Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk?

Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HUVennoot Tabula Rasa

Groepsbijeenkomsten

Uitzondering?

n Dit soort groepsbijeenkomsten is nog altijd praktijk bij veel projectcommunicatie bij overheden

n Ervaring projectmanager bij Betuweroute: ‘op een gegeven moment stond de politie achter in de zaal’

n Opvallend recent voorbeeld: CO2-opslag Barendrecht

Hoe pakken jullie zelf projectcommunicatie aan?

n 10 jaar praktijkervaring met communicatie over grote infraprojecten onderzocht

Onderzoek KING

n Onderzoek lectoraat in opdracht van KING:

n Kennis in het groot

n Samenwerkingsprogramma ProRail en Rijkswaterstaat

n Kennisvastlegging en –deling over grote infraprojecten

n Onder andere op vlak van communicatie

Waarom dit onderzoek?

n Leren

n Verbeteren

Doelstelling fase 1

n Onderzoek naar het proces van communicatie bij GIP’en afgelopen 10 jaar

n Onderzoek communicatiestrategie

n Selectie kansrijke interventies op basis van actuele wetenschappelijke inzichten over beïnvloeding gedrag, kennis, attitude

Fase 2

n In de praktijk van projecten nieuwe wijzen van communiceren testen, op basis van solide

n experimenteel onderzoek

n diverse labexperimenten n en veldexperiment(en), aantal afhankelijk van beschikbare

fondsen

n Uitmondend in handboek (evidence based) communicatie bij Grote Infrastructurele Projecten

Overall conclusie onderzoek communicatie

n Nog veel winst te halen

n Belangrijke bijdragen mogelijk aan snel verloop van proces GIP’en

Onderzoek communicatiestrategie projecten

n Strategie: uitleggen waarom het gewenste effect met de voorgestelde aanpak zal bereikt zal worden

n Waarom zal bijv. precies het tegenovergestelde niet het gewenste effect sorteren

n en misschien zelfs teweeg brengen van wat je nu juist niet wilde, zoals bij de bijeenkomsten met grote groepen

Uitkomsten onderzoek communicatiestrategie projecten

n Eigenlijk nergens een op toetsbare feiten strategie aangetroffen

n Vaak niets over strategie, maar over uitgangspunten en middelen

n Interviews: veel op gevoel en/of ervaring gedaan

Onderzoek communicatiestrategie projecten

n Veel algemene waarden en normen als uitgangspunt voor een ‘strategie’:

n ‘open en eerlijk communiceren’n ‘betrouwbaarn ‘stelselmatig en consequent’

n Maar waarom zou dit werken? Geen enkele onderbouwing

Opgevoerde verwachtingen van de communicatiestrategie van projecten

n Percentages van te bereiken effecten: vaak 2/3 moet na afloop …

n Maar waarop gebaseerd?

n Op niets anders dan hoop dat het zo uitpakt

n Geen evidentie voor

Onderzoek communicatiestrategie projecten

n Conclusie:

n Niet evidence basedn Maar op basis van ‘intuïtie, onderbuikgevoel en

introspectien Wel ervaringen uitgewisseld, gezocht naar best

practices

Maar introspectie is uitermate slechte raadgever voor strategieontwikkeling

n Vraag aan mensen wat we moeten doen om hen van drankmisbruik en drugs af te houden

n En ze zeggen: maak ons maar lekker bang!

n Fear appealsn Slachtoffers / bekeerden in de klas

n Werkt het?

n Nee, blijkt uit overvloedig onderzoek?

Fear appeals

Onderzoek communicatiestrategie projecten

n Risico van de gangbare praktijk :

n Jarenlang op eenzelfde, verkeerde of suboptimale manier doorwerken

n En dat gebeurt ook

Evaluaties van de communicatie

n Wat is de aard van de evaluaties die men vaak maakt?

n Meer persoonlijke impressies dan systematische evaluaties

n Criteria in geval van evaluatie van middelen leiden vaak niet tot zinvolle informatie: ’72% van de bewoners heeft de projectkrant ontvangen’

Wat zegt dat nu eigenlijk?

