Conversieverhoging door voorspelbaarbeinvloeden van gebruikersgedrag.

Case: Hoe verkoopt Essent >400% meer energie online &BNP Paribas’ Directa 581% meer?

Trust & Persuasion Technology in energieverkoopBenadering, resultaten, succesfactoren en learnings

29 maart 2012 • Versie 1.0 • Ronald Verschueren

- NetMarketing UX Research, sinds 1997- Benelux company: Belgie, Nederland

- Wat: Research & User Centric Design- Voor wie: High-end customers: Top 500, pure players- Industries: Banking, insurance, retail, energy, travel

- Devices: MMI’s (bijv.. PC Web, Smartphones/ iPhone, iPad, ticket vending machines)

Achtergrond

Netmarketing UX Research

Meer conversie door effectief onderzoek

Wat wij bereiken voor onze klanten

1. Retail: + >40% 2. Verzekeringen: + 1mio elke 5 maanden3. Cursussen: + 34,5% meer verkoop4. Energie: > 400% meer verkoop5. Leningen: + 581%6. Vindbaarheid informatie: +44%

Enkele voorbeelden

Wat wij bereiken voor onze klanten

1. Retail: + >40% 2. Verzekeringen: + 1mio elke 5 maanden3. Cursussen: + 34,5% meer verkoop4. Energie: > 400% meer verkoop5. Leningen: + 581%6. Vindbaarheid informatie: +44%

Significant meer siteresultaat, hoe doe je dat?

2 Hoofdcategorieen succesfactoren

1. Behoeften2. Gedrag

Centrale vragen zijn dus…

1. Behoeften Marketing1. Wat zijn behoeften?2. Hoe speel ik hier op in?3. Hoe communiceer ik dit overtuigend (oa. positionering,

claims, evidence)?

2. Gedrag

Centrale vragen zijn dus…

1. Behoeften Marketing1. Wat zijn behoeften?2. Hoe speel ik hier op in?3. Hoe communiceer ik dit overtuigend (oa. positionering,

claims, evidence)?

2. Gedrag Psychologie, sociologie1. Wat is het gedrag? Hoe kom ik hier achter?2. Wat begrijpt men (…)?3. Verleiden en beinvloeden.

Gedrag is meer dan persuasion

400%? Grondig en integraal aanpakken

1. Behoeften Marketing2. Gedrag Psychologie, sociologie

Gedrag als succesfactor

Effecten• Research:

– Observeren• Integreren kennis van gedrag in ontwerp

– UCD: User Centered Design.

Klantgedrag centraal conversiegroei

• Onderzoeken: observeren en analyseren

Typische voorbeeldenUX research vs gedragsbenadering

Verschil tussen tientallen en honderden procenten verbetering.

Case (“Just UX”): NTIImprovement form page: 34,5% increase in conversion

Case (UX + User Process + PT): Laser’s Directa

Improvement website: 581% increase in conversion

Waar op te focussen?

Brand values site (eg bijv. vertrouwen, open, sustainable, service focussed)

Usability

Waar op te focussen?

Brand values site (bijv vertrouwen, open, sustainable, service focussed)

Usability Persuasion Emotion Trust

Maar hoe dan?

Vertrouwelijk woordje over vertrouwen

Brand values site (bijv vertrouwen, open, sustainable, service focussed)

Usability Persuasion Emotion Trust

Case: hotel met golfbaan. Case: reacties van ‘klanten’ bij leningen Caste retail: selectiestappen & brain picking in shop

Maar hoe dan?

Case: Essent Energy> 400% verbetering in conversie (still counting)

Case: Essent Energy> 400% verbetering in conversie (still counting)

- Competition scan- Analysis of target group behaviour`(hierarchy, chain)

“drive deep in user behaviour” understand user paths

- e.g What do they understand, mental models and interactions

- like and dislikes- perceptions- user proces: eg. Short holidays, houses, energy,

my-environment.

Case: Essent Energy> 400% verbetering in conversie (still counting)

- Competition scan- Analysis of target group behaviour

The input for the design process is NOTintuition driven, but research based.

