DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

2

Inhoudsopgave

Special: Is data een kritische succesfactor? 3

1. DM Barometer 4

Onderzoeksopzet 4

Special: Is data een kritische succesfactor 4

Respondenten 4

2. Resultaten 6

Klantdata & dialoog 6

Datamanagement 10

Stellingen 14

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

3

Special: Is data een kritische succesfactor?

De DM Barometer heeft in het tweede kwartaal van 2013 een specifiek thema uit de branche

onder de loep genomen: klantdata & dialoog. De enquête is in samenwerking met de DDMA

commissie Klantdata & Dialoog opgesteld.

Het ‘managen van data’ wordt steeds meer een onderscheidende factor voor bedrijven. Het

bespaart kosten en levert daarnaast meer omzet op. Desondanks heeft onderzoek in 2011

aangetoond dat zeker 50% van het Nederlands bedrijfsleven geen duidelijke strategie heeft

op het gebied van datamanagement en slechts 34% zich überhaupt focust op de kwaliteit van

data.

Maar hoe staan de zaken ervoor anno 2013? Dat is inzichtelijk gemaakt middels deze DM

Barometer. Enkele vragen zijn:

Is data een kritische succesfactor voor uw marketingdoeleinden? En hoe is de

betrokkenheid bij datamanagement?

Is de kwaliteit van klantdata in uw organisatie voldoende om een goede dialoog aan te

gaan?

Welke databronnen gebruikt uw organisatie voor marketingdoeleinden?

Jonneke Prinsen

Onderzoek DDMA

T. 020 – 452 8413

E. jonnekeprinsen@ddma.nl

W. www.dm-barometer.nl

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

4

1. DM BAROMETER

Onderzoeksopzet

De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift

voor Marketing naar de bestedingen en trends in dialoogmarketing1. Het doel van de DM

Barometer is het verkrijgen van objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke

onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega’s,

opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek.

Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de dialoogmarketing branche. Hierbij wordt een

specifiek thema uit de branche onder de loep genomen. De DM Barometer resulteert in een

uitgebreide rapportage met de meest recente kerncijfers uit de dialoogmarketing branche. De

antwoorden worden anoniem behandeld en niet op individueel niveau gerapporteerd.

Special: Is data een kritische succesfactor?

De DM Barometer heeft in het tweede kwartaal van 2013 een specifiek thema uit de branche

onder de loep genomen: klantdata & dialoog. De enquête is in samenwerking met de DDMA

commissie Klantdata & Dialoog opgesteld.

Het ‘managen van data’ wordt steeds meer een onderscheidende factor voor bedrijven. Het

bespaart kosten en levert daarnaast meer omzet op. Desondanks heeft onderzoek in 2011

aangetoond dat zeker 50% van het Nederlands bedrijfsleven geen duidelijke strategie heeft

op het gebied van datamanagement en slechts 34% zich überhaupt focust op de kwaliteit van

data. Maar hoe staan de zaken ervoor anno 2013? Dat is inzichtelijk gemaakt middels deze

DM Barometer.

Respondenten

Dit kwartaal hebben 152 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer.

1 Dialoogmarketing is een vorm van marketing gericht op het tot stand brengen, ontwikkelen en onderhouden van een relatie tussen een organisatie en haar (potentiële) klanten waarbij de laatste tot een actie wordt aangezet. Dialoogmarketing kenmerkt zich door rechtstreekse en gerichte communicatie, van direct mail tot social marketing, die veelal plaatsvindt op basis van beschikbare data (datadriven marketing). Bron: DDMA.

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

5

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

6

2. RESULTATEN

KLANTDATA & DIALOOG

In welke mate is ‘management van klantdata’ voor uw organisatie een

belangrijk onderwerp?

Eén antwoord mogelijk

Zeer onbelangrijk Zeer belangrijk

Datamanagement is een kritische succesfactor voor uw marketingdoeleinden.

Eén antwoord mogelijk

Eens Oneens

Is de kwaliteit van de klantdata in uw organisatie voldoende om de dialoog met

de klant aan te gaan?

Eén antwoord mogelijk

○ Uitstekend: accuraat en valide

○ Goed: genoeg om de dagelijkse activiteiten uit te voeren

○ Voldoende: moet wel worden verbeterd

○ Onvoldoende: er moet snel actie worden ondernomen

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

7

Welke interne databronnen gebruikt of verzamelt uw organisatie voor

marketingdoeleinden?

