Internal branding

Kees van het Hof

Gebaseerd op (brand) identityFocus op houding en gedrag van medewerkersOpnemen en operationaliseren van merkwaarden in de organizationFocus op positieve cultuurIntern bewijs van de externe merkbelofteContinu proces

Internal branding, een definitie

Wanneer internal branding?

FusiesCrisisNaamswijzigingenGapsZwakke interne cultuurReorganisaties

Van groot belang in dienstverlening en overheden

People are the touchpoints

‘Change your image by performance’

Internal en external branding

Bringing the customer insideof

living the brand outside

Internal versus external

Interne perceptie

Externe realiteit

Externe perceptie

Werkelijk Selfimage ‘Ist’ identity Brandimage

Gewenst Brandideal(vision/mission)

‘Soll’ identity

Brand- expectations

Franzen & Van den Berg, 2002

Gap analysis

Ideal identity

Actual identity

Fysical identity

Image

Gap 1

Gap 2

Gap 3

Management

Medewerkers

Gedrag en communicatie

Stakeholders

Gap analysis

intern

extern

Analyseren en plannen

Jaap van der Grinten, 2004

Marktgeoriënteerd

Extern imago

Sterk

Productgeoriënteerd

Zwak

Zwak Sterk

Intern imago

Rik Riezebos, 2002

Brand Reputation Grid (BRG)

marktgemiddelde

Marktgeoriënteerd

Extern imago

Sterk

Productgeoriënteerd

Zwak

Zwak Sterk

Intern imago

Rik Riezebos, 2002

Brand Reputation Grid (BRG)

Brand Reputation Grid

Show brand:Markt dimensieDesign is windowdressingCommunicatie is dominant

Personality brand:Culturele dimensie

Uitgebalanceerd designCommunicatie is functioneel

Blank brand:Materiele dimensieCommunicatie & design zijn ondergeschikt aan proces

Nerd brand:Individuele dimensie

Communicatie ondergeschikt aan productie

Design is functioneel

marktgemiddelde

De interne focus in BRG

Show brand:

Interne focus: klanttevredenheid, marketing en concurrentie

Personality brand:

Interne focus: motivatie, ambitie, identificatie

Blank brand:

Interne focus: huisvesting, procedures, systemen

Nerd brand:

Internal focus: passie, persoonlijke groei, kwaliteit

Kerncompetenties

Show brand:’Zij’

Kerncompetentie: Positionering

Personalitybrand: ‘Wij’

Kerncompetentie : Samenwerking

Blank brand: ‘Het’

Kerncompetentie : Processing

Nerd brand: ‘‘Ik’

Kerncompetentie : Innovatie

Living the brand inside outNicholas Ind

Internal communications door Ind*Algemene misvatting onder managers dat als je communiceert, mensen zullen luisterenOntwikkel authentieke communicatiestijl zonder “marketing en consultancy blabla”Communicatie niet alleen topdown maar ook bottom up en horizontaalGaat niet alleen om het instrument maar ook om de cultuurCommunicatie is belangrijk, maar voor identificatie is actie belangrijker.

*Nicholas Ind, 2007

Gevolgen voor interne communicatie

Trends in externe communicatie gelden ook voor intern communicatie

– Living the Brand, inside-out en outside-in: geïntegreerde branding

– Noodzaak voor interactiviteit met klanten geldt ook voor interactiviteit tussen medewerkers en management

– Co-creativity maakt medewerkers “brandowners”

Gevolgen voor interne communicatieWeten & begrijpen Communiceren en

verbindenCommunicatie is het product

Communicatie is een proces

Medewerkers zijn de doelgroep

Medewerkers zijn de organisatie

Communicatie naar mensen

Communicatie tussen mensen

IC is een motivatie- instrument

IC is voorwaarde voor motivatie

IC is redacteur, adviseur, manager: his master’s voice

IC is faciliator en vomgever: his master’s coach

Oude media Nieuwe media

Nieuwe media voor interne communicatie

Web 2.0: Consumer Generated Media/Content

Games

Instant Messaging: MSN

Podcasting/vodcasting

Wikipedia

Weblogs

RSS, really simple syndication

Social networking

Verschuiving in communicatieparadigma

Van interruptie naar permissieRolverdeling zender en ontvanger bestaat niet meerCo-productie en co-creatie Medium is meer dan transportmiddel: viral marketing

Wat maakt een medium geschikt?Kwantiteit– Dekking, bereik, timing

Kwaliteit– Communicatievermogen, impact,

communicatiegedragKosten– Absoluut en relatief

Randvoorwaarden– Beschikbaarheid, specifieke

doelgroepkenmerken

Ontwikkelingen in (EC &) IC

Toenemende interactiviteitIn alle richtingenInside-out en outside-inCo-creativity & co-productionMogelijkheid voor media ”productie” door gebruikersEtc.

En nu …Evalueer elke mediavariatie op criteria:– Web 2.0: consumer generated content– Games– Instant messaging: MSN– Podcasting/vodcasting– Wikipedia– Weblogs– RSS– Social networking

Geef twee voor- en twee nadelen voor gebruik in interne communicatie