Post on 17-Dec-2014
description
CRM van buzzword naar buzziness
Gastcollege Hogeschool Utrecht
Door: Frits Wille, CRM excellence
Frits Wille
– HEAO-ce in Groningen (1992) belangrijkste les:
Er is behoefte aan mensen die de vertaalslag maken van
business naar techniek en vice versa
– Les toegepast in verschillende marketing en
productontwikkelingsfuncties
– Laatste 5 jaar focus op CRM, bij NDC|VBK en CRM
excellence
CRM excellence
– 7 ‘CRM ondernemers’ met Noordelijke roots
– Meer dan 20 jaar ervaring met CRM
– Onafhankelijk, geen software, geen implementatie,
geen beheer, geen branchespecialisatie PUUR
CRM
– Groot netwerk om toch one-stop shopping mogelijk te
maken
– Het nieuwe werken? What’s new?
Platform Klantgericht
Ondernemen – Voorheen: het CRM genootschap, CRM association NL..
– Doel: kennis en ervaring delen op het gebied van
CRM, Klantgericht Ondernemen.
– Activiteiten: Ontmoeten, Onderzoeken, Ontwikkelen,
Ondersteunen
• Kennis- en Inspiratiesessies
• CRM in 1 day, Customer Innovation Event
• Prijs voor Klantgericht Ondernemen
• Kennisbank: CRMpapers.nl
• Sponsor van de Grote BNR Klantenshow (iedere donderdag
20.00 uur, radio 1)
Definitie CRM
“De implementatie van een strategie waarmee een
bedrijf of instelling beoogt (klant)relaties te
optimaliseren in termen van klantrendement en
klanttevredenheid.
CRM wordt daarbij gezien als een continue en
systematische, organisatie-omvattende activiteit….
…….Daarbij wordt ICT als een ondersteunende factor gezien.”
0
10
20
30
40
50
60
70
Bedrijfsbrede
strategie
Praktische
aanpak voor
verbeteren
MSC
ICT oplossing
Visie op CRM
CRM binnen het bedrijf
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1 - 49
medew.
50 -250
medew.
250 +
medew.
Ja, noemen het CRM
Ja, noemen hetanders
Nee, niet relevant
CRM doelstellingen
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1- 49
medew.
50-249
medew.
250 +
medew.
Verhogen klanttevredenheid
Vergroten omzet
Verbeteren
klantgerichtheid
Verbeteren
producten/diensten
Verhogen rendement
Verbeteren
productiviteit
CRM: 8 bouwstenen Gartner©
CR
M K
PI’s
/Metric
s
Visie
CRM Strategie
Organisatorische samenwerking Valued Customer Experience
(klantwaarde)
CRM Informatie
CRM Processen
CRM Technologie
Commissie Maas 7 april 2009:
“De rode draad in het rapport is
dat de banken in hun afweging van
de belangen van de klanten, de
aandeelhouders, de werknemers
en de samenleving waarin zij
opereren, het primaat weer moeten
gaan leggen bij het belang van de
klant. Daarmee zullen de banken
hun maatschappelijke rol weer
beter gaan vervullen..”
Visie van Tony Hsieh, Zappos.com
Treacey & Wiersema (1995)
“best total cost”
“best product”
“best total solution”
Product Leadership
Operational Excellence Customer Intimacy
Operational
Competence
Product
Differentiation
Customer
Responsive
Bob Thompson (2003)
22
Supply
Demand
Time
Scarce
Products
Scarce
Customers
Competing for scarce customers, Bob Thompson, 2003
CRM als bedrijfsstrategie
Duurzame klantrelatie
Onderneming Bron: Wil Wurtz, 2011
Profiteurs
Passant Weglopers
Partners
Waarde van de klant
Waard
e v
oor
de k
lant
CRM is ook: identificeren en
discrimineren
21 november 2011 25
Maar we beginnen bij de basis
CRM: de basis
21 november 2011 26
Maar we beginnen bij de basis
Klantgegeven
s Goedemorgen mevrouw
Jansen
CRM: de basis
21 november 2011 27
Maar we beginnen bij de basis
Aanvullende
klantgegevens Hoe is het met uw man?
