Post on 12-May-2015
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Mentale Representaties van Merken
Prof.dr. Jaap Murre
Universiteit van Amsterdam, Psychologie
Universiteit Maastricht, Informatica
jaap@murre.com
www.neuromod.org en www.memory.uva.nl
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Overzicht
• Hoe zit het brein in elkaar?
• Waar bevindt zich in het brein het geheugen?
• Welke soorten geheugens kunnen we onderscheiden?
• De wetten van het geheugen (en leren)
• Het TraceLink model
• Geheugen voor merken en invloed van reclame
• Toekomstige ontwikkelingen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Hoe zit het brein in elkaar?
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Anatomie van een neuron
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Het geheugen is opgeslagen in de verbindingen (synapsen) tussen de neuronen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Er zijn heel veel verbindingen
• Het brein bevat meer dan 40 miljard neuronen
• De neocortex bevat er bijna 10 miljard
• Ieder neuron heeft verbindingen met ongeveer 10.000 andere
• Dat is 100.000 miljard verbindingen, ofwel 100 maal 1000 maal 1000 maal 1000 maal 1000 verbindingen
• De cortex heeft meer opslagcapaciteit dan 10.000 PC harddisks van 10 Gb
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Sommige dieren hebben er nog meer…
Walvis(5 x mens)
Mens
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Waar bevindt zich precies het geheugen?
• Neocortex, vooral de temporaalschors
• Hippocampus
Temporaal kwab van de hersenschors
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Personen, dieren, en voorwerpen in de temporaalschors
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Ook met breinscans worden dergelijke locaties aangetroffen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Herinneringen worden eerst opgeslagen in de hippocampus
Zowel links als rechts zit een hippocampus
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Het TraceLink model is een abstractie van de genoemde gebieden
Link systeem (hippocampus)
Trace systeem (neocortex)
Modulatoir systeem (basale voorbrein)
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Neurale netwerk representaties
• Representaties bestaan uit netwerken van eigenschappen (Eng. features)
• Na aanbieding van een stimulus verspreiden activaties zich tot een stabiele configuratie van features is gevonden
• Features die actief zijn bepalen de mentale representatie op ieder moment
• Verbindingen tussen features bepalen de mogelijke associatiepatronen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Leren in neurale netwerken
• Tussen features die vaak samen actief zijn onstaan steeds sterkere verbindingen: hun associatievermogen neemt toe
• Dit is op neuraal niveau terug te vinden (Hebbiaans leren in het brein)
• Verbindingen tussen features die niet samen voorkomen kunnen verzwakken
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Example of competitive learning:Stimulus ‘at’ is presented
a t o
1 2
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Example of competitive learning:Competition starts at category level
a t o
1 2
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Example of competitive learning:Competition resolves
a t o
1 2
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Example of competitive learning:Hebbian learning takes place
a t o
1 2
Category node 2 now represents ‘at’
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1
a t o
1 2
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1
a t o
1 2
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1
a t o
1 2
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1
a t o
1 2
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Category 1 is established through Hebbian learning as well
a t o
1 2
Category node 1 now represents ‘to’
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Enige eigenschappen van neurale netwerken
• Spontane aanvulling van missende features door associatie
• Vorming van prototypes en categorieen door leren van gelijksoortige patronen (vergelijk: ervaringen met een merk)
• Generalizatie van geleerde patronen naar nieuwe patronen
• ‘Graceful degradation’: bij beschadiging lijdt het gedrag ruwweg proportioneel
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Welke soorten geheugen kunnen we onderscheiden?
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Kennis en het geheugen
• Semantisch geheugen
• Episodisch geheugen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
What was the name of President Kennedy’s assassin?
Episodische geheugeninhoud
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Hoe heet de koning van de Verenigde Staten?
Semantische geheugeninhoud
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Was de vorige vraag in het Nederlands of in het Engels?