Evaluaties (2)

n Pre- en post test onderzoek:

n Vaak onnatuurlijke settingn Testbiasn Focusgroepen: groepsprocessen

n Hoe moet het dan wel?

Aan bureaus verleende onderzoeksopdrachten

n Onderzoeksstrategieën niet aangetroffen:

n waarom nu dit type onderzoek: bijv. een vragenlijst in plaats van een laboratoriumexperiment

n of een focusgroep in plaats van een laboratorium- of veldexperiment

n waarom überhaupt nooit een experiment?

Hoe dan?

n Waar en hoe is winst te boeken?

Cruciale vraag: welke soort gedrag?

n Gepland gedrag

n Automatisch gedrag

Communicatie bij gepland gedrag

n Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info

n Don’t beat around the bush

n Creatieve grapjes in plaats van inhoudelijke boodschap is contraproductief

n Verliesframing vaak effectief

Automatisch gedrag

n Maar ………… minimaal 95% van ons gedrag is automatisch!

n Zowel bij burgers als bestuurders

n Beïnvloeding attitudes en kennis heeft daar geen zin

n Heel andere beïnvloedingstechnieken nodig dan bij gepland gedrag

Waarom belangrijk voor communicatie?

n Argumenten dringen niet doorn Sterk inhoudelijk gerichte informatie wordt door

meerderheid niet opgepikt

n Communicatie gaat vaak nog uit van rationeel handelende mensen die beslissen op basis van argumenten, al dan niet in combinatie met emotie

Gebruik subtiele beïnvloedingstechnieken

n Toepassing nieuwe inzichten leidt tot effectievere interventies bij automatisch gedrag (wat het meeste gedrag is)

n Primes: gebruik van stimuli (woorden of beelden) die gedrag beïnvloeden zonder dat we dat in de gaten hebben

n Pas op voor (onbedoeld) foute primes!

Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed

n Zoals voorbeeldgedrag: sociale validatie

n We doen wat veel andere mensen doen

n Bruikbaar: de meeste mensen zijn voor de aanleg van die weg

Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed (2)

n Heel vaak precies fout toegepast (overigens met de beste bedoelingen)

n ‘we maken er met ons allen een puinhoop van’: dan maakt het ook niet zoveel uit wat ik doe

Voorbeeld: Probleemfocus

Goede toepassing

n De meeste mensen in deze regio / stad zijn voorstander van die weg (meerderheid)

n Vanwege de voordelen voor de welvaart (sociale norm)

Kan het anders?

n Jawel

n Evidence based!

n Dat wil zeggen: gebaseerd op wat in analoge situaties bewezen heeft te werken

n Bewezen: op een wetenschappelijk controleerbare wijze

WerkwijzeTabula Rasa in opdracht Stadsregio Amsterdam

1. Eerst onderzoek naar aard van het gedrag Voor belangrijk deel geautomatiseerd. Veel fietsers negeren rood

2. Selectie interventies: wat is meest kansrijk

3. Pretest verschillende alternatieven(lab en op straat)

4. Test op straat gedurende 2 weken

Tests op straat (onderzoek loopt nog)

n Resultaten pretest zijn significant (800 fietsers)

n Wit bord: 35% door rood

n Met interventie:17,5% door rood

Aanpak afval

n Evidence based aanpak

Interventie bijplaatsing

Conclusie

n Nog veel winst te halen op vlak van communicatie bij projecten

n Resulteert in versnelling van projecten …

n … door bijdrage communicatie aan voorkomen en reduceren van weerstand

n Toepassing van actuele sociaalwetenschappelijke inzichten

n De goede dingen doen, niet alleen de dingen goed doen

Een paar voorbeelden van foute strategieën

n Iemand heeft de volgende communicatieaanpak ooit geadviseerd …

n Maar waarom, op grond waarvan?

n Kennis?

n Een gevoel?

n “Intuïtie”?