CRM: de basis
21 november 2011 28
Maar we beginnen bij de basis
Verkoophistorie Zakje drop en vier eieren
maar weer?
CRM: de basis
21 november 2011 29
Maar we beginnen bij de basis
Upselling,
deepselling Als u tien eieren neemt
krijgt u er twee gratis
CRM: de basis
21 november 2011 30
Maar we beginnen bij de basis
Cross selling Heeft u de omeletmix al
eens geprobeerd?
CRM: de basis
21 november 2011 31
Maar we beginnen bij de basis
After sales
service Wat vond uw man van
de sigaren van vorige
week?
CRM: de basis
21 november 2011 32
Maar we beginnen bij de basis
Behoud Ik krijg morgen een nieuw
merk dat hem dan ook wel
zal bevallen
CRM: de basis
35
Van bedrijfsdoelen naar
klantdoelen Klant
waarde Product
waarde
Klanten
werven Klanten
behouden
Vergroot
Productiviteit
medewerkers
Product
ontwikkelen Cross
selling Verbeteren
servicelevels
Klantgericht
communiceren
Bedrijf
Klanten
Processen
Medewerkers
Opleiding
Training
Aangepaste
beloningen
Klanten
ontwikkelen
Bron Wil Wurtz 2010; Gebaseerd op Kaplan &
Norton: strategy mapping
VAN
Product
Klantadministratie
Afdelingssturing
Decentrale applicaties
Zenden
Publiceren
Klantgericht
CRM
Integrale sturing
Werken onder architectuur
Interactie, dialoog en leren
User generated
NAAR
Kernwoorden CRM implementatie
Bron: Boer & Croon 2009
De oplossing ligt in het oplijnen van de gehele
organisatie rondom de klant om een excellente
klantbeleving te creëren
Oh…
Klant voelt zich
een nummer
Zo…
Klant voelt zich
tevreden
Wow!
Klant is fan!
‘Measure’
Medewerker
vervult zijn taak
‘Pleasure’
Medewerker is
tevreden
‘Treasure’
Medewerker voelt
zich geïnspireerd
Het effect op de
klant…
Het effect op de
medewerker…
Hygiëne klantbeleving
(dissatisfiers)
Verwachte klantbeleving
Overtroffen
klantbeleving
Customer loyalty en klantbeleving
De uitvoering staat in het teken van…
Betrokken en geïnspireerde medewerkers
Effect op klant en medewerker
Bron: Boer & Croon 2009
Inspiratie
‘Betrokken en
geïnspireerde
medewerkers
Organisatie / sturing
Technologie (faciliterend)
Cultuur
Trots, winnen
groeien
Je gedraagt je zoals
je gestuurd wordt
Ondersteunt een
Klantgerichte
organisatie
Ongeschreven regels
van een succesvolle
onderneming
4 invalshoeken voor succes
Bron: Boer & Croon 2009
0
10
20
30
40
50
60
70
Ja Nee
Aanwezigheid CRM manager
CRM manager in organisaties
CRM onderwijs in ontwikkeling
• CRM wordt gedoceerd op:
– Vrije Universiteit
– Rijks Universiteit Groningen
– Nyenrode Business Universiteit
– Erasmus Universiteit
• CRM wordt onderwezen bij IDMK en Instituut Beeckestijn
• CRM is onderdeel van het opleidingen aanbod van de LOI
• CRM is integraal onderdeel van ECABO`s ROC/MBO eindtermen
• CRM wordt binnen steeds meer HBO instellingen onderdeel van
het curriculum
CRM professional
competentieprofielen CRM Profiel: CRM business consultant
•De CRM business Consultant is een specialist op
het gebied van klantgericht ondernemen. De
persoon heeft kennis en ervaring op het gebied
verkoop, marketing en service processen.
•De CRMbusiness consultant (her)formuleert
organisatorische en procesmatige verbeteringen op
het gebied van marketing-, verkoop- en service. In
voorkomende gevallen formuleert de CRM business
consultant de functionele systeemspecificaties.