Episodische geheugeninhoud (korte termijn)
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Vormen van geheugen
• Aandacht en korte termijn geheugen (seconden)
• Werkgeheugen (minuten)
• Lange-termijn geheugen (dagen)
• Zeer lange termijn geheugen (maanden, jaren)
• Semantische kennis
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Aandacht en het korte termijn geheugen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Geheugen en aandacht hangen sterk samen
• Je kunt aandacht schenken zien als in het geheugen houden
• Aandacht is noodzakelijk voor rehearsal, het interne herhaalproces
• Hoe langer je aandacht schenkt aan iets, hoe groter de kans dat het zal worden onthouden
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Hoe werkt aandacht in het brein?
• Apen werden getraind om op commando de aandacht te richten op een blokje
• Vervolgens werd gekeken naar het vuren van bepaalde zenuwcellen in het visuele gebied
• Het bleek dat sommige zenuwcellen alleen vuurden als de aandacht werd gericht op het ene blokje
• De kijkrichting bleef bij dit alles onveranderd!
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
+
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Desimone’s studie van visuele zenuwcellen
In V4: visuele cortex voor inferotemporal cortex (IT)
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Korte-termijn geheugen en het belang van rehearsal
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Brown-Peterson taak
• Probeer drie letters te onthouden, bijv. XJC
• Na presentatie van de letters wordt een nummer gegeven, bijv. 307
• Begin onmiddellijk terug te tellen in drieën
• Dus: 307, 304, 301, 298, …
• Zodra Schrijf! verschijnt, schrijf de letters op die u onthouden hebt
• Dit moet enige malen herhaald worden voor het beste effect
Klaar!
RGP
875
Schrijf!
Klaar!
ZQN
317
Schrijf!
Klaar!
HWB
504
Schrijf!
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Anwoorden
• RGP
• ZQN
• HWB
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Resultaat Brown-Peterson taak
• Vooral voor de laatste malen dat de taak gedaan wordt, is de geheugenprestatie zeer laag
• Meestal worden alle letters (slechts 3!) binnen 15-20 s vergeten
• De reden hiervoor is dat er geen rehearsal van de letters plaats vindt
• Deze wordt verhinderd door het terugtellen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Korte-termijn geheugen en het werkgeheugen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Korte termijn geheugencurve
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Atkinson and Shiffrin model (1968)
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Dit model had enige beperkingen
• Ba, ta, pa, ta, pa, ba is veel moeilijker te herinneren dan ba, bu, bi, bu, bi, ba
• Dus zijn er fonologische effecten in het korte-termijn geheugen
• Ook zijn visuele en motorische taken vrij onafhankelijk uit te voeren van meer verbale taken
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
‘Working memory model’ van Alan Baddeley en Graham Hitch (1974)
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Nog een soort geheugen: het impliciete geheugen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Fragmentaanvullen
• Probeer om de volgende Engelse woordfragmenten aan te vullen
• U heeft 30 seconden
• Elke punt (.) staat voor een letter
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
s..ss..s
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
.ss.ss..
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Stop!
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
De juiste antwoorden waren
• scissors
• assassin
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Impliciet geheugen
• Werkt onafhankelijk van bewuste geheugenprocessen
• Ander voorbeeld: categorie genereren na priming onder volledige verdoving
• Wordt met name aangetroffen bij ‘bestaande’ woorden en andere items (merken)
• Is onafhankelijk van de hippocampus
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Lange-termijn geheugen en vergeten
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Vergeten
• Er is ondanks meer dan 100 jaar onderzoek nog steeds geen theorie die afdoende verklaard waarom we vergeten
• Vergeten lijkt strikte wetten te volgen, maar ook die zijn volledig onderzocht
• Er wordt wel gesteld dat zeer sterk geleerd informatie nooit meer wordt vergeten (Harry Barrick’s permastore)
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
De vergeetcurve volgt in ruwe benadering een machtsfunctie:
p = t-b
0
50
100
Week 1 Week 2 Week 3 Week 4
Per
cen
tage
On
thou
den
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Leren om te onthouden
