uit SEOOp basis van zoekvolume en worst, target, best case CTR% scenario’s1.Zoekvolume bepalen o.b.v.:

• Google Adwords bij vertoningsaandeel van 100%• Google Adwords Keyword Tool• Evt. Historische bezoekers + ranking data

2.Verwacht aantal bezoekers o.b.v CTR% per scenario:• Worst case: positie 6-10 of 6-20• Target case: positie 1-10 overall• Best case: positie 1-5

3.Conversievolume en conversiewaarde bepalen o.b.v. historische data4.Evt. groeipad opnemen:

• Binnen 6 maanden na start: worst case scenario• 6-12 maanden na start: target case scenario

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Performance-based search in de praktijk

Verrekeningsmodellen• No cure, no pay: all-in fee voor het bureau per conversie

• % sales• fixed fee sales / conversie

• Hybride (no cure, less pay)• fee per uur / fixed fee +• performance fee per sale / lead / etc.

Ook niet vergeten• Fixed fee / nacalculatie met het niet realiseren van targets als ontbindende voorwaarde.

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Performance-based search in de praktijk

Case: Allsafe Mini-OpslagTop 3 speler op het gebied van “self storage”

Verantwoordelijkheden:• zoekmachine-optimalisatie (SEO)• zoekmachine-adverteren (SEA, incl. remarketing e.d.)• conversie-optimalisatie / webanalytics

Hybride performance-based model: no cure, less pay• Fixed fee per uur à 50% van standaard commercieel tarief• Performance-fee gebaseerd op realisatie doelstellingen: #conversies / CPA in €

Voorwaarden

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Performance-based search in de praktijk

Case: Europeesche VerzekeringenBelangrijke aanbieder van recreatie- en reisverzekeringen

Verantwoordelijkheden:• zoekmachine-adverteren (SEA, incl. remarketing e.d.)• conversie-optimalisatie / webanalytics

Hybride performance-based model: no cure, less pay• Fixed fee per uur à 50% van standaard commercieel tarief• Performance-fee gebaseerd op een % van de productie/omzet

Voorwaarden

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Key take aways

Do’s• Kies voor performance-based als je bereid bent méér te betalen

• Een goede performance-based deal beloont/bestraft uitsluitend op basis van zaken binnen de directe invloedssfeer.

• Maak heldere afspraken over doelstellingen, welke conversies wel/niet worden meegerekend, meetmethodiek, inspanningen, etc.

• Geen historie? Dan géén performance-based deal. Werk eerst aan een representatieve nullijn/benchmark.

• Maak duidelijke afspraken over commitment over en weer

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Key take aways

Don’ts• Performance-based is niet hetzelfde als het risico volledig uitbesteden

• Black boxes deals: zorg dat u als opdrachtgever weet hoeveel uw bureau aan u verdient. Bespreek de rentabiliteit van de samenwerking.

• Intellectueel eigendom van accounts bij het bureau: zorg dat u eigenaar bent van Google Adwords, Analytics e.d. accounts.

Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010

Dank voor uw aandacht!

Meer informatie?

Traffic Builders zoekmachinemarketing• Zoekmachine-optimalisatie (SEO)• Google Adwords / SEA• Webanalytics• Conversie-optimalisatie & -attributie

Tel. 036-5374241E-mail wolter @ traffic-builders.comTwitter Op de hoogte blijven over zoekmachinemarketing: http://twitter.com/trafficbuilders