Transcript of DM Barometer Special - De marketeer in 2014
- 1. Special: De marketeer in 2014 DM Barometer Onderzoeksrapport
4e kwartaal 2013 1
- 2. Inhoudsopgave DM Barometer 3 Special: De marketeer in 2014
De marketeer in 2014 7 De marketeer in 2014 8 In dialoog 10
Marketing of dialoogmarketing? 11 In dialoog met de doelgroep 12
Totaal klantbeeld? 13 Marketinginvesteringen 14 Budget
dialoogmarketing stijgt 15 Online streeft offline voorbij 16 Meer
investeringen in kanalen 17 E-mailmarketing levert hoogste ROI 18
Privacy 19 Interne audit op naleving privacywetgeving 20 Trends
& ontwikkelingen 21 Mobile in de marketingmix 22 Merkenbouw en
activatie 23 Integratie van TV met Twitter 24 Budget voor
persoonlijke ontwikkeling 25 Stellingen 26 Meer data, resultaten en
informatie 33 2
- 3. DM Barometer Special: De marketeer in 2014 3
- 4. DM Barometer De DM Barometer is een onderzoek van DDMA,
NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing naar de
bestedingcijfers, inzet en trends in dialoogmarketing. Vier keer
per jaar peilt de DM Barometer de branche door een specifiek thema
onder de loep te nemen. Special: De marketeer in 2014 Wilt u weten
hoe u als marketeer staat te midden van uw vakgenoten in de
branche? De DM Barometer heeft in het vierde kwartaal van 2013 het
beeld van de marketeer in 2014 geschetst. Hoe gaat de marketeer het
jaar 2014 in? In welk marketingkanaal wordt aankomend jaar het
meest genvesteerd en wat is de positie van online marketing versus
offline? Wordt direct mail bijvoorbeeld nog steeds gezien als een
effectief marketingkanaal? Wij hebben de marketeer over deze en
andere onderwerpen vragen gesteld in de DM Barometer Special. De
inhoud van deze special bevat marketeer generated content. Dit
betekent dat de barometer in samenwerking met een aantal experts
uit de branche is opgesteld met vragen die zij hebben ten aanzien
van 2014. DM Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) -
DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor
Marketing 4
- 5. Experts uit de branche De DM Barometer heeft een
interactieve insteek. De enqute voor deze DM Barometer is in
samenwerking met een aantal experts uit de branche opgesteld. Ook
geven zij in deze rapportage hun reactie op de resultaten. DM
Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m.
NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing 5
- 6. Respondenten Aan deze DM Barometer hebben 113 marketeers een
bijdrage geleverd. 6 113 marketeers DM Barometer Special: De
marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing
Group en Tijdschrift voor Marketing
- 7. De marketeer in 2014 7
- 8. De marketeer in 2014 De marketeer gaat investerend 2014 in
en vaart een nieuwe koers. De marketeer zet daarbij in op maximaal
dialoog maar wel met een focus op online. Verder kiest de marketeer
voor permission based, en is men verdeeld bij de keuze tussen
loyalty/behoud of acquisitie/werving. Hoe gaat u als marketeer 2014
in? 8 DM Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA
i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor
Marketing
- 9. De marketeer in 2014 Een aantal keuzes is ook in eerdere
jaren aan de marketeer voorgelegd. 9 DM Barometer Special: De
marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing
Group en Tijdschrift voor Marketing
- 10. In dialoog 10
- 11. Marketing of dialoogmarketing? Marketing of
dialoogmarketing? Bijna de helft van de marketeers (48%) geeft aan
het over hetzelfde te hebben. Zij maken hierin geen onderscheid en
alles is met elkaar verweven. In de branche wordt gesproken over
zowel marketing als dialoogmarketing. Hebben we het dan over twee
verschillende dingen of toch eigenlijk over hetzelfde? Hoe is dat
bij u in de organisatie? 11 Frans Reichardt Reichardt & Company
Slechts een kwart van de respondenten maakt een duidelijk
onderscheid tussen marketing en dialoogmarketing. Voor mij
bevestigt dit het beeld dat in de meeste organisaties marketing
steeds meer dialoogmarketing wordt. Dat is een vanzelfsprekendheid,
zonder dat het een speciaal etiketje 'dialoogmarketing' krijgt
opgeplakt. Wie doet nog aan marketing znder directe klantdialoog?
DM Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m.
NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing
Antwoordopties: Bij ons is er een duidelijk onderscheid tussen
marketing en dialoogmarketing, waarbij marketing de overkoepelende
term is en dialoogmarketing een onderdeel daarvan. Dit onderscheid
wordt ook duidelijk in het budget gemaakt. Bij ons betekent
marketing zeker wat anders dan dialoogmarketing, maar we stellen n
gezamenlijk marketingbudget vast waarin geen onderscheid wordt
gemaakt tussen de verschillende vormen van marketing. Marketing of
dialoogmarketing, we hebben het over hetzelfde. We maken hierin
geen onderscheid en alles is met elkaar verweven.
- 12. In dialoog met de doelgroep En derde van de marketeers
(34%) is intensief of goed genoeg in dialoog met de doelgroep. De
meeste marketeers (49%) vinden dit van voldoende niveau, maar dat
mag zeker meer zijn. 18% geeft echter aan dat hij onvoldoende in
dialoog is. Overal hoort en leest u dat u in dialoog dient te zijn
met de doelgroep. In hoeverre bent u / is uw organisatie in dialoog
met de doelgroep? 12 DM Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4
2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift
voor Marketing Antwoordopties: Intensief: altijd en overal. Goed:
genoeg om de dagelijkse activiteiten te kunnen uitvoeren.
Voldoende: maar dit mag zeker meer zijn. Onvoldoende: we moeten
hier snel actie op ondernemen.
- 13. Totaal klantbeeld? De meeste organisaties (42%) hebben alle
klantdata gecentraliseerd in n database waarbij deze de basis vormt
voor alle marketinginspanningen. Bij 17% staan de klantdata echter
in verschillende systemen. De data wordt dan alleen gekoppeld
wanneer het nodig is. In hoeverre heeft uw organisatie een totaal
klantbeeld op basis van data? 13 DM Barometer Special: De marketeer
in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en
Tijdschrift voor Marketing Holger Wandt Human Inference | Principal
Advisor Het blijkt dat er nog steeds erg veel uitdagingen liggen op
het gebied van datamanagement en het centrale klantbeeld. Opslag en
synchronisatie zijn slechts het begin. Zonder goede data en een
eenduidig beeld van wie je klanten zijn en wat ze doen, is
succesvolle dialoogmarketing een utopie.
- 14. Marketing- investeringen 14
- 15. Budget dialoogmarketing stijgt Zowel in het afgelopen jaar
als in 2014 is er bij de meeste organisaties een stijging in het
budget voor dialoogmarketing. In 2013 was dit bij 58% van de
organisaties het geval, en in 2014 maar liefst bij 65%. Hoe is het
verloop in het budget voor dialoogmarketing (definitie volgens
DDMA) binnen uw organisatie van 2012 tot 2014? Hierbij gaat het om
een indexering waarbij 2013 op 100 is gesteld. 15 DM Barometer
Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online
Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing
- 16. Online streeft offline voorbij De bestedingen aan online
marketing streven binnen een aantal jaar die aan offline voorbij.
Dat is volgens 85% het geval. Sterker nog, 43% zegt dat dit nu al
het geval is. 14% geeft echter aan dat dit nooit zal gebeuren. De
bestedingen aan online marketing streven binnen een aantal jaar die
aan offline voorbij. 16 DM Barometer Special: De marketeer in 2014
(Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift
voor Marketing
- 17. Meer investeringen in kanalen 71% van de organisaties
investeert dit jaar meer in social marketing (in vergelijking met
2013). Mobile marketing en e-mailmarketing volgen met
respectievelijk 66% en 64%. Telemarketing en direct mail zijn de
grootste dalers (respectievelijk 37% en 31%). Hoe zullen de
marketinginvesteringen zich in 2014 verhouden ten opzichte van dit
jaar (2013)? 17 Jeffrey Bleijendaal Ematters | Manager zoekmachine
en display marketing De resultaten voor Search Engine Marketing
zijn, zoals verwacht met stabiele of hogere budgetten in 2014. Het
belang van goede vindbaarheid in de zoekmachines is en blijft
belangrijk in de gehele funnel van bezoek tot conversie. Het feit
dat 52% van de respondenten aangeeft dat de budgetten zullen
stijgen, kan worden verklaard door een verwachte stijging in de
klikkosten (bijv. door toenemende concurrentie) en de terechte
perceptie dat SEM belangrijk is in de gehele orintatiefunnel van
eerste klik tot de uiteindelijke conversie. DM Barometer Special:
De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing
Group en Tijdschrift voor Marketing Antal de Waij Engagement Media
| Eigenaar Social marketing wordt volwassen en is in de meeste
grote organisaties inmiddels belegd. De stijging voorzien we met
name op het gebied van social advertising en de ontwikkeling van
goede social content.