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Ook leren volgt wetmatigheden
• Regelmatige leerperioden geven steeds minder extra resultaat
• Dit volgt ook een machtsfunctie
• Als leerperioden ‘te dicht’ op elkaar volgen is het resultaat minder dan wanneer ze ‘voldoende’ gespreid zijn
• Dit wordt het zogenaamde ‘massed versus spaced’ effect genoemd
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
De leercurve volgt in ruwe benadering ook een machtsfunctie: p = tb
p = 21.777t 0.5104
0
25
50
75
100
Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6
Pre
stat
ie (
%)
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Optimaal leren
• Expanding rehearsal wordt vaak genoemd als meest efficient leerschema (‘scheduling’ van leermomenten)
• Eerst snel achter elkaar aanbieden, dan geleidelijk aan meer spreiden
• Wij doen hier zelf onderzoek aan met het zogenaamde Captain Mnemo programma voor het optimaal leren van Italiaans
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Pauze
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Het TraceLink model van leren, vergeten en amnesie
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Wat we van amnesie kunnen leren
• Bij retrograde amnesie gaan voornamelijk recente herinneringen gaan verloren
• Oude herinneringen blijven bewaard
• Er treedt vaak spontaan verbetering op: de verloren periode krimpt dan in
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Anterograde amnesie
• Verlies van het vermogen nieuwe herinneringen te vormen
• Sommige vormen van leren blijven wel bewaard: het zogenaamde impliciete geheugen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
xretrograde amnesie
anterograde amnesie
hersenbeschadiging hedenverleden
0
20
40
60
80
100
Amnesie patient
Normaal vergeten
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Trace-Link model: structure
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Systeem 1: ‘Trace system’
• Functie: grote hoeveelheden herinneringen en kennis opslaan
• Is ruwweg de neocortex
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Systeem 2: ‘Link system’
• Functie: herinneringen direct al vasthouden
• Is ruwweg de hippocampus
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Systeem 3: ‘Modulatory system’
• Functie: Bepaalt wanneer er geleerd wordt, ofwel wanneer de verbindingen kunnen worden aangepast
• Is ruwweg het basale
voorbrein
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Stadia in het opslaan van een herinnering
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Retrograde amnesie
• Hoofdoorzaak: verlies van link neuronen
• Recente herin-
neringen gaan
verloren
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Anterograde amnesia
• Hoofdoorzaak: verlies van het modulatoire systeem• Ook: verlies van
linkneuronen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Het belang van consolidatie
• Vindt wellicht plaats gedurende de slaap• Verandert de biologische basis van een
representatie (dus ook van een merk)• Leidt waarschijnlijk tot:
– generalizatie (Eng. generalization)– semantizatie (Eng. semantization)
• Betere bescherming tegen vergeten• Ook waarschijnlijk toenemende weerstand tegen
modificatie
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Wat zijn de implicaties voor reclame?
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Stelling
• Reclame is onderhevig aan de wetten van leren en geheugen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Welke data te gebruiken?
• Onderzoek van GVR/SPOT
• 43 merken werden een half jaar gevolgd
• 50 telefoontjes per week per merk
• GRPs werden gematched
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
IA1 IA3 IB10 IIA6 IIA7 IIA8
IB2 IB3 IB4 IIB2 IIC1 IIC2
IB5 IB8 IB9 IIC5 IIC6 IIC7
IC1 IC2 IC4 IID1 IID2 IID3
ID1 ID2 ID3 IID5 IID6 IID7
IB6 IIA2 IB7 IID8 IIE2 IIE5
IIA3 IIA4 IIA5 IIF2 IIF3 IIF5
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
20
40
60
80
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Geheugeneffecten in de data
• Heeft reclame effect?
• Hoe verloopt het vergeten?
• Zijn er leereffecten?
• M.a.w: Wordt er langzamer vergeten na vaak herhaalde aanbieding?
• We onderscheiden hiertoe:– De huidige geheugenprestatie– De vergeetparameter
• Beiden worden door reclame beïnvloed
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Geheugen als functie van reclame
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
10
20
30
40
Weken
GRPs
Impact
GRPs Impact
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Soms heeft reclame geen effect
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
10
20
30
40
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Hoe vergeet men reclame?
