Dɪstʀɪfood 23 (2007) ɴʀ 39 (29 septemʙeʀ) 17

Achtergrond

‘Personal food brand is de toekomst’Futuroloog Van Lun: traditionele reclame richting supermarktklant verdwijntLEIDERDORP – Eerst was er dereclamespot. Daarna werd hettijd voor narrowcasting. Inmid-dels krijgt de klant in een su-permarkt sms’jes binnen mettips over de bereiding van pro-ducten. Als we Erwin van Lunmogen geloven, krijgen ditsoort vormen van communica-tie echter over niet al te langetijd een plek in het museum.

door Herman te Pas

Erwin van Lun is futuroloog, trend-watcher en auteur van het boek ‘VanMassamerk naar Mensmerk’. Hetboek kreeg twee jaar geleden een no-minatie voor de marketing-litera-tuurprijs. Van Massamerk naarMensmerk beschrijft hoe de wereldvan consument en producent in raptempo verandert. En dat er heel watgaat veranderen, daarvan is Van Lunovertuigd. De futuroloog verwachtdat ‘personal brands’, een nieuw typemerken, de komende tien jaar de we-reld veroveren. Deze personal brandsspelen tot op detail in op de behoef-ten van de consument. De personalbrands zien eruit als mensen (van-daar de naam ‘mensmerk’) en zijn opafroep verkrijgbaar op ieder mogelijkbeeldscherm, zowel tv, mobiel alscomputer.

Voor verschillende behoeften komter een personal brand. Zo ook vooreten en drinken, de personal food

brand. Van Lun ziethet als volgt voor zich.‘De personal foodbrand weet alles watjij of je partner lekkervindt. Hij kan alles re-gelen wat voeding be-treft. Heb je zin inspruitjes? De personalfood brand kan zeg-gen of je het in huishebt, waar je het kanhalen, hoe je het pro-duct moet bereiden,maar ook aanvullen-de suggesties geven.Bijvoorbeeld: dit ofdat wijntje past heelgoed bij de maaltijddie je hebt uitgeko-zen. De personal foodbrand heeft op alleterreinen passendesuggesties.’

De communicatietussen consument enpersonal brand gaatvia een gesprokendialoog. ‘Je praat in dekeuken of bijvoor-beeld in de auto tegen de personalfood brand en die geeft antwoord.’

Hoe het eruit gaat zien, is op ditmoment moeilijk te zeggen. ‘Heb jeooit Google in je handen gehad? Nee,ik ook niet. Kijk, op mobiele tele-foons kun je nu ook dingen ontvan-gen, waarvoor je eerder een compu-ter nodig had. Je krijgt vanzelfbedrijven die zorgen voor personalbrands.’

AanloopVan Lun ziet al een voorzichtige aan-loop naar deze ultieme vorm vancommunicatie al bij Albert Heijn. ‘Debonuskaart maakt het voor AlbertHeijn mogelijk om te zien wat deklant voorgaande keren heeft ge-kocht. Ik denk dat Albert Heijn achterde schermen bezig is hoe ze op nieu-

we manieren de klant kunnen bedie-nen. Nu zien ze wat de klant koopt,kan de volgende stap zijn dat AlbertHeijn op Albert.nl aanbiedingen af-stemt op het profiel van de klant. Ver-volgens kunnen met behulp van hetboodschappenlijstje van de klant, opde site ook adviezen worden gege-ven. Service-concepten van retailerszullen zich in de toekomst steedsmeer richten op wat de individueleklant precies wil.’

Van Lun haalt een voorbeeld aanvan buiten de foodbranche. ‘Een mo-dewinkel in Denemarken hangt vanieder kledingstuk slechts één exem-plaar in de winkel. De klant kan in dewinkel zelf een andere maat bestel-len, of een andere kleur. Op die ma-nier heb je nooit te maken met pro-ducten die niet op voorraad zijn.’

Communicatie door spraakher-kenning is niet iets wat morgen al opde plank ligt. Van Lun denkt dat deeerste personal brands over een jaarof acht vorm krijgen. ‘Ik denk dat werond 2015 voor het eerst op deze ma-nier eenvoudige dialogen kunnenvoeren. Zeg maar gesprekken op hetniveau van een kind van een jaar ofacht. De eerste personal food brandzal bijvoorbeeld in staat zijn ant-woord te geven op simpele vragen,zoals waar je gekochte appels van-daan komen.’

De personal brands zorgen er vol-gens Van Lun ook voor dat de tradi-tionele reclame verdwijnt. ‘Reclamein de huidige vorm zit op een doodlo-pende weg. De consument heeft welbehoefte aan informatie, maar die in-formatie wil hij alleen op bepaalde

momenten ontvangen. Dus in de su-permarkt, in de keuken, via je mo-bieltje, allemaal met behulp van eendialoog. Nu heb je in supermarktennog experimenten met het versturenvan sms’jes om informatie te krijgen.Dat invoeren van codes vormt alleenmaar een drempel voor de consu-ment. De technologie gaat zich juistaanpassen aan de mens, de mensniet aan de technologie. Vroeger hadreclame nog een bepaalde waarde,die waarde is er niet meer.’

LeveringDoor de invoering van een personalfood brand zal ook de levering vanproducten veranderen. ‘Het wordtmogelijk wereldwijd, waar dan ook,producten te bestellen. Er gaan dusnieuwe merken ontstaan, bedrijvenbuiten de supermarkt om, die artike-len leveren.’