Case: Essent Energy> 400% increase in conversion rate (still counting)

- Competition scan- Analysis of target group behaviour- Translation strategy to web- Menu research- Blueprinting- UX test on click model

Persuasion TechnologyIs this just a trick, a loose technique?

• Cialdini’s 7: scarcity, authorit, social proof, reciprocity, commitment and consitency, linking, contrast.

Six weapons of mass persuasion - Cialdini

- 1. Reciprocity

- 2. Commitment and consistency

- 3. Social proof

- 4. Liking

- 5. Authority

- 6. Scarcity

- extra: Contrast

Persuasion TechnologyIs this just a trick, a loose technique?

• Cialdini’s 7: scarcity, authorit, social proof, reciprocity, commitment and consitency, linking, contrast.

• What’s the balance between:– This and other PT techniques?– This techniques on several places in a website danger of overload

• Product and proposition should be ok in the 1st place.• Relation to user characteristics (e.g. easy/not easy to

persuade) profiling.

Persuasion Design Principles28, usage from 15 to 25

Support of primary task:- Reduction- Tunneling- Tailoring- Personalisatie- Self-monitoring- Simulation- RepetitionDialogue support:- Praise- Rewards- Reminders- Suggestions- Similarity- Liking- Social role

Crediblity:- Thrust worthy- Expertise- Surface credibility- Real-world feel- Authority- Third party endorsements- VerifiablitySocial support:- Social learning- Social comparison- Normative influence- Social facilitation- Cooperation- Competiton- Recognition

Learning: eerst het management overtuigen..Persuasion score card: score op toepassing van persuasion

Persuasion Design Principles

Support of primary task:- Reduction- Tunneling- Tailoring- Personalisatie- Self-monitoring- Simulation- RepetitionDialogue support:- Praise- Rewards- Reminders- Suggestions- Similarity- Liking- Social role

Crediblity:- Thrust worthy- Expertise- Surface credibility- Real-world feel- Authority- Third party endorsements- VerifiablitySocial support:- Social learning- Social comparison- Normative influence- Social facilitation- Cooperation- Competiton- Recognition

Persuasion Score Cardwalk through expert review basis

Ondersteunen primaire taak 62%

Dialoog ondersteuning 33%

Credibility 63%

Social support 34%

Strategy en toepassing 62%

Typical: more

product and price

oriented.

Tunneling

Persuasion TechnologyQuiz

Persuasion TechnologyQuiz

• Wie heeft er kinderen?

Persuasion TechnologyQuiz

• Wie heeft er kinderen?• Wil jij ook niet dat je kinderen in een wereld met een vervuild milieu, gebrek aan water en gebrek aan energie

leven?

Persuasion TechnologyQuiz

• Wie heeft er kinderen?• Wil jij ook niet dat je kinderen in een wereld met een vervuild milieu, gebrek aan water en gebrek aan energie

leven?• Vind jij ook dat het belangrijk is om goed voor moeder aarde

te zorgen?

Persuasion TechnologyQuiz

• Wie heeft er kinderen?• Wil jij ook niet dat je kinderen in een wereld met een vervuild milieu, gebrek aan water en gebrek aan energie

leven?• Vind jij ook dat het belangrijk is om goed voor moeder aarde

te zorgen?• Koop dan onze groen energie!

Persuasion TechnologyQuiz

• Wie heeft er kinderen?• Wil jij ook niet dat je kinderen in een wereld met een vervuild milieu, gebrek aan water en gebrek aan energie

leven?• Vind jij ook dat het belangrijk is om goed voor moeder aarde

te zorgen?• Koop dan onze groen energie!

Dit werkt om mensen bewust te maken ent te overtuigen…

zo lang het van toepassing en subtiel is.