0
40
80
120
160
200
1 6 11 16 21
0
10
20
30
40
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Reclame volgt de standaard vergeetcurve (Fit > 97.6%)
0
25
50
75
100
0 2 4 6 8 10 12
Weeks
Imp
act
(%)
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Ons model voorspelt ‘massed versus spaced’ effect en leercurve
0
0.5
1
total
link system
trace system
reca
ll st
ren
gth
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
• Bij herhaling van de reclame neemt de vergeetsnelheid af
• Te snelle herhaling heeft weinig effect, omdat er tijd om te consolideren moet zijn
• Een ‘sterk merk’ heeft wellicht een sterke corticale basis (trace systeem)
0
0.5
1
total
link system
trace system
reca
ll s
tre
ng
th
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Memory Chain Model wordt ontwikkeld met Dr.ir. Chessa
• Vergeten en leren als functie van reclame druk
• Ook merkbekendheid en koopintentie
• Evenals storende effect van concurrerende reclames: Meer vergeten!
• Dit model lijkt in gedrag op TraceLink, maar heeft wiskundig gezien een andere basis. Het is een soort ‘samenvatting’ van het complexere model.
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Een model voor leren en vergeten: neurale ‘stores’
• Heeft 1, 2, of meer neurale ‘stores’, bijv. Werkgeheugen, hippocampus en neocortex
• Een ‘store’ is een neuraal proces of een neurale struktuur
• De sterkte van een geheugenrepresentaties in een ‘store’ is gelijk aan het aantal actieve representaties (bijv. het aantal vurende neuronen)
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
De geheugenketen (of cascade)
ExternalInformation
SensoryStores
WorkingMemory
LinkSystem
Trace System
Long-term MemoryShort-term Memory
Loss fromsensory store
Loss from workingmemory
Decay andinterference
Decay andinterference
(a)
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Memory Chain Model by Antonio Chessa and Jaap Murre
ExternalInformation
Store 1 Store 2 Store S – 1 Store S
Long-term MemoryShort-term Memory
Loss of intensity Loss of intensity Loss of intensity Loss of intensity
Sensory Memory
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Model: activatie en verval van representaties
• Actieve representaties gaan met een vaste kans verloren (bijv. neuronen stoppen met vuren)
• Zolang een representatie actief is, kan hij representaties in een volgende, hogere ‘store’ activeren (bijv. in de hippocampus)
• Representaties in hogere ‘stores’ blijven gemiddeld (veel) langer actief
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Ophalen van een geheugeninhoud
• Een geheugen ‘cue’ (bijv. Gerard’s gezicht) leidt tot een zoekproces in een bepaald deel van een ‘store’
• Als daar zich een actieve representatie bevindt, leidt dit tot succes (het juiste antwoord: ‘Gerard’!)
• Als er in het doorzochte gebied geen actieve representatie bevindt, wordt het juiste antwoord niet gevonden (antwoord: ?????)