- 18. E-mailmarketing levert hoogste ROI 41% van de organisaties
geeft aan dat e-mailmarketing de hoogste ROI van de online
marketingkanalen levert, gevolgd door search (22%). 31% van de
organisaties geeft aan dat mobile website / apps de laagste ROI
levert, gevolgd door online display (25%). Welk online
marketingkanaal levert u de hoogste ROI, en welke het laagst? 18 DM
Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m.
NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing Niels
Vogt Measuremail | Marketeer Pagina 17 laat zien dat de meeste
organisaties in 2014 vooral meer investeren in social marketing.
Het is dan toch opvallend dat de kanalen e-mailmarketing en search
voor de meeste organisaties de hoogste ROI leveren, hoger dan
social marketing. Wellicht schatten marketeers de opbrengsten van
social marketing lager in omdat de opbrengsten moeilijk meetbaar
zijn, zeker in vergelijking met e-mailmarketing en search. Michael
Straathof Borgers&Straathof | E-mailmarketing consultant Weer
op nummer 1! Al jaren staat e- mailmarketing bovenaan de lijst van
meest rendabel en bewezen marketingkanaal. E-mail geniet immers ook
de grootste voorkeur voor het ontvangen van informatie van
bedrijven bij de ontvanger. Mijn voorspelling is dat dit lijstje
niet snel zal veranderen komende jaren.
- 19. Privacy 19
- 20. Interne audit op naleving privacywetgeving 85% van de
organisaties voert interne audits uit op het naleven van de
privacywetgeving en/of regelgeving op kanaalniveau; op regelmatige
basis (36%), zo af en toe (33%) of ad hoc (16%). 15% voert geen
interne audits uit. Voert uw organisatie interne controles / audits
uit op het naleven van de privacywetgeving en/of de regelgeving op
kanaalniveau? 20 DM Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4
2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift
voor Marketing Jitty van Doodewaerd DDMA | Compliance Officer Deze
uitkomst sluit aan bij wat we waarnemen op het DDMA bureau. Naast
de prijs-kwaliteit verhouding, wordt naleving van privacywetgeving
een kritische factor in het kiezen van partners in
dialoogmarketing. We bieden leden hier ook concrete handvatten door
onze juridische desk, voorlichtingen en de evaluatie voor het
Privacy Waarborg. Organisaties willen op een duurzame en
verantwoorde manier communiceren met hun doelgroepen. Kennis en
borging van privacyregels hoort hier nu eenmaal bij.
- 21. Trends & ontwikkelingen 21
- 22. Mobile in de marketingmix Mobile marketing heeft bij 54%
van de organisaties zijn plek in de marketingmix; leidend, even
belangrijk als andere kanalen of marginaal. Bij 28% zijn de
mogelijkheden van mobile nog niet helemaal duidelijk en bij 19%
komt mobile helemaal niet voor in de marketingmix. Welke plek heeft
mobile marketing in de marketingmix (gemiddeld genomen)? 22 DM
Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m.
NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing
Antwoordopties: Mobile is leidend in de marketingmix. Mobile is
even belangrijk als andere kanalen in de marketingmix. Mobile gaat
mee in de marketingmix maar marginaal. Mobile komt nog maar net om
de hoek kijken; de mogelijkheden zijn nog niet helemaal duidelijk.
Mobile komt niet voor in de marketingmix.
- 23. Merkenbouw en activatie De helft van de organisaties
verzorgt branding en activatie zelf. 20% kiest voor een hybride
bureau dat alle activiteiten kan aanbieden. 16% kiest voor een
themabureau voor branding en separaat een activatiebureau, en 14%
maakt nog een onderscheid tussen online en offline activiteiten.
Voor de uitvoering van de marketingcommunicatie kunt u gebruik
maken van n of meerdere bureaus voor merkenbouw en activatie. Heeft
u in deze tijden behoefte aan: 23 Arnout van den Busken
vandenbusken | Managing director De tweedeling van
communicatiebureaus in Thema en Activatie is een ouderwetse
gedachte waar de bureauwereld soms nog aan probeert vast te houden.
Een bureau heeft de taak om de doelgroep op de juiste manier te
raken. Zowel in het hart als in het hoofd. Thema kan niet zonder
activatie en andersom. Die twee zijn onlosmakelijk met elkaar
verbonden. Dus ook in een bureau. DM Barometer Special: De
marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing
Group en Tijdschrift voor Marketing
- 24. Integratie van TV met Twitter Veel marketeers (48%) geloven
dat de integratie van TV met Twitter een verhogend effect heeft op
de ROI van campagnes. 35% gelooft hier nauwelijks of helemaal niet
in. De integratie van TV met Twitter is een hot topic (TV Ad
Targeting). Veel mensen twitteren tijdens het kijken van een tv-
programma en gebruiken hierbij hashtags (van het programma).