Wat voor energie gebruiker ben ik? 1Consistency

Wat voor energie gebruiker ben ik? 4

Help mij kiezen 3a

Reductie van gepercipieerd risico

Persuasion Design Principles

Support of primary task:- Reduction- Tunneling- Tailoring- Personalisatie- Self-monitoring- Simulation- RepetitionDialogue support:- Praise- Rewards- Reminders- Suggestions- Similarity- Liking- Social role

Crediblity:- Thrust worthy- Expertise- Surface credibility- Real-world feel- Authority- Third party endorsements- VerifiablitySocial support:- Social learning- Social comparison- Normative influence- Social facilitation- Cooperation- Competiton- Recognition

Reductie van gepercipieerd risico: retail?

Toepassen van social proof

Social proof 1

Show how other people act and save money. People like you.

Social proof 2Meer effect wanneer dichter bij / relevanter

‘So many’ people in your area also…

Quotes/testimonials

Social proof is also:- FAQ in a certain direction.

- Pictures of real people- Best choice

Learnings

> 400% conversion door een procesmatige en integrale aanpak van: Usability Persuasion Emotion Trust

Van de ‘Cialdini-tricks’ naar een systematische benadering.

Learnings

> 400% conversion door een procesmatige en integrale aanpak van: Usability Persuasion Emotion Trust

Pas op voor backfire. Van de ‘Cialdini-tricks’ naar een systematische benadering. Focus op gebruikersbehoeften en gebruikersgedrag.

Dank voor uw aandacht!

Case: Persuasion Technology in energieverkoop

Benadering, resultaten, succesfactoren en learnings

29 maart 2012 • Versie 1.0 • Ronald Verschueren

1. Reciprocity

What receives the customer after signing up.Reward after performing a functionality

(tips, white paper)

Reciprocity is also:- The feeling that you

have to return something.

- Personalising the website

2. Commitment and Consistency

Investigating into the environment.Remember

There are no extra cost

Commitment and consistency are also:- Generating ‘Yes’

- Step by step (poll, paper, newsletter)

4. Sympathy 1

GreenShow the sum

What is in it for me?What is the part of Essent?

4. Sympathy 2

Create trustShow contact possibilities prominently

Be there and be honest

4. Sympathy 3

Easy to switchExplain

Sympathy is also:- Good deeds

- Sustainability - Tone of voice

- Guides- Clear information

- Usage of (reliable, independent) sources- Fair communication

- Small contra sale (recommendations for sensible loaning)

- No fanatic sales talk

5. Authority

Essent employees are energy experts

Authority is also:- Publications from consumer

unions.- Celebrity endorsement

6. Scarcity

DangerYou are assured

Scarcity is also:- Temporary special offers.

- Limited edition.- Only a few available (count down).

Extra: Contrast 1

Clear differences. Users can recognize themselves.

Extra: Contrast 2

Prices and services

Contrast is also:- ‘Worst case’ scenario

- Difference with the past

What kind of energy user am I? 1

What kind of energy user am I? 2

What kind of energy user am I? 3a

What kind of energy user am I? 3b

What kind of energy user am I? 4

What kind of energy user am I? 5

Changing to 1

Changing to 2

NetMarketing ontwerpt impulsstraten, routings, stuurt beschikbaarheid en verleidt de klant Brand, concept site Usability (niet genoeg) Persuasion Emotion Trust

Gebruikers…

1. Lezen niet (maar scannen).

Gebruikers…

1. Lezen niet (maar scannen).2. Onthouden niet (maar beslissen snel).

Gebruikers…

1. Lezen niet (maar scannen).2. Onthouden niet (maar beslissen snel).3. Willen niet teveel denken (maar zijn niet dom..).

Wat zijn de consequenties voor onze site?

Gebruikerswensen:

Gebruikersgedrag: enkele uitgangspunten

Gebruikerswensen:- Control.- Gemak.- Peace of mind.

Gebruikersgedrag: enkele uitgangspunten

Lab and toolsqualitative research; > participants a year

• Eye tracking• Emotion measurement, face tracking• Future: mental load

How to influence user behavior to raise website conversionPersuasion Technology in sales of energyCase: approach, results, succesfactors and learnings

September 2010

Version 1.0

Ronald VerschuerenNetMarketing UX