Geheim van een sterk merk;internal brandingLiane Kusters @ SMC040

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 20112

Liane Kusters

• Merk- en communicatieadviseur

• 15 jaar verschillende adviesbureaus

• Liane Kusters merk & communicatie

• PowerPR | SMC040 | DNN

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 20113

Waarom Internal Branding bij SMC040?

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 20114

Geheim van een sterk merk; internal branding

• Wat is internal branding niet? Wat is het wel?

• Wat voor een merk ben jij?

• Waarom internal branding?

• En wat kan social media daaraan bijdragen?

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 20115

• Interne Communicatie

Internal branding is niet

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 20116

• Cultuurprogramma

Internal branding is niet

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 20117

• Campagne

Internal branding is niet

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 20118

Internal branding is niet

• Suikerlaagje of een creatieve insteek

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 20119

Internal branding is wel

• Binnen met buiten verbinden

• Binnen beginnen

• Uitgaan van de kracht die het merk al heeft

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201110

Wie ben jij?

• Het

• Processen (strategische benchmark)

• Budget (financiële oriëntatie)

• Hiërarchisch (hrm oriëntatie)

• Operational excellence (Treacy & Wiersema)

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201111

Wie ben jij?

• Ik

• Productkwaliteit (strategische benchmark)

• Financiële reserves (financiële oriëntatie)

• Empowerment (hrm oriëntatie)

• Product leadership (Treacy & Wiersema)

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201112

Wie ben jij?

• Zij

• Concurrentie (strategische benchmark)

• Cash flow / winst (financiële oriëntatie)

• Hiërarchisch (hrm oriëntatie)

• Customer intimacy (Treacy & Wiersema)

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201113

Wie ben jij?

• Wij

• Eigen normen (strategische benchmark)

• Langetermijn winst (financiële oriëntatie)

• Ondernemerschap (hrm oriëntatie)

• Product leadership (Treacy & Wiersema)

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201114

Wie ben jij?

Het ‘ik’ van de organisatie

Product leadership

Kwaliteit

Financiële reserves

Empowerment

Het ‘het’ van de organisatie

Operational excellence

Processen

Budget

Hiërarchisch

Het ‘wij’ van de organisatie

Product leadership

Eigen normen

LT winst

Ondernemerschap

Het ‘zij’ van de organisatie

Customer intimacy

Klanttevredenheid en concurrentie

Cashflow/winst

Hiërarchisch

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201115

BRG Brand Reputation Grid

• Intern merkbeeld

• Extern merkbeeld

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201116

BRG Brand Reputation Grid

sterkzwak

zwak

ster

k

intern beeld

exte

rn b

eeld

NERDBRAND

BLANKBRAND

PERSONALITYBRAND

SHOWBRAND

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201117

BRG Brand Reputation Grid

sterkzwak

zwak

ster

k

intern beeld

exte

rn b

eeld

NERDBRAND

BLANKBRAND

PERSONALITYBRAND

SHOWBRAND

5%25-30%

25-30%35-40%

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201118

BRG Brand Reputation Grid

sterkzwak

zwak

ster

k

intern beeld

exte

rn b

eeld

NERDBRAND

BLANKBRAND

PERSONALITYBRAND

SHOWBRAND

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201119

BRG Brand Reputation Grid

sterkzwak

zwak

ster

k

intern beeld

exte

rn b

eeld

voor 2001

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201120

BRG Brand Reputation Grid

sterkzwak

zwak

ster

k

intern beeld

exte

rn b

eeld

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201121

Wat maakt een merk excellent?

• James Collins & Jerry Porras

• Visionaire bedrijven

• 6 jaar, 18 branches

• Mythes ontkracht

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201122

Wat maakt een merk excellent?

vs

vs

vs

vs

vs

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201123

01-01-1926

• Gemiddeld beursfonds NYSE

• Bedrijf controlegroep

• Visionair bedrijf

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201124

31-12-1990

• Gemiddeld beursfonds: $ 415

• Bedrijf controlegroep: $ 955

• Visionair bedrijf: $ 6.356

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201125

Een geweldig idee

Charismatische leiders

WinstmaximalisatieDe ‘juiste’ kernwaarden

Altijd veranderenOp safe spelen

Iedereen wil er graag werken

Briljante en complexestrategische planning

Externe directeuren

Gericht op concurrentie

Visionaire statements

Kiezen of delen

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201126

Wat maakt een merk excellent?

• Kernideologie - onveranderlijk• Alle processen, systemen, beleid, etc afgestemd op

kernideologie

• Al het andere mag veranderen

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201127

Kernideologieën

• Innovatie: ‘Gij zult geen nieuw productideevermoorden’

• Absolute integriteit• Respect individueel initiatief en persoonlijke groei• Tolerantie voor oprechte vergissingen• Kwaliteit en betrouwbaarheid van het product• Waar we echt mee bezig zijn, is problemen

oplossen

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201128

Kernideologieën

• Vooroplopen in luchtvaart; pionier zijn• Omgaan met grote uitdagingen en risico’s• Kwaliteit en veiligheid van het product• Integriteit en ethisch zakendoen• De wereld van de luchtvaart: eten, ademen en

slapen

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201129

Kernideologieën

• (Technische) bijdrage aan maatschappij enverantwoordelijk voor gemeenschap

• Respect en kansen voor HP-personeel• Betaalbare kwaliteit voor HP-klanten• Winst en groei als middel om alle andere waarden

en doelen mogelijk te maken

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201130

Kernideologieën

• Het pure plezier ervaren dat voortkomt uitverandering, toepassing en vernieuwing vantechnologieën

• Japanse cultuur en nationale status naar een hogerplan brengen

• Pionieren: niet anderen volgen, maar hetonmogelijke doen

• Ieders vaardigheid en creativiteit respecteren enaanmoedigen

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201131

Kernideologieën

• Cynisme is verboden• Fanatieke aandacht voor consistentie en detail• Continue vooruitgang via creativiteit, dromen en

fantasie• Het bewaren en bewaken van de magie van Disney• Miljoenen mensen blij maken• Gezonde Amerikaanse waarden uitdragen,

koesteren en verbreiden

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201132

Wat maakt een merk excellent?

Bereidheid om teveranderen

OntdekkingsreisWay of life

Lange adem

Kwetsbaar

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201133

Wat levert het op?Verbonden,

trotse,gemotiveerdemedewerkers

Medewerkers-tevredenheid

Aantrekkelijkemployerbrand

Klantervaring inovereenstemming

met boodschap

Beterereputatie

Zichtbaarderin de markt

Klanttevredenheid

Meer waarde

Hogere ROIBeter resultaat

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201134

Wat kan social media bijdragen?

sterkzwak

zwak

ster

k

intern beeld

exte

rn b

eeld

NERDBRAND

BLANKBRAND

PERSONALITYBRAND

SHOWBRAND

?

?

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201135

BRG Brand Reputation Grid

sterkzwak

zwak

ster

k

intern beeld

exte

rn b

eeld

NERDBRAND

BLANKBRAND

PERSONALITYBRAND

SHOWBRAND

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201136

Nerd brand

• Content

• Kennisoverdracht / samenwerking

• Sharing / publiceren

• Superusers

• Groepen

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201137

Show brand

• Monitoring

• Wensen, irritaties, motivaties

• Community

• Zichtbaarheid management

• Gedeelde verhalen

Geheim van een sterk merk; internal branding26 oktober 201138

Liane Kusters merk & communicatie

Twitter: @lianekustersMail: liane.kusters@gmail.comwww.lianekusters.nl