•De CRM business Consultant is in staat om de
informatiebehoeften binnen een organisatie te
onderkennen en deze integraal in de
organisatorische en procesmatige verandering mee
te nemen.
Gedrags competenties: •Samenwerken en overleggen
•Relaties bouwen en netwerken
•Presenteren
•Formuleren en rapporteren
•Analyseren
•Onderzoeken
•Creëren en innoveren
•Strategieën en concepten formuleren
•Op de behoeften en verwachtingen van de "klant" richten
•Kwaliteit leveren
•Omgaan met verandering en aanpassen
•Met druk en tegenslag omgaan
Vaktechnische competenties: •Ervaring met het formuleren van een CRM visie
•Ervaring met opstellen van de CRM Business Case
•Ervaring met (her)inrichten van verkoop-, marketing- en service
afdelingen
•Ervaring met het analyseren en specificeren van verkoop-, marketing en
service processen
•Ervaring met het inrichten van data kwaliteit verbeterprocessen
•Ervaring met het definieren van (klantgeorienteerde) management
informatiebehoeften
•Ervaring met het analyseren en specificeren van functionele
gebruikerseisen en -wensen
•Ervaring met het selecteren van operationele CRM applicaties
•Ervaring met het selecteren van analytische CRM applicaties
•Ervaring met het functioneel implementeren van operationele CRM
applicaties
•Ervaring met het functioneel implementeren van analytische CRM
applicaties
•Ervaring met het opstellen van functionele documentatie
CRM professional
competentieprofielen CRM Profiel: CRM Technisch consultant
•De CRM Technisch Consultant vertaalt de
functionele systeem specificaties naar een
technisch ontwerp. Hierbij wordt vooral de
haalbaarheid van het functioneel ontwerp en
de technische realisatie daarvan getoetst.
•De CRM Technisch Consultant stelt de CRM
programmaspecificaties op en stuurt in
voorkomende gevallen de software
ontwikkelaars aan of assisteert bij het
opstellen van de CRM systeemarchitectuur.
•De CRM technisch Consultant is in staat
zich een beeld te vormen van de
informatiestromen binnen een organisatie en
op basis daarvan de IT architectuur aan te
passen.
Gedrags competenties: •Samenwerken en overleggen
•Presenteren
•Formuleren en rapporteren
•Analyseren
•Creëren en innoveren
•Op de behoeften en verwachtingen van de "klant" richten
•Kwaliteit leveren
•Instructies en procedures opvolgen
•Omgaan met verandering en aanpassen
•Met druk en tegenslag omgaan
Vaktechnische competenties: •Ervaring met het samenstellen van (klantgeoriënteerde)
rapportages
•Ervaring met het analyseren en specificeren van technische
eisen en wensen
•Ervaring met het opstellen van technische documentatie
•Ervaring met het technisch implementeren van
operationele CRM applicaties
•Ervaring met het technisch implementeren van analytische
CRM applicaties
•Ervaring met (her)inrichten van CRM systeemarchitectuur
•Ervaring met het ontsluiten en converteren van (klant)
gegevens naar CRM applicaties
CRM professional
competentieprofielen CRM Profiel: CRM Data- analist
•De CRM data analist is een specialist in het
verzamelen, toegankelijk maken en
analyseren van klantgerelateerde informatie.
•De CRM data analist is de schakel tussen
klantinformatiebronnen en de business.
•De CRM data analist is in staat knelpunten
in de informatiehuishouding vast te stellen
en op basis hiervan met verbetervoorstellen
te komen.
Gedrags competenties: •Samenwerken en overleggen
•Presenteren
•Formuleren en rapporteren
•Analyseren
•Onderzoeken
•Creëren en innoveren
•Leren
•Plannen en organiseren
•Op de behoeften en verwachtingen van de "klant" richten
•Kwaliteit leveren
•Instructies en procedures opvolgen
•Omgaan met verandering en aanpassen
•Met druk en tegenslag omgaan
Vaktechnische competenties: •Ervaring met het inrichten van data kwaliteit verbeterprocessen
•Ervaring met het selecteren van analytische CRM applicaties
•Ervaring met het functioneel implementeren van analytische
CRM applicaties
•Ervaring met het opstellen van technische documentatie
•Ervaring met het technisch implementeren van analytische CRM
applicaties
•Ervaring met het ontsluiten en converteren van (klant) gegevens
naar CRM applicaties
•Ervaring met het verrijken en analyseren van databestanden in
klantendatabases
•Ervaring met het schonen en ontdubbelen van databestanden in
klantendatabases
CRM professional
competentieprofielen CRM Profiel: CRM Project/Programma
Manager
•De CRM Project Manager is verantwoordelijk
voor het formuleren en realiseren van CRM
(deel) projecten.