Met als gevolg een moordendeconcurrentie. ‘A H staat met Albert.nlnatuurlijk niet stil. Ze zijn op de ach-tergrond bezig hoe Albert.nl kangroeien, alleen ze willen er niets oververtellen. Dat groeien moet ook wel,want in de toekomst komt er veelmeer concurrentie.’

Eén van die concurrenten zou dui-zendpoot en online winkel Ama-zon.com kunnen zijn. Onderdeel vanAmazon, genaamd Amazon Fresh,geeft consumenten in de Amerikaan-se stad Seattle de mogelijkheid on-line versartikelen te bestellen die ver-volgens thuis worden geleverd. ‘Ditzou op papier een concurrent vaneen Albert.nl kunnen zijn, maar datzie ik niet snel gebeuren’, vertelt VanLun. ‘Het merk Amazon wordt doorde consument voornamelijk geasso-cieerd met andere producten, zoalskleding, boeken en cd’s. Dat zit nueenmaal in het hoofd van de consu-ment. Nee, ik verwacht echt dat ernieuwe partijen, nieuwe merken zul-len ontstaan, waaruit mensen kun-nen kiezen.’ ❏

Ondernemers hebben het rampjaar 2005 inmiddels weer helemaal goedgemaakt, blijkt uitonderzoek van Deloitte.

FOTO

JA

N W

ILLE

M S

CH

OU

TEN

FOTO

RO

EL D

IJKST

RA

Politiek pleit voor meer rijdende winkelsDEN HAAG – Het CDA wil zichonder aanvoering van fractie-voorzitter Pieter van Geel inzet-ten voor een betere leefbaar-heid in de plattelandskernen.De mobiele winkel is volgensde partij essentieel om het le-venspeil op te krikken.

door Herman te Pas

Fractievoorzitter Pieter van Geel vanhet CDA was onlangs tijdens de alge-mene beschouwingen duidelijk overde leefbaarheid in de plattelandsker-nen. Vooral in het noorden van hetland is het armoe troef. Veel dorpenhebben niet de beschikking over eenwinkel of een bank. De mobiele win-kel moet uitkomst bieden voor hetgebrek aan producten in de dorps-kernen. Hij wil daarom meer initia-tieven zien zoals de proef van de coö-peratie SAM (SamenwerkendeAmbulante Melkhandel). De proefonder de vlag van het SAM draait omvijftien ondernemers, verspreid overhet hele land, die in een vernieuwdemobiele winkel rijden. In de winkel is

een groot versaanbod, staat servicevoorop en kan de klant ook pinnen ofgebruik maken van een postbus.MKB-adviseur Jan Keitz sprak zich inapril dit jaar in Distrifood al uit overde behoefte aan dit soort mobiele

winkels. ‘Uit onderzoek naar de vraagnaar rijdende winkels bleek dat veelouderen en gezinnen met kinderenjuist hier op zitten te wachten. Danmoet je vervolgens gaan bekijkenwáár de mensen naar vragen’, was het

antwoord van Keitz. Volgens de MKB-adviseur moesten de nieuwe onder-nemers die meedoen met de proefzich vooral profileren met vers. ‘Alleondernemers moeten toe naar eenassortiment met 50 procent vers.’

Die woorden van Keitz werden ver-taald naar de praktijk. Het assorti-ment bestaat voor 40 tot 60 procentuit versproducten. De proef wordt inoktober geëvalueerd. ‘Wat ik er nu alvan kan zeggen, is dat het volgens deondernemers heel erg goed gaat. Hetrendement is hoog en ze zijn heel en-thousiast.’

Van TolMichael van den Hurk, commercieeldirecteur van groothandel Van Tol,staat als leverancier aan de mobielewinkels achter de plannen van VanGeel. ‘Ik zou graag zien dat de heerVan Geel een keer met de firma VanTol om tafel gaat. We hebben veel za-ken te bespreken.’

Er komt volgens Van den Hurk nogheel wat bij kijken om nieuwe initia-tieven die kans van slagen hebbenvan de grond te krijgen. ‘Voor een

nieuwe wagen heb je toch al snel an-derhalve ton nodig. Dat moet je nietonderschatten. Een ondernemerheeft tien jaar nodig om dit af teschrijven.’ Met andere woorden, sub-sidie van de overheid is noodzakelijk.‘Een stukje subsidie komt daar zekerbij kijken. En je moet de juiste onder-nemers hebben. Dat klinkt heel sim-pel, maar een rijdende winkel behe-ren vereist een bepaalde instelling.’

BoodschapJan Keitz sprak zich eerder over ditaspect uit in Distrifood. ‘De winkelstaat of valt met het overbrengen vande positieve boodschap. Gemak enservice staan voorop. Je moet komenop het moment dat de klant het wil.Als het moet, zet je de frisdrank in dekelder.’ Van den Hurk hoopt dat ookjonge ondernemers zijn te porrenvoor de leidende rol in de mobielewinkels. ‘De juiste ondernemers zit-ten in alle leeftijdsklassen. Daaromzou ik graag zien dat er ook gekekenwordt of er belangstelling is onder dejongeren. Ik weet zeker dat er goedejonge ondernemers zijn.’ ❏

‘Mobiele winkels essentieel voor leefbaar houden plattelandsgemeenten’

Springer-ondernemer Anton van Rijn bij zijn rijdende winkel. Het CDA wilhet aantal mobiele winkels op het platteland uitbreiden.

Erwin van Lun.

FOTO

ARN

O M

ASS

EE