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Illustratie• Actieve representaties worden verbeeld door
punten
• Leren activeert meer punten (representaties)
• Tijdens vergeten verdwijnen ze weer
LerenVergetenAntwoord isgevondenAntwoord isniet gevonden
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Dit zogenaamde ‘puntproces’ kan wiskundig worden geanalyseerd
• Curves voor simultaan leren en vergeten
• Werkt ook voor meerdere aanbiedingen
• Geeft inzicht in consolidatie van het geheugen
• Geeft inzicht in rol van het zeer lange termijn geheugen (‘permastore’)
• Is geschikt als basismodel voor optimaal leren
• Geeft een profiel van het merk en staat voorspelling toe
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Het model kan leren en vergeten aan
0
0.05
0.1
0.15
0.2
0.25
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21
Weeks
Rec
all
Pro
bab
ilit
y
GRP Observed Impact Predicted Impact
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Hoge base-rate, weinig leren, gemiddeld vergetting (1-store model)
0
20
40
60
80
100
1 6 11 16 21 26
Week
GR
Ps
0
5
10
15
20
25
30
Imp
act
Week
GRP
Impact data
Model
m0 0.316737m 0.000138a1 0.917769
Base rateLearningForgetting
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Gemiddelde base-rate, leren, en vergeten (1-store model)
0
20
40
60
80
100
1 6 11 16 21 26
Week
GR
Ps
0
5
10
15
20
25
30
Imp
act
Week
GRP
Impact data
Model
m0 0.072514m 0.000604a1 0.843543
Base rateLearningForgetting
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Gemiddelde base-rate, snel leren, zeer snel vergeten (1-store model)
0
20
40
60
80
100
1 6 11 16 21 26
Week
GR
Ps
0
5
10
15
20
25
30
Imp
act
Week
GRP
Impact data
Model
m0 0.017775m 0.001687a1 0.139803
Base rateLearningForgetting
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Leren
• Herhaalde leer episoden geven steeds minder extra effect
• Leer episoden die te kort na elkaar zijn geven een lager effect dan wanneer ze gespreid zijn
• In de psychologie spreekt met van het ‘massed versus spaced effect’
• In de marketing wereld is dit bekend als bursting versus dripping
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Zielske Data: Wekelijks adverteren (R2=87%, 1-store model)
0
20
40
60
80
100
0 10 20 30 40 50 60
Week
Rec
all
per
cen
tag
e
Zielske data
1-Store Model
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Zielske Data: 4-wekelijks adverteren (R2 is 85%, 1-store model)
0
20
40
60
80
100
0 10 20 30 40 50 60
Week
Rec
all
per
cen
tag
e
Zielske data
1-Store Model
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Zielske Data: Conclusie
• Spreiding levert in deze data een veel groter effect op bij dezelfde investering aan advertentiekosten (zie ook Simon, 1979)
• Modellen kunnen dienen om de intuities van schedulers aan te scherpen
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Kunnen we de prestatie van campagnes verbeteren door een uitgekiende verdeling?
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Effect van verschillende schedules op gemiddelde impact (in theorie)
0
100
200
300
400
500
1 5 9 13 17 21 25 29
Week
GR
Ps
0
25
50
75
100
Imp
act
Week
Burst
Burst-drip
Drip
Impact (B)
Impact (B-D)
Impact (D)
Mean impact
0 5 10 15 20
Impact
Drip
Burst-drip
Burst
m0=0, m=0.005, a=0.6
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Snel lerend merk, met gemiddeld vergeten
Budget = 900 GRPsAverage impact = 26
0
20
40
60
80
100
120
140
1 5 9 13 17 21 25
Week
GR
Ps
0
10
20
30
40
50
Imp
act
Week
GRP
Impact
Model fit
m0=0.417, m=0.001, and a=0.879
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Optimalisatie van de scheduling van dit merk: zelfde GRPs maar 7% meer impact
Budget = 900 GRPsAverage impact = 28
0
20
40
60
80
100
120
140
1 5 9 13 17 21 25
Week
GR
Ps
0
10
20
30
40
50
Imp
act
Week
GRP
Impact
Predicted
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Toepassingen van leer- en geheugenmodellen
• Voorspellen van het effect na een reclame campagne
• Na een aantal campagnes van een merk: voorspellen van het effect van de geplande reclames
• Op de lange-termijn: het volgen van de ‘sterkte’ van een merk
• Zeer lange-termijn effect: permastore voor uw merk?
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Verder...
• Beter begrip van ‘sterke’ en ‘zwakke’ merken: – Zit een sterk merk wellicht meer in de cortex?– Zit een zwak merk nog steeds in de hippocampus?
• Leidt meer blootstelling aan concurrerende reclame tot sneller vergeten?
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Conclusie
• Psychologische modellen maken het mogelijk meer inzicht te krijgen in de ontwikkeling van merken in het geheugen
• Zelfs neuropsychologische modellen kunnen hieraan een bijdrage leveren, alhoewel op dit moment vrijwel niets bekend is over de merken in het brein
jaap@murre.com www.memory.uva.nl
Verdere informatie: Onderzoek www.neuromod.orgAlgemeen www.memory.uva.nl
jaap@murre.com
jaap@murre.com www.memory.uva.nl