•De CRM Project Manager stuurt op tijd, geld
en kwaliteit.
•De CRM Project Manager is gesprekspartner
van de betrokken medewerkers en maakt
gebruik van methoden en technieken om de
projectdoelstellingen te realiseren.
•De CRM projectmanager staat zelf open
voor verandering en is in staat om
(organisatorische) veranderingen te
onderkennen en te realiseren.
Gedrags competenties: Beslissen en activiteiten initiëren
•Aansturen
•Begeleiden
•Samenwerken en overleggen
•Relaties bouwen en netwerken
•Overtuigen en beïnvloeden
•Presenteren
•Formuleren en rapporteren
•Strategieën en concepten formuleren
•Plannen en organiseren
•Op de behoeften en verwachtingen van de "klant" richten
•Omgaan met verandering en aanpassen
•Met druk en tegenslag omgaan
•Gedrevenheid en ambitie tonen
•Ondernemend en commercieel handelen
•Bedrijfsmatig handelen
Vaktechnische competenties: •Ervaring met het inrichten van data kwaliteit verbeterprocessen
•Ervaring met het definieren van (klantgeorienteerde) management
informatiebehoeften
•Ervaring met het samenstellen van (klantgeorienteerde) rapportages
•Ervaring met het selecteren van operationele CRM applicaties
•Ervaring met het functioneel implementeren van operationele CRM
applicaties
•Ervaring met het functioneel implementeren van analytische CRM
applicaties
CRM: Nieuwe verhoudingen
- Meer mogelijkheden meer keuzes
- Meer keuzes meer mogelijkheden
- Consument wil meer producent kan meer
- Producent kan meer Consument wil meer
- Machten verschuiven, onduidelijk wie er aan de
touwtjes trekt
Waar ga ik het over hebben?
Over CRM:
• over wat ik denk dat dat betekent
• over waar je in de praktijk tegenaan loopt
• over nieuwe ontwikkelingen
Enige beperking is de tijd (tot 17.15), vragen staat vrij, verdieping, verbreding, uitleg, alles
is goed.
Waar ga ik het over hebben?
Over CRM:
• over wat ik denk dat dat betekent
• over waar je in de praktijk tegenaan loopt
• over nieuwe ontwikkelingen
Enige beperking is de tijd (tot 17.15), vragen staat
vrij, verdieping, verbreding, uitleg, alles is goed.
Closed loop principe nieuw:
Waar ga ik het over hebben?
Over CRM:
• over wat ik denk dat dat betekent
• over waar je in de praktijk tegenaan loopt
• over nieuwe ontwikkelingen
Enige beperking is de tijd (tot 17.15), vragen staat
vrij, verdieping, verbreding, uitleg, alles is goed.
Waar ga ik het over hebben?
Over CRM:
• over wat ik denk dat dat betekent
• over waar je in de praktijk tegenaan loopt
• over nieuwe ontwikkelingen
Enige beperking is de tijd (tot 17.15), vragen staat
vrij, verdieping, verbreding, uitleg, alles is goed.
Waar ga ik het over hebben?
Over CRM:
• over wat ik denk dat dat betekent
• over waar je in de praktijk tegenaan loopt
• over nieuwe ontwikkelingen
Enige beperking is de tijd (tot 17.15), vragen staat
vrij, verdieping, verbreding, uitleg, alles is goed.
Bedankt voor jullie aandacht!
• http://nl.linkedin.com/in/fritswille
• @fritswille
• f.wille@crmexcellence.nl
• 06-48474313