Organisaties die reclamezendtijd tijdens of na het programma hebben
ingekocht, kunnen een aanvullende reclameboodschap via Twitter naar
deze #groep sturen. In hoeverre gelooft u in het verhogende effect
van deze toepassing op de ROI van campagnes? 24 DM Barometer
Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online
Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing Alex Bos Twitter
Nederland | Account Manager DSO Nederland Dat tv-ratings en de
omvang van de Twitterbuzz direct correleren werd begin augustus ook
al door een onderzoeksrapport van Nielsen aangetoond. Wij kijken er
erg naar uit om samen met adverteerders de eerste cases te
ontwikkelen en successen te boeken! TV Ad Targeting zal naar
verwachting in 2014 beschikbaar zijn in Nederland, maar nu al
bieden we veel TV gerelateerde targeting mogelijkheden.
- 25. Budget voor persoonlijke ontwikkeling De meeste marketeers
verwachten in 2014 tussen 500 en 2.500 te kunnen spenderen aan de
persoonlijke ontwikkeling via zijn werkgever (denk aan seminars,
cursussen, opleidingen et cetera). 11% geeft aan geen budget voor
persoonlijke ontwikkeling te krijgen. Hoeveel denkt u volgend jaar
te kunnen/mogen spenderen aan de persoonlijke ontwikkeling via uw
werkgever (denk aan seminars, cursussen, opleidingen etc.)? 25 DM
Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m.
NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing
- 26. Stellingen 26
- 27. Online vs traditionele marketing Online marketing levert
meer op dan traditionele marketing. [ 50% eens, 50% oneens ] 27 DM
Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m.
NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing
- 28. Social media: kanalen- of merkentrouw? Sociale media maken
mensen meer kanalentrouw (voorkeur voor social media boven andere
kanalen) dan merkentrouw. [ 54% oneens ] 28 DM Barometer Special:
De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing
Group en Tijdschrift voor Marketing Antal de Waij Engagement Media
| Eigenaar Sociale media zijn een middel om merkentrouw te
bevorderen; het n gaat niet per se boven het ander.
- 29. Direct mail nog steeds effectief Direct mail is nog steeds
een effectief marketingkanaal. [ 82% eens ] 29 DM Barometer
Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online
Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing
- 30. Service in plaats van sales We moeten het hebben over
service en niet (meer) over sales. [ 79% eens ] 30 DM Barometer
Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online
Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing
- 31. Geen toekomst voor cold-calling Kijkend naar de aantallen
in het Bel-me-niet Register, is er geen toekomst voor cold calling
(koud bellen). [ 64% eens ] 31 DM Barometer Special: De marketeer
in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en
Tijdschrift voor Marketing
- 32. Privacy in ruil voor gratis informatie Privacy is de prijs
die de consument moet betalen voor de gratis kennis en informatie
die het internet te bieden heeft. [ 62% eens ] 32 DM Barometer
Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online
Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing Jitty van Doodewaerd
DDMA | Compliance Officer Je kunt het met deze vraag eens of oneens
zijn, maar wat vooral van belang is zijn de voorwaarden waaronder
gratis diensten data verzamelen. Iedereen moet begrijpen dat alleen
de zon voor niets opgaat. Er is ook niets mis met betalen met een
deel van je data voor gratis gebruik van e-mail of social media. Je
moet mensen alleen wel eerlijk vertellen wat je doet en hen de
keuze bieden dit te weigeren. Voor consumentenvertrouwen in de
digitale economie is transparantie onontbeerlijk.
- 33. Meer data, resultaten en informatie? 33
- 34. DDMA Kennisbank De DDMA Kennisbank is d online plek waar
marketeers terecht kunnen voor kennis op het gebied van
dialoogmarketing; van social tot telemarketing, van folders tot
e-mail marketing. In de kennisbank worden o.a. interessante
onderzoeken, relevante cursussen, prikkelende presentaties en de
belangrijkste handboeken verzameld. Ook zijn hier alle DM Barometer
onderzoeksrapporten (2005 t/m 2014) te downloaden. Contact Jonneke
Prinsen DDMA | Onderzoek T. 020 452 8413 E. jonnekeprinsen@ddma.nl
W. www.ddma.nl 34 DM Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4
2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift
voor Marketing