Meerdere antwoorden mogelijk

□ Website bezoek

□ Social media

□ Informatie uit enquêtes

□ Online transacties

□ Evenementen / cursus bezoek

□ Interacties met (potentiële) klanten

□ Wij gebruiken / verzamelen geen data

□ Anders, namelijk …

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

8

Voor welke marketingdoeleinden zet uw organisatie de verzamelde data in? Niet

van toepassing als ‘vraag 6 > wij gebruiken / verzamelen geen data’

Meerdere antwoorden mogelijk

□ Vergroten klantenkennis

□ Doelgroep segmentatie

□ Product- en/of dienstontwikkeling & innovatie

□ Optimalisatie conversie

□ Analyse & voorspelling klantgedrag

□ Klantadvisering

□ Anders, namelijk …

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

9

DATAMANAGEMENT

Datamanagement kent vier onderliggende thema’s:

- Analyse en segmentatie Analyseren van (klant)data en op basis van homogene

kenmerken opdelen van een markt of doelgroep in

specifieke (deel)segmenten met als doel optimalisatie

van de marketingresultaten.

- Datakwaliteit Datakwaliteit is de mate waarin data geschikt is voor het

doel waarvoor ze gebruikt wordt en voldoet aan de

verwachtingen van gebruiker en ontvanger.

- Data governance Een verzameling van processen die ervoor zorgt dat de

belangrijke gegevens formeel worden beheerd in de hele

onderneming. Data governance heeft te maken met

controle/toezicht op (o.a.) de kwaliteit en gebruik van

gegevens en privacy.

- Data-integratie Data-integratie is het combineren van data vanuit

verschillende bronnen. Het doel van integratie is de

creatie van een eenduidig klantbeeld.

Heeft uw organisatie op het gebied van datamanagement een duidelijke

strategie neergelegd?

Eén antwoord mogelijk

○ Ja

○ Nee

○ Is mij niet bekend

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

10

Hoe groot is de betrokkenheid binnen uw organisatie voor ‘analyse en

segmentatie’ bij:

- Management / directie

- Afdeling marketing / sales

- Afdeling IT / operations

Hoe groot is de betrokkenheid binnen uw organisatie voor ‘datakwaliteit’ bij:

- Management / directie

- Afdeling marketing / sales

- Afdeling IT / operations

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

11

Hoe groot is de betrokkenheid binnen uw organisatie voor ‘data governance’ bij:

- Management / directie

- Afdeling marketing / sales

- Afdeling IT / operations

Hoe groot is de betrokkenheid binnen uw organisatie voor ‘data-integratie’ bij:

- Management / directie

- Afdeling marketing / sales

- Afdeling IT / operations

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

12

Hoe groot is dus de betrokkenheid van het management/directie bij

datamanagement?

Hoe groot is dus de betrokkenheid van de afdeling marketing/sales bij

datamanagement?

Hoe groot is dus de betrokkenheid van de afdeling IT/operations bij

datamanagement?

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

13

In welk van de thema’s onder datamanagement verwacht u dat uw organisatie

de komende jaren het meest zal investeren?

Rank de thema’s van positie 1 t/m 4

Analyse en segmentatie ……

Datakwaliteit ……

Data governance ……

Data-integratie ……

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

14

STELLINGEN

Bewustwording en zelfregulering van privacy

is een taak voor het Nederlands bedrijfsleven.

Ik verwelkom vanuit consumentenperspectief

de mogelijke aanscherping van privacy-regels

uit Europa.

Aanscherping van de Europese privacy-regels

zie ik vanuit bedrijfsperspectief als een kans.

Klantdata wordt in onze organisatie pas

structureel opgeslagen wanneer er een

duidelijke toepassing/verdienmodel

voorhanden is.

DM Barometer Special: Is data een kritische succesfactor?

15

Toestroom van data uit mobiele en sociale

klantcontacten biedt nieuwe kansen voor

dialoogmarketing.

Het combineren van gegevens van derden

(overheid, Kadaster, CBS et cetera) met onze

klantgegevens resulteert in betere

klantsegmentatie.

Het heeft geen zin om de

verantwoordelijkheid van datamanagement

centraal te beleggen.

Ik ben goed op de hoogte van alle privacy

wet- en regelgeving t.a.v. persoonsgegevens.