Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector...

41
Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa

Transcript of Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector...

Page 1: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk?

Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HUVennoot Tabula Rasa

Page 2: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Groepsbijeenkomsten

Page 3: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Uitzondering?

n Dit soort groepsbijeenkomsten is nog altijd praktijk bij veel projectcommunicatie bij overheden

n Ervaring projectmanager bij Betuweroute: ‘op een gegeven moment stond de politie achter in de zaal’

n Opvallend recent voorbeeld: CO2-opslag Barendrecht

Page 4: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Hoe pakken jullie zelf projectcommunicatie aan?

n 10 jaar praktijkervaring met communicatie over grote infraprojecten onderzocht

Page 5: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Onderzoek KING

n Onderzoek lectoraat in opdracht van KING:

n Kennis in het groot

n Samenwerkingsprogramma ProRail en Rijkswaterstaat

n Kennisvastlegging en –deling over grote infraprojecten

n Onder andere op vlak van communicatie

Page 6: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Waarom dit onderzoek?

n Leren

n Verbeteren

Page 7: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Doelstelling fase 1

n Onderzoek naar het proces van communicatie bij GIP’en afgelopen 10 jaar

n Onderzoek communicatiestrategie

n Selectie kansrijke interventies op basis van actuele wetenschappelijke inzichten over beïnvloeding gedrag, kennis, attitude

Page 8: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Fase 2

n In de praktijk van projecten nieuwe wijzen van communiceren testen, op basis van solide

n experimenteel onderzoek

n diverse labexperimenten n en veldexperiment(en), aantal afhankelijk van beschikbare

fondsen

n Uitmondend in handboek (evidence based) communicatie bij Grote Infrastructurele Projecten

Page 9: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Overall conclusie onderzoek communicatie

n Nog veel winst te halen

n Belangrijke bijdragen mogelijk aan snel verloop van proces GIP’en

Page 10: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Onderzoek communicatiestrategie projecten

n Strategie: uitleggen waarom het gewenste effect met de voorgestelde aanpak zal bereikt zal worden

n Waarom zal bijv. precies het tegenovergestelde niet het gewenste effect sorteren

n en misschien zelfs teweeg brengen van wat je nu juist niet wilde, zoals bij de bijeenkomsten met grote groepen

Page 11: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Uitkomsten onderzoek communicatiestrategie projecten

n Eigenlijk nergens een op toetsbare feiten strategie aangetroffen

n Vaak niets over strategie, maar over uitgangspunten en middelen

n Interviews: veel op gevoel en/of ervaring gedaan

Page 12: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Onderzoek communicatiestrategie projecten

n Veel algemene waarden en normen als uitgangspunt voor een ‘strategie’:

n ‘open en eerlijk communiceren’n ‘betrouwbaarn ‘stelselmatig en consequent’

n Maar waarom zou dit werken? Geen enkele onderbouwing

Page 13: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Opgevoerde verwachtingen van de communicatiestrategie van projecten

n Percentages van te bereiken effecten: vaak 2/3 moet na afloop …

n Maar waarop gebaseerd?

n Op niets anders dan hoop dat het zo uitpakt

n Geen evidentie voor

Page 14: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Onderzoek communicatiestrategie projecten

n Conclusie:

n Niet evidence basedn Maar op basis van ‘intuïtie, onderbuikgevoel en

introspectien Wel ervaringen uitgewisseld, gezocht naar best

practices

Page 15: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Maar introspectie is uitermate slechte raadgever voor strategieontwikkeling

n Vraag aan mensen wat we moeten doen om hen van drankmisbruik en drugs af te houden

n En ze zeggen: maak ons maar lekker bang!

n Fear appealsn Slachtoffers / bekeerden in de klas

n Werkt het?

n Nee, blijkt uit overvloedig onderzoek?

Page 16: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Fear appeals

Page 17: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Onderzoek communicatiestrategie projecten

n Risico van de gangbare praktijk :

n Jarenlang op eenzelfde, verkeerde of suboptimale manier doorwerken

n En dat gebeurt ook

Page 18: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Evaluaties van de communicatie

n Wat is de aard van de evaluaties die men vaak maakt?

n Meer persoonlijke impressies dan systematische evaluaties

n Criteria in geval van evaluatie van middelen leiden vaak niet tot zinvolle informatie: ’72% van de bewoners heeft de projectkrant ontvangen’

Wat zegt dat nu eigenlijk?

Page 19: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Evaluaties (2)

n Pre- en post test onderzoek:

n Vaak onnatuurlijke settingn Testbiasn Focusgroepen: groepsprocessen

n Hoe moet het dan wel?

Page 20: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Aan bureaus verleende onderzoeksopdrachten

n Onderzoeksstrategieën niet aangetroffen:

n waarom nu dit type onderzoek: bijv. een vragenlijst in plaats van een laboratoriumexperiment

n of een focusgroep in plaats van een laboratorium- of veldexperiment

n waarom überhaupt nooit een experiment?

Page 21: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Hoe dan?

n Waar en hoe is winst te boeken?

Page 22: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Cruciale vraag: welke soort gedrag?

n Gepland gedrag

n Automatisch gedrag

Page 23: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Communicatie bij gepland gedrag

n Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info

n Don’t beat around the bush

n Creatieve grapjes in plaats van inhoudelijke boodschap is contraproductief

n Verliesframing vaak effectief

Page 24: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Automatisch gedrag

n Maar ………… minimaal 95% van ons gedrag is automatisch!

n Zowel bij burgers als bestuurders

n Beïnvloeding attitudes en kennis heeft daar geen zin

n Heel andere beïnvloedingstechnieken nodig dan bij gepland gedrag

Page 25: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Waarom belangrijk voor communicatie?

n Argumenten dringen niet doorn Sterk inhoudelijk gerichte informatie wordt door

meerderheid niet opgepikt

n Communicatie gaat vaak nog uit van rationeel handelende mensen die beslissen op basis van argumenten, al dan niet in combinatie met emotie

Page 26: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Gebruik subtiele beïnvloedingstechnieken

n Toepassing nieuwe inzichten leidt tot effectievere interventies bij automatisch gedrag (wat het meeste gedrag is)

n Primes: gebruik van stimuli (woorden of beelden) die gedrag beïnvloeden zonder dat we dat in de gaten hebben

n Pas op voor (onbedoeld) foute primes!

Page 27: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.
Page 28: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.
Page 29: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed

n Zoals voorbeeldgedrag: sociale validatie

n We doen wat veel andere mensen doen

n Bruikbaar: de meeste mensen zijn voor de aanleg van die weg

Page 30: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed (2)

n Heel vaak precies fout toegepast (overigens met de beste bedoelingen)

n ‘we maken er met ons allen een puinhoop van’: dan maakt het ook niet zoveel uit wat ik doe

Page 31: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Voorbeeld: Probleemfocus

Page 32: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Goede toepassing

n De meeste mensen in deze regio / stad zijn voorstander van die weg (meerderheid)

n Vanwege de voordelen voor de welvaart (sociale norm)

Page 33: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Kan het anders?

n Jawel

n Evidence based!

n Dat wil zeggen: gebaseerd op wat in analoge situaties bewezen heeft te werken

n Bewezen: op een wetenschappelijk controleerbare wijze

Page 34: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

WerkwijzeTabula Rasa in opdracht Stadsregio Amsterdam

1. Eerst onderzoek naar aard van het gedrag Voor belangrijk deel geautomatiseerd. Veel fietsers negeren rood

2. Selectie interventies: wat is meest kansrijk

3. Pretest verschillende alternatieven(lab en op straat)

4. Test op straat gedurende 2 weken

Page 35: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Tests op straat (onderzoek loopt nog)

n Resultaten pretest zijn significant (800 fietsers)

n Wit bord: 35% door rood

n Met interventie:17,5% door rood

Page 36: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Aanpak afval

n Evidence based aanpak

Page 37: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Interventie bijplaatsing

Page 38: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.
Page 39: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.
Page 40: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Conclusie

n Nog veel winst te halen op vlak van communicatie bij projecten

n Resulteert in versnelling van projecten …

n … door bijdrage communicatie aan voorkomen en reduceren van weerstand

n Toepassing van actuele sociaalwetenschappelijke inzichten

n De goede dingen doen, niet alleen de dingen goed doen

Page 41: Evidence based communicatie in grote projecten: waarom eigenlijk? Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa.

Een paar voorbeelden van foute strategieën

n Iemand heeft de volgende communicatieaanpak ooit geadviseerd …

n Maar waarom, op grond waarvan?

n Kennis?

n Een gevoel?

n “Intuïtie”?