Onderzoeksrapport 4e kwartaal 2012

DM Barometer

De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, NIMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing (directe en interactieve marketing). Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de dialoogmarketing branche. Hierbij wordt gevraagd naar de bestedingscijfers en inzet van dialoog-marketing of een specifiek thema uit de branche onder de loep genomen. Kijk op www.dm-barometer.nl voor meer informatie. Hier zijn onder andere alle onderzoeksrapporten van 2005 t/m 2012 te downloaden. Meldt u aan als PANELLID van de DM Barometer en ontvang elk kwartaal gratis het uitgebreide onderzoeksrapport met de meest recente kerncijfers uit de dialoogmarketing branche.

Special

In het vierde kwartaal van 2012 heeft de DM Barometer een specifiek thema uit de branche onder de loep genomen. Deze special staat in het teken van: De marketeer in 2013. Deze special staat in het teken van de verwachtingen voor het vakgebied dialoogmarketing in 2013. Enkele vragen zijn bijvoorbeeld: • Hoe gaat de marketeer 2013 in? What’s hot and what’s not? • Welke kansen en bedreigingen ziet de marketeer voor het vakgebied

dialoogmarketing? • Wat verwacht hij van het nieuwe kabinet? • Wiens verantwoordelijkheid is de privacy ten aanzien van de

persoonsgegevens van de consument?

Special

Tevens wordt in deze special een vergelijking gemaakt met resultaten uit een aantal voorgaande edities van de DM Barometer:

• Special: De marketeer in 2010 (4e kwartaal 2009)

• Special: Privacy in (handen van) de marketingbranche (2e kwartaal 2010)

• Special: De marketeer in 2011 (4e kwartaal 2010)

Respons

Dit kwartaal hebben 91 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer Special. Over de respondenten kan het volgende worden gezegd: • 69% van de respondenten is werkzaam bij een dienstverlener/leverancier

en 31% bij een opdrachtgever/adverteerder. • 26% van de respondenten is eigenaar, directeur of zit in het

directie/management. Daarnaast is 30% manager marketing/communicatie (of heeft een gelijkwaardige functie) en 21% is marketing medewerker of iets dergelijks. 10% bestaat uit account managers, adviseurs/consultants, fondsenwervers of anders. 13% is onbekend.

• 57% is man en 43% vrouw.

Kengetallen

• De marketeer in 2013 gaat vol goede moed het jaar in (82%), is online georiënteerd (80%), kiest voor een nieuwe koers (62%), gaat voor permission based (54%), investeert (51%) en zet in op maximaal dialoogmarketing (48%).

• What’s hot in 2013? De e-book (51%), LinkedIn (49%), iPhone (41%),

coupons op de mobiel (73%), Google (97%) en face 2 face (44%). • Op de vraag ‘Wat zijn volgens u de grootste kansen voor het vakgebied

dialoogmarketing in 2013?’ zijn zeer diverse antwoorden gegeven. De meeste marketeers (17%) zien social media nog steeds als de grootste kans voor het vakgebied dialoogmarketing.

• Ook op de vraag ‘Wat zijn volgens u de grootste bedreigingen voor het

vakgebied dialoogmarketing in 2013?’ zijn zeer diverse antwoorden gegeven. De meeste marketeers (15%) geven aan dat het vakgebied dialoogmarketing het meest krijgt te stellen met de bezuinigingen ofwel gebrek aan budget.

Kengetallen

• 78% van de marketeers ziet in 2013 zeker nieuwe kansen voor de organisatie op basis van ontwikkelingen op het gebied van dialoogmarketing. 6% geeft aan dat er maar weinig tot geen nieuwe kansen zijn en 16% zegt er al alles uit te halen wat er in zit.

• Marketeers verwachten van het nieuwe kabinet in relatie tot het vakgebied

dialoogmarketing vooral: 1) meer focus op online privacy - 65%, 2) meer focus op consumentenirritatie - 44%, en 3) trend van opt-out naar opt-in - 36%.

• Verdwijnt direct mail ten koste van online marketing? 10% zegt ‘Ja, dat

klopt. Direct mail is (bijna) geschiedenis’. In 2011 was dit nog 2%. Het aantal marketeers dat van mening is dat direct mail springlevend is en juist zijn plaats weer terug verovert, is gedaald van 25% naar 12%. De meerderheid van de marketeers vindt echter dat direct mail altijd een plek zal blijven behouden in de marketingmix; 51% spreekt van een marginale plek en 27% zegt dat deze gelijk is aan die van andere kanalen.

Kengetallen

• Meer dan de helft van de marketeers (64%) is van mening dat de data binnen de organisatie van voldoende kwaliteit is om de dialoog met de klant aan te gaan. 24% vindt de datakwaliteit echter onvoldoende.

• De voornaamste marketingdoeleinden waar de marketeers actief data voor

inzetten of gebruiken, zijn: 1) inspelen op klantbehoefte / klantenkennis - 68%, 2) doelgroep segmentatie - 64%, 3) conversie / verkoop - 64%, en 4) 1-op-1 communicatie - 62%.

• De meeste marketeers vinden dat het bedrijfsleven verantwoordelijk is

voor de privacy ten aanzien van de persoonsgegevens van de consument. Dit is zowel in 2010 als in 2013 het geval (resp. 44% en 43%). Circa één derde van de marketeers stelt dat deze verantwoordelijkheid bij de overheid ligt (resp. 35% en 30%). En de kleinste groep vindt dat de consument zelf de verantwoordelijkheid draagt. Wel is deze groep in percentage gestegen; van 21% in 2010 naar 27% in 2013.

Kengetallen

• Eén derde van de marketeers (34%) geeft te kennen dat zijn organisatie niét een persoon of een team heeft aangewezen die verantwoordelijk is voor de juiste implementatie van de privacy wetgeving met betrekking tot de marketingdoeleinden. 66% heeft wél iemand of een team verantwoordelijk gesteld; voor 34% is dit een persoon (compliance officer of een jurist) en voor 25% ligt de verantwoordelijkheid bij een team (marketing of juridische afdeling).

• 69% van de marketeers denkt dat de uitgaven aan dialoogmarketing in

het Nederlands bedrijfsleven in 2013 hoger zullen uitvallen dan in 2012. • De mening dat klanten inderdaad zo makkelijk hun gegevens geven in ruil

voor een klein geschenk dat privacy vooral wordt beschermd door de integriteit van de marketeer, is in 2013 sterker geworden bij de marketeers in vergelijking met 2010 (van 63% naar 75%).

Kengetallen

• De meeste marketeers (70%) zijn het oneens met de stelling dat in 2013 de integratie van de dialoogmarketing kanalen met de traditionele media volledig zou zijn. Deze mening is minder sterk dan in 2010 (75%).

• Waar de mening in 2010 nog ‘fifty-fifty’ was, is de marketeer in 2013 met

68% er toch van overtuigd dat de nieuwe Cookie-wetgeving het bedrijfsleven remt in zijn digitale ontwikkeling.

• Ja, zegt 78% van de marketeers; de politiek maakt zich drukker om het

beschermen van persoonsgegevens dan de burger zelf. Dit is een kleine toename ten opzichte van 2010 (van 71% maar 78%).

De marketeer in 2013 Hoe gaat u als marketeer 2013 in?

De marketeer in 2013 Hoe gaat u als marketeer 2013 in?

De marketeer in 2013 What’s hot and what’s not in 2013?

Wat zijn volgens u de grootste kansen voor het vakgebied dialoogmarketing in 2013?

Dialoogmarketing in 2013

Wat zijn volgens u de grootste bedreigingen voor het vakgebied dialoogmarketing in 2013?

Dialoogmarketing in 2013

Ziet u in 2013 nieuwe kansen voor uw organisatie op basis van ontwikkelingen op het gebied van dialoogmarketing?

Dialoogmarketing in 2013

Wat verwacht u van het nieuwe kabinet in relatie tot het vakgebied dialoogmarketing?

Dialoogmarketing in 2013

Er wordt wel eens gezegd dat direct mail (post) verdwijnt ten koste van online marketing. Wat is uw mening?

Dialoogmarketing in 2013

Data en dialoog Is de kwaliteit van de data binnen uw organisatie, met het oog op

relevantie, van voldoende niveau om de dialoog met de klant aan te gaan?

Data en dialoog De meeste organisaties, zo niet alle, verzamelen data van klanten en

prospects. Voor welke marketingdoeleinden wordt de verzamelde data door uw organisatie daadwerkelijk actief ingezet of gebruikt?

Privacy Wiens verantwoordelijkheid is de privacy ten aanzien van de

persoonsgegevens van de consument volgens u?

Privacy Heeft uw organisatie een persoon of een team aangewezen die verantwoordelijk is voor de juiste implementatie van de privacy

wetgeving, zowel online als offline, m.b.t. de marketingdoeleinden?

Stellingen

De uitgaven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven zullen in 2013 hoger uitvallen dan in 2012.

Klanten geven zo gemakkelijk hun gegevens in ruil voor een klein geschenk dat privacy vooral wordt beschermd door de integriteit van de marketeer.

Stellingen

In 2013 is de integratie van de dialoogmarketing kanalen met de traditionele above the line media volledig.

De nieuwe Cookie-wetgeving, waarbij de bezoeker van een website toestemming moet geven om een cookie te mogen plaatsen, remt het bedrijfsleven in zijn digitale ontwikkeling.

Stellingen

De politiek maakt zich drukker om het beschermen van persoonsgegevens dan de burger zelf.

Meer data, resultaten en informatie?

www.dm-barometer.nl

DDMA, branchevereniging voor dialoogmarketing WG Plein 508

1054 SJ Amsterdam 020 – 452 8413

Jonneke Prinsen, Onderzoek DDMA jonnekeprinsen@